Ce que change VRAIMENT la crise pour les consommateurs

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Le 19 novembre 2009, Millward Brown a particupé à la Conférence Stratégies TF1 des Décideurs Marketing.
Pour l'occasion, Benoît Tranzer (Directeur Général Millward Brown France) a présenté Ce que change VRAIMENT la crise pour les consommateurs (arbitrages de consommation, perception des marques : comment se construit aujourd'hui l'acte d'achat, entre low-cost et premium : la mort des marques de milieu de gamme est-elle irrévocable & communication publicitaire : comment prendre la parole dans ce contexte si particulier ?

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  • Ce que change VRAIMENT la crise pour les consommateurs

    1. 1. Ce que change vraiment la crise pour les consommateurs Benoît Tranzer Directeur Général
    2. 2. La crise, accélérateur de changements profonds… <ul><li>De la confiance dans les AUTORITES à la confiance COLLECTIVE </li></ul><ul><li>Du « rêve américain » homogène au monde multipolaire (BRIC…) </li></ul><ul><li>De l’hyper consommation portée par la génération des « papy boomers » à l’hypo consommation qui se dessine </li></ul><ul><li>D’un pouvoir d’achat croissant à une contraction des moyens disponibles des foyers (financement de la dette) </li></ul><ul><li>Des médias traditionnels « verticaux » aux médias sociaux « horizontaux » </li></ul>« On ne peut plus se fier aux institutions comme avant ; elles ont toutes échouées ; on doit se débrouiller autrement » France
    3. 3. Rép. Tchèque Royaume-Uni Une étude pan-européenne dans 11 pays qui dégage 4 postures différentes face à la crise COMBATIVITE ATTENTISME DESORIENTATION PRAGMATISME Turquie Pologne Espagne Allemagne Roumanie Italie Portugal France Pays Bas
    4. 4. COMBATIVITE <ul><li>Foi, cohésion et consensus collectif quant à la capacité de s’en sortir; </li></ul><ul><li>Opportunisme financier en Pologne </li></ul><ul><ul><li>augmenter ses dépenses de consommation, réaliser des investissements </li></ul></ul><ul><li>Opportunité de réduire les dépenses en Espagne et en Turquie </li></ul><ul><ul><li>le « mal nécessaire » après des années ininterrompues de croissance. </li></ul></ul><ul><li>Une réduction drastique des dépenses essentielles en Turquie et grande attractivité des marques low cost en Espagne </li></ul>« C’est sûrement le moment idéal pour acheter une maison ou une nouvelle voiture pour ceux qui ont des économies en dollar ou en or» Turquie « C’est vrai qu’avant on achetait pour acheter. Crise ou pas crise l’important c’est de continuer à se retrouver à la maison si ce n’est plus au restaurant » Espagne Turquie Pologne Espagne
    5. 5. ATTENTISME <ul><li>Vécu de la crise « en seconde main » et volonté de distanciation </li></ul><ul><li>Temporisation et spéculation sur l’intensité réelle de la crise </li></ul><ul><li>Position de pessimisme sur l’avenir économique </li></ul><ul><li>Logique de maintien du niveau de vie et des habitudes de consommation au quotidien </li></ul><ul><ul><li>Attrait inaltéré des grandes marques en Roumanie (statutaire) et République Tchèque (qualité) </li></ul></ul><ul><ul><li>Poursuite du panachage de consommation avec des marques low cost en Allemagne </li></ul></ul><ul><li>Mais prudence et intentions de rationalisation des achats </li></ul><ul><li>Recentrage sur le travail en Allemagne </li></ul>« On entend beaucoup parler de la récession à la radio, à la télévision, mais franchement ça me semble quelque chose de lointain, d’un autre monde » Roumanie « J’imagine qu’on aurait davantage le moral si on n’entendait pas parler de la crise tous les jours. Quand je n’ai pas trouvé de place sur le parking de mon hypermarché hier, je n’ai pas vraiment compris de quoi on nous parlait » République Tchèque Allemagne Rép. Tchèque Roumanie
    6. 6. DESORIENTATION <ul><li>Crise « existentielle » </li></ul><ul><li>Grande anxiété et sentiment d’impuissance </li></ul><ul><li>Manichéisme des jugements, recherche de boucs émissaires, culpabilisation, perte de repères et de croyance </li></ul><ul><li>Ajustements divers et variés de la consommation: de la réduction des dépenses par nécessité, achats low cost, arbitrages et frugalité à la recherche de compensations </li></ul><ul><li>Recentrage sur la famille et baisse des aspirations matérialistes en Italie </li></ul><ul><li>Recentrage sur la communauté au Portugal </li></ul>« Nous sommes démoralisés, notre créativité et volonté légendaires sont désormais noyées dans un océan de peur » Portugal « La crise? Mais évidemment, on la sent tous les jours et partout. Et malheureusement c’est aussi une crise personnelle, en particulier pour nous les jeunes. Nous sommes démotivés et incapables de nous créer un futur et ce n’est pas de notre faute» Italie Italie Portugal
    7. 7. PRAGMATISME <ul><li>Crise économique réelle et vulnérabilité individuelle accrue </li></ul><ul><li>Primat de la responsabilisation individuelle </li></ul><ul><li>Garder son calme </li></ul><ul><li>Apprécier la vie présente </li></ul><ul><li>Rationalisation et arbitrages constants sur les achats quotidiens </li></ul><ul><li>Plus forte intention de réduction des dépenses au Royaume Uni et baisse d’attractivité du matérialisme </li></ul><ul><li>Recentrage sur la famille en France </li></ul>« Nous avons beaucoup trop compté sur la vie à crédit et là nous allons bien devoir être obligés de faire attention à notre porte monnaie. Il faut se concentrer sur l’essentiel, fini le luxe » Royaume Uni « On a toujours fait attention de toute façon, on compare les prix sur Internet pour les gros achats. Aujourd’hui ça devient encore plus important de comparer surtout que les prix baissent  » Pays Bas France Royaume-Uni Pays Bas
    8. 8. <ul><li>Remise en question du prix ou de la marque comme référent de qualité et de gratification </li></ul><ul><ul><li>Le réajustement des investissements et priorités </li></ul></ul><ul><ul><li>Economiser sur certains postes pour préserver l'essentiel </li></ul></ul><ul><ul><li>Consommer moins, mieux, autrement : gérer la pénurie, </li></ul></ul><ul><ul><li>Approche rationalisée des achats : les bons plans sous différentes formes, DIY, comparer, comparateur de prix Internet </li></ul></ul><ul><li>Une remise en cause de l'hyper consommation (ses excès, ses frustrations) et la dénonciation des dérives de la surconsommation </li></ul><ul><li>Rejet du superflu dans la majorité des domaines : </li></ul><ul><ul><li>Notamment sur les loisirs « payants » et/ou coûteux </li></ul></ul><ul><ul><ul><li> Sorties resto, ciné, parc de loisirs... </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Ou les biens éphémères à effet de mode </li></ul></ul>En France, des arbitrages qui existent depuis 2002 « Y’en a qui ne mangent pas à tous les repas mais qui ont la Wii et l'écran plat » « Le plus cher n'est pas forcément le meilleur » « On ne peut plus acheter des choses ‘futiles’ juste parce que l'on ‘craque’ » France
    9. 9. La famille Le partage, la famille, la transmission L’évasion Le respect de la Nature Dédramatiser, positiver La proximité, la simplicité La santé, la qualité alimentaire
    10. 10. Les nouveaux comportements face à la crise Stratégie d'adaptation face à la crise Soumission face à la crise Pessimisme pour le futur Optimisme pour le Futur <ul><li>Donner à sa vie un nouveau sens </li></ul><ul><li>Une opportunité pour changer, essayer de nouvelles Marques, s’engouffrer dans les nouvelles tendances, être non conventionnel </li></ul>L’opportunité de réaliser ses rêves La néo-consommation 11% <ul><li>Régler sa vie en fonction des aléas </li></ul><ul><li>Profiter des promotions qui permettent d’acheter plus de produits pour moins cher, changer pour des Marques offrant des propositions alternatives intéressantes, réajuster ces choix en permanence, être infidèle </li></ul>Le pragmatisme La consommation opportuniste 24% <ul><li>Gérer la déception et la frustration </li></ul><ul><li>Une critique forte de la société de consommation, des Grandes Marques et une forte attirance pour les Marques de Distributeurs, les Marques low cost et celles qui offrent le meilleur rapport qualité prix </li></ul>Le repli sur soi La consommation low-cost 22% <ul><li>Prioriser sa famille/ses proches et rechercher la sécurité, la familiarité, ce qui rassure </li></ul><ul><li>Se tourner vers des marques leaders, de référence, de l’enfance ; celles qui délivrent de la valeur Ajoutée tangible (rationnelle ou émotionnelle) </li></ul>La consommation nostalgique 43% La nostalgie du passé
    11. 11. Le Nouveau Luxe <ul><li>Le désir du simple et de l’abordable </li></ul><ul><li>La gratification immédiate plutôt que la possession </li></ul><ul><li>Une opportunité de montée en gamme (alimentation, cosmétique) </li></ul>« Le luxe c’est quelque chose qu’on s’offre pour avoir du plaisir. Ca n’a pas besoin d’être une Mercedes, ça peut être un bain, une glace, un bon verre » Royaume Uni « Nous n’achetons pas beaucoup de produits de marque mais notre luxe ultime c’est nos capsules Nespresso » France
    12. 12. La frugalité est une stratégie d’adaptation, pas une aspiration « Maintenant, je suis le conseil d’une amie. Je fais toujours mes courses avec une liste quand je vais au supermarché. Depuis mes dépenses ont vraiment diminué, pas énormément mais suffisamment pour que je le remarque » Portugal « J’adorerais pouvoir sortir 3 soirs par semaine au restaurant. J’adorerais aller au théâtre, au cinéma, chez l’esthéticienne ou dans des soirées branchées sans avoir à penser à la dépense et aux heures que je dois travailler pour dépenser ces sommes d’argent» Roumanie
    13. 13. Une communication qui doit s’adapter localement aux phases CHUTE STABILISATION REBOND Réassurance Nostalgie Durabilité Espoir Aide Accompagnement Innovations Propositions nouvelles Futur/Changements
    14. 14. La nouvelle « liste de couses » des Marques <ul><li>Est-ce que ce produit/service me permet de maintenir mon niveau de vie / style de vie? </li></ul><ul><li>Est-ce qu’il couvre mes besoins essentiels à un prix optimal? </li></ul><ul><li>Est-ce qu’il soutient mes principes moraux ? </li></ul><ul><li>Est-ce qu’il me permet de faire la démonstration de mon affection à ma famille et à mes amis? </li></ul><ul><li>Est-ce qu’il me permet de gagner quelque chose? </li></ul><ul><li>Est-ce qu’il contribue au bien être de la communauté ? </li></ul><ul><li>Est-ce qu’il m’aide à protester contre les « ennemis » ? (consumérisme, intérêts étrangers…) </li></ul>

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