La société de consommation se voit challengée par l’émergence du digital et des médias sociaux. Le consommateur n’attend plus seulement un produit de qualité, mais de plus en plus une expérience, une qualité de service et une simplicité dans l’achat. La solution pourrait bien venir du « subscription-based commerce ». Quels secteurs sont en mesure d’investir ce modèle ? Quels sont les clés du succès ? Ou encore quels sont les exemples à suivre ? Ce HUB Report répond à toutes ces questions en présentant ce marché récent, son mode de fonctionnement, les différents secteurs d’activités qu’il couvre et ses perspectives d’avenir.
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2. HUB Report Subscription-Based Commerce
Avant-Propos
«Le produit que vous vendez est secondaire par rapport à la raison pour laquelle vous
le vendez. C’est ainsi que l’on pourrait résumer la vision des professionnels construisant
leur modèle économique sur le « subscription-based commerce » (ou SUBCOM).
Apparu aux Etats-Unis ces dernières années, le concept du commerce par abonnement
s’est très vite exporté, notamment en France où il connaît un vif succès notamment
grâce aux « BOX ».
Encore perçu comme une simple tactique marketing, cette nouvelle forme de
commercialisation va pourtant altérer à terme notre mode de consommation en
replaçant la notion de communauté au centre. Pour les entreprises cela représente le
moyen de développer la notoriété de leurs produits auprès d’une cible très affinitaire,
de fidéliser celle-ci avec un modèle basé sur la récurrence.
Quels secteurs sont en mesure d’investir ce modèle ? Quelles sont les clés du succès ?
Quels sont les exemples à suivre ? Ce HUB Report répond à toutes ces questions en
présentant ce marché récent, son mode de fonctionnement, les différents acteurs de
cet écosystème ainsi que ses perspectives d’avenir. »
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Emmanuel VIVIER
Co-Founder
Vincent DUCREY
Co-Founder
Vincent PUREN
Head of Content
3. HUB Report Subscription-Based Commerce
Guide d’utilisation pour la Version “FULL”
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POUR UN MEILLEUR CONFORT DE LECTURE SUR
LES SLIDES ET PLUS D’INFORMATIONS, RETROUVEZ
NOS ANALYSES ET LIENS DANS LA PARTIE “NOTES”
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OUVRIR ET PROFITER DE LA VIDÉO
DÉDIÉE.
LE “LEXIQUE”, EN
FIN DE RAPPORT,
VOUS
PERMETTRA
D’APPRÉHENDER
LES TERMES CLÉS.
6. HUB Report Subscription-Based Commerce
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POUR OBTENIR
CE HUB REPORT
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ESSENTIEL
• Un PowerPoint enrichi de « notes » en bas
de page
• Une présentation des autres acteurs du
secteur
• Une analyse des premières expérimentations
dans divers secteurs
• Des interviews d’experts
• Des prédictions sur le virage à venir
• Et plus encore…
9. 51,1 MILLIARDS €
Ce que représente le e-commerce en 2013
Le e-commerce en France
Un marché en forte croissance : + 51 milliards d’euros en 2013
19
FEVAD – Chiffres clés 2013 / Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – fin mars 2013
77,4%
Des français achètent sur internet
=
+17,5% de transactions
& +13,5% de Chiffre d’Affaires
=
89,3% des 25-34 ans
& 92,2% des CSP+
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10. SYSTÈME D’ACHAT PAR ABONNEMENT
PROCÉDÉ HYBRIDE ENTRE VENTE ET MARKETING
Le Subscription-Based Commerce : Kesako ?
Un nouveau business model pour les professionnels du e-commerce, mais pas que…
210
L’IDÉE : RÉ-ENCHANTER
L’ACTE D’ACHAT…
EVOLUTION DU RÔLE DE COMMERÇANT
INTERMÉDIAIRE + CURATEUR + CONSEILLER
... MAIS CERTAINES CONTRAINTES
LOGISTIQUE, STOCKS, FRAIS DE PORTS,
SAISONALITÉ, ETC.
1
2
3
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11. Le Subscription-Based Commerce : faciliter l’achat récurent
Un cercle vertueux basé sur le modèle du test, learn, subscribe
311
FIDÉLISATION
MODÈLE
ECONOMIQUE
CIBLAGE
ABONNEMENT
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COMMUNAUTÉ
DÉCOUVERTE
TRYVERTISING
12. Subscription-Based Commerce : les clés du succès
Une démarche basée sur la découverte et l’envie de se simplifier la vie
312www.HUBinstitute.com
DÉCOUVRIR DE
NOUVEAUX PRODUITS
APPARTENIR À
UNE COMMNAUTÉ
(S’)OFFRIR UN
PRODUIT /SERVICE
ORIGINAL
SE FAIRE
PLAISIR
SE SIMPLIFIER
LA VIE
OBTENIR DES
ARTICLES MOINS
CHER QU’À L’UNITÉ
13. Une Nouvelle Expérience de Shopping : basée sur la “Data”
Une mécanique simple et ciblée, axée sur la découverte
313
INSCRIPTION
SUR LE SITE
1 2 3 4 5
REMPLISSAGE
DU FORMULAIRE
ET CHOIX DU OU
DES PRODUITS
ABONNEMENT
AVEC OU SANS
ENGAGEMENT
ENVOI PÉRIODIQUE
DU OU DES PRODUITS
SÉLECTIONNÉS
PAIEMENT FACILITÉ
ET RÉCEPTION
CHEZ L’ABONNÉ
LE PARCOURS D’ACHAT
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14. Quels bénéfices pour le client ?
Un modèle basé sur la simplicité et l’accessibilité
314www.HUBinstitute.com
Les Bénéfices
Clients
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
15. Subscription-Based Commerce : Quels bénéfices pour les marques ?
Un canal hautement affinitaire
715
PROMOTION
CONNAISSANCE DU
CONSOMMATEUR
RÉCURENCE
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16. Subscription-based Commerce : Essentiel
Pour profiter de l’ensemble du HUB Report : Abonnez-vous
www.HUBinstitute.com 16
POUR VOUS
ABONNER
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
18. HUB RADAR : Panorama de quelques secteurs d’activité impliqués
4
EXEMPLES USA EXEMPLES EUROPE
FonctionnelEmotionnel
18www.HUBinstitute.com
ALIMENTAIRE
ET BOISSON
BEAUTÉ ET
COSMÉTIQUE
ENFANTS
ET JOUETS
ACCESSOIRES
DE MODE
PUÉRICULTURE
ACCESSOIRES
« LIFESTYLE »
19. Matrice du modèle Subscription-Based Commerce
19www.HUBinstitute.com
DÉCOUVREZ LA
MATRICE
www.hubinstitute.com/subscri
ption-commerce-report/
20. Avis d’Experts
www.HUBinstitute.com 20
Quentin Vacher
Head of Europe - BIRCHBOX
Rencontre avec les acteurs du Subcription-Based Commerce
Martin Ohannessian
Fondateur – LE PETIT BALLON
Sarina Lavagne d' Ortigue
Directrice Marketing - MylittleParis
21. www.HUBinstitute.com 21
Entretien avec les spécialistes du sujet
Abonnez-vous pour profiter de leur vision
DÉCOUVREZ LES
ENTRETIENS
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/
25. Quels leviers pour ce business model ? Pragmatisme vs. Hédonisme
Toutes les clés dans la version complète de ce HUB Report
2925www.HUBinstitute.com
LES LEVIERS DU
BUSINESS MODEL
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ption-commerce-report/
29. 1029www.HUBinstitute.com
Analyse de 7 secteurs d’activités impactés
Prêt-à-Porter/ Cosmétique / Alimentaire / Alcool / Loisirs / Style de Vie / Divertissement
ANALYSE PAR SECTEUR
www.hubinstitute.com/subscri
ption-commerce-report/
30. LES OUTILS POUR SE DÉVELOPPER
Quelles mécaniques ? Quelles plateformes ?
930www.HUBinstitute.com
31. Chaîne de valeur du business model du “Subscription Commerce”
Un processus simplifié et optimisé
331
BRANDING &
BUSINESS MODEL
1 2 3 4 5
APPROVISIONNEMENT
& MERCHANDISING
AGENCEMENT
& PRÉSENTATION
ACQUISITION DU
CONSOMMATEUR
FIDÉLISATION DU
CONSOMMATEUR
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32. Quels plateformes utiliser pour se lancer ?
Présentation et analyse des plateformes
2832www.HUBinstitute.com
LES PLATEFORME
À UTILISER
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ption-commerce-report/
33. WHAT’S NEXT ? NOS PRÉDICTIONS
3e GÉNÉRATION : GÉNÉRALISATION DU BUSINESS MODEL !
9
•
33www.HUBinstitute.com
34. Le futur de la Consommation : capitaliser sur le service
De l’Achat à l’Abonnement ?
934www.HUBinstitute.com
L’ACHAT EN
MAGASIN
L’ACHAT EN
LIGNE
L’ABONNEMENT
35. Perspectives : Quels secteurs vont exploser ?
Zoom sur les prochains secteurs porteurs
2935www.HUBinstitute.com
TOUTES NOS
PRÉDICTIONS
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tions/hub-reports/
36. LA QUESTION À SE POSER…
… Alors, êtes-vous prêt ?
936www.HUBinstitute.com
37. HUB Institute
HUB Review : nos analyses sur les tendances digital et marketing
www.HUBinstitute.com 37
HUB REVIEW
NOTRE MÉDIA SPÉCIALISÉ
DANS L’INNOVATION DIGITALE
ET LE MARKETING DIGITAL
http://www.hubinstitute.com/review
38. HUB Institute
HUB Reports : nos études sur les tendances clefs de l’innovation digitale
www.HUBinstitute.com 38
HUB REPORTS
NOUS ÉTUDES MENSUELLES
SUR LES TENDANCES DIGITALES
www.hubinstitute.com/reports
39. Pour aller plus loin : Consultez nos ouvrages
Le “Guide de l’Influence” et le “ Guide la Communication sans risques”
www.HUBinstitute.com 39
HUB COLLECTION
LES OUVRAGES DU HUB INSTITUTE
www.hubinstitute.com/books
40. Aller plus loin sur le sujet du Subscription-Based Commerce
Contactez-nous !
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SUB COM
SÉMINAIRE
(EN ENTREPRISE ET
ÉCOLES)
WORKSHOP
(RÉFLEXION ET
EXPÉRIMENTATION)
CONSULTING
(AUDIT,
BRAINSTORMING
,INSIGHTS …)
43. Contacter les auteurs de ce HUB Report
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EMMANUEL VIVIER
HUB Institute Co-Founder
VINCENT PUREN
HUB Institute Head of Content
vincent.puren@hubinstitute.com
@vincentpuren
51 rue François 1er, 75008 PARIS
emmanuel.vivier@hubinstitute.com
@emmanuelvivier
51 rue François 1er, 75008 PARIS
44. Prochainement : Le Futur de l’Affichage Interactif
www.HUBinstitute.com 44
Notes de l'éditeur
Le e-commerce représente 51.1 milliards d’euros en 2013 (vs 45 milliards en 2012) Source : FEVAD – Chiffres clés 2013
Un secteur qui attire de plus en plus d’acteurs en France :
Le nombre de transactions en France augmente (+17,5% en 2013) pour passer à 600 millions.
Source : FEVAD – Chiffres clés 2013
En ce qui concerne le comportement d’achat :
Le e-commerce touche majoritairement une cible jeune
en France, 89,3% des 25-34 ans sont acheteurs sur internet
Source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – fin mars 2013
Et les acheteurs ont essentiellement tendance à se faire livrer directement leurs produits à domicile
82% des acheteurs en ligne choisissent la livraison directement au domicile
Source : baromètre Fevad Médiamétrie / netRatings – juin 2013
Il s’agit d’une véritable innovation dans les services et le retail :
Un système d’achat de produits par abonnement
Principe : le client paye un abonnement et reçoit tous les mois un ou plusieurs produits de manière plus ou moins personnalisée
La plateforme de e-commerce est un intermédiaire
Permet de ré-enchanter l’acte d’achat
Contrainte :
trouver assez de produits à proposer à ses abonnées
dépendance de l’actualité et aux stocks des marques
Cette tendance a commencé par le secteur cosméto-beauté et s’est vite déclinée.
Deux types d’acteurs sur le marché : sites spécialisés et opérateurs diversifiés dans la box
Environ 120 box sur le marché français tous secteurs confondus
Le concept date de 2010 et a été initié par Birchbox
Pour avoir une idée des volumes en question : la plateforme Glossybox, par exemple, a environ 220 000 abonnés à travers le monde.
Le Subscription commerce : un cycle de consommation en 6 étapes
Le Tryvertising, les marques fournissent les produits et les distributeurs s’occupent de la communication.
Un ciblage marketing efficace et très qualitatif pour les marques.
L’abonnement à une box.
La découverte de produits originaux et adaptés à nos attentes et nos goûts grâce au ciblage.
La fidélisation des clients par un univers marketing attractif, un service client performant
et un service qui se rapproche un peu plus de nos attentes à chaque envois grâce à la mise a jour du ciblage.
Création d’une communauté autour des marques.
Nouveauté :
Le consommateur n’a pas toujours le temps d’aller en magasin et passe à coté de produits qui pourraient lui être utiles ou adaptés.
En fonction des informations qu’il a renseigné auprès de son fournisseur de “box”, il reçoit chez lui une selection personnalisée de nouveautés susceptibles de l’intéresser.
Plaisir :
Hormis pour les box strictement fonctionelles (produits dont la nécessité est clairement établie), pour les autres services il y a une dimension de plaisir évidente,
liée à l’acte d’achat en lui-même et au fait de recevoir des produits pour soi, au même titre que lorce que l’on se rend en magasin.
Économies : Le mode d’achat par box permet de tester des nouveaux produits à moindre coûts ou en petit format,
afin de choisir les produits adaptés sans se ruiner pour tout essayer ni se retrouver avec des produits non utilisés plein les placards.
Communauté : les box étant souvent spécialisées sur un produit ou une gamme de produits, cela permet de fédérer plus facilement une communauté,
sur les différentes plateformes du fournisseur de box, afin de comparer les avis et d’échanger sur les produits.
Cela permet d’aider les abonnés dans leur choix mais aussi d’affiner d’avantage la connaissance que le fournisseur a de ses clients.
Originalité et surprise : Le mystère autour du contenu de la box, donne à l’abonné l’impression de recevoir un cadeau tous les mois. Cela alimente un certain suspens et crée une attente.
L’ouverture de son colis devient un évènement. Cet évènement devient donc porteur d’attentes et c’est en cela que qu’il y a le risque à chaque envois d’une éventuelle déception du client.
- Inscription sur le site
Les intéressés sont invités à s’inscrire sur le site
- Remplissage d’un questionnaire
C’est l’étape la plus importante du processus, car il s’agit de connaître parfaitement ses clients pour une sélection de produits personnalisée, pertinente et adaptée
- Abonnement avec ou sans engagement
L’abonnement n’est pas une obligation, l’internaute a le choix de s’abonner ou non, auquel cas il peut aussi bénéficier du service ponctuellement quand il le souhaite.
- Envoi mensuel d’une sélection de produits
L’abonné recevra mensuellement une sélection de produits, généralement des nouveautés choisies par rapport aux attentes du client.
- Paiement facilité et réception de la box à domicile
Paiement de l’abonnement (plusieurs fréquences possibles) et réception de la box à domicile. L’intérêt est donc qu’il n’y aucun effort à fournir, qu’il s’agisse d’un déplacement ou autre action.
Curation :
L’interet pour le client est de recevoir des produits qui lui correspondent et dont la sélection a déjà été faite.
Praticité :
Il y a un gain de temps et d’énergie évident puisque les étapes de repérage, shopping et sélection ont déjà été effectuées.
Echantillonnage :
Le format des produits permet une quantité suffisante pour se faire un avis, plutôt que de se retrouver avec un produit payé au prix fort et qui ne servira pas.
Flexibilité :
Dans certains cas, si le contenu de la boite n’est pas satisfaisant, on peut retourner le colis et ne pas être facturé pour le mois en cours.
Par ailleurs, l’abonnement n’étant pas indispensable pour bénéficier du service, on peut tout à fait commander un envois de façon occasionnelle.
RÉCURENCE
Gagner la loyauté de nouveaux clients :
Il n’y a pas plus fidèle que quelqu’un qui paie un abonnement
CONNAISSANCE
Cerner les attentes de leurs clients :
un panel de testeurs / testeuses incroyable pour leurs nouveaux produits
Récolter des informations :
les abonnés essaient les produits et donnent leur avis (questionnaires)
PROMOTION
Gagner en visibilité auprès des consommateurs
grâce à la présence des produits dans les boxes
par une mise en avant de la marque partenaire sur les sites / réseaux sociaux / blogs
Les chiffres sont extraits de l’Etude Xerfi "E-commerce par abonnement : Analyse du concept de box et de la dynamique du marché" Juillet 2013
Il s’agit la d’une liste non exhaustive des différentes industries et entreprises qui utilisent le subscription commerce comme canal de distribution
On remarque que 3 secteurs se démarquent et sont majoritairement représentés :
- Food / houshold purchase
- Cosmeto / Fashion
- Entertainment / life style
Ces secteurs rappellent la dominante féminine de la cible.
Cela rappelle également que ce marché vit au gré des tendances et s’en nourrit.
L’actualité et les nouveautés des marques, en quantité suffisante, lui sont indispensables
pour continuer à fournir ses abonnés en découvertes et en produits adaptés.
L’infographie ci-dessus provient du blog de Sean Percival
(Vice Président du Marketing chez Topix) http://www.seanpercival.com/
« Subscription-commerce-subcom-matrix » publié en Août 2011.
L’infographie d’origine a été produite par Kissmetrics.
Légende :
Ronds gris Rang par rapport au trafic (mesuré par Alexa.com Juillet 2011)
Ronds rouge Capitalisation en Dollars (Juillet 2011)
On constate que toutes les tailles et tous les profils d’entreprises sont représentés sur le marché.
D’où de grandes disparités dans les moyens et des difficultés à se maintenir et se développer pour les plus petits,
face à des concurrents plus agressifs, dont le réseau et les ressources sont plus conséquents.
En revanche on constate que la progression sur le marché est assez rapide.
Si l’on prend l’exemple de Birchbox, l’entreprise capitalise 12 millions de dollars après à peine 3 ans d’existence.
Vous souhaitez solliciter Quentin Vacher ?
Merci de contacter Vincent Puren, Head of Content du HUB Institute, pour une mise en relation : vincent.puren@hubinstitute.com
Vous souhaitez solliciter Martin Ohannessian ?
Merci de contacter Vincent Puren, Head of Content du HUB Institute, pour une mise en relation : vincent.puren@hubinstitute.com
L’offre UGC Illimité n’est pas récente et fait partie de ce que l’on pourrait appeler les précurseur des abonnements.
Abonnement mensuel qui permet à l’utilisateur d’aller librement au cinéma, de profiter de tarifs réduits mais aussi de bénéficier de nombreux avantages (événement, privilèges)
Lien : http://www.ugc.fr/produitsEtServicesAbonnement.html
Toutes les box sont répertoriées sur le site touteslesbox.fr
Evian Chez Vous” propose un abonnement pour obtenir des livraisons régulières de produits de la marque chez soi. Le client peut choisir son jour, son créneau horaire et sa fréquence de livraison.
Lien : http://www.evianchezvous.com
Ce site propose pour 39,95$ par mois une paire de chaussure, un sac ou un bijou, parmi les recommandations faites par la styliste du site web.
Lien : http://www.shoedazzle.com/
Branding / Business Model
Curation
Utilité / commodité
Echantillonnage
Approvisionnement / Merchandising
Marché à l’écoute des influenceurs
Produits gratuits en test
Agencement et Présentation
Les utilisateurs répondent à des questionnaires pour plus de personnalisation
Acquisition du consommateur
Utilisation de célébrités
Fidéliser le consommateur
Important programme d’ e-mailing
Un abonné reste à priori fidèle
Il existe à l’heure actuelle aux Etats-Unis environ une vingtaine de solutions de gestion des abonnements, comme le fait en France LicenceToBill :
Zuora : http://www.zuora.com/
Metanga : http://www.metanga.com/
Chargofy : http://chargify.com/
Aria : http://www.ariasystems.com/
Recurly : https://recurly.com/
SaaSy : https://saasy.com/
Spreedly : https://spreedly.com/
Mais ces plateformes ont un point négatif : « ces acteurs ne savent gérer que les paiements par carte bancaire et, par conséquent, s’exportent très difficilement en Europe » explique Sébastien Rousset, co-fondateur de LicenceToBill. Leurs pratiques ne correspondent donc pas forcement aux usages de paiement des européens.
L’intégralité de notre consommation ne deviendra pas entièrement automatisée en 2015 et probablement qu’elle ne le sera jamais complètement car certains produits n’attendent pas. Cependant il est vrai que c’est là le modèle vers lequel la société de consommation tend à se diriger. Avec l’urbanisation galopante et l’accélération du rythme de vie dans les grandes aglomérations, Il y a fort à parier que ce modèle d’achat va non seulement se normaliser pour certains produits,
mais aussi s’étendre à d’autres industries et donc toucher de nouvelles cibles.
Aperçu des secteurs qui seront probablement les prochains à proposer ce business model, au moins pour developper la notoriété de leurs nouveaux produits
Divertissement : Boxes contenant des accessoires, des goodies ou des jeux via un abonnement.
Décoration : Recevoir des éléments de décoration chaque mois pour embellir votre appartement
Culture : Boxes contenant des billets de spéctacles et activités du moment. Offre culturelle a portée de budget et suggestions de nouveautés.
- Animaux : des abonnements pour louer des animaux de compagnie pour une durée limitée, dont tous les caractéristiques pourraient être personnalisés (espèce, age, durée, etc.)
Tech : Tester de nouveaux smartphone, objets connectés, avec un accès limité aux focntions