— par Elodie Caron —sous la direction de Benjamin Zehnder
Merci à Aurélia, Hélène, Vanessa, Daphné, Hélène, Dame Skarlette, Emma, Jane, Delphine,   Nathalie, Emiiiiiii, Marion, Ann...
SOMMAIREINTRODUCTION                                    5PARTIE 1/ Le phénomène de la blogosphère mode   9I — Le nouveau m...
II — Incidences sur le lectorat                                44A — Le lectorat ne se reconnaît plus                     ...
INTRODUCTIONÀ l’âge où l’on découvre avec plaisir les voix chevrotantes des derniers membres du boy’s band à lamode et où ...
plus qu’à publier à sa guise ses billets à l’aide d’un pack office, à la manière d’un logiciel de traitementde texte, dire...
Aujourd’hui, les internautes partagent leurs passions sur la Toile. Recettes de cuisine, découvertesmusicales ou autres LO...
milliers et être conviées à des événements où côtoyer des célébrités devient une habitude…voilà quien fait rêver plus d’un...
PARTIE 1 :        Le phénomène de la blogosphère modeI — Le nouveau mondeA — Le phénomèneComme il y a eu le Big Bang, il y...
représentent 49% des internautes contre 51% des hommes. »14 Le rapport au web et à l’informationde chacun est d’ailleurs b...
Les premiers blogs de mode encore référencés nous permettent de retracer l’épopée de cet outil àpartir de l’année 2005. Se...
B – La dissection d’un blog modeUne page web et quelques photos auront suffi pour propulser Kenza au milieu d’une communau...
L’approbation de site permet ainsi de qualifier des blogs. Le nombre de pages web ne cessant decroître, il peut être diffi...
Facebook comme « making-of du blog, avec des publications plus spontanées »30 Le compte twitterse rattache également au bl...
Même si tous les outils sont en place pour accueillir le lecteur dans les règles de l’art, la premièreimpression n’a pas l...
Comme les blogueuses de mode, les lecteurs sont essentiellement des femmes. 95% de femmescontre 5% d’hommes39, le « partag...
Malgré cette passivité, les internautes affluent vers les blogs au détriment d’autres médias, notammentles magazines de mo...
de communauté. »50 Les outils mis à leur disposition qui sont les commentaires, l’adresse mail ouautres réseaux sociaux in...
individu ou un groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de secomporter.53Il existe différen...
à celui du scientifique, les vêtements de marques remplaçant la blouse blanche. Par son expertise, lajeune femme est perçu...
quasiment toutes des cyberacheteuses55. Remplir son panier virtuel n’est donc plus une expressioninconnue des consommateur...
comme nous l’avons vu précédemment suivre fidèlement les aventures de ses blogueuses sans pourautant laisser une trace de ...
contenu pertinent qui l’amènera à revenir par la suite. L’influence d’un blogueur se faitprincipalement sur les lecteurs h...
raison : « Dans mon blog, je ne publie pas que des tenues mais aussi des moments de vie. Lesinternautes s’attachent à un p...
permet aux entreprises de favoriser ou de défavoriser leur image auprès des internautes mais aussid’accroître ou non leur ...
Les marques ont donc tout intérêt à se faire bien voir des blogueuses, pour que celles-ci parlentd’elles et touchent leur ...
méthodes de Relations Presse simples qui sont souvent confiées aux agences qui gèrent denombreuses marques et peuvent diff...
régie publicitaire à laquelle elle est affiliée. Avec le succès des blogs, des régies se sont créées pouraccompagner les b...
euros par mois uniquement grâce à la publicité sur son blog. « Concrètement, je ne gagne pas ma vieavec mon blog, mais c’e...
parmi les site d’achat et de vente de vêtements d’occasion. Parler du site sur son blog, vendre sesvêtements sur la platef...
Traitées comme des rédactrices en chef, les blogueuses, telles des journalistes ou célébrités duseptième art, sont invitée...
vitrines. Des quatre coins de la France, les devantures des Galeries Lafayette ont arboré des universdifférents mis en pla...
Ainsi, en plus de faire connaître des produits, certains annonceurs ont eu l’idée de les faire participerà la conception d...
Je crois que je ne peux pas vous expliquer dans quel état d’excitation j’étais en raccrochant le phone.Je pense que je n’é...
chez Minelli ! Depuis plusieurs années, la blogueuse a mis en place un partenariat avec la marque enrédigeant pour le site...
Entre journaliste et égérie de la toile, les blogueuses mode sont aujourd’hui courtisées par denombreuses marques qui n’hé...
PARTIE 2 :                       Les limites du phénomèneI — Le revenu des blogueuses mode fascineA — La blogueuse est ric...
Betty Autier100, seconde blogueuse plus célèbre de France a elle aussi un parcours atypique. Elledémarre son blog avec des...
trouver des piges dans la presse ou dans la com’ »103 insiste Cécile, ingénieur de formation. Pour lesblogs mode, il faut ...
à vivre de leur blog » et 5% des blogueuses gagnent entre 1000 et 5000 par mois »105. Dans unesociété où les individus s’a...
Les Blogs Mode s'habillent en Prada : Influence et renouveau de l'écrit
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La blogueuse mode est l’un des profils emblématiques de la Toile aux côtés du gamer professionnel et du mordu du web. En effet, en développant un univers qui lui est propre et en réunissant autour d’elle une véritable communauté, quelques jeunes-femmes sont parvenues à se faire un nom à partir de leur blog et susciter l’intérêt de maisons d’édition ou de grandes marques. Si les blogs mode ont su créer la surprise et instaurer de nouveaux influenceurs, l’attrait porté par les marques a peut-être modifié la perception de ce nouvel outil aux yeux des internautes. Alors que les blogs mode semblent perdre de l'influence, comment leur professionnalisation amène une réorganisation des supports d'influence ?

>> elodiecaron.memoire@gmail.com

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  • @Charlotte Buton Hello Charlotte, je t'ai envoyé un mail à l'adresse citée dans ton message. :)
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Je rédige actuellement un mémoire sur la fidélisation des consommateurs par les réseaux sociaux dans le secteur mode. Je souhaite intégrer la notion des blogs de mode qui sert de complément aux réseaux sociaux afin d'influencer les consommatrices. Serait-il possible de m'envoyer votre mémoire à karlota85@hotmail.fr afin de prendre des notes, bien sûr je te citerai, pas question de faire du plagiat ^^
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Bonjour, Je trouve ce mémoire vraiment excellent et bien écris, bien que j'en ai lu que le 10ème, Serait-il possible que vous me l'envoyez par mail ?

    Mon adresse : lahouari.tazi@gmail.com

    Merci d'avance !
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Bonjour Élodie, bravo pour votre travail, votre mémoire à l'air très poussé !
    Serait-il possible de l'avoir en version pdf pour pouvoir le lire plus facilement ? :)

    Mon adresse : clement.cassajus@gmail.com
    Je me permets d'également vous envoyer un mail.

    Merci d'avance et encore bravo !
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • je t'ai envoyé un mail à l'adresse elodiecaron.memoire@gmail.com car je n'arrive pas à lire ton mémoire :'( pourrais-tu me l'envoyer ? je rêve de le lire, ce sujet me passionne !
    Laetitia
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
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Les Blogs Mode s'habillent en Prada : Influence et renouveau de l'écrit

  1. 1. — par Elodie Caron —sous la direction de Benjamin Zehnder
  2. 2. Merci à Aurélia, Hélène, Vanessa, Daphné, Hélène, Dame Skarlette, Emma, Jane, Delphine, Nathalie, Emiiiiiii, Marion, Anne-Laure, L’Autruche Nantaise, Ela, Midori et les autres pouravoir accepté de répondre à mon enquête à destination des blogueuses mode mais aussi relayé celui à l’attention des lectrices. Je remercie particulièrement Kenza pour m’avoir accordé un entretien téléphonique enrichissant.
  3. 3. SOMMAIREINTRODUCTION 5PARTIE 1/ Le phénomène de la blogosphère mode 9I — Le nouveau monde 10A — Le phénomène 10B — La dissection d’un blog mode 13C — Le profil du lectorat 16II — L’influence 19A — L’influence sociale 19B — L’influence et Internet 21C — L’influence et la blogueuse mode 23III — L’intérêt des marques 25A — Le temps de la découverte 25B — Le choix de l’égérie 27C — Les outils 28PARTIE 2/ Les limites du phénomène 38I — Le revenu des blogueuses mode fascine 39A — La blogueuse est riche ! 39B — L’appât du gain 42
  4. 4. II — Incidences sur le lectorat 44A — Le lectorat ne se reconnaît plus 44B — La blogueuse mode change de veste 45C — Des détracteurs sévères 48III — Le désintérêt des marques 52A — De la blogueuse mode à tout prix ! 52B — Même de la mini miss ! 56PARTIE 3/ Le Renouveau de l’écrit 59I – Le blog mode amorce la reconversion 60A — Des métiers à tissus 60B — De la mode en ligne à la ligne de mode 63II – Carte de presse et carte bleue : la journaliste et la blogueusemode 67A — Journalistes vs Blogueuses mode : la guerre des modes 67B — Le temps de l’entente 70III – Le Cas Officiel 74A — Le Groupe 74B — L’Officiel New Talents mise sur les blogueuses mode 77CONCLUSION 81BIBLIOGRAPHIE 85ANNEXES 91
  5. 5. INTRODUCTIONÀ l’âge où l’on découvre avec plaisir les voix chevrotantes des derniers membres du boy’s band à lamode et où les posters de starlettes américaines couvrent les murs d’une chambre d’adolescente,d’autres sont déjà en pleine crise existentielle : « Le bordeaux sera-t-il encore le it de l’automneprochain ? La résille détrônera-t-elle les torsades irlandaises ? »En 2008, à tout juste 13 ans, la jeune américaine Tavi Gevinson lançait son blog de mode sur lequelelle présentait ses tenues étudiées avec le plus grand soin. Le succès venant, les fripes se sonttransformées en pièces de créateurs et la Cendrillon du web 2.0 s’est rendue aux bals les plus hypesdu moment : les défilés de la fashion week1.Aujourd’hui, la petite fille a grandi mais n’a pas pour autant perdu son influence qu’elle doit à unesimple page web.Si à sa création l’usage de l’Internet était réduit aux génies de l’informatique, aujourd’hui, la Toile estaccessible à tout internaute lambda. Le blog a changé la donne puisqu’il offre l’opportunité à chacunde s’exprimer et de se réapproprier le média Internet par une présence plus marquée de l’individu entant que tel et une transformation de plus en plus fréquente de l’internaute spectateur à l’internauteproducteur.La maitrise du php, des codes html et autres réjouissances de geek ne sont plus d’actualité lorsqu’ils’agit de créer sa page web : si la naissance d’un site web requiert encore l’aide d’accro du codage, leblog lui en est une version simplifiée qui donne à tout un chacun l’opportunité de concevoir sonespace personnel sur la Toile. Un temps de gestation de quelques clics et le blog est né ! L’auteur n’a1 Rendez-vous New-Yorkais, Londonien, Milanais et Parisien incontournables des rédactrices de mode et autres modeusespour découvrir les dernières collections des créateurs de mode et savoir de quoi sera fait la saison prochaine.
  6. 6. plus qu’à publier à sa guise ses billets à l’aide d’un pack office, à la manière d’un logiciel de traitementde texte, directement intégré à son hébergeur de blog.Il y a dix ans à peine, le blogueur était réduit à un jeune adolescent boutonneux mettant en prose sesdéboires amoureux et ses aventures de jeunesse sur la Toile sous la forme de poèmes de mauvais goûtet de billets protestataires. Aujourd’hui, le profil de cette plume digitale a bien évolué ! « Entre 2006et 2009, l’utilisation des blogs avait diminué de moitié chez les jeunes de 12 à 17 ans. »2 Désormais,le blog n’intéresse plus seulement la jeunesse mais aussi le public des actifs !Un blogueur est un internaute simple qui se contente de peu, du moins au début. Un ordinateur, uneconnexion internet et l’aventure peut démarrer. Il lui suffit de s’inscrire sur une plateforme decréation de blog comme Wordpress3 ou Blogger4 et de commencer à publier ses billets qui prennentsouvent la forme de textes courts accompagnés de photos ou de vidéos. Mis à jour quand bon luisemble, le blogueur clame sa liberté. Il peut publier à toute heure du jour et de la nuit, sur les sujetsqui lui plaisent et adopter le ton qui lui convient ! Ses limites sont celles qu’il s’impose... Quoique sonlectorat, au fil du temps puisse également contribuer au rythme de ses publications selon son appétit.Car le blogueur n’est pas seul devant son écran, il interagit, discute, débat ou commente d’autresblogs qui touchent généralement à son domaine. « Les blogs permettent de partager ce que l’on aappris et d’apprendre à son tour des autres. Les commentaires permettent d’enrichir son contenu. »5Le blog est en définitive un savant mélange de publications et d’interactions. Les publications del’auteur sont soumises aux appréciations d’inconnus, les opinions se confondent et se confrontent, lemonde se transpose au 2.0 et la société adopte un nouveau nom : la blogosphère.Ah la blogosphère ! Nom énigmatique qui en effraie et en intrigue plus d’un ! Ce microcosme de laToile est une petite société virtuelle née des blogs. La blogosphère est le terme désignant l’ensembledes blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux. Les blogueurs lisent en effet souvent d’autresblogs vers lesquels ils font des liens ou auxquels ils font référence dans leurs notes. Du fait de cetteforte interconnexion, un esprit, des pratiques voire une culture propre aux blogs ont vu lejour. Comme dans toute société, on retrouve une hiérarchie, des règles et des habitudes. Lablogosphère mode est sans doute l’une des plus décryptées !2 « Le déclin des blogs », février 20113 Plateforme de blogging chouchou des blogueurs qui réunit aujourd’hui plus de 420 000 blogueurs dans le monde / chiffremars 20124 Plateforme de blogging créée en 1999 et rachetée par Google en 2003, mentionnée comme instigateur du phénomèneblogosphérique.5 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,2005
  7. 7. Aujourd’hui, les internautes partagent leurs passions sur la Toile. Recettes de cuisine, découvertesmusicales ou autres LOLCAT6, on retrouve également une bulle mode où se regroupe une multitudede blogueuses mode7 qui échange chaque jour ses dernières impressions sur la nouvelle collectiond’un petit créateur et publie ses tenues du jour, source d’inspiration inépuisable pour les lectrices quiles consultent. La blogueuse mode est l’un des profils emblématiques de la Toile aux côtés du gamerprofessionnel8 et du mordu du web. En l’espace de quelques années, elle a réussi à se faire un nommais subit aussi quelques clichés. Si votre image de la blogueuse mode se résume à celle d’unedemoiselle parisienne se nourrissant de macarons et d’une adepte des poses « pieds en dedans »,moue boudeuse et regard au loin, vous faites fausse route. Tantôt chroniqueuse de ses aventurespersonnelles, photographe et mannequin, la blogueuse mode se mue parfois en testeuse et « madameconseil » pour les beaux yeux de son lectorat ! Si le costume de « femme-sandwich » fait aussi partie desa garde-robe, celui de femme d’affaires du web ne lui est pas non plus inconnu ! En effet, endéveloppant un univers qui lui est propre et en réunissant autour d’elle une véritable communauté,quelques jeunes-femmes ont su se faire un nom à partir de leur blog et susciter l’intérêt de maisonsd’édition ou de grandes marques. Toucher une blogueuse c’est aussi toucher son lectorat et profiterd’une aura et de la confiance que leur accordent les jeunes disciples qui suivent quotidiennement lesaventures de la belle. Les premières blogueuses qui ont su résister à la fatigue et à la lassitude del’écriture (ou plus souvent dans le cas des blogs de mode, au dur labeur des photos) sont parfoisdevenue de véritables célébrités du net, des icônes de la toile qui ne laissent pas les grandes marquesindifférentes ! Lorsque Punky B9 ou Big Beauty10 défendent les mérites d’une nouvelle marque debijoux ou de vêtements, les retombées sont fracassantes. Rappelons nous par exemple l’affaire dusnood Kookaï11 ou de la veste officier H&M12 qui, une fois passés par la case blog de mode ontrapidement été en rupture de stock dans tous les magasins qui finissaient même par rediriger lesclientes désappointées vers les sites de vente et d’enchères où les nouveaux graal s’arrachaient à prixd’or.Depuis que le phénomène s’est enclenché, les jeunes filles sont nombreuses à rêver du conte de féesdigital et à se lancer dans l’aventure du blog ! Parvenir à vivre du blogging, recevoir des vêtements par6 Image d’un chat accompagnée d’une légende inscrite en police massive et à l’humour douteux7 Les blogs de mode sont en grande majorité tenus par des femmes, exceptionnellement, nous ferons l’accord grammaticalpar le nombre.8 World of Wardcraft et Call of Duty font partie de ses références légendaires. Il représente le premier « internautecommunautaire ».9 www.punky-b.com10 www.bigbeauty.com11 Phénomène de l’hiver 200812 Phénomène de l’été 2009
  8. 8. milliers et être conviées à des événements où côtoyer des célébrités devient une habitude…voilà quien fait rêver plus d’une. Pourtant le quotidien de la blogueuse n’est pas forcément celui que l’on croitet rares sont celles qui parviennent à émerger… A la recherche du gain, la pantoufle de vair pourraitbien prendre la forme d’un chausson en molleton.Si les blogs de mode ont su créer la surprise et instaurer de nouveaux influenceurs, l’attrait porté parles marques a peut-être modifié la perception de ce nouvel outil aux yeux des internautes. A force detenter de s’immiscer dans la bulle mode de la toile à coup d’opérations de communication, la relationblogueur / lecteur a dû ajouter un nouveau compagnon et la proximité du départ n’est pas toujourssauve.Alors que les blogs mode semblent perdre de linfluence, comment leur professionnalisation amèneune réorganisation des supports dinfluence ?Nous nous intéresserons dans une première partie au phénomène de la blogosphère mode, endécryptant le profil des blogueuses et de leur lectorat, en analysant l’influence de ces actrices du webqui a suscité l’intérêt des marques. Dans une deuxième partie nous décrypterons les effets del’utilisation de ces nouvelles icônes par les annonceurs sur les différents publics puis, dans unetroisième partie, nous aborderons la reconversion des blogueuses, leur professionnalisation et laréorganisation des supports d’influence qu’elles semblent aujourd’hui entrainer.Le carrosse blog mode va t-il reprendre sa forme initiale ou s’apprête-t-il à rouler encore de longuesannées ?
  9. 9. PARTIE 1 : Le phénomène de la blogosphère modeI — Le nouveau mondeA — Le phénomèneComme il y a eu le Big Bang, il y a eu Internet. Révolution sans précédent qui a bouleversé l’universtout entier ! D’abord statique et complexe, le web 1.0 était réservé aux savants, aux matheux, plussimplement à une certaine élite. Les accès à l’Internet se multipliant grâce aux fournisseurs d’accès, leweb se démocratisant, nous somme arrivés à une nouvelle étape, le web 2.0 qui a marqué l’arrivée ducommunautaire. Puisque la Toile se compose d’une multitude de points reliés entre eux, il serait bienmalheureux de supposer que l’échange se fait uniquement entre un écran de 13 à 21 pouces et desrétines fatiguées.Replongeons nous 17 ans auparavant, à la fin du XXème siècle. Avant même l’appellation du web,deuxième du nom, communautaire, Jimmy Wales, un homme bien averti, a lancé le projet fou deréaliser une encyclopédie en ligne rédigée et corrigée par des particuliers. Un pari gagné puisquel’implication des internautes s’est révélée colossale. Wikipédia13 est aujourd’hui l’encyclopédie enligne la plus consultée et s’enrichit de près de 16 500 articles chaque mois. Hommes et femmes ontcontribué à cette expérience extraordinaire qui a permis de mettre en valeur l’échange qui existe dansle web.Cette réussite nous prouve que de nombreux clichés doivent encore être abolis concernant le médiaInternet. L’écran unique compagnon de l’homme, l’homme grand utilisateur d’internet… est-cel’écran et les langages codés qui renvoient le web au gène masculin ? En effet « Les femmes13 www.wikipedia.org
  10. 10. représentent 49% des internautes contre 51% des hommes. »14 Le rapport au web et à l’informationde chacun est d’ailleurs bien différent. Selon Marine Baudin-Sarlet, si l’homme assimile encorefréquemment la détention de l’information au pouvoir, la femme quant à elle se place comme expertedans l’art du partage puisqu’elle favorise la bouche-à-oreille et s’inquiète plus facilement des avis desautres : la femme partage pour s’informer et s’enrichit des expériences d’autrui15.L’image des salons de thé et autres rendez-vous Tupperware où la femme était réduite à une simpleménagère prenant plaisir à découvrir des recettes pour sa petite famille prend une nouvelle dimensionsur la Toile.Elle est la première à rechercher des conseils et à s’interroger sur différents outils qui sont à sadisposition comme les forums ou les chats. Bien sûr elle s’est inquiétée des rougeurs de son petitdernier et de la toux de son ainée et a avidement consulté les pages de doctissimo16. Mais elle s’estaussi souciée de l’avis de proches et d’inconnus concernant les soins pour la peau, les dernièrestendances vestimentaires et autres sujets chers à son cœur qu’on veut bien lui accorder commeprincipaux centres d’intérêts.Lorsqu’elle a vu apparaître autour d’elle un nouvel outil lui permettant de découvrir de nouveauxunivers et d’échanger avec d’autres internautes intéressées, la femme a rapidement oublié sesréunions de boites en plastique et s’est empressée de papoter sur son clavier : les blogs sont arrivés !Suivre, partager ou produire, les choix qui s’offrent à nous sont nombreux. Le fait même de bloguerreprésente un besoin qui se caractérise en différents points : « La satisfaction de l’égo, le besoin des’affirmer au sein de la société, le besoin de partager avec les autres, un moyen de s’évader ».17Oubliez l’image de la desperate housewife ou de la working girl sortie d’une série télé, la femme peutdésormais se mettre en valeur autrement qu’en préparant une fournée de muffins ou en portant untailleur ajusté. Si l’intérêt pour sa passion n’est pas partagé par son entourage proche, alors il suffit demodifier son entourage. Et puisqu’Internet est relié au monde entier, dénicher quelques personnesaux affinités identiques ne semble plus être une quête idyllique ! En partageant sa passion avec unpublic averti, la femme devenue blogueuse est vue, suivi, commentée, elle est mise en valeur.14 « 2001-2010 : de 16 à 38 millions d’internautes en France » communiqué de Médiamétrie disponible sur mediametrie.com15 « Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensibles au bouche-à-oreille ? » de Marine Baudin-Sarlet, 28 mars 201116 Forum médical en ligne où les internautes orientent les hypocondriaques sur les multiples conséquences de leur malaiseallant du plus probable au plus pessimiste incluant la plupart du temps, de manière fortuite, une note d’humour savoureuse.17 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,2005
  11. 11. Les premiers blogs de mode encore référencés nous permettent de retracer l’épopée de cet outil àpartir de l’année 2005. Se mêlant aux carnets de bords d’anonymes et de journalistes recherchant unton plus libre, quelques-unes ont abordé leurs passions en soumettant leurs tenues quotidiennes auxavis d’autres internautes et en partageant leur lèche-vitrines ou derniers achats. Géraldine18, Nadia19,Garance20, Delphine21, Charlotte22 et Géraldine23 font partie des premières blogueuses à s’êtrelancées. Au départ peu suivies, elles se sont découvertes entre elles, se sont appréciées et petit à petit,les anonymes sont venus jeter un œil sur ce coin du web en plein défrichage et la communauté s’estagrandie.En 2008, Kenza Sadoun est une jeune parisienne de 20 ans bien dans ses ballerines qui étudie lejournalisme. Elevée dans une famille d’artistes, elle a depuis toujours été sensibilisée à laphotographie et à la vidéo. Un jour, elle décide de lancer son blog personnel autour de ses sorties etde ses virées entre amis. Inscription sur Blogger, tâtonnement de la plateforme et publication dupremier billet, la voilà blogueuse ! « La revue de Kenza »24 est une page de partage pour regrouperses souvenirs, une sorte de journal photo en ligne. Les internautes y découvrent alors cette jeune filleentourée de ses amis vadrouillant dans Paris. Photographies de paysages, de dame de fer et d’instantsvolés, Kenza s’y présente telle qu’elle est dans la vie de tous les jours.D’abord consulté et commenté par ses proches, ce sont ensuite des inconnus qui ont partagé leur avissur le blog de Kenza : « Au fil des posts, ce sont des gens que je ne connaissais pas qui ont commentémes billets ». « J’adore comment tu t’habilles, ça vient d’où ? » »25. En lançant son blog lifestyle,Kenza ne se doutait pas qu’il prendrait une tournure de blog de mode !Bien sûr elle connaissait les pages des blogueuses Garance Doré, Punky B… elle les enviait aussi. « Seprendre en photo dans la rue, publier ça sur internet, il faut quand même un sacré courage pour enêtre capable ! ». Poussée par ses nouveaux visiteurs, Kenza s’est essayée à l’expérience en postant desbillets de tenues : les siennes, celles de ses amies. Et commentaires et visites ont afflué !18 http://blogs.lexpress.fr/cafe-mode/19 http://nizzagirl.canalblog.com/20 http://www.garancedore.fr/21 http://www.deedeeparis.com/blog/22 http://www.balibulle.com/23 http://www.punky-b.com/24 http://kenzasmg.blogspot.fr/25 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012
  12. 12. B – La dissection d’un blog modeUne page web et quelques photos auront suffi pour propulser Kenza au milieu d’une communautéénigmatique, celle des blogueuses mode. Mais revenons sur le propulseur en question, le blog deKenza. De nombreuses pages web regroupant des photos de mode ou de vie existent sur la Toile etpourtant, l’engouement n’est pas le même.Un header, un corps, un footer, la structure d’un blog26 semble pourtant similaire à celle d’un siteclassique. Néanmoins, quelques éléments permettent de distinguer les deux et font du blog un outilunique !Aux côtés du header, dans la barre latérale droite ou gauche du blog, on retrouve un espace consacréà l’auteur. Qu’il s’agisse d’un profil, d’un à propos ou encore d’une Foire aux Questions, lablogueuse se met en scène en présentant son parcours, ses centres d’intérêt ou en faisant le point surce que l’on peut trouver sur son blog, du coup de cœur au coup de pub. Une photo de son visage reliéà son prénom ou à son pseudo ont l‘avantage de favoriser la proximité entre l’auteur et le lecteur. Eneffet, « L’anonymat ne favorise pas la création d’un lien durable »27 . Avec la photo, l’identification sefait plus facilement et la confiance s’installe naturellement. On connaît la personne qui nous parle, onla visualise comme on voit une amie.Souvent accompagné d’un lien vers le contact de la blogueuse, on observe ici un premier pointd’accroche qui nous relie directement à la maîtresse des lieux.Au dessous de ce profil ou dans une page consacrée, on découvre la blogroll de la blogueuse. Il s’agitd’une liste des liens recommandés par la blogueuse. Des amis de la Toile aux stars du net, analyser lablogroll permet en quelque sorte de découvrir la blogueuse, ce qu’elle aime et les sites qu’elle visite.De la même manière, si un visiteur apprécie un blog, il y a de fortes chances pour qu’il parcoure lablogroll du blog à la recherche d’autres liens susceptibles de lui plaire.Cet échange de liens matérialise les relations qui se créent entre les blogueurs et permet également demettre en valeur quelques blogs qui se retrouvent dans la quasi totalité des blogrolls des blogueusesde mode. Cette interconnexion est la représentation même de la blogosphère.26 Cf Annexe 127 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,2005
  13. 13. L’approbation de site permet ainsi de qualifier des blogs. Le nombre de pages web ne cessant decroître, il peut être difficile de se repérer dans la Toile : la blogroll se place en repère et fait partie des« Des mécanismes vertueux valorisant les contenus et la qualité »28 avec les moteurs de recherches etles plateformes spécialisées.Au cœur du blog, nous retrouvons les billets publiés généralement plusieurs fois par semaine pour unblog de mode. Un ton direct auquel s’ajoute bien souvent une note d’humour qui font du blog un lieude lecture et de découvertes important. Mais ce qui plaît particulièrement dans les blogs de mode, cesont évidemment les photographies qui accompagnent les billets et illustrent les tenues. Comme pourle profil, un blog dont l’auteur peut être rapidement identifié plaira davantage. L’internaute reconnaîtla blogueuse et la découverte visuelle favorise l’attachement.Pour exprimer sa béatitude ou son étonnement suite à la tenue composée d’un jean et d’un tee-shirt,le lecteur a la possibilité de laisser sa trace grâce aux commentaires. Les commentateurs secatégorisent aussi bien que les types de chaussures. Il y a « les escarpins » avec une opinion très élevéde l’auteur et qui ne cesse de la flatter. Il y a « les UGG »29, qui s’apparentent à des trolls ou gnomes,commentateurs acerbes qui permettent néanmoins à la blogueuse d’augmenter son trafic – uncommentaire qui s’en prend au physique de la blogueuse par exemple rameutera une flopéed’escarpins prêt à piétiner le chausson…on ne touche pas à une idole. Et puis il y a les « commentairesballerines », plus classiques qui s’informent simplement. Au milieu de ces lecteurs participatifs quirestent tout de même assez peu nombreux, on retrouve des commentaires signés qui renvoient versd’autres blogs de mode. Interconnectée jusqu’au bout, la blogueuse s’assure des points d’attache unpeu partout en laissant une trace de son url sur les billets de ses consœurs.Aux côtés de l’espace dédié aux commentaires, on aperçoit une multitude de plugins; Un boutonFacebook, Twitter, flickr ou Pinterest, la blogueuse laisse le soin à son lecteur dévoué de partager lebillet de la tenue qu’il aura tant appréciée à l’ensemble de son réseau. Ces outils de partagepermettent en effet d’élargir le lectorat de la blogueuse en touchant les proches de ses lecteurs. Etparce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la blogueuse met elle même en place lesextensions de son blog. Une page fan Facebook où se retrouve sa communauté et où la demoisellepartagera directement les billets de son blog, ses minis découvertes… Kenza de son côté voit la page28 Ibid.29 Bottes australiennes informes mais néanmoins très confortables et utiles en période de grand froid.
  14. 14. Facebook comme « making-of du blog, avec des publications plus spontanées »30 Le compte twitterse rattache également au blog, il relaye les billets et permet à la blogueuse d’interagir directementavec son lectorat et ses collègues. Une pratique qui plait puisque seules 24% des lectrices ne suiventni le compte Facebook ou Twitter de leurs blogueuses mode préférées.31 Pour partager ses billets, ilexiste encore de nombreuses plateformes telles que Lookbook.nu32 ou Helllocoton33 où la blogueusepartage ses tenues qui sont soumises aux votes des internautes dans le premier cas ou relie son fluxrss à la dite plateforme sur le second de sorte à ce que ses billets soient publiés dans le fil d’actualitédu site et peut-être mis en Une du jour de la catégorie mode d’Hellocoton, ce qui assure encore unefois une visibilité importante à la blogueuse.Autant d’outils mis en place pour partager avec son lectorat via les commentaires, les tweets, et leslikes qui lui laisser un terrain d’expression et d’approbation. Un objectif de visibilité égalementpuisque grâce à ces derniers, la blogueuse exporte son blog, son adresse url sur de nombreuxréseaux.Au fil des visites le blog a pris de l’importance. Et s’il s’apparente à une continuité de son auteur, cedernier met un soin tout particulier à soigner son petit chez lui. « Avant, on bricolait un journal enligne brut. Maintenant, on soigne le graphisme, la qualité des photos ; certaines vendent du rêvecomme si c’était Vogue. » explique Violette34. Au côté des pages « accueil » et « à propos », onretrouve désormais de nouvelles pages nommées « presse » ou « vide dressing ». La première désigneune revue de presse de la blogueuse qui présente ses succès dans la presse locale ou nationale. Laseconde est un véritable petit marché en ligne où la blogueuse se sert de sa visibilité pour vendre lesvêtements qui ne s’entendent plus avec le reste de son dressing. Ces vide dressing où l’on retrouvedes vêtements déjà présentés dans de précédents billets ou des fonds de placard que même Emmaüsrefuserait font ainsi le bonheur des lectrices régulières qui s’inspirent et copient les looks de leursblogueuses adorées. Prix plus ou moins bradés, la blogueuse profite aussi de son blog comme d’unsite de vente en ligne.30 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 201231 Étude réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 332 http://lookbook.nu/33 http://www.hellocoton.fr34 Auteure du blog http://soisbelleetparle.fr tiré du dossier « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pourGlamour, juillet 2010
  15. 15. Même si tous les outils sont en place pour accueillir le lecteur dans les règles de l’art, la premièreimpression n’a pas lieu deux fois, et les paillettes ne sont pas à négliger pour une blogueuse mode quise respecte !C — Le profil du lectoratLes blogueuses ont beau être quasiment seules à gérer leur page web, 84% des blogueurs pratiquentcette activité en solitaire35, les internautes jouent un rôle essentiel puisque ce sont eux qui font ounon le succès de ces étoiles du net.Une internaute sur trois a consulté un blog au cours du dernier mois36. Et « 80% des internautes dansle monde ont déjà lu un blog en 2010. Un chiffre qui a augmenté de plus de 20% en quatre ans. »37Qu’il s’agisse d’un joueur en ligne, d’un journaliste ou d’une femme au foyer, chacun consulte lesblogs consciemment ou non — leur aspect facilitant dorénavant la confusion entre un blog et un siteweb. Le blog est entré dans le quotidien des internautes. Ainsi, chacun est sensibilisé à ces nouveauxacteurs. Sans forcément les connaître, chacun connaît leur existence.Du côté des blogs de mode, on notera une belle progression au démarrage du phénomène : le nombrede visiteurs uniques sur les blogs féminins a progressé de 26% entre 2008 et 2009.38 Nous pouvonsremarquer que cette progression de visites se lie à la création des blogs de mode. Les visiteursdécouvrent cette bulle internet et naviguent de blog en blog avant de développer une véritableaddiction.Alors qui sont ces faiseurs de miracles qui encensent les blogs et leur offrent des taux de visites recordet des commentaires à n’en plus finir ? Ces internautes sont le pilier majeur du phénomène. Bien queles blogs signent la réappropriation du média Internet par les consommateurs, les fournisseurs decontenus comptent autant que les visiteurs. Savoir qui prend le pas sur l’autre serait comme tenter derépondre à l’énigme ultime : qui de l’œuf ou de la poule est né le premier ?35 « Les dernières tendances du blogging en France » de Pierre d’Harcourt pour le Journal du Net, juillet 201036 Étude Médiamétrie, juillet 2010.37 Étude Wave 5 « Quel impact des médias sociaux sur les consommateurs et les marques », octobre 201038 Étude Comscore, 2009
  16. 16. Comme les blogueuses de mode, les lecteurs sont essentiellement des femmes. 95% de femmescontre 5% d’hommes39, le « partage féminin »40se fait ici aussi ressentir ! Si les blogueuses sontcomposées à 96%41 de femmes de 19 à 25 ans à 38% et de 31% de femmes de 26ans à 32ans, leslectrices quant à elles sont à 67% âgées de 18 à 25 ans42. L’écart d’âge peut amener à penser que lesjeunes lectrices recherchent chez les blogueuses l’image d’une grande sœur qui saurait les conseillersur les tendances à suivre et les accords vestimentaires à adopter. Plutôt assidues, les jeunes fillesconsultent les blogs au moins une fois par jour à 67%43, un rendez-vous quotidien qui expliqueégalement le nombre de publications journalier chez de nombreux blogs. Satisfaire l’appétit deslectrices permet en effet de répondre à leur besoin et de favoriser leur retour sur le blog.Néanmoins, la lectrice est particulièrement sélective ! Bien qu’elle consulte ses blogs favorisplusieurs fois par jour, ces derniers se comptent sur les doigts d’une main ! 46% des personnesinterrogées suivent régulièrement entre 1 et 5 blogs mode.Pour découvrir ses blogs préférés, la lectrice peut compter sur différents outils parmi lesquels onretrouve les blogroll à 65% mais aussi les réseaux sociaux, à 56%44. La prescription des blogs se faitessentiellement en ligne puisque seuls 24%45 des lectrices découvrent un nouveau blog grâce auxmédias.Qu’est-ce qui fait l’intérêt d’un blog de mode ? La lectrice a élu son top trois : sur le haut du podiumon retrouve la proposition de looks pour 78%, suit la découverte de bons plans (ventes privées, soldeou vide dressing) pour 53% et la lecture des aventures personnelles de la blogueuse à 44%46. Endéfinitive, la lectrice attend de découvrir un journal de bord rempli de bons plans et de vêtements. Onretrouve ici le besoin de proximité avec la blogueuse dont elle apparente les propos à ceux d’unproche à 58%.Néanmoins, les internautes sont majoritairement passifs puisque 46% d’entre eux ne commententjamais les blogs de mode qu’ils consultent et 36% rédigent rarement une note à la fin du billet47.39 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 340 Cf note 1541 Ibid.42 Ibid.43 Ibid.44 Ibid.45 Ibid.46 Ibid.47 Ibid.
  17. 17. Malgré cette passivité, les internautes affluent vers les blogs au détriment d’autres médias, notammentles magazines de mode.Nous pouvons expliquer cet engouement à l’aide de différents facteurs. Parmi les facteurs clés desuccès les plus importants on citera : le fait qu’un blog est un outil centré sur la personne, il n’a pas desens sans son auteur ; la façon dont les blogs s’articulent entre eux, créant une sorte d’organisation àla fois distribuée et décentralisée cumulant les avantages de chacun de ces modes. »48Contrairement aux magazines de mode, la blogueuse dispose bien souvent d’un pouvoir d’achatproche de celui de ses lectrices puisque rappelons-le, cet être extraordinaire est un mortel comme unautre ! Elle propose donc des tenues concoctées à base de pièces accessibles pour son lectorat quipourra s’offrir la même veste ou le même sac et s’amuser à son tour avec la mode.A l’inverse d’un magazine de mode guindé où la journaliste emploie des mots barbares pour exprimerle raffinement d’une jupe portefeuille de la dernière collection Marchesa, la blogueuse saura utiliserun ton direct qui fera plus facilement écho au cœur de modeuse de sa lectrice. « Le succès des blogstient pour beaucoup au style libre et direct des bloggueurs. On écrit sur un blog comme on parle dansla vie. Directement et sans chichi. »49Par ailleurs, la blogueuse est un cobaye incroyable pour ses lectrices. Les rubriques « J’ai testé pourvous » ne sont pas rares sur la blogosphère ! « En combien de temps livre un eshop ? Quelle taillechoisir si je fais une demi pointure ? Avec quoi accorder ce boléro à paillettes pour un entretiend’embauche ?... » Sage conseillère, la blogueuse saura consacrer un billet à l’explication de sesmésaventures avec le géant Topshop qui a mis 3 semaines et deux jours à livrer sa salopette tie anddye et informer la demoiselle qu’un boléro à paillettes pour un entretien d’embauche n’est peut-êtrepas une bonne idée.Mieux qu’un forum, le blog permet aux lectrices d’aller chercher inspirations et conseils en toutesimplicité. « Le blog permet de faire connaissance avec quelqu’un au travers de ses écrits et il estfacile de laisser un commentaire pour prendre contact. Cette possibilité de faire tout naturellementconnaissance de façon totalement non intrusive facilite grandement les contacts et donc la formation48 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,200549 Laurent Caplat – http://www.bestofmicro.com
  18. 18. de communauté. »50 Les outils mis à leur disposition qui sont les commentaires, l’adresse mail ouautres réseaux sociaux incitent à l’échange. En effet « les blogs répondent à un besoin des internautesde s’exprimer, d’échanger, de converser avec d’autres personnes. »51Un outil social qui met en valeur le partage et l’échange, voilà ce qui se dégage du blog. En répondantaux besoins des internautes, ces derniers ont pris une valeur importante et leur influence s’estamplifiée petit à petit.II — L’influenceA — L’influence socialeNul besoin d’être politicien ou rockeur adulé par un million de fans pour avoir de l’influence, cepouvoir qui se définit mal mais qui engendre des retombées fantastiques. Qu’il s’agisse des médias oude personnalités, l’influence de chacun se gradue selon différents critères, mais avant de nousintéresser à la mesure de l’influence, revenons à sa définition.D’après l’encyclopédie Larousse, l’influence désigne une action généralement continue qu’exercequelque chose sur un autre élément. C’est un pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe,qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises etc. Souvent orientée sous unaxe psychologique, « l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vuepar une autre. L’influence opère une inflexion : celui qui aurait pensé ou agi autrement s’il n’était pasinfluencé se dirige dans le sens que souhaite l’influent de façon apparemment spontanée. »52L’influence met donc en valeur deux acteurs : les investigateurs (personnalité, gouvernement …) etles récepteurs. Elle nait de l’interaction entre deux groupes, il s’agit d’une influence sociale. En effet,l’influencé va subir des réactions, qui peuvent être un jugement, un comportement, une attitude ouencore une évaluation émanant de cette nouvelle relation sociale. Lors de cette interaction sociale, onobservera un processus de construction, de diffusion, de maintien et de modification des modes depensée de l’influencé. Il s’agit alors d’une altération du jugement, du comportement exercé par un50 « Les Blogs, nouveaux médias pour tous » par Benoît Desavoye, C. Ducamp, X. de Mazenod, X. Moisant. Éditions M2,200551 Ibid.52 Définition de l’Influence d’après Wikipédia fr.wikipedia.org/wiki/Influence
  19. 19. individu ou un groupe d’individus sur un autre afin de lui imposer sa façon de penser, de secomporter.53Il existe différentes formes d’influence sociale. Celle-ci intervient dans les relations interpersonnellesmais aussi dans les dynamiques de groupes. Son application s’étend des opinions et croyances(publicité, propagande politique) aux stratégies comportementales (processus d’achat) à l’identitésociale, avec le mimétisme par exemple.Cette influence joue un rôle dans la construction identitaire. L’individu va choisir de ressembler àautrui ou au contraire de s’en distinguer. On assiste donc à un mécanisme de comparaison sociale quirépond à trois besoins qui sont le positionnement avec une structure sociale, l’affiliation à despersonnes semblables et la représentation d’une image exacte de soi. La comparaison sociale peutêtre un outil de valorisation de soi. Il s’agit d’un besoin de se comparer à un individu que l’on jugerameilleur que soi pour favoriser son amélioration et son accomplissement.L’influence sociale agit également dans les actes. Pour mettre en relief ce pouvoir que possèdel’influenceur sur son public, différentes expériences scientifiques ont été menées.Stanley Milgram, célèbre psychologue social américain, souhaitait comprendre le mécanisme de lasoumission forcée, comment une figure autoritaire pouvait influencer les actes d’un autre individu etdans quelles mesures. Il a élaboré une expérience célèbre. Un individu non averti de l’expériencedevenait le cobaye d’un test sur la soumission à l’autorité. Placé dans une pièce avec un acteur quiprenait le rôle d’un scientifique, expert représentant l’autorité, il était chargé de transmettre desdécharges électriques à un individu lorsque celui-ci donnait une mauvaise réponse. Le scientifiqueavait expliqué que cette méthode permettait à l’interrogé d’intégrer des données et d’éviter leserreurs. Or, plus l’acteur se trompait, plus les décharges envoyées devaient être fortes, quasimortelles. Parfois hésitant, le cobaye a très majoritairement suivi les ordres donnés par le scientifiquequi, pensait-il, prenait alors la responsabilité de ses actes.Une expérience si impressionnante et qui a d’ailleurs été réalisée sur un plateau de télévision en 2010sous le nom du « Jeu de la mort », diffusé sur France 2. Des dizaines d’années après la premièreexpérience menée par le psychologue américain, les résultats sont les mêmes : la soumission àl’autorité. Concernant les blogs de mode, nous pouvons aisément assimiler le pouvoir de la blogueuse53 « Influence Sociale » de Dicopsy, Septembre 2007, mis à jour Février 2012
  20. 20. à celui du scientifique, les vêtements de marques remplaçant la blouse blanche. Par son expertise, lajeune femme est perçue comme quelqu’un de crédible par son lectorat.L’influence sociale est un thème central de la psychologie sociale puisque celle-ci est indissociable detoute forme d’interaction. Elle est la plupart du temps implicite, sans conscience de son impact et deses conséquences. Enfin, en se soumettant à des sources d’influence sociale fortes, les individuspeuvent modifier durablement leurs opinions ou leurs valeurs.L’influence s’assimile-t-elle donc à de la manipulation ? « Les effets de l’influence sont généralementpositifs pour les deux individus, l’influence peut être définie comme un procédé conscient ouinconscient par lequel un individu cherche à convaincre autrui. Au contraire, la manipulation passepar l’usage ou la contrainte physique ou morale et/ou par une déformation de la réalité. Ses effets neprofitent qu’au manipulateur. »54B — L’influence et InternetCet impact que peuvent avoir quelques individus sur d’autres fascine. Avant réservé à l’élite politiquepuis aux stars de cinéma et du petit écran, l’arrivée d’internet a ici encore changé la donne. Si c’estl’interaction qui amène à l’influence, sachant que la bouche-à-oreille se multiplie sur la Toile parclaviers interposés, nous pouvons alors supposer que le média Internet a lui aussi son rôle à jouer.Comment la Toile pourrait influer sur l’opinion de consommateurs plus qu’un autre média ? Commepour la télévision ou la radio, il s’agit d’influer sur le comportement du consommateur, sur son avisd’un produit ou d’un service. Or « Internet est devenu deux fois plus puissant dans la prise dedécision que le deuxième média français, la télévision. » affirme Cyrille Arcamone, PDG deFleishman-Hillard France, ce qui s’explique par le caractère social de la Toile. L’internaute est face àune multitude d’opinions qui peuvent le conforter ou remettre en cause son propre avis avant deprendre une décision d’achat par exemple. Plus qu’un recueil de bribes de vie, d’informations et devidéos en tout genre, le web est aussi un fabuleux espace d’achat où se troquent, s’achètent et sevendent chaque jour des milliers d’objets. D’abord réticent à l’achat virtuel comme à toutchangement, le consommateur a petit à petit apprivoisé la bête pour finir par l’adopter ! L’étudemenée sur 1000 femmes âgées de 20 à 60 ans par Ebay et Terrafemina révèle qu’elles sont54 « La communication interpersonnelle » de Intellego.fr, Juillet 2010
  21. 21. quasiment toutes des cyberacheteuses55. Remplir son panier virtuel n’est donc plus une expressioninconnue des consommateurs ! Mais avant d’acheter, les femmes se renseignent. « Internet estdevenu la deuxième source d’information la plus influente pour les acheteurs. 90% des moins de 30ans et 87% des plus de 50 ans ont utilisé Internet dans leur recherche sur leur dernier achatimportant. »56Mais vers qui se tourner pour recevoir des conseils avant l’achat ? Les femmes préfèrent-elless’adresser à la marque directement ? A ses conseillers téléphoniques ou virtuels ? A ses proches ou àdes sites spécialisés ? « Seulement moins de 20% des consommateurs français, ayant moins de 30 ans,déclarent avoir été mis en confiance par le vendeur lors de leur dernier achat important. »57 Lesconsommateurs préfèrent recevoir un avis plus neutre qu’un conseil déjà dirigé par la marque. « Leconsommateur accorde une part importante à l’avis de ses proches qui le conseillent et lerassurent. »58 Il préfèrera un avis de personnes qu’il connaît et à qui il peut faire confiance. « 55% desFrançais déclarent réaliser « online » des recherches d’information sur la mode et l’habillement. 36%de ces recherches se font sur des blogs spécialisés. »59 Et lorsque l’on sait que les internautes voienten ces blogueuses mode des personnes qui leur ressemblent et à qui elles sont fidèles, il est rapide defaire le lien de la proximité et de la confiance ! Les consommatrices considèrent à 39% des sondésqu’un lien sur un blog équivalent à la recommandation par une personne.60 En effet, 58% desinternautes interrogés assimilent les propos d’une blogueuses à ceux d’un proche.61 A l’origine de21% des décisions d’achat et de 17% des découvertes du web, les blogs affirment le pouvoir et leurinfluence.62Les internautes reconnaissent volontiers l’impact des blogueuses sur leur consommation puisque70% d’entre eux reconnaissent avoir acheté un accessoire ou vêtement après l’avoir découvert sur lesblogs mode.63Pour expliquer cet impact sur les internautes, le célèbre blogueur Cédric Deniaud expliquel’influence sur Internet en 5 points64. L’audience qui peut être passive ou active. L’internaute peut55 « Le comportement des cyber acheteuses passé au crible » de Sébastien Mayoux, Avril 201256 Étude de l’Observatoire Cetelem de la Consommation, 201157 Ibid.58 Ibid.59 « Internet aide de plus en plus à la décision du consommateur », Janvier 201160 « Influence : les blogs battent les réseaux sociaux » de Marie-Catherine Beuth pour Le Figaro, 28 octobre 200861 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 362 « Influence : les blogs battent les réseaux sociaux » de Marie-Catherine Beuth pour Le Figaro, 28 octobre 200863 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 364 « Les 5 piliers de l’influence sur Internet » de Cédric Deniaud, janvier 2010
  22. 22. comme nous l’avons vu précédemment suivre fidèlement les aventures de ses blogueuses sans pourautant laisser une trace de son passage ou commenter avidement chaque billet que ces dernièresposteront. La proximité qui se lie ou non avec un blogueur indépendamment de chacun. Sil’internaute se retrouve dans les propos de la blogueuse, le lien se crée alors plus facilement. Il est icidavantage question de personnalité que de recette marketing. L’expertise reconnue qui se joue aussibien du côté du lectorat que de la blogosphère. Pour mettre en valeur cette expertise il existe desservices comme Scoop-it65 qui filtre les véritables producteurs d’information des simples relayeurs.L’influence se joue également sur la pertinence du propos ainsi que sur la crédibilité et la confiance.« Internet n’est plus un média où les marques doivent rechercher de l’audience et de l’attentionqu’elles perdent sur d’autres canaux de communication, mais bien un média d’influence qui impliqueun ensemble de démarches et de postures conversationnelles auprès de différentes cibles. »66C — L’influence et la blogueuse modePour savoir si la blogueuse mode est influente, il existe différentes méthodes. Par chance, peut-êtreque celle-ci aura laissé l’accès libre à tous visiteurs sur ses statistiques quotidiennes, mais rares sontles auteures à laisser encore cette possibilité. En effet, même si le nombre de connexions au blog nefait pas tout, il est important de savoir combien d’internautes un blog réussit à toucher. Aujourd’hui,la moitié des blogueurs reçoivent moins de 50 visites par jour.67 Néanmoins, la provenance de cesvisites et le taux de rebond68 restent plus intéressants à analyser que le chiffre lui-même. « Un blogavec 2000 visites par jour, mais qui proviennent à 98% de Google aura une forte audience et unepiètre influence, tandis qu’un blog avec 500 visites par jour et 10% de requête Google aura une faibleaudience et une très forte influence » En effet, il est plus intéressant de faire venir les lecteursdirectement sur la page web qu’en passant par un moteur de recherches. En inscrivant directementl’url de son blog favori, cela prouve que l’internaute le connaît et sait qu’il peut y dénicher uneinformation qui l’intéressera. En empruntant le chemin de Google, l’internaute arrive sur le blog del’intéressé sans l’avoir forcément souhaité. Mais il n’est pas impossible que l’internaute découvre un65 http://www.scoop.it/66 Ibid.67 « Les dernières tendances du blogging en France » de Pierre d’Harcourt pour Journal du Net, 201068 Pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web et l’ont quitté rapidement. Dénote un certain manque d’intérêtpour la page en question.
  23. 23. contenu pertinent qui l’amènera à revenir par la suite. L’influence d’un blogueur se faitprincipalement sur les lecteurs habituels, sur la communauté qu’il a réussi à mettre en place et dont ilprend soin chaque jour. Ces personnes qui viennent chaque jour connaissent le blogueur et fontconfiance à son jugement. »69. Au delà du nombre de visites, les commentaires récurrents, le nombrede partages et d’abonnés à un blog permette de donner une idée de son influence.Il existe également des sites qui élaborent chaque mois le classement des blogs les plus influents selonleurs thématiques. Wikio propose ainsi de mettre en valeur les blogs qui connaissent le plus desuccès. Ce classement s’élabore grâce à des robots qui analysent le nombre de fois qu’un blog aura étécité dans des autres pages web. Le blogueur influent est celui dont ont parle et qui est intégré à sacommunauté. « Le présupposé c’est que les blogs influents sont ceux dont on parle. Nous necomptons que les liens inclus dans les billets, et pas ceux des blogrolls, car nous considérons qu’inblogueur est influent quand d’autres blogueurs citent ce qu’il écrit. »70Depuis quelques années se développent des concours de popularité de blogs qui élisent le meilleurblog du mois selon sa thématique. Le magazine Cosmopolitain propose ainsi aux blogueur departiciper à un concours qui désigne le blog du mois selon un système de vote des internautes. Ainsiles blogueuses invitent régulièrement leur lectorat à supporter leur page web pour se voir attribuer unbadge qu’elles afficheront fièrement sur leur blog la désignant « blogueuse du mois ».Dans la même veine, le mensuel Elle propose chaque année son classement des meilleurs blogsfrançais. Celui-ci se compose de deux catégories. La première rassemble 120 blogs de différentescatégories sélectionnés par les rédactions de Elle et de Elle.fr, soumis au votes des internautes quipeuvent faire entendre leur voix une fois par jour durant la durée du concours. Ces derniersparticipent ainsi à un tirage au sort pour tenter de remporter des cadeaux des partenaires dumagazine. Le second classement regroupe les « 12 coups de cœur du jury » sélectionnés par les deuxrédactions à raison d’un blog par catégorie. Ces derniers sont désignés selon la qualité éditoriale dublog et la qualité des photos publiées. Cette distinction s’accompagne d’une soirée médiatisée pourles meilleures blogueuses et d’une parution dans le magazine où son blog sera exposé dans un encartréservé, un atout précieux pour augmenter sa visibilité et démontrer son influence.L’influenceur de la Toile est donc un consommateur comme un autre proclamé expert d’un sujet quis’adresse à ses semblables et échange avec eux. Pour Kenza, son succès s’explique par une simple69 « Sur l’influence et les classements de blogs » de Gregory Pouy, mars 200870 « Classement des blogs : influence, audience, abonnés, hits, etc » de Pierre Chapaz, Septembre 2008
  24. 24. raison : « Dans mon blog, je ne publie pas que des tenues mais aussi des moments de vie. Lesinternautes s’attachent à un personnage et au mode de vie qu’ils finissent par connaître. Je suis surmon blog comme je suis dans la vie : une fille attachante, accessible et souriante ! »71. La blogueusede mode plaît car elle n’est pas une réplique des mannequins décharnés que l’on retrouve dans lespages de magazines : l’identification se met en place plus facilement. Elle apparaît plus crédible qu’unmédia car plus proche de son auditoire. La blogueuse doit donc son influence à sa crédibilité qu’elleaura su construire au fil des billets et des échanges.III – L’intérêt des marquesA — Le temps de la découverteLes consommateurs prennent désormais l’habitude d’effectuer leurs courses et emplettes en ligne carce mode d’achat est souvent plus pratique puisqu’il s’opère depuis son sofa ou son bureau, mais aussipar souci économique « Les vêtements femme sont 11% moins chers sur internet que sur le marchéde l’ensemble. »72Au vu des nombreuses offres qui existent sur la Toile, il est essentiel pour les marques de savoirtoucher les consommateurs pour favoriser leur prise de décision. « Le secteur de la mode se place enseconde position des secteurs les plus plébiscités par les internautes avec une croissance de chiffresd’affaires dépassant les 30% »73. Encore une fois, la réactivité des marques du secteur concerné sedoit d’être importante pour pouvoir toucher aux mieux les consommateurs.« Les plus grandes consommatrices sur le web sont les 25-34 ans qui disposent d’un temps libre pluslimité et sont également acheteuses pour leur famille. »74, un profil qui semble rejoindre celui deslectrices de blogs de mode et les influenceuses elles-mêmes.L’influence des blogueuses de mode a donc un impact sur l’opinion des lectrices qui chercheront desconseils sur ces fameuses pages web avant de passer à l’acte d’achat. Cet impact sur le consommateur71 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 201272 « La mode en ligne s’envole » d’Amandine Pacaud pour Génération 2.0, Septembre 201073 Enquête IFM-GFK, septembre 201174 Conférence de presse Fevad « Mode et internet » par Evelyne Chaballier, septembre 2010
  25. 25. permet aux entreprises de favoriser ou de défavoriser leur image auprès des internautes mais aussid’accroître ou non leur ventes en ligne ou en magasin.Prenons l’exemple d’un simple foulard à pompons en provenance directe de Suède, H&M. Unephotographie publiée sur le blog de Garance Doré la it-blogueuse, le 4 avril 2008 et mettant en scèneEmilie Albertini, styliste et conseillère en image chez M6, habillée d’une veste Chloé et d’un foulardH&M. Résultat : 85 commentaires et le début d’une frénésie.75En l’espace de quelques jours à peine, les blogueuses se sont retrouvées à proposer des looks avec ledit foulard devenu indispensable … et introuvable ! De nombreuses jeunes filles ont parcouru lesmagasins de France et de Navarre pour mettre la main sur ce bout de tissu adoubé par la blogosphère.Les plus volontaires ont même choisi de payer le quadruple sur des sites de vente en ligne pourpouvoir le passer autour de leur cou.Ces « it-bidules » de la blogo comme les nomme Cécile plus connue sous le pseudonyme deWalinette76, sont bien nombreux ! Snood Kookaï, veste E2, veste officier H&M, sneakers IsabelMarant… la blogueuse peut transformer ce qu’elle publie en or, et les marques s’en sont bien renducompte !« C’est à partir du moment où Chanel et Marc Jacobs les ont invitées à leurs défilés que tout le mondes’est excité sur le phénomène. Je me souviens que je travaillais chez Zadig & Voltaire, et qu’on medisait qu’il fallait absolument qu’on fasse un projet avec des blogueuses. Quand je demandais autourde moi pourquoi, personne ne savait répondre, à part que tout le monde le faisait, et que c’étaitindispensable »77 explique Fabien Guyon. au départ propulsées sous les projecteurs par de grandscouturiers avant tout pour donner une image d’innovation plus que par souci stratégique et financier,les marques ont souhaité embrayer le pas sans forcément savoir quoi faire, ni avec qui.Pourtant, la visibilité au sein de la blogosphère semble pouvoir offrir des opportunités nombreusesaux marques. Décrocher un billet élogieux chez une blogueuse reconnue et appréciée des internautesleur donne un point d’accroche sur la Toile et valorise l’image de marque. Un lien vers un produit enligne permet d’augmenter les ventes, un blâme quant à lui peut également avoir des conséquencesterribles…75 www.garancedore.fr/2008/04/04/la-vie-douce/76 www.thebeautyandthegeek.com77 « Les blogueuses mode au placard ? » de Nico Prat pour Technikart, Novembre 2011
  26. 26. Les marques ont donc tout intérêt à se faire bien voir des blogueuses, pour que celles-ci parlentd’elles et touchent leur lectorat. « Cet outil de communication virtuelle se révèle bien moins cher queles autres stratégies Internet pour des résultats tout aussi voire plus satisfaisants, car impliquantdirectement les acteurs de la Toile. »78B — Le choix de l’égérie« On sort de la logique top down, où la bonne parole viendrait forcément d’en haut. Les blogs ontplusieurs avantages : la proximité, voire l’intimité. Ils distribuent des conseils de bonne copineéclairée, sur un ton libre et sympa, avec des photos de rue. L’identification est alors plus facile. Etsurtout, un avis de blog (s’il est bien référencé) sur une marque ou un produit, peut rester pluslongtemps en surface qu’un article de presse. »79Comme pour toute stratégie de communication, il est essentiel à la marque de savoir déterminer sescibles. Qui touchent-elles et quels blogs touchent ses consommateurs ou futurs consommateurs ? Eneffet, ça n’est pas parce que la marque a une renommée nationale comme la Halle aux chaussures ouL’Oréal que cette dernière peut espérer toucher les blogueuses les plus influentes de l’Hexagone. Lamarque doit faire attention à faire correspondre son image avec celle de la blogueuse et vice et versa.Il est important de garder une certaine cohérence dans le choix de sa porte parole.Pour désigner la ou les blogueuses que l’on souhaite toucher, la marque doit tenir compte du lectoratde son élu mais également du ton employé et des valeurs véhiculées par le blog.Bien nombreuses sont les marques qui choisissent de lancer un appel à un fichier blogueuses peuqualifiées mêlant haut du panier et nouvelles arrivantes et à espérer des retombées fracassantes. Maiscomme en Relations Presse, il est important de choyer ses relayeurs, leur porter ne attentionparticulières pour créer une relation de confiance et une relation durable.La création de cette relation démarre par une approche personnalisée où la marque propose ducontenu exclusif et de qualité à la blogueuse, elle s’intéresse à sa page web et lui explique comment ilserait intéressant pour elle et pour ses lectrices d’intégrer l’information à son fil d’actualité. Des78 « Communiquer via les blogs : un minimum d’investissement pour un maximum de résultats ! » par Adfinita79 Julien Braun, DG de l’agence Blogbang (filiale de Publicis)
  27. 27. méthodes de Relations Presse simples qui sont souvent confiées aux agences qui gèrent denombreuses marques et peuvent difficilement mettre ce lien singulier en place.C — Les outilsL’influence aidant, les blogueuses mode ont aujourd’hui leur boite mail inondées de communiqués depresse qui tentent d’attirer leur attention. 58% d’entre elles reçoivent des mails de professionnels lessollicitant depuis 2009 ou 2010 avec plus de 10 courriers par jour pour 42% des blogueuses80. Pourtoucher la blogueuse, il faut désormais être en lien avec son univers et ses goûts mais aussi apporterun complément qui saura lui faire préférer l’information de sa marque plutôt qu’une autre. Acaricaturer la femme en être vénal, les marques n’ont pas hésité à proposer un échange monétaire auxnouvelles influenceuses qui ont rarement refusé l’offre puisque 85% d’entre elles ont choisi demonétiser leur blog81.Imaginez-vous un instant bloguer sur votre passion. Chaque jour, vous prenez soin d’écrire unnouveau billet et proposez un contenu varié à vos lecteurs qui partagent avec vous leurs impressionssur le sujet. De plus en plus nombreux et de plus en plus réceptifs, vous devenez influent et lesmarques vous repèrent. Plusieurs fois par jour vous recevez des mails incluant des communiqués etautres dossiers de presses au sujet de « produit fantastique qui intéresseront vos lecteurs à coup sûr ».Et un jour, vous recevez un mail d’apparence similaire mais auquel s’ajoutent quelques lignes, uneproposition de partenariat « Et si vous écriviez pour nous en échange de monnaie sonnante ettrébuchante ? » Difficile de résister si la marque et l’information plaît !Pour gérer les partenariats envisageables avec une blogueuses, les marques prennent les rênes oudélèguent ! Certaines marques choisissent de confier leurs relations blogueur à des agences deRelations Presse qui n’auront pas de mission de mise en place de partenariat. Il s’agira de relayerl’information à la blogueuse et de lui fournir toutes les informations nécessaires pour espérer unretour de sa part avec la publication d’un article incluant la marque en question ou mieux, consacré àcette dernière ! Les cellules de communication interne à l’entreprise prennent alors bien souvent lerelais lorsque la marque désire créer un lien plus abouti avec une influente. Pour la contacter, il faudrafaire appel à la blogueuse directement grâce au contact que celle-ci laisse sur son blog ou passer par la80 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 381 Ibid.
  28. 28. régie publicitaire à laquelle elle est affiliée. Avec le succès des blogs, des régies se sont créées pouraccompagner les blogueuses à cette forte demande de la part des marques. Ces régies sont le liantentre la blogueuse et la marque puisqu’elles mettent en contact les deux entités selon le profil dechacun. Véritable entremetteuse, la régie se doit d’éviter les mauvais mariages et de choisir un coupleparfait qui pourra vivre une entente cordiale pendant de longs moments et qui offriront des retourssatisfaisants des deux côtés. Au féminin.com est à ce jour la régie publicitaire la plus appréciée chezles blogueuses. Il s’agit du plus célèbre « commercial blog » en France. Il a d’ailleurs conçu un siteinternet pour expliquer aux annonceurs l’intérêt de la publicité sur les blogs, les différentes formesqui existent, l’impact, les résultats qu’ils peuvent attendre. Comme la plate-forme, le commercial secharge pour les bloggeurs, de trouver un ou plusieurs annonceurs pour leur blog et leur verse unerémunération qui varie selon le trafic du blog et le nombre de clics sur ces encarts publicitaires.Glam Media est également fortement présente chez les blogs mode avec la filière GLAM STYLE. Audelà de ces deux régies, on retrouve quelques plateformes qui se positionnent comme des « créateursde buzz » et proposent aux blogueuses de les mettre en lien avec des marques, en contrepartie d’unerémunération forfaitaire. « Quand on a du talent, une vraie ligne éditoriale, des rendez-vous réguliersavec son lectorat, il n’y a aucune raison pour que ses efforts ne soient pas récompensés. Mais il ne fautrien espérer avant au moins six mois de travail intensif et régulier. (…) depuis environ un an et demi ilexiste un vrai appétit des publicitaires pour les blogs féminins qui attirent au moins 10 000 visiteurspar jour.» C’est ainsi que s’exprime Frédéric Montagnon, directeur marketing d’Ebuzzing. Une miseen valeur des talents et un échange de bons procédés.Evidemment les formes de partenariats entre marques et blogueuses sont nombreuses, de l’affichagepublicitaire à la collaboration exclusive.A la manière d’un journal ou d’un magazine, il est possible d’acheter des encarts publicitaires sur desblogs mode sous la forme de liens cliquables, de bandeaux ou encore de pop-up, le blog mode peutdevenir un panneau publicitaire. L’affichage publicitaire sur un blog équivaut à celui qui existe sur unsite. Mise en place d’encarts publicitaires au coup par mille ou à l’affichage par mille, il est adapté auformat du blog et peut aller de la simple vignette au rhabillement d’un blog comme on peut souvent levoir sur les blog utilisant la plateforme Freshnet82. La bloggeuse Mimnor83 dit gagner près de 50082 Plateforme de blog essentiellement utilisée par les blogueuses suédoises.83 www.sushipedro.com
  29. 29. euros par mois uniquement grâce à la publicité sur son blog. « Concrètement, je ne gagne pas ma vieavec mon blog, mais c’est un complément non négligeable. »84Les liens affiliés renvoient quant à eux du blog à un site de vente en ligne. Inclus au bas d’une pageweb et améliorant le référencement, elle prend davantage la forme de pièce maitresse d’un look dansla proposition d’une tenue de blogueuse mode. Puisque cette dernière est habituée à mettre en scèneses vêtements pour présenter ses silhouettes, la marque propose ici à la blogueuse de recevoir unproduit et de le tester, sans pour autant être obligée de le renvoyer à la suite du partenariat ! Ainsi, onretrouve aujourd’hui de plus en plus de liens affiliés dans les corps des billets proposés. Si certainesles mettent en évidence pour ne pas berner son lecteur (inscription du partenariat, mise en couleurspécifique) d’autres le font discrètement, au nez et à la barbe de leurs lectrices.Les partenariats long terme mettent souvent la blogueuse mode face à un site de vente en ligne qui luipropose de bénéficier d’un chèque cadeau mensuel s’élevant généralement à plusieurs centainesd’euros pour faire ses achats sur le site et les mettre en scène sur son blog avec un nombre deparutions minimum exigés. Cette pratique permet à la marque de s’assurer généralement un retourpositif de la blogueuse. En effet, cette dernière bénéficie de vêtements offerts et à son goût, qui nedénoteront pas avec l’ allure habituelle qui a séduit son lectorat au début de son aventure. Labloggeuse Coline85 a établi un partenariat longue durée avec le site de vente en ligneMonshowroom.com pour qui elle a mis en place une bannière sur son blog et à l’attention de qui ellerédige différents articles, sur le site internet ou sur les produits que celui-ci met en vente à raison d’unarticle en moyenne par mois. La bloggeuse est alors rémunérée en bon d’achat mensuel d’un montantsupérieur à 200 euros86. Le partenariat peut ainsi revêtir de nombreuses formes ; articles, vidéo,témoignage…De son côté, Kenza a été contacté par le site de vide dressing « U got a Wish » pour faire vivre le sitesur la blogosphère. Un site pure players est toujours difficile à faire émerger de la masse car lesconcurrents sont nombreux. Le site rival videdressing.com avait déjà assuré sa présence et sa visibilitégrâce à la participation active de Marie87 qui se chargeait de rediriger ses propres ventes sur le site etde mettre en avant ses atouts. En confiant une forte part de leur budget de communication à Kenza,les directrices de « U got a wish » espéraient s’infiltrer dans la blogosphère et devenir une référence84 Reportage issu de l’émission C’est notre affaire diffusée sur France 5, Avril 201085 www.etpourquoipascoline.fr86 Évoqué dans un billet où la blogueuse mettait en jeu son bon d’achat à gagner87 www.marieluvpink.com
  30. 30. parmi les site d’achat et de vente de vêtements d’occasion. Parler du site sur son blog, vendre sesvêtements sur la plateforme, réaliser des vidéos de ses amies pour aborder le sujet de leur style avantde rediriger l’internaute sur le site, Kenza était donc l’ambassadrice de la marque. Rémunérée en tantque salariée à mi-temps, la jeune-femme avait su faire entendre à ses nouveaux employeurs que saprétention salariale pourrait augmenter en fonction du succès de sa campagne. La jeune-femme aalors publié divers articles sur son blog pour faire connaître le site partenaire en multipliant ses pointsd’attaches grâce aux blogs de ses amies. Aujourd’hui « U got a Wish » n’est pas le site référence dansle domaine mais peut se défendre d’être plébiscité par de nombreuses blogueuses et gagne petit àpetit en crédibilité.Les billets sponsorisés pourraient s’apparenter à des publi rédactionnels chez les journalistes.Autrement dit, une publicité déguisée en article mais mentionnée comme telle comme la loi l’impose.La blogueuse mode peut rédiger un billet sponsorisé pour vanter les mérites d’un nouveau maillot debain ou d’une crème de jour, car bien souvent, la blogueuse mode est polyvalente et proposeégalement des billets beauté. La blogueuse rédige, soumet à l’approbation de la marque et publie.Rémunérée en moyenne entre 400 et 600 euros par post sponsorisé88, il arrive que la sommepromise laisse la blogueuse s’éloigner de son sujet de prédilection et discute de médicaments contrela diarrhée89 ou d’aspirateur90 comme peuvent s’en souvenir quelques lectrices désabusées.Au-delà des contrats où des accords entre la blogueuse et la marque sont clairement définis, il n’estpas rare que certaines d’entres-elles, après avoir renseigné des agences de presse sur leur adressepostale, reçoivent des vêtements et produits de beauté offerts par les marques. Nulle obligation deporter le présent ou d’en parler sur le blog, la blogueuse est libre de le faire ou non si elle le désire.« Je reçois des vêtements par la poste tous les jours. Mon placard déborde, je ne sais plus quoi enfaire ! Parfois, ces envois m’agacent, je fais une overdose. C’est vrai que c’est agréable de recevoir descadeaux mais c’est parfois trop. Lorsque ma mère était en voyage aux Etats-Unis et m’a demandé ceque je voulais qu’elle me ramène, je lui ai dit tout, sauf des fringues, je n’en pouvais plus ! »91 préciseKenza. Bien sûr, les blogueuses couvertes de cadeaux sont rares, comme le rappelle GéraldineDormoy blogueuse et journaliste chez L’express style « On ne passe pas notre temps à nous fairerincer, ça relève du fantasme. J’essaie d’éviter de recevoir les choses dont je ne parlerai pas. »88 « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour Glamour, Juillet 201089 Billet publié sur le blog de Walinette, aujourd’hui introuvable90 Billets et vidéos récurrentes du blog www.marieluvpink.com91 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012
  31. 31. Traitées comme des rédactrices en chef, les blogueuses, telles des journalistes ou célébrités duseptième art, sont invitées à des soirées de lancement et événements en tout genre. De la présentationd’un showroom à la découverte d’une création, les marques leur proposent même parfois departiciper à des voyages de presse en France ou à l’étranger, de Londres en Argentine, jusqu’à New-York. De la même manière qu’elles reçoivent des dossiers de presse, les blogueuses mode reçoiventautant d’invitations plus ou moins alléchantes. La présence d’une blogueuse à un événement presseassure quasiment un billet à la marque. Il suffit de voir la jeune-femme appareillée de son reflex pourréjouir les attachées de presse ! Si le post mettra davantage le buffet et les fous-rires entres collèguesen valeur, la marque sera néanmoins citée et la visibilité de celle-ci sur la toile augmentera petit àpetit. Les voyages presse sont plus rares puisque très coûteux à la marque et ne visent que l’élite de lablogosphère ! Au mois d’avril dernier, Bulgari a proposé à quelques blogueuses de visiter son spa àMilan et de profiter de ses services le temps de quelques jours, tous frais payés, évidemment ! Lerésultat ? Les blogueuses ont évoqué la marque durant plusieurs billets et de nombreux tweets enprésentant leur tenue du jour dans l’hôtel ou à proximité et en vantant les mérites d’un bain de boueet d’un cocktail de fruits. Lorsque Doc Martens a invité Adeline Rapon et consœurs à découvrir sanouvelle collection à Londres, le séjour des pensionnaires a été savamment orchestré par la marquepour proposer aux influenceurs un séjour idyllique, prêt à être raconté sur la toile. Pour Kenza, lespartenariats ont beau revêtir plusieurs formes, elle n’a pas de mal à choisir son préféré ! « Les voyagesde presse sont une aventure extraordinaire ! Avec Kenzo j’ai eu l’opportunité de partir en Argentinepour découvrir le parfum Madly par exemple. Mais ce que je retiens vraiment, ce sont les voyages depresse de Levis. A Londres puis à New-York, ils ont tout compris. Ils nous (les blogueuses) laissentvivre notre aventure dans la ville en organisant à côté des visites de showroom, des essayages et desconcerts avec Alexa Chung et Samantha Ronson92 et ne nous imposent pas de sujet de blog, on écritce qu’on veut même s’il est évident qu’on parlera d’eux ! Avec eux, on garde vraiment notre libertéd’écriture, et c’est génial ! »93A force de les voir attirées dans les filets de nombreuses marques et devenir des égéries de la Toile àpetit prix, certains ont décidé de pousser le phénomène encore plus loin.En 2010, les Galeries Lafayette, célèbre enseigne de grands magasins de mode et de beauté ontdécidé de mettre à l’honneur les blogueuses mode en leur proposant de venir créer leurs propres92 It-girl et Djette people93 Entretien téléphonique avec Kenza Sadoun, mars 2012
  32. 32. vitrines. Des quatre coins de la France, les devantures des Galeries Lafayette ont arboré des universdifférents mis en place par des anonymes du pavé, stars du web. A Paris, nous retrouvions lesblogueuses les plus célèbres avec Mimnor qui accompagnait sa « page blanche » d’une vidéo lamettant en scène et l’imaginait dans son dressing, en train d’essayer mille et une tenues provenantdirectement du placard de la jeune-femme ou des rayons du magasin94. Balibulle quant à elle sechargeait de faire vivre la vitrine chaussures des Galeries Lafayette du Boulevard Haussmann avec unevidéo en stop motion95. Plus classiques, les devantures de provinces qui donnaient elles-aussi carteblanche aux blogueuses ont pris des allures de salons de thé ou ont remis les années 80 sur le devantde la scène. Chaque vitrine a donc bénéficié des soins attentionnés des jeunes-femmes qui se sontchargées d’en faire la promotion sur leur blog. Créer une vitrine pour les Galeries Lafayette, un sujetqui a été abordé des dizaines de fois sur la blogosphère !Pour les Galeries Lafayette, il s’agissait de mettre en lumière des influenceuses et de leur laisser laparole de sorte à créer une relation singulière avec chacune d’entre elles. Cette opération a égalementpermis à la chaîne de distribution de profiter d’une publicité importante sur la Toile et d’engendrerainsi des visites supplémentaires en magasins, après la mise en valeur de certains produits par lesblogueuses. Du côté des « nouvelles décoratrices de vitrines », le partenariat leur a évidemmentpermis de vivre une expérience qu’elle n’aurait pas eu l’occasion de vivre sans leur page web ! Mais enincluant les adresses url de leurs blogs respectifs sur leur vitrine grâce à des stickers autocollants,l’opération leur a également permis de générer du trafic sur leur blog et de gagner en lectorat.L’histoire ne dit pas si l’avantage monétaire faisait partie du contrat.Cerise sur le gâteau, les blogueuses mode ont également pu vivre d’autres types d’aventuresextraordinaires avec la mise en place de partenariats de création exclusifs !Depuis plusieurs années, il n’est pas rare de voir apparaître chez les grandes enseignes de prêt-à-porter et de chausseur, de nombreuses collections capsules. Il s’agit de « mini-collections » horscollection, généralement signées par un créateur extérieur à la marque et en série limitée.H&M a ainsi collaboré avec de grands stylistes tels que Karl Lagerfeld, Matthew Williamson etdernièrement Sonia Rykiel. Topshop a collaboré avec Christopher Kane, Uniqlo avec Jill Sander, etdu côté des enseignes françaises, Gap s’est allié à Stella Mc Cartney ou encore Pierre Hardy et lechausseur André a pu coopérer avec Erokritos.94 www.sushipedro.com/article-rush-video-inside-444464027.html95 www.balibulle.com/post/2010/09/01/dans-ses-petits-souliers/
  33. 33. Ainsi, en plus de faire connaître des produits, certains annonceurs ont eu l’idée de les faire participerà la conception de quelques articles en édition limitée. L’objectif de cette association est multiple. Labloggeuse influente a su toucher un lectorat fidèle donc certains se révèlent être de véritables« fans ». Ainsi, comme pour toute idole musicale ou cinématographique, chaque objet dérivé de lapersonne aura un intérêt soudain. Par ailleurs, la promotion du produit se fera par le bloggeur lui-même, de sa création à sa mise en vente.Garance Doré a pu collaborer avec Gap pour la création de trois tee-shirt à l’occasion del’anniversaire de l’enseigne. La vente a été importante puisque quelques jours après la mise en rayon,les produits étaient déjà indisponibles et les revendeurs sur des sites tel ebay pouvaient s’offrir unemarge agréable tant le produit était recherché et désiré.Big Beauty a mis en place une mini collection de vêtement grande taille pour le géant de la vente àdistance La Redoute. Son blog a servi de vitrine avant première, ce qui permet de susciter l’intérêt desconsommatrices avant la mise en vente. Un partenariat qui aura si bien fonctionné qu’il s’est répétédurant plusieurs saisons. « Stéphanie vient dans nos locaux avec des idées de styles, des types devêtements qui font envie à ses lectrices. Puis elle crée des modèles en collaboration avec notre équipede stylistes. Comme tout travail mérite salaire, elle est rémunérée pour sa participation, c’est sûr. »96Mais la première collection capsule qui aura véritablement su faire parler d’elle a démarré le 26 mars2010. Habitué de la mise en place de collections capsules avec différents créateur, le chausseurfrançais a réalisé un coup de maitre en proposant à 6 blogueuses influentes de créer leurs propresmodèles de chaussures. C’est en rentrant dans un magasin André rue de Rennes que l’effet papillon adémarré. Cécile venait repérer les prochaines paires qui viendraient tenir compagnie à ses escarpinslorsqu’elle a rencontré le directeur de collection de l’enseigne. Et de cette rencontre inopinée estsortie une collaboration. En évoquant le succès des collections blogueuses Outre Atlantique, l’enviede rencontrer un même succès est arrivée et la poignée de main s’est rapidement échangée. Cécile adonc contacté quelques unes de ses camarades pour annoncer la nouvelle. « En septembre dernier,y’a Walinette qui me téléphone et qui demande, sans prendre les gants à MAPA « Dis donc, laViolette, ça te dirait de créer ta propre paire de pompes pour André ?»« Ah ah » , j’ai rigolé, « T’es conne !»« C’est pas pour de rire, c’est pour du sérieux ! », elle a fini par s’énerver.96 Propos des responsables La Redoute tirés de « Quand les blogs de mode se font piller par les grandes marques » de LéaLejeune pour Rue89, Mai 2010
  34. 34. Je crois que je ne peux pas vous expliquer dans quel état d’excitation j’étais en raccrochant le phone.Je pense que je n’étais pas excitée, en fait, mais juste je ne réalisais pas bien. Et j’ai continué à posermon top-coat pendant mes heures de bureau… »97 raconte Violette, l’une des 6 chanceuses passéeconsommatrice lambda à créatrice de mode.André a tapé fort. La création annuelle pour laquelle de nombreuses consommatrices attendent lenom du dernier créateur en vogue ont fait la connaissance, pour les non-adeptes des blogs mode, desix inconnues et ont pu, pour les adeptes des blogs mode, reconnaître six visages assez familiers dansl’univers de la blogosphère.Les blogueuses ont pendant près d’un mois fait patienter leurs lectrices en leur annonçant une« grande surprise » et ont dévoilé le partenariat ensemble, un mois avant la mise en rayon. Via leurblog, elles ont révélé pour leur lectorat les étapes de conception, de fabrication, leurs interrogationsquant à leurs modèles et ont pu répondre aux demandes des internautes. Le 18 mars 2010 elles ontpu célébrer en avant-première leur succès, attendues comme de vraies créatrices lors d’une soirée enleur honneur aux Galeries Lafayette Haussmann à Paris. Tout était réuni pour créer le « buzz ». Quoide mieux que de demander à celles qui font la tendance que de créer des produits et de lespromouvoir ? André, en faisant le choix de ces six créatrices en herbe, se montre ouvert d’esprit face àsa clientèle quant à l’importance actuelle du monde des blogs de mode et s’assure une belle publicitégratuite. En effet, les bloggeuses Walinette, Mimnor, Coline, Miss Glitzy, Balibulle et Violette nesont pas rémunérées pour la promotion de leurs créations. Mais comme de vraies créatrices, ellesdisent avoir touché un fixe pour la création, puis plusieurs bons d’achats et bénéficieront de 4% surchaque paire de chaussures vendue. Comme l’explique Charlotte Moreau alias Balibulle : « C’est pasécrit noir sur blanc dans le contrat mais nous avons tout intérêt nous même à faire des articles sur nosblogs pour parler des chaussures si nous voulons que ça se vende et qu’on en parle. Donc c’est unelogique gagnant-gagnant. »98Aujourd’hui encore, les blogueuses évoquent cette aventure hors du commun. On retrouve la paire deViolette sur le header de son blog, idem pour Walinette. Une paire de chaussure qui aura changé leurdestin de blogueuse…le conte de Perrault reste encore et toujours d’actualité ! Plus que jamais mêmepuisque cette année c’est au tour de Géraldine aka Punky B d’endosser le rôle de créatrice en CDD97 www.soisbelleetparle.fr/andre-collection-chaussures-blogueuses98 Reportage issu de l’émission C’est notre affaire diffusée sur France 5, Avril 2010
  35. 35. chez Minelli ! Depuis plusieurs années, la blogueuse a mis en place un partenariat avec la marque enrédigeant pour le site de Minelli des éditos, en sélectionnant ses modèles favoris de la collection encours et en publiant des billets sponsorisés. Un succès qui grandit puisque la marque a choisit de faireconfiance à cette reine de la blogosphère en lui proposant de créer 4 paires de chaussures et deuxsacs. Féminines, bobos et bohèmes, les pièces sont à l’image de cette blogueuse qui rassemble autourd’elle plusieurs milliers de visiteurs chaque jour. Cette fois encore, la marque peut compter sur sanouvelle créatrice pour promouvoir la collection mais aussi sur ses consœurs qui ne se privent pas dedonner leur avis sur la collection. Un sujet qui ne cesse d’être abordé depuis quelques mois sur lablogosphère et sur les réseaux sociaux. En effet, la marque a également mis en place un jeu sur lesréseaux sociaux qui propose aux internautes de gagner une paire issue de la collection en créant unlook. Géraldine sélectionne chaque jour sa silhouette préférée et désigne ainsi la gagnante. Un gainde visibilité fort chez la marque qui profite des billets rédigés par les créatrices et la blogosphère toutentière pour faire parler d’elle. Par ailleurs, en matérialisant l’univers d’une blogueuse suivie par denombreuses lectrices qui n’hésitent plus à copier leur style pour leur ressembler davantage, la marques’assure des ventes importantes. La collection avec la blogueuse semble ainsi être une solutionsécuritaire efficace.Alix99, styliste de formation, a elle aussi développé un univers personnel via son blog. On y découvreune jeune femme brune qu’on croirait directement sortie d’un film de Sofia Coppola. Un blogcharmant qui aura attiré lui aussi les grandes marques. Elle aussi a eu l’opportunité de créer sa minicollection pour une marque française désireuse d’intégrer les blogueuses mode à sa communication :Etam lingerie. En 2011 la jeune femme a dévoilé sa collection de lingerie imaginée par ses soins.Soutien gorge en dentelle pastel, shorty délicat et campagne soignée mettant en scène la créatrice del’édition limitée, une fois encore, la marque a pu compter sur la promotion gratuite du web pour faireparler de son coup de communication ! La jeune femme et la marque se sont depuis si bien entenduesqu’elles ont décidé de réitérer l’expérience avec une nouvelle collection exclusive pour cette année2012.Encarts publicitaires, billets sponsorisés, à n’en pas douter, les opérations de communication ne sontpas sans effet sur les consommatrices puisque 40% des internautes interrogées reconnaissent cliquersur les bannières publicitaires ou liens affiliés présents sur les blogs de mode.99 http://www.thecherryblossomgirl.com/
  36. 36. Entre journaliste et égérie de la toile, les blogueuses mode sont aujourd’hui courtisées par denombreuses marques qui n’hésitent pas à leur proposer des expériences plus originales les unes queles autres pour attirer leur attention et favoriser leur relais sur ces précieux billets. Mais à tropinsister, les limites commencent à apparaître.
  37. 37. PARTIE 2 : Les limites du phénomèneI — Le revenu des blogueuses mode fascineA — La blogueuse est riche !En quelques années le mythe de la blogueuse mode s’est construit. Devant son clavier, l’internautequi partageait sa passion pour les vêtements et discutait avec quelques lectrices a petit à petit pris uneplace importante sur la Toile. Courtisée par les marques, la voilà aux premiers rangs des plus grandsdéfilés, invitée aux avant-premières des films événements, conseillère pour quelques marques, parfoismême créatrice et UPS est devenu son meilleur ami aux vues des nombreux colis qui lui parviennentchaque jour.La Toile a déjà dévoilé des talents musicaux plus ou moins prometteurs, de Lorie à Lana Del Rey.Pourquoi ne parviendrait-elle pas également à dénicher les perles de la blogosphère mode ?Ces destins bouleversés à l’allure de comédies romantiques américaines ne sont pas des légendes !Garance Doré, illustratrice corse a réussi à devenir l’une des figures les plus en vue de la fashionsphère. Rédactrice pour Vogue, photographe pour Chloé, Garance Doré expose ses illustrations,participe à des collections capsules, imagine des campagnes de mode pour Petit Bateau ou encoreTiffany et continue de faire profiter ses lectrices venues des quatre coins du monde de ses aventuresquotidiennes par le biais de photographies et de vidéos toujours plus commentées et visionnées. Unblog qui lui aura servi de tremplin et de ticket d’entrée dans ce monde impitoyable de la mode. Mieux,Garance y aura même trouvé l’amour en la personne de Scott Shumann, blogueur vénéré par lemonde du streetstyle, avec qui il lui arrive également de collaborer sur certains projets. Véritableconte de fée digital, le blog de Garance Doré et l’aventure que l’on connaît en font rêver plus d’une.
  38. 38. Betty Autier100, seconde blogueuse plus célèbre de France a elle aussi un parcours atypique. Elledémarre son blog avec des tenues cheap qu’elle soumet à l’avis des internautes. Une allure parfoisdécalée, souvent osée, Betty est loin d’être une représentante du look classique ou BCBG ! Elle tentede se lancer dans la comédie et espère faire parler d’elle grâce à son blog. Un souhait qui se réalisemais prend une tournure différente de ses envies de départ. Elle n’est pas une adepte des partenariatset répond rarement aux interviews proposées par la presse, Betty connaît pourtant un succès fou. Peude texte, elle se dévoile bien moins que certaines mais c’est sa personnalité qui transparaît à traversses associations vestimentaires qui vont plaire et intéresser les internautes du monde entier ! Peuadeptes des billets sponsorisés, Betty ne refuse pas pour autant les invitations aux événementsprestigieux. Des défilés aux voyages en Asie, Betty est passée de jeune-fille à l’allure singulière à starde la blogosphère !Une page web pour changer de vie ? Les demoiselles qui se morfondent derrière leur bureau gris etqui rêvent d’un autre lendemain pourraient bien voir en cet outil une clé d’accès pour passer de laroutine quotidienne du boulot métro dodo à une aventure passionnante faisant varier petits-fours,cadeaux et balnéo !Mais pour que ce loisir devienne un job à temps plein, le travail à fournir reste colossal. Si lesblogueuses ont choisi de démarrer un blog mode dans l’objectif premier de partager leur quotidienavec une communauté à hauteur de 73%, elles l’ont aussi fait dans le but d’échanger avec lablogosphère, à 46%. Une envie de partage et de création de contacts qui a porté ses fruits puisque96% d’entre elles confirment avoir pu créer des liens grâce à leur blog, qu’ils les relient à lacommunauté des blogueuses à 96%, ou à des professionnels à 80%101. Ces contacts professionnelssont bien ce qui nous intéresse ici puisqu’il s’agit des liens qui permettent aux blogueuses de vivre deleur blog, du moins d’apporter « du beurre dans les épinards » comme le précise Cécile. Et lorsque lablogueuse mode s’engage dans un partenariat avec une marque, celle-ci le fait pour deux principalesraisons. Pour son affinité avec la marque mais aussi pour la proposition d’une contrepartieintéressante pour elle ou son lectorat, à 74%102.Or, avant d’espérer pouvoir gagner de l’argent avec son blog, il faut être prêt à investir de son tempspersonnel ! Un billet sur trois demande plus d’une heure de rédaction. « Il faut donner avant derecevoir, ça prend un temps fou d’alimenter un blog. Je le vois plus comme une vitrine, un moyen de100 http://www.leblogdebetty.com/101 Études réalisées sur 26 blogueuses mode et 196 internautes, cf annexes 2 et 3102 Ibid.
  39. 39. trouver des piges dans la presse ou dans la com’ »103 insiste Cécile, ingénieur de formation. Pour lesblogs mode, il faut d’abord choisir son sujet, de la présentation de ses derniers achats à l’étude d’unetendance. Ensuite, il est important de soigner les visuels qui illustreront ou feront le billet puisque cesupport est très apprécié des lectrices. Reflex en main, retardateur enclenché, la blogueuse modeprend la pose devant un mur blanc qui lui permettra de mettre sa tenue plus en valeur ou prend lerisque de programmer une séance de streetstyle accompagnée de son photographe officiel et se figerale temps d’un shooting mode dans les rues de sa ville, prête à subir les regards amusés ou parfoismoqueurs des passants. Une fois dans la boite, il n’est pas rare que les photos passent par la casePhotoshop ! Améliorer l’image avec quelques effets de lumière ou filtres photo dans le but de soignerencore une fois la présentation du billet, la blogueuse mode est aussi une artiste !D’où proviennent les revenus des blogueuses mode ? Sont-ce Dior et Chanel qui les sponsorisentchaque jour pour améliorer leur image et leur référencement ? S’il est permis de croire aux contes defées, il est aussi important de savoir revenir à la réalité ! Il arrive que les marques de luxe offrent desopportunités en or aux blogueuses mais aujourd’hui, c’est sur le moteur de recherches que cesdernières doivent encore compter puisque les principales sources de revenus des blogueursproviennent de Google Adsense à 21%. Il s’agit de la régie publicitaire du moteur de recherches quiinclut sur le blog des publicités ciblées en liens avec les dernières visites des internautes. L’affiliationgénérique génère 10% des revenus des blogueurs. N’oublions pas qu’après avoir accepté d’intégrerle lien en question, le revenu augmente quant à lui lorsque l’internaute fait le choix de cliquer surcelui-ci pour, croisons les doigts, acheter le fabuleux produit mis en valeur par le blogueur. Lesprestations représentent de leur côté 9% des revenus et les billets sponsorisés 8%. Du côté des blogsqui attirent déjà plus de 5000 visiteurs quotidiens, ce qui représente un lectorat important, GoogleAdsense reste le plus grand générateur de revenus à hauteur de 49%, l’affiliation prend la deuxièmeplace avec 36% suivis par les billets sponsorisés qui rapportent 28% des revenus du blogueur. Plus leblog est visité, plus la publicité est intéressante et avec un lectorat réunissant plus de 5000internautes par jour, la vente d’espaces publicitaires en direct prend de l’ampleur pour générer enmoyenne 26% des revenus mensuels du blogueur104.Mais le revenu des blogueurs représente rarement une somme folle. Un complément pour certaines,le remboursement d’un nom de domaine pour d’autres. « Seul 2% des personnes sondées parviennent103 « Blogueuses et toutes-puissantes » de Gaël Le Bellego pour Glamour, Juillet 2010104 Pierre d’Harcourt. « Les dernières tendances du blogging en France », juillet 2010
  40. 40. à vivre de leur blog » et 5% des blogueuses gagnent entre 1000 et 5000 par mois »105. Dans unesociété où les individus s’autorisent à s’imaginer vivre le « rêve américain », nombreux pensentpouvoir faire partie des élus, les fameux 5%.Kenza en fait partie ! A partir du moment où elle s’est lancée, il n’a fallu attendre que quelques moisavant que des premiers sites de vente en ligne la contactent, que des marques lui proposent despartenariats, que d’autres l’invitent à des événements. Aujourd’hui la jeune femme vit de son blog.« Fin 2010, je gagnais en moyenne entre 1500 et 2000 nets, avec un record une fois à 4500 ! Jereconnais bien volontiers que mes 15 000 visiteurs par jour y sont pour beaucoup ! Je ne sais pas oùje serai dans 10 ans, mais là, je suis trop contente et j’en profite ! »106 Kenza est désormais auto-entrepreneuse et gère son blog comme une mini-entreprise. Elle rend visite à son comptable, gèredes contrats avec des marques… A 25 ans, la jeune femme est indépendante et vit grâce à sa page webqui lui permet de payer son loyer mais aussi de continuer à se faire plaisir.Sur son CV, on peut y lire « Blogueuse mode », un nouveau métier qui fait rêver !B – L’appât du gainA observer la progression des premières blogueuses mode, d’autres jeunes filles tentent de répéter leprocessus. Mettons de côté les destins extraordinaires de Garance Doré et autres prêtresses du web.Observons plus attentivement la progression de nombreuses blogueuses qui, même sans êtreparvenues à devenir les nouvelles amies d’Anna Wintour, ont vu leur dressing changer d’allure. Audébut du phénomène, les blogueuse mode présentaient leurs tenues à base de tee-shirt H&M et dejeans Zara. Les grandes enseignes et les petits budgets étaient à l’honneur. Le temps passant, lephénomène grandissant, les looks ont pris de la valeur et les marques ont monté en gamme. Promod alaissé place à Sandro et Sandro a passé le relai à Isabel Marant. Evidemment la progression sociale entant qu’individu à part entière (augmentation salariale, changement de poste…) ont permis auxblogueuses comme à tout consommateur lambda d’améliorer son niveau de vie. Mais les partenariatsnoués grâce à son blog ont également aidé cette évolution.105 Anna Rabenjoro et Jonathan Bouchet-Petersen. « Elles vivent de leur blog » pour Biba, mars 2012106 Ibid.

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