Les Blogs Mode s'habillent en Prada : Influence et renouveau de l'écrit

— par Elodie Caron —

sous la direction de Benjamin Zehnder

Merci à Aurélia, Hélène, Vanessa, Daphné, Hélène, Dame Skarlette, Emma, Jane, Delphine,
Nathalie, Emiiiiiii, Marion, Anne-Laure, L’Autruche Nantaise, Ela, Midori et les autres pour
avoir accepté de répondre à mon enquête à destination des blogueuses mode mais aussi relayé
celui à l’attention des lectrices. Je remercie particulièrement Kenza pour m’avoir accordé un
entretien téléphonique enrichissant.

SOMMAIRE

INTRODUCTION 5

PARTIE 1/ Le phénomène de la blogosphère mode 9

I — Le nouveau monde 10
A — Le phénomène 10
B — La dissection d’un blog mode 13
C — Le profil du lectorat 16

II — L’influence 19
A — L’influence sociale 19
B — L’influence et Internet 21
C — L’influence et la blogueuse mode 23

III — L’intérêt des marques 25
A — Le temps de la découverte 25
B — Le choix de l’égérie 27
C — Les outils 28

PARTIE 2/ Les limites du phénomène 38

I — Le revenu des blogueuses mode fascine 39
A — La blogueuse est riche ! 39
B — L’appât du gain 42

II — Incidences sur le lectorat 44
A — Le lectorat ne se reconnaît plus 44
B — La blogueuse mode change de veste 45
C — Des détracteurs sévères 48

III — Le désintérêt des marques 52
A — De la blogueuse mode à tout prix ! 52
B — Même de la mini miss ! 56

PARTIE 3/ Le Renouveau de l’écrit 59

I – Le blog mode amorce la reconversion 60
A — Des métiers à tissus 60
B — De la mode en ligne à la ligne de mode 63

II – Carte de presse et carte bleue : la journaliste et la blogueuse
mode 67
A — Journalistes vs Blogueuses mode : la guerre des modes 67
B — Le temps de l’entente 70

III – Le Cas Officiel 74
A — Le Groupe 74
B — L’Officiel New Talents mise sur les blogueuses mode 77

CONCLUSION 81

BIBLIOGRAPHIE 85

ANNEXES 91

INTRODUCTION

À l’âge où l’on découvre avec plaisir les voix chevrotantes des derniers membres du boy’s band à la
mode et où les posters de starlettes américaines couvrent les murs d’une chambre d’adolescente,
d’autres sont déjà en pleine crise existentielle : « Le bordeaux sera-t-il encore le it de l’automne
prochain ? La résille détrônera-t-elle les torsades irlandaises ? »

En 2008, à tout juste 13 ans, la jeune américaine Tavi Gevinson lançait son blog de mode sur lequel
elle présentait ses tenues étudiées avec le plus grand soin. Le succès venant, les fripes se sont
transformées en pièces de créateurs et la Cendrillon du web 2.0 s’est rendue aux bals les plus hypes
du moment : les défilés de la fashion week1.

Aujourd’hui, la petite fille a grandi mais n’a pas pour autant perdu son influence qu’elle doit à une
simple page web.

Si à sa création l’usage de l’Internet était réduit aux génies de l’informatique, aujourd’hui, la Toile est
accessible à tout internaute lambda. Le blog a changé la donne puisqu’il offre l’opportunité à chacun
de s’exprimer et de se réapproprier le média Internet par une présence plus marquée de l’individu en
tant que tel et une transformation de plus en plus fréquente de l’internaute spectateur à l’internaute
producteur.

La maitrise du php, des codes html et autres réjouissances de geek ne sont plus d’actualité lorsqu’il
s’agit de créer sa page web : si la naissance d’un site web requiert encore l’aide d’accro du codage, le
blog lui en est une version simplifiée qui donne à tout un chacun l’opportunité de concevoir son
espace personnel sur la Toile. Un temps de gestation de quelques clics et le blog est né ! L’auteur n’a

1
Rendez-vous New-Yorkais, Londonien, Milanais et Parisien incontournables des rédactrices de mode et autres modeuses
pour découvrir les dernières collections des créateurs de mode et savoir de quoi sera fait la saison prochaine.

plus qu’à publier à sa guise ses billets à l’aide d’un pack office, à la manière d’un logiciel de traitement
de texte, directement intégré à son hébergeur de blog.

Il y a dix ans à peine, le blogueur était réduit à un jeune adolescent boutonneux mettant en prose ses
déboires amoureux et ses aventures de jeunesse sur la Toile sous la forme de poèmes de mauvais goût
et de billets protestataires. Aujourd’hui, le profil de cette plume digitale a bien évolué ! « Entre 2006
et 2009, l’utilisation des blogs avait diminué de moitié chez les jeunes de 12 à 17 ans. »2 Désormais,
le blog n’intéresse plus seulement la jeunesse mais aussi le public des actifs !

Un blogueur est un internaute simple qui se contente de peu, du moins au début. Un ordinateur, une
connexion internet et l’aventure peut démarrer. Il lui suffit de s’inscrire sur une plateforme de
création de blog comme Wordpress3 ou Blogger4 et de commencer à publier ses billets qui prennent
souvent la forme de textes courts accompagnés de photos ou de vidéos. Mis à jour quand bon lui
semble, le blogueur clame sa liberté. Il peut publier à toute heure du jour et de la nuit, sur les sujets
qui lui plaisent et adopter le ton qui lui convient ! Ses limites sont celles qu’il s’impose... Quoique son
lectorat, au fil du temps puisse également contribuer au rythme de ses publications selon son appétit.
Car le blogueur n’est pas seul devant son écran, il interagit, discute, débat ou commente d’autres
blogs qui touchent généralement à son domaine. « Les blogs permettent de partager ce que l’on a
appris et d’apprendre à son tour des autres. Les commentaires permettent d’enrichir son contenu. »5
Le blog est en définitive un savant mélange de publications et d’interactions. Les publications de
l’auteur sont soumises aux appréciations d’inconnus, les opinions se confondent et se confrontent, le
monde se transpose au 2.0 et la société adopte un nouveau nom : la blogosphère.

Ah la blogosphère ! Nom énigmatique qui en effraie et en intrigue plus d’un ! Ce microcosme de la
Toile est une petite société virtuelle née des blogs. La blogosphère est le terme désignant l’ensemble
des blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux. Les blogueurs lisent en effet souvent d’autres
blogs vers lesquels ils font des liens ou auxquels ils font référence dans leurs notes. Du fait de cette
forte interconnexion, un esprit, des pratiques voire une culture propre aux blogs ont vu le
jour. Comme dans toute société, on retrouve une hiérarchie, des règles et des habitudes. La
blogosphère mode est sans doute l’une des plus décryptées !

2
« Le déclin des blogs », février 2011
3
Plateforme de blogging chouchou des blogueurs qui réunit aujourd’hui plus de 420 000 blogueurs dans le monde / chiffre
mars 2012
4
Plateforme de blogging créée en 1999 et rachetée par Google en 2003, mentionnée comme instigateur du phénomène
blogosphérique.
5
« Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,
2005

Aujourd’hui, les internautes partagent leurs passions sur la Toile. Recettes de cuisine, découvertes
musicales ou autres LOLCAT6, on retrouve également une bulle mode où se regroupe une multitude
de blogueuses mode7 qui échange chaque jour ses dernières impressions sur la nouvelle collection
d’un petit créateur et publie ses tenues du jour, source d’inspiration inépuisable pour les lectrices qui
les consultent. La blogueuse mode est l’un des profils emblématiques de la Toile aux côtés du gamer
professionnel8 et du mordu du web. En l’espace de quelques années, elle a réussi à se faire un nom
mais subit aussi quelques clichés. Si votre image de la blogueuse mode se résume à celle d’une
demoiselle parisienne se nourrissant de macarons et d’une adepte des poses « pieds en dedans »,
moue boudeuse et regard au loin, vous faites fausse route. Tantôt chroniqueuse de ses aventures
personnelles, photographe et mannequin, la blogueuse mode se mue parfois en testeuse et « madame
conseil » pour les beaux yeux de son lectorat ! Si le costume de « femme-sandwich » fait aussi partie de
sa garde-robe, celui de femme d’affaires du web ne lui est pas non plus inconnu ! En effet, en
développant un univers qui lui est propre et en réunissant autour d’elle une véritable communauté,
quelques jeunes-femmes ont su se faire un nom à partir de leur blog et susciter l’intérêt de maisons
d’édition ou de grandes marques. Toucher une blogueuse c’est aussi toucher son lectorat et profiter
d’une aura et de la confiance que leur accordent les jeunes disciples qui suivent quotidiennement les
aventures de la belle. Les premières blogueuses qui ont su résister à la fatigue et à la lassitude de
l’écriture (ou plus souvent dans le cas des blogs de mode, au dur labeur des photos) sont parfois
devenue de véritables célébrités du net, des icônes de la toile qui ne laissent pas les grandes marques
indifférentes ! Lorsque Punky B9 ou Big Beauty10 défendent les mérites d’une nouvelle marque de
bijoux ou de vêtements, les retombées sont fracassantes. Rappelons nous par exemple l’affaire du
snood Kookaï11 ou de la veste officier H&M12 qui, une fois passés par la case blog de mode ont
rapidement été en rupture de stock dans tous les magasins qui finissaient même par rediriger les
clientes désappointées vers les sites de vente et d’enchères où les nouveaux graal s’arrachaient à prix
d’or.

Depuis que le phénomène s’est enclenché, les jeunes filles sont nombreuses à rêver du conte de fées
digital et à se lancer dans l’aventure du blog ! Parvenir à vivre du blogging, recevoir des vêtements par

6
Image d’un chat accompagnée d’une légende inscrite en police massive et à l’humour douteux
7
Les blogs de mode sont en grande majorité tenus par des femmes, exceptionnellement, nous ferons l’accord grammatical
par le nombre.
8
World of Wardcraft et Call of Duty font partie de ses références légendaires. Il représente le premier « internaute
communautaire ».
9
www.punky-b.com
10
www.bigbeauty.com
11
Phénomène de l’hiver 2008
12
Phénomène de l’été 2009

milliers et être conviées à des événements où côtoyer des célébrités devient une habitude…voilà qui
en fait rêver plus d’une. Pourtant le quotidien de la blogueuse n’est pas forcément celui que l’on croit
et rares sont celles qui parviennent à émerger… A la recherche du gain, la pantoufle de vair pourrait
bien prendre la forme d’un chausson en molleton.

Si les blogs de mode ont su créer la surprise et instaurer de nouveaux influenceurs, l’attrait porté par
les marques a peut-être modifié la perception de ce nouvel outil aux yeux des internautes. A force de
tenter de s’immiscer dans la bulle mode de la toile à coup d’opérations de communication, la relation
blogueur / lecteur a dû ajouter un nouveau compagnon et la proximité du départ n’est pas toujours
sauve.

Alors que les blogs mode semblent perdre de l'influence, comment leur professionnalisation amène
une réorganisation des supports d'influence ?

Nous nous intéresserons dans une première partie au phénomène de la blogosphère mode, en
décryptant le profil des blogueuses et de leur lectorat, en analysant l’influence de ces actrices du web
qui a suscité l’intérêt des marques. Dans une deuxième partie nous décrypterons les effets de
l’utilisation de ces nouvelles icônes par les annonceurs sur les différents publics puis, dans une
troisième partie, nous aborderons la reconversion des blogueuses, leur professionnalisation et la
réorganisation des supports d’influence qu’elles semblent aujourd’hui entrainer.

Le carrosse blog mode va t-il reprendre sa forme initiale ou s’apprête-t-il à rouler encore de longues
années ?

PARTIE 1 :

Le phénomène de la blogosphère mode

I — Le nouveau monde

A — Le phénomène

Comme il y a eu le Big Bang, il y a eu Internet. Révolution sans précédent qui a bouleversé l’univers
tout entier ! D’abord statique et complexe, le web 1.0 était réservé aux savants, aux matheux, plus
simplement à une certaine élite. Les accès à l’Internet se multipliant grâce aux fournisseurs d’accès, le
web se démocratisant, nous somme arrivés à une nouvelle étape, le web 2.0 qui a marqué l’arrivée du
communautaire. Puisque la Toile se compose d’une multitude de points reliés entre eux, il serait bien
malheureux de supposer que l’échange se fait uniquement entre un écran de 13 à 21 pouces et des
rétines fatiguées.

Replongeons nous 17 ans auparavant, à la fin du XXème siècle. Avant même l’appellation du web,
deuxième du nom, communautaire, Jimmy Wales, un homme bien averti, a lancé le projet fou de
réaliser une encyclopédie en ligne rédigée et corrigée par des particuliers. Un pari gagné puisque
l’implication des internautes s’est révélée colossale. Wikipédia13 est aujourd’hui l’encyclopédie en
ligne la plus consultée et s’enrichit de près de 16 500 articles chaque mois. Hommes et femmes ont
contribué à cette expérience extraordinaire qui a permis de mettre en valeur l’échange qui existe dans
le web.

Cette réussite nous prouve que de nombreux clichés doivent encore être abolis concernant le média
Internet. L’écran unique compagnon de l’homme, l’homme grand utilisateur d’internet… est-ce
l’écran et les langages codés qui renvoient le web au gène masculin ? En effet « Les femmes

13
www.wikipedia.org

représentent 49% des internautes contre 51% des hommes. »14 Le rapport au web et à l’information
de chacun est d’ailleurs bien différent. Selon Marine Baudin-Sarlet, si l’homme assimile encore
fréquemment la détention de l’information au pouvoir, la femme quant à elle se place comme experte
dans l’art du partage puisqu’elle favorise la bouche-à-oreille et s’inquiète plus facilement des avis des
autres : la femme partage pour s’informer et s’enrichit des expériences d’autrui15.

L’image des salons de thé et autres rendez-vous Tupperware où la femme était réduite à une simple
ménagère prenant plaisir à découvrir des recettes pour sa petite famille prend une nouvelle dimension
sur la Toile.

Elle est la première à rechercher des conseils et à s’interroger sur différents outils qui sont à sa
disposition comme les forums ou les chats. Bien sûr elle s’est inquiétée des rougeurs de son petit
dernier et de la toux de son ainée et a avidement consulté les pages de doctissimo16. Mais elle s’est
aussi souciée de l’avis de proches et d’inconnus concernant les soins pour la peau, les dernières
tendances vestimentaires et autres sujets chers à son cœur qu’on veut bien lui accorder comme
principaux centres d’intérêts.

Lorsqu’elle a vu apparaître autour d’elle un nouvel outil lui permettant de découvrir de nouveaux
univers et d’échanger avec d’autres internautes intéressées, la femme a rapidement oublié ses
réunions de boites en plastique et s’est empressée de papoter sur son clavier : les blogs sont arrivés !

Suivre, partager ou produire, les choix qui s’offrent à nous sont nombreux. Le fait même de bloguer
représente un besoin qui se caractérise en différents points : « La satisfaction de l’égo, le besoin de
s’affirmer au sein de la société, le besoin de partager avec les autres, un moyen de s’évader ».17
Oubliez l’image de la desperate housewife ou de la working girl sortie d’une série télé, la femme peut
désormais se mettre en valeur autrement qu’en préparant une fournée de muffins ou en portant un
tailleur ajusté. Si l’intérêt pour sa passion n’est pas partagé par son entourage proche, alors il suffit de
modifier son entourage. Et puisqu’Internet est relié au monde entier, dénicher quelques personnes
aux affinités identiques ne semble plus être une quête idyllique ! En partageant sa passion avec un
public averti, la femme devenue blogueuse est vue, suivi, commentée, elle est mise en valeur.

14
« 2001-2010 : de 16 à 38 millions d’internautes en France » communiqué de Médiamétrie disponible sur mediametrie.com
15
« Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensibles au bouche-à-oreille ? » de Marine Baudin-Sarlet, 28 mars 2011
16
Forum médical en ligne où les internautes orientent les hypocondriaques sur les multiples conséquences de leur malaise
allant du plus probable au plus pessimiste incluant la plupart du temps, de manière fortuite, une note d’humour savoureuse.
17
2005

Les premiers blogs de mode encore référencés nous permettent de retracer l’épopée de cet outil à
partir de l’année 2005. Se mêlant aux carnets de bords d’anonymes et de journalistes recherchant un
ton plus libre, quelques-unes ont abordé leurs passions en soumettant leurs tenues quotidiennes aux
avis d’autres internautes et en partageant leur lèche-vitrines ou derniers achats. Géraldine18, Nadia19,
Garance20, Delphine21, Charlotte22 et Géraldine23 font partie des premières blogueuses à s’être
lancées. Au départ peu suivies, elles se sont découvertes entre elles, se sont appréciées et petit à petit,
les anonymes sont venus jeter un œil sur ce coin du web en plein défrichage et la communauté s’est
agrandie.

En 2008, Kenza Sadoun est une jeune parisienne de 20 ans bien dans ses ballerines qui étudie le
journalisme. Elevée dans une famille d’artistes, elle a depuis toujours été sensibilisée à la
photographie et à la vidéo. Un jour, elle décide de lancer son blog personnel autour de ses sorties et
de ses virées entre amis. Inscription sur Blogger, tâtonnement de la plateforme et publication du
premier billet, la voilà blogueuse ! « La revue de Kenza »24 est une page de partage pour regrouper
ses souvenirs, une sorte de journal photo en ligne. Les internautes y découvrent alors cette jeune fille
entourée de ses amis vadrouillant dans Paris. Photographies de paysages, de dame de fer et d’instants
volés, Kenza s’y présente telle qu’elle est dans la vie de tous les jours.

D’abord consulté et commenté par ses proches, ce sont ensuite des inconnus qui ont partagé leur avis
sur le blog de Kenza : « Au fil des posts, ce sont des gens que je ne connaissais pas qui ont commenté
mes billets ». « J’adore comment tu t’habilles, ça vient d’où ? » »25. En lançant son blog lifestyle,
Kenza ne se doutait pas qu’il prendrait une tournure de blog de mode !

Bien sûr elle connaissait les pages des blogueuses Garance Doré, Punky B… elle les enviait aussi. « Se
prendre en photo dans la rue, publier ça sur internet, il faut quand même un sacré courage pour en
être capable ! ». Poussée par ses nouveaux visiteurs, Kenza s’est essayée à l’expérience en postant des
billets de tenues : les siennes, celles de ses amies. Et commentaires et visites ont afflué !

18
http://blogs.lexpress.fr/cafe-mode/
19
http://nizzagirl.canalblog.com/
20
http://www.garancedore.fr/
21
http://www.deedeeparis.com/blog/
22
http://www.balibulle.com/
23
http://www.punky-b.com/
24
http://kenzasmg.blogspot.fr/
25
Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012

B – La dissection d’un blog mode

Une page web et quelques photos auront suffi pour propulser Kenza au milieu d’une communauté
énigmatique, celle des blogueuses mode. Mais revenons sur le propulseur en question, le blog de
Kenza. De nombreuses pages web regroupant des photos de mode ou de vie existent sur la Toile et
pourtant, l’engouement n’est pas le même.

Un header, un corps, un footer, la structure d’un blog26 semble pourtant similaire à celle d’un site
classique. Néanmoins, quelques éléments permettent de distinguer les deux et font du blog un outil
unique !

Aux côtés du header, dans la barre latérale droite ou gauche du blog, on retrouve un espace consacré
à l’auteur. Qu’il s’agisse d’un profil, d’un à propos ou encore d’une Foire aux Questions, la
blogueuse se met en scène en présentant son parcours, ses centres d’intérêt ou en faisant le point sur
ce que l’on peut trouver sur son blog, du coup de cœur au coup de pub. Une photo de son visage relié
à son prénom ou à son pseudo ont l‘avantage de favoriser la proximité entre l’auteur et le lecteur. En
effet, « L’anonymat ne favorise pas la création d’un lien durable »27 . Avec la photo, l’identification se
fait plus facilement et la confiance s’installe naturellement. On connaît la personne qui nous parle, on
la visualise comme on voit une amie.

Souvent accompagné d’un lien vers le contact de la blogueuse, on observe ici un premier point
d’accroche qui nous relie directement à la maîtresse des lieux.

Au dessous de ce profil ou dans une page consacrée, on découvre la blogroll de la blogueuse. Il s’agit
d’une liste des liens recommandés par la blogueuse. Des amis de la Toile aux stars du net, analyser la
blogroll permet en quelque sorte de découvrir la blogueuse, ce qu’elle aime et les sites qu’elle visite.
De la même manière, si un visiteur apprécie un blog, il y a de fortes chances pour qu’il parcoure la
blogroll du blog à la recherche d’autres liens susceptibles de lui plaire.

Cet échange de liens matérialise les relations qui se créent entre les blogueurs et permet également de
mettre en valeur quelques blogs qui se retrouvent dans la quasi totalité des blogrolls des blogueuses
de mode. Cette interconnexion est la représentation même de la blogosphère.

26
Cf Annexe 1
27
2005

L’approbation de site permet ainsi de qualifier des blogs. Le nombre de pages web ne cessant de
croître, il peut être difficile de se repérer dans la Toile : la blogroll se place en repère et fait partie des
« Des mécanismes vertueux valorisant les contenus et la qualité »28 avec les moteurs de recherches et
les plateformes spécialisées.

Au cœur du blog, nous retrouvons les billets publiés généralement plusieurs fois par semaine pour un
blog de mode. Un ton direct auquel s’ajoute bien souvent une note d’humour qui font du blog un lieu
de lecture et de découvertes important. Mais ce qui plaît particulièrement dans les blogs de mode, ce
sont évidemment les photographies qui accompagnent les billets et illustrent les tenues. Comme pour
le profil, un blog dont l’auteur peut être rapidement identifié plaira davantage. L’internaute reconnaît
la blogueuse et la découverte visuelle favorise l’attachement.

Pour exprimer sa béatitude ou son étonnement suite à la tenue composée d’un jean et d’un tee-shirt,
le lecteur a la possibilité de laisser sa trace grâce aux commentaires. Les commentateurs se
catégorisent aussi bien que les types de chaussures. Il y a « les escarpins » avec une opinion très élevé
de l’auteur et qui ne cesse de la flatter. Il y a « les UGG »29, qui s’apparentent à des trolls ou gnomes,
commentateurs acerbes qui permettent néanmoins à la blogueuse d’augmenter son trafic – un
commentaire qui s’en prend au physique de la blogueuse par exemple rameutera une flopée
d’escarpins prêt à piétiner le chausson…on ne touche pas à une idole. Et puis il y a les « commentaires
ballerines », plus classiques qui s’informent simplement. Au milieu de ces lecteurs participatifs qui
restent tout de même assez peu nombreux, on retrouve des commentaires signés qui renvoient vers
d’autres blogs de mode. Interconnectée jusqu’au bout, la blogueuse s’assure des points d’attache un
peu partout en laissant une trace de son url sur les billets de ses consœurs.

Aux côtés de l’espace dédié aux commentaires, on aperçoit une multitude de plugins; Un bouton
Facebook, Twitter, flickr ou Pinterest, la blogueuse laisse le soin à son lecteur dévoué de partager le
billet de la tenue qu’il aura tant appréciée à l’ensemble de son réseau. Ces outils de partage
permettent en effet d’élargir le lectorat de la blogueuse en touchant les proches de ses lecteurs. Et
parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la blogueuse met elle même en place les
extensions de son blog. Une page fan Facebook où se retrouve sa communauté et où la demoiselle
partagera directement les billets de son blog, ses minis découvertes… Kenza de son côté voit la page

28
Ibid.
29
Bottes australiennes informes mais néanmoins très confortables et utiles en période de grand froid.

Facebook comme « making-of du blog, avec des publications plus spontanées »30 Le compte twitter
se rattache également au blog, il relaye les billets et permet à la blogueuse d’interagir directement
avec son lectorat et ses collègues. Une pratique qui plait puisque seules 24% des lectrices ne suivent
ni le compte Facebook ou Twitter de leurs blogueuses mode préférées.31 Pour partager ses billets, il
existe encore de nombreuses plateformes telles que Lookbook.nu32 ou Helllocoton33 où la blogueuse
partage ses tenues qui sont soumises aux votes des internautes dans le premier cas ou relie son flux
rss à la dite plateforme sur le second de sorte à ce que ses billets soient publiés dans le fil d’actualité
du site et peut-être mis en Une du jour de la catégorie mode d’Hellocoton, ce qui assure encore une
fois une visibilité importante à la blogueuse.

Autant d’outils mis en place pour partager avec son lectorat via les commentaires, les tweets, et les
likes qui lui laisser un terrain d’expression et d’approbation. Un objectif de visibilité également
puisque grâce à ces derniers, la blogueuse exporte son blog, son adresse url sur de nombreux
réseaux.

Au fil des visites le blog a pris de l’importance. Et s’il s’apparente à une continuité de son auteur, ce
dernier met un soin tout particulier à soigner son petit chez lui. « Avant, on bricolait un journal en
ligne brut. Maintenant, on soigne le graphisme, la qualité des photos ; certaines vendent du rêve
comme si c’était Vogue. » explique Violette34. Au côté des pages « accueil » et « à propos », on
retrouve désormais de nouvelles pages nommées « presse » ou « vide dressing ». La première désigne
une revue de presse de la blogueuse qui présente ses succès dans la presse locale ou nationale. La
seconde est un véritable petit marché en ligne où la blogueuse se sert de sa visibilité pour vendre les
vêtements qui ne s’entendent plus avec le reste de son dressing. Ces vide dressing où l’on retrouve
des vêtements déjà présentés dans de précédents billets ou des fonds de placard que même Emmaüs
refuserait font ainsi le bonheur des lectrices régulières qui s’inspirent et copient les looks de leurs
blogueuses adorées. Prix plus ou moins bradés, la blogueuse profite aussi de son blog comme d’un
site de vente en ligne.

30
31
Étude réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3
32
http://lookbook.nu/
33
http://www.hellocoton.fr
34
Auteure du blog http://soisbelleetparle.fr tiré du dossier « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour
Glamour, juillet 2010

Même si tous les outils sont en place pour accueillir le lecteur dans les règles de l’art, la première
impression n’a pas lieu deux fois, et les paillettes ne sont pas à négliger pour une blogueuse mode qui
se respecte !

C — Le profil du lectorat

Les blogueuses ont beau être quasiment seules à gérer leur page web, 84% des blogueurs pratiquent
cette activité en solitaire35, les internautes jouent un rôle essentiel puisque ce sont eux qui font ou
non le succès de ces étoiles du net.

Une internaute sur trois a consulté un blog au cours du dernier mois36. Et « 80% des internautes dans
le monde ont déjà lu un blog en 2010. Un chiffre qui a augmenté de plus de 20% en quatre ans. »37
Qu’il s’agisse d’un joueur en ligne, d’un journaliste ou d’une femme au foyer, chacun consulte les
blogs consciemment ou non — leur aspect facilitant dorénavant la confusion entre un blog et un site
web. Le blog est entré dans le quotidien des internautes. Ainsi, chacun est sensibilisé à ces nouveaux
acteurs. Sans forcément les connaître, chacun connaît leur existence.

Du côté des blogs de mode, on notera une belle progression au démarrage du phénomène : le nombre
de visiteurs uniques sur les blogs féminins a progressé de 26% entre 2008 et 2009.38 Nous pouvons
remarquer que cette progression de visites se lie à la création des blogs de mode. Les visiteurs
découvrent cette bulle internet et naviguent de blog en blog avant de développer une véritable
addiction.

Alors qui sont ces faiseurs de miracles qui encensent les blogs et leur offrent des taux de visites record
et des commentaires à n’en plus finir ? Ces internautes sont le pilier majeur du phénomène. Bien que
les blogs signent la réappropriation du média Internet par les consommateurs, les fournisseurs de
contenus comptent autant que les visiteurs. Savoir qui prend le pas sur l’autre serait comme tenter de
répondre à l’énigme ultime : qui de l’œuf ou de la poule est né le premier ?

35
« Les dernières tendances du blogging en France » de Pierre d’Harcourt pour le Journal du Net, juillet 2010
36
Étude Médiamétrie, juillet 2010.
37
Étude Wave 5 « Quel impact des médias sociaux sur les consommateurs et les marques », octobre 2010
38
Étude Comscore, 2009

Comme les blogueuses de mode, les lecteurs sont essentiellement des femmes. 95% de femmes
contre 5% d’hommes39, le « partage féminin »40se fait ici aussi ressentir ! Si les blogueuses sont
composées à 96%41 de femmes de 19 à 25 ans à 38% et de 31% de femmes de 26ans à 32ans, les
lectrices quant à elles sont à 67% âgées de 18 à 25 ans42. L’écart d’âge peut amener à penser que les
jeunes lectrices recherchent chez les blogueuses l’image d’une grande sœur qui saurait les conseiller
sur les tendances à suivre et les accords vestimentaires à adopter. Plutôt assidues, les jeunes filles
consultent les blogs au moins une fois par jour à 67%43, un rendez-vous quotidien qui explique
également le nombre de publications journalier chez de nombreux blogs. Satisfaire l’appétit des
lectrices permet en effet de répondre à leur besoin et de favoriser leur retour sur le blog.

Néanmoins, la lectrice est particulièrement sélective ! Bien qu’elle consulte ses blogs favoris
plusieurs fois par jour, ces derniers se comptent sur les doigts d’une main ! 46% des personnes
interrogées suivent régulièrement entre 1 et 5 blogs mode.

Pour découvrir ses blogs préférés, la lectrice peut compter sur différents outils parmi lesquels on
retrouve les blogroll à 65% mais aussi les réseaux sociaux, à 56%44. La prescription des blogs se fait
essentiellement en ligne puisque seuls 24%45 des lectrices découvrent un nouveau blog grâce aux
médias.

Qu’est-ce qui fait l’intérêt d’un blog de mode ? La lectrice a élu son top trois : sur le haut du podium
on retrouve la proposition de looks pour 78%, suit la découverte de bons plans (ventes privées, solde
ou vide dressing) pour 53% et la lecture des aventures personnelles de la blogueuse à 44%46. En
définitive, la lectrice attend de découvrir un journal de bord rempli de bons plans et de vêtements. On
retrouve ici le besoin de proximité avec la blogueuse dont elle apparente les propos à ceux d’un
proche à 58%.

Néanmoins, les internautes sont majoritairement passifs puisque 46% d’entre eux ne commentent
jamais les blogs de mode qu’ils consultent et 36% rédigent rarement une note à la fin du billet47.

39
Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3
40
Cf note 15
41
Ibid.
42
Ibid.
43
Ibid.
44
Ibid.
45
Ibid.
46
Ibid.
47
Ibid.

Malgré cette passivité, les internautes affluent vers les blogs au détriment d’autres médias, notamment
les magazines de mode.

Nous pouvons expliquer cet engouement à l’aide de différents facteurs. Parmi les facteurs clés de
succès les plus importants on citera : le fait qu’un blog est un outil centré sur la personne, il n’a pas de
sens sans son auteur ; la façon dont les blogs s’articulent entre eux, créant une sorte d’organisation à
la fois distribuée et décentralisée cumulant les avantages de chacun de ces modes. »48

Contrairement aux magazines de mode, la blogueuse dispose bien souvent d’un pouvoir d’achat
proche de celui de ses lectrices puisque rappelons-le, cet être extraordinaire est un mortel comme un
autre ! Elle propose donc des tenues concoctées à base de pièces accessibles pour son lectorat qui
pourra s’offrir la même veste ou le même sac et s’amuser à son tour avec la mode.

A l’inverse d’un magazine de mode guindé où la journaliste emploie des mots barbares pour exprimer
le raffinement d’une jupe portefeuille de la dernière collection Marchesa, la blogueuse saura utiliser
un ton direct qui fera plus facilement écho au cœur de modeuse de sa lectrice. « Le succès des blogs
tient pour beaucoup au style libre et direct des bloggueurs. On écrit sur un blog comme on parle dans
la vie. Directement et sans chichi. »49

Par ailleurs, la blogueuse est un cobaye incroyable pour ses lectrices. Les rubriques « J’ai testé pour
vous » ne sont pas rares sur la blogosphère ! « En combien de temps livre un eshop ? Quelle taille
choisir si je fais une demi pointure ? Avec quoi accorder ce boléro à paillettes pour un entretien
d’embauche ?... » Sage conseillère, la blogueuse saura consacrer un billet à l’explication de ses
mésaventures avec le géant Topshop qui a mis 3 semaines et deux jours à livrer sa salopette tie and
dye et informer la demoiselle qu’un boléro à paillettes pour un entretien d’embauche n’est peut-être
pas une bonne idée.

Mieux qu’un forum, le blog permet aux lectrices d’aller chercher inspirations et conseils en toute
simplicité. « Le blog permet de faire connaissance avec quelqu’un au travers de ses écrits et il est
facile de laisser un commentaire pour prendre contact. Cette possibilité de faire tout naturellement
connaissance de façon totalement non intrusive facilite grandement les contacts et donc la formation

48
2005
49
Laurent Caplat – http://www.bestofmicro.com

de communauté. »50 Les outils mis à leur disposition qui sont les commentaires, l’adresse mail ou
autres réseaux sociaux incitent à l’échange. En effet « les blogs répondent à un besoin des internautes
de s’exprimer, d’échanger, de converser avec d’autres personnes. »51

Un outil social qui met en valeur le partage et l’échange, voilà ce qui se dégage du blog. En répondant
aux besoins des internautes, ces derniers ont pris une valeur importante et leur influence s’est
amplifiée petit à petit.

II — L’influence

A — L’influence sociale

Nul besoin d’être politicien ou rockeur adulé par un million de fans pour avoir de l’influence, ce
pouvoir qui se définit mal mais qui engendre des retombées fantastiques. Qu’il s’agisse des médias ou
de personnalités, l’influence de chacun se gradue selon différents critères, mais avant de nous
intéresser à la mesure de l’influence, revenons à sa définition.

D’après l’encyclopédie Larousse, l’influence désigne une action généralement continue qu’exerce
quelque chose sur un autre élément. C’est un pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe,
qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises etc. Souvent orientée sous un
axe psychologique, « l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue
par une autre. L’influence opère une inflexion : celui qui aurait pensé ou agi autrement s’il n’était pas
influencé se dirige dans le sens que souhaite l’influent de façon apparemment spontanée. »52

L’influence met donc en valeur deux acteurs : les investigateurs (personnalité, gouvernement …) et
les récepteurs. Elle nait de l’interaction entre deux groupes, il s’agit d’une influence sociale. En effet,
l’influencé va subir des réactions, qui peuvent être un jugement, un comportement, une attitude ou
encore une évaluation émanant de cette nouvelle relation sociale. Lors de cette interaction sociale, on
observera un processus de construction, de diffusion, de maintien et de modification des modes de
pensée de l’influencé. Il s’agit alors d’une altération du jugement, du comportement exercé par un

50
2005
51
Ibid.
52
Définition de l’Influence d’après Wikipédia fr.wikipedia.org/wiki/Influence

individu ou un groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de se
comporter.53

Il existe différentes formes d’influence sociale. Celle-ci intervient dans les relations interpersonnelles
mais aussi dans les dynamiques de groupes. Son application s’étend des opinions et croyances
(publicité, propagande politique) aux stratégies comportementales (processus d’achat) à l’identité
sociale, avec le mimétisme par exemple.

Cette influence joue un rôle dans la construction identitaire. L’individu va choisir de ressembler à
autrui ou au contraire de s’en distinguer. On assiste donc à un mécanisme de comparaison sociale qui
répond à trois besoins qui sont le positionnement avec une structure sociale, l’affiliation à des
personnes semblables et la représentation d’une image exacte de soi. La comparaison sociale peut
être un outil de valorisation de soi. Il s’agit d’un besoin de se comparer à un individu que l’on jugera
meilleur que soi pour favoriser son amélioration et son accomplissement.

L’influence sociale agit également dans les actes. Pour mettre en relief ce pouvoir que possède
l’influenceur sur son public, différentes expériences scientifiques ont été menées.

Stanley Milgram, célèbre psychologue social américain, souhaitait comprendre le mécanisme de la
soumission forcée, comment une figure autoritaire pouvait influencer les actes d’un autre individu et
dans quelles mesures. Il a élaboré une expérience célèbre. Un individu non averti de l’expérience
devenait le cobaye d’un test sur la soumission à l’autorité. Placé dans une pièce avec un acteur qui
prenait le rôle d’un scientifique, expert représentant l’autorité, il était chargé de transmettre des
décharges électriques à un individu lorsque celui-ci donnait une mauvaise réponse. Le scientifique
avait expliqué que cette méthode permettait à l’interrogé d’intégrer des données et d’éviter les
erreurs. Or, plus l’acteur se trompait, plus les décharges envoyées devaient être fortes, quasi
mortelles. Parfois hésitant, le cobaye a très majoritairement suivi les ordres donnés par le scientifique
qui, pensait-il, prenait alors la responsabilité de ses actes.

Une expérience si impressionnante et qui a d’ailleurs été réalisée sur un plateau de télévision en 2010
sous le nom du « Jeu de la mort », diffusé sur France 2. Des dizaines d’années après la première
expérience menée par le psychologue américain, les résultats sont les mêmes : la soumission à
l’autorité. Concernant les blogs de mode, nous pouvons aisément assimiler le pouvoir de la blogueuse

53
« Influence Sociale » de Dicopsy, Septembre 2007, mis à jour Février 2012

à celui du scientifique, les vêtements de marques remplaçant la blouse blanche. Par son expertise, la
jeune femme est perçue comme quelqu’un de crédible par son lectorat.

L’influence sociale est un thème central de la psychologie sociale puisque celle-ci est indissociable de
toute forme d’interaction. Elle est la plupart du temps implicite, sans conscience de son impact et de
ses conséquences. Enfin, en se soumettant à des sources d’influence sociale fortes, les individus
peuvent modifier durablement leurs opinions ou leurs valeurs.

L’influence s’assimile-t-elle donc à de la manipulation ? « Les effets de l’influence sont généralement
positifs pour les deux individus, l’influence peut être définie comme un procédé conscient ou
inconscient par lequel un individu cherche à convaincre autrui. Au contraire, la manipulation passe
par l’usage ou la contrainte physique ou morale et/ou par une déformation de la réalité. Ses effets ne
profitent qu’au manipulateur. »54

B — L’influence et Internet

Cet impact que peuvent avoir quelques individus sur d’autres fascine. Avant réservé à l’élite politique
puis aux stars de cinéma et du petit écran, l’arrivée d’internet a ici encore changé la donne. Si c’est
l’interaction qui amène à l’influence, sachant que la bouche-à-oreille se multiplie sur la Toile par
claviers interposés, nous pouvons alors supposer que le média Internet a lui aussi son rôle à jouer.

Comment la Toile pourrait influer sur l’opinion de consommateurs plus qu’un autre média ? Comme
pour la télévision ou la radio, il s’agit d’influer sur le comportement du consommateur, sur son avis
d’un produit ou d’un service. Or « Internet est devenu deux fois plus puissant dans la prise de
décision que le deuxième média français, la télévision. » affirme Cyrille Arcamone, PDG de
Fleishman-Hillard France, ce qui s’explique par le caractère social de la Toile. L’internaute est face à
une multitude d’opinions qui peuvent le conforter ou remettre en cause son propre avis avant de
prendre une décision d’achat par exemple. Plus qu’un recueil de bribes de vie, d’informations et de
vidéos en tout genre, le web est aussi un fabuleux espace d’achat où se troquent, s’achètent et se
vendent chaque jour des milliers d’objets. D’abord réticent à l’achat virtuel comme à tout
changement, le consommateur a petit à petit apprivoisé la bête pour finir par l’adopter ! L’étude
menée sur 1000 femmes âgées de 20 à 60 ans par Ebay et Terrafemina révèle qu’elles sont

54
« La communication interpersonnelle » de Intellego.fr, Juillet 2010

quasiment toutes des cyberacheteuses55. Remplir son panier virtuel n’est donc plus une expression
inconnue des consommateurs ! Mais avant d’acheter, les femmes se renseignent. « Internet est
devenu la deuxième source d’information la plus influente pour les acheteurs. 90% des moins de 30
ans et 87% des plus de 50 ans ont utilisé Internet dans leur recherche sur leur dernier achat
important. »56

Mais vers qui se tourner pour recevoir des conseils avant l’achat ? Les femmes préfèrent-elles
s’adresser à la marque directement ? A ses conseillers téléphoniques ou virtuels ? A ses proches ou à
des sites spécialisés ? « Seulement moins de 20% des consommateurs français, ayant moins de 30 ans,
déclarent avoir été mis en confiance par le vendeur lors de leur dernier achat important. »57 Les
consommateurs préfèrent recevoir un avis plus neutre qu’un conseil déjà dirigé par la marque. « Le
consommateur accorde une part importante à l’avis de ses proches qui le conseillent et le
rassurent. »58 Il préfèrera un avis de personnes qu’il connaît et à qui il peut faire confiance. « 55% des
Français déclarent réaliser « online » des recherches d’information sur la mode et l’habillement. 36%
de ces recherches se font sur des blogs spécialisés. »59 Et lorsque l’on sait que les internautes voient
en ces blogueuses mode des personnes qui leur ressemblent et à qui elles sont fidèles, il est rapide de
faire le lien de la proximité et de la confiance ! Les consommatrices considèrent à 39% des sondés
qu’un lien sur un blog équivalent à la recommandation par une personne.60 En effet, 58% des
internautes interrogés assimilent les propos d’une blogueuses à ceux d’un proche.61 A l’origine de
21% des décisions d’achat et de 17% des découvertes du web, les blogs affirment le pouvoir et leur
influence.62

Les internautes reconnaissent volontiers l’impact des blogueuses sur leur consommation puisque
70% d’entre eux reconnaissent avoir acheté un accessoire ou vêtement après l’avoir découvert sur les
blogs mode.63

Pour expliquer cet impact sur les internautes, le célèbre blogueur Cédric Deniaud explique
l’influence sur Internet en 5 points64. L’audience qui peut être passive ou active. L’internaute peut

55
« Le comportement des cyber acheteuses passé au crible » de Sébastien Mayoux, Avril 2012
56
Étude de l’Observatoire Cetelem de la Consommation, 2011
57
Ibid.
58
Ibid.
59
« Internet aide de plus en plus à la décision du consommateur », Janvier 2011
60
« Influence : les blogs battent les réseaux sociaux » de Marie-Catherine Beuth pour Le Figaro, 28 octobre 2008
61
62
« Influence : les blogs battent les réseaux sociaux » de Marie-Catherine Beuth pour Le Figaro, 28 octobre 2008
63
64
« Les 5 piliers de l’influence sur Internet » de Cédric Deniaud, janvier 2010

comme nous l’avons vu précédemment suivre fidèlement les aventures de ses blogueuses sans pour
autant laisser une trace de son passage ou commenter avidement chaque billet que ces dernières
posteront. La proximité qui se lie ou non avec un blogueur indépendamment de chacun. Si
l’internaute se retrouve dans les propos de la blogueuse, le lien se crée alors plus facilement. Il est ici
davantage question de personnalité que de recette marketing. L’expertise reconnue qui se joue aussi
bien du côté du lectorat que de la blogosphère. Pour mettre en valeur cette expertise il existe des
services comme Scoop-it65 qui filtre les véritables producteurs d’information des simples relayeurs.
L’influence se joue également sur la pertinence du propos ainsi que sur la crédibilité et la confiance.
« Internet n’est plus un média où les marques doivent rechercher de l’audience et de l’attention
qu’elles perdent sur d’autres canaux de communication, mais bien un média d’influence qui implique
un ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles. »66

C — L’influence et la blogueuse mode

Pour savoir si la blogueuse mode est influente, il existe différentes méthodes. Par chance, peut-être
que celle-ci aura laissé l’accès libre à tous visiteurs sur ses statistiques quotidiennes, mais rares sont
les auteures à laisser encore cette possibilité. En effet, même si le nombre de connexions au blog ne
fait pas tout, il est important de savoir combien d’internautes un blog réussit à toucher. Aujourd’hui,
la moitié des blogueurs reçoivent moins de 50 visites par jour.67 Néanmoins, la provenance de ces
visites et le taux de rebond68 restent plus intéressants à analyser que le chiffre lui-même. « Un blog
avec 2000 visites par jour, mais qui proviennent à 98% de Google aura une forte audience et une
piètre influence, tandis qu’un blog avec 500 visites par jour et 10% de requête Google aura une faible
audience et une très forte influence » En effet, il est plus intéressant de faire venir les lecteurs
directement sur la page web qu’en passant par un moteur de recherches. En inscrivant directement
l’url de son blog favori, cela prouve que l’internaute le connaît et sait qu’il peut y dénicher une
information qui l’intéressera. En empruntant le chemin de Google, l’internaute arrive sur le blog de
l’intéressé sans l’avoir forcément souhaité. Mais il n’est pas impossible que l’internaute découvre un

65
http://www.scoop.it/
66
Ibid.
67
« Les dernières tendances du blogging en France » de Pierre d’Harcourt pour Journal du Net, 2010
68
Pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web et l’ont quitté rapidement. Dénote un certain manque d’intérêt
pour la page en question.

contenu pertinent qui l’amènera à revenir par la suite. L’influence d’un blogueur se fait
principalement sur les lecteurs habituels, sur la communauté qu’il a réussi à mettre en place et dont il
prend soin chaque jour. Ces personnes qui viennent chaque jour connaissent le blogueur et font
confiance à son jugement. »69. Au delà du nombre de visites, les commentaires récurrents, le nombre
de partages et d’abonnés à un blog permette de donner une idée de son influence.

Il existe également des sites qui élaborent chaque mois le classement des blogs les plus influents selon
leurs thématiques. Wikio propose ainsi de mettre en valeur les blogs qui connaissent le plus de
succès. Ce classement s’élabore grâce à des robots qui analysent le nombre de fois qu’un blog aura été
cité dans des autres pages web. Le blogueur influent est celui dont ont parle et qui est intégré à sa
communauté. « Le présupposé c’est que les blogs influents sont ceux dont on parle. Nous ne
comptons que les liens inclus dans les billets, et pas ceux des blogrolls, car nous considérons qu’in
blogueur est influent quand d’autres blogueurs citent ce qu’il écrit. »70

Depuis quelques années se développent des concours de popularité de blogs qui élisent le meilleur
blog du mois selon sa thématique. Le magazine Cosmopolitain propose ainsi aux blogueur de
participer à un concours qui désigne le blog du mois selon un système de vote des internautes. Ainsi
les blogueuses invitent régulièrement leur lectorat à supporter leur page web pour se voir attribuer un
badge qu’elles afficheront fièrement sur leur blog la désignant « blogueuse du mois ».

Dans la même veine, le mensuel Elle propose chaque année son classement des meilleurs blogs
français. Celui-ci se compose de deux catégories. La première rassemble 120 blogs de différentes
catégories sélectionnés par les rédactions de Elle et de Elle.fr, soumis au votes des internautes qui
peuvent faire entendre leur voix une fois par jour durant la durée du concours. Ces derniers
participent ainsi à un tirage au sort pour tenter de remporter des cadeaux des partenaires du
magazine. Le second classement regroupe les « 12 coups de cœur du jury » sélectionnés par les deux
rédactions à raison d’un blog par catégorie. Ces derniers sont désignés selon la qualité éditoriale du
blog et la qualité des photos publiées. Cette distinction s’accompagne d’une soirée médiatisée pour
les meilleures blogueuses et d’une parution dans le magazine où son blog sera exposé dans un encart
réservé, un atout précieux pour augmenter sa visibilité et démontrer son influence.

L’influenceur de la Toile est donc un consommateur comme un autre proclamé expert d’un sujet qui
s’adresse à ses semblables et échange avec eux. Pour Kenza, son succès s’explique par une simple

69
« Sur l’influence et les classements de blogs » de Gregory Pouy, mars 2008
70
« Classement des blogs : influence, audience, abonnés, hits, etc » de Pierre Chapaz, Septembre 2008

raison : « Dans mon blog, je ne publie pas que des tenues mais aussi des moments de vie. Les
internautes s’attachent à un personnage et au mode de vie qu’ils finissent par connaître. Je suis sur
mon blog comme je suis dans la vie : une fille attachante, accessible et souriante ! »71. La blogueuse
de mode plaît car elle n’est pas une réplique des mannequins décharnés que l’on retrouve dans les
pages de magazines : l’identification se met en place plus facilement. Elle apparaît plus crédible qu’un
média car plus proche de son auditoire. La blogueuse doit donc son influence à sa crédibilité qu’elle
aura su construire au fil des billets et des échanges.

III – L’intérêt des marques

A — Le temps de la découverte

Les consommateurs prennent désormais l’habitude d’effectuer leurs courses et emplettes en ligne car
ce mode d’achat est souvent plus pratique puisqu’il s’opère depuis son sofa ou son bureau, mais aussi
par souci économique « Les vêtements femme sont 11% moins chers sur internet que sur le marché
de l’ensemble. »72

Au vu des nombreuses offres qui existent sur la Toile, il est essentiel pour les marques de savoir
toucher les consommateurs pour favoriser leur prise de décision. « Le secteur de la mode se place en
seconde position des secteurs les plus plébiscités par les internautes avec une croissance de chiffres
d’affaires dépassant les 30% »73. Encore une fois, la réactivité des marques du secteur concerné se
doit d’être importante pour pouvoir toucher aux mieux les consommateurs.

« Les plus grandes consommatrices sur le web sont les 25-34 ans qui disposent d’un temps libre plus
limité et sont également acheteuses pour leur famille. »74, un profil qui semble rejoindre celui des
lectrices de blogs de mode et les influenceuses elles-mêmes.

L’influence des blogueuses de mode a donc un impact sur l’opinion des lectrices qui chercheront des
conseils sur ces fameuses pages web avant de passer à l’acte d’achat. Cet impact sur le consommateur

71
72
« La mode en ligne s’envole » d’Amandine Pacaud pour Génération 2.0, Septembre 2010
73
Enquête IFM-GFK, septembre 2011
74
Conférence de presse Fevad « Mode et internet » par Evelyne Chaballier, septembre 2010

permet aux entreprises de favoriser ou de défavoriser leur image auprès des internautes mais aussi
d’accroître ou non leur ventes en ligne ou en magasin.

Prenons l’exemple d’un simple foulard à pompons en provenance directe de Suède, H&M. Une
photographie publiée sur le blog de Garance Doré la it-blogueuse, le 4 avril 2008 et mettant en scène
Emilie Albertini, styliste et conseillère en image chez M6, habillée d’une veste Chloé et d’un foulard
H&M. Résultat : 85 commentaires et le début d’une frénésie.75

En l’espace de quelques jours à peine, les blogueuses se sont retrouvées à proposer des looks avec le
dit foulard devenu indispensable … et introuvable ! De nombreuses jeunes filles ont parcouru les
magasins de France et de Navarre pour mettre la main sur ce bout de tissu adoubé par la blogosphère.
Les plus volontaires ont même choisi de payer le quadruple sur des sites de vente en ligne pour
pouvoir le passer autour de leur cou.

Ces « it-bidules » de la blogo comme les nomme Cécile plus connue sous le pseudonyme de
Walinette76, sont bien nombreux ! Snood Kookaï, veste E2, veste officier H&M, sneakers Isabel
Marant… la blogueuse peut transformer ce qu’elle publie en or, et les marques s’en sont bien rendu
compte !

« C’est à partir du moment où Chanel et Marc Jacobs les ont invitées à leurs défilés que tout le monde
s’est excité sur le phénomène. Je me souviens que je travaillais chez Zadig & Voltaire, et qu’on me
disait qu’il fallait absolument qu’on fasse un projet avec des blogueuses. Quand je demandais autour
de moi pourquoi, personne ne savait répondre, à part que tout le monde le faisait, et que c’était
indispensable »77 explique Fabien Guyon. au départ propulsées sous les projecteurs par de grands
couturiers avant tout pour donner une image d’innovation plus que par souci stratégique et financier,
les marques ont souhaité embrayer le pas sans forcément savoir quoi faire, ni avec qui.

Pourtant, la visibilité au sein de la blogosphère semble pouvoir offrir des opportunités nombreuses
aux marques. Décrocher un billet élogieux chez une blogueuse reconnue et appréciée des internautes
leur donne un point d’accroche sur la Toile et valorise l’image de marque. Un lien vers un produit en
ligne permet d’augmenter les ventes, un blâme quant à lui peut également avoir des conséquences
terribles…

75
www.garancedore.fr/2008/04/04/la-vie-douce/
76
www.thebeautyandthegeek.com
77
« Les blogueuses mode au placard ? » de Nico Prat pour Technikart, Novembre 2011

Les marques ont donc tout intérêt à se faire bien voir des blogueuses, pour que celles-ci parlent
d’elles et touchent leur lectorat. « Cet outil de communication virtuelle se révèle bien moins cher que
les autres stratégies Internet pour des résultats tout aussi voire plus satisfaisants, car impliquant
directement les acteurs de la Toile. »78

B — Le choix de l’égérie

« On sort de la logique top down, où la bonne parole viendrait forcément d’en haut. Les blogs ont
plusieurs avantages : la proximité, voire l’intimité. Ils distribuent des conseils de bonne copine
éclairée, sur un ton libre et sympa, avec des photos de rue. L’identification est alors plus facile. Et
surtout, un avis de blog (s’il est bien référencé) sur une marque ou un produit, peut rester plus
longtemps en surface qu’un article de presse. »79

Comme pour toute stratégie de communication, il est essentiel à la marque de savoir déterminer ses
cibles. Qui touchent-elles et quels blogs touchent ses consommateurs ou futurs consommateurs ? En
effet, ça n’est pas parce que la marque a une renommée nationale comme la Halle aux chaussures ou
L’Oréal que cette dernière peut espérer toucher les blogueuses les plus influentes de l’Hexagone. La
marque doit faire attention à faire correspondre son image avec celle de la blogueuse et vice et versa.
Il est important de garder une certaine cohérence dans le choix de sa porte parole.

Pour désigner la ou les blogueuses que l’on souhaite toucher, la marque doit tenir compte du lectorat
de son élu mais également du ton employé et des valeurs véhiculées par le blog.

Bien nombreuses sont les marques qui choisissent de lancer un appel à un fichier blogueuses peu
qualifiées mêlant haut du panier et nouvelles arrivantes et à espérer des retombées fracassantes. Mais
comme en Relations Presse, il est important de choyer ses relayeurs, leur porter ne attention
particulières pour créer une relation de confiance et une relation durable.

La création de cette relation démarre par une approche personnalisée où la marque propose du
contenu exclusif et de qualité à la blogueuse, elle s’intéresse à sa page web et lui explique comment il
serait intéressant pour elle et pour ses lectrices d’intégrer l’information à son fil d’actualité. Des

78
« Communiquer via les blogs : un minimum d’investissement pour un maximum de résultats ! » par Adfinita
79
Julien Braun, DG de l’agence Blogbang (filiale de Publicis)

méthodes de Relations Presse simples qui sont souvent confiées aux agences qui gèrent de
nombreuses marques et peuvent difficilement mettre ce lien singulier en place.

C — Les outils

L’influence aidant, les blogueuses mode ont aujourd’hui leur boite mail inondées de communiqués de
presse qui tentent d’attirer leur attention. 58% d’entre elles reçoivent des mails de professionnels les
sollicitant depuis 2009 ou 2010 avec plus de 10 courriers par jour pour 42% des blogueuses80. Pour
toucher la blogueuse, il faut désormais être en lien avec son univers et ses goûts mais aussi apporter
un complément qui saura lui faire préférer l’information de sa marque plutôt qu’une autre. A
caricaturer la femme en être vénal, les marques n’ont pas hésité à proposer un échange monétaire aux
nouvelles influenceuses qui ont rarement refusé l’offre puisque 85% d’entre elles ont choisi de
monétiser leur blog81.

Imaginez-vous un instant bloguer sur votre passion. Chaque jour, vous prenez soin d’écrire un
nouveau billet et proposez un contenu varié à vos lecteurs qui partagent avec vous leurs impressions
sur le sujet. De plus en plus nombreux et de plus en plus réceptifs, vous devenez influent et les
marques vous repèrent. Plusieurs fois par jour vous recevez des mails incluant des communiqués et
autres dossiers de presses au sujet de « produit fantastique qui intéresseront vos lecteurs à coup sûr ».
Et un jour, vous recevez un mail d’apparence similaire mais auquel s’ajoutent quelques lignes, une
proposition de partenariat « Et si vous écriviez pour nous en échange de monnaie sonnante et
trébuchante ? » Difficile de résister si la marque et l’information plaît !

Pour gérer les partenariats envisageables avec une blogueuses, les marques prennent les rênes ou
délèguent ! Certaines marques choisissent de confier leurs relations blogueur à des agences de
Relations Presse qui n’auront pas de mission de mise en place de partenariat. Il s’agira de relayer
l’information à la blogueuse et de lui fournir toutes les informations nécessaires pour espérer un
retour de sa part avec la publication d’un article incluant la marque en question ou mieux, consacré à
cette dernière ! Les cellules de communication interne à l’entreprise prennent alors bien souvent le
relais lorsque la marque désire créer un lien plus abouti avec une influente. Pour la contacter, il faudra
faire appel à la blogueuse directement grâce au contact que celle-ci laisse sur son blog ou passer par la

80
81
Ibid.

régie publicitaire à laquelle elle est affiliée. Avec le succès des blogs, des régies se sont créées pour
accompagner les blogueuses à cette forte demande de la part des marques. Ces régies sont le liant
entre la blogueuse et la marque puisqu’elles mettent en contact les deux entités selon le profil de
chacun. Véritable entremetteuse, la régie se doit d’éviter les mauvais mariages et de choisir un couple
parfait qui pourra vivre une entente cordiale pendant de longs moments et qui offriront des retours
satisfaisants des deux côtés. Au féminin.com est à ce jour la régie publicitaire la plus appréciée chez
les blogueuses. Il s’agit du plus célèbre « commercial blog » en France. Il a d’ailleurs conçu un site
internet pour expliquer aux annonceurs l’intérêt de la publicité sur les blogs, les différentes formes
qui existent, l’impact, les résultats qu’ils peuvent attendre. Comme la plate-forme, le commercial se
charge pour les bloggeurs, de trouver un ou plusieurs annonceurs pour leur blog et leur verse une
rémunération qui varie selon le trafic du blog et le nombre de clics sur ces encarts publicitaires.

Glam Media est également fortement présente chez les blogs mode avec la filière GLAM STYLE. Au
delà de ces deux régies, on retrouve quelques plateformes qui se positionnent comme des « créateurs
de buzz » et proposent aux blogueuses de les mettre en lien avec des marques, en contrepartie d’une
rémunération forfaitaire. « Quand on a du talent, une vraie ligne éditoriale, des rendez-vous réguliers
avec son lectorat, il n’y a aucune raison pour que ses efforts ne soient pas récompensés. Mais il ne faut
rien espérer avant au moins six mois de travail intensif et régulier. (…) depuis environ un an et demi il
existe un vrai appétit des publicitaires pour les blogs féminins qui attirent au moins 10 000 visiteurs
par jour.» C’est ainsi que s’exprime Frédéric Montagnon, directeur marketing d’Ebuzzing. Une mise
en valeur des talents et un échange de bons procédés.

Evidemment les formes de partenariats entre marques et blogueuses sont nombreuses, de l’affichage
publicitaire à la collaboration exclusive.

A la manière d’un journal ou d’un magazine, il est possible d’acheter des encarts publicitaires sur des
blogs mode sous la forme de liens cliquables, de bandeaux ou encore de pop-up, le blog mode peut
devenir un panneau publicitaire. L’affichage publicitaire sur un blog équivaut à celui qui existe sur un
site. Mise en place d’encarts publicitaires au coup par mille ou à l’affichage par mille, il est adapté au
format du blog et peut aller de la simple vignette au rhabillement d’un blog comme on peut souvent le
voir sur les blog utilisant la plateforme Freshnet82. La bloggeuse Mimnor83 dit gagner près de 500

82
Plateforme de blog essentiellement utilisée par les blogueuses suédoises.
83
www.sushipedro.com

euros par mois uniquement grâce à la publicité sur son blog. « Concrètement, je ne gagne pas ma vie
avec mon blog, mais c’est un complément non négligeable. »84

Les liens affiliés renvoient quant à eux du blog à un site de vente en ligne. Inclus au bas d’une page
web et améliorant le référencement, elle prend davantage la forme de pièce maitresse d’un look dans
la proposition d’une tenue de blogueuse mode. Puisque cette dernière est habituée à mettre en scène
ses vêtements pour présenter ses silhouettes, la marque propose ici à la blogueuse de recevoir un
produit et de le tester, sans pour autant être obligée de le renvoyer à la suite du partenariat ! Ainsi, on
retrouve aujourd’hui de plus en plus de liens affiliés dans les corps des billets proposés. Si certaines
les mettent en évidence pour ne pas berner son lecteur (inscription du partenariat, mise en couleur
spécifique) d’autres le font discrètement, au nez et à la barbe de leurs lectrices.

Les partenariats long terme mettent souvent la blogueuse mode face à un site de vente en ligne qui lui
propose de bénéficier d’un chèque cadeau mensuel s’élevant généralement à plusieurs centaines
d’euros pour faire ses achats sur le site et les mettre en scène sur son blog avec un nombre de
parutions minimum exigés. Cette pratique permet à la marque de s’assurer généralement un retour
positif de la blogueuse. En effet, cette dernière bénéficie de vêtements offerts et à son goût, qui ne
dénoteront pas avec l’ allure habituelle qui a séduit son lectorat au début de son aventure. La
bloggeuse Coline85 a établi un partenariat longue durée avec le site de vente en ligne
Monshowroom.com pour qui elle a mis en place une bannière sur son blog et à l’attention de qui elle
rédige différents articles, sur le site internet ou sur les produits que celui-ci met en vente à raison d’un
article en moyenne par mois. La bloggeuse est alors rémunérée en bon d’achat mensuel d’un montant
supérieur à 200 euros86. Le partenariat peut ainsi revêtir de nombreuses formes ; articles, vidéo,
témoignage…

De son côté, Kenza a été contacté par le site de vide dressing « U got a Wish » pour faire vivre le site
sur la blogosphère. Un site pure players est toujours difficile à faire émerger de la masse car les
concurrents sont nombreux. Le site rival videdressing.com avait déjà assuré sa présence et sa visibilité
grâce à la participation active de Marie87 qui se chargeait de rediriger ses propres ventes sur le site et
de mettre en avant ses atouts. En confiant une forte part de leur budget de communication à Kenza,
les directrices de « U got a wish » espéraient s’infiltrer dans la blogosphère et devenir une référence

84
Reportage issu de l’émission C’est notre affaire diffusée sur France 5, Avril 2010
85
www.etpourquoipascoline.fr
86
Évoqué dans un billet où la blogueuse mettait en jeu son bon d’achat à gagner
87
www.marieluvpink.com

parmi les site d’achat et de vente de vêtements d’occasion. Parler du site sur son blog, vendre ses
vêtements sur la plateforme, réaliser des vidéos de ses amies pour aborder le sujet de leur style avant
de rediriger l’internaute sur le site, Kenza était donc l’ambassadrice de la marque. Rémunérée en tant
que salariée à mi-temps, la jeune-femme avait su faire entendre à ses nouveaux employeurs que sa
prétention salariale pourrait augmenter en fonction du succès de sa campagne. La jeune-femme a
alors publié divers articles sur son blog pour faire connaître le site partenaire en multipliant ses points
d’attaches grâce aux blogs de ses amies. Aujourd’hui « U got a Wish » n’est pas le site référence dans
le domaine mais peut se défendre d’être plébiscité par de nombreuses blogueuses et gagne petit à
petit en crédibilité.

Les billets sponsorisés pourraient s’apparenter à des publi rédactionnels chez les journalistes.
Autrement dit, une publicité déguisée en article mais mentionnée comme telle comme la loi l’impose.
La blogueuse mode peut rédiger un billet sponsorisé pour vanter les mérites d’un nouveau maillot de
bain ou d’une crème de jour, car bien souvent, la blogueuse mode est polyvalente et propose
également des billets beauté. La blogueuse rédige, soumet à l’approbation de la marque et publie.
Rémunérée en moyenne entre 400 et 600 euros par post sponsorisé88, il arrive que la somme
promise laisse la blogueuse s’éloigner de son sujet de prédilection et discute de médicaments contre
la diarrhée89 ou d’aspirateur90 comme peuvent s’en souvenir quelques lectrices désabusées.

Au-delà des contrats où des accords entre la blogueuse et la marque sont clairement définis, il n’est
pas rare que certaines d’entres-elles, après avoir renseigné des agences de presse sur leur adresse
postale, reçoivent des vêtements et produits de beauté offerts par les marques. Nulle obligation de
porter le présent ou d’en parler sur le blog, la blogueuse est libre de le faire ou non si elle le désire.
« Je reçois des vêtements par la poste tous les jours. Mon placard déborde, je ne sais plus quoi en
faire ! Parfois, ces envois m’agacent, je fais une overdose. C’est vrai que c’est agréable de recevoir des
cadeaux mais c’est parfois trop. Lorsque ma mère était en voyage aux Etats-Unis et m’a demandé ce
que je voulais qu’elle me ramène, je lui ai dit tout, sauf des fringues, je n’en pouvais plus ! »91 précise
Kenza. Bien sûr, les blogueuses couvertes de cadeaux sont rares, comme le rappelle Géraldine
Dormoy blogueuse et journaliste chez L’express style « On ne passe pas notre temps à nous faire
rincer, ça relève du fantasme. J’essaie d’éviter de recevoir les choses dont je ne parlerai pas. »

88
« Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour Glamour, Juillet 2010
89
Billet publié sur le blog de Walinette, aujourd’hui introuvable
90
Billets et vidéos récurrentes du blog www.marieluvpink.com
91

Traitées comme des rédactrices en chef, les blogueuses, telles des journalistes ou célébrités du
septième art, sont invitées à des soirées de lancement et événements en tout genre. De la présentation
d’un showroom à la découverte d’une création, les marques leur proposent même parfois de
participer à des voyages de presse en France ou à l’étranger, de Londres en Argentine, jusqu’à New-
York. De la même manière qu’elles reçoivent des dossiers de presse, les blogueuses mode reçoivent
autant d’invitations plus ou moins alléchantes. La présence d’une blogueuse à un événement presse
assure quasiment un billet à la marque. Il suffit de voir la jeune-femme appareillée de son reflex pour
réjouir les attachées de presse ! Si le post mettra davantage le buffet et les fous-rires entres collègues
en valeur, la marque sera néanmoins citée et la visibilité de celle-ci sur la toile augmentera petit à
petit. Les voyages presse sont plus rares puisque très coûteux à la marque et ne visent que l’élite de la
blogosphère ! Au mois d’avril dernier, Bulgari a proposé à quelques blogueuses de visiter son spa à
Milan et de profiter de ses services le temps de quelques jours, tous frais payés, évidemment ! Le
résultat ? Les blogueuses ont évoqué la marque durant plusieurs billets et de nombreux tweets en
présentant leur tenue du jour dans l’hôtel ou à proximité et en vantant les mérites d’un bain de boue
et d’un cocktail de fruits. Lorsque Doc Martens a invité Adeline Rapon et consœurs à découvrir sa
nouvelle collection à Londres, le séjour des pensionnaires a été savamment orchestré par la marque
pour proposer aux influenceurs un séjour idyllique, prêt à être raconté sur la toile. Pour Kenza, les
partenariats ont beau revêtir plusieurs formes, elle n’a pas de mal à choisir son préféré ! « Les voyages
de presse sont une aventure extraordinaire ! Avec Kenzo j’ai eu l’opportunité de partir en Argentine
pour découvrir le parfum Madly par exemple. Mais ce que je retiens vraiment, ce sont les voyages de
presse de Levis. A Londres puis à New-York, ils ont tout compris. Ils nous (les blogueuses) laissent
vivre notre aventure dans la ville en organisant à côté des visites de showroom, des essayages et des
concerts avec Alexa Chung et Samantha Ronson92 et ne nous imposent pas de sujet de blog, on écrit
ce qu’on veut même s’il est évident qu’on parlera d’eux ! Avec eux, on garde vraiment notre liberté
d’écriture, et c’est génial ! »93

A force de les voir attirées dans les filets de nombreuses marques et devenir des égéries de la Toile à
petit prix, certains ont décidé de pousser le phénomène encore plus loin.

En 2010, les Galeries Lafayette, célèbre enseigne de grands magasins de mode et de beauté ont
décidé de mettre à l’honneur les blogueuses mode en leur proposant de venir créer leurs propres

92
It-girl et Djette people
93

vitrines. Des quatre coins de la France, les devantures des Galeries Lafayette ont arboré des univers
différents mis en place par des anonymes du pavé, stars du web. A Paris, nous retrouvions les
blogueuses les plus célèbres avec Mimnor qui accompagnait sa « page blanche » d’une vidéo la
mettant en scène et l’imaginait dans son dressing, en train d’essayer mille et une tenues provenant
directement du placard de la jeune-femme ou des rayons du magasin94. Balibulle quant à elle se
chargeait de faire vivre la vitrine chaussures des Galeries Lafayette du Boulevard Haussmann avec une
vidéo en stop motion95. Plus classiques, les devantures de provinces qui donnaient elles-aussi carte
blanche aux blogueuses ont pris des allures de salons de thé ou ont remis les années 80 sur le devant
de la scène. Chaque vitrine a donc bénéficié des soins attentionnés des jeunes-femmes qui se sont
chargées d’en faire la promotion sur leur blog. Créer une vitrine pour les Galeries Lafayette, un sujet
qui a été abordé des dizaines de fois sur la blogosphère !

Pour les Galeries Lafayette, il s’agissait de mettre en lumière des influenceuses et de leur laisser la
parole de sorte à créer une relation singulière avec chacune d’entre elles. Cette opération a également
permis à la chaîne de distribution de profiter d’une publicité importante sur la Toile et d’engendrer
ainsi des visites supplémentaires en magasins, après la mise en valeur de certains produits par les
blogueuses. Du côté des « nouvelles décoratrices de vitrines », le partenariat leur a évidemment
permis de vivre une expérience qu’elle n’aurait pas eu l’occasion de vivre sans leur page web ! Mais en
incluant les adresses url de leurs blogs respectifs sur leur vitrine grâce à des stickers autocollants,
l’opération leur a également permis de générer du trafic sur leur blog et de gagner en lectorat.
L’histoire ne dit pas si l’avantage monétaire faisait partie du contrat.

Cerise sur le gâteau, les blogueuses mode ont également pu vivre d’autres types d’aventures
extraordinaires avec la mise en place de partenariats de création exclusifs !

Depuis plusieurs années, il n’est pas rare de voir apparaître chez les grandes enseignes de prêt-à-
porter et de chausseur, de nombreuses collections capsules. Il s’agit de « mini-collections » hors
collection, généralement signées par un créateur extérieur à la marque et en série limitée.

H&M a ainsi collaboré avec de grands stylistes tels que Karl Lagerfeld, Matthew Williamson et
dernièrement Sonia Rykiel. Topshop a collaboré avec Christopher Kane, Uniqlo avec Jill Sander, et
du côté des enseignes françaises, Gap s’est allié à Stella Mc Cartney ou encore Pierre Hardy et le
chausseur André a pu coopérer avec Erokritos.

94
www.sushipedro.com/article-rush-video-inside-444464027.html
95
www.balibulle.com/post/2010/09/01/dans-ses-petits-souliers/

Ainsi, en plus de faire connaître des produits, certains annonceurs ont eu l’idée de les faire participer
à la conception de quelques articles en édition limitée. L’objectif de cette association est multiple. La
bloggeuse influente a su toucher un lectorat fidèle donc certains se révèlent être de véritables
« fans ». Ainsi, comme pour toute idole musicale ou cinématographique, chaque objet dérivé de la
personne aura un intérêt soudain. Par ailleurs, la promotion du produit se fera par le bloggeur lui-
même, de sa création à sa mise en vente.

Garance Doré a pu collaborer avec Gap pour la création de trois tee-shirt à l’occasion de
l’anniversaire de l’enseigne. La vente a été importante puisque quelques jours après la mise en rayon,
les produits étaient déjà indisponibles et les revendeurs sur des sites tel ebay pouvaient s’offrir une
marge agréable tant le produit était recherché et désiré.

Big Beauty a mis en place une mini collection de vêtement grande taille pour le géant de la vente à
distance La Redoute. Son blog a servi de vitrine avant première, ce qui permet de susciter l’intérêt des
consommatrices avant la mise en vente. Un partenariat qui aura si bien fonctionné qu’il s’est répété
durant plusieurs saisons. « Stéphanie vient dans nos locaux avec des idées de styles, des types de
vêtements qui font envie à ses lectrices. Puis elle crée des modèles en collaboration avec notre équipe
de stylistes. Comme tout travail mérite salaire, elle est rémunérée pour sa participation, c’est sûr. »96

Mais la première collection capsule qui aura véritablement su faire parler d’elle a démarré le 26 mars
2010. Habitué de la mise en place de collections capsules avec différents créateur, le chausseur
français a réalisé un coup de maitre en proposant à 6 blogueuses influentes de créer leurs propres
modèles de chaussures. C’est en rentrant dans un magasin André rue de Rennes que l’effet papillon a
démarré. Cécile venait repérer les prochaines paires qui viendraient tenir compagnie à ses escarpins
lorsqu’elle a rencontré le directeur de collection de l’enseigne. Et de cette rencontre inopinée est
sortie une collaboration. En évoquant le succès des collections blogueuses Outre Atlantique, l’envie
de rencontrer un même succès est arrivée et la poignée de main s’est rapidement échangée. Cécile a
donc contacté quelques unes de ses camarades pour annoncer la nouvelle. « En septembre dernier,
y’a Walinette qui me téléphone et qui demande, sans prendre les gants à MAPA « Dis donc, la
Violette, ça te dirait de créer ta propre paire de pompes pour André ?»
« Ah ah » , j’ai rigolé, « T’es conne !»
« C’est pas pour de rire, c’est pour du sérieux ! », elle a fini par s’énerver.

96
Propos des responsables La Redoute tirés de « Quand les blogs de mode se font piller par les grandes marques » de Léa
Lejeune pour Rue89, Mai 2010

Je crois que je ne peux pas vous expliquer dans quel état d’excitation j’étais en raccrochant le phone.
Je pense que je n’étais pas excitée, en fait, mais juste je ne réalisais pas bien. Et j’ai continué à poser
mon top-coat pendant mes heures de bureau… »97 raconte Violette, l’une des 6 chanceuses passée
consommatrice lambda à créatrice de mode.

André a tapé fort. La création annuelle pour laquelle de nombreuses consommatrices attendent le
nom du dernier créateur en vogue ont fait la connaissance, pour les non-adeptes des blogs mode, de
six inconnues et ont pu, pour les adeptes des blogs mode, reconnaître six visages assez familiers dans
l’univers de la blogosphère.

Les blogueuses ont pendant près d’un mois fait patienter leurs lectrices en leur annonçant une
« grande surprise » et ont dévoilé le partenariat ensemble, un mois avant la mise en rayon. Via leur
blog, elles ont révélé pour leur lectorat les étapes de conception, de fabrication, leurs interrogations
quant à leurs modèles et ont pu répondre aux demandes des internautes. Le 18 mars 2010 elles ont
pu célébrer en avant-première leur succès, attendues comme de vraies créatrices lors d’une soirée en
leur honneur aux Galeries Lafayette Haussmann à Paris. Tout était réuni pour créer le « buzz ». Quoi
de mieux que de demander à celles qui font la tendance que de créer des produits et de les
promouvoir ? André, en faisant le choix de ces six créatrices en herbe, se montre ouvert d’esprit face à
sa clientèle quant à l’importance actuelle du monde des blogs de mode et s’assure une belle publicité
gratuite. En effet, les bloggeuses Walinette, Mimnor, Coline, Miss Glitzy, Balibulle et Violette ne
sont pas rémunérées pour la promotion de leurs créations. Mais comme de vraies créatrices, elles
disent avoir touché un fixe pour la création, puis plusieurs bons d’achats et bénéficieront de 4% sur
chaque paire de chaussures vendue. Comme l’explique Charlotte Moreau alias Balibulle : « C’est pas
écrit noir sur blanc dans le contrat mais nous avons tout intérêt nous même à faire des articles sur nos
blogs pour parler des chaussures si nous voulons que ça se vende et qu’on en parle. Donc c’est une
logique gagnant-gagnant. »98

Aujourd’hui encore, les blogueuses évoquent cette aventure hors du commun. On retrouve la paire de
Violette sur le header de son blog, idem pour Walinette. Une paire de chaussure qui aura changé leur
destin de blogueuse…le conte de Perrault reste encore et toujours d’actualité ! Plus que jamais même
puisque cette année c’est au tour de Géraldine aka Punky B d’endosser le rôle de créatrice en CDD

97
www.soisbelleetparle.fr/andre-collection-chaussures-blogueuses
98
Reportage issu de l’émission C’est notre affaire diffusée sur France 5, Avril 2010

chez Minelli ! Depuis plusieurs années, la blogueuse a mis en place un partenariat avec la marque en
rédigeant pour le site de Minelli des éditos, en sélectionnant ses modèles favoris de la collection en
cours et en publiant des billets sponsorisés. Un succès qui grandit puisque la marque a choisit de faire
confiance à cette reine de la blogosphère en lui proposant de créer 4 paires de chaussures et deux
sacs. Féminines, bobos et bohèmes, les pièces sont à l’image de cette blogueuse qui rassemble autour
d’elle plusieurs milliers de visiteurs chaque jour. Cette fois encore, la marque peut compter sur sa
nouvelle créatrice pour promouvoir la collection mais aussi sur ses consœurs qui ne se privent pas de
donner leur avis sur la collection. Un sujet qui ne cesse d’être abordé depuis quelques mois sur la
blogosphère et sur les réseaux sociaux. En effet, la marque a également mis en place un jeu sur les
réseaux sociaux qui propose aux internautes de gagner une paire issue de la collection en créant un
look. Géraldine sélectionne chaque jour sa silhouette préférée et désigne ainsi la gagnante. Un gain
de visibilité fort chez la marque qui profite des billets rédigés par les créatrices et la blogosphère tout
entière pour faire parler d’elle. Par ailleurs, en matérialisant l’univers d’une blogueuse suivie par de
nombreuses lectrices qui n’hésitent plus à copier leur style pour leur ressembler davantage, la marque
s’assure des ventes importantes. La collection avec la blogueuse semble ainsi être une solution
sécuritaire efficace.

Alix99, styliste de formation, a elle aussi développé un univers personnel via son blog. On y découvre
une jeune femme brune qu’on croirait directement sortie d’un film de Sofia Coppola. Un blog
charmant qui aura attiré lui aussi les grandes marques. Elle aussi a eu l’opportunité de créer sa mini
collection pour une marque française désireuse d’intégrer les blogueuses mode à sa communication :
Etam lingerie. En 2011 la jeune femme a dévoilé sa collection de lingerie imaginée par ses soins.
Soutien gorge en dentelle pastel, shorty délicat et campagne soignée mettant en scène la créatrice de
l’édition limitée, une fois encore, la marque a pu compter sur la promotion gratuite du web pour faire
parler de son coup de communication ! La jeune femme et la marque se sont depuis si bien entendues
qu’elles ont décidé de réitérer l’expérience avec une nouvelle collection exclusive pour cette année
2012.

Encarts publicitaires, billets sponsorisés, à n’en pas douter, les opérations de communication ne sont
pas sans effet sur les consommatrices puisque 40% des internautes interrogées reconnaissent cliquer
sur les bannières publicitaires ou liens affiliés présents sur les blogs de mode.

99
http://www.thecherryblossomgirl.com/

Entre journaliste et égérie de la toile, les blogueuses mode sont aujourd’hui courtisées par de
nombreuses marques qui n’hésitent pas à leur proposer des expériences plus originales les unes que
les autres pour attirer leur attention et favoriser leur relais sur ces précieux billets. Mais à trop
insister, les limites commencent à apparaître.

PARTIE 2 :

Les limites du phénomène

I — Le revenu des blogueuses mode fascine

A — La blogueuse est riche !

En quelques années le mythe de la blogueuse mode s’est construit. Devant son clavier, l’internaute
qui partageait sa passion pour les vêtements et discutait avec quelques lectrices a petit à petit pris une
place importante sur la Toile. Courtisée par les marques, la voilà aux premiers rangs des plus grands
défilés, invitée aux avant-premières des films événements, conseillère pour quelques marques, parfois
même créatrice et UPS est devenu son meilleur ami aux vues des nombreux colis qui lui parviennent
chaque jour.

La Toile a déjà dévoilé des talents musicaux plus ou moins prometteurs, de Lorie à Lana Del Rey.
Pourquoi ne parviendrait-elle pas également à dénicher les perles de la blogosphère mode ?

Ces destins bouleversés à l’allure de comédies romantiques américaines ne sont pas des légendes !
Garance Doré, illustratrice corse a réussi à devenir l’une des figures les plus en vue de la fashion
sphère. Rédactrice pour Vogue, photographe pour Chloé, Garance Doré expose ses illustrations,
participe à des collections capsules, imagine des campagnes de mode pour Petit Bateau ou encore
Tiffany et continue de faire profiter ses lectrices venues des quatre coins du monde de ses aventures
quotidiennes par le biais de photographies et de vidéos toujours plus commentées et visionnées. Un
blog qui lui aura servi de tremplin et de ticket d’entrée dans ce monde impitoyable de la mode. Mieux,
Garance y aura même trouvé l’amour en la personne de Scott Shumann, blogueur vénéré par le
monde du streetstyle, avec qui il lui arrive également de collaborer sur certains projets. Véritable
conte de fée digital, le blog de Garance Doré et l’aventure que l’on connaît en font rêver plus d’une.

Betty Autier100, seconde blogueuse plus célèbre de France a elle aussi un parcours atypique. Elle
démarre son blog avec des tenues cheap qu’elle soumet à l’avis des internautes. Une allure parfois
décalée, souvent osée, Betty est loin d’être une représentante du look classique ou BCBG ! Elle tente
de se lancer dans la comédie et espère faire parler d’elle grâce à son blog. Un souhait qui se réalise
mais prend une tournure différente de ses envies de départ. Elle n’est pas une adepte des partenariats
et répond rarement aux interviews proposées par la presse, Betty connaît pourtant un succès fou. Peu
de texte, elle se dévoile bien moins que certaines mais c’est sa personnalité qui transparaît à travers
ses associations vestimentaires qui vont plaire et intéresser les internautes du monde entier ! Peu
adeptes des billets sponsorisés, Betty ne refuse pas pour autant les invitations aux événements
prestigieux. Des défilés aux voyages en Asie, Betty est passée de jeune-fille à l’allure singulière à star
de la blogosphère !

Une page web pour changer de vie ? Les demoiselles qui se morfondent derrière leur bureau gris et
qui rêvent d’un autre lendemain pourraient bien voir en cet outil une clé d’accès pour passer de la
routine quotidienne du boulot métro dodo à une aventure passionnante faisant varier petits-fours,
cadeaux et balnéo !

Mais pour que ce loisir devienne un job à temps plein, le travail à fournir reste colossal. Si les
blogueuses ont choisi de démarrer un blog mode dans l’objectif premier de partager leur quotidien
avec une communauté à hauteur de 73%, elles l’ont aussi fait dans le but d’échanger avec la
blogosphère, à 46%. Une envie de partage et de création de contacts qui a porté ses fruits puisque
96% d’entre elles confirment avoir pu créer des liens grâce à leur blog, qu’ils les relient à la
communauté des blogueuses à 96%, ou à des professionnels à 80%101. Ces contacts professionnels
sont bien ce qui nous intéresse ici puisqu’il s’agit des liens qui permettent aux blogueuses de vivre de
leur blog, du moins d’apporter « du beurre dans les épinards » comme le précise Cécile. Et lorsque la
blogueuse mode s’engage dans un partenariat avec une marque, celle-ci le fait pour deux principales
raisons. Pour son affinité avec la marque mais aussi pour la proposition d’une contrepartie
intéressante pour elle ou son lectorat, à 74%102.

Or, avant d’espérer pouvoir gagner de l’argent avec son blog, il faut être prêt à investir de son temps
personnel ! Un billet sur trois demande plus d’une heure de rédaction. « Il faut donner avant de
recevoir, ça prend un temps fou d’alimenter un blog. Je le vois plus comme une vitrine, un moyen de

100
http://www.leblogdebetty.com/
101
102
Ibid.

trouver des piges dans la presse ou dans la com’ »103 insiste Cécile, ingénieur de formation. Pour les
blogs mode, il faut d’abord choisir son sujet, de la présentation de ses derniers achats à l’étude d’une
tendance. Ensuite, il est important de soigner les visuels qui illustreront ou feront le billet puisque ce
support est très apprécié des lectrices. Reflex en main, retardateur enclenché, la blogueuse mode
prend la pose devant un mur blanc qui lui permettra de mettre sa tenue plus en valeur ou prend le
risque de programmer une séance de streetstyle accompagnée de son photographe officiel et se figera
le temps d’un shooting mode dans les rues de sa ville, prête à subir les regards amusés ou parfois
moqueurs des passants. Une fois dans la boite, il n’est pas rare que les photos passent par la case
Photoshop ! Améliorer l’image avec quelques effets de lumière ou filtres photo dans le but de soigner
encore une fois la présentation du billet, la blogueuse mode est aussi une artiste !

D’où proviennent les revenus des blogueuses mode ? Sont-ce Dior et Chanel qui les sponsorisent
chaque jour pour améliorer leur image et leur référencement ? S’il est permis de croire aux contes de
fées, il est aussi important de savoir revenir à la réalité ! Il arrive que les marques de luxe offrent des
opportunités en or aux blogueuses mais aujourd’hui, c’est sur le moteur de recherches que ces
dernières doivent encore compter puisque les principales sources de revenus des blogueurs
proviennent de Google Adsense à 21%. Il s’agit de la régie publicitaire du moteur de recherches qui
inclut sur le blog des publicités ciblées en liens avec les dernières visites des internautes. L’affiliation
générique génère 10% des revenus des blogueurs. N’oublions pas qu’après avoir accepté d’intégrer
le lien en question, le revenu augmente quant à lui lorsque l’internaute fait le choix de cliquer sur
celui-ci pour, croisons les doigts, acheter le fabuleux produit mis en valeur par le blogueur. Les
prestations représentent de leur côté 9% des revenus et les billets sponsorisés 8%. Du côté des blogs
qui attirent déjà plus de 5000 visiteurs quotidiens, ce qui représente un lectorat important, Google
Adsense reste le plus grand générateur de revenus à hauteur de 49%, l’affiliation prend la deuxième
place avec 36% suivis par les billets sponsorisés qui rapportent 28% des revenus du blogueur. Plus le
blog est visité, plus la publicité est intéressante et avec un lectorat réunissant plus de 5000
internautes par jour, la vente d’espaces publicitaires en direct prend de l’ampleur pour générer en
moyenne 26% des revenus mensuels du blogueur104.

Mais le revenu des blogueurs représente rarement une somme folle. Un complément pour certaines,
le remboursement d’un nom de domaine pour d’autres. « Seul 2% des personnes sondées parviennent

103
« Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour Glamour, Juillet 2010

104
Pierre d’Harcourt. « Les dernières tendances du blogging en France », juillet 2010

à vivre de leur blog » et 5% des blogueuses gagnent entre 1000 et 5000 par mois »105. Dans une
société où les individus s’autorisent à s’imaginer vivre le « rêve américain », nombreux pensent
pouvoir faire partie des élus, les fameux 5%.

Kenza en fait partie ! A partir du moment où elle s’est lancée, il n’a fallu attendre que quelques mois
avant que des premiers sites de vente en ligne la contactent, que des marques lui proposent des
partenariats, que d’autres l’invitent à des événements. Aujourd’hui la jeune femme vit de son blog.
« Fin 2010, je gagnais en moyenne entre 1500 et 2000 nets, avec un record une fois à 4500 ! Je
reconnais bien volontiers que mes 15 000 visiteurs par jour y sont pour beaucoup ! Je ne sais pas où
je serai dans 10 ans, mais là, je suis trop contente et j’en profite ! »106 Kenza est désormais auto-
entrepreneuse et gère son blog comme une mini-entreprise. Elle rend visite à son comptable, gère
des contrats avec des marques… A 25 ans, la jeune femme est indépendante et vit grâce à sa page web
qui lui permet de payer son loyer mais aussi de continuer à se faire plaisir.

Sur son CV, on peut y lire « Blogueuse mode », un nouveau métier qui fait rêver !

B – L’appât du gain

A observer la progression des premières blogueuses mode, d’autres jeunes filles tentent de répéter le
processus. Mettons de côté les destins extraordinaires de Garance Doré et autres prêtresses du web.
Observons plus attentivement la progression de nombreuses blogueuses qui, même sans être
parvenues à devenir les nouvelles amies d’Anna Wintour, ont vu leur dressing changer d’allure. Au
début du phénomène, les blogueuse mode présentaient leurs tenues à base de tee-shirt H&M et de
jeans Zara. Les grandes enseignes et les petits budgets étaient à l’honneur. Le temps passant, le
phénomène grandissant, les looks ont pris de la valeur et les marques ont monté en gamme. Promod a
laissé place à Sandro et Sandro a passé le relai à Isabel Marant. Evidemment la progression sociale en
tant qu’individu à part entière (augmentation salariale, changement de poste…) ont permis aux
blogueuses comme à tout consommateur lambda d’améliorer son niveau de vie. Mais les partenariats
noués grâce à son blog ont également aidé cette évolution.

105
Anna Rabenjoro et Jonathan Bouchet-Petersen. « Elles vivent de leur blog » pour Biba, mars 2012
106
Ibid.

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