le positionnement

1. Le positionnement

3. Le positionnement
D’abord un concept marketing issu de la segmentation
du marché
Goûts
Besoins différents
Attentes
Sous groupes homogènes
Produits adaptés aux besoins

4. Le maketing mix
•Distribution
•Prix
•Attributs
•Qualités
Du produit

5. Choix du positionnement
•Dès le lancement
•Face à la concurrence
Se distinguer
Se différencier
Se démarquer
Distinction claire + Plus produit
Bon positionnement

6. 4 actions de positionnement
1. Agir sur les caractéristiques de la croyance saillante :
- exemple : automobile
- Utilitaire
- Imaginaire
- symbolique
2.Agir sur l’évaluation de la croyance
-valoriser
-amplifier
une croyance

7. 3.Agir sur les normes émises par le groupe à l’égard de
l’objet
- sécurité plus que vitesse
- fiabilité plus que frime
4. Agir sur la motivation de l’individu à se conformer aux
pressions normatives du groupe
- conformisme du groupe

8. Le consommateur
Besoins Désirs Attente
Positionnement objectif
du produit sur le marché
La consommation, sa
nature, sa fonction, son
évolution
Le produit d’une
marque, sa fonction, sa
différence
La concurrence
Le marché, les
attributs des
autres marques
et produits

9. État des attitudes et
comportements face au
produit
Positionnement subjectif
du produit dans l’esprit
du consommateur
Logique des
consommations qui
interviennent dans son
exercice
Les éléments de
position crédibles pour
le produit avec ses
attributs spécifiques
La
communication
de la
concurrence,
contenu et forme.
Les positions
occupées

10. Les deux grands problèmes
publicitaires du positionnement
Découvrir une traduction publicitaire subjective pour
manifester une position objective
Éviter un écart entre le positionnement objectif et le
positionnement subjectif

11. Le triangle du positionnement
Positionnement fonctionnel
Valeur d’usage « produit »
Pub persuasive
Positionnement psychologique,
imaginaire « consommateur »
Pub suggestive
Positionnement sociologique,
symbolique « consommation »
Pub projective

12. Des questions à se poser

13. Critères de choix d’un
positionnement
 Compatibilité
– Entre positionnement et produit
– Entre valeur objective et valeur symbolique
Ne pas promettre quelque chose que le produit ne tiendra pas
 Besoin
– Le positionnement doit faire changer un
comportement le besoin doit être
suffisamment fort pour que le
consommateur accepte le positionnement

14. • Objectif :
- le positionnement doit être en rapport avec les
objectifs marketing
- Il doit être assez fort pour affirmer la marque dans
un créneau rentable
• Cohérence :
- avec les autres variables du mix

15. • Résistance
- il faut tenir dans le temps
• Moyens
- l’entreprise doit avoir les moyens financiers
d’accéder à son positionnement

16. Ce qu’il faut connaître