JANVIER A ENCORE REPOUSSÉ LES LIMITES L’année 2019 a bel et bien commencé avec, déjà quelques tendances dans les secteurs du retail et de l’innovation. Mais ce mois-ci, outre de traditionnels points de friction sectoriels qui ont été résolus avec un bon niveau de créativité par des marques comme Deliveroo, Canada Goose, ou encore Carrefour, ce sont surtout des marques comme AeroMexico ou encore la chaîne hôtelière Hilton qui méritent notre attention. Leurs actions sont intéressantes car les points qu’elles résolvent ou activent dans l'expérience client sont révélateurs d’un engagement plus fort des marques aux côtés de communautés.

1. N° 5 - Février 2019

2. JANVIER A ENCORE REPOUSSÉ LES LIMITES
L’année 2019 a bel et bien commencé avec, déjà quelques
tendances dans les secteurs du retail et de l’innovation.
Mais ce mois-ci, outre de traditionnels points de friction
sectoriels qui ont été résolus avec un bon niveau de
créativité par des marques comme Deliveroo, Canada
Goose, ou encore Carrefour, ce sont surtout des marques
comme AeroMexico ou encore la chaîne hôtelière Hilton
qui méritent notre attention. Leurs actions sont
intéressantes car les points qu’elles résolvent ou activent
dans l'expérience client sont révélateurs d’un engagement
plus fort des marques aux côtés de communautés.

3. COMMENT CANADA
GOOSE PROPOSE UNE
EXPÉRIENCE RETAIL
UNIQUE À SES CLIENTS

4. COMMENT CANADA GOOSE PROPOSE UNE
EXPÉRIENCE RETAIL UNIQUE À SES CLIENTS
La parka Snow Mantra, produite par Canada Goose, est
unanimement considérée comme l’un des manteaux les plus
chauds au monde. Emblématique de la marque, portée par de
nombreux chercheurs travaillant dans des conditions
extrêmes, cette doudoune est reconnue pour ses qualités
techniques uniques.
Mais ces vêtements ultra techniques ont toutefois un défaut
dans l’expérience client : il est certes possible de les essayer
afin de trouver la taille idéale, mais il était jusque là impossible
de les tester en condition en boutique, afin de véritablement
se rendre compte de l’unicité de ce produit. Dans 5 des
principales boutiques de la marque, des chambres froides
agrémentées de sculptures de glace ont été installées, qui
descendent jusqu’à -32°C. Une soufflerie permet de recréer
des conditions extrêmes, et un froid polaire atteint toute
zone du corps qui n’est pas protégée par la doudoune !
Le dispositif devrait rapidement être déployé dans l’ensemble
des boutiques de la marque, et marque ainsi une véritable
révolution dans le retail, tant par la qualité de l’expérience
proposée, que par sa pertinence pour les consommateurs.

5. COMMENT DELIVEROO
ASSISTE LES HÔTELIERS
INDÉPENDANTS DANS LEUR
PARCOURS CLIENT

6. COMMENT DELIVEROO ASSISTE LES HÔTELIERS
INDÉPENDANTS DANS LEUR PARCOURS CLIENT
Aujourd’hui de nombreux hôtels ou petites chaînes hôtelières
indépendantes ne disposent pas d’un service de restauration
en chambre. Face à la concurrence toujours plus grande
d’AirBnb pour ces acteurs, il devient indispensable pour eux de
proposer ce type de services, quitte à passer par des
prestataires inattendus… Et c’est la raison pour laquelle, pour
ces acteurs, Deliveroo a lancé Deliveroom, un service
externalisé pour certains hôtels, leur permettant d’accéder
à un service en chambre : l'hôtel et Deliveroo créent
conjointement certains menus qui seront refacturés par la
suite au client de l'hôtel, s’il vient à les commander. Une
dizaine d'hôtels français sont déjà passés à l’action sur ce sujet,
et l’objectif pour ce service est d’accompagner 25 hôtels d’ici à
la fin de l’année, ce qui ne devrait pas poser de soucis, étant
donné la simplicité de mise en application de l’offre, et
l’efficacité de sa promesse pour les clients, les hôteliers comme
pour les restaurateurs.

7. COMMENT CARREFOUR
RÉINVENTE LE DRIVE POUR
UNE CIBLE NICHE

8. COMMENT CARREFOUR RÉINVENTE LE DRIVE
POUR UNE CIBLE NICHE
A Dubaï, ce n’est pas un cliché que d’affirmer que les
possesseurs de yachts sont plus nombreux que dans de
nombreux autres endroits de la planète. Cependant, à l’ère de la
livraison ou du drive généralisé, cette cible se trouve pénalisée :
à chaque ravitaillement, il devient nécessaire de s’amarrer…
Voilà pourquoi Carrefour, par l’intermédiaire de l’un de ses
franchisés, a décidé de lancer au large du centre commercial
Majid Al Futtaim, un bateau supermarché dans lequel il
deviendra possible de récupérer des commandes sur plus de
300 références, comme de faire ses courses sur place, et ainsi
être libéré des contraintes des ports et des ravitaillements
traditionnels.
En plus de ce système de Drive finalement assez traditionnel,
un système de livraisons peut également être assuré pour les
bateaux de taille plus importante, permettant ainsi d’assurer
une couverture réellement totale de la cible et de ses enjeux.

9. COMMENT LES GALERIES
LAFAYETTE REPENSENT LE
GRAND MAGASIN DU XXIÈME
SIÈCLE

10. Comment Les Galeries Lafayette repensent le
Grand Magasin du XXIème siècle
Le (grand) magasin n’a pas encore ouvert, mais les
rumeurs enflent autour de lui… Le nouveau flagship des
Galeries Lafayette sera situé au 60 de l’Avenue des
Champs-Elysées, et son ouverture est prévue pour la fin du
mois de mars. Conçu dans une optique “d’utopie
pragmatique”, ce grand magasin de 6500 mètres carrés,
ancien fief du Virgin Megastore, émet le souhait de partir
du client, pour proposer un terrain de jeu mêlant
concept-store lifestyle et espace événementiel évolutif.
Les espaces comme les expériences seront proposées et
construites selon les nouvelles attentes des clients, autour
d’une offre promise comme éminemment
instagrammable, principalement axée autour de la Food,
de la mode, mais aussi des nouvelles technologies, des
livres et de la musique. Les vendeurs ne seront plus
considérés comme des vendeurs traditionnels, mais plus
comme des “personal stylist”, dédiés à chaque client selon
ses besoins de l’instant.

11. COMMENT PIZZA HUT SE
POSITIONNE DIFFÉREMMENT
SUR LE SUPER BOWL

12. COMMENT PIZZA HUT SE POSITIONNE
DIFFÉREMMENT SUR LE SUPER BOWL
Le Super Bowl est bien plus qu’un match, aux Etats-Unis. C’est un
événement national majeur dans lequel l’ensemble des acteurs de
la culture américaine se rassemblent pour un soir. Et les marques
veulent, chaque année, en être. C’est bien évidemment
principalement la publicité qui en est l’élément déclencheur : les
marques ont à coeur de créer de l’attention, du suspense, de
l’intérêt autour de films publiés spécialement pour l’occasion et
qui tiennent pour la plupart autant de l’oeuvre d’art que de la
visée commerciale.
Cependant toutes les marques ne peuvent pas participer à cet
événement. Et pourtant, certaines ont un intérêt considérable à le
faire, de manière tactique. Ainsi, la marque Pizza Hut a t elle joué
sur l’insight selon lequel rien ne pourrait faire perdre une seconde
de match à ses clients. La livraison a donc été gratuite dans les
villes de Boston et de Los Angeles dont les équipes
s’affrontaient, mais a également été couplée à une activation
particulière : les parents du premier enfant né pendant le match
(d’après le # dédié à l’opération) se verront offrir deux places pour
le match de l’année suivante, ainsi qu’un an de pizzas offertes par
la marque. Aucun Américain ne saurait manquer le SuperBowl.

13. COMMENT TACO BELL
ORGANISE LE PREMIER
ANNIVERSAIRE D’UN DE SES
PRODUITS DÉJÀ CULTE

14. COMMENT TACO BELL ORGANISE LE
PREMIER ANNIVERSAIRE D’UN DE SES
PRODUITS DÉJÀ CULTE
L’année dernière, la marque de fast-food américaine
Taco Bell a lancé un nouveau produit, les Nacho Fries.
Devant le succès commercial considérable rencontré
par ce produit (plus de 53 millions de commandes en
2018), la marque a décidé de créer une opération
promotionnelle à l’occasion de son premier
anniversaire. Désormais, chaque vendredi sera un
“Fryday”, dans lequel les consommateurs pourront
se voir offrir leurs frites…
À condition qu’ils les réclament.
En effet, pour être certains que cette offre ne soit
profitable qu’aux véritables amateurs de la marque
comme des Nacho Fries, la marque a choisi de ne pas
communiquer ouvertement cette opération, mais
plutôt d’organiser le faux “leak” d’un mémo
présentant les détails de l’opération, afin que celle-ci
fuite peu à peu, par le biais des véritables passionnés…

15. COMMENT AEROMEXICO PARVIENT
À FAIRE LA PREUVE DE SES
ENGAGEMENTS DE MARQUE DANS
UNE OPÉRATION
PROMOTIONNELLE

16. COMMENT AEROMEXICO PARVIENT À FAIRE LA
PREUVE DE SES ENGAGEMENTS DE MARQUE
DANS UNE OPÉRATION PROMOTIONNELLE
Tout part d’une question simple : combien des électeurs
ayant élu Donald Trump aux Etats-Unis sur la foi de ses
mesures contre les migrants mexicains possèdent en réalité
du “sang mexicain” ?
C’est en partant de cette question que la compagnie
aérienne AeroMexico a conçu sa dernière opération
promotionnelle, basée sur une mécanique totalement
personnalisée, qui n’est pas sans rappeler la désormais
fameuse opération de Grand Optical : “Votre âge = votre
pourcentage de réduction”. La compagnie aérienne
mexicaine est ainsi allée à la rencontre de nombreux
habitants du Texas, aux solides préjugés anti-mexicains. Puis
elle leur a fait passer un test ADN afin de déterminer la part
de gènes mexicains présents dans leur ADN.
Lorsque les résultats ont finalement été publiés, chacune de
ces personnes a vu ses préjugés tomber, en même temps
qu’une promotion équivalente au pourcentage de gènes
mexicains dans son ADN.

17. COMMENT BURGER KING
SURFE SUR UNE OPÉRATION
COMMERCIALE DE
MCDONALD’S

18. COMMENT BURGER KING SURFE SUR UNE
OPÉRATION COMMERCIALE DE MCDONALD’S
Le hackvertising se fait rare en France, mais aux Etats-Unis, c’est une
pratique bien plus courante, notamment entre marques
directement concurrentes comme Apple vs Windows, Coca vs Pepsi,
ou encore Burger King vs McDonald’s. Dernier exemple en date,
avec l’activation MacCoin, que McDonald’s avait lancée courant 2018
pour le 50ème anniversaire du Big Mac, et dont Limitless s’était fait
l’écho lors de l’un de ses précédents épisodes.
L’opération s’est terminée avec l’année et, pour commencer 2019 en
beauté, Burger King a annoncé que les MacCoins restant en
circulation aux Etats-Unis seraient acceptés chez Burger King,
pour payer le Big King XL, un sandwich en édition limitée,
comprenant 175% de viande de boeuf en plus qu’un Big Mac, et
surtout… grillé à la flamme.
Ainsi, l’enseigne parvient-elle à rediriger du trafic de son principal
concurrent vers ses propres points de vente, le poussant à tester un
produit à la promesse particulièrement forte.

19. COMMENT LE HILTON A
SURFÉ SUR UN ÉVÉNEMENT
COMMUNAUTAIRE POUR
FAIRE ÉVOLUER SON
EXPÉRIENCE CLIENT

20. COMMENT LE HILTON A SURFÉ SUR UN
ÉVÉNEMENT COMMUNAUTAIRE POUR FAIRE
ÉVOLUER SON EXPÉRIENCE CLIENT
Vegenuary était un événement communautaire important à
Londres, organisée par la communauté vegan, de plus en
plus présente dans les grandes mégapoles européennes : il
s’agissait d’encourager un maximum de Londoniens à faire
évoluer leur consommation pour n’user au quotidien qu’un
minimum de produits d’origine animale. Mais pour les
personnes ayant voyagé jusque dans la capitale anglaise
pour cet événement, difficile de trouver un hébergement en
accord parfait avec ses convictions.
Pour répondre à ce point de friction majeur dans le parcours
de clients chaque jour plus nombreux et plus engagés, la
chaîne hôtelière Hilton a transformé l’une de ses suites de
telle sorte que tous les produits présents y soient
parfaitement vegans : mini-bar, évidemment, mais aussi
stylos, revêtements de sol, oreillers, cuirs et serviettes… Rien
n’a été laissé au hasard pour obtenir de la part de la
communauté vegan un agrément tout particulier par le biais
de cette suite personnalisée.

21. COMMENT EXPENSIFY CRÉE UN
NOUVEL USAGE DANS LA
GESTION DES NOTES DE FRAIS

22. COMMENT EXPENSIFY CRÉE UN NOUVEL USAGE DANS
LA GESTION DES NOTES DE FRAIS
Expensify est une jeune startup à la promesse et à l’insight très
simples : c’est si long de faire un export trimestriel de toutes ses notes
de frais… Expensify est donc une solution intelligente permettant, par
le simple scan de la facture en question, de la faire parvenir aux
services généraux, en permettant un traitement quasi immédiat.
Seulement voilà… Ce service est assurément très pratique, mais
comme de nombreuses start-ups, il reste à la faire connaître du grand
public… Pour cela, Expensify n’a pas fait les choses comme tout le
monde, et a produit un clip de rap un peu particulier : de nombreux
produits parmi les plus extravagants à avoir été passés en note de frais
sont présents, ainsi qu’un code permettant de les scanner. Si la
personne regardant le clip le scanne (et a un peu de chance), elle
pourrait bien gagner la somme correspondant au produit en
question !
Les dotations sont importantes, et peuvent être de l'acabit de toilettes
en or massif, mais pour les obtenir, il faut non seulement télécharger
l’application, mais encore réaliser le geste amené à devenir un réflexe,
et qu’il est si difficile d’installer chez un consommateur.