I.         Définition d’un type d’entreprise de plus en plus plébiscité ........................................ 6      1....
d.      Mieux comprendre et gérer les individualités ........................................................................
Mes premiers remerciements vont à Ségolène Grimonpont pour m’avoir suivi, conseillé et encouragétout au long de la rédacti...
Dans le cadre de ma formation Communication web et édition (DEES - Diplôme Européen d’EtudesSupérieures) à l’ESUP à Rennes...
Dans un contexte économique difficile, est-il pertinent pour une petite entreprise de vouloirsatisfaire les attentes nouve...
I. Définition d’un type d’entreprise de plus en plus plébiscité            1. Quelles sont ses caractéristiques ?La TPE, a...
3. Comment fonctionne-t-elle et se ressource-t-elle ?Du fait de sa taille réduite, cette entreprise possède une structure ...
3. Une restriction du personnel mène à un manque de                 compétences en interneLes effectifs sont peu nombreux,...
3. Fidéliser les clients et obtenir des recommandationsUne fois le client convaincu, il n’y a qu’un pas vers la fidélisati...
cela, Gamoniac demande à ses clients d’acheter un jeu pour rentrer dans le système d’échange, cequi veut dire que le clien...
I. Comment utiliser l’expérience client à son avantage ?            1. L’évolution des attentes client :                el...
n’annule pas complètement la possibilité de recommandation, elle n’empêchera pas de parler demanière positive d’un service...
Les deux premières plateformes sont axées grand public, simples à utiliser et très connues au niveaufrançais. Les vidéos s...
b. Via les plateformes de partage de photos, d’images                              i.    Instagram : le partage de photos ...
ii.   Pinterest : organisez et partagez ce que vous aimezTrès simplement, Pinterest permet de créer des tableaux d’afficha...
En tant que réseau social le plus utilisé au niveau Français depuis 20112, Facebook représenteaujourd’hui un plus indiscut...
ii.   Twitter : l’actualité thématique en temps réel       D’où vient Twitter ?Twitter est un outil de microblogging qui ...
-    Follower : c’est le nombre de personnes qui suivent notre flux d’informations, c’est-à-               dire les tweets...
   Quelques chiffres remarquables au 31 décembre 2011        -   383 000 000 d’utilisateurs dans le monde        -   5 20...
problème ou se pose une question. L’entreprise doit être capable de faire face à cette demande pourgarantir une bonne qual...
réseaux sociaux, et 43% en 2011. La gestion et la fidélisation de la communauté doit permettre àl’entreprise de démultipli...
d. Mieux comprendre et gérer les individualités                               pour augmenter l’expérience clientL’entrepri...
ii.    Le social marketing redessine les 4PL’idée désormais est de créer et de valoriser l’image d’une marque sur le web, ...
Au préalable, une veille est nécessaire pour connaître son e-reputation et comment fonctionnent sesdifférents leviers et a...
fait en général partie du service de communication mais peut parfois évoluer seul dans l’entreprisecar il a besoin d’être ...
o   Avec quels leaders d’opinion sont en relation mes partenaires ? mes                      concurrents ?                ...
Les études et les communiqués de presse sont plus utilisés en communication B2B par lesCommunity managers.Le contenu parta...
-   A quelle fréquence le contenu doit-il être publié ?La fréquence de publication se doit d’être ni trop élevée, ni trop ...
o   Le meilleur moment de la journée pour poster de l’information est juste avant                    midi et aux alentours...
discutant avec ces personnes. C’est de cette façon que l’image de la marque sera améliorée surInternet. Essayer d’étouffer...
I. Une TPE cible en général une niche de marchéEtant donné la taille de sa structure et ses ressources limitées, la TPE n’...
Ce marketing est onéreux et peu flexible, et donc n’est pas de base recommandable aux entreprisestelles que les TPE. Preno...
V. La réussite de la gestion de communauté pour Gamoniac            1. Une communication principalement sur les réseaux so...
2. Le choix du partenariatGamoniac mise particulièrement sur le partenariat car le rapport qualité/prix est particulièreme...
Les réseaux sociaux ont le vent en poupe, beaucoup d’entreprises les imaginent comme des outilsmagiques à l’aide desquels ...
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Quel est l’intérêt de la construction et de la gestion de communauté en ligne pour une tpe

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Quel est l’intérêt de la construction et de la gestion de communauté en ligne pour une tpe

  1. 1. I. Définition d’un type d’entreprise de plus en plus plébiscité ........................................ 6 1. Quelles sont ses caractéristiques ? ..................................................................................... 6 2. La TPE s’épanouit plus facilement sur un marché de niche .................................................. 6 3. Comment fonctionne-t-elle et se ressource-t-elle ? ............................................................ 7II. La principale contrainte d’une TPE : ses ressources limitées ........................................ 7 1. Une gestion du temps différente à celle des grandes entreprises ........................................ 7 2. Une certaine restriction au niveau budgétaire .................................................................... 7 3. Une restriction du personnel mène à un manque de compétences en interne .................... 8III. Les principaux enjeux que la TPE doit résoudre ....................................................... 8 1. Prospecter et recruter des clients ...................................................................................... 8 2. Convaincre les clients de la valeur ajoutée du produit ........................................................ 8 3. Fidéliser les clients et obtenir des recommandations .......................................................... 9IV. Gamoniac : exemple d’une TPE proposant un service d’échange de jeux-vidéo ........ 9 1. Concept de Gamoniac et analyse du secteur de l’échange de jeux-vidéo ............................. 9 2. Une entreprise qui souhaite se démarquer ...................................................................... 10I. Comment utiliser l’expérience client à son avantage ? ...............................................11 1. L’évolution des attentes client : elles sont de plus en plus complexes ............................... 11 2. Qu’est-ce que le concept d’expérience client ? ................................................................. 11 3. La recommandation : premier pas vers le succès .............................................................. 11II. Comment le public peut accéder à cette expérience ?................................................12 1. La consommation via les plateformes médias .................................................................. 12 a. Via les plateformes de partage de vidéos ............................................................................. 12 b. Via les plateformes de partage de photos, d’images ............................................................ 14 c. Le partage de contenu dans des communautés spécifiques ................................................ 15 i Facebook : le premier réseau social................................................................................. 15 ii Twitter : l’actualité thématique en temps réel ................................................................ 17 2. La gestion d’une communauté virtuelle ........................................................................... 19 a. Qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ?............................................................................ 19 b. Les enjeux de la gestion de communauté pour une entreprise............................................ 19 i Répondre aux attentes des consommateurs ................................................................... 19 ii Transformer les membres d’une communauté en ambassadeurs de la marque............ 20 iii Fidéliser la communauté et recruter de nouveaux clients .............................................. 20 c. La gestion de contenus : principes et intérêts ...................................................................... 21 1
  2. 2. d. Mieux comprendre et gérer les individualités ...................................................................... 22 i Les entreprises et le marketing mix ................................................................................. 22 ii Le social marketing redessine les 4P................................................................................ 23 iii L’élaboration d’une stratégie « social média » ................................................................ 23 e. De nouvelles stratégie qui donnent naissance à un métier : Community manager ............. 24 i. Qu’est-ce que le Community manager ? ........................................................................ 24 ii. Les trois leviers d’actions du Community manager : Ecouter, créer et animer.............. 25 iii. Les entreprises ont-elles besoin du poste ...................................................................... 30I. Une TPE cible en général une niche de marché ..........................................................31II. Une communauté regroupe plutôt 5000 personnes que 50000 ..................................31III. Le marketing traditionnel perd en force face à la gestion de communauté .............31IV. La possibilité des entreprises de recourir aux partenariats .....................................32 1. Accès à la clientèle des partenaires .................................................................................. 32 2. Amélioration de l’image de marque et conquête de plus de clients ................................... 32V. La réussite de la gestion de communauté pour Gamoniac ..........................................33 1. Une communication principalement sur les réseaux sociaux............................................. 33 2. Le choix du partenariat .................................................................................................... 34 Conclusion………………………………………………………………………………………………………………………………35 Bibliographie…………………………………………………………………………………………………………………………...36 2
  3. 3. Mes premiers remerciements vont à Ségolène Grimonpont pour m’avoir suivi, conseillé et encouragétout au long de la rédaction de ce mémoire. Un grand merci à Stéphane Grassot pour ses conseils etson expertise qui m’ont aidé à comprendre les médias sociaux et à rédiger ma réflexion autour d’unmétier encore mal connu : le Community management.Je souhaite également remercier Stéphane Bouillet et Sébastien Bouillet, les créateurs de l’entrepriseGamoniac, qui m’ont accueilli durant quelques mois et m’ont donné l’occasion de découvrir etpratiquer le métier de Community manager dans un secteur que j’affectionne tout particulièrement :le jeu vidéo.Enfin, un grand merci à tous ceux que j’ai sollicité et avec qui j’ai pu échanger le sujet, collègues,amis, famille, blogueurs. Je remercie particulièrement Sven Wacquet et Georgette Beaufils pourm’avoir soutenu au long de ce travail tant humainement que professionnellement. 3
  4. 4. Dans le cadre de ma formation Communication web et édition (DEES - Diplôme Européen d’EtudesSupérieures) à l’ESUP à Rennes, et pour faire suite à mon stage au sein de l’entreprise Gamoniac, jevous propose de découvrir mon mémoire de fin d’études ayant pour problématique : « Quel estl’intérêt de la construction et de la gestion de communauté en ligne pour une TPE ? »Depuis quelques années, le comportement et les habitudes des consommateurs subissent deprofonds changements. En premier lieu, ces changements sont motivés par le contexte économiqueactuel : depuis la crise économique de 2008, le pouvoir d’achat des ménages est en baisse et leursdépenses plus réfléchies. Lorsqu’ils dépensent, les clients deviennent de plus en plus exigeants etaccordent de moins en moins de place à l’erreur. Parallèlement, les habitudes dans le mondeprofessionnel évoluent également et le budget des entreprises se doit d’être plus restreint si ellesveulent évoluer de manière pérenne. Les plus touchées par ce changement de contexte sont les TPE(très petites entreprises) et les PME (petites et moyennes entreprises) et ces restrictions budgétairesentraînent des limitations sur tous les secteurs et notamment le marketing, les solutions les moinschères étant de plus en plus prisées par les entreprises.Le web participatif et plus précisément les réseaux sociaux ont vu le jour au centre de ses nouvellespréoccupations, le mélange de ces attentes et besoins a donné naissance à une nouvelle forme demarketing : le Community management. Le client potentiel, qui est de plus en plus utilisateurd’Internet et des réseaux sociaux, est désormais plus frileux pour s’investir, il attend de l’entreprisequ’elle l’implique dans sa vie quotidienne, qu’elle lui raconte une histoire tout au long de la créationet de la commercialisation d’un produit, qu’elle récompense sa participation et sa fidélité et qu’ellelui prouve que son produit est bénéfique pour lui et que son produit possède une réelle valeurajoutée contrairement à celui du concurrent.L’internaute n’est plus un simple consommateur, parcourant les sites et lisant le contenu que l’onveut bien lui partager, il est maintenant créateur, commentateur et/ou partageur. Il souhaiteappartenir à des communautés avec lesquelles il va pouvoir interagir, partager ses connaissances etses expériences. Le webmaster d’hier est de son côté devenu petit à petit le gestionnaire d’unecommunauté (le Community manager) et est désormais apparenté à un poste clé dans la stratégie decommunication, qui va se positionner entre l’entreprise et la communauté : les clients, les leadersd’opinion, les fans de la marque, les partenaires, etc. 4
  5. 5. Dans un contexte économique difficile, est-il pertinent pour une petite entreprise de vouloirsatisfaire les attentes nouvelles de ces consommateurs et de préférer la communication via lesréseaux sociaux aux autres stratégies marketing ?Dans un premier temps, ce mémoire présentera les caractéristiques de cette catégorie d’entreprise(TPE) de plus en plus plébiscitée par les entrepreneurs, et les enjeux qu’ils doivent résoudre afind’assurer la rentabilité de leurs modèles économiques. Dans une seconde partie, nous aborderons laconstruction d’une communauté et sa gestion, en analysant l’évolution du comportement desconsommateurs et comment en tirer parti pour profiter de tous les avantages de la mise en placed’une communauté. Enfin, à partir de ces précédentes analyses, nous serons capables de détermineren quoi la gestion d’une communauté s’avère être un choix, en matière de communication,bénéfique à plusieurs points de vue pour une TPE. Gamoniac, une TPE proposant un serviced’échange de jeux-vidéo et ayant fait le choix d’adopter une communication exclusivement sur lesréseaux sociaux, servira tout au long de ce mémoire d’exemple pour appuyer les rechercheseffectuées. 5
  6. 6. I. Définition d’un type d’entreprise de plus en plus plébiscité 1. Quelles sont ses caractéristiques ?La TPE, abréviation pour Très Petite Entreprise, est une entreprise indépendante de moins de 20salariés. Elle fait partie de la catégorie des PME et de ce fait, ne doit pas dépasser un chiffre d’affaireannuel de 50 millions d’euros ou un total de bilan de 43 millions d’euros. La TPE est portée par undirigeant fortement impliqué dans son entreprise, ses préoccupations économiques et de réseauxsont plus prégnantes dans ce contexte. Cet entrepreneur cherche à développer rapidement, às’ouvrir vers l’extérieur, à mobiliser des réseaux informels et à rester en veille. L’innovation et lesniches de marchés répondent principalement aux positionnements de la TPE. 2. La TPE s’épanouit plus facilement sur un marché de nicheClassiquement en marketing, une niche de marché se définit comme un segment ou un petit secteurdun marché de masse offrant suffisamment de potentiel en termes de clients ou de produits pourêtre rentable. La principale caractéristique dune niche de marché est quelle na pas encore faitlobjet dun développement spécifique. Autrement dit, une niche de marché est un espace restreintmais relativement vierge.Lautre caractéristique de la niche de marché cest quelle permet grâce au développement dunnouveau produit, dune nouvelle gamme ou encore dun nouveau mode de distribution sur desproduits existants de répondre à des attentes consommateurs jusqualors incomplètement remplies.L’aspect relativement aléatoire de la rentabilité d’un marché de niche implique une plus grandevigilance de la part de la TPE, qui doit impérativement cibler une clientèle de manière précise etassurer une communication efficiente afin de ne pas manquer sa cible et surtout arriver trop tard surun marché. Dans cette optique, le ciblage de la clientèle et sa fidélisation sont indispensables. 6
  7. 7. 3. Comment fonctionne-t-elle et se ressource-t-elle ?Du fait de sa taille réduite, cette entreprise possède une structure souple et flexible qui lui permetd’être réactive à toute modification de l’environnement. Cette organisation entraîne de faibles coûtsde structure, cependant dans une phase dexpansion qui pourrait entraîner des modifications de sastructure, la TPE devra faire en sorte que ces coûts soient absorbés par les ventes futures.Les niveaux hiérarchiques étant souvent très réduits, les processus de décisions sont plus rapidespour régler les problèmes liés à lactivité. Linformation circule également de manière plus efficacemême si elle revêt un caractère informel.Aussi, les salariés d’une TPE peuvent être plus motivés que dans une grande entreprise : ils peuventse sentir plus impliqués car la TPE permet aux salariés dêtre plus souvent associés aux prises dedécisions.Cependant, si ce type de structure présente un certain nombre d’avantages, Il convient de rappelerles contraintes que la TPE est amenée à rencontrer. II. La principale contrainte d’une TPE : ses ressources limitées 1. Une gestion du temps différente à celle des grandes entreprisesDu à son effectif restreint, la gestion du temps au sein d’une TPE se fait différemment d’une grandeentreprise. Le travail s’effectue dans l’urgence plutôt que par anticipation. Cela permet à la TPE deréagir rapidement en cas de besoin. 2. Une certaine restriction au niveau budgétaireDe par sa taille, la TPE à beaucoup moins de poids face à une grande entreprise. Lorsqu’elle n’est pasadossée à un grand groupe, elle est en position défavorable pour obtenir des financements auprèsdes établissements bancaires. La part du budget allouée à la production d’un bien ou à la réalisationd’un service étant primordiale, le budget consacré au marketing ou encore aux ressources humainesse voit limité. De ce fait, les compétences au sein d’une TPE se voient également limitées. 7
  8. 8. 3. Une restriction du personnel mène à un manque de compétences en interneLes effectifs sont peu nombreux, une TPE n’ayant pas les ressources nécessaires pour embaucher etrémunérer des profils surqualifiés. A moins de trouver le « mouton à 5 pattes » tant recherché, elledoit en général évoluer dans son secteur avec un panel de compétences internes moins fourni quecelui d’une grande entreprise. Aussi, la TPE a besoin de polyvalence du personnel (qui se voit attribuéplusieurs postes et impliqué à des niveaux variés du fonctionnement de l’entreprise), ce qui peutorienter le recrutement vers un personnel moins spécialisé au profit de sa capacité d’adaptation.Alors, elle a besoin de magnifier les profils présents en son sein afin d’atteindre ses objectifs.III. Les principaux enjeux que la TPE doit résoudre 1. Prospecter et recruter des clientsDans le but de gagner des parts de marché et de dégager un bénéfice, autrement dit de vivre, uneentreprise se doit de prospecter et de recruter de nouveaux clients. Elle doit se faire connaître etprésenter son bien (ou service) au client. Elle doit activer les bons leviers afin de gagner en visibilitéet réussir à prouver à ces nouveaux clients que le bien vendu (ou service) est meilleur que celui del’entreprise concurrente. 2. Convaincre les clients de la valeur ajoutée du produitLe deuxième enjeu que la TPE doit résoudre, c’est convaincre les clients recrutés que le bien vendu(ou service) propose quelque chose de nouveau, a une valeur ajoutée, par rapport au produitconcurrent. Le client est là pour nous écouter attentivement, désormais il faut lui raconter unehistoire, l’accompagner tout au long de son expérience.Cette étape aura pour résultat de transformer l’essai du produit en expérience client positive, c’est lapremière étape vers la fidélisation. 8
  9. 9. 3. Fidéliser les clients et obtenir des recommandationsUne fois le client convaincu, il n’y a qu’un pas vers la fidélisation de ce dernier. Etant donné que laTPE cible une niche de marché, elle doit essayer de convaincre tous les clients potentiels de cetteniche. Etant donné le caractère communautaire de ces petits segments de marché, l’objectif est defaire émettre des recommandations de ces clients satisfaits et donc d’avoir recours au bouche àoreille pour convaincre un maximum de personnes.IV. Gamoniac : exemple d’une TPE proposant un service d’échange de jeux-vidéoGamoniac est une très petite entreprise familiale qui a vu le jour fin 2010 et qui propose l’accès à unsystème de troc de jeux vidéo moyennant un abonnement mensuel (de 9,99€ à 29,99€ par mois enfonction de la formule choisie, qui propose 1 jeu par mois ou du jeu en illimité). 1. Concept de Gamoniac et analyse du secteur de l’échange de jeux-vidéoLe positionnement de Gamoniac est simple : faire économiser de l’argent à ses clients à l’heure ou leloisir jeu-vidéo occupe une part de plus en plus importante dans le budget des ménages. Pour cela, ilpropose un système d’échange de jeux-vidéos se rapprochant du principe de la location. Cettedernière n’est pas autorisée en France pour ce marché. La Cour de cassation a considéré en 2007 queloffre de location dun jeu vidéo au public devait être soumise à lautorisation préalable de léditeur(ce dernier n’étant pas toujours détenteur des droits dauteur afférents au jeu). Pour contourner 9
  10. 10. cela, Gamoniac demande à ses clients d’acheter un jeu pour rentrer dans le système d’échange, cequi veut dire que le client est toujours propriétaire du jeu qu’il a chez lui et que Gamoniac ne gèreque les échanges entre les différents utilisateurs du service.Une étude de marché rapide a déterminé qu’il n’existe que deux autres acteurs majeurs sur cemarché : Okajeux et le service GamersClub proposé par Micromania. Le concept proposé n’est doncpas novateur en soi, puisque déjà exploité, mais il est intéressant de noter que la sociétéMicromania, première en France sur la revente d’occasion de jeu vidéo, n’a proposé ce service quequelques mois après le lancement de Gamoniac, prouvant ainsi l’émergence d’un nouveau besoin etla pertinence de cette offre. Gamoniac se doit donc d’apporter rapidement une réelle valeur ajoutéeà ce concept. 2. Une entreprise qui souhaite se démarquerArrivant sur une niche de marché déjà exploitée par d’autres concurrents, Gamoniac veut sedémarquer d’eux en réinventant la relation avec le client. La société a fait le choix de communiqueravec sa cible en utilisant uniquement une nouvelle technologie : Internet. Elle souhaite créer un lienprivilégié avec le consommateur afin que chacun vive une expérience positive et devienne unambassadeur de la marque.Ce choix est motivé par les contraintes imposées par la création d’une TPE, mais également car sacible, est en général utilisatrice d’Internet et des médias sociaux. A partir de là, Gamoniac a décidé deconstruire sa communauté autour de son site Internet, mais aussi par le biais des réseaux sociaux, etde la gérer de façon optimale. 10
  11. 11. I. Comment utiliser l’expérience client à son avantage ? 1. L’évolution des attentes client : elles sont de plus en plus complexesDepuis quelques années, le rapport entre les individus et la consommation a profondément évolué ets’est complexifié. Le client souhaite que l’entreprise prenne soin de lui, il aime se sentir écouté,respecté, et aime sentir que son opinion est importante. Il aime participer et aider car il aime sesentir reconnu. On assiste à une tendance hédonique, où le client est en recherche de plaisir parl’achat et par la reconnaissance qu’une marque peut lui apporter. 2. Qu’est-ce que le concept d’expérience client ?Nous avons récemment basculé d’une économie de service à une économie d’expérience. Le clientconsidère l’acte d’achat comme un événement. L’expérience client c’est l’ensemble des réactions quivont être provoquées chez le client, suite à l’achat et à la consommation d’un produit ou d’unservice. Son expérience sera complètement différente en fonction de la valeur ajoutée par lesentreprises : ces dernières mènent un vrai combat pour trouver la meilleure idée, développer lemeilleur concept, qui rendra l’expérience client et révolutionnera la consommation.En développant l’expérience qu’ils proposent à leurs clients, les entreprises cherchent à augmenter leniveau de vente et à satisfaire le client mais également à obtenir une recommandation de leur partauprès de leur entourage ou de leur communauté. 3. La recommandation : premier pas vers le succèsC’est la propension des clients à recommander et à promouvoir l’entreprise, la marque ou leservice/produit à leur amis, leur entourage (les communautés auxquelles ils appartiennent) qui à leurtour deviennent des clients ou simplement des membres de la communauté. La recommandationreflète une attitude générale positive envers le fournisseur et la marque, elle est en généraleobtenue lorsqu’un client est satisfait du service, ou du produit. Cependant, l’expérience négative 11
  12. 12. n’annule pas complètement la possibilité de recommandation, elle n’empêchera pas de parler demanière positive d’un service qui pourrait être utile à autrui. Le client aime partager son opinion surInternet, il aime que son histoire soit écoutée et appréciée, et le web 2.0 lui offre cette possibilitéavec un panel d’outils dédiés à la création et au partage. II. Comment le public peut accéder à cette expérience ?Une fois le client attiré et convaincu, il doit partager son expérience positive avec son entourage, safamille, ses connaissances pour pouvoir les inciter à vivre la même expérience, ou tout simplementleur faire connaître la marque. Il est important de penser « membres de communauté » et non client,car une personne n’ayant pas consommé peut être de bon conseil pour son entourage sans êtreparticulièrement intéressé par le produit de la marque. 1. La consommation via les plateformes médiasL’intérêt des plateformes médias réside dans le fait que les contenus partagés sont très faciles àpublier sur les réseaux sociaux, les blogs ou les sites Internet. L’utilisateur utilise ces outils pourdécrire son expérience, raconter l’histoire qu’il a vécu avec un produit ou un service, et la met enligne. Chaque média se retrouve alors prêt à être consommé et s’il plaît, fait rire, alerte lesutilisateurs ou déclenche des émotions, il peut être partagé à une vitesse qui dépasse l’imaginationet chacun de ces visionneurs deviendra un client potentiel souhaitant vivre la même expérience. a. Via les plateformes de partage de vidéos Youtube, Dailymotion et VimeoLes plateformes de mise en ligne et de partage de vidéos permettent aux utilisateurs de créer etvisionner du contenu simple à réaliser, regarder, commenter et partager. L’intérêt de communiquervia une vidéo, c’est la possibilité de transmettre un message et d’y associer des émotions, le tout enimpactant beaucoup plus l’utilisateur qu’un simple texte. Pour les entreprises, la vidéo permet deraconter une histoire facilement, d’expliquer un concept ou de raconter l’histoire d’un produit. 12
  13. 13. Les deux premières plateformes sont axées grand public, simples à utiliser et très connues au niveaufrançais. Les vidéos sont en général associées à des tags (mots-clés) pour faciliter leur classement parthème, ou les rendre plus facilement accessibles à l’aide de l’outil de recherche intégré aux sites.Ils offrent également la possibilité à ses abonnés de créer des « chaînes » personnalisables (couleur,bannière, nom) selon un thème ou une marque regroupant toutes les vidéos publiés par cette entité.Viméo quant à lui est un site de partage regroupant plutôt des créatifs souhaitant faire découvrirleurs travaux à des communautés y étant sensible (art, cinéma, publicité, etc.). L’utilisation de cedernier est moins utilisée au niveau commercial, les vidéos étant toutes vérifiées : Vimeo n’acceptepas les vidéos à caractère trop marketing. Exemple : page Youtube de Gamoniac 13
  14. 14. b. Via les plateformes de partage de photos, d’images i. Instagram : le partage de photos réinventéInstagram est un service de partage de photos disponible sur les plateformes mobiles qui permet deprendre des photos depuis un mobile, de les modifier à l’aide de filtres et de les partager sur uncompte Instagram créé au préalable par chaque utilisateur (à l’aide duquel on peut notammentsuivre l’actualité de ses amis). L’application offre aussi la possibilité de partager directement sur lesréseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter et de ce fait, chaque photo partagée a un potentielviral dès sa publication.Instagram est aujourd’hui le premier réseau social mobile avec 40 millions d’utilisateurs (qui ontpublié plus d’un milliards de photos soit plus de 5 millions par jour actuellement) et 81 commentairespar seconde1.Instagram devient intéressant pour les marques car sa base d’utilisateurs est annoncée à rapidementse développer, et il peut être utilisé comme outil de valorisation de la marque et de la cultured’entreprise. Les utilisateurs se chargeront de leur côté d’émettre du contenu susceptible de buzzeret d’être partagé sur les autres réseaux communautaires.Il faut savoir qu’Instagram a été racheté il y a quelques semaines par Facebook : l’association desdeux réseaux rend le partage de photos extrêmement viral et puissant.1 source : http://allthingsd.com/20120403/instagram-by-the-numbers-1-billion-photos-uploaded/ 14
  15. 15. ii. Pinterest : organisez et partagez ce que vous aimezTrès simplement, Pinterest permet de créer des tableaux d’affichages (sur des thèmes, des passions,etc.) sur lesquels l’utilisateur va « pinner » (du verbe anglais to pin, épingler en français) descontenus qui l’intéressent et qu’il veut faire connaître à ses contacts. Il va permettre lui aussi decréer une histoire, qui véhicule l’image d’une marque, et tout cela grâce aux contenus émis par lesutilisateurs et clients.Il est utilisable autant par la marque que par le client : - La marque l’utilisera pour partager son histoire, faire vivre sa communauté avec du contenu susceptible de l’intéresser ; - Le client l’utilisera pour partager ses expériences vécues avec les marques. c. Le partage de contenu dans des communautés spécifiques i. Facebook : le premier réseau social  Son histoire et son utilité pour les marquesFacebook a été créé le 4 février 2004, tout d’abord à l’adresse « thefacebook.com », réseauinitialement destiné aux étudiants de l’université Harvard. Dès quelques semaines, et parce que lesite devenait un succès, il a été progressivement élargi à toutes les universités des Etats-Unis et duCanada. En 2005, thefacebook.com devient Facebook.com et est alors étendu aux écoles secondairesainsi qu’aux grandes entreprises. C’est dès septembre 2006 que le service deviendra accessible àtoute personne âgée d’au moins 13 ans et propriétaire d’une adresse mail. 15
  16. 16. En tant que réseau social le plus utilisé au niveau Français depuis 20112, Facebook représenteaujourd’hui un plus indiscutable dans la communication autour des marques  Quelles sont ses fonctionnalités ?Magnifique représentation de ce qu’est le web 2.0, Facebook requiert seulement une adresse mailpour l’inscription. Au jour d’aujourd’hui, l’utilisateur peut : - Remplir son profil, qui s’apparente à une biographie, un journal ; - Ajouter à son carnet d’adresses des contacts (qui auront accès aux actualités du profil de l’utilisateur) ; - Ajouter des photos, des vidéos, des actualités, etc. De manière générale, tout contenu que l’utilisateur souhaite partager ; - Suivre l’actualité de ses « amis » ; - Discuter à l’aide de la messagerie différée ou instantanée ; - « Aimer » des pages corporate, de marques, de films, de jeux-vidéo, etc. ; - Consulter Facebook et interagir sur les plates-formes mobiles ; - Jouer à des jeux, organiser des événements, etc.  Qui sont les utilisateurs françaisFacebook revendique aujourd’hui environ 25 millions d’utilisateurs en France (24 144 640 selon lesite SocialBakers.com au 1er février 2012, site de statistiques sur les réseaux sociaux) ce qui fait de laFrance le 9e pays en matière de fréquentation sur Facebook. A titre de comparaison, cela signifie queenviron 37,28% de la population française est aujourd’hui inscrite sur Facebook, soit 54% de lapopulation française reliée au web. Selon SocialBakers.com, le nombre d’inscrits français surFacebook aurait augmenté de 896300 au cours des 6 derniers mois3.  Chiffres remarquables au 31 décembre 2011 - 845 000 000 d’utilisateurs dans le monde - 425 000 000 d’utilisateurs mobiles dans le monde - 25 000 000 d’utilisateurs actifs en France - 37 000 000 de pages fans avec plus de 10 « like » - Le fameux bouton « like » est cliqué plus de 2,7 milliards de fois par jour au monde - Facebook représente 1 page vue sur 5 sur le web mondial2 selon l’étude de l’observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop en octobre 2011:http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf3 http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/france 16
  17. 17. ii. Twitter : l’actualité thématique en temps réel  D’où vient Twitter ?Twitter est un outil de microblogging qui permet de mettre à jour un statut avec des messages courtsappelés « tweets » et ne pouvant pas dépasser 140 caractères. Crée sur le web en 2006 par JackDorsey, le service est rapidement devenu une référence en termes de suivi d’informations en direct,les utilisateurs n’hésitant pas à partager une masse d’informations (pertinentes ou non) le plusrapidement possible (pour rester crédible sur un outil ou tout est toujours plus rapide).  Quelles sont ses principales fonctionnalités et leur intérêt ?Nous allons voir à travers ces fonctions que malgré le fait que Twitter soit d’une grande simplicité, iloffre des possibilités relativement intéressantes pour les marques ! - Le tweet : (ou gazouillis) : c’est le nom du message que vous pouvez écrire et partager sur Twitter, c’est la fonction de base de cet outil qui permet de faire connaître tout ce que l’on souhaite raconter sur Twitter aux personnes nous suivant. - Le RT ou Re-tweet : l’une des fonctionnalités la plus intéressante et la plus puissante de Twitter. Lorsqu’un utilisateur re-tweet le message de quelqu’un, il permet à ses propres followers de le voir tel quel. Par exemple : une personne ayant 50 followers poste un message, qui est retweeté par un seul de ses contacts, si ce contact possède 500 followers, le nombre de personnes voyant ce message sera, en un seul clic, multiplié par 10. Cette fonction participe à l’effet viral des messages et l’utilisateur qui poste un message pertinent, amusant, intéressant ou ayant le potentiel de se faire retwitter par un grand nombre de personnes, est sûr que son message sera repéré, tout comme son profil. - Following : c’est le nombre de personnes que l’on suit, c’est-à-dire que leurs tweets s’afficheront sur notre flux principal. Pour se faire, il suffit de se rendre sur le profil des personnes que l’on souhaite suivre, et cliquer sur follow. 17
  18. 18. - Follower : c’est le nombre de personnes qui suivent notre flux d’informations, c’est-à- dire les tweets que l’on émet et nos re-tweets. - Le hashtag : Il correspond au mot-clé version twitter. Ils permettent de suivre un sujet, de faire une recherche sur un thème, d’associer son tweet à un sujet… Comme tout le reste, il suffit de simplement ajouter le sigle # devant le mot que l’on souhaite transformer en mot-clé. Par exemple : si l’on souhaite poster un message en relation avec les jeux-vidéo, il suffit de joindre #JeuxVideo à son message (en enlevant tout caractère spécial ou espace). Il s’agit-là d’une autre technique pour gagner en visibilité lorsque l’on publie des messages sur tweeter, l’utilisation d’un hashtag utilisé sur le moment peut se révéler très utile ! - Le follow Friday : Il permet également d’étendre son réseau ou de faire connaitre son réseau à des membres moins suivis. C’est une habitude qui a vu le jour sur Twitter suite à une utilisation régulière des utilisateurs : tous les vendredis, il est de coutume de publier un tweet avec le nom de ses contacts précédé du hashtag #followfriday comme l’exemple ci-dessous :  Les utilisateurs françaisUne étude menée par Semiocast en janvier 2012 sur la localisation des utilisateurs de Twitter (àpartir de toutes les informations disponibles (lieu déclaré par les utilisateurs dans leur profil Twitter,langue utilisée pour envoyer des messages, fuseau horaire, géolocalisation des messages aveccoordonnées GPS) révèle que sur les 383 millions de profils dutilisateurs de Twitter au Monde, 5,2millions sont en France, et près d’1 millions d’entre eux se sont inscrits au quatrième trimestre 2011.Ces chiffres nous montrent que le nombre dutilisateurs français a ainsi plus que doublé sur lannée2011 et que la France représente seulement 1,4% de tous les utilisateurs.44 http://semiocast.com/publications/2012_01_31_5_2_millions_d_utilisateurs_de_twitter_en_france?lg=fr 18
  19. 19.  Quelques chiffres remarquables au 31 décembre 2011 - 383 000 000 d’utilisateurs dans le monde - 5 200 000 utilisateurs en France - 180 000 000 de visites uniques par mois - 140 000 000 de tweets par jour 2. La gestion d’une communauté virtuelle a. Qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ?« Les communautés virtuelles sont des agrégations sociales qui émergent du web quand assez depersonnes participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de relationsinterpersonnelles dans le cyberespace » : c’est la première définition à avoir vu le jour, proposée parRheingold en 1993.Selon Preece, la communauté virtuelle se définit comme « un groupe d’utilisateurs quicommuniquent par un système de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêtscommuns, des buts partagés et des ressources partagées. » Une communauté virtuelle est donc ungroupe de personnes qui communiquent et interagissent les uns avec les autres, sur Internet, et nonphysiquement. Les communautés virtuelles ressemblent aux communautés physiques dans le sensoù il y a également un échange d’information, que l’on y retrouve de l’amitié, du soutien etl’acceptation des inconnus. Pour qu’elle se forme, il faut plus que des individus qui discutentensemble ; il faut que des mécanismes sociaux se mettent en place. Cest par lattachement à unterritoire, un sentiment dappartenance au groupe, des règles partagées, des valeurs communes quepeut prendre vie une communauté virtuelle. b. Les enjeux de la gestion de communauté pour une entreprise i. Répondre aux attentes des consommateursLe développement du web, et plus précisément du web 2.0 (dans lequel l’internaute ne se contenteplus seulement de lire du contenu, il peut maintenant participer, créer, partager ce contenu), a rendule consommateur exigeant en termes de temps de réactivité d’une entreprise lorsqu’il rencontre un 19
  20. 20. problème ou se pose une question. L’entreprise doit être capable de faire face à cette demande pourgarantir une bonne qualité et pour assurer la satisfaction de ses consommateurs.Les outils de communication collaboratifs et communautaires permettent de faire évoluer la gestiondu service client. En implémentant à sa stratégie de communication les médias sociaux et en prenanten compte l’importance centrale du consommateur au sein de la stratégie d’entreprise, l’entreprisedeviendra capable de fournir un service de meilleure qualité, basé sur la confiance et la fidélité, etbénéficiera alors du pouvoir de recommandation du consommateur. ii. Transformer les membres d’une communauté en ambassadeurs de la marqueEn observant les comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux par rapport à unemarque, les utilisateurs d’Internet peuvent être classés en 5 catégories : - Les inexistants : Les gens qui ne connaissent pas la marque, et n’ont aucune interaction avec elle ; - Les inactifs : Les gens connaissent la marque, mais n’ont jamais interagit avec elle ; - Les acteurs uniques : Ils ont fait une action, par exemple un achat, sans aller plus loin ; - Les acteurs réguliers : Ils sont clients réguliers et n’hésitent pas à parler de la marque avec enthousiasme ; - Les ambassadeurs : Ils connaissent la marque par cœur, peuvent devenir de véritables porte-paroles et sont prêts à utiliser leur temps et leur influence pour la promouvoir.Il faut savoir que plus de 80% des internautes se réfèrent à leurs amis, à une communauté, aumoment de prendre une décision d’achat. Aujourd’hui, le défi pour une entreprise se joue ici, àsavoir transformer ses clients en ambassadeurs. Ces ambassadeurs lui apporteront à terme unavantage concurrentiel très important.L’entreprise doit aussi prendre en compte sa communauté interne, et pas seulement externe, car lessalariés seront ses meilleurs ambassadeurs. iii. Fidéliser la communauté et recruter de nouveaux clientsSelon une étude de Regus réalisée en 20115 sur les entreprises et leur utilisation des médias sociaux,il ressort que 33% des entreprises françaises étaient parvenues à séduire de nouveaux clients via les5 http://www.aftm.fr/Une-etude-Regus-sur-les-reseaux-sociaux_a2153.html 20
  21. 21. réseaux sociaux, et 43% en 2011. La gestion et la fidélisation de la communauté doit permettre àl’entreprise de démultiplier son audience, au travers des médias sociaux, et donc d’augmenter sonnombre de prospects, et de clients. Au sein de la communauté virtuelle (tout comme pour lescommunautés physiques), l’entreprise profite du phénomène de bouche à oreille, mais en beaucoupplus rapide. Une utilisation judicieuse des réseaux sociaux (par exemple Facebook ou Twitter) peutpermettre à une entreprise d’éviter les arguments marketings répétitifs et peu efficaces, tout enayant un résultat plus probant et en dépensant moins. c. La gestion de contenus : principes et intérêtsAujourd’hui, la création de contenu doit être plus pertinente que jamais car il ne suffit plus de créerdu contenu sur les réseaux sociaux pour être visible. Aujourd’hui, de très nombreuses marques sontprésentes sur les plateformes communautaires et il est de plus en plus difficile de se démarquer desautres. Les marques sont présentes depuis quelques années pour certaines, et elles ont acquis unecertaine maîtrise dans la création efficace de contenu et donc, compliquent encore la tâchelorsqu’une entreprise nouvelle venue essaye de se rendre visible.Il est important de prendre en compte la forme du message, mais aussi le fond. Un message doit êtresimple et concis pour être efficace. Il peut parfois faire référence aux tendances virales du moment(buzz, ou mème) afin d’impacter plus facilement certaines personnes, et les motiver à partagerl’information. Par exemple la tendance des lipdubs, des vidéos construites à la façon du programmecourt « Bref »ou encore le mème6 créé accidentellement par la Redoute (avec l’homme nu sur unephoto) repris par des marques comme Club med, Orangina ou Tipp-ex). Il peut aussi faire référence àun événement en rapport avec la date du contenu, par exemple les marques ayant surfé sur lavagues des présidentielles et ont postés des contenus en rapport. Par exemple, Leclerc qui a postéune photo d’un rayon avec des lots de Flamby apposés à des lots de camemberts Président (enréférence aux surnoms donnés par les internautes aux deux participants du 2eme tour).Un contenu se doit aussi d’être émis à bonne fréquence. Il n’y a là pas de règle particulière, si cen’est que des études ont montré qu’une publication trop fréquente et peu pertinente motivait lesconsommateurs à se désinscrire d’un flux d’information. Au contraire trop peu de contenu passeinaperçu, ce qui dans le cas d’une grande entreprise n’est pas impactant, mais une PME souhaitantse rendre visible doit poster régulièrement.6 http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet 21
  22. 22. d. Mieux comprendre et gérer les individualités pour augmenter l’expérience clientL’entreprise doit prendre conscience que l’enjeu principal de la communication communautaire surle web, c’est la prise de conscience que l’on ne s’adresse plus à une masse de clients, maisdirectement au client lui-même dans toute son individualité. Il est alors nécessaire pour l’entreprisede se remettre en question et d’analyser sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux pour entirer le meilleur.Les entreprises se doivent de communiquer différemment en suivant trois priorités : - Communiquer en « one to one » : établir une relation particulière avec ses clients, la communauté qui suit la marque, établir une vraie « connivence ». - Toujours contrôler et maîtriser leur image : Comme vu précédemment les entreprises ont désormais leur réputation numérique, et les particuliers y sont de plus en plus attentifs (avant d’effectuer un achat, d’investir, il n’est pas rare qu’ils consultent leurs « amis » sur le web). Sur les médias sociaux votre marque ne vous appartient plus mais est tributaire de ce que les autres en pensent / disent. - Le web étant de plus en plus utilisé, c’est désormais un moyen efficace pour se faire connaître.Une marque soucieuse d’augmenter sa notoriété rapidement et efficacement doit désormaiss’investir sur les réseaux sociaux et remettre en question les stratégies marketing traditionnels qui nefont plus recette. i. Les entreprises et le marketing mixIl y a maintenant près de 50 ans que les 4P existent et définissent les bases du marketing du circuit« traditionnel » : - Price : le prix - Product : le produit - Place : la distribution - Promotion : la communicationAvec l’avènement du web 2.0, il convient de faire évoluer ce marketing mix et de l’adapter à lacommunication sur les réseaux sociaux, à la gestion de communauté. 22
  23. 23. ii. Le social marketing redessine les 4PL’idée désormais est de créer et de valoriser l’image d’une marque sur le web, plutôt que de seconcentrer sur un produit et les ventes qu’il engendrera à court terme. Il faut désormais créer sastratégie en fonction de sa présence observée au préalable, puis l’ajuster ainsi que ses tactiques enfonction des retours observés en temps réel sur le terrain.On peut déduire au nouveau marketing mix, tout en gardant l’idée des 4P, et l’on obtient cettenouvelle définition : - Permission : Il faut d’abord faire accepter sa présence, sa marque par les utilisateurs des réseaux sociaux (profils ou groupes) afin de pouvoir les atteindre dans un second temps ; - Proximité : ce nouveau marketing doit être beaucoup plus personnel, plus adapté, plus ciblé. L’utilisateur est plus facilement touché par un message qui lui est destiné plutôt que par un message générique destiné à l’ensemble du marché. C’est d’autant plus facile avec toutes les informations que permettent de récolter les réseaux sociaux sur leurs utilisateurs ; - Perception : Il faut prendre conscience que l’on s’adresse désormais à une multitude d’individus qui sont différents, et s’adapter aux informations que les utilisateurs veulent bien partager ; - Participation : c’est tout l’intérêt de la communication sur le web 2.0, le consommateur est désormais actif, il peut partager son avis et est désormais un intervenant important dans le marketing (par exemple : les influenceurs, les blogueurs, etc.) iii. L’élaboration d’une stratégie « social média » nécessite une réflexion au préalableLes réseaux sociaux sont désormais un canal de communication, certes différent des autres, mais ilest nécessaire de définir une stratégie afin de pouvoir les utiliser convenablement et ne pas s’y lanceraveuglément.Lors de l’édition du Social Media Success Summit, un des plus grands événements du média social,Jay Baer, un expert de la stratégie sur les média sociaux, a annoncé : « Si vous ne focalisez que sur lesoutils, et leurs dernières mises à jour, alors vous n’êtes certainement pas un stratège en SocialMedia ». Il a alors rappelé des règles nécessaires à l’élaboration d’une bonne stratégie Social Médiaqui nous mènent à une réflexion nécessaire en amont d’un travail sur les réseaux sociaux. 23
  24. 24. Au préalable, une veille est nécessaire pour connaître son e-reputation et comment fonctionnent sesdifférents leviers et acteurs. Elle permettra de répondre par exemple à ses questions : - La marque possède-t-elle une e-reputation ? positive ou négative ? - Qui parle de la marque ? Où ? - Qui sont les influenceurs ? - Comment sont perçus les compétiteurs ? - Quelle est l’audience ? Où se trouve-t-elle ? Qu’est ce qui la fait réagir ?Il est aussi intéressant de se trouver au sein de la société des alliés, motivés de préférence et déjàutilisateurs des réseaux sociaux, afin de réfléchir à une communication efficace sur les réseauxsociaux : il faut savoir solliciter et impliquer les ressources humaines qui peuvent être utiles.Il faudra alors définir son point fort, cette caractéristique qui différenciera ses publications de cellesdes marques concurrentes : un axe de communication inédit, une personne privilégiée proche desabonnés, une tonalité particulière, etc.Enfin, il faudra définir des objectifs concrets comme un nombre d’articles vendus, d’abonnementssouscrits, etc… Des indices indiquant que le buzz fonctionne. Le nombre de fans d’une marque estintéressant mais pas toujours représentatif. e. De nouvelles stratégie qui donnent naissance à un métier : Community manager i. Qu’est-ce que le Community manager ?Le Community manager, ou gestionnaire de communauté en français, est un métier ayant vu le jouravec l’apparition de web 2.0. qui rencontre un grand succès, chez les employeurs comme chez lesjeunes diplômés. Son principal rôle est de construire, développer et gérer une ou des communautésautour de marques ou de sujets, sur le web et ses différents outils. Il est l’expert dans l’entreprise quiva tisser un lien personnel avec les clients : il va humaniser l’entreprise. Il joue un rôle de médiateurau sein de la communauté de la marque, récolte les retours positifs comme négatifs et les transmetaux personnes concernées au sein de la société.Si l’on considère qu’il est également responsable de la veille et de la gestion de contenus (ce qui estgénéralement le cas) Il aura pour tâche de publier les informations nécessaires au public de manièrepertinentes aux bons moments et sur les bons réseaux afin d’améliorer la notoriété de la marque. Il 24
  25. 25. fait en général partie du service de communication mais peut parfois évoluer seul dans l’entreprisecar il a besoin d’être en permanente relation avec tous les services. ii. Les trois leviers d’actions du Community manager : Ecouter, créer et animerLe Community manager dispose de plusieurs leviers d’action pour mener à bien sa mission. Nouspouvons les résumer en trois étapes principales : écouter, créer et animer. Ses étapes sontcomplémentaires, chacune dépend de la bonne réalisation des deux autres.  La veille de l’e-réputationL’une des premières missions du Community manager, qu’il soit issu d’une création de poste, ou d’unremplacement, est la veille. La veille a trois objectifs principaux : veille autour de l’e-reputation, veillesectorielle relative au(x) secteur(s) de compétences de l’entreprise et veille technologique : - Rechercher tout ce qui se dit sur le web autour de la marque, trouver tous les commentaires des internautes, identifier en temps réel tout ce qui se dit et réagir rapidement en cas de besoin. L’écoute est très importante lorsque l’on veut être présent sur le web, il faut savoir déceler les moindres failles aussi vite que possible et savoir adapter sa communication en conséquence. De même, il faut trouver tous les commentaires positifs et savoir les mettre en avant, leur donner de l’importance. - Observer tout ce qui se passe sur son secteur, chez ses concurrents fait aussi partie du travail de veille du Community manager. La veille concurrentielle permet d’ajuster sa stratégie en fonction de ce que l’on voit chez l’un ou chez l’autre. Sur le web, tout est extrêmement rapide : un phénomène sur lequel on peut surfer aujourd’hui peut ne plus avoir de sens demain. La curiosité du Community manager doit sans cesse être en action, il faut savoir se poser toutes les questions et toujours essayer d’y répondre par l’observation, par exemple : o Pourquoi et comment une campagne marche ? Pourquoi elle ne fonctionne pas ? o Quels retours sur quels produits ? o Qu’est ce qui attire le consommateur ailleurs plutôt que chez soi ? o Quels partenaires ont-ils que nous n’avons pas ? 25
  26. 26. o Avec quels leaders d’opinion sont en relation mes partenaires ? mes concurrents ? o Dois-je surfer sur ce phénomène de buzz alors que mon concurrent l’a fait ? Ou que tout le monde le fait ? - Dernier type de veille, et tout aussi important sur un média comme Internet qui est en perpétuelle évolution (rapide qui plus est) : la veille technologique. Ici, le but du community manager va être de s’informer de toutes les évolutions liées au monde du web : o Veille relative aux systèmes : actualité des supports, innovations et évolutions technologiques o Veille relative aux outils : actualités, statistiques (études pour identifier les outils efficaces), évolutions (par exemple les nouvelles fonctionnalités de Facebook) tendances sur le web, les buzz et mèmes, etc.  La création et l’optimisation de contenuSans contenu, le community manager n’est rien car il doit être capable d’avoir une histoire à raconterà sa communauté. Une réflexion doit avoir lieu quant à la raison de la pertinence de ce contenu.L’agence Locita a effectué une étude en 2011 auprès de plus de 70 community managers et autourde la question de comment et quand créer et diffuser du contenu7. Trois critères rentrent en comptepour rendre du contenu pertinent : Le type de contenu, sa fréquence de publication et laprogrammation selon laquelle il est publié.- Quel type de contenu ?Les articles sont les contenus les plus créer et publiés par les Community manager sur des supportstels que les blogs, les réseaux sociaux, ou les sites Internet des marques. La création de billets sur lesblogs reste tout de même favorite en termes de création de contenu car il est simple de diffuserseulement le billet concerné avec un lien (partageable sur les réseaux sociaux par exemple).Les contenus médias (vidéo et audio) arrivent en deuxième position, ils sont utilisés par 59% desCommunity managers. Les vidéos, qui ne sont pas en mesure de rivaliser avec l’aspect référencementdes articles, ont une capacité de diffusion virale très élevée.7 http://www.scribd.com/doc/47176595/Locita-Le-Community-Manager-en-France 26
  27. 27. Les études et les communiqués de presse sont plus utilisés en communication B2B par lesCommunity managers.Le contenu partagé est plus généralement un contenu produit en interne : et de même manière, lemembre d’une communauté autour d’une marque sera plus sensible à recevoir de l’informationtraitant sur la marque ou ses représentants, plutôt que sur des informations externes trouvables surInternet. Créer un contenu exclusif et lui offrir semble plus stimulant car il a l’impression d’êtrefavorisé en quelque sorte, d’avoir un lien privilégié avec l’entreprise que les autres consommateurslambda n’ont pas. 27
  28. 28. - A quelle fréquence le contenu doit-il être publié ?La fréquence de publication se doit d’être ni trop élevée, ni trop basse. Si elle est trop élevée, lesconsommateurs ne souhaitant pas voir tant d’informations dans leur flux se désinscriront aussi vitequ’ils se sont inscrits sur la page de l’entreprise. Et au contraire, et la fréquence de publication esttrop basse, les utilisateurs auront bien vite oublié qu’ils font partie de cette communauté. Ledilemme est de trouver le juste milieu afin que chacun trouve son compte et d’équilibrer fréquencede publication et pertinence du contenu. En pratique, selon l’étude de Locita, les Communitymanager publient en grande partie plus de 5 contenus par semaine. - Quels sont les meilleurs moments pour publier du contenu ?Pour analyser les meilleures périodes pour partager son contenu, nous pouvons nous appuyer surune infographie publiée par KissMetrics (une agence américaine d’analyse des comportements surles réseaux sociaux) en 2011.8Commençons par Twitter, car les deux principaux réseaux sociaux sont utilisés d’une manièredifférente, et demandent une gestion différente.8 http://www.blog-nouvelles-technologies.fr/archives/4679/infographie-quel-est-le-meilleur-jourheure-pour-poster-sur-facebook-et-twitter/ 28
  29. 29. o Le meilleur moment de la journée pour poster de l’information est juste avant midi et aux alentours de 17h et on peut constater qu’à une heure près, les tweets n’ont plus du tout le même impact et mêmes les tweets les mieux rédigés et les plus pertinents peuvent passer inaperçus. KissMetrics recommande de tweeter de 1 à 4 fois par heure et pas plus au risque d’ennuyer ou même de perdre des followers ; o Le taux de retweet le plus élevé et se situe autour des 6% et est vers 17h.Sur Facebook, de même manière, on peut voir que certains créneaux horaires sont privilégiés : o Le samedi est la journée privilégiée de la semaine en termes d’interactivité entre les utilisateurs et le contenu diffusé par les entreprises ; o Tout comme Twitter, midi est le meilleur moment de la journée, mais aussi le soir de 19h à 20h : les périodes ou les consommateurs sont les plus disponibles, c’est-à-dire connectés sur les réseaux et ont les esprits ouverts aux nouvelles informations.Le Community management est aussi et avant tout une histoire de feeling et de compréhension descommunautés car elles agissent toutes différemment. Il fait partie de ses tâches de distinguer lesmeilleurs moments de la journée, de la semaine, ou sa communauté est la plus alerte et à même departager l’information émise par l’entreprise. Il y a aussi une influence de la vie en général sur lecomportement des utilisateurs : météo, vacances, évènements politiques, etc.  L’animation et la fidélisation de la communautéLe Community manager possède deux leviers lors de l’animation de la communauté : la collaborationet la modération. Il est présent pour aider chaque client lorsqu’il a besoin d’aide, ou d’informations. Ildevra agir comme une personne à l’écoute et proche du consommateur.Aussi, il est garant du bon déroulement des échanges à l’intérieur même de la communauté. En tantque responsable, il a pour but de modérer les échanges intra-communautaires (en interdisant lescommentaires discriminatoires ou insultants), tout en faisant attention à ne jamais supprimer decommentaires destinés à critiquer l’entreprise. En effet, le Community manager doit véhiculer unecommunication transparente : effacer un commentaire négatif de consommateur aurait un impactencore plus mauvais sur l’image de l’entreprise plutôt que de le laisser visible et d’y répondre demanière humaine et transparente. La plupart du temps, les personnes postant des réactionsnégatives ont des motivations personnelles et ont eu une mauvaise expérience avec l’entreprise. LeCommunity manager doit savoir ce qu’il s’est passé et découvrir comment il peut y remédier en 29
  30. 30. discutant avec ces personnes. C’est de cette façon que l’image de la marque sera améliorée surInternet. Essayer d’étouffer une affaire aurai l’effet contraire. Le consommateur se sentira à l’aiselorsque l’on sera sincère avec lui, il deviendra fidèle et sera en position de recommander la marque àses contacts. iii. Les entreprises ont-elles besoin du poste de Community manager ?Le Community management est une activité qu’il ne faut pas négliger aujourd’hui, et pour les annéesà venir. Le nouvel enjeu des entreprises dans la communication va se jouer sur le web.Bien entendu, le rôle de la communication sur les réseaux sociaux peut être délégué aux membresd’un service de communication existant au préalable. Cependant, même si le Communitymanagement peut paraître simple et facile d’accès, c’est un métier chronophage regroupantplusieurs tâches distinctes. En fonction du budget, une grande entreprise peut se permettred’investir dans une ou plusieurs personnes dédiées à la communication sur Internet, ce qui n’est pasle cas des TPE ou encore des PME. 30
  31. 31. I. Une TPE cible en général une niche de marchéEtant donné la taille de sa structure et ses ressources limitées, la TPE n’a pas les moyens de faire faceà un gros marché : elle ne serait pas apte à répondre à un succès hors norme (le succès est rarementmalvenu) et à une demande qu’elle ne saurait satisfaire. Il devient alors moins risqué pour une TPEde cibler une niche de marché, car elle pourra se fixer des objectifs réalisables rapidement etefficacement.Se positionner dans un marché de niche est plus simple pour une TPE : les besoins des clients étantplus spécifiques que sur un grand segment de marché, il est plus facile d’y répondre rapidement etprécisément et de construire une relation d’affaires fiable, efficace et efficiente avec unecommunauté plus restreinte. II. Une communauté regroupe plutôt 5000 personnes que 50000Une communauté se créée autour d’un intérêt commun pour une marque, d’expériences vécues, depassions partagées par les membres. Sur un marché de niche, elle est d’autant plus réduite car lesbesoins de cette niche sont assez spécifiques. Une communauté de petite taille (de 1000 à 5000membres) sera dans un premiers temps beaucoup plus simple à gérer, modérer, animer pour uneTPE en se limitant à la communication sur les médias sociaux et en évitant de tomber dans le piègedu marketing traditionnel.III. Le marketing traditionnel perd en force face à la gestion de communautéLe temps ou le marketing traditionnel était toujours efficace et selon des coûts raisonnables estrévolu. Les comportements des consommateurs ont évolués et continuent d’évoluer, l’apparitiond’Internet et des outils associés ont largement changé la donne et le marketing traditionnel présentedésormais beaucoup de lacunes aux entreprises, et notamment aux entreprises de petites tailles quin’ont pas les ressources nécessaires pour élaborer une telle stratégie et utiliser de tels outils. 31
  32. 32. Ce marketing est onéreux et peu flexible, et donc n’est pas de base recommandable aux entreprisestelles que les TPE. Prenons l’exemple du référencement, pour être efficace il demande uninvestissement argent très important et régulier dans le but d’attendre sa cible au plus proche car cemarketing est toujours aléatoire : il ne permet pas de cibler précisément la cible voulue.Plus généralement, les coûts des médias traditionnels sont victimes du développement des nouvellestechnologies et accusent une inflation ces dernières années.Il demande aussi un gros investissement de temps au sein de l’entreprise lorsqu’il est géré eninterne, ce qui n’est de toute façon pas possible dans une TPE étant donné les contraintes depersonnes qu’elle rencontre et les compétences de spécialistes limitées.IV. La possibilité des entreprises de recourir aux partenariatsMonter des partenariats avec d’autres entités se révèle très souvent bénéfique : les deux parties sontgagnantes ! Les partenariats peuvent être effectués avec d’autres communautés, d’autres marques,des leaders d’opinions, etc. Peu de leviers ont une telle capacité à propulser un business et àvaloriser une entreprise. Le partenariat se révèle être peu onéreux, de manière générale il suffit deproposer son bien ou son service en accès gratuit en échange de visibilité. 1. Accès à la clientèle des partenairesLorsque qu’une entreprise procède à un partenariat, les membres des deux communautés sont alorstenus au courant, et les partenaires sont mis en avant dans chacune d’elles. Il y a alors unedémonstration de la valeur ajoutée de l’entreprise ce qui a pour but de motiver des internautesinexistants (qui ne connaissent pas la marque), à devenir internautes inactifs voire en acteursuniques. Une fois qu’ils sont entrés dans la communauté, c’est le Community manager qui devraentrer en jeu et les motiver à s’intégrer et à participer à la vie de la communauté. 2. Amélioration de l’image de marque et conquête de plus de clientsLe partenariat améliore également l’image de marque : le fait de percevoir un logo connu sur un siteInternet ou dans la catégorie partenaires d’une TPE rassure. Les nouveaux clients sont en généraldemandeurs de qualités et de références avant d’investir, s’ils aperçoivent un quelconque signe leurparaissant familier, ils seront plus à même de continuer leur découverte. 32
  33. 33. V. La réussite de la gestion de communauté pour Gamoniac 1. Une communication principalement sur les réseaux sociauxGamoniac mise en grande partie sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) pourcommuniquer avec sa clientèle. Ils lui permettent de gérer sa communauté (plutôt composée degamers de 15 à 25 ans), de lui faire plaisir en créant des jeux, partageant des informations relativesaux jeux-vidéo, informant des nouveautés propres à la marque, etc. Il y a une vraie interactivité entreles membres de la communauté sur les deux réseaux Facebook et Twitter : les membres n’hésitentpas à poser leurs questions sur ces deux supports, s’adressent directement avec la société poursimplement échanger au cours de la journée ou indiquent tout simplement leur satisfaction d’êtreabonnés à un tel service (ou leur mécontentement parfois…).L’efficacité de la communication des réseaux sociaux peuvent s’observer lorsque l’on analyse lenombre de visiteurs du site Internet de Gamoniac, pour des raisons de confidentialité, le nombred’inscrits n’est pas publiable, mais on peut tout de même noter qu’il est en augmentation régulièredepuis un an : on comprend que les réseaux sociaux donnent l’occasion de créer une véritableconfiance avec les membres, cela a pour effet d’avoir un nombres d’abonnés qui augmentent pluslentement, mais qui restent abonnés longtemps car ils sont satisfaits. 33
  34. 34. 2. Le choix du partenariatGamoniac mise particulièrement sur le partenariat car le rapport qualité/prix est particulièrementélevé ! L’entreprise a tout de suite pris un positionnement proche des joueurs (des gamers) en jouantsur l’engouement actuel autour des Youtubers (phénomène à la mode dans le jeu vidéo lors duquelles joueurs vont se filmer en train de jouer, pour faire découvrir un jeu, montrer comment ils jouent,organiser des combats entre eux, etc.) et en leur demandant de la visibilité et une recommandationen échange d’un abonnement au service de plusieurs mois offert.Par exemple (visible sur le graphique ci-dessous), lors de mon stage, l’équipe a réussi à approcherdiablox9, un jeune youtuber originaire de Suisse très populaire en France, qui a tout de suitecommuniqué sur les réseaux sociaux en faveur de Gamoniac. Le résultat a été instantané : le siteInternet a été inaccessible pendant plusieurs heures car il y avait eu trop d’affluence, les nombres delikers sur Facebook et de followers sur Twitter ont doublés en quelques jours, et le nombre d’inscritsau service a lui aussi considérablement augmenté : un vrai succès !L’entreprise a depuis multiplié les partenariats plus petits et la popularité augmente plus doucement,mais sûrement.Sur ce graphique extrait de google analytics (les statistiques concernant les visites du site Internetwww.gamoniac.fr), les deux points rouges représentent deux journées lors desquelles despartenariats ont eu lieu : le deuxième étant celui avec diablox9. 34
  35. 35. Les réseaux sociaux ont le vent en poupe, beaucoup d’entreprises les imaginent comme des outilsmagiques à l’aide desquels leur popularité va augmenter vite et ce, en investissant très peu. Laréalité n’est pas tellement différente mais les entreprises ont besoin de penser différemment : lesbesoins des consommateurs ont évolué, ils ne souhaitent plus être dans un modèle deconsommation quantitative, mais plutôt qualitative (moins consommer pour mieux consommer, avecplus de plaisir personnel). Le défi n’est plus le même, il s’agit de se créer une communauté et de lagérer afin de pouvoir augmenter sa visibilité et améliorer son image et, peut-être, convaincre lemembre que l’investissement dans un produit est pour lui un véritable avantage par rapport àn’importe quel autre achat. Créer une page sur Facebook ne suffit plus pour pouvoir espérertransformer sa présence sur Facebook en nombre de visiteurs sur son site Internet, ou en produitsvendus. Il faut y créer son histoire, forger une réelle identité à sa marque et lui donner vie grâce auxmembres de sa communauté. Le Community management n’est pas une science exacte et ne mènepas nécessairement à un achat, il doit être utilisé, mais avec la bonne stratégie.Dans le cas d’une TPE, en considérant ses contraintes de fonctionnement et ses ressources limitées,le marketing communautaire est la solution la plus rapide pour qu’elle se construise une vraie imagede marque avec de vraies valeurs et cela dans un temps limité, à condition d’investir suffisamment etde s’encadrer de la bonne personne : le Community manager, véritable porte-parole de l’entrepriseet gestionnaire de sa communauté. C’est lui qui va remplir toutes ses fonctions de médiations etd’animation de la communauté de la marque. Etant une personne, il va pouvoir prendre part auxconversations intra-communautaires et accéder aux outils de diffusions au nom de la marque dans lebut de la représenter. Il sera la personne qui appliquera la stratégie sur les média sociaux.Malgré la capacité évidente des réseaux sociaux d’aider les entreprises à répondre aux nouveauxbesoins des consommateurs, une question reste cependant en suspend vis-à-vis de ce type decommunication : son évolution future. Si pour le moment c’est une solution relativement peuonéreuse (les investissements demandés est principalement du temps, et des ressources humaines),les réseaux tels que Facebook pourraient être amenés à monétiser leurs outils professionnels (telsque les statistiques des pages ou les paramètres spécialisés). La gestion de communauté est unevaleur sûre et peu onéreuse, mais va-t-elle pérenniser dans le futur ? 35
  36. 36. Livres - David Fayon, Camille Alloing, Développer sa présence sur Internet - Christine Balagué, David Fayon, Dan Serfaty, Facebook, Twitter et les autres… - Seth Godin (2009), Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener. - David Fayon (2008) : Web 2.0 et au-delà : nouveaux : du surfeur à l’acteur.Blogs et sites Internet - www.regus-presscentre.com - www.camillejourdain.fr - www.wikipedia.fr - Le site de toute-la-franchise : http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A3311- en-franchise-le-marche-de-niche-fa.html - Les community managers par Locita : http://fr.scribd.com/doc/47176595/Locita-Le- Community-Manager-en-France - Colloque sur le web 2.0, communautés virtuelles et conso : http://www.crpcm.uqam.ca/pages/docs/centres/cmark/ACFAS_428_Actes_ComMkg_2011.p df - Sites d’études sur les réseaux sociaux : o www.socialbakers.com o Semiocast.com o www.ifop.comInfographies : - Les chiffres de Facebook : http://www.toutfacebook.fr/statistiques-les-derniers-chiffres- de-facebook-en-infographie/ - Les meilleurs moments pour poster sur les réseaux sociauxhttp://www.blog-nouvelles- technologies.fr/archives/4679/infographie-quel-est-le-meilleur-jourheure-pour-poster- sur-facebook-et-twitter/ - Instagramn en chiffres : http://geekob.com/instagram-en-chiffres-inforgraphie/ 36

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