Les slides de la formation donnée le vendredi 11 mai 2012 dans le cadre de la formation en Community Management d'ICHEC-Entreprises. © Ex Abrupto 2012 - tous droits réservés (photos © Fotolia)

1. Stratégie de contenu
Planifier et créer des contenus pertinents

2. Frédéric Wauters
journaliste / copywriter/ conseil en communication
fondateur de ex Abrupto (www.ex-abrupto.be)
professeur de marketing à l’IHECS
blog perso: www.exab.be
twitter: fredwauters
mail: fw@ex-abrupto.be
“SAVOIR ET PENSER QU'ON NE SAIT PAS EST EXCELLENCE.
NE PAS SAVOIR ET PENSER QU'ON SAIT EST MALADIE.”
LAO TSEU (TAO TE KING, LXXI)

3. “Before the web came along, there were
only three ways to get noticed: buy
expensive advertising, beg the
mainstream media to tell your story for
you, or hire a huge sales staff to bug
people one at a time about your
products. Now we have a better option:
publishing interesting content on the
web that buyers want to consume.”
David Meerman Scott
The new rules of marketing and PR

4. Petit exercice préliminaire
Vous avez 25 minutes pour rédiger un texte dont le
sujet est une grève surprise de la STIB déclenchée
ce matin même. Ce texte:
est destiné à être publié sur un blog
sera repris sur une page Facebook et relayé sur
Twitter
doit être court (250 mots maximum)
doit contenir trois informations factuelles

5. Oui, mais...
quel angle d’approche?
quel ton?
quel niveau de langage?
quel contenu?

6. Et si cet article était publié sur...
le blog personnel d’un passionné de questions de mobilité
la section “actions” du site de la CGSP
la section “nouvelles” d’un site de carpooling
la section “nouvelles” du site d’Ecolo
la section “actualités” du site de BECI
le blog de Bart De Wever
le blog d’une société de taxis
la page Facebook d’un loueur de voitures
...

7. Trois règles essentielles

8. Règle numéro 1
Un contenu ne peut être
pertinent que s’il s’intègre
dans une stratégie éditoriale
clairement définie.

9. Règle numéro 2
Une stratégie éditoriale ne
peut être pertinente que si
elle s’intègre dans la
stratégie globale de
l’organisation.

10. Règle numéro 3
Une stratégie globale ne
peut être pertinente que si
elle procède d’une approche
marketing entièrement
intégrée.

11. “Marketing is not done only by the
marketing department. It needs to
affect every aspect of the customer
experience. To create a strong
marketing organization, marketers must
think like executives in other
departments, and executives in other
departments must think more like
marketers. ”
Philip Kotler - Kevin Lane Keller
“Marketing Management”

12. DÉFINIR UNE LIGNE ÉDITORIALE
QUELLES QUESTIONS SE POSER ?

13. “Online success
comes from thinking
like a journalist and a
thought leader.”
David Meerman Scott
The New Rules of Marketing and PR

14. Définir une ligne éditoriale
Quels objectifs stratégiques ?
Quel(s) public(s) cible(s) ?
Quels contenus ?
Quelle forme ?
Quelle stratégie de relais ?

15. Objectifs stratégiques
LT (stratégiques), MT (tactiques), “SMART OBJECTIVES”
CT (opérationnels)
Liés à la stratégie globale (y
compris marketing) de
l’entreprise
Spécifiques au média (blog,
page FB, twitter....)
SMART

16. Objectifs stratégiques - exemple
Personal branding (CT): augmenter ma notoriété,
créer une image sympathique, véhiculer une
compétence sans toutefois traiter directement les
sujets liés à mes métiers
Personal branding (MT): acquérir une influence et
une autorité dans des domaines liés à mes métiers
Effet de contagion (MT-LT): capitaliser sur cette
notoriété pour créer une curiosité et attirer le
lecteur vers le blog “pro”

17. Public(s) cible(s)
“segmenter” et décrire chaque
public avec précision
établir le lien entre chaque
segment et les objectifs de
l’organisation

18. Contenus
Définir les sujets
Grouper les sujets par
catégories
Définir un “angle”

19. Forme
Taille des articles
Structure et longueur de la “Titraille”
(titre, chapô, sous-titres, exergues éventuelles...)
Style
(niveau de langue, longueur des phrases,...)
Mots-clés (“tags”)
(indispensables pour un bon SEO)
Ton

20. Relais
Quels réseaux sociaux (et
comment ce relais
s’intègre-t-il dans la
stratégie de présence)?
Quelle forme (titre ?
teaser? chapô? extraits?
relais sur la page même?)
Diffusion sur d’autres
blogs ou sites?

21. Revenons à notre exercice
Définissons la politique éditoriale du blog (et de la
communauté Facebook et Twitter) dans lequel sera
publié notre article. Notre entreprise est:
une jeune startup bruxelloise
qui propose aux entreprises des solutions de
mobilité originales par “quartier” (organisation de
covoiturage, de navettes...) via un site accessible
uniquement à ses membres
qui a décidé d’animer un blog sur la mobilité afin de
développer sa notoriété

22. Définir une ligne éditoriale
Objectifs stratégiques (CT-MT-LT)
Public(s) cible(s) ?
Contenus ?
Forme ?
Stratégie de relais ?

23. RÉDIGER LE CONTENU
TECHNIQUES POUR ÉCRIRE RAPIDEMENT ET EFFICACEMENT

24. Ecrire efficacement

25. Ecrire efficacement
Il est certains esprits dont les sombres pensées
Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.

26. Ecrire efficacement
Il est certains esprits dont les sombres pensées
Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Selon que notre idée est plus ou moins obscure,
L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.

27. Ecrire efficacement
Il est certains esprits dont les sombres pensées
Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Selon que notre idée est plus ou moins obscure,
L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément.

28. Ecrire efficacement
Il est certains esprits dont les sombres pensées
Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Selon que notre idée est plus ou moins obscure,
L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément.
Nicolas Boileau, L’Art poétique, Chant Premier, 1674

29. ECRIRE EFFICACEMENT
LA MÉTHODE “3+1”

30. La méthode “3+1”
Rassembler - planifier
Ecrire
Editer

31. I. Rassembler - planifier
Ces deux opérations s’influencent mutuellement:
de la recherche découlent les premières idées de
plan
la conception et l’affinement du plan peuvent
entraîner la nécessité de réunir de nouvelles
informations ou de préciser les informations
existantes

32. I. Rassembler - planifier
SIX HONEST SERVING MEN
“I keep six honest serving men
(They taught me all I knew)
Their names are What and Why and When
And How and Where and Who”
Rudyard Kipling
The elephant’s child - 1902

33. En général, les “6 W” sont
utilisés pour structurer le
contenu. Ils peuvent aussi
servir à préciser le contexte
de la communication.

34. I. Rassembler - planifier
WHO
Public(s) cible(s):
rapport
(clients, prospects, stakeholders...)
niveau de maîtrise du sujet
niveau de maîtrise de la langue
codes de communication et jargon

35. I. Rassembler - planifier
WHAT
Qu’allez-vous écrire ?
sujet ?
(en lien avec la stratégie éditoriale)
pré-requis ?

36. I. Rassembler - planifier
WHEN
“Timing” de votre communication:
fréquence de publication
contexte (“série” ou article isolé)
rythme (actualité vs intemporalité)
lien (avec l’actualité de l’organisation)

37. I. Rassembler - planifier
HOW
Quelles sont les contraintes de
forme (précisées dans la ligne
éditoriale) ?
Existe-t-il des spécifications
propres à cet article-là ?

38. I. Rassembler - planifier
WHERE
Quel est le contexte de la communication?
privé vs professionnel
nom propre vs organisation
marque vs corporate branding
...

39. I. Rassembler - planifier
WHY
Pourquoi écrivez-vous ?
Les objectifs poursuivis ont en principe été
déterminés lors de la préparation de la stratégie
éditoriale, sauf exceptions (nouveau produit,
communication de crise, actualité brûlante...)

40. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu
trouver
structurer
ordonner

41. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu
Trouver
recherche
“décantation”
brainstorming

42. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu
Structurer
vos outils: mindmapping, flip-chart, post-it...
votre guide: comprendre le sujet
votre méthode: grouper par unités logiques

43. Rapport?
Niveau de maîtrise du sujet
Who
Niveau de maîtrise de la langue
Brainstorm raisons
Codes? Jargon?
Ecrire plus vite
Deux objectifs
Sujet
Etre lu What
Pré-requis
Intro Planning
Writing Why Objectif poursuivi
Phrases
La méthode 3+1 6 honest serving men
Editing
Mots Raccourcir Transitions When "timing" de la communication
Tournures (Researching)
Enchaînements
Liens logiques Taille?
Tools & Tips Mode(s) de
How communication
Forme?
Codes?
voix passive
Subordonnées Décomplexifier
"à tiroirs" Privé?
Simplification Where Contexte Professionnel?
Semi-privé?
"tics" d'écriture
Planning
Corriger
"Pléonasmes cachés" Recherche
Writing to be read Trouver "Décantation"
Brainstorming
Noms ou verbes?
Outils: mindmap ou post-its
Cohérence Listes
de structure Structurer Guide = sujet
Grouper par thèmes
Editing ou unités logiques
Cohérence de la forme Quel contenu?
Synonymes Créativité maximale
"Flow" state
Interruptions possibles
Répétitions Sélection
Rephraser Guide = objectifs
Body - Cadres - Annexes
Vocabulaire Vers l'avant "Plan" du corps
Ordonner
Granularité maximale
Pas de réflexion
Trois règles d'or sur la structure Inclusion des références
Spécificiations? Writing
Pas de co rrections Intro et conclusion
du texte éc rit
Mode de communication
Du texte
Exemple
Bon sens
Exercice
Taille
Taille absolue Concordance des temps
Exercice
Des sections
Taille relative
Nationalismes et régionalismes
Grammaire et orthographe
Correcteur orthographique
Exercice

44. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu: ordonner
sélectionner
concevoir un plan
les objectifs éditoriaux constituent un guide
visez la “granularité” maximale
préparez les références nécessaires
pensez à la taille
introduction et conclusion en dernier lieu

45. EXEMPLE: STRUCTURATION DANS “SCRIVENER”

46. Revenons à notre exercice
Planifions et structurons le contenu de notre article
“grève de la STIB”:
rassembler les idées
structurer
ordonner

47. II. Ecrire
Processus continu, sans interruption
pas de censure
créer un état de “flux”
suivre aveuglément le plan

48. Revenons à notre exercice
LET’S
WRITE !

49. II. Editer
Peaufiner le style
vérifier la taille et la cohérence
éliminer les répétitions
raccourcir et simplifier les phrases
éviter les voix passives
vérifier les mots-clés
rendre la “titraille” incitative

50. Revenons à notre exercice
Sculptons et
ciselons le
texte !

51. Merci de votre attention !
Une version plus longue de ce workshop existe.
N’hésitez pas à me contacter pour en savoir plus...
© Ex Abrupto 2012 - reproduction interdite sans autorisation préalable
(illustrations © fotolia.com)