KUS PRO - Module1 - Seance3 - Clientele

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support from the European Commission
Séance 3 - La clientèle
MODULE 1 - Étude de
marché
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qui serait faite des informations contenues dans la présente publication.»

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European Commission. The author is solely responsible for this
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any use that may be made of the information contained therein.
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Répondre aux besoins
Séance 3
La clientèle
SOMMAIRE
Qui sont mes clients ?
Comment consomment-ils ?
L’enquête

BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
1 - Répondre à des besoins
Se nourrir répond à un besoin physiologique de l’individu comme
boire, dormir, respirer.
Selon la pyramide d’Abraham MASLOW, psychologue américain,
connu pour ses études sur la motivation, il distingue 5 niveaux de
besoins. Son analyse a été très utilisée dans la psychologie du
travail mais aussi dans les études de marché.
Afin d’atteindre la pleine satisfaction des besoins de l’individu,
celui-ci doit monter les degrés les uns après les autres.
Le 1
er
degré étant « MANGER »
Consultez La
pyramide
de MASLOW

2 - Qui sont mes clients ?
Il est important de mieux connaître ses futurs clients afin d’adapter son offre.
Pour cela il faut segmenter votre marché :
il s’agit de le découper en sous-ensemble
dont les caractéristiques sont différentes.
Une entreprise peut décider de
travailler sur l'ensemble du marché
ou sur un voir plusieurs segments de
ce marché.

2 - Qui sont mes clients ? (suite)
Les Premières questions à se
poser sont les suivantes :
• Qui consomme mes produits
ou mes services ?
• Des particuliers, des
professionnels, des
collectivités

Afin de segmenter votre clientèle de particuliers,
plusieurs critères peuvent être utilisés :
Critères socio-démographiques :
Des femmes, des hommes, des jeunes, des seniors ?
Quelle est la profession et le niveau de revenu habituels ?
Critères géographiques : Où habitent-ils ? Où
travaillent-ils ?
Critères comportementaux :
les habitudes, les heures de consommation,
le mode de vie, les activités, les opinions…

Exemple : Déjeuner (repas de midi) des salarié-e-s
Pour les salarié-e-s n’ayant pas de
restauration collective dans leur entreprise,
le déjeuner de midi reste une préoccupation.
Leurs contraintes sont multiples : manque
de temps, mobilité restreinte, habitudes
alimentaires, etc.

Exemple : Déjeuner (repas de midi) des salarié-e-s
Une grande majorité font appel à la restauration rapide :
- repas de midi à l’extérieur des bureaux
- panier-repas
- livraison sur lieu de travail
L’offre est multiple allant de menus
(entrée+plat+dessert+boisson), en passant par le plat
unique, salades, pizzas, voire sandwichs
Les voyages ont également favorisé la découverte de
cuisine dites du monde, les choix sont larges…

3 - Comment consomment-ils ?
Les comportements d’achat des
consommateurs font référence aux actions
qu’ils entreprennent avant d’acheter un
produit ou un service. Ce qui inclut les
recherches sur internet, les sites de
comparatifs, les échanges entre
consommateurs ou encore sur les réseaux
sociaux.
Connaître le comportement d’achat du consommateur permet d’agir pour
influencer ou limiter les freins de celui-ci.

-
3 - Comment consomment-ils ? (suite)
Quelques questions à se poser :
• Quand achètent-ils le produit ou quand
• utilisent-ils votre service ? Si oui :
• Comment ? Où ? A quelle fréquence ?
• Quelles sont leurs motivations ? Rencontrent-ils des freins ?
• Quelle est leur perception du produit ou du service ?
• Quelle est la caractéristique du produit qui favorise l’achat ? Le prix, le confort, la
sécurité, l’efficacité…

4 - L’enquête
Afin d’obtenir des réponses à toutes ces questions, la
réalisation d’une enquête est certainement le
meilleur moyen d’y parvenir.
Cette enquête, qui prend la forme d’un
questionnaire, consiste à aller sonder et interroger
vos clients potentiels.
.
Comment recueillir les besoins des mes clients ?

Une autre méthode est l’observation. En se plaçant
à proximité de son futur local, vous analyser le
passage des individus dans votre zone de chalandise
(nombre, âge, catégories socio professionnelles, ...)
4 - L’enquête (suite)
L’enquête est la clé de votre projet et de
sa réussite future. Toutes ces réponses
vont vous permettre d’adapter votre
offre aux attentes de votre cible et de
réduire au maximum les risques.

4 - L’ENQUÊTE PAR SONDAGE
En 5 étapes :
C’est une enquête ponctuelle qui consiste à interroger, sur votre zone de chalandise
un groupe d’individus (échantillon représentatif) à l’aide d’un questionnaire en face à
face. Cela permet de connaître à un instant donné, des opinions, des faits, les
intentions de ses clients potentiels.
Le sondage correspond donc à une photographie
de ses clients potentiels.

ETAPE 1 : Phase de cadrage
Définition des objectifs de l’étude
Détermination de la population à étudier
Détermination des moyens et des contraintes : délai, budget, outil, et qui réalise
l’enquête
Phase de cadrage en exemple

ETAPE 2 : Phase d’échantillonnage
Un échantillon est un groupe d’individus pris
dans une population appelée population mère
(ou de base) qui présente les mêmes
caractéristiques que celle-ci (population
mère).
Caractéristiques de l’échantillon :
Il doit maximiser les résultats (d’où la
précision), et minimiser les dépenses, d’où
l’importance de sa taille et de sa
représentativité.
Méthode
d’échantillonnage
Non probabilistes ou
empiriques : L’échantillon est
constitué sur le terrain, la
représentativité est donc à
priori.
Méthode des quotas :
constitution d’un modèle
réduit de la population de
base à partir des
caractéristiques de celle-ci
(exemple : âge, sexe, zone
d’habitation,...)

ETAPE 3 : Réalisation du questionnaire
Sa forme et sa longueur dépende du type d’administration
du questionnaire, et de la méthode d’échantillonnage.

• Elles ne doivent pas être de nature à influencer l’interviewé
• Elles doivent être claires, facilement compréhensibles, précises
• Elles peuvent être : ouvertes, fermées, à choix multiple, de
notation, à Échelle (Osgood, Likert) filtre, de contrôle
Il est préférable de le tester d’abord sur des
Connaissances, amis, famille… avant d’être administré.
Les questions de votre sondage:
Modèle questionnaire : Lien CREATEST

ETAPE 4 : L’administration du questionnaire
METHODES AVANTAGES INCONVÉNIENTS
FACE A FACE o Vérification de réponses
o Bonnes conditions matérielles
o Représentativité de l’échantillon
o Zone de chalandise ciblée
o Cher
o Nécessité de former les
o enquêteurs
o Influence des enquêteurs
PAR TÉLÉPHONE o Permet de toucher un grand
nombre de personnes dispersées
géographiquement
o Frais de déplacement
o réduits donc coût réduit
o Questionnaire court
o Difficulté de vérifier les réponses,
d’obtenir la bonne réponse
o Nécessité de former les
enquêteurs
EN LIGNE o Coût faible, rapidité,
o absence d’influence de
l’enquêteur
o Représentativité de
o l’échantillon contestable,
o préparation et mise en place

Introduction (annoncez L’objectif et la durée réelle que
ça prendra de répondre au questionnaire)
Exemple de questions types pour un projet culinaire :
Q1 – Habitudes des personnes fréquentant les restaurants,
Quels types de restaurants fréquent-ils ?
Q2 – Quelle en est la fréquence ?Présentation de votre projet
Q3 – Ce concept vous intéresse-t-il ? Si oui
Q4 – Type de consommation, Quand ? Quoi ? Comment ?
Q5 - Quels sont les éléments du projet qu’ils préfèrent ?
Q6 – Quel prix sont-ils prêts à payer ?
Q7 – Services associés
Q8 – Catégorie Socio professionnelle – Renseignements sur
l’interviewé
Exemple : Structure du questionnaire
Créer et Administrez votre questionnaire

Créer son questionnaire
Exemple : Modèles de questionnaires
Modèle de questionnaire d’étude de marché
food truck
Modèle de questionnaire d’étude de marché
pour l’ouverture d’un restaurant.

ETAPE 5 : Dépouiller, Analyser
Vous avez choisi d’administrer votre questionnaire en
ligne ce qui vous permet d’avoir des analyses
informatisées. Vous pouvez, par exemple, choisir le
type de graphique à afficher (diagramme circulaire,
histogramme, point et ligne….) afin d’analyser vos
résultats
Exemple d’étude
pour aller plus loin

Vous avez détecté les besoins des consommateurs, afin d’adapter
votre implantation et votre offre il est intéressant de compléter
des fiches contenant les besoins pour chaque cible
Fiche besoins clients à compléter
Etude de marché restauration

LEXIQUE [i][ii]
[i]
Source 1 : http://www.dictionnaire-commercial.com/, le 26 /06/2020
[ii]
Source 2 : https://www.definitions-marketing.com/ , le 29/06/2020
Segmenter : Méthode qui a pour objet de fractionner un ensemble d'individus
en un nombre de plus en plus grand de sous-ensembles, appelés segments,
selon une structure arborescente, de manière que chaque segment soit
relativement homogène du point de vue d'une variable à expliquer.
On part ainsi de la masse pour aboutir à des groups d'individus.
La segmentation s'effectue à l'aide d'un certain nombre de critères (ou variables)
explicatifs (économiques, géographiques, socio-économiques, démographiques,
professionnels) et par rapport à une variable expliquée de manière à dégager les
relations apparaissant dans l'ensemble d'individus entre les différentes variables.
Les différences à l'intérieur d'un segment doivent être petites tandis que les
différences entre groupes sont le plus grandes possible, chaque segment étant
un sous-ensemble d'individus qui satisfait à une condition de classement sur
chacun des critères considérés.

LEXIQUE [i][ii]
[i]
[ii]
Zone de chalandise : Aire géographique sur laquelle s'exerce l'attraction d'un
point de vente, d'un centre commercial, d'une ville.
On distingue trois zones de chalandise (zone primaire, la plus proche du magasin,
zone secondaire, zone tertiaire) qui varient avec le temps d'accès de la clientèle
au point de vente et avec le type de biens ou de services achetés.
Echantillon représentatif : Un échantillon d'étude quantitative est dit
représentatif lorsqu'il possède les mêmes caractéristiques que la population que
l'on souhaite étudier (population mère). Cette représentativité doit surtout se
faire sur les caractéristiques pouvant influencer les réponses.
Faute d'une représentativité suffisante, les résultats obtenus sur un échantillon
ne peuvent être généralisés à la population étudiée.

LEXIQUE [i][ii]
[i]
[ii]
Un échantillon représentatif peut
normalement être obtenu par un
échantillonnage aléatoire ou par
l'utilisation de la méthode des
quotas. Le principe de
représentativité est également
nécessaire pour les panels qui sont
une forme d'échantillon permanent.
Un exemple de structure d'échantillon
représentatif de la population française
âgée de 18 ans et plus bâti selon la
méthode des quotas :

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