MarketingNon – Marchand
Le social             à l’épreuve du Social    Les nouvelles donnes:      1.  Apparition de la concurrence      2.  Rareté...
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Démarche•  Croyances & Objectifs   Résignation:        on doit bien communiquer..   Pacte avec le diable:        on va uti...
Risques                Pas de stratégie          Outil marketing non adapté                Pas de résultats           Glis...
Etre « marqué au rouge »Nos valeurs:    •  Nous définissent    •  Nous caractérisent    •  Nous différencient    •  Nous p...
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Une récupération par le privéQuand le privé récupère les armes dunon-marchand pour vendre etcommuniquer.•  Le produit est ...
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La culpabilité ne sera jamais une valeur  4/02/12                                  10
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Les objectifs du Marketing                      Non-Marchand1.  objectif cognitif ⇒ faire    connaître2.  objectif affecti...
Un court exercice•  Le principe du marronnier: communiquer en se   servant de l’actualité•  Aujourd’hui, quels sont les év...
L’humain au centre•  La personne:      • Le client / le bénéficiaire      • Le collaborateur      • Le grand public…4/02/1...
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Principe: l’Affinity Marketing•  Le plaisir: c’est gai d’aider, d’être   du côté des gentils.•  L’attachement: c’est Mon a...
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Un chemin essentiel     Plaisir                     Attachement                         Marque absolue               Marqu...
Du professionnel !•  Avons-nous confié notre   comptabilité au fils du neveu de la   tante qui a fait l’année passée un   ...
L’identité          Où le narrateur se rappelle une                    expression:            « être marqué au rouge »4/02...
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L’indispensable préalable          L’utopie fondatrice             Les valeurs             Les missions4/02/12            ...
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L’utopie fondatrice     Le fondateur               Les valeurs          L’équipe          Mission: traduction des   Les st...
Actions: des idées à  Qui ?       l’épreuve de mon       Comment ?                environnementAvec qui ?                 ...
L’effet miroir•  Nos bénéficiaires déteignent sur   nous.•  Que nous ont-ils apporté?•  Exemple:    – Le prof chahute en f...
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LE PITCH: mode d’emploi•  Nos valeurs doivent s’y retrouver•  En langage parlé•  Pas de mots d’initiés•  Pas de références...
Exercice•  Choisir une association: abbé Pierre,   Handicap International, Les petits   riens, l’armée du salut, Medecin  ...
Un risque:          Le Advertising Wear Out•  Surexposition du public•  Saturation informationnelle et   émotionnelle•  Ré...
François MEULEMAN             Consultant / Formateur              Marketing, gestion                & communication       ...
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Le non-marchand et le marketing: un autre monde?

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Le non-marchand ne peut plus se réfugier derrière ses aprioris éthqiues:

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Le non-marchand et le marketing: un autre monde?

  1. 1. MarketingNon – Marchand
  2. 2. Le social à l’épreuve du Social Les nouvelles donnes: 1.  Apparition de la concurrence 2.  Rareté des Ressources 3.  Communication 4.  Justification4/02/12 2
  3. 3. 4/02/12 3
  4. 4. Démarche•  Croyances & Objectifs Résignation: on doit bien communiquer.. Pacte avec le diable: on va utiliser le mal! Magical sword: la comm va tout résoudre!4/02/12 4
  5. 5. Risques Pas de stratégie Outil marketing non adapté Pas de résultats Glissement vers le profit4/02/12 5
  6. 6. Etre « marqué au rouge »Nos valeurs: •  Nous définissent •  Nous caractérisent •  Nous différencient •  Nous permettent de vendre4/02/12 6
  7. 7. 4/02/12 7
  8. 8. Une récupération par le privéQuand le privé récupère les armes dunon-marchand pour vendre etcommuniquer.•  Le produit est remplacé par la valeur.•  Cette valeur devient le vecteur de vente: le produit est la valeur.4/02/12 8
  9. 9. 4/02/12 9
  10. 10. La culpabilité ne sera jamais une valeur 4/02/12 10
  11. 11. 4/02/12 11
  12. 12. Deux tendances « lourdes »•  Deux écoles coexistent –  L’école Française •  Main mise des intellectuels •  Impératif de réflexion –  L’école Américaine •  Réalisme •  Impératif de résultats •  L’objectif à atteindre prévaut sur la stratégie4/02/12 12
  13. 13. 4/02/12 13
  14. 14. 4/02/12 14
  15. 15. Les objectifs du Marketing Non-Marchand1.  objectif cognitif ⇒ faire connaître2.  objectif affectif ⇒ faire aimer3.  objectif conatif ⇒ faire agi (acheter, adhérer, …)4/02/12 15
  16. 16. Un court exercice•  Le principe du marronnier: communiquer en se servant de l’actualité•  Aujourd’hui, quels sont les évènements (ou dates) porteurs en terme de donation?•  Choisir une assos: abbé Pierre, Handicap International, Les petits riens, l’armée du salut, Medecin sans frontières, Les restos du cœur….•  Comment rebondir dessus?4/02/12 Recherche de FONDS 16 Fr. MEULEMAN
  17. 17. L’humain au centre•  La personne: • Le client / le bénéficiaire • Le collaborateur • Le grand public…4/02/12 17
  18. 18. Le marketing en évolution Produits Résultats Branding: Ma marque Valeurs4/02/12 18
  19. 19. 4/02/12 19
  20. 20. Principe: l’Affinity Marketing•  Le plaisir: c’est gai d’aider, d’être du côté des gentils.•  L’attachement: c’est Mon assos•  L’anxiété: il se passe quelque chose de grave4/02/12 20
  21. 21. 4/02/12 21
  22. 22. Un chemin essentiel Plaisir Attachement Marque absolue Marque relative Anxiété Marque transparente4/02/12 22
  23. 23. Du professionnel !•  Avons-nous confié notre comptabilité au fils du neveu de la tante qui a fait l’année passée un stage d’étudiant dans une entreprise qui …. ?•  La comm doit aussi être pro!4/02/12 23
  24. 24. L’identité Où le narrateur se rappelle une expression: « être marqué au rouge »4/02/12 24
  25. 25. 4/02/12 25
  26. 26. L’indispensable préalable L’utopie fondatrice Les valeurs Les missions4/02/12 26
  27. 27. 4/02/12 27
  28. 28. L’utopie fondatrice Le fondateur Les valeurs L’équipe Mission: traduction des Les statuts idéaux en objectifs Projets: mise en L’équipe chantier des missions Actions: des idées à l’épreuve de mon environnement4/02/12 28
  29. 29. Actions: des idées à Qui ? l’épreuve de mon Comment ? environnementAvec qui ? Quels moyens ? Effets sur mes bénéficiaires 4/02/12 29
  30. 30. L’effet miroir•  Nos bénéficiaires déteignent sur nous.•  Que nous ont-ils apporté?•  Exemple: – Le prof chahute en formation – Le policier a un langage de voyou – L’assistant social se place en dehors de la société…4/02/12 30
  31. 31. L’« Inform-Engage-Align »•  L’appropriation de l’identité de l’association est en 3 temps: 1.  L’alignement: Connaître son identité 2.  L’engagement: Croire en son identité 3.  Information: Vivre l’identité4/02/12 31
  32. 32. 4/02/12 32
  33. 33. Le pitch Où le narrateur parle aussi de communication4/02/12 33
  34. 34. Mon premier vendeur: c’est mon collaborateur Le syndrome grand magasin: ceux qui y travaillent en disent du mal. Sait-il parler de son organisation? Sait-il parler de son travail? Méthode: L’Alignement stratégique Technique: PITCH4/02/12 34
  35. 35. L’accroche•  Dans une annonce, un livret de présentation…•  Dans mon site, mon blog, mon journal•  Je croise un donateur, un responsable, un ministre…•  Dans ma lettre (ou mon dossier) de demande de fonds …4/02/12 35
  36. 36. 4/02/12 36
  37. 37. LE PITCH: mode d’emploi•  Une phrase: - 30 secondes pour me présenter•  Je raconte une histoire•  Elle est sexy, cette histoire Tout doit être résumé4/02/12 37
  38. 38. LE PITCH: mode d’emploi•  Nos valeurs doivent s’y retrouver•  En langage parlé•  Pas de mots d’initiés•  Pas de références administratives, légales …•  Que du positif !4/02/12 38
  39. 39. Exercice•  Choisir une association: abbé Pierre, Handicap International, Les petits riens, l’armée du salut, Medecin sans frontières, Les restos du cœur….•  Rédiger un pitch de présentation4/02/12 39
  40. 40. Un risque: Le Advertising Wear Out•  Surexposition du public•  Saturation informationnelle et émotionnelle•  Réaction de rejet•  Exempleq: Sahel, Sida, les places handicapés…4/02/12 40
  41. 41. François MEULEMAN Consultant / Formateur Marketing, gestion & communication Non-Marchand 0479/ 439.814 frmeuleman@skynet.be4/02/12 41

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