Slides de la première séance du cycle de formations "Ecrire comme un pro" organisée par Ex Abrupto en Mai et juin 2015

1. Ecrire comme un pro Épisode 1:
Public cible et proposition de valeur

2. – Criminal Minds
“To catch a criminal,
you have to think like one.”

3. Quel est le point
commun…
… entre un copywriter et un escroc
nigérian ?

4. Ils ont
étudié leur
public
cible !

5. Cormac Herley, “Why do Nigerian scammers say they are from Nigeria?”
http://research.microsoft.com/pubs/167719/WhyFromNigeria.pdf
“Far-fetched tales of West African riches strike most
as comical. Our analysis suggests that is an
advantage to the attacker, not a disadvantage.
Since his attack has a low density of victims the
Nigerian scammer has an over-riding need to reduce
false positives.
By sending an email that repels all but the most
gullible the scammer gets the most promising marks
to self-select, and tilts the true to false positive ratio
in his favor.”

6. Tiré par les cheveux ?

7. Changer de banque comme de chemise (ou presque)
Plus de 58 000 citoyens belges ont changé de banque en 2012. Aujourd’hui, en 6 jours à peine,
on change de banque et la plupart du temps, de compte à vue. Mode d’emploi d’une mobilité
interbancaire nouvelle, encore ponctuée de quelques bémols
Avant, qui n’hésitait pas à quitter son banquier ? Les domiciliations et ordres permanents à
réinitialiser, tous les organismes à qui indiquer le nouveau compte, l’idée de perdre des paiements
ou le solde de son compte courant, en effrayaient plus d’un…
Pour aider et rassurer le citoyen, Febelfin, la Fédération belge du secteur financier, lance en 2010
son service de mobilité interbancaire. Depuis, le nombre de Belges infidèles à leur banquier
augmente chaque année.
Envie de déménager vos comptes vous aussi ? Vérifiez si votre banque offre le service de mobilité
sur www.febelfin.be
Service continu
Aujourd’hui, il est vraiment facile de passer d’une banque à l’autre. Pourquoi ? Parce que votre
nouvelle banque et votre ancienne s’entendent pour faire un maximum de choses à votre place.
Vous ne devez même pas retourner affronter votre ancien banquier.......

9. - Adam Sutton (copywriter freelance)
“Understanding your audience and your
value proposition is fundamental to
content strategy. It’s the only way to
deliver content that people care about
and is relevant to your business.”

10. Trois questions
essentielles
• qui est votre public cible ?
• quelle est votre
proposition de valeur ?
• quels sont vos objectifs ?

11. Etudier
votre public cible
Analyser, comprendre et connaître
celles et ceux à qui vous vous
adressez

12. –Pierre Vassiliu
“Qu’est-ce qu’il fait, qu’est-ce qu’il a, qui c’est
celui-là ?”

13. 1. Qui est mon public cible ?
• ai-je un ou plusieurs publics cibles ?
• quel est mon rapport avec lui (eux) ?
• à quelle(s) catégorie(s) socio-professionnelle(s)
appartien(nen)t-il(s) ?
• quels sont ses (leurs) centres d’intérêt ?

14. 1. Qui est mon public cible ?
• que sait-il ?
• que veut-il ?
• comment et de quoi parle-t-il ?
• qu’est-ce qui lui pose problème ?
• qu’est-ce qui lui “parle” ?
• ….

15. Un outil indispensable :
les “personas”

16. Qui est mon public cible ? Les “personas”
• personnages fictifs qui incarnent les caractéristiques des
publics cibles
• décrits avec beaucoup de détails: âge, profession, sexe,
hobbies…
• servent de support à la discussion: “qu’en penserait
Jean-Pierre”?

17. Un exemple: “Tom”, de Record Bank
Source:
https://www.recordbank.be/fr/lp/qui-­‐est-­‐tom

18. Tom est client chez Record Bank. Dont il partage la philosophie,
d’ailleurs. C’est vrai, il aime les choses simples. Il est transparent. Bref,
on sait à quoi s’attendre avec lui. Et quand nous lui avons demandé
s’il voulait devenir l’ambassadeur de Record Bank, il a directement
accepté. Que diriez-vous de faire connaissance avec lui?
Né Thomas, il est devenu Tom. Pour faire plus simple. Jadis, il habitait
au 457b de la rue de l’Hôtel des Monnaies. Mais il a déménagé sur la
Grand-Place. Au numéro 1. Pour faire plus simple. "Vous n’imaginez
pas le temps que je gagne. Songez déjà à tous les formulaires qu’il
faut remplir dans sa vie."
Tom est journaliste. Son métier, c’est donc de traduire les choses les
plus compliquées dans le langage le plus clair possible. Et il aime ça.
"Si les gens ont la compréhension des choses, ils prennent de
meilleures décisions. Ils se sentent donc mieux dans leur peau."

19. Tom aime aussi sa femme, Anne. Et eux deux n’ont pas
besoin de beaucoup pour être heureux. Du coup, ils sont
quasi toujours d’accord. Sur tout. Sauf peut-être sur toutes
ces crèmes et lotions dans leur salle de bains. Pour Tom,
c’est déjà trop compliqué. "Du savon, c’est du savon, non?"
Tom a de la chance aussi. Parce que c’est Anne qui lui achète
ses vêtements. "C’est souvent la même histoire: une chemise
unie, un jeans, un blazer foncé. ça me suffit amplement. Au
moins, je ne dois pas réfléchir chaque soir à ce que je vais
mettre le lendemain."
Tom et Anne se sont mariés le 1er février 2003. Le
01/02/2003. Cette date, il la connaît par cœur. Même si elle
n’est pas vraiment difficile à retenir. Depuis lors, ils ont eu
deux enfants: Louis et Élise. Clair et bref.

20. Quand à Record Bank, Tom la connaît par l’intermédiaire de son
père. "Il disait toujours que chez Record Bank, tout est simple.
Que les agents bancaires, des indépendants, apprécient les
relations clients à leur juste valeur. Et qu’ils doivent chaque jour
gagner la confiance de leurs clients." Tom apprécie beaucoup ce
contact humain.
Tom a aussi des loisirs, évidemment. Le jogging, par exemple. À
peine rentré à la maison, il saute dans ses baskets et hop, c’est
parti! Il est aussi photographe amateur. D’ailleurs, ça l’aide dans
son travail. Il est souvent en déplacement. "Vu que je suis quand
même sur place, je peux très bien prendre quelques photos."
Voilà qui est Tom. Quelqu’un de simple. Vraiment pas compliqué.
Et c’est ce que nous apprécions chez lui. Parce que chez
Record Bank, nous partageons sa vision des choses, tellement
simple.

21. Buyer persona - exemple 2
http://cdn2.hubspot.net/hub/207472/file-­‐400014222-­‐jpg/images/creating-­‐customer-­‐personas-­‐resized-­‐600.jpg?t=1414077344000

22. Buyer persona - exemple 3
Source:
http://usabilitypanda.com/images/Mukta_large.png

23. À vous de jouer !

24. Public cible de “Uber”
• smartphone + carte de crédit et
GPS
• aime sortir
• sensibilisé à l’éco collaborative ou
n’aime pas les taxis
• early adopter
• jeunes (20-40)
• pas de voiture ou ne veut pas faire
bob
• les gens de la nuit
• attention au budget
• pas forcément utilisateurs de taxi
• utilisateurs collecto
• urbains
• milieu des startups, technologie web
• étudiants Solvay, IHECS, ICHEC,
droit
• aisé
• aime la musique

25. Etudier
votre proposition de
valeur
Analyser, comprendre et connaître
votre produit et/ou votre service

26. 2. La proposition de
valeur
La “proposition de
valeur”, c’est la valeur
ajoutée (perçue ou
réelle) que l’entreprise
ou l’organisation
propose d’apporter
aux “clients” qu’elle
sert.

27. Proposition de valeur : un exemple frappant
Source: home page de Shopify - novembre 2014

28. La proposition de valeur
• quelles sont les caractéristiques du produit/service ?
• en quoi répondent-elles aux préoccupations du (des)
public(s) cible(s) ?
• qu’est-ce qui les différencie de la concurrence / de ce qui
existe ?

29. La proposition de valeur
La proposition de valeur est indissociable du public cible :
•identifier et comprendre le public cible permet de mieux
cerner ses besoins et ses attentes
•décrire la proposition de valeur permet de mieux
comprendre le produit/service proposé
Confronter ces deux éléments permet de s’assurer que la
proposition de valeur rencontre les besoins du public cible
Lecture recommandée :
Value proposition design (A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. bernarda, A. Smith)

30. À vous de jouer

31. • pas cher
• pas un taré qui va te tronçonner (confiance)
• service
• facilité (app, géolocalisation, pas de téléphone)
• fiabilité
• facilité de paiement
• pas d’arnaque à la longueur du trajet
• sympathie, convivialité
• rapidité