Focus Mode Féminine - le marketing de l’amateur ou définition de la relation entre les marques et l’amateur dans le secteur du luxe

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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marketing stratégique de
l’amateur
Mode féminine
Julie NORCIA GARNIER
Octobre 2014
Julie.norcia@gmail.com
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Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
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Marques interrogées – 30 entretiens

3. La définition de l’amateur repose sur 3 piliers
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage

4. Des endroits où trouver l’amateur
Clubs
Écoles
Cours
Co-création
Aime
Participe
AMATEUR
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Connaît Partage
Forums
Discussions
Boutiques
Blogs
Presse
Catalogues
Expositions
Références

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Maturité des secteurs du luxe sur l’amateur
MATURES
EN COURS
IMMATURES
VINS
SPIRITUEUX
JOAILLERI E HORLOGERI E
HAUTE
COUTURE
DESIGN
MAISON
BIJOUTERIE
MODE
MASCULINE /
ENFANTINE
MODE
FEMININE
PARFUMERIE
DE NICHE
PARFUMERIE
DE MARQUES

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En détails… Mode féminine
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• La cliente a perdu la
connaissance du
produit, des tissus,
des coupes, des
couleurs
• Dans l’hypothèse d’un
mariage ou d’une robe
sur mesure, la cliente
va se renseigner un peu
et vivre un moment de
co-création, très
limité
• La personnalisation des
vêtements a du mal à se
développer
Connaît
• Blogs d’amateurs
rarissimes
• Presse féminine à la
merci de ses annonceurs
dans ses
recommandations
• Catalogues professant
les tendances et le
style et non le produit
• Expositions sur les
créateurs et leurs
inspirations mais
rarement sur le
vêtement en soi
• Références : étiquettes
imprécises sur les
provenances,
méconnaissance des
compositions
• Les marques ne
communiquent que sur la
tendance
Partage
• Essentiellement des
blogs egocentriques
(Garance Doré, le Blog
de Betty) ou fan de
marques, financés par
les sponsors des
marques
• Boutiques : fort
turnover, personnel
insuffisamment formé à
la technique du
vêtement, clientèle
assez peu au courant
des différences sauf
dans le cas de
professionnels du
secteur ou journalistes
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

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Opportunité pour les marques
Forces
• Ateliers en interne, artisans de
renom
• Accès à la clientèle qui a la
capacité financière pour acheter du
sur-mesure ou du temps pour faire des
formations
• Capacités de développement du sur-mesure
Faiblesses
• Méfiance instinctive des marques par
rapport à internet et aux nouveaux
modes de consommations
• Lenteur des marques à évoluer à la
rapidité d’évolution et d’adaptation
des consommateurs
Opportunités
• Capter la demande de clients qui
cherchent de nouveaux produits et de
nouvelles expériences, développement
du luxe expérientiel
Menaces
• L’amateur est intrinsèquement
subversif, il tend à renverser
l’ordre établi et tout nouvel ordre
que les marques pourraient mettre en
place
• Les marques peuvent influencer les
dispositifs de jugement mais cela
doit être fait avec subtilité
Source : analyse Julie Norcia

8. Proposer du sur-mesure, expliquer les produits, faire des
séries, collaborer avec l’amateur
Maîtriser la distribution
Transformer les vendeurs en amateurs, favoriser la
pratique dans la boutique, proposer un étiquetage précis,
proposer un CRM adapté
Créer une école, informer sur le site internet, faire
rêver sur les réseaux sociaux, entrer en contact dans les
expositions et les salons
Expliquer les produits et le savoir-faire, faire rêver
par une esthétique inaccessible
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Julie Norcia-Garnier
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Marketing de l’amateur
Produit
Prix
Distribution
Vente
Communication
Publicité
Singulariser le prix
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Source : entretiens, recherches Julie Norcia