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SOMMAIRE
1. Stratégie de communication
B. S.W.O.T
C. Objectifs
A. Le marché
D. Cibles et positionnement
E. Motivations et freins
F. Message et axe créatif
2. Stratégie de moyens
A. Publireportage
B. Bike’Com
- Stratégie média
C. Radio
D. Affichage Bus
E. Stratégie digitale
F. Stands
- Stratégie hors-média
3. Retroplanning
4. Budget
3
1. Stratégie de communication
Le marché de la viande froide, sur lequel
Charal est leader, est en pleine croissance.
On enregistre une augmentation de 8,2 %
de 2013 à 2015. Cependant l’offre froide
reste restreinte bien qu’elle se démocratise
de plus en plus depuis 2011 avec une
hausse de la pénétration. De plus le bœuf
est la protéine qui propose le moins de
choix dans les produits à consommer froid
alors que les autres démultiplient les offres.
D’après La Parisienne, manger certains
aliments crus peut-être risqué en terme
d’hygiène. En effet, de nouvelles bactéries
arriventdûàl’augmentationd’alimentscrus
consommés par les français. De plus une
bactérie, Escherichia coli, est très présente
dans le bœuf et entraîne des intoxications
alimentaires. Les français sont donc
peureux à l’idée de manger du bœuf cru car
ils pensent que la viande n’est pas saine.
Cependant,ilsembleraitqu’ilsnesoientpas
aucourantdesbienfaitsqu’apportelebœuf
cru. En effet d’après Consoglob, faire cuire
de la viande peut faire perdre jusqu’à 90%
de certaines vitamines. Les français veulent
manger plus de légumes et font attention
à leur assiette, ils limitent les viandes.
Charal a une forte notoriété en terme de
bœuf et de viande cuite. Elle est reconnue
comme experte dans cette matière et
quand les français pensent à la marque, ils
y voient de la viande de qualité à faire cuire.
Cette notoriété peut être un bon élément
de lancement pour la gamme froide car on
pourra l’utiliser pour présenter le produit
froid. Cependant cette image que renvoie
la marque peut être un frein dans la mesure
où ils sont vus comme tel et pas autrement.
Le marché
4
S.W.O.T
S.W.O.T : Viande froide Charal
Force : Charal, forte de sa notoriété
sur le marché de la viande cuite, est
connue par une majorité de Français (90
% des Français citant la marque et 97 %
de satisfaction). La marque joue donc
sur cette connaissance pour mettre en
avant ses produits froids. Les ventes de
bœuf crue sont en hausse (5,5 % pour le
carpaccio, 2,2 % pour le tartare). De plus,
l’apport de légume avec les tartares et les
carpaccio améliore l’image du produit le
rendant plus attrayant dans cette période
ou la viande n’a pas une bonne image.
Faiblesse : La vente de tartare et de
carpaccios connait une croissance
plus forte dans les grandes surfaces
avec respectivement 6,5 % et 12,1 %.
Cependant, la notoriété de Charal en
produit froid reste faible (seulement 20 %
pour le carpaccio et 12 % pour le tartare)
et sa pénétration est de 2 % comparé à
6,5 % pour le marché. Le portefeuille de
produits laisse une visibilité assez limitée
pour le moment pour ces deux produits
difficilement repérables dans les rayons.
Opportunité : Charal a décidé de
valoriser ses produits froids sur un
marché en constante progression. Entre
2013 et 2014 la production de viande
froide a augmenté de 6,8 % offrant des
opportunités intéressantes pour les années
à venir. C’est un marché encore assez peu
développé ou il n’y a pas de concurrents
inscrits comme une référence en ce qui
concerne les tartares et les carpaccios.
Menaces : Les produits de snacking
(pour manger rapidement) représentent
une concurrence déjà bien ancrée sur
le marché avec des marques comme
Sodebo, Lustucru ou encore les
boulangeries et boucheries en générale.
5
Objectifs
Gagner en notoriété en proposant une
communication adaptée à la cible. Notre
SWOT nous a permis de comprendre que
le marché de la viande cru et des produits
de snacking ne sont pas pour le moment
des secteurs ou Charal est bien ancré.
Cibles et positionnement
35-49 ans, actifs, urbains
Homme, femme, couple.
Ce sont des individus qui ont peu de
temps de pause déjeuner et se limitent
donc aux sandwichs, plats rapides...
Ils peuvent aussi ne pas avoir envie de faire
à manger le soir en rentrant du travail, pas
les capacités culinaires, un manque de
connaissance des morceaux de viande ou
peur des risques pour la santé (cholestérol,
hypertension...). Même s’ils sont amateurs
de viandes, ils n’ont pas toujours le
temps de la préparer et favorisent
donc sa consommation les weekends,
la mange au restaurant et l’achète en
boucherie où ils sont sûres de sa qualité.
Cependant, il reste une catégorie de
personnes qui sont effrayées par la
viande crue: son hygiène, les bactéries
présentes et qui peuvent rester
sans cuisson, manque de confiance
dans les produits ou dans la marque.
6
Message et axe créatif
Praticité et bienfaits de la viande crue
Axe créatif : Ton sérieux quand on
communique sur les bienfaits mais décalé
quand on parle de la praticité.
Motivations et freins
Motivations :
- Profiter d'un marché en expansion
- Un apport de légume qui améliore
l'image du produit
Freins :
- Une notoriété faible en produits froids:
- 20% pour le carpaccio
-12% pour le tartare
- Une parution des concurrents est plus
forte
7
2. Stratégie de moyens
- Stragédie média
Publireportage
Le but est de mettre en avant les
bienfaits de la viande grâce à des
publireportages mis dans un magazine
choisi en fonction de la cible.
Ici, nous avons choisi Le Parisien Magazine.
C’est un supplément hebdomadaire
vendu tous les vendredis avec le journal
Le Parisien. Diffusé chaque semaine à
plus de 331 000 exemplaires, ce magazine
représente une audience d’1,3 millions
de lecteurs. Si nous avons choisi ce
magazine c’est aussi pour sa cohérence
avec notre cible puisque Le Parisien
Magazine a une cible urbaine, active et
appartenant à une CSP+. De plus, pour
une cible qui a peu de temps la semaine,
avoir un supplément qui sort le vendredi
permet d’être lu pendant le weekend.
8
Publireportage
Pour le lancement des assiettes de l’été,
on vous propose de faire paraître deux
publireportages dans Le Parisien Magazine
et plus précisément dans la rubrique «
Envies » :
- Une semaine avant le lancement du
produit (début avril) qui aura pour objectif
d’annoncer la sortie de ces nouveaux
produits,dedonnerdesinformationssurce
qu’ils contiennent, leurs intérêts (fraîcheur,
équilibre du plat... ), l’endroit (rayon) où on
peut les trouver (en l’occurrence au rayon
frais, plats préparés et non pas au rayon
boucherie comme la plupart des produits
Charal).
- L’autre se fera avec la sortie de l’été
: Toujours dans le but de faire connaître
le produit, avec les mêmes informations
nécessaires que précédemment mais
avec un ajout de témoignages de
consommateurs qui ont testé le produit.
Le prix dans la rubrique envie du magazine
est de 40 000 € HT la page.
Comme nous souhaitons réaliser deux
publireportages, le total est donc de 88
000€ HT.
9
Bike’Com
Nous voulons communiquer via bike’com
proposant un service lié à la publicité
vélo. Le principe est le suivant : un cycliste
parcourt la ville choisie avec derrière
lui, un panneau publicitaire customisé
à l’image de Charal ayant pour format
: 179 hauteur x 228 largeur. Le coureur
disposera de flyers (800 par jour) en
distribuera environ une centaine par heure
(logique de stop’n’go). Sur ces flyers
figurera un message sur les bienfaits et la
praticité des nouveaux produits froids de
Charal dont le bœuf cru tartare et le bœuf
cru carpaccio. Ce service est proposé
par Nonstopmédia qui est implanté
dans 10 grandes villes de France dont :
- Lille
- Rouen
- Paris
- Marseille
- Toulouse
- Tours
- Bordeaux
- Lyon
- Nantes
- Strasbourg
Nous lancerons cette action en avril afin
de faire connaître les produits. En effet
le panneau publicitaire est réputé pour
sa visibilité. D’après une étude faite
par Nonstopmedia 89% des passants à
proximité du dispositif ont vu le Bike’com.
De plus 74% des personnes interrogées
dans la zone d’activation, ont cité
spontanémentlamarquequicommuniquait
(14% assistée) et 61% des personnes
interrogées dans la zone d’activation ont
trouvé le dispositif original et impactant.
L’action sera donc lancée début avril
sur les deux premières semaines afin
de communiquer sur le lancement des
produits. Le fait qu’il soit doté d’une forte
visibilité est important comme nous le
faisonspourlasortie.Nousdevonsattaquer
fort et les faire connaître c’est pour cela
que bike’com est la solution. Nous lançons
ce projet pour les 10 villes que propose
l’entreprise car nous voulons être visible
sur l’ensemble du territoire français. Pour
la réalisation nous devons prendre en
compte l’impression de l’affiche, la location
du bike, le nombre de flyers, le salaire du
distributeur, les coûts logistiques mais
aussi les créations graphiques de flyers,
d’affiches et enfin l’impression de nos flyers
qui n’est pas pris en compte par la société.
- Location salaire.
Location du Bike : 100€/jour HT (d’après
Nonstopmedia)
Salaire du distributeur : 200 € 8h/jour HT
(d’après Nonstopmedia)
Les coûts logistiques : 100€/jour HT
(d’après Nonstopmédia)
- Créations visuelles et impressions :
Impression de l’affiche : 350 € HT (d’après
Nonstopmedia)
10
Impression 12 000 Flyers: 260 HT (d’après
VistaPrint)
Création graphique de flyer : 130 – 190 HT
(d’après affiche abris bus)
Créations graphique affiche : 700 – 2500
HT (d’après affiche abris bus)
Pour un vélo pendant 14 jours (sans
créations visuelles ni impressions): 5950€
Prix créations et impressions pour un v
élo : 2950€
Comme nous voulons co
mmuniquer sur 10 villes et sur deux
semaines (14 jours) nous prendrons 10
vélos.
Le prix pour 10 vélos dont un pour chaque
ville citée précédemment : 5950€ x 10 =
59 500 €
Enajoutantlesprixdecréationsgraphiques
: 2950€ (maximum)
Les créations graphiques de flyers et
d’affiches se font que la première fois,
cependant, on doit réimprimer des flyers
à chaque fois.
Donc : 260€ x 10 = 2600.
TOTAL : 59 500+2600= 62 100€ HT pour
10 vélos dans 10 villes pendant 14 jours.
11
Radio
La radio est un élément indissociable
de la notoriété d’une marque. Dans
un paysage publicitaire où le visuel est
omniprésent, la radio invite l’auditeur
à faire preuve d’imagination : recevoir
et interpréter l’information pour lui
choisir une représentation visuelle.
La rapidité d’exécution est l’un des
avantages les plus importants de la radio.
Nous pensons qu’il serait donc astucieux
de profiter de cette avantage pour
lancer une campagne de radiodiffusion.
Pour cela, nous nous sommes renseignés
surlesdifférentesradiosnationales,etnous
avons sélectionné deux radios selon le prix
de la diffusion, l’audience, mais aussi les
différentes caractéristiques des auditeurs.
12
Radio
Cette radio est écouté par 2,4 millions
d’auditeurs quotidiens dont 5,5% de
la part d’audience sur les 25-49 ans,
ce qui fait de RTL2 la première radio
musicale adulte sur les CSP+. Avec une
moyenne d’âge de 43 ans, cette radio
développe un cœur de cible adulte.
En effet, des résultats plus approfondis
de Médiamétrie montre que 62% des
auditeurs ont entre 25 et 49 ans, et
83% entre 25 et 59 ans. Notre cible est
donc, d’après ces résultat, représenté
en grande partie par cette radio, ce
qui permettra à Charal de transmettre
son message de façon efficace. Nous
pensons que le plus important pour cette
communication est l’horaire des diffusions.
Nous souhaitons diffuser une publicité de
15 à 30 secondes, 3 jours par semaine, et
deux fois dans une journée, aux heures de
grande écoute pour les CSP+. Ils seront
donc diffuser dans les horaires de début et
de fin de journée de travail. Cet horaire est
idéal car la plus part de nos cibles seront
dans les transports et donc à proximité
d’une radio. Cette publicité sera diffusée
deux semaines: la deuxième semaine du
mois d’avril pour lancer la communication
et mettre en avant les produits ainsi que
la deuxième semaine du mois de mai pour
faire un rappel. Le prix de la publicité sur
RTL2 varie selon le jour, la date et l’horaire.
Nous fixerons le lundi, mercredi et
vendredi. Selon Lagardère publicité, le
prix total pour une semaine avec une
diffusion entre 07:30 et 08:00 mais aussi
entre 18:00 et 18:30 coutera 25 410 euros
par semaine soit un total de 50 820 HT.
Selon Médiamétrie, chaque jour 2 381
000 auditeurs écoutent RFM et possède
206 000 auditeurs à chaque instant. La
radio a gagné +104 000 auditeurs, et
affiche ainsi la plus forte progression de
son univers de concurrence. La station
creuse donc l’écart avec ses concurrents
directs. De plus, RFM est la 1ère radio
musicale adulte sur les 35-49 ans, ce qui
correspond parfaitement à notre cible.
Nousgarderonslesmêmesbasesenterme
dejour,d’horaireetdenombredesemaine.
Selon lagardère toujours, le prix de
la publicité de 30 seconde sera de 20
440 euros HT pour deux semaines.
Ajouté à la diffusion, la conception du
spot est bien évidement indispensable.
Le prix de la conception du spot
publicitaire est de 900 euros HT, qui
s’additionne donc au prix de diffusion.
Le prix total de cette communication de
radiodiffusionestdoncde71860eurosHT.
13
Affichage bus
L’affichage Bus est un élément important
de notre stratégie de communication. En
effet, ce moyen de communication est très
efficace car il apporte une grande visibilité.
D’après l’étude réalisée par Métrobus avec
Iligo, 85% des piétons et automobilistes
trouvent que la publicité sur les bus attire
le regard mais aussi égaye la ville. Cette
étude nous fait découvrir aussi la place qui
est la plus bénéfique pour attirer le regard.
En effet, les flancs droits et les flancs
gauches sont beaucoup moins regardés
que l’arrière du bus. Cette place est la plus
bénéfique car elle attire le regard d’un
maximum d’automobilistes, de cyclistes
et de tout autres moyens de transport.
De plus, une campagne publicitaire
similaire a été testée en novembre 2015
à Paris, cette campagne a séduit le
grand public et prouvé son efficacité :
En Effet, 44% des interviewés se
souviennent d’avoir vu la campagne sur
les bus (moyenne : 32% sur 52 campagnes
bus post-testées par METROBUS),
avec une plus forte pénétration sur les
personnes de 35-64 ans et les CSP+.
Si l’objet de cette campagne est de
sensibiliser les professionnels de la
publicité,laforcedesescréationsinterpelle
tous les publics, et rend ainsi chaque
passant proche de ce média du quotidien.
Le prix pour l’affichage de l’arrière du bus
est de 70 euros la face du bus pour une
semaine. La taille de l’affichage est de
taille assez conséquente avec du 99x84.
Nous pensons mettre en place 50 faces
pour une ville, ce qui représente un coût
de 3500 euros HT. De plus, comme nous
voulons frapper dans 10 des plus grandes
villes de France pendant deux semaines, le
budget final est de 70000 euros HT. Nous
rajoutons à cela là le prix de l’impression
de 100 faces qui est de 1900 euros.
Cela nous fait un total de 71900 euros.
Nous pensons que les dates idylliques
pour ce type d’affichage est de répartir sur
deux mois. Nous souhaitons donc installer
cette campagne d’affichage la première
semaine de mai mais aussi celle de juin.
14
Stratégie digitale
Facebook :
Charal est déjà présent sur ce réseau
social où ils sont bien actifs et publient
régulièrement du contenu. Le cœur de
cible des nouveaux produits étant de 35
- 49 ans, Facebook remplie nos critères
de ciblage. En effet d’après le Ptidigital
les 30 - 49 ans représenteraient une part
importante des utilisateurs Facebook avec
73 % des internautes de cette tranche
d’âge sur le réseau social. De plus 71%
des internautes citadins sont inscrits sur
Facebook contre 69% des internautes qui
habitent à la campagne. Comme Charal
utilise fréquemment et intelligemment
Facebook pour communiquer, le but
va être alors de trouver de nouvelles
manières pour structurer leurs posts.
Il sera judicieux alors de créer des post
vidéos. En effet d’après le Journalducm,
les contenus vidéos sont les posts les plus
efficaces. D’ailleurs Facebook propose
désormais la possibilité de charger nos
vidéos directement sur facebook mais
aussi de faire des campagnes vidéos.
Des vidéos courtes de 1 minute sont
conseillées. D’après Comexplorer la
vidéo représentera 80 % du trafic internet
en 2018. Utiliser Facebook Live va être
intéressant car il va permettre d’accroître
l’engagementdespersonnesquilessuivent
sur Facebook. De plus Facebook live sera
un élément incontournable en 2017.
L’idée serait alors de créer de courtes
vidéos d’animations expliquant les
bienfaits des plats crus et cela sur
la période du lancement du produit
mais également jusqu’à juillet 2017.
Compte tenu de notre budget, nous
élaborons 3 vidéos diffusés sur Facebook
et twitter le long de la campagne. Une
vidéo coûte environ 2500, pour 3 le prix
reviendrait à 7500 dans le budget création.
Il pourrait être utile également de générer
des posts viraux c’est-à-dire de demander
à vos fans de « taguer » leurs amis. Cela
permettrait de créer de la viralité. Générer
du contenu interactif en posant des
questions directement aux lecteurs afin
de susciter plus d’interaction. Faire vivre
sa communauté est devenu primordial.
15
Stratégie digitale
Twitter :
Le rôle de twitter ne va pas être de
communiquer de la même façon que sur
Facebook car il ne correspond pas à la
bonne cible mais il va être de recréer une
communauté qui n’existe plus. En effet
le twitter de Charal est principalement
dédié aux plaintes, les consommateurs
qui sont mécontents d’un produit passent
par le twitter de Charal pour se plaindre.
Contrairement à Facebook, Charal ne
communique pas sur ses produits et ne
gère pas un lien avec sa communauté. Il
serait astucieux alors que la marque publie
des contenus afin de retirer cette image
de « bureau des plaintes ». Charal pourra
alors gérer sa communauté comme elle
le fait sur Facebook mais avec d’autres
cibles qui seront plus jeunes. Le but va
être alors de mettre en avant les nouveaux
produits qui pourraient intéresser une
cible plus jeune qui n’a pas forcement
le temps de se préparer à manger.
16
Stratégie hors-média
Stands
Location d’un stand (18m²) +
agencement (décoration stand +
mobilier stand (frigo professionnel loué
froid positif -400L, vaisselle etc, laid)
+ salaires 3 personnes : 19 000 euros
Nous souhaitons placer des stands
aux endroits les plus fréquentés des
grandes villes et où activités de ce genre
sont généralement pratiquées afin de
permettre aux passants venus pour
l’occasion de découvrir les produits charal.
C’est une possibilité pour l’entreprise de
faire connaitre la marque par le goût et
non pas seulement en utilisant d’autres
techniques de communication ou le client
ne se rend compte de qualité du produit à
l’achat. Ce client peut parfois être retissent
en magasin à l’achat de la viande crue
par son aspect ou ses clichés, les stands
permettent d’informer le client et de lui
faire tester le produit pour qu’il puisse par
la suite avoir l’envie de racheter ce produit
en magasin ou pour pouvoir l’acheter
directement au stand et le manger le midi
pour les actifs qui n’ont pas beaucoup de
temps en mangeant aux quelques tables
misent à disposition ou directement sur le
lieu de travail. La personne tenant le stand
apporte cette touche humaine pouvant
attirer un maximum de personnes les
incitants à au moins tester et à prendre
connaissance des produits. Il serait
préférable selon nous de lancer cette
campagne de communication en Juin
lorsque qu’il fait suffisamment chaud pour
que les personnes souhaitent acheter ces
produits.
Notre budget alloué nous permettrait de
répartir dans les 3 plus grandes villes de
France (Paris, Marseille, Lyon)
Ces stands représentent un total de 57
000 euros HT.
17
3. Retroplanning
18
4. Budget
BUDGET TOTAL : 378 892 euros HT.

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Dossier Charal

  • 1.
  • 2. 2 SOMMAIRE 1. Stratégie de communication B. S.W.O.T C. Objectifs A. Le marché D. Cibles et positionnement E. Motivations et freins F. Message et axe créatif 2. Stratégie de moyens A. Publireportage B. Bike’Com - Stratégie média C. Radio D. Affichage Bus E. Stratégie digitale F. Stands - Stratégie hors-média 3. Retroplanning 4. Budget
  • 3. 3 1. Stratégie de communication Le marché de la viande froide, sur lequel Charal est leader, est en pleine croissance. On enregistre une augmentation de 8,2 % de 2013 à 2015. Cependant l’offre froide reste restreinte bien qu’elle se démocratise de plus en plus depuis 2011 avec une hausse de la pénétration. De plus le bœuf est la protéine qui propose le moins de choix dans les produits à consommer froid alors que les autres démultiplient les offres. D’après La Parisienne, manger certains aliments crus peut-être risqué en terme d’hygiène. En effet, de nouvelles bactéries arriventdûàl’augmentationd’alimentscrus consommés par les français. De plus une bactérie, Escherichia coli, est très présente dans le bœuf et entraîne des intoxications alimentaires. Les français sont donc peureux à l’idée de manger du bœuf cru car ils pensent que la viande n’est pas saine. Cependant,ilsembleraitqu’ilsnesoientpas aucourantdesbienfaitsqu’apportelebœuf cru. En effet d’après Consoglob, faire cuire de la viande peut faire perdre jusqu’à 90% de certaines vitamines. Les français veulent manger plus de légumes et font attention à leur assiette, ils limitent les viandes. Charal a une forte notoriété en terme de bœuf et de viande cuite. Elle est reconnue comme experte dans cette matière et quand les français pensent à la marque, ils y voient de la viande de qualité à faire cuire. Cette notoriété peut être un bon élément de lancement pour la gamme froide car on pourra l’utiliser pour présenter le produit froid. Cependant cette image que renvoie la marque peut être un frein dans la mesure où ils sont vus comme tel et pas autrement. Le marché
  • 4. 4 S.W.O.T S.W.O.T : Viande froide Charal Force : Charal, forte de sa notoriété sur le marché de la viande cuite, est connue par une majorité de Français (90 % des Français citant la marque et 97 % de satisfaction). La marque joue donc sur cette connaissance pour mettre en avant ses produits froids. Les ventes de bœuf crue sont en hausse (5,5 % pour le carpaccio, 2,2 % pour le tartare). De plus, l’apport de légume avec les tartares et les carpaccio améliore l’image du produit le rendant plus attrayant dans cette période ou la viande n’a pas une bonne image. Faiblesse : La vente de tartare et de carpaccios connait une croissance plus forte dans les grandes surfaces avec respectivement 6,5 % et 12,1 %. Cependant, la notoriété de Charal en produit froid reste faible (seulement 20 % pour le carpaccio et 12 % pour le tartare) et sa pénétration est de 2 % comparé à 6,5 % pour le marché. Le portefeuille de produits laisse une visibilité assez limitée pour le moment pour ces deux produits difficilement repérables dans les rayons. Opportunité : Charal a décidé de valoriser ses produits froids sur un marché en constante progression. Entre 2013 et 2014 la production de viande froide a augmenté de 6,8 % offrant des opportunités intéressantes pour les années à venir. C’est un marché encore assez peu développé ou il n’y a pas de concurrents inscrits comme une référence en ce qui concerne les tartares et les carpaccios. Menaces : Les produits de snacking (pour manger rapidement) représentent une concurrence déjà bien ancrée sur le marché avec des marques comme Sodebo, Lustucru ou encore les boulangeries et boucheries en générale.
  • 5. 5 Objectifs Gagner en notoriété en proposant une communication adaptée à la cible. Notre SWOT nous a permis de comprendre que le marché de la viande cru et des produits de snacking ne sont pas pour le moment des secteurs ou Charal est bien ancré. Cibles et positionnement 35-49 ans, actifs, urbains Homme, femme, couple. Ce sont des individus qui ont peu de temps de pause déjeuner et se limitent donc aux sandwichs, plats rapides... Ils peuvent aussi ne pas avoir envie de faire à manger le soir en rentrant du travail, pas les capacités culinaires, un manque de connaissance des morceaux de viande ou peur des risques pour la santé (cholestérol, hypertension...). Même s’ils sont amateurs de viandes, ils n’ont pas toujours le temps de la préparer et favorisent donc sa consommation les weekends, la mange au restaurant et l’achète en boucherie où ils sont sûres de sa qualité. Cependant, il reste une catégorie de personnes qui sont effrayées par la viande crue: son hygiène, les bactéries présentes et qui peuvent rester sans cuisson, manque de confiance dans les produits ou dans la marque.
  • 6. 6 Message et axe créatif Praticité et bienfaits de la viande crue Axe créatif : Ton sérieux quand on communique sur les bienfaits mais décalé quand on parle de la praticité. Motivations et freins Motivations : - Profiter d'un marché en expansion - Un apport de légume qui améliore l'image du produit Freins : - Une notoriété faible en produits froids: - 20% pour le carpaccio -12% pour le tartare - Une parution des concurrents est plus forte
  • 7. 7 2. Stratégie de moyens - Stragédie média Publireportage Le but est de mettre en avant les bienfaits de la viande grâce à des publireportages mis dans un magazine choisi en fonction de la cible. Ici, nous avons choisi Le Parisien Magazine. C’est un supplément hebdomadaire vendu tous les vendredis avec le journal Le Parisien. Diffusé chaque semaine à plus de 331 000 exemplaires, ce magazine représente une audience d’1,3 millions de lecteurs. Si nous avons choisi ce magazine c’est aussi pour sa cohérence avec notre cible puisque Le Parisien Magazine a une cible urbaine, active et appartenant à une CSP+. De plus, pour une cible qui a peu de temps la semaine, avoir un supplément qui sort le vendredi permet d’être lu pendant le weekend.
  • 8. 8 Publireportage Pour le lancement des assiettes de l’été, on vous propose de faire paraître deux publireportages dans Le Parisien Magazine et plus précisément dans la rubrique « Envies » : - Une semaine avant le lancement du produit (début avril) qui aura pour objectif d’annoncer la sortie de ces nouveaux produits,dedonnerdesinformationssurce qu’ils contiennent, leurs intérêts (fraîcheur, équilibre du plat... ), l’endroit (rayon) où on peut les trouver (en l’occurrence au rayon frais, plats préparés et non pas au rayon boucherie comme la plupart des produits Charal). - L’autre se fera avec la sortie de l’été : Toujours dans le but de faire connaître le produit, avec les mêmes informations nécessaires que précédemment mais avec un ajout de témoignages de consommateurs qui ont testé le produit. Le prix dans la rubrique envie du magazine est de 40 000 € HT la page. Comme nous souhaitons réaliser deux publireportages, le total est donc de 88 000€ HT.
  • 9. 9 Bike’Com Nous voulons communiquer via bike’com proposant un service lié à la publicité vélo. Le principe est le suivant : un cycliste parcourt la ville choisie avec derrière lui, un panneau publicitaire customisé à l’image de Charal ayant pour format : 179 hauteur x 228 largeur. Le coureur disposera de flyers (800 par jour) en distribuera environ une centaine par heure (logique de stop’n’go). Sur ces flyers figurera un message sur les bienfaits et la praticité des nouveaux produits froids de Charal dont le bœuf cru tartare et le bœuf cru carpaccio. Ce service est proposé par Nonstopmédia qui est implanté dans 10 grandes villes de France dont : - Lille - Rouen - Paris - Marseille - Toulouse - Tours - Bordeaux - Lyon - Nantes - Strasbourg Nous lancerons cette action en avril afin de faire connaître les produits. En effet le panneau publicitaire est réputé pour sa visibilité. D’après une étude faite par Nonstopmedia 89% des passants à proximité du dispositif ont vu le Bike’com. De plus 74% des personnes interrogées dans la zone d’activation, ont cité spontanémentlamarquequicommuniquait (14% assistée) et 61% des personnes interrogées dans la zone d’activation ont trouvé le dispositif original et impactant. L’action sera donc lancée début avril sur les deux premières semaines afin de communiquer sur le lancement des produits. Le fait qu’il soit doté d’une forte visibilité est important comme nous le faisonspourlasortie.Nousdevonsattaquer fort et les faire connaître c’est pour cela que bike’com est la solution. Nous lançons ce projet pour les 10 villes que propose l’entreprise car nous voulons être visible sur l’ensemble du territoire français. Pour la réalisation nous devons prendre en compte l’impression de l’affiche, la location du bike, le nombre de flyers, le salaire du distributeur, les coûts logistiques mais aussi les créations graphiques de flyers, d’affiches et enfin l’impression de nos flyers qui n’est pas pris en compte par la société. - Location salaire. Location du Bike : 100€/jour HT (d’après Nonstopmedia) Salaire du distributeur : 200 € 8h/jour HT (d’après Nonstopmedia) Les coûts logistiques : 100€/jour HT (d’après Nonstopmédia) - Créations visuelles et impressions : Impression de l’affiche : 350 € HT (d’après Nonstopmedia)
  • 10. 10 Impression 12 000 Flyers: 260 HT (d’après VistaPrint) Création graphique de flyer : 130 – 190 HT (d’après affiche abris bus) Créations graphique affiche : 700 – 2500 HT (d’après affiche abris bus) Pour un vélo pendant 14 jours (sans créations visuelles ni impressions): 5950€ Prix créations et impressions pour un v élo : 2950€ Comme nous voulons co mmuniquer sur 10 villes et sur deux semaines (14 jours) nous prendrons 10 vélos. Le prix pour 10 vélos dont un pour chaque ville citée précédemment : 5950€ x 10 = 59 500 € Enajoutantlesprixdecréationsgraphiques : 2950€ (maximum) Les créations graphiques de flyers et d’affiches se font que la première fois, cependant, on doit réimprimer des flyers à chaque fois. Donc : 260€ x 10 = 2600. TOTAL : 59 500+2600= 62 100€ HT pour 10 vélos dans 10 villes pendant 14 jours.
  • 11. 11 Radio La radio est un élément indissociable de la notoriété d’une marque. Dans un paysage publicitaire où le visuel est omniprésent, la radio invite l’auditeur à faire preuve d’imagination : recevoir et interpréter l’information pour lui choisir une représentation visuelle. La rapidité d’exécution est l’un des avantages les plus importants de la radio. Nous pensons qu’il serait donc astucieux de profiter de cette avantage pour lancer une campagne de radiodiffusion. Pour cela, nous nous sommes renseignés surlesdifférentesradiosnationales,etnous avons sélectionné deux radios selon le prix de la diffusion, l’audience, mais aussi les différentes caractéristiques des auditeurs.
  • 12. 12 Radio Cette radio est écouté par 2,4 millions d’auditeurs quotidiens dont 5,5% de la part d’audience sur les 25-49 ans, ce qui fait de RTL2 la première radio musicale adulte sur les CSP+. Avec une moyenne d’âge de 43 ans, cette radio développe un cœur de cible adulte. En effet, des résultats plus approfondis de Médiamétrie montre que 62% des auditeurs ont entre 25 et 49 ans, et 83% entre 25 et 59 ans. Notre cible est donc, d’après ces résultat, représenté en grande partie par cette radio, ce qui permettra à Charal de transmettre son message de façon efficace. Nous pensons que le plus important pour cette communication est l’horaire des diffusions. Nous souhaitons diffuser une publicité de 15 à 30 secondes, 3 jours par semaine, et deux fois dans une journée, aux heures de grande écoute pour les CSP+. Ils seront donc diffuser dans les horaires de début et de fin de journée de travail. Cet horaire est idéal car la plus part de nos cibles seront dans les transports et donc à proximité d’une radio. Cette publicité sera diffusée deux semaines: la deuxième semaine du mois d’avril pour lancer la communication et mettre en avant les produits ainsi que la deuxième semaine du mois de mai pour faire un rappel. Le prix de la publicité sur RTL2 varie selon le jour, la date et l’horaire. Nous fixerons le lundi, mercredi et vendredi. Selon Lagardère publicité, le prix total pour une semaine avec une diffusion entre 07:30 et 08:00 mais aussi entre 18:00 et 18:30 coutera 25 410 euros par semaine soit un total de 50 820 HT. Selon Médiamétrie, chaque jour 2 381 000 auditeurs écoutent RFM et possède 206 000 auditeurs à chaque instant. La radio a gagné +104 000 auditeurs, et affiche ainsi la plus forte progression de son univers de concurrence. La station creuse donc l’écart avec ses concurrents directs. De plus, RFM est la 1ère radio musicale adulte sur les 35-49 ans, ce qui correspond parfaitement à notre cible. Nousgarderonslesmêmesbasesenterme dejour,d’horaireetdenombredesemaine. Selon lagardère toujours, le prix de la publicité de 30 seconde sera de 20 440 euros HT pour deux semaines. Ajouté à la diffusion, la conception du spot est bien évidement indispensable. Le prix de la conception du spot publicitaire est de 900 euros HT, qui s’additionne donc au prix de diffusion. Le prix total de cette communication de radiodiffusionestdoncde71860eurosHT.
  • 13. 13 Affichage bus L’affichage Bus est un élément important de notre stratégie de communication. En effet, ce moyen de communication est très efficace car il apporte une grande visibilité. D’après l’étude réalisée par Métrobus avec Iligo, 85% des piétons et automobilistes trouvent que la publicité sur les bus attire le regard mais aussi égaye la ville. Cette étude nous fait découvrir aussi la place qui est la plus bénéfique pour attirer le regard. En effet, les flancs droits et les flancs gauches sont beaucoup moins regardés que l’arrière du bus. Cette place est la plus bénéfique car elle attire le regard d’un maximum d’automobilistes, de cyclistes et de tout autres moyens de transport. De plus, une campagne publicitaire similaire a été testée en novembre 2015 à Paris, cette campagne a séduit le grand public et prouvé son efficacité : En Effet, 44% des interviewés se souviennent d’avoir vu la campagne sur les bus (moyenne : 32% sur 52 campagnes bus post-testées par METROBUS), avec une plus forte pénétration sur les personnes de 35-64 ans et les CSP+. Si l’objet de cette campagne est de sensibiliser les professionnels de la publicité,laforcedesescréationsinterpelle tous les publics, et rend ainsi chaque passant proche de ce média du quotidien. Le prix pour l’affichage de l’arrière du bus est de 70 euros la face du bus pour une semaine. La taille de l’affichage est de taille assez conséquente avec du 99x84. Nous pensons mettre en place 50 faces pour une ville, ce qui représente un coût de 3500 euros HT. De plus, comme nous voulons frapper dans 10 des plus grandes villes de France pendant deux semaines, le budget final est de 70000 euros HT. Nous rajoutons à cela là le prix de l’impression de 100 faces qui est de 1900 euros. Cela nous fait un total de 71900 euros. Nous pensons que les dates idylliques pour ce type d’affichage est de répartir sur deux mois. Nous souhaitons donc installer cette campagne d’affichage la première semaine de mai mais aussi celle de juin.
  • 14. 14 Stratégie digitale Facebook : Charal est déjà présent sur ce réseau social où ils sont bien actifs et publient régulièrement du contenu. Le cœur de cible des nouveaux produits étant de 35 - 49 ans, Facebook remplie nos critères de ciblage. En effet d’après le Ptidigital les 30 - 49 ans représenteraient une part importante des utilisateurs Facebook avec 73 % des internautes de cette tranche d’âge sur le réseau social. De plus 71% des internautes citadins sont inscrits sur Facebook contre 69% des internautes qui habitent à la campagne. Comme Charal utilise fréquemment et intelligemment Facebook pour communiquer, le but va être alors de trouver de nouvelles manières pour structurer leurs posts. Il sera judicieux alors de créer des post vidéos. En effet d’après le Journalducm, les contenus vidéos sont les posts les plus efficaces. D’ailleurs Facebook propose désormais la possibilité de charger nos vidéos directement sur facebook mais aussi de faire des campagnes vidéos. Des vidéos courtes de 1 minute sont conseillées. D’après Comexplorer la vidéo représentera 80 % du trafic internet en 2018. Utiliser Facebook Live va être intéressant car il va permettre d’accroître l’engagementdespersonnesquilessuivent sur Facebook. De plus Facebook live sera un élément incontournable en 2017. L’idée serait alors de créer de courtes vidéos d’animations expliquant les bienfaits des plats crus et cela sur la période du lancement du produit mais également jusqu’à juillet 2017. Compte tenu de notre budget, nous élaborons 3 vidéos diffusés sur Facebook et twitter le long de la campagne. Une vidéo coûte environ 2500, pour 3 le prix reviendrait à 7500 dans le budget création. Il pourrait être utile également de générer des posts viraux c’est-à-dire de demander à vos fans de « taguer » leurs amis. Cela permettrait de créer de la viralité. Générer du contenu interactif en posant des questions directement aux lecteurs afin de susciter plus d’interaction. Faire vivre sa communauté est devenu primordial.
  • 15. 15 Stratégie digitale Twitter : Le rôle de twitter ne va pas être de communiquer de la même façon que sur Facebook car il ne correspond pas à la bonne cible mais il va être de recréer une communauté qui n’existe plus. En effet le twitter de Charal est principalement dédié aux plaintes, les consommateurs qui sont mécontents d’un produit passent par le twitter de Charal pour se plaindre. Contrairement à Facebook, Charal ne communique pas sur ses produits et ne gère pas un lien avec sa communauté. Il serait astucieux alors que la marque publie des contenus afin de retirer cette image de « bureau des plaintes ». Charal pourra alors gérer sa communauté comme elle le fait sur Facebook mais avec d’autres cibles qui seront plus jeunes. Le but va être alors de mettre en avant les nouveaux produits qui pourraient intéresser une cible plus jeune qui n’a pas forcement le temps de se préparer à manger.
  • 16. 16 Stratégie hors-média Stands Location d’un stand (18m²) + agencement (décoration stand + mobilier stand (frigo professionnel loué froid positif -400L, vaisselle etc, laid) + salaires 3 personnes : 19 000 euros Nous souhaitons placer des stands aux endroits les plus fréquentés des grandes villes et où activités de ce genre sont généralement pratiquées afin de permettre aux passants venus pour l’occasion de découvrir les produits charal. C’est une possibilité pour l’entreprise de faire connaitre la marque par le goût et non pas seulement en utilisant d’autres techniques de communication ou le client ne se rend compte de qualité du produit à l’achat. Ce client peut parfois être retissent en magasin à l’achat de la viande crue par son aspect ou ses clichés, les stands permettent d’informer le client et de lui faire tester le produit pour qu’il puisse par la suite avoir l’envie de racheter ce produit en magasin ou pour pouvoir l’acheter directement au stand et le manger le midi pour les actifs qui n’ont pas beaucoup de temps en mangeant aux quelques tables misent à disposition ou directement sur le lieu de travail. La personne tenant le stand apporte cette touche humaine pouvant attirer un maximum de personnes les incitants à au moins tester et à prendre connaissance des produits. Il serait préférable selon nous de lancer cette campagne de communication en Juin lorsque qu’il fait suffisamment chaud pour que les personnes souhaitent acheter ces produits. Notre budget alloué nous permettrait de répartir dans les 3 plus grandes villes de France (Paris, Marseille, Lyon) Ces stands représentent un total de 57 000 euros HT.
  • 18. 18 4. Budget BUDGET TOTAL : 378 892 euros HT.