Ce qu'il faut retenir de la 5e séance du 13 octobre : Vincent Delmotte : Performance Marketing : from Real Time Bidding (RTB) to Data Management (DMP)

1. 10 lundis
pour
rattraper
le train du
digital
Wrap up digital 4
Performance marketing

2. 10 lundis
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le train du
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Performance Marketing : une approche
complémentaire au bannering classique
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3. 10 lundis
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le train du
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L’approche de la Performance Marketing :
une approche combinée
• Performance Marketing est la définition d’une approche qui
cherche à obtenir un retour sur investissement mesurable.
• Contrairement aux plateformes de commercialisation
traditionnelles comme la télévision, la presse ou la radio, la
Performance Marketing est « un salaire à la performance ».
• Cela signifie que l'on paie seulement un montant fixe par action ou
par des revenus obtenus par la vente plutôt que de payer pour la
publicité, peu importe les résultats.
Les annonceurs paient un prix fixé pour une action définie telles
que : un téléchargement, une visite, un clic, un enregistrement,
une demande d'information, un achat, …
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4. 10 lundis
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Performance Marketing : une approche
complémentaire au bannering classique
• Une adaptation à la réalité d’usage de la vente sur internet
• Volonté de clarifier les usages des différentes possibilités de vente
par internet avec quelques filtres basiques :
– CPC = coût par click
– CPM = coût par mille
• Si l’objectif de tout Marketeer est d’augmenter ses ventes,
l’approche de la performance marketing va lui permettre de
comprendre comment y arriver, quel canal choisir, comment
mesurer?
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5. 10 lundis
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Performance Marketing : une option de
contrôle du R.O.I en temps réel
• La performance marketing est la solution qui vous permet de
contrôler votre ROI en temps réel.
• Implémenter un tag de conversion sur son site pour mesurer des
résultats.
– Une conversion = une vente/ un drive test/ une demande de brochure/
etc.
• Impossible de faire de la performance si on ne fait du retargeting.
– Retargeting dynamique utilisée pas les commerçants avec un grand catalogue
(Booking, 3Suisses, Zalando, etc…)
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6. 10 lundis
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Une approche complexe qui nécessite un vrai
know how ET une réflexion ‘’tactico-stratégique’’
sur le matériel créatif
• Il s’agit d’une approche
stratégique qui va combiner à
la fois plusieurs formats et
plusieurs créations : cela de
manière à pouvoir réagir vite
et déterminer quelle est
l’approche la plus
performante.
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7. 10 lundis
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L’approche de la Performance Marketing :
une approche où ‘’le mot clé’’ est un must
• L’obligation de trouver les mots clés liés à mon activité et ce de
manière la plus spécifique possible.
• La règle est que au plus un mot clé est général, plus il est cher et
chaque secteur a un prix au clic variable.
• L’importance de penser la stratégie pour trouver les mots clés les
plus performants.
• On travaille par « groupes de mots clés ».
• Google fournit en amont la liste des mots clés les plus tapés.
• Dans ce contexte, on part du fait que l’on sait que les internautes
fonctionnent avec 4-5 mots clés… L ’approche part d’un mot clé
générique auquel on ajoutera des spécificités .
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L’approche de la Performance Marketing :
une dynamique sophistiquée (ou opaque)
avec Google
• Le calcul de ce qui sera effectivement payé dépend d’un prix
minimum, d’un prix moyen et d’une évaluation faite par Google sur
la qualité de l’annonce : pour ce faire Google prend en compte plus
ou moins 100 éléments.
• Une approche qui constitue un vrai potentiel pour les
positionnements de niche:
– soit pour un produit local
– soit pour une offre pointue vendue à l’international
• Google est un bon outil car il nous met en situation de réponse à la
demande des internautes
• Il faut bien garder à l’esprit que tout le système pousse à être créatif,
ce qui dans cet univers-ci veut dire performant.
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9. 10 lundis
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Un éco-système en mutation qui s’ouvre vers
de multiples possibilités:
AdExchange : une « braderie » de formats
de displays restreints
AdExchange : l’ouverture du champ des possibles
Les AdExchange sont des
marchés où les réseaux, les
éditeurs, les annonceurs et
d'autres sources
d'approvisionnement
rencontrent la demande pour
acheter et vendre les médias en
continu.
Il s’agit de ventes aux enchères
en temps réel. Les « bourses
d’échange » s’occupent de
fournir des services de workflow
et de reporting ainsi que les
outils pour les acheteurs et les
vendeurs.
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10. 10 lundis
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AdExchange : 30 à 40 % du marché de la pub
à terme
AdExchange : l’ouverture du champ des possibles
• Un AdExchange est une place boursière qui rencontre l’offre et la
demande.
• RTB : real time bidding (achat aux enchères)
• eCPM le plus haut remporte l’enchère
• TD : Trading Desk = agences spécialisées pour l’achat
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11. 10 lundis
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DATA : une autre dynamique fonctionnelle
• On n’achète plus des sites en fonction de son contenu. On achète
des profils d’internautes sur base de leur comportement. On suit
leur comportement : sites visités, interaction sur le site, mots clés
tapé etc.
• Tout est stocké dans un data center.
– On utilise un DMP (Data Management Platerform) pour retrouver les cibles
qu’on veut toucher.
– On utilise les AdExchange (car le reach est à 100% sur les internautes) pour
retrouver sa cible.
– Data = ciblage socio demo et par centre d’intérêt
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