Introduction au marketing B to B et au produit industriel

1. COURS MARKETING
INDUSTRIEL
Elaboré par Nahla Ben Yekhlef
Assistante en MKG
ENIT- Année universitaire 2012-2013

2. Thème 1: Introduction
1. Qu’est ce que c’est que le marketing?
2. Le périmètre du produit industriel
3. Le marketing industriel: son utilité et ses
spécificités
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3. 1. Le marketing: qu’est ce que
c’est?
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4. • Définition:
« Le marketing consiste à planifier et mettre en
œuvre l’élaboration, la tarification, la
communication, et la distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service en vue d’un
échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme les individus» (source:
AMA)
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5. Le marketing en quelques mots!
Connaître les besoins des clients
Mieux les servir et les influencer
Atteindre les objectifs de l’organisation
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6. Il est donc:
• Un Etat d’esprit: un système de pensée et un
système d’action (analyser la demande, la
prévoir, s’entourer de précautions et agir)
Qui consiste à attacher beaucoup
d’importance à la relation que l’entreprise a
avec son public.
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7. • Un ensemble d’outils et de techniques empruntés
à plusieurs disciplines (ex. statistique, sociologie,
psychologie, etc.) servant à comprendre la
demande.
• Des moyens d’actions
Mise au point de politiques de prix, produit,
distribution et communication pour influencer
les comportements des consommateurs et les
amener à acheter ou utiliser le produit ou
service en question.
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8. 1. Qu’est ce que c’est que le marketing?
2. Le périmètre du produit industriel
3. Le marketing industriel: son utilité et ses
spécificités
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9. 2. Le périmètre du produit
industriel
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10. • Un produit industriel:
 un produit ou un service qui a été incorporé ,
consommé ou utilisé directement ou
indirectement lors du processus de fabrication d’
un autre produit.
 l’éventail des biens et services vendus à des
professionnels.
Ex: Les matières premières, les produits semi-finis ,
les consommables (informatiques, fournitures de
bureau, etc.), les services de conseil (ex fiscale et
juridique), etc.
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11. Typologie
Produits tangibles
ServicesType Biens de
production
Biens de
transformati
on
Biens de
consommatio
n
Exemples
Equipements
lourds
machines lourdes:
(ex. machine à
fabriquer des
pâtes)
véhicules lourds
Equipements
légers
(ex. marteau
piqueur)
Matières
premières
Produits semi-
ouvrés
Accessoires
Graisse pour
machines
Combustibles
Détergents
Entretiens
Ingénierie
Conseil
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12. Faites l’exercice!
A quelle catégorie de produit industriel,
appartiennent ces éléments? Classez-les.
(Machine à trier les fruits, électricité, expert comptable, voiture
de fonction, produits de nettoyage, pâte à papier , agence de
conseil en marketing, lait)
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Biens de
production
Machine à
trier
Voiture de
fonction
Biens de
transformation
Pâte à papier
Lait
Biens de
consommation
Electricité
Produits de
nettoyage
Services
Expert
comptable
Agence de
conseil MKG

13. 1. Qu’est ce que c’est que le marketing?
2. Le périmètre du produit industriel
3. Le marketing industriel: son utilité et ses
spécificités
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14. 3. Le marketing industriel:
son utilité et ses
spécificités
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15. Définition:
Est le marketing des entreprises qui vendent
leurs produits ou services à des professionnels:
des entreprises, administrations publiques,
associations, artisans, etc.
par opposition au marketing de grande
consommation qui vise les particuliers et les
ménages
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16. a) Son rôle :
- Améliorer la compétitivité des entreprises.
- établir une relation permanente , stable et
positive entre fournisseurs et clients
diminuer les risques liées à
l’environnement.
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17. b) Ses spécificités:
1. La clientèle
2. La notion de filière et demande dérivée
3. Le processus d’achat
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18. 1. La clientèle:
Hétérogène: différences de taille, de critères
d’acquisition (le dépannage, respect du délais
de livraison, le prix d’acquisition, etc.), de
mode d’acquisition (ex. par appel d’offre ,
achat centralisé, etc.)
Exemple: un distributeur de papiers peut avoir comme clients:
un ministère, une association, des banques, une TPE, des
grandes entreprises, un consulat, une grande surface, une
librairie, etc.
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19.  Sont des Professionnels: En milieu B to B les achats
sont souvent effectués par des spécialistes, des
connaisseurs en la matière « bien formés et bien
informés et sont experts dans l’art de comparer les
offres concurrentes »
selon Kotler et Dubois (2004): il faut les convaincre que les
produits achetés seront une source de profit pour eux et vont donc
leur permettre d’atteindre leurs propres objectifs. C’est là
qu’intervient principalement la force de vente, la tarification
pratiquée et la réputation de l’entreprise.
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20. b) Ses spécificités:
1. La clientèle
2. La notion de filière et demande dérivée
3. Le processus d’achat
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21. 2. La notion de filière et demande dérivée
 Une filière industrielle:
c’est la représentation de la chaîne de production des
produits de bases jusqu’au produit final destiné à
l’utilisateur.
C’est une succession d’acteurs et donc d’activités.
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22. Exemple simplifié de filière industrielle
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23.  Spécificité du milieu industriel: la demande est
dérivée.
Une entreprise placée en aval d’une filière,
détermine le niveau d’activité de celles situées en
amont.
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24. b) Ses spécificités:
1. La clientèle
2. La notion de filière et demande dérivée
3. Le processus d’achat
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25. 3. Le processus d’achat
Ça sera l’objet de la 2ème séance
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26. A lire impérativement l’article, que vous trouverez ci-
joint.
« Le marketing industriel comme levier de
performances » par Bruno Chevalet
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