IESA - Introduction à la Veille Stratégique Digitale

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License. @Médhi
Analyse des
conversations du
web
Famibelle @Médhi

2
Introduction

3
Plan du cours
 09h00 – 10h30
– Qu'est ce que le Buzz ?
– Pourquoi l’analyser
– L’Analyse des
conversations
 10h45 – 12h30
– Focus Facebook
– les insights
– le Edge Rank
 13h30 – 15h30
– Présentation de la
plateforme d’analyse des
conversations
– Travaux pratiques
 15h45 – 17h00
Travaux pratiques fin et
restitution

4
C’est parti

5
Zeta byte
big data
Combien de donnée sont publiées chaque jour sur
Internet

6
Qu'est ce que le Buzz ?
à l’origine le « Buzz » est le
bourdonnement produit par
les ailes des abeilles.
le buzz est la somme de
toutes les conversations sur
un sujet donné et sur une
période donnée (définition de
Emanuel Rosen: The
anatomy of buzz: How to
create Word of Mouth
Marketing).
Le buzz est le murmure
produit par 7 milliards de
bouches

7
Qu’est ce que la veille
stratégique ?
La Veille est le processus
par lequel une entreprise
collecte des informations
sur son environnement
pour comprendre son
environnement, suivre sa
réputation, dégager des
opportunités.

8
Les différents format de la veille stratégique
veille
commerciale
veille
technologique
veille
marketing
veille juridique
veille
concurentielle

9
Pourquoi l'analyser ?
 Pour comprendre comment se structure les conversations en ligne sur
les sujets suivis
 Marketing Digital
– Piloter sa marque en prenant en compte les retours du web
– Détecter les tendances
 Brand monitoring
– monitorer la e-reputation de sa marque et de son ComEx
– pour son service de RP et identifier des influenceurs digitaux
 Les réseaux sociaux, les blogs, les forums de discussions et
l’ensemble du web forment une source d’information exceptionnelle,
d’idées de produits ou d’amélioration.
 Capturer l’expression spontanée de millions de personnes.

10
1 037 693 messages publiés sur le web au sujet
d’Orange sur les douzes derniers mois
~80 000 messages par mois
~20 000 messages par semaine
~2 messages par minute

11
Pour qui l’analyser
Direction Marketing
 L’analyse du Buzz permet à une
direction Marketing de savoir en
temps réel ce que pense ses clients,
ses prospects, d’identifier les attentes
par rapport à ses produits et services
Direction de la Communication
 L’analyse du buzz permet à une
direction de la communication de
savoir comment est perçue une
marque,
Direction de connaissance clients
 rattachée aux directions marketing en
général, la direction de la
connaissance client peut compléter sa
connaissance des clients en prenants
leurs avis à la source
Quels secteurs d’activité : Tous

1 2 3 412
L’analyse des conversations :
une opportunité formidable pour suivre le lancement
d’un produit ex: HomeLive

13
Talleyrand se mettait à
son balcon et écoutait la
rumeur de Paris
un sens politique
exceptionnel,
royaliste sous les rois,
révolutionnaire sous la
révolution
napoléonien sous napoléon
républicain sous la
république
« Qui n’a pas les moyens
de son ambitions en a les
problèmes »

14
Aujourd’hui Talleyrand serait derrière son micro et
analyserait les conversations
suivre et exploiter en temps
réel l’opinion des français sur
tout sujet,
 exemples : la
communication politique, le
lancement des offres de
produits ou de services
Trouver des insights
exploitables à partir des
conversations des internautes,
identifier noyaux de
conversations, des leaders
d’opinion, comprendre de
façon approfondie

15
Comment l'analyser ?
Au cours des 20 dernières
années, l’humanité a
produit plus d’information
qu’en 2000 ans d’histoire.
L’information devient obèse
et nécessite
l’automatisation du
traitement de l’information
avec des solutions dédié
de captures des verbatim,
des crawlers
des moteurs sémantiques
des requêtes

16
Comment l’analyser
il faut vérifier pour toute information
• la fiabilité de l’émetteur
• la puissance de l’émetteur
• la tonalité du message (factuel,
critique, positif, négatif)

17
Le cycle de la veille
Définition
des
objectifs
Recherche
des
sources
Collecte
Analyse
Diffusion

18
Exemple de veille pour un
lancement de produit : ex
HomeLive

19
Exemple de veille pour un lancement de produit : ex
HomeLive
• prendre le pouls des
conversations sur la
domotique
Avant le
lancement
commercial
• suivi des conversations
autour de HomeLive
(retours clients,
premiers tests, avis,
opinions, prendre les
retours du plan de
communication
Pendant le
lancement
commercial • identifier les problèmes
récurrents, les
améliorations
proposées par les
communautés
Après le
lancement
commercial

20
Exercice mise en
situation
vous travaillez dans le
département marketing d’une
entreprise qui fabrique des
montres connectées.
Votre manager arrive et veut un
document de synthèse (volume,
faits marquants, sources
principales, tonalité) sur les
conversations générées par les
montres connectées depuis
début avril
Vous avez 15mn (10mn
d’analyse, 5 mn de restitution)
une personne au hasard, pas de
jugement

21
Focus Facebook – rappel quelques chiffres clés
Utilisateurs actifs mensuels (MAU, janvier 2015) : 1,393 milliard.
Statuts partagés chaque seconde : 4100
Likes distribués chaque minute : 1,8 million
Likes distribués chaque jour : 4,5 milliards
Contenus partagés chaque jour : 4,75 milliards
Messages envoyés chaque jour : 10 milliards
Données échangées chaque minute : 350 giga-octets
Temps passé sur Facebook : 6h45 par mois en moyenne.

22
Les indicateurs de Facebook – la face visible
Les likes
Les commentaires
Les Shares/ partages

23
Comment Facebook fait pour savoir quoi publier sur
votre TimeLine ?

24
Facebook sait quoi publier sur votre newfeed grâce
aux Math
Chaque utilisateur de
Facebook est connecté à ses
amis au travers de lien.
Ces Liens sont appelés Edge
et possède un indice de
pondération plus ou moins fort
en fonction des liens que vous
avez avec vos amis.
Plus vous likez, commentez,
partagez les contenus de vos
amis, plus le lien sera fort.
Mais attention, cette relation
n’est pas réciproque

25
EdgeRank – Comment l’algorithme de Facebook
décide de mettre une publications sur votre compte

26
Définition des variables de la formule du Edge
Rank
Pour chacun de ses utilisateurs Facebook procède à un calcul et définit
un indice de pondération qui décide dans quel ordre il mettra l’action d’un
ami de l’utilisateur. Plus le poids est important, plus la publication sera en
haut du newsfeed.
Affinity = the relationship between you and each individual fan. That is,
how often a fan views and interacts with your Facebook page and
individual posts. Plus, how much you engage with your fans: Facebook
rewards you for building relationships!
Weight = typically, photos receive the highest weight, followed by videos,
links, status updates and apps. Manual posts receive more weight than
posts by apps.
Decay/Time = the more recent your post, the higher your EdgeRank
score. A popular piece of content will stay for a longer period of time in
the News Feed of your fans.

27
Les Vrais Insigths / sous le capot
Le Reach, ou la Porté représente le nombre de personnes uniques qui ont été
exposées à une publication de la page.
Ces insights sont moins connus mais sont de premières importance pour les
marque.
Le Reach/Porté représente l’audience de la page.
Cette audience à trois composantes
 Organic Reach
 La portée naturelle de la publication
 Paid Reach
 la porté payée de la publication
 Viral Reach
 la porté virale de la publication
« Le Reach est un secret jalousement gardé par les marques, si vous connaissez
le Reach, vous connaissez le budget social media de la marque »

28
Exemple d’Insights
Achat d’audience
Reach de la publication
Reach moyen par type de
publication

29
Sachez le !
Lorsque que vous
faites une
publication sur une
page, il n’y a que
5% des personnes
qui verront votre
contenu.

30
Insights Facebook - Pour aller plus loin
 Taux de couverture totale
 Somme des Reach Organique + Reach Viral + Reach Paid /
Nombre de Fans ~ 5%
 Les Posts ont des performances de Reach différentes selon leur
type (photos, vidéos, status update)
 Actuellement Facebook promeut son format vidéo et les posts
Vidéos enregistre
 Les impressions : le nombre de fois que votre post a été
« imprimés »
 Attention à ne pas confondre avec le Reach.
 Utilisateurs engagés : nombre de personnes ayant cliqué n’importe
ou sur le post.
de meilleures performance

31
Quels sont les
principaux indicateurs
que l'on mesure ?

32
Indicateur 1 - Le Volume
il faut mesurer le volume de
données publiées sur le sujet
monitoré
Le volume doit être observé
sous forme chronologique de
façon à repérer plus facilement
les pic de conversations sur un
sujet donné.
Pic de conversations

33
Exemple avec Free Mobile
Quel est le pic de conversation ?

34
Exemple avec Free Mobile
Zoom sur la journée du 10/3/2015
Courbe de Buzz caractéristique avec pic la veille
Pic lors de la conférence de presse
Résilience après la conférence de presse

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Indicateur 2 - la Part de Voix
Un exemple quelle est la part de voix de chacun des opérateurs sur
la journée du 10 Mars

36
Indicateur 3 - la Tonalité
La tonalité des messages est
analysée par des moteurs
sémantiques capable de traiter
des milliers de messages à la fois
et capables de donner la tonalité
générale des messages
Positive 
 "Je suis content de l'arrivé de l'été"
Négative 
 "Gros #Fail ce vendeur en boutique, il
m'a vendu le mauvais produit"
Neutre 
 "Apparemment Orange va sortir une
nouvelle offre 4G"
Ambivalent
 "J'aime bien le débit de la 4G mais je
n'aime pas le prix"

37
Indicateur 3 - la Tonalité
Un exemple : quel a été la tonalité associée aux messages publiés le
10/3

38
Indicateur 4 - la Source des retombées
Les retombées proviennent de sources extrêmement variée mais il
est possible de les catégoriser suivant les grandes familles suivantes.
Un exemple : quel a été la source principale des retombées
associées aux messages publiés le 10/3

39
Les sites médias : les
articles provenant des
quatre grands types
suivants :
Les médias traditionnels
disposant d’un support
digital, (ex : lemonde.fr)
les médias pureplayers
généralistes, (ex: melty)
les médias pureplayers
spécialisés (minutebuzz.fr;
vice.fr)
les médias citoyens.

40
Les blogs
Les blogs, les billets ainsi
que les commentaires :
(exemple :
www.pressecitron.fr)

41
Twitter
plusieurs niveau de
crawling sont possibles
niveau de base gratuit :
1500 tweets maximum par
requête
firehose : tous les tweets
depuis la création de twitter

42
Facebook
Les statuts publics de
Facebook,
les posts, les publications
et
les commentaires des
fanpages suivies.
Instagram, Snapchat, etc.

43
Les communautés
regroupent :
Les forums, grands publics
et spécialisés.
Les moteurs d’avis.
Les avis d’une sélection de
sites e-commerce.

44
Les sites web :
Les site corporate ou blogs
d’entreprise, les
agrégateurs d’actualité, les
informations publiées par
les agences de presse, les
sites institutionnels,
thinktanks, ou collectivités
locales.

45
Indicateur 4 - les Principaux sujets abordés
Nuage de mots clés
Les grandes catégories de retombées

46
Google Trends - http://www.google.fr/trends/

47
Quelques outils – Google Trends
http://www.google.fr/trends/

48
Quelques outils – Tweet reach
https://tweetreach.com/
gratuit < 50 tweets

49
Quelques outils – Mention https://fr.mention.com/

50
Les social rooms – tendances très forte du marché
https://fr.pinterest.com/medhi/social-media-
room/

51
Les social rooms – tendances très forte du marché

52
le Social HUB d’Orange

53
Travaux Pratiques

54
Trendybuzz, une technologie de Radarly
Présentation
Au travers de sa suite logicielle Radarly et de
ses services associés, Linkfluence capte et
analyse plus de 100 millions de publications
par jour et monitore plus de 300 millions de
sources en 60 langues pour aider les
Directeurs Marketing et Communication, les
Directeurs Digitaux ou encore les Community
Managers à piloter leur stratégie à partir des
données du web social.

55
Linkfluence – 1ère connexion
https://www.trendybuzz.
com/member/login.php?l
=u
identifiant : email
mot de passe : email

56
Connection à la plateforme

57
Connection au WebTracker
Choisir l’onglet « Montres
Connectées »

58
le sujet : étude des conversations autour des
montres connectées
Etape 1 : Définir le périmètre d’étude
• le champs d’étude: Les montres connectées
• La zone géographique : La France
• La langue : Le français
• la période :depuis début avril
• Liste de montres connectées
• Apple Watch, Android Wear, Sony SmartWatch 3
• E-Paper Watch
• Samsung Gear
• Moto 360
• iWatch
• etc.

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Construction de la
requête
Un langage très proche des
expressions régulières
un exemple:
"montre connectée"~3
| "montres
connectées"~3 |
"montres connectée"~3
| "montre
connectées"~3

60
Travaux Pratiques
vous travaillez dans le
département marketing
d’une entreprise qui
fabrique des montres
connectées.
Votre manager arrive et
veut un document de
synthèse (volume, faits
marquants, sources
principales, tonalité) sur les
conversations générées par
les montres connectées
depuis début avril

61
Objectifs du TP
Suivi comparatif,
detection des tendances
étudier la présence des différentes
marque de montre connectées dans le
conversations du web
faire un suivi comparatif des différentes
gamme de montres connectées
Mettre en avant les faits saillants qui
contribuent à la visibilité du sujet des
montres connectées
Déterminer les attentes des
consommateurs face au choix des
montres connectées
Déterminer quels sont les principaux
atouts freins du marché des montres
connectée.
Chaque affirmation devra être
accompagnée de verbatim illustratifs ou
de graphiques visant à soutenir la
démonstration

62
Les questions à vous poser
il y a t'il une saisonnalité ?
quels sont les verbatim clés
Quels sont les termes les plus souvent associés .
sortir un verbatim clé
Quels sont les lieux principaux des conversations (blogs, forum,
réseaux sociaux ). Dans quelle proportion ?
sortir un verbatim clé
De l'analyse des conversations, quels sont les 3 interrogations qui
ressortent ?
Quels learnings pouvez vous présenter à votre employeur,
Quels recommandations allez vous inclure dans le rapport
Quels sont les attentes, les interrogations, les freins des internautes,
qu'est ce que vous proposer de mettre en avant dans l'éditorial si
vous êtes responsable d'un réseau social.

63
Structure du doc de restitution 1/2
en 4 slides
la Chronologie des retombées du web francophone
 identifier les pics
 expliquer les pics
 illustrer les pic avec un ou deux verbatims représentatifs
La ventilation par type de source
 graphique ventilation par type de source
 quel est le type des sources le plus représenté
les mots clés
 graphique avec les mots
 Quels sont les mots clés qui ressortent

64
Structure du doc de restitution 2/2
Quel est la part de voix de chaque type de montre ?
Quels sont les 5 sources principales de conversations sur les montres
Votre analyse
– Quels sont les faits marquants ?
– Quels sont les freins exprimés par les internautes à l’usage des
montres
– Quels sont les leviers exprimés par les internautes pour l’achat de ces
montres
Vos recommandations

65
Restitution des travaux
par groupe de 5

66
GROUP 1

67
GROUP 2

68
GROUP 3

69
GROUP 4

70

IESA - Introduction à la Veille Stratégique Digitale

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