26 mai 2014
ET DANS LA VRAIE VIE
DES MARQUES ?
La communication d’Éthiquable
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Et dans la vraie vie des marques : la communication d'Éthiquable

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Intervention de Rémi Roux, Co-fondateur d’Ethiquable et Gérant de la Scop.

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Et dans la vraie vie des marques : la communication d'Éthiquable

  1. 1. 26 mai 2014 ET DANS LA VRAIE VIE DES MARQUES ? La communication d’Éthiquable
  2. 2. 26 mai 2014 CE QUE JE SUIS UNE ENTREPRISE COOPÉRATIVE : SCOP
  3. 3. 26 mai 2014
  4. 4. 26 mai 2014
  5. 5. 26 mai 2014 ETHIQUABLE 2.0 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   LA  NOUVELLE  IDENTITÉ   VISUELLE  POUR  MIEUX   SE  FAIRE  COMPRENDRE  
  6. 6. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 LE PROBLÈME À RÉSOUDRE COMMENT FAIRE PASSER NOS MESSAGES AUX CONSOMMATEURS ? SACHANT QUE 80% DE NOTRE COMMUNICATION REPOSE SUR NOS PACKS.
  7. 7. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 LE PROBLÈME À RÉSOUDRE ETHIQUABLE       UNE  MARQUE  DIFFÉRENTE     QUI  NE  LE  DIT  PAS  ASSEZ     UNE  MARQUE  DIFFÉRENTE     QU’ON  NE  REMARQUE  PAS  ASSEZ    
  8. 8. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 CHANGER  NOTRE   IDENTITÉ   POUR  RÉAFFIRMER   NOS VALEURS ET NOTRE POSITIONNEMENT ET  REDÉPLOYER     LA  MARQUE  ETHIQUABLE   LA RÉPONSE CHOISIE
  9. 9. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 COMMENT ? UN  CHANGEMENT   ACCOMPAGNÉ PAR   Spécialiste  des  études  d’opinion     Spécialiste  des  prises  de  vue  et  de  la  PLV     SCORE DDB Spécialiste  des  mécaniques  promos   OUI ! MAIS AUSSI :
  10. 10. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 COMMENT ? UN  CHANGEMENT  QUI IMPLIQUE TOUS LES SALARIÉS
  11. 11. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 COMMENT ? UN  CHANGEMENT     QUI VA AU-DELÀ D’UN NOUVEAU LOGO   NOUVEAU PACK NOUVEAU LOGO NOUVEAU POSITIONNEMENT NOUVEAU DISCOURS NOUVEAU CONCEPT STRATÉGIQUE •   se  posi@onnement  face  à  la  concurrence   •   exprimer  notre  valeur  ajoutée   •   être  tout  simplement  différent  pour  émerger  
  12. 12. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 Parce  qu’il  faut  toujours  faire   évoluer  les  emballages  des   produits  tous  les  3  ans  sinon   ça  fait  vieillot  ?   Oui  mais  pas  que  ça     VIEILLOT POURQUOI TOUT CHANGER ?
  13. 13. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 STRATÉGIE DE Parce  que  tout  le  monde  s’est  mis   à  meAre  des  photos  de   producteurs  en  facing,  alors  qu’on   était  les  seuls  à  le  faire  en  2003  ?     Oui  mais  pas  que  ça   MARQUE
  14. 14. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 Parce  que  le  consommateur  n’y   comprend  rien  entre  les  différentes   marques  et  labels  de  commerce   équitable  et  qu’il  est  perdu  dans   l’offre  responsable,  alors  il  faudrait   bien  lui  expliquer  ce  que  l’on  fait  ?     Oui  mais  pas  que  ça   STRATÉGIE DE MARQUE
  15. 15. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 Parce  que  le  consommateur  ne   prend  jamais  le  temps  de  lire  les   textes  en  tout  peIt  qui  sont  au  dos   des  packs  et  qui  expliquent  ce  que   l’on  fait  ?   Oui,  mais  pas  que  ça   STRATÉGIE DE MARQUE
  16. 16. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 Parce  que  l’informaIon  reste  un   levier  d’achat  pour  les   consommateurs  responsables.   Oui,  mais  pas  que  ça   STRATÉGIE DE MARQUE 7  Français  sur  10   affirment  qu’il  y  a   un  déficit   d’informa@on  sur  le   commerce   équitable.   sondage  IPSOS/Max  Havelaar  2011.  
  17. 17. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   CE  QUE  JE  VEUX   C’EST  QUE     Le  consommateur  nous   remarque   ETHIQUABLE 2.0 STRATÉGIE DE MARQUE
  18. 18. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   CE  QUE  JE  VEUX   C’EST  QUE     Le  consommateur  comprenne   qu’ETHIQUABLE,  ce  ne  sont   pas  seulement  des  produits,   mais  ce  sont  à  chaque  fois  des   projets.   ETHIQUABLE 2.0 STRATÉGIE DE MARQUE
  19. 19. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   CE  QUE  JE  VEUX   C’EST  QUE     Le  consommateur   comprenne     qu'ETHIQUABLE     c’est  un  engagement  réel,   au  côté  des  producteurs.       ETHIQUABLE 2.0 STRATÉGIE DE MARQUE
  20. 20. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   CE  QUE  JE  VEUX   C’EST  QUE     Le  consommateur   comprenne  vraiment  à  quoi   sert  son  achat  engagé     ETHIQUABLE 2.0 STRATÉGIE DE MARQUE
  21. 21. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 LES RÉSULTATS DES FOCUS GROUP LES  PREMIERS  ESSAIS…  
  22. 22. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 RÉSULTATS FUCK US GROUP Axe 1 Axe 2 uPercep@ons  spontanées  et  en  concurrence     vExplora@on  approfondie  des  évoca@ons   wAnalyse  de  la  construc@on     xApports  &  pertes  par  rapport  au  pack  actuel      
  23. 23. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 TEST CONSOMMATEURS GAINS  INDÉNIABLES   • Niveau  de  gamme  :  ++   • Modernité  :  ++   • Engagement  collecIf  :  ++   1 2 « Je serais fière d’acheter ce produit : on est fière de qu’on fait » « C’est avec un emballage comme ça qu’on comprend tout » « C’est bien d’avoir toutes les informations car ça explique, et c’est important de savoir » « La hiérarchisation de l’information est bien car on peut lire ce que l’on veut »
  24. 24. 26 mai 2014 Bonne  iden@fica@on/reconnaissance   d’ETHIQUABLE     CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 Un  «  Je  »  aerac@f  et  impactant     Une  image  d’engagement  crédible   Un  dos  de  pack  plus  claire  et  plus   lisible 1 2 Packs  dans  les  codes  du  segment  et   bien  iden@fié  Equitable  &  Bio   Imaginaire produit qualitatif /haut de gamme LES PLUS TEST CONSO ÇA DORT UN PEU AU FOND, NON ?
  25. 25. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 LES MOINS Le  NOUS  par  rapport  au  JE   L’écriture  manuscrite  n’est  pas   adaptée   1 2 L’axe  2  est  trop  rigide  et  trop  chargé     TEST CONSO T’INQUIÈTE C’EST BIENTÔT FINI…
  26. 26. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 T’AS PAS FINI DE MEUBLER AVEC DES SLIDES VIDES ? QUELQUE 50 VERSIONS PLUS TARD…  
  27. 27. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 CE QUI VA CHANGER LA  BASE  DE  LA  NOUVELLE   IDENTITÉ   CE QUE JE SUIS CE QUE JE DÉFENDS CE QUE JE CROQUE/BOIS… CE QUE JE DÉFENDS Institutionnel Produit
  28. 28. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 CE QUI CHANGE ? INSTITUTIONNEL AVANT
  29. 29. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 ÇA FAIT PLUS CLASSE, NON ? PRODUIT // FACING AVANT APRÈS
  30. 30. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 ÇA FAIT PLUS PRO ? PRODUIT // FACING Bloc marque Accroche Produit Projet Garanties Accroche
  31. 31. 26 mai 2014 PRODUIT Interpeller  le   consommateur   je    =  c’est  lui  !   Informer  le   consommateur  sur   la  face  avant   1  produit  ETHIQUABLE  =  1   projet  =  INNOVATION  +   différent  sur  chaque   produit   Meere  en  scène   l’apétance     Naturalité  et  authenIcité   des  receAes   Des  déno  simplifiées,   plus  évocatrices  et  plus   lisible     Fonds  blanc   Gros potentiel d’émergence en rayon commerce équitable) Carré  de  couleur  par   produit   +  de  différenciaIon   Nouveau  logo   Moderniser  et  assurer  la   conInuité       Des  labels  au  même   endroit  et  dans  le   même  ordre  =   EQUITABLE  et  BIO  
  32. 32. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 ET L’AUTRE FACE ? PRODUIT // DOS AVANT APRÈS
  33. 33. 26 mai 2014 PRODUIT Reprise  du  logo  au   dos  avec  Baseline   Carnet  de  voyage   Carte  et  producteur   Informa@on   développée  de   l’accroche  sur  la   face  avant   Renvoi  sur  le  .coop   En  fonc@on  de  la   taille  des  packs  :     Limita@on  de  la   taille  des  labels  pour   faire  émerger   ETHIQUABLE  
  34. 34. 26 mai 2014
  35. 35. 26 mai 2014
  36. 36. 26 mai 2014
  37. 37. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 LE DÉPLOIEMENT 2012 2013 Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv Févr Mars Avril Mai Juin CAFE 2 CHOCOLAT 1 CEREALES 1 THE 4 INFUSION 1 SUCRES 1 APERITIFS 1 DESSERT DE FRUITS 3 CONFITURES 1 JUS & NECTAR 1 LES AUTRES GAMMES 1 2012 Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc. 4 11 20 32 38 44 46 50 51 53 PRODUITS PAR GAMME CHANGEMENT PROGRESSIF
  38. 38. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 VOILÀ J’AI PRESQUE FINI 2012 Mars Avril Mai Juin Juilet Août Sept. Oct. Nov. Déc. 4 11 20 32 38 44 46 50 51 53 PRODUITS CHANGEMENT PROGRESSIF Une  période  de  transi@on   • on ne jette pas d’emballages • on accompagne le consommateur
  39. 39. 26 mai 2014 CE  QUE  JE  PRÉSENTE   ETHIQUABLE 2.0 ET N'OUBLIEZ PAS D’ALLER ACHETER LES PRODUITS EN SORTANT… PLAN DE LANCEMENT Vague  1  :  Septembre  2012   Vague  2  :  Mars  2013   MÉCANIQUE  PROMO   • Réduc@on  directement  en  caisse   • BRI  =  1  €       Produits  concernés  :   •   gamme  chocolat   •   10/15  meilleures  références  
  40. 40. 26 mai 2014

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