Présentation dans le cadre du Brief Challenge Ethiquable

1. CHALLENGE
Ghezal, Laasri, Mekla, Ouaret, Tamine
1

2. Sommaire 2
Le lieux que nous avons étudié
Pourquoi ce circuit de distribution ?
Les personnes à qui nous vendons : la cible
Comment nous les attéignons : le mix marketing
1
2
3
4

3. 1- Les lieux étudiés

4. Les lieux étudiés
Six lieux de distribution
4
Entreprises Salles de cinéma Salles de théatre
Universités Evenements

5. Les lieux étudiés
Le choix final
5
Les salles de sport

6. 2- Pourquoi ce choix
?

7. Hypothèse vérifiée !
Sources : Deloitte (données 2008), INEPS, Sport.gouv
2- Pourquoi ce choix ?
Hypothèses de départ
7
Hypothèse 01 : Un grand nombre de client et un marché à fort potentiel
Chiffre d’affaires en €Nombre d’abonnés en 2008
2,5 milliards3,3 millions
Nombre de pratiquants 2014
7,3 millions
Nouvelles salles
140
Part des pratiquants France Part des pratiquants Norvège
20%7%

8. 2- Pourquoi ce choix ?
Hypothèses de départ
8
Hypothèse 02 : Un revenu élevé
28%
42%
31%
Revenus des clients
-1 500 € 1501-3000 3001+
35%
41%
24%
Revenus de la population
-1 500 € 1501-3000 3001+

9. 2- Pourquoi ce choix ?
Hypothèses de départ
9
Hypothèse 03 : Plus de femmes (donc de consommatrices de bio)
33%
77%
Pratiquants de sport en salle
Hommes Femmes
23%
87%
Consommateurs de bio
Hommes Femmes
Sources : bioalaune.com
Sources : sports.gouv

10. 2- Pourquoi ce choix ?
Hypothèses de départ
10
Hypothèse 04 : Les consommateurs ont besoin de nos produits
Sources : IPSOS
Santé, 97
Plaisir, 92
Relaxer, 87 Défouler, 85
Garder la ligne, 77
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Santé Plaisir Relaxer Défouler Garder la ligne
Motivations des clients

11. 2- Pourquoi ce choix ?
Hypothèses de départ
11
Déjeuner
Par manque de temps
Collation
Aux alentours de 10h et
17H
Compensatio
n
Des pertes liées à l’effort
Réconfort
Après une séance
longue et difficile
Les raisons du snacking en salle de sport
Hypothèse 04 : Les consommateurs ont besoin de nos produits
Sources : Entretiens

12. 2- Pourquoi ce choix ?
Hypothèses de départ
12
Hypothèse 05 : Le contexte de la salle est propice à une consommation seine
Amorce contextuelle (Berger, Meredith, Wheeler, 2008)
• Test : Vote sur les budgets de l’éducation dans une école
• Conclusion du rapport : Le lieu dans lequel on se trouve influence nos choix
• Le consommateur peut-il choisir une barre Ethiquable plutôt que Mars en salle
de sport?
• Logiquement OUI selon Marc Meredith

13. 2- Pourquoi ce choix ?
Etudes réalisées
Etude quantitative :
D’une cible large à une cible resstreinte
Echantillon 1 Echantillon 2 Echantillon final
13
Population générale Actifs seulement Femmes actives
Objectif : se rapprocher d’une cible

14. 2- Pourquoi ce choix ?
Etudes réalisées
Etude quantitative : Données
14
Population générale : 100%
Prix d’une barre de 20g:
0,80-1,20€ (36%)
1,21-2,00€ (34%)
2,01-2,70€ (21%)
Consommation en salle :
Jamais (60%)
1-3 fois par mois (17%)
Moins d’une fois par mois (15%)
Produits achetés :
Eau (53%)
Barres (30%)
Boisson énergisantes (17%)
Femmes actives : 34%
Prix d’une barre de 20g:
2,01-2,70€ (31%)
0,80-1,20€ (25%)
1,21-2,00€ (25%)
Consommation en salle :
Jamais (50%)
1-3 fois par mois (25%)
Entre 1 et 4 fois par semaine (13%)
Produits achetés :
Eau (63%)
Barres (57%)
Boisson énergisantes (19%)
Actifs : 49%
Prix d’une barre de 20g:
0,80-1,20€ (35%)
2,01-2,70€ (30%)
1,21-2,00€ (22%)
Consommation en salle :
Jamais (43%)
1-3 fois par mois (26%)
Moins d’une fois par mois (17%)
Produits achetés :
Eau (65%)
Barres (39%)
Boisson énergisantes (13%)

15. 2- Pourquoi ce choix ?
Etudes réalisées
Etude qualitative :
Plusieurs types de salles, à des lieux différents, pour des cibles différentes
15
Fitness Price (Paris IX)
• Cible : salariés
• Prix Barre : 3-5€
• Vente d’eau
• Peut marcher si pas
trop “junk food”
• Achat en gros
Entretien 1
Coach
Magic Form (Levallois)
• Cible : Salariés autour
• On vend beaucoup
• Le bio pourrait
marcher
• Pas plus de 3€
• Centrale d’achat
Entretien 2
Commerciale
Amazonia (Paris XIII)
• Cible générale
• Vend de tout mais pas
de bio
• Produits protéinés et
eau plus vendus
• Ethiquabel peut servir
de récompense
• Prix : 3€50
• Centrale Nextalis
Entretien 3
Responsible de salle
Fitness Park Lyon
• Peut remplacer le
déjeuner
• Distributeur sous-traité
• Rotation forte
• Bio plutôt pour les
femmes
• Prix entre 3 et 4€
Entretien 4
Agent d’accueil
Les données qualitatives et quantitatives qui se sont ajoutées aux recherches ont permis de déterminer une cible

16. 4- La cible

17. La cible 17
Femme
Les femmes consomment plus
de bio et plus d’abonnements
en salle. L’intersection est donc
plus large sur cette cible.
Active
Les femmes actives ont
tendence à consommer plus
de bio
Plus de 26 ans
Afin de pouvoir travailler et payer des
produits plus cher que la moyenne
Classe
moyenne/Moyenne +
Ces personnes là pratiquent plus le
sport et consomment plus de bio
Et comment atteindre cette cible ?

18. 4- Le Marketing Mix

19. 4- Le Marketing Mix
A/ Le produit: La gamme saine “Ethisnack”
19
Echange avec Véronique
Rousseau, nutritioniste (INSEP)
Deux éléments importants :
• Bonne teneur en glucides
• Bonne teneur en protéines
Ingrédients possibles :
• Glucides : Fruits séchés, chocolat noir,
céréales, miel
• Protéines : Quinoa, lait, cacahuètes, noix de
cajou
Sans gluten dans les deux cas.

20. 4- Le Marketing Mix
A/ Le produit: la gamme saine “Ethisnack”
20
Création d’une gamme composée de
• Deux barres : Chocolat, quinoa, cacahuète
: Miel, arachides et fruits
séchés
• Deux jus : Mangue Goyave
: Orange

21. 4- Le Marketing Mix 21
Inspiration packaging :
Charline Fazentieux (Behance.net)

22. 4- Le Marketing Mix
A/ Le produit: la gamme saine “Ethisnack”
22
Barre chocolatée :
• Impression d’une photo du chocolat en
facade pour attirer l’acheteur.
• Combinaison doublement gagnante entre
excitation et achat hédonique
• Barre de 13,5*4,2*1,5cm
• Poids de 40g

23. 4- Le Marketing Mix
A/ Le produit: la gamme saine “Ethisnack”
23
Barre chocolatée :
• Impression d’une photo du chocolat en
facade pour attirer l’acheteur.
• Combinaison doublement gagnante entre
excitation et achat hédonique
• Barre de 13,5*4,2*1,5cm
• Poids de 40g

24. 244- Le Marketing Mix
B/ Le prix juste
• Ecart entre les prix maximums pour les
vendeurs (3€) et les consommateurs (2,70€)
• Choix de 3€ pour les raisons suivantes :
• Le prix de 2,70€ est le prix donné par
les clients à froid
• Prix trop bas en salle de sport, donnant
l’impression d’une stratégie de
pénétration
• Possibilité d’avoir un levier sur le prix
• Plus haute propension à payer en
situation réelle
Le dilemme !

25. 4- Le Marketing Mix
B/ Le prix juste
25
Chaleur et propension à payer (Lee, Zwebner, Goldenberg, 2014)
• Test dans deux environnements distincts : une pièce fraiche et une plus chaude
• Question posée : Combien seriez-vous prêt à payer pour ce stylo ?
• Moyenne en environnement frais : 7,20$
• Moyenne en environnement chaud : 8,72$
• La chaleur du corps après un entrainement peut-elle provoquer le même résultat ?
• Oui selon Yonat Zwebner !
Lien entre sport et propension à payer
Sport > Endorphines > Euphorie > Augmentation de la WTP (Willingness to pay)

26. 264- Le Marketing Mix
C/ Le bon endroit
Deux types de salles

27. 274- Le Marketing Mix
C/ Le bon endroit
Une histoire de cohérence avec la cible !
Objectif : trouver des salles qui ont une
cible similaire
• Lady Moving
• Lady Fitness
• Curves
• O Sport
• Filleness
• Women’s Fit

28. 284- Le Marketing Mix
C/ Le bon endroit
Une question d’accessibilité
Objectif : trouver des salles qui ont une
cible similaire
• Lady Moving
• Filleness
• O Sport
• Women’s Fit
Curves et Lady Fitness ont des accords
d’approvisionnement qui les rendent peu
accessibles.

29. 294- Le Marketing Mix
C/ Le bon endroit
Le déploiement de la flotte commerciale
Ethiquable dispose de 18 commerciaux.
• Plus d’efforts chez Lady Moving mais un
gros potentiel (plus de 50 salles)
• Six clubs O Sport. Taille adéquate.
• Effort plus faible chez Filleness et
Women’s Fit mais club indépendants
donc clientèle limitée

30. 304- Le Marketing Mix
D/ La bonne promotion
Le salon Body Fitness Paris (17-19 Mars)
• Plus grand salon de fitness au monde
• Près de 30 000 professionnels du fitness
visitent le salon, mais aussi 30 000
visiteurs grand public (38% de femmes)
• Coût du stand : 224€/m2 pour toute la
durée du salon
Une possibilité pour faire connaitre
Ethiquable

31. 314- Le Marketing Mix
D/ La bonne promotion
Campagne Street Marketing
Objectifs :
• Faire connaitre la gamme Ethisnack
• Faire connaitre Ethiquable
• Sensibiliser sur le commerce equitable
Moyen :
• Dégustation gratuite de barres ou jus dans une
salle fréquentée
• Distribution de flyers où l’on peut en savoir
plus sur :
• le groupe Ethiquable et ses engagements

32. 324- Le Marketing Mix
D/ La bonne promotion
La publicité sur lieu de vente
Une bonne PLV est une PLV qui :
• Se fait remarquer
• Est cohérente avec le produit
• Permet des interactions avec les clients
Notre PLV :
• Cagette en bois et feuilles pour rappeler
l’aspect naturel des produits
• Couleurs naturelles qui dénotent de
celles des salles de sport
• Un format original qui attire

33. 334- Le Marketing Mix
D/ La bonne promotion
Nudge !
Nudge Marketing : pousser le consommateur
vers des décisions plus vertueuses en matière
environnementale ou sanitaire, qui peuvent
avoir un impact positif pour le promoteur du
nudge marketing. (e.marketing)
Pistes pour Ethiquable :
• Communiquer plus sur la vie des paysans
sur ses pages sociales (Facebook et
Instagram)

34. 4- Le Marketing Mix
D/ La bonne promotion
34
Les influenceurs
• Instagram est le réseau social le plus
engageant (58x plus que Facebook)
• L’alimentation est prisé
• Certaines utilisatrices sont suivies par des
milliers de femmes dans la tranche d’âge
de la cible, qui mangent bio, et qui
pratiquent le fitness
• @healthy_juliette pourrait être une option

35. Conclusion

36. Le phénomène Baader-Meinhof ou encore illusion de fréquence vous fait remarquer des choses que vous n’auriez jamais
remarqué si vous ne les aviez pas vu à un moment donné.
Si un utilisateur remarque les produits Ethiquable dans un des circuits évoqués, il y a de fortes chances qu’il remarque les
produits de la marque en GMS
Ouverture sur la
GMS
Le phenomène Baader-Meinhof
MERCI
!

37. 37
Burlot, F., Mhiri, S.E., Lefevre, B., Lelore, E., Megherbi, D., Mignon, P., Paupardin, M. and Thiéry, P. (2012) La pratique des activités physiques et
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COMMUNICATION AMÉLIOREZ VOS CAMPAGNES D’E-MAILING PAGE 26 la vie du club’, .
(Zumba Fitness, LLC, 2012)
Bibliographie