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PROJET
LANGUO
​​ Sommaire
I.Executive Summary……………………………………………………………………………...2
II​. Plan Stratégique………………………………………………………………………………...4
Historique du projet…..….…………………………………………………….……………5
Analyse SWOT………...……………………………………………………….…………...7
Analyse des 5 forces de Porter…………………………………………………………...15
Trois scénarios de développement……………………………………………………….18
Orientation stratégique …………………………………………………………………….20
Cycle de vie de Languo …………………………………………………………………...23
II​I. Plan Marketing………………..……………………………………………………..………...25
Stratégie marketing ………………………………………………………………………..26
Proposition de valeur ……………………………………………...………………………29
Marketing opérationnel : Marketing Mix ………………………………………………….36
III. Plan technique……….…….……..…………………………………………………………...49
Recherche et développement …………………………………………………………….50
Distribution ………………………………………………………………………………....56
Recrutement ………………………………………………………..……………………...57
Encadrement juridique …………………………………………………………………….58
IV.Plan financier………………………...…...…………………………………………..………..74
Financement ……………………………………………………………………………….75
Bilan initial ………………………………………………………………………………….77
Plan de trésorerie ………………………………………………………………………….78
Compte de résultat prévisionnel ………………………………………………………….80
Chiffre d’affaires détaillé par année..……………………………………………………..81
Calcul des ratios …………………………………………………………………………...82
V. Annexes ………………………………………………………………………………………...83
1
Executive Summary
Janvier 2017, Monsieur Michel LEROY nous demande de réfléchir à la création d’une
application mobile, en associant nos idées et en surfant sur les dernières tendances de
consommation. Pour cela, nous nous sommes associés entre étudiants du master en Sciences
de Gestion et avons composé un groupe de 7 individus pour mener à bien notre projet :
- Amro AL CHAMI, étudiant en Entrepreneuriat et Management de projets.
Amro est passionné par la finance et la musique. C’est ainsi qu’il a eu l’idée de créer son
propre festival de musique, « le Hashtag Festival ». La musique étant pour lui synonyme de
partage et d’unité, il a ainsi pour ambition de continuer à porter des projets sociaux et
fédérateurs.
- Soukaïna BENTALEB, étudiante en Entrepreneuriat et Management de projets.
Après avoir effectué un semestre au Canada, Soukaïna a construit une passion qu’elle mûrit
depuis longtemps pour les langues étrangères. Elle étudie de près les nouvelles technologies
permettant de pouvoir partager autour des langues et d’apprendre de manière ludique.
- Mathilde LEROY, étudiante en Marketing opérationnel international.
Passionnée par les nouvelles tendances marketing, elle est constamment à la recherche des
nouvelles innovations. Ce projet représente pour elle l’occasion d’allier créativité et
modernité.
- Lyes MEKLA, étudiant en Entrepreneuriat et Management de projets.
Ce passionné de sport de combat est porté par un dynamisme et une rigueur qu’il met à profit
dans ses nombreux projets professionnels. Il se rallie à l’enthousiasme du groupe quant à ce
projet et propose de mettre à disposition de l’équipe ses compétences juridiques et
financières.
2
- Youssra OUIFAK, étudiante en Marketing opérationnel international.
Youssra est une grande passionnée de mode et de cosmétiques : elle conçoit et vend ses
propres produits cosmétiques, bio et abordables à toutes les bourses. Lors de ce projet, elle a
su mettre son expérience du merchandising et marketing au service de l’équipe.
- Tristan REGAUD, étudiant en Entrepreneuriat et Management de projets.
Passionné par les start-ups digitales et musicales, son dynamisme et sa soif d’entreprendre
l’amènent aujourd’hui à faire profiter l’équipe de son expérience dans la gestion de projets
innovants et dans la stratégie d’entreprise.
-Amokrane TAMINE, étudiant en Marketing opérationnel international.
Étudiant mais déjà spécialiste de l’univers numérique, Amokrane est influencé par des
entrepreneurs de renommée mondiale comme Marc Benioff ou Brent Brokler. Sa force de
proposition et sa connaissance des rouages du monde des applications est une vraie force pour
l’équipe. A l’origine de cette idée, c’est lui qui est le directeur général de Languo.
Notre projet est une application mobile destinée à l’apprentissage des langues.
Dénommé Languo, notre service s’appuie sur le modèle des correspondants linguistiques et
permet aux utilisateurs de converser avec des étrangers sur des sujets de leur choix. De
nombreuses autres fonctionnalités pivotent autour de ce service et offrent à l’utilisateur une
expérience accessible, ludique et unique pour apprendre de nouvelles langues.
Pour établir le business plan de notre projet, nous l’avons scindé en quatre parties majeures :
un plan stratégique, marketing, technique et financier.
Dans le plan stratégique, il est question de l’analyse de la concurrence et du
macroenvironnement de Languo, ainsi que de son positionnement stratégique qui en découle.
Le plan marketing découle de cette analyse pour détailler la proposition de valeur de Languo
et le marketing mix que nous mettons en place pour commercialiser notre service.
Ensuite, le plan technique revient en profondeur sur toute la partie juridique, administrative et
technologique de notre service. Enfin, dans le plan financier nous détaillons le financement et
les prévisions financières de notre projet.
3
PLAN STRATÉGIQUE
- L’histoire de notre projet
- Analyse SWOT
- Analyse de la concurrence selon les 5 forces de Porter
- 3 scénarios de développement
- L’environnement macroéconomique de Languo
- Notre orientation stratégique selon Porter
- Le cycle de vie de Languo
4
I. L’histoire de notre projet
Après avoir découvert dans les Echos un sondage d’Education First sur l’apprentissage des
langues étrangères que la France se classait en décembre 2015 au dernier rang européen et au
29ème rang au niveau mondial sur 70 pays non anglophones, nous avons réalisé l’urgence de1
la situation. Notre propre expérience de l’apprentissage des langues n’a fait que conforter ce
constat ; nous déplorons notamment le manque d’exigence de la plupart de nos cours de
langues qui nous empêche par exemple d’être aussi à l’aise en anglais que nos voisins
allemands. Or, notre cours d’Entrepreneuriat nous a donné l’opportunité de proposer une
solution à ce problème grâce au projet de création d’entreprise que nous proposons. Nous
voulions créer une application car nous pensions que le digital peut être aujourd’hui une des
clés de l’apprentissage, en particulier de l’apprentissage des langues qui peut être rapide et
ludique.
Nous avons d’abord pensé à créer une application dédiée à la prononciation des mots
en anglais. Grâce à ce service, les utilisateurs pourraient obtenir la juste prononciation pour
chaque mot, vidéo ou texte sélectionné. L’idée nous est venue lors d’un cours d’anglais
lorsqu’une de nos camarades interrogeait notre professeur sur la prononciation d’un mot. Le
concept était le suivant : notre application remplaçait le professeur par un smartphone. Mais
avec le temps, nous avons jugé que cette idée n’était pas assez complète et manquait d’une
véritable proposition de valeur.
Pour pallier ce problème, nous avons réfléchi à d’autres fonctionnalités pour cette
application. Lors d’un cours magistral du professeur Christophe Boisseau, ce dernier nous a
expliqué que pour apprendre l’anglais la seule solution efficace était de partir deux semaines à
New-York pour s’exercer. L’idée n’a pas fait l’unanimité dans l’amphithéâtre puisqu’il était
évident que tout le monde ne pouvait pas s’offrir des allers-retours Paris-New-York dans le
seul but d’apprendre l’anglais. Mais nous étions tout de même d’accord sur le fait que pour
apprendre l’anglais avec efficacité, il faut discuter et interagir dans la langue.
Quelques mois plus tard, un camarade nous a fait découvrir l’intervention du psychologue
Chris Lonsdale lors d’une conférence TED. Ce dernier expliquait comment apprendre une
nouvelle langue en l’espace de seulement six mois. On y apprend notamment que pour
apprendre une langue aussi rapidement, il faut s’exercer mais il faut surtout que le sujet nous
1
​http://www.ef.fr/epi/
5
intéresse. En partant de ce postulat, nous avons eu l’idée de créer une bibliothèque de
contenus accessibles dans de nombreuses langues. Le but étant de lire des livres qui nous
intéressent afin d’être pleinement impliqués dans leur lecture et ainsi enrichir son vocabulaire.
Cependant, cette idée manquait d’envergure pour rivaliser avec des géants déjà bien installés
tels qu'Amazon et sa plateforme Kindle, qui empêcheraient notre application de se
développer.
Il fallait donc développer quelque chose de nouveau et qui soit suffisamment innovant
pour s’installer durablement dans le paysage des applications d’apprentissage de langues.
Après maintes tergiversations, nous nous sommes mis d’accord sur un concept, inspiré de
Google Helpouts, un service de Google consistant à fournir une assistance technique ou un
cours particulier par webcam entre deux utilisateurs de Google Plus. Nous avions ainsi pour
objectif de développer une application de conversation (en langue étrangère) entre
utilisateurs. Cependant, avant de préciser le fond et la forme de ce concept, nous avions
besoin d’en savoir plus sur le marché des applications d’apprentissage des langues. C’est
pourquoi nous avons tout d’abord mené une analyse de marché, avec notamment une analyse
SWOT, une enquête terrain, une analyse des 5 forces de Porter et une analyse du
macro-environnement de notre concept.
6
II. L’analyse SWOT de Languo
FORCES FAIBLESSES
- - Jeune entreprise plus ancrée dans les
nouvelles tendances de consommation que
les acteurs historiques du marché.
- - Petite entreprise plus flexible, capable de
s’adapter à un environnement qui évolue
en permanence.
- - Notre offre répond à un besoin
clairement exprimé : apprendre les langues
pour voyager et travailler à travers le
monde.
- - Application smartphone permettant une
simplicité d’usage et de la mobilité.
- - Fonctionnement de l’offre basé sur le Big
Data et l’analyse de données pour une
meilleure compréhension des utilisateurs.
- - Jeune entreprise avec peu de
ressources financières qui dépend des
investissements extérieurs (business
angels, crowdfunding, etc.).
- - Nouvel acteur sur le marché n’ayant
pas d’image de marque forte et pas de
base d’utilisateurs.
OPPORTUNITES MENACES
- - Niche : aucun concurrent n’est spécialisé
dans ce modèle de correspondance
- - Utilisation grandissante des smartphones
au quotidien
- Intégration de plus en plus de
fonctionnalités dans un seul smartphone
- - Intensification de la mobilité humaine
autant pour le travail que pour les loisirs
grâce à la diversification et à la
simplification des offres de transport.
- - Marché des applications
d’apprentissage des langues composé de
nombreux acteurs aux offres sensiblement
différentes.
- - Acteurs historiques du marché
(Babbel, etc.) profitent d’une image de
marque solide et d’une bonne réputation.
- - Marché des applications mobile
instable avec une demande imprévisible
qui nécessite des investissements
importants en Big Data.
7
C’est en 2013 que le marché de l’apprentissage des langues a observé un profond
changement. Avant, les acteurs importants du marché étaient les instituts de formation et les
éditeurs de livre qui laissaient peu de place à la formation à distance. En 2013 le chiffre
d’affaires du marché arrive à 358 millions d’euros, en baisse de 14,7% par rapport à 2008, et
la formation à distance par téléphone ou par Internet représente entre 10% et 15% des parts de
marché en valeur après une progression constante de +4,5% par an depuis 2008. Le cabinet de
conseil Linguaid spécialisé dans la formation linguistique explique dans son étude de marché
“​Le Marché de la Formation Langues à l’Heure de la Mondialisation” que les tendances de2
croissance du distanciel vont s’accentuer au détriment du présentiel et que la formation
tendait à s’individualiser de plus en plus. Aujourd’hui, on observe une réelle uberisation du
marché avec des application basées sur l’apprentissage adaptatif et la ludification qui
répondent aux besoins d’immédiateté et de flexibilité des consommateurs à un prix abordable3
. Sur ce marché, les facteurs clés de succès résident en la maîtrise de l’information (sur les
consommateurs comme sur les concurrents), la flexibilité et la recherche permanente de
réponse optimale aux utilisateurs.
Le Big Data est l’enjeu majeur de la maîtrise de l’information : il est maintenant
indispensable à la survie d’une entreprise d’analyser ses données. La qualité de données
permet d’accéder à une connaissance du client très fine favorisant la mise en place de
stratégies d’entreprise efficaces, or “​Il y a un déluge de données, qui arrivent par différents
canaux” ​(​Philippe Jaoui, Managing Director Data Analytics & Consultancy d’Experian
Marketing Services EMEA) . L’entreprise doit donc structurer sa politique sur la donnée afin4
d’optimiser son impact sur les clients mais aussi sur les résultats.
La mobilité internationale est devenue de plus en plus courante dans le monde
professionnel, ce qui explique le besoin croissant de flexibilité des consommateurs. L’enquête
d’Ipsos sur les ​Français résidant à l’étranger met en lumière que la principale raison de5
départ à l’étranger des personnes interrogées est “pour progresser dans ma vie
professionnelle” (38%), suivie de “pour vivre avec un proche” (26%) et de “pour avoir un
meilleur niveau de vie” (25%). Matthias Fekl, secrétaire d’État chargé du Commerce
2
​Wickham, A. (2017). Le Marché de la Formation Langues à l’Heure de la Mondialisation. ​Linguaid
3
http://www.wk-rh.fr/actualites/detail/89816/les-scenarios-pour-l-avenir-des-formations-linguistiques.html
4
​http://www.solutions-numeriques.com/dossiers/le-big-data-et-la-connaissance-client/
5
​Dusseaux, V. (2017). Lien et relation avec la France des Français résidant à l’étranger. ​Ipsos
8
extérieur, de la Promotion du tourisme et des Français de l’étranger, comptabilise environ 2
millions de français résidant à l’étranger en 2015, nombre en progression de +1,8% par
rapport à 2014 et de +3% par an sur les 10 dernières années . Cet engouement pour la6
mobilité est aidé par la technologie qui permet de relier facilement les quatres coins du globe
avec un smartphone ou une tablette et une connexion Internet. Et justement, selon la ​Global
Mobile Consumer Survey réalisée en 2016 par le cabinet Deloitte, le smartphone devient
l’outil digital le plus utilisé par les Français avec un taux d’équipement de la population des
18-75 ans de 77%. Ce taux est d’ailleurs en augmentation par rapport à l’année dernière de
+10%. Le smartphone est ainsi devenu pour les Français « ​le moyen d’accès privilégié à
l’univers digital, que ce soit pour la communication, le travail, les achats et les formalités du
quotidien, ou encore le divertissement » .7
Nous avons identifié que le marché était très concurrentiel avec de nombreux acteurs aux
offres sensiblement différentes, résumées dans le tableau suivant :
Nom Téléchargements Utilisateurs Format de
l’offre
Stratégie
générale
Prix
Duolingo Entre 50 et 100
millions sur
Google Play
120 millions Site Web,
application
smartphone /
tablettes
Crowdsourcin
g de la
traduction et
ludification
Gratuit
Babbel Entre 50 et 100
millions sur
Google Play
50 millions Site Internet,
application
smartphone /
tablettes
Analyse des
données et
offre payante
9,90€/mois
Busuu Entre 10 et 50
millions sur
Google Play
60 millions Site Internet,
application
smartphone /
tablettes
Freemium 9,40€/mois
Memrise Entre 5 et 10
millions sur
Google Play
20 millions Site Internet,
application
smartphone /
tablettes
Freemium et
ludification
9€/mois
BBC NC NC Site Internet Diversité de Gratuit
6
​http://www.lemoci.com/actualites/carrieres/expatriation-mobilite-internationale-la-presence-des-francais-a-letranger-continue-de-progresser/
7
​https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/usages-mobiles-2016.html
9
Languages contenu
Centres
d’apprentissage
(Wall Street
English, etc.)
NC NC Cours en
présentiel et
plateforme
Internet
Flexibilité et
échanges
réguliers pour
progresser
Entre
15€/h et
70€/h
Contenu en
ligne (Netflix,
Kindle, etc.)
NC NC Site Internet,
application
smartphone /
tablettes
Binge
watching
Entre 8€ et
12€
Réseaux
sociaux
NC NC Site Internet,
application
smartphone /
tablettes
Diversité de
contenu et
mise à jour
permanente
pour attirer
Gratuit
Livres et kits
(Berlitz, Pour
les nuls, etc.)
NC NC Papier,
plateforme
Internet
(pour
l’audio) +
application
smartphone
Auto -
apprentissage
Entre 6€ et
13€
Duolingo est l’un des acteurs majeurs du marché des applications d’apprentissage de
langues. L’application enregistre un grand nombre d’utilisateurs qui s’explique par le fait que
l’offre est totalement gratuite et assez bien diversifiée sur les outils compatibles et les langues
disponibles. En effet, le service est disponible sur un site Internet et une application mobile et
tablette proposant d’apprendre l’anglais, le français, l’espagnol, l’allemand, le portugais et
l’italien entre autres . Ce fonctionnement gratuit est possible grâce à des partenariats négociés8
avec des entreprises privées comme BuzzFeed et CNN qui proposent du contenu à traduire
aux utilisateurs ayant gagné un certain nombre de points. C’est ce qu’on appelle le
crowdsourcing de la traduction, qui permet à la fois de valoriser l’expérience acquise par les
utilisateurs de l’application et de proposer un service de traduction beaucoup moins cher que
les prix du marché. Cette stratégie fait que Duolingo reste l’une des rares applications
gratuites du marché à ne pas avoir de publicité ni d’achats in-app . La gratuité lui laisse la9
possibilité de toucher une cible extrêment large allant des étudiants aux seniors en passant par
8
​http://www.lesaffaires.com/techno/technologie-de-l-information/duolingo-la-start-up-qui-veut-changer-le-monde-de-l-education/573673/4
9
​http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1125899-duolingo-monetise-son-audience-en-faisant-du-crowdsourcing-de-traductions/
10
toutes les catégories socio-professionnelles de la population. Récemment, elle a créé un
service spécial pour les enseignants avec un design et des fonctionnalités adaptés : Duolingo
for Schools. Il existe tout de même un service payant, qui est optionnel, le Duolingo Test
Center qui est un examen donnant un score de niveau d’anglais. Ce score tend à devenir aussi
reconnu que le TOEFL, ​Test of English as a Foreign Language qui évalue le niveau d’anglais
des personnes dont l’anglais n’est pas la langue maternelle; ​ce qui donnerait à l’entreprise
l’occasion de casser cette situation de quasi-monopole qui existe sur le marché des tests de
niveaux d’anglais.
Une autre chose marquante chez Duolingo est son nombre d’utilisateurs actifs, qui lui
aussi dépasse, proportionnellement parlant, le nombre observé chez les concurrents. Les
utilisateurs passent en moyenne trente minutes par jour sur l’application, un des meilleurs
rendements pour cet type de produit . Ces résultats montrent que l’entreprise arrive à cultiver10
l’intérêt chez ses utilisateurs et cela passe principalement par l’envoi régulier de messages
push expliquant que pour réussir dans l’apprentissage d’une langue il fallait être assidu. De
plus, l’application fonctionne sur un principe de ludification qui consiste à rendre les
fonctionnalités amusantes en s'inspirant des jeux vidéo. Ainsi, on retrouve une jauge de
progression dans une leçon qui augmente ou diminue en fonction de la bonne ou mauvaise
application des notions de cours, des étapes à réussir pour passer aux suivantes et des tests de
fin de parcours. L’utilisateur a également la possibilité de rejoindre un club dans lequel il
pourra comparer ses avancées à celles des autres membres du club. Ce fonctionnement est
très efficace pour susciter de l’émulation entre les utilisateurs .11
Un autre acteur majeur du marché des applications d’apprentissage de langues est
Babbel qui dispose d’une forte notoriété. L’entreprise leader sur le marché allemand et en
bonne position sur le marché français propose d’apprendre 14 langues via une application ou
un site Internet avec la possibilité de choisir à partir de quel niveau commencer, pour ceux qui
ont déjà des notions dans la langue en question . L’offre consiste en des exercices de phrases12
à trous et est payante, à partir de 9.90€ par mois tout en laissant la première leçon gratuite.
Les utilisateurs de Babbel sont plutôt fidèles car l’entreprise garde en moyenne ses
utilisateurs plus de 12 mois. La stratégie de Babbel est basée sur l’apprentissage par la
10
​http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1125899-duolingo-monetise-son-audience-en-faisant-du-crowdsourcing-de-traductions/
11
​https://www.igen.fr/app-store/2016/12/duolingo-permet-dapprendre-une-langue-etrangere-plusieurs-98342
12
​http://www.usine-digitale.fr/article/babbel-la-start-up-berlinoise-qui-veut-faire-aimer-les-langues-en-amerique-grace-au-big-data.N511164
11
conversation et l’analyse des données de performance des utilisateurs dans le but d’améliorer
sans cesse la méthode d’apprentissage pour qu’elle soit adaptée au rythme de chacun .13
L’utilisation des données permet également de créer une communication ciblée et décalée sur
les médias Internet et télévision, qui assure un rappel à l’esprit récurrent chez les utilisateurs
actuels et qui attire les non-consommateurs relatifs de l’application. Enfin, la stratégie
d’analyse des données de Babbel lui donne la possibilité de s’adapter aux évolutions
technologiques et d’en tirer des opportunités commerciales intéressantes comme par exemple
de proposer l’application sur Apple Watch. Bien que cette application soit l’une des plus
connues et que son nom soit incroyablement bien trouvé, elle ne satisfait pas réellement les
utilisateurs intermédiaires ou avancés qui souhaiteraient avoir plus de pratique et des mots de
vocabulaires plus complexes.
D’autres acteurs du marché ont décidé d’adopter une stratégie freemium qui associe
une offre gratuite et une offre payante premium qui a des services supplémentaires. Cette
stratégie touche une cible large de la population avec la gratuité des services ce qui permet à
l’entreprise d’avoir un bon taux de pénétration et une base de données clients importante. Elle
peut alors rentabiliser son service en fidélisant la clientèle vers l’offre premium qui donne
accès à des services intéressants pour les utilisateurs réguliers. C’est le cas de Busuu qui
propose de pratiquer la compréhension et l’expression orale et écrite dans 12 langues
différentes via une grande communauté. Le site Web et l’application fonctionnent sur un
principe de ludification : les cours de langues sont séparés en niveaux de A1 à B2 et la
pratique se fait dans plusieurs domaines comme le vocabulaire, le dialogue et
l’enregistrement vocal avec des personnes natives de la langue. L’offre Premium permet de
débloquer des thèmes, de passer le test pour avoir la certification McGraw-Hill et d’être en
contact avec un entraîneur de vocabulaire adapté entre autres . Comme pour Babbel,14
l’entreprise ici cherche à faire reconnaître la qualité des cours donnés sur l’application en
proposant aux utilisateurs de certifier leur niveau d’anglais avec un test reconnu. Récemment,
l’offre Busuu Pro a été lancée pour les universités, les écoles et les entreprises avec des
fonctionnalités et des tarifs plus adaptés à leurs contraintes. Cette application a un point
commun avec la nôtre qui est la communauté mais elle ne permet pas de communiquer dans
13
​https://fr.babbel.com/
14
​https://www.theguardian.com/small-business-network/2017/mar/07/busuu-babble-language-learning-startups-adapt-thrive
12
des sujets qui intéressent les utilisateurs. Le site Web Memrise fonctionne sur le même
principe de freemium avec une offre à 9 euros par mois. L’apprentissage des langues repose
sur le concept “répéter pour mémoriser” permettant d'accélérer la vitesse d’apprentissage dans
plus de 90 langues allant de l’anglais au mandarin. Cette grande diversité de cours de langues
s’explique par le fait qu’ils sont créés par la communauté des utilisateurs faisant de Memrise
l’application proposant le plus de cours différents sur le marché des applications
d’apprentissage de langues. Par ailleurs, la ludification est poussée à l’extrême dans cette
offre où l’utilisateur est un espion qui doit s’infiltrer chez des espions étrangers et pour ne pas
se faire remarquer il doit parler leur langue, donc progresser dans les cours .15
Parmi les autres acteurs du marché étudié, le site BBC Languages se démarque avec
son offre gratuite de leçons disponibles dans 40 langues différentes déclinées sous différentes
formes comme des exercices de grammaire et de vocabulaire, des jeux, des activités, etc. Un
test de niveau est à réaliser après chaque leçon permettant d’évaluer la progression des
utilisateurs. Par ailleurs, les concurrents les plus expérimentés dans le domaine sont les
centres d’apprentissage tels que Wall Street Institute, Institut Goethe, etc. qui disposent d’une
solide réputation et de nombreux clients, surtout chez les professionnels. En effet, étant
acteurs historiques de l’apprentissage des langues ils ont l’avantage d’avoir une image
sérieuse et qualitative auprès des consommateurs. Les livres et kits sont arrivés un peu après
sur le marché et ont rencontré un fort succès car ils sont faciles à comprendre et permettent
d’apprendre du niveau A1 à C2 sans avoir à investir trop de temps et d’argent. Par contre,
l’apprentissage se fait seul et sans interaction orale, ce qui à nos yeux, réduit l’intérêt pour
cette méthode d’apprentissage.
Enfin, les concurrents indirects à notre application sont les réseaux sociaux et les
fournisseurs de contenu en ligne comme Netflix, Kindle ou la presse qui proposent aux
utilisateurs de lire et de voir du contenu dans une langue étrangère, qui est souvent l’anglais.
Ils sont considérés comme des concurrents car ils poussent les gens à interagir entre eux ce
qui favorise l’apprentissage des langues sur des sujets qui intéressent les internautes. Leur
force est leur capacité à fidéliser leurs utilisateurs via une stratégie de binge watching, qui
incite à consommer du contenu en grande quantité à chaque utilisation.
15
​https://www.theguardian.com/small-business-network/2017/mar/07/busuu-babble-language-learning-startups-adapt-thrive
13
Cartographie des applications concurrentes
Nous réalisons une cartographie des principales applications concurrentes de Languo plutôt
qu’une matrice BCG car nous la pensons peu pertinente dans ce cas. En effet, cette matrice a
pour but d’analyser le portefeuille d’activités d’une entreprise en le séparant en plusieurs
domaines d’activité stratégique. Ici, comme notre entreprise n’a que Languo comme produit
la matrice BCG n’a pas grand intérêt. Par ailleurs, cette matrice est surtout utilisée ​dans un
environnement où les effets de volumes sont des facteurs clés de succès, or ici les facteurs
clés de succès résident dans l’adaptation de l’offre aux besoins immédiats des clients et la
fidélisation des utilisateurs.
Cartographie des applications d’apprentissage de langue :
La cartographie des principaux acteurs du marché des applications d’apprentissage de langues
met en évidence que la plupart (3 sur 4) adopte une stratégie freemium. Les différences
observées entre les stratégies freemium de Busuu, Memrise et Babbel reposent sur le prix de
l’offre premium proposée, qui varie entre 9 et 10 euros par mois et la quantité de services
disponibles dans l’offre gratuite. Ainsi, Memrise propose l’offre premium la moins chère des
trois avec la possibilité d’avoir accès à suffisamment de services gratuits au sein de
l’application pour bien apprendre la langue. Par ailleurs, Duolingo se place en outsider grâce
14
à son offre 100% gratuite. Notre application Languo se démarque des concurrents malgré un
positionnement freemium. En effet, son offre est globalement moins chère que celle de
Busuu, Babbel et Memrise : 10 euros par mois pour l’offre Premium et 7 euros par mois
maximum par utilisateur pour l’offre Entreprise. Languo est aussi l’application qui offre le
plus d’interaction avec une communauté parmi les applications étudiées.
III.Analyse de la concurrence selon les 5 forces de Porter
L’analyse des forces de Porter permet de mieux comprendre les forces concurrentielles en
présence sur le marché.
A.La rivalité entre concurrents du secteur : forte
Comme vu précédemment, le marché de l’apprentissage des langues est très concurrentiel
notamment à cause du grand nombre d’acteurs présents. Nous avons présenté les principaux
dans notre analyse mais il en existe beaucoup d’autres aux noms plus ou moins connus :
Semper, MosaLingua, Mondly, etc. Par contre, il n’existe pas à proprement parler de grosse
entreprise en termes de chiffre d’affaires au sein de ces acteurs mais uniquement des
15
applications qui bénéficient d’une forte notoriété leur permettant de sortir du lot. La
concurrence est également accrue par le fait que les offres sont peu différenciées sur les
services d’apprentissage ce qui induit une forte rivalité sur les prix forçant les acteurs à les
diminuer au maximum pour les placer entre 8 et 10 euros par mois. Par ailleurs, l’aspect
financier est non négligeable sur ce type de produit, car même si il n’y a pas beaucoup
d’investissements en infrastructures, les coûts fixes de mise à jour et de maintenance de
l’application sont prépondérants. En effet, le salaire des développeurs en charge de ces tâches,
cruciales pour la pérennité de l’entreprise, peut varier entre 10 000€ et 160 000€ par an pour 3
à 4 personnes. En cas de ralentissement conjoncturel, l’entreprise peut ainsi être plus
vulnérable et céder des parts de marché à ses concurrents. D’autant plus que la fidélité des
utilisateurs sur ce type d’offre est faible, malgré le système d’abonnement ils restent à l'affût
de la bonne affaire et du meilleur bénéfice perçu. Tous ces facteurs font que la rivalité entre
les concurrents du marché est très forte.
B.La menace des nouveaux entrants : faible
Les nouveaux entrants sur le marché sont réguliers avec de nouvelles applications aux
fonctionnalités un peu différentes de ce qui existe déjà mais cela ne constitue pas une forte
menace car, du fait du grand nombre d’acteurs, il leur est difficile de se faire un nom
rapidement. La notoriété se travaille et se construit par étapes dans un tel marché, ce qui fait
que les acteurs historiques ont le temps d’anticiper leurs actions concurrentielles sauf si le
nouvel entrant dispose du budget suffisant pour se faire connaître au travers d’une politique
de communication efficace. En somme, il n’y a pas de barrières à l’entrée mais uniquement la
nécessité d’avoir une assise financière conséquente et une bonne connaissance des nouvelles
technologies, ainsi la menace des nouveaux entrants est faible.
C.La menace des produits de substitution : modérée
Les produits de substitution sont tous les formats différents de l’application, et plus
généralement différents du format Internet, qui permettent d’aboutir au même résultat pour le
consommateur : avoir appris une nouvelle langue. Ainsi nous les avons identifiés et cités
16
précédemment, ce sont les centres d’apprentissage, les livres et kits et le contenu en ligne et
les réseaux sociaux. Les deux premiers sont des concurrents sérieux car ce sont les acteurs
historiques du marché de l’apprentissage de langues qui bénéficient d’un fichier client rempli
et de leur expérience. Malgré cela, ils sont moins ancrés dans la tendance actuelle de multi
connectivité des usages ce qui fait que leur potentiel client se réduit avec l’essor des
applications ; tout en gardant un intérêt aux yeux des personnes pas ou peu connectées et
équipées comme les enfants et les seniors. Les réseaux sociaux et le contenu en ligne, quant à
eux, sont des produits de substitution indirects ne répondant pas directement à la demande
d’apprendre une nouvelle langue. Ainsi, de manière générale la menace des produits se
substituant aux applications est modérée car elle dépend fortement de la cible visée.
D. Le pouvoir de négociation des clients : fort
Le potentiel client de ce marché est très grand car il englobe toutes les catégories de la
population et est très concentré au sein de chaque groupe socio-culturel (les actifs urbains, les
étudiants, les jeunes, etc.). Les consommateurs sont sensibles au prix et ne sont prêts à payer
un service payant que si celui-ci a prouvé sa qualité et son attractivité à travers l’offre gratuite.
Ces derniers sont de moins en moins fidèles et, comme dit précédemment, sont souvent à la
recherche de la bonne affaire. Sur ce marché cela peut poser un problème pour les acteurs car
les offres sont sensiblement les mêmes et les prix aussi, ce qui fait que le coût de changement
est très faible pour l’utilisateur non satisfait d’une application. C’est pourquoi, le pouvoir de
négociation des clients est fort entraînant une dépendance des entreprises qui pèse sur leur
rentabilité.
E. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : modéré
Sur le marché des applications d’apprentissage de langues, les principaux fournisseurs sont
ceux qui apportent le stockage des données et la bande passante. Les trois grandes entreprises
qui proposent ces services sont Amazon Drive, Google Cloud Platform et Microsoft Azure. Il
existe aussi d’autres acteurs de plus petite taille avec des offres beaucoup moins complètes, ce
qui fait que l’entreprise n’a pas vraiment le choix lorsqu’elle veut un service de stockage de
données de qualité. D’autant plus que c’est un investissement important. L’autre fournisseur à
17
prendre en compte est celui du matériel informatique. Sur ce point, l’investissement financier
sera élevé pour l’entreprise car le matériel doit être puissant pour développer l’application,
mais l’avantage est qu’il existe de nombreux acteurs ce qui laisse le choix à l’entreprise de
négocier les prix. Ainsi, le pouvoir de négociation des fournisseurs est modéré.
A la suite de cette analyse, nous constatons que l’intensité concurrentielle et le pouvoir de
négociation des clients sont forts, que la menace des produits de substitution et le pouvoir de
négociation des fournisseurs sont modérés mais que la menace des nouveaux entrants est
faible. C’est pourquoi Languo cherche à apporter une valeur ajoutée sérieuse et différenciante
à ses utilisateurs, ce qui limite leur envie de ne pas être fidèle à l’offre et qui à terme réduira
la vulnérabilité de l’entreprise face à ses concurrents.
IV. 3 scénarios de développement du projet
Suite à l’analyse des forces et faiblesses de notre application ainsi que des opportunités de
marché qui s’offraient à nous, nous avons pu élaborer trois différentes options stratégiques
envisageables.
Conscients de la nécessité de dialoguer pour apprendre efficacement des langues
étrangères, nous avons tout d’abord pensé à créer une application de messagerie permettant de
discuter en groupe. En se basant sur le concept des applications de messagerie à succès
comme Whatsapp, Viber et Slack, le service donnait l’occasion aux utilisateurs de discuter
avec d’autres membres sur des sujets précis qui correspondaient à leurs centres d’intérêt. Sur
la page d’accueil, les utilisateurs pouvaient ainsi affiner leur recherche de groupes de
discussion en fonction de la langue et du thème de conversation. Ce scénario présentait
quelques limites qui pouvaient nuire à la rentabilité du projet. Les discussions auraient été
faites dans un langage SMS et plutôt jeune, car les applications de messageries sont surtout
utilisées par les 12-25 ans. De plus, les conversations n’auraient pas été filtrées et corrigées
par des personnes compétentes ou professionnelles, ce qui aurait conduit les utilisateurs à
mémoriser une langue avec des erreurs ou un lexique familier. C’est pourquoi ce mode de
fonctionnement risquait d’être contre-productif et nous avons pensé à un autre scénario.
Notre deuxième scénario ​a donc mis l’accent sur la qualité d’apprentissage
linguistique de notre application ; l’idée était alors d’encourager les utilisateurs à échanger
18
avec des personnes compétentes et professionnelles tout en gardant la possibilité de dialoguer
sur des sujets choisis. Notre cible d’utilisateurs se restreignait alors aux élèves et étudiants,
étant donné qu’elle constituait la cible la plus intéressée et motivée par l’utilisation de notre
application. Cette dernière proposait aux utilisateurs de converser avec des professeurs sur
des sujets scolaires (grammaire) ou thématiques via un système d’abonnement payant. Après
mûre réflexion, nous avons réalisé que notre projet était trop ciblé et manquait d’un véritable
potentiel économique ; il s’avère en effet qu’il n’y a pas que les étudiants qui ont envie
d’apprendre des nouvelles langues. Il est par exemple envisageable de viser les enfants, les
séniors ou bien les travailleurs en reconversion professionnelle. De plus, il aurait été difficile
de se limiter à la seule qualité de professeur pour assurer l’apprentissage des langues, car
l’offre n’aurait peut-être pas réussi à combler la demande.
C’est pourquoi nous avons réfléchi à un troisième scénario qui résout tous les
problèmes rencontrés. L’idée est d’ouvrir l’application à tous les types d’utilisateurs,
amateurs ou professionnels, et de leur donner la possibilité de discuter via notre application
sur des sujets de leur choix. Basé sur la sur la collaboration entre les utilisateurs, notre service
suit le modèle de l’échange avec un correspondant étranger. Chaque utilisateur se crée un
compte sur lequel il indique son profil : son nom, son pseudonyme, son âge, ses passions et
les langues qu’il parle. Ensuite, il lui est possible de chercher des correspondants après avoir
indiqué quels sont ses centres d’intérêt et quelle langue il souhaite parler. L’échange peut
alors se faire par écrit, par simple message vocal ou par vidéo. Ces échanges permettent
d’obtenir des “karmas” lorsqu’il parle dans sa langue natale et dans une langue étrangère ; ce
sont des points permettant d’obtenir des niveaux de progression pour évoluer au sein de
l’application. Plus un utilisateur engrange des karmas, plus il gagne des niveaux et acquière
un statut privilégié, lui permettant par exemple de devenir un des modérateurs de l’application
ou de montrer aux autres ses succès.
L’utilisateur peut aussi publier des articles dans une langue étrangère qui seront
visibles sur son profil et sur le mur d’actualité commun à tous ses contacts ; c’est un autre
moyen d’échange et d’apprentissage d’une langue. Il a également la possibilité de créer ses
propres listes de vocabulaire qui seront affichées sur son profil et que ses contacts peuvent
voir et copier.
V. L’impact des facteurs macroéconomiques sur Languo
19
Importance des axes : 1 2 3 4 5
POLITIQUE
Stabilité politique
Lobbying
Association de consommateurs
Politique adoptée par l’Appstore et par Google Play
Partenariats et reconnaissance par des établissements publics
X
X
X
X
X
ECONOMIQUE
Conjoncture du pays & pouvoir d’achat des consommateurs
Ententes et conflits entre concurrents
Santé et évolution des applications concurrentes
Poids commercial des applications linguistiques
Soutien et conseil d’organismes privés
Santé et évolution des applications “freemium”
Evolution de la fidélité des utilisateurs d’application mobiles
Méthodes et tendances de crowdfunding
Subventions, allocations publiques et aides à l’innovation
Concours et appels à projets
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
SOCIAL
Qualité de l’enseignement à échelle nationale
Composition des programmes scolaires
Profil socio-démographique des utilisateurs d’application mobile
Attentes des consommateurs
Nouvelles tendances digitales et socioculturelles
Utilisation des réseaux sociaux par les consommateurs
X
X
X
X
X
X
TECHNOLOGIQUE
Fonctionnement de l’Appstore et de Google Play
Nouvelles innovations liées aux applications mobiles
Réseau mobile et connexion internet des consommateurs
Aide au financement de la recherche et de l’innovation
Cycle de vie des applications mobiles
X
X
X
X
X
20
Tout d’abord, peu de facteurs politiques et macro-environnementaux exercent une
influence directe sur notre entreprise. Notre service étant une application distribuée aussi bien
en France qu’à l’international sur les plateformes numériques de l’Appstore et de Google
Play, elle est de fait plus dépendante de la politique générale de ces deux plateformes digitales
que des décisions politiques, juridiques et gouvernementales rendues par l’état dans lequel
elle est utilisée. Une étude fine et une adaptation aux normes de l’AppStore et de Google Play
est donc particulièrement à préconiser, ce qui est assez simple dans le cadre d’une application
d’apprentissage des langues car elle adopte un format et fonctionnement classique et n’est pas
à caractère sexuel ou violent. Par ailleurs, il peut être utile d’intégrer la potentielle menace
d’associations de consommateurs dans notre offre, qui doit respecter certaines normes et
valeurs morales, afin d’éviter de se faire épingler pour abus ou contenu mensonger.
En tant que petite start-up sans réels moyens financiers, il est judicieux d’examiner
l’ensemble des subventions, allocations et aides financières apportées par l’Etat et des
organismes publics, qu’elles soient locales, nationales ou européennes. Il est par exemple utile
d’analyser les modalités d’accès à des aides telles que les fonds régionaux, la bourse
Frenchtech, le crédit d'impôt recherche, ou encore le soutien de bpifrance, de l’Agence
nationale de la recherche ou du Fonds Européen d’Investissement. Dans cette même logique,
les concours et appels à projets liés au numérique,à l’innovation et à l’éducation sont
également à suivre de près. Conscients que près d’un entrepreneur sur deux ne se rémunère
pas la première année du lancement de son activité, il faut aussi prendre en compte l’accès
aux allocations chômage pour notre activité. De plus, le crowdfunding est un outil sur lequel
nous misons pour assurer le financement de notre activité ; de nombreux outils de
crowdfunding existent pour des projets innovants et digitaux comme le nôtre ; il s’agit donc
d’optimiser leur utilisation.
Par ailleurs, nous devons surveiller les composantes du marché des applications
mobiles afin d’adapter notre offre aux dynamiques du marché. Tout d’abord, il faut garder un
oeil attentif sur les applications mobiles concurrentes, soit spécialisées dans l’apprentissage de
langues, soit celles qui proposent un modèle “freemium”, c’est-à-dire les applications
gratuites qui comprennent des fonctionnalités payantes. Il nous semble également pertinent
d’évaluer l’évolution du poids commercial des applications linguistiques, c’est-à-dire leur
nombre de téléchargements et la part de marché qu’elles ont dans l’Appstore ou dans Google
21
Play. Ceci permet par exemple d’analyser les nouvelles tendances de consommation et de
fidélité du consommateur.
D’un point de vue social, il est important de prendre en compte les évolutions de
consommation et de mode de vie qui transforment la société et concernent directement notre
application. En effet, la tertiarisation et l'uberisation de notre société accompagnent la
digitalisation des comportements des consommateurs et le rôle de plus en plus important du
téléphone mobile au quotidien. Il s’agit alors de proposer un service qui correspond au mieux
à l’environnement et au mode de vie du consommateur. Si l’on veut continuer d’intégrer les
nouvelles tendances digitales et socioculturelles, il nous paraît d’ailleurs primordial
d’analyser le profil des consommateurs que nous ciblons, d’être à leur écoute et de capter
leurs attentes. C’est d’ailleurs pourquoi nous considérons également utile de continuer à
suivre de près les programmes et performances scolaires des pays concernés par notre
application. Ceci peut autant servir à nouer de potentiels liens avec des organismes publics
qu’à adapter plus tard pleinement notre service au milieu éducatif et scolaire.
Enfin, le cycle de vie des applications mobiles concerne directement notre entreprise.
Anticiper les offres concurrentielles et prévoir des phases de déclin voire même un mauvais
démarrage fait partie du jeu de la création d’entreprise et nous permet d’assurer la pérennité
de notre structure. C’est d’ailleurs pourquoi nous devons rester au contact des nouvelles
innovations qui se développent et qui peuvent concerner de près ou de loin les applications
mobiles. Une bonne connaissance du fonctionnement précis des plateformes de l’Appstore et
Google Play nous permet en outre d’assurer la bonne distribution technologique de notre
service.
22
VI. Orientation stratégique selon les stratégies génériques de Porter
Languo fonctionne sur un principe de freemium, comme la majorité de ses concurrents, lui
permettant d’attirer de nombreux utilisateurs et de les fidéliser vers une offre qui assurera la
rentabilité de l’entreprise. L’orientation de Languo parmi les stratégies de Porter est celle de
la différenciation par le haut : la sophistication. En effet, elle propose une offre sensiblement
identique à celle des concurrents sur le fond mais a une réelle valeur ajoutée sur la possibilité
d’échanger avec des natifs de la langue sur des sujets intéressant les utilisateurs. Cet avantage
concurrentiel durable permet à notre entreprise de désensibiliser les utilisateurs sur le prix, qui
est un peu plus élevé que celui des concurrents.
VII. Le cycle de vie de Languo : possibilités de déclinaison et solutions à
long terme
La tertiarisation et l’ubérisation de l’économie conduiront demain à l’émergence de nouveaux
services concurrençant directement et indirectement Languo. De nos jours, aucune innovation
n’est définitive et encore moins irremplaçable. C’est pourquoi il est essentiel de prendre en
compte l’importance du cycle de vie de notre service et de penser l’avenir. Afin de maintenir
notre projet sur le long terme, nous nous sommes donc fixés quelques mesures à prendre
lorsque le projet aura entamé sa phase de croissance ou de maturité et que notre chiffre
d’affaires sera plus conséquent.
Tout d’abord, il est naturel de garder un oeil attentif sur la concurrence, que
l’entreprise se porte bien ou non. Les nouveaux entrants et les produits de substitution doivent
être quadrillés et notre offre doit s’adapter constamment aux évolutions du marché. Si l’on
veut garder un business plan durable et pérenne, il est en effet nécessaire de rester au contact
permanent des innovations. Le succès croissant des applications mobiles et la digitalisation de
l’éducation apportent leur lot d’innovations technologiques qui nous forceront à rester au
contact des nouveaux modes de consommation et avancées technologiques. Il est donc
nécessaire de consacrer une part toujours plus importante de notre budget à l’analyse des
innovations et tendances digitales afin d’adapter constamment notre offre à la concurrence et
continuer d’augmenter nos parts de marché. Par exemple, l’avenir nous imposera peut-être de
repenser notre offre à cause du poids croissant de la réalité virtuelle ; si elle venait à se
23
démocratiser dans l’utilisation des applications mobiles, il s’agira alors d’étudier la manière
dont nos utilisateurs pourraient parvenir à visualiser leur correspondant depuis chez eux, sans
se déplacer. Des subventions publiques peuvent être également recherchées pour nous
soutenir dans la recherche et le développement. Diverses solutions de financement existent
pour des startups innovantes comme la nôtre : les fonds régionaux, la bourse FrenchTech ou
les crédit d’impôt recherche peuvent par exemple nous soutenir dans notre démarche.
Dans ce même objectif, il paraît évident d’allier une part croissante de notre budget à
l’analyse Big Data si l’on veut anticiper au mieux les attentes et tendances sociétales. Enfin, il
est impératif d’assurer l’internationalisation de notre service en consacrant une part de notre
budget marketing à l’international, que ce soit dans la consolidation de nos politiques
marketing existantes ou dans la diversification et l’entrée sur de nouveaux marchés
internationaux. Par exemple de nouveaux moyens peuvent être alloués en ce qui concerne la
publicité dans les médias ou les partenariats avec des influenceurs spécifiques aux pays
concernés.
24
PLAN MARKETING
- Marketing stratégique : Segmentation - Ciblage - Positionnement
- Proposition de valeur
- Marketing Opérationnel : Marketing Mix
25
I. Notre stratégie marketing :
Afin d’élaborer notre stratégie marketing, il convient tout d’abord de préciser la segmentation
de notre marché, le ciblage que nous établissons et le positionnement que nous adoptons.
Notre stratégie marketing nous permettra ensuite de construire notre proposition de valeur et
d’établir une politique de marketing opérationnel.
A. Segmentation :
Partant de l’analyse des utilisateurs d’applications mobile d’apprentissage de langue, nous
avons pu différencier notre clientèle potentielle en plusieurs segments, aux caractéristiques et
besoins distincts et homogènes:
1.Notre segmentation clients:
● Les particuliers voulant apprendre une nouvelle langue ou s’améliorer dans une
langue qu’ils maîtrisent déjà
● L’étudiant qui veut améliorer ses notes et/ou décrocher un stage ou un premier emploi
qui nécessite de maîtriser une langue étrangère
● Le professionnel qui souhaite avoir de nouvelles compétences linguistiques pour
travailler avec des clients étrangers, des collègues étrangers ou tout simplement à
l’étranger
● L’entreprise qui souhaite former ses salariés à la maîtrise d’une nouvelle langue pour
s’implanter à l’étranger ou travailler avec un groupe étranger
2.Notre segmentation produit :
Pour être sûr de satisfaire tous les clients potentiels, nous avons jugé utile de segmenter notre
offre en trois parties, que nous préciserons par la suite dans notre partie dédiée au marketing
opérationnel.
● L’offre « Basic » qui est gratuite mais qui prive les utilisateurs de certaines sujets de
conversation comme le marketing ou la finance. Cette offre impose une publicité aux
26
utilisateurs et est le symbole de notre politique freemium. Elle cible surtout les
particuliers.
● L’offre « Premium » coûte 10€ par mois et permet aux utilisateurs de débloquer les
catégories de sujets de conversation comme « marketing » et « finance ». Elle
supprime également les publicités et permet aux utilisateurs de copier les listes de
vocabulaire des autres utilisateurs. Cette offre s’adresse surtout aux professionnels
voulant parler du sujet qui le concerne le plus.
● L’offre « Enterprise » est une offre sur devis qui s’adresse aux organisations (écoles
ou entreprises) voulant former leurs membres. Elle donne plus de sécurité et un
meilleur suivi. Il est également possible de créer un compte administrateur qui gère
plusieurs comptes de l’organisation.
B. Ciblage :
Nous avons décidé de cibler les trois premiers segments clients que sont les particuliers, les
étudiants et les professionnels dans un premier temps. En effet, il nous sera impossible de
créer l’offre Enterprise avant au moins un an car elle exige des compétences techniques et des
capacités financières que nous ne pouvons avoir aux prémices de notre organisation.
Ainsi nos cibles se retrouvent dans ces trois catégories :
- Les utilisateurs classés dans la catégorie “particuliers” regroupant les enfants, les
étudiants et tous les utilisateurs qui n’utilisent pas les applications d’apprentissage des
langues à des fins professionnelles.
- Les utilisateurs classés dans la catégorie “professionnels” concernant les adultes qui
utilisent ces applications à des fins économiques et professionnelles.
- Les utilisateurs classés dans la catégorie “entreprises” représentant les entreprises qui
utilisent ces applications pour leurs salariés.
De plus, il nous faut faire un choix de ciblage géographique. Puisque Languo est basé sur
l’échange, nous devons nous ouvrir à plusieurs pays mais là encore, nos ressources
financières étant limitées, ce ciblage sera restreint au début sur quelques pays seulement qui
sont :
27
● La France
● Le Royaume-Uni
● L’Allemagne
● L’Italie
● L’Espagne
● La Suisse
● Les trois pays du Bénélux
● Les Etats-Unis
● Le Canada
● L’Australie
● La Nouvelle-Zélande
● Le Mexique
● Le Portugal
● Le Brésil
Nous aurions aimé cibler des pays émergents comme la Chine mais leur accès au réseau
internet est très restreint et il serait difficile d’y adapter notre offre.
D’autres pays sont plus libres (ou n’ont pas les compétences nécessaires pour bloquer leur
internet) mais leur population est trop démunie pour qu’on puisse en tirer un abonnement
premium ou des revenus publicitaires décents.
En revanche, nous comptons nous agrandir en deuxième année sur de nouveaux pays tels que
le Chili, l’Argentine, les pays scandinaves et la Nouvelle-Zélande. Par exemple, pour le Chili
et l’Argentine nous pensons judicieux de les aborder au cours de l’année prochaine car même
si ce sont deux pays émergents avec une population qui parle une langue que beaucoup
souhaitent maîtriser, il ne sont pas frontaliers des Etats-Unis, ce qui implique que la stratégie
d’App Store Optimisation aux Etats-Unis ne les affectera pas. Nous ne sommes donc pas
certains de pouvoir les rentabiliser. Pour les pays nordiques, les langues parlées dans ces pays
comprennent des caractères non latins qui réclament des mesures particulières lors de la
rédaction des codes. Nous ne disposons pas actuellement des compétences nécessaires pour
coder avec ces caractères. L’ouverture vers des pays dont l’alphabet est trop éloigné du latin
28
comme la Russie, le Japon et les pays Arabes interviendra d’ailleurs en troisième ou
quatrième année.
C. Positionnement :
Languo est un service en ligne qui permet à des personnes voulant apprendre des langues de
le faire par la pratique en conditions réelles grâce à un système de discussion entre
correspondants. Nos concurrents comme Babbel ne permettent pas réellement de maîtriser
une langue mais permettent simplement de connaître le nom de quelques concepts limités
(nom des légumes, parties du corps) dans une langue étrangère. La marge de progression de
nos utilisateurs est infinie car ils profitent de l’échange avec des étrangers pour améliorer leur
vocabulaire, leur accent et leur fluidité orale. De plus, nos utilisateurs peuvent parler à des
véritables interlocuteurs basés aux quatre coins du globe sur un sujet qui les intéresse. Même
un utilisateur avancé peut devenir bilingue grâce à notre service tandis que pour lui, les
services proposés par nos concurrents s’avéraient trop simplistes.
Languo est un service universel, accessible, ludique et adapté à tous les niveaux de langue.
C’est comme cela que nous faisons la différence.
II. Notre proposition de valeur
L’élaboration précise et stratégique de notre proposition de valeur nous apparaît fondamentale
si l’on veut établir une stratégie marketing optimale. Il est en effet primordial de connaître les
besoins et attentes de nos cibles ainsi que notre valeur ajoutée pour déterminer à quels besoins
nous répondons et quels type de gains nous apportons aux consommateurs. Cette proposition
de valeur nous permet en outre de justifier notre choix de positionnement et des services que
nous proposons. La construction de notre proposition de valeur nous permettra ensuite
d’établir un véritable Marketing Mix.
A l’aide de nos enquêtes terrain et de nos recherches, nous avons créé un canevas pour
chaque cible afin de déterminer les gains recherchés (​Gains), les obstacles rencontrés (​Pains)
et les objectifs de vie (​Jobs) qui leur sont spécifiques. Cette analyse des utilisateurs nous
29
permet donc de clarifier leurs besoins, ce qui les empêche d’avoir ce qu’ils veulent et ce
qu’ils recherchent dans les applications mobiles d’apprentissage des langues. Ensuite, les
besoins de ces utilisateurs sont analysés et regroupés dans un même canevas.
Dans une seconde partie, nous schématisons notre proposition de valeur dans un canevas, que
nous confrontons dans une troisième partie au canevas des utilisateurs pour montrer en quoi
notre service répond à leurs besoins.
A. Analyse des besoins des utilisateurs
1.Les particuliers
Les objectifs de ces utilisateurs sont d’abord sociaux : ils veulent apprendre une nouvelle
langue ou s’améliorer dans une langue pour pouvoir voyager, discuter avec des étrangers et
accéder à de nouvelles cultures. Les autres objectifs concernent la réalisation de soi, et se
traduisent par une volonté d’augmenter sa culture générale, de vaincre sa timidité, de réussir
un examen de langues ou accéder à de nouveaux contenus culturels (films, livres..).
Des obstacles les empêchent alors d’assouvir leurs objectifs : ils manquent tout d’abord
de temps et de motivation pour entamer un processus d’apprentissage. Ils manquent également
d’argent pour voyager, s’exercer dans des pays étrangers ou tout simplement prendre des
cours de langue. De plus, la manque de pratique régulière ou leurs faibles bases
grammaticales ne les aident pas particulièrement à apprendre une langue.
C’est pourquoi pour réaliser leurs différents objectifs, les particuliers utilisent des
applications linguistiques pour améliorer leur niveau de langue de façon peu onéreuse,
ludique, rapide et agréable. Les gains acquis sont alors l’enrichissement de leur vocabulaire et
l’amélioration de leur prononciation et de leurs connaissances grammaticales.
30
2.Les professionnels
Les objectifs de cette catégorie d’utilisateurs sont professionnels et économiques. Pour eux,
l’apprentissage de langues étrangères leur permet tout d’abord de pouvoir correspondre avec
des collègues étrangers, d’envisager une éventuelle mutation à l’étranger et de décrocher un
poste à l’international. Seulement, beaucoup d’entre eux ont des emplois du temps chargés et
une vie de famille et n’ont donc pas de temps à consacrer à une formation ou à un
apprentissage intensif d’une langue étrangère. Certains se tournent donc vers des applications
d’apprentissage linguistique, dans l’espoir de se remettre à niveau dans une langue et
d’acquérir rapidement le vocabulaire adéquat pour tenir une conversation professionnelle.
Leur but étant d’allier apprentissage et efficacité.
31
3.Les entreprises
Les entreprises présentent divers objectifs quant à l’utilisation des applications linguistiques
pour leurs salariés. Tout d’abord, elles cherchent à améliorer l’internationalisation de leur
main d’oeuvre afin de nouer des contacts à l’étranger et au final augmenter la productivité de
leurs salariés. Elles doivent aussi parfois répondre à des besoins de formation de la part de
leurs salariés ou les faire évoluer au sein de l’entreprise.
Certaines entreprises rencontrent alors des obstacles financiers et voient parfois leur
budget de formation limité. C’est pourquoi elles recherchent des solutions peu onéreuses, qui
ne nécessitent pas d'infrastructure ou d’organisation particulière et qui donnent une image
digitale et innovante à l’entreprise. Par souci d’égalité certaines entreprises optent même pour
des applications mobiles linguistiques car ce sont les mêmes pour tous les salariés.
32
4.Les besoins de l’utilisateur moyen d’application linguistique :
33
B. Notre proposition de valeur
Languo est une application dotée de différentes fonctionnalités apportant une plus-value à son
utilisateur. Tout d’abord elle est disponible sur plusieurs plateformes donc sur plusieurs
appareils mobiles. Sur Languo, il est possible non seulement de discuter à l’écrit, à l’oral ou
par vidéo avec des étrangers mais aussi d’établir ses propres listes de vocabulaire à partir de
ses propres mots ou des listes de vocabulaire de ses contacts. De plus l’application offre la
possibilité d’écrire des articles et de les partager avec ses contacts. Les utilisateurs bénéficient
en outre d’un système d’aide et de suivi client depuis l’application.
Grâce à ces éléments, Languo répond directement aux obstacles rencontrés par les
utilisateurs désirant apprendre une langue, tels que le manque de temps, d’argent, de
motivation ou de pratique. En effet, la simplicité de la navigation dans Languo rend son
utilisation accessible et rapide. Grâce notamment au système de niveaux que nous mettons en
place et grâce au système de listes de vocabulaire et d’articles, l’utilisateur est constamment
impliqué et motivé dans son apprentissage des langues. Le fait de chercher des
correspondants et des sujets de conversations selon ses centres d’intérêt constitue également
une dimension ludique et stimulante au service, soutenue par le design attractif de Languo.
L’utilisation de cette application est donc rapide et ludique, son modèle freemium rend par
ailleurs son accès gratuit aux particuliers et très accessible aux professionnels.
34
Languo apporte aussi des gains supplémentaires et novateurs que l’on retrouve peu chez
ses concurrents et qui n’étaient pas imaginés par les utilisateurs de ces applications mobiles
linguistiques. En effet, cette application dépasse le simple cadre d’application d’apprentissage
de langue dans la mesure où elle rend possible l’apprentissage d’une langue par la discussion
en temps réel. De plus, elle permet de rencontrer des étrangers, d’échanger autour de
nombreux sujets et même d’agrandir son réseau professionnel.
C. Notre proposition de valeur face aux besoins des consommateurs
Pour créer de la valeur pour notre business, nous avons besoin de créer de la valeur pour nos
clients. Et inversement. C’est ce que nous montrons à travers notre démarche de composition
de proposition de valeur. Pour pallier au manque de temps, d’argent, de motivation ou de
pratique de certains utilisateurs, Languo leur propose de rencontrer des étrangers et
d’échanger avec eux sur une multitude de sujets afin de s’améliorer dans des langues
étrangères. Pour cela, Languo s’appuie sur une application accessible, au design attractif et
sur une tarification généreuse.
35
III. Marketing opérationnel : notre Marketing Mix
Pour assurer le succès et la commercialisation de notre service, nous avons mis au point une
politique de marketing opérationnel à travers le concept de Marketing Mix. Cette politique
regroupe l’ensemble des décisions et mesures marketing que nous prenons pour concevoir,
distribuer et promouvoir notre service tout en prenant en compte les nouvelles tendances
marketing et les besoins des consommateurs.
A.Le service :
Languo est un service en ligne qui permet à ses utilisateurs d’apprendre des langues
étrangères en communiquant à l’oral avec des utilisateurs du monde entier. Le service est
accessible à travers un site web compatible sur tous les systèmes d’exploitation, et une
application mobile accessible sur l’App Store d’Apple, le Play Store de Google et le App
Shop d’Amazon.
Fonctionnement du service :
Les utilisateurs doivent dans un premier temps s’inscrire au service depuis l’application.
L’inscription peut se faire de manière classique avec l’adresse mail de l’utilisateur ou à l’aide
d’un réseau social (compte Facebook, compte LinkedIn, compte Gmail), ce qui permettrait
aux utilisateurs de partager plus facilement leur découverte avec leur entourage. Une fois
l’étape de l’inscription terminée, l’utilisateur devra choisir un pseudonyme, détailler son
profil en renseignant les langues qu’il parle ainsi que son niveau de maitrise, son nom et son
prénom, son âge, son pays ainsi que des détails supplémentaires tels sa profession, ses
passions et une courte biographie s’il le souhaite. Pour finir, il lui faudra choisir au moins
trois sujets de conversation qui l’intéressent ainsi qu’une langue qu’il souhaiterait apprendre.
Après cela, il sera directement redirigé vers l’écran de démarrage de l’application
affichant son activité : ce sont les publications des autres utilisateurs dans les sujets de
conversation qu’il a choisi. On peut voir dans la capture d’écran ci-dessous que l’utilisateur a
choisi les catégories «Chimie», «Technologie», «Physique» et «Sociologie». Il pourra lui
aussi poster du texte, des images et des liens sur chaque groupe où il est inscrit.
36
Une version basique de l’application format tablette/ordinateur
En plus de son activité, il pourra cliquer sur l’onglet «Users» pour voir ses contacts sur
Languo et démarrer une discussion écrite, orale ou vidéo avec eux. Cet onglet offre aussi la
possibilité de chercher de nouveaux contacts. À côté de l’onglet «Users» figure l’onglet
«Groups» qui permet de voir ses groupes, d’en chercher d’autres et de s’y inscrire.
Sur la partie droite de l’écran sur fond violet figure l’historique des conversation avec
les utilisateurs de Languo. Il est possible de continuer une conversation avec eux en cliquant
sur leur nom ou alors de rechercher un utilisateur de sa liste pour démarrer une conversation
avec lui. Enfin, en haut de l’écran figure le profil de l’utilisateur. En cliquant dessus, il pourra
accéder à ses informations, ainsi que ses fiches de vocabulaire et les modifier.
La partie gauche de l’écran, elle sur un fond bleu, permet d’accéder aux différents
sujets de conversation du site ainsi qu’une barre de recherche par sujet et mot clé. Elle
dispose aussi d’une icône permettant de voir le nombre de notifications que l’utilisateur a.
37
Nous avons choisi ces couleurs parce qu’elles sont modernes et consensuelles. Le
fond fait contraste avec le contenu et le rend plus facile à voir, le bleu ciel est l’une des
couleurs les plus choisies dans la technologie (Twitter, Salesforce, Skype, Udacity, Intel,
Windows 10, Vimeo, Dropbox…) tandis que le violet est altéré par un effet de transparence
très moderne inspiré du l’interface de l’iOS 7 d’Apple conçue par le célèbre designer
britannique Jony Ive. Ce violet est un symbole de sagesse et de savoir, ce qui reflète bien
notre application qui est un vecteur de savoir.
Construire le produit pour le rendre incontournable :
Nos concurrents sont critiqués car ils ne permettent pas d’établir un contact irrégulier.
C’est-à-dire qu’ils ne sont pas assez fidélisants. Nous avons donc décidé de bâtir notre produit
grâce au modèle Hook de Nir Eyal qui regroupe des techniques visant à créer16
l’accoutumance à un produit. Ce modèle s’appuie sur un processus en 4 phases qui encourage
subtilement (sans publicité ou leviers marketing coûteux) l’utilisateur à revenir vers le
produit:
Pour arriver à habituer l’utilisateur à notre produit, nous devons être la réponse à une
détente interne (internal trigger). Il s’agit d’un besoin qui apparaît immédiatement et qu’on
doit assouvir, comme le fait de consulter son actualité sur les réseaux sociaux par réflexe dès
lors que l’on s’ennuie. Cela arrive de manière compulsive. Notre produit est une formidable
réponse à l’ennui puisqu’il permet de lire une actualité qui nous intéresse puis d’échanger
avec les autres utilisateurs dessus. Il répond aussi à la détente « besoin de savoir », « besoin
de parler avec quelqu’un »… à la manière d’un véritable réseau social.
La deuxième étape du Hook est appelée « action ». Il faut faire en sorte que
l’utilisateur agisse. Pour ce faire, il faut que le produit soit le plus simple possible car les
consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de navigation, de clarté et
d’efficacité, en particulier lorsqu’il s’agit du domaine de l’éducation. Notre application et sa
version de bureau seront très simplistes (voir annexe 1). Tous les appels à l’action (qui sont
boutons présents sur un interface ou une publicité en ligne pour inciter au clic) sur nos
publicités en ligne seront visibles. Le choix des couleurs est moderne et dans l’air du temps
afin de garantir l’expérience la plus intuitive et agréable possible pour les clients.
16
​ ​Eyal, N. (2014). ​Hooked: How to build habit-forming products. London, United Kingdom: Portfolio Penguin.
38
Pour que l’utilisateur utilise notre produit, il faut aussi une récompense. Nous entrons
dans la troisième étape de notre méthodologie : les récompenses variables. Pourquoi les gens
sont prêts à se connecter à Twitter plusieurs fois par jours ? La réponse tient dans le fait qu’il
y ait un flux de messages et qu’on le consulte constamment pour trouver LE message
intéressant ou drôle. Il y a une récompense qui est ce tweet qui nous fait rire mais cette
récompense peut arriver sous différentes formes : une information, une blague, une belle
photo… ou même rien d’intéressant. Si l’utilisateur connaît la récompense à l’avance, il ne
sera pas aussi motivé à la chercher. Pour notre produit, c’est la même chose. Les utilisateurs
se connectent et peuvent communiquer avec des gens qu’ils ne connaissent ou pas, sur des
sujets différents et peuvent apprendre des nouveaux mots et de nouvelles locutions à chaque
conversation sans savoir sur quoi ils tomberont.
Enfin, il y a une dernière étape dans notre méthodologie de création de service :
demander un investissement au client. L’investissement peut intervenir sous forme pécuniaire
ou temporelle. Nous choisissons en priorité l’investissement en temps. Nous proposons ainsi
aux utilisateurs de rédiger des articles dans une langue étrangère pour s'entraîner. La
communauté moderera l’article et les meilleurs articles seront publiés sur notre blog afin
d’étayer notre stratégie de content marketing. Les contributeurs peuvent aussi créer des listes
de vocabulaire. Ils auront du mal à nous être infidèles.
Nous venons de créer un produit “addictif”. Pour continuer sur ce chemin, il faut bâtir
un avantage cumulatif. Il s’agit d’un avantage lié à la conception du produit qui permet de
garder les clients même s’ils trouvent mieux ailleurs. Pour ce faire, il faut y penser avant
même de concevoir son produit et c’est ce que nous avons fait. Dans leur article publié par17
la Harvard Business Review, l’ancien CEO de Procter & Gamble A.G. Lafely et le professeur
Roger. L Martin donnent des pistes pour ​créer un avantage cumulatif durable​ :
-Devenir populaire le plus tôt possible : C’est ce qui a fait le succès de notre concurrent
Babbel qui est entré sur un marché alors dépourvu de concurrence. La lessive Tide du groupe
P&G est également devenue populaire tôt puisque les cadres du groupe faisaient en sorte que
chaque lave-linge vendu en Amérique dans les années 50 soit accompagné d’une petite boite
de Tide. Cette popularité immédiate, nous l’atteindront grâce à notre campagne de
crowdfunding et à nos stratégies d’ASO et de relation presse que nous détaillerons plus bas.
17
​Lafely, A. and Martin, R. (2017). ​Customer Loyalty Is Overrated. [online] Harvard Business Review. Available at:
https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated [Accessed 9 Mar. 2017].
39
-Ne jamais aller plus vite que l’utilisateur : Il faut mettre à jour le produit de manière
constante mais jamais trop brutalement au risque de perdre nos utilisateurs. De plus,
l’expérience doit être pareille sur tous les appareils. Notre application pour tablettes est une
version agrandie de notre application mobile et la version web que nous mettrons en place
plus tard sera la même que la version tablette. C’est ce qu’on appelle le responsive design.
B. Le prix :
Nous nous sommes demandés à plusieurs reprises comment tirer profit de notre service. Nous
avons décidé de ne pas faire payer les particuliers et les étudiants, mais nous nous servirons
de leurs données pour leur transmettre des publicités en display sur notre site web.
Néanmoins, nous ne voulons pas compromettre la sécurité des données informatiques des
professionnels et nous ne voulons pas vendre des données d’adolescents à des professionnels
du marketing pour des raisons éthiques.
Tout d’abord, nous avons décidé de faire payer notre produit aux structures en
échange de fonctionnalités supplémentaires comme le suivi de la progression, des groupes
privés et la modération par un administrateur ainsi qu’une sécurité renforcée. Cette offre
s’appellera Languo Enterprise et sera facturée sur devis. Pour les entreprises, nous pensons
que le tarif de 7€ par utilisateur et par mois serait approprié (dégressif) tandis que pour les
structures d’éducation, une offre à 2€ serait idéale.
Nous proposons également une offre premium à 10€ par mois proposant les
fonctionnalités suivantes :
● Débloquer des langues supplémentaires
● Débloquer des catégories de sujets de conversation professionnalisantes
supplémentaires (marketing/finance/comptabilité etc.)
● Supprimer les publicités
● Bénéficier d’un test de langues gratuit
● Copier les listes de vocabulaire des autres utilisateurs
Nos coûts étant raisonnables, nous pouvons maintenir un prix assez bas même s’il est
supérieur à celui de Babbel premium (dont le produit est moins bon et très différent du nôtre).
40
Le fait d’utiliser un modèle par abonnement freemium nous permet de donner quelque chose
à nos utilisateurs pour les attirer ensuite vers une offre payante.
C.Le lieu de vente :
Pour vendre notre produit, nous comptons nous servir de notre application et site comme
beaucoup de services en ligne. Ainsi, nous réduisons les coûts de distribution.
Les boutiques d’application comme le Google Play Store, l’iTunes App Store et
l’Amazon App Shop sont de bons moyens de commercialiser notre produit. Il permettra aux
utilisateurs d’Android et iOS (cumulent 92% des part du marché des smartphones) de
télécharger l’application gratuitement. Nous rendons également l’application disponible sur
l’Amazon App Shop afin de permettre aux utilisateurs de Blackberry et Windows Mobile de
télécharger l’application. Cette démarche ne nous coûtera rien puisque nous avons prévu à
l’étape du développement de nous passer des services Google Play qui rendent l’application
inutilisable pour les utilisateurs de smartphone qui ne sont pas sous Android.
Ce qui est important de noter que toutes formes de paiement n’interviendront que sur
l’application mobile et jamais directement sur les boutiques d’application sous forme d’achat
intégrés car cette méthode nous obligerait à verser une commission de 30%. Une fois la
version Entreprise lancée, nous pourrons nous servir de notre force de vente pour vendre le
produit directement chez la structure.
D. La promotion du produit :
Rendre le produit populaire le plus tôt possible :
Pour que notre service fonctionne, il faut que son lancement fonctionne. Il faut être populaire
tôt auprès d’une clientèle d’initiés qui dirigent l’opinion. Pour faire connaître notre produit
auprès de ces “early adopters” nous comptons les chercher là où ils sont : c’est pourquoi nous
avons choisi la très populaire plateforme de crowdfunding Kickstarter. Pour rappel, des
produits comme le casque de réalité virtuelle Occulus Rift ou la console de jeux sur Android
Ouya se sont fait connaître grâce au crowdfunding. Nous mettrons en place une vidéo de deux
minutes expliquant notre concept et demanderont la somme de 100000€. En échange, nous
41
permettrons à la communauté d’être nos bêta testeurs. Cette stratégie ne peut être perdante. Si
la communauté est intéressée par notre produit, elle nous offrira les fonds nécessaires pour
couvrir nos charges initiales et même plus encore. Si elle n’est pas assez intéressée, elle nous
permettra tout de même de nous faire connaître.
Nous comptons ensuite prévenir la presse un peu avant le lancement. Nous avons la
chance de connaître un journaliste radio canadien appelé Steve Dotto dont le domaine
d’expertise est la productivité et les nouvelles technologies. Il est possible de faire en sorte
que Monsieur Dotto parle de notre produit à la radio mais également sur sa chaîne YouTube
“Dottotech” où il avait par exemple publié une vidéo du produit Grammarly qui a dépassé la
barre des 140 000 vues. La communauté de cet utilisateur est très portée sur la technologie et
l’apprentissage de ces dernières. Nous pensons donc qu’il serait intéressant de travailler avec
lui.
D’autres sites et blogs sont sur notre liste : TheVerge, Tom's Guide, CNet, Gizmodo
ou encore Engadget qui sont des sites destinés aux fans de technologie. Ils sont lus
quotidiennement par des dizaines de millions de lecteurs et couvrent régulièrement les sorties
d’une application attendue ou justement inattendue. Il faudra donc leur envoyer un package
de presse à la sortie de notre application. En France, des sites comme FAndroid, MacG ou
Fredzone peuvent également nous apporter une excellente publicité.
Une autre condition nécessaire au succès des applications est le référencement sur les
boutiques d’applications. Il faut que l’application se classe bien sur les boutiques
d’applications. Pour y arriver, il faut mettre en place une stratégie d’app store optimization. Il
nous faudra d’abord créer deux applications (iOS et Android) de qualité qui sont une
extension de la version de bureau afin que l’utilisateur s’y retrouve. Nous lancerons
l’application un jeudi aux alentours de 16h pour avoir plus de chances d’être parmi la
sélection d’applications de la semaine sur les boutiques d’applications. Pour promouvoir notre
application, nous achèterons des installations artificielles et des commentaires utilisateurs sur
le site AppInTop pour environ 2000 euros et France (entre 10000 et 20000 installations).
Chaque installation artificielle retourne généralement 300% d’installations organiques, ce qui
veut dire que nous pourrions obtenir entre 40000 et 80000 installations avec seulement 2000
42
euros, ce qui suffit pour figurer dans le top 15 d’Apple et Top 20 de Google Play. Il faut bien
évidemment promouvoir l’application autrement pour garantir une stabilité de l’application
dans les classements. Cette stratégie devra être adoptée sur plusieurs pays pour qu’elle nous
permette d’avoir un nombre d’utilisateurs homogènes car il n’est pas intéressant de n’avoir
que des Français sur un site pour apprendre d’autres langues. Les coûts varient en fonction
des pays. Dans un pays comme les Etats-Unis, il faudrait dépenser au moins 15000 euros pour
entrer dans le top 15 des applications les plus téléchargées mais cette position risque
d’influencer les classements des pays proches culturellement et géographiquement comme le
Canada ou l’Australie. Sur les quinze pays que nous ciblerons dans un premier temps (France,
Espagne, Mexique, Canada, Etats-Unis, Royaume-Uni, Brésil, Portugal, Italie, Allemagne,
Suisse, Autriche, Benelux), nous estimons que nos coûts d’optimisation seront de 35000
euros.
Par ailleurs, le critère le plus important dans les classements après le nombre
d’installations est le nom de l’application. Amazon l’a bien compris en rebaptisant son
application “Amazon” en “Amazon Shopping” afin d’attirer toutes les personnes qui tapent le
mot-clé shopping vers leur application. Nous comptons faire de même en utilisant le nom
“Languo : apprenez une langue facilement” afin d’attirer toutes les personnes tapant les mots
clé “apprendre une langue” dans l’app store.
La stratégie d’ASO est donc très utile pour gagner des utilisateurs mais ne garantit en
rien leur fidélité sur l’application. Si cette stratégie peut nous apporter virtuellement un
millions d’installations, nous tablons en réalité sur 80000 utilisateurs fidèles à la première
année.
Promouvoir Languo sur Internet :
Nous pensons qu’il faudrait une forte présence en ligne pour que notre produit soit un succès
total. Pour y arriver, nous comptons sur trois stratégies :
1.Le content marketing et même l’Inbound Marketing : Les adblockers étant de
plus en plus utilisés, il faut faire en sorte que notre produit soit visible pour tous sur internet.
Pour y arriver, nous avons décidé d’instaurer une stratégie de contenu. Les meilleurs articles
postés par nos utilisateurs seront modérés puis publiés afin d’attirer les utilisateurs vers notre
site. Nous leur demanderons par exemple de rédiger un article en anglais sur leur méthode
43
pour mieux apprendre une langue étrangère. D’une part, cela implique les utilisateurs comme
le préconise Nir Eyal dans son modèle Hook, d’autre part, cela permet de promouvoir notre
produit sous une forme qui n’est pas celle d’une véritable publicité en conformité avec le
concept de permission marketing de Seth Godin. On peut également créer des vidéos de
langues sur YouTube à la manière de la chaîne EngVid pour attirer les utilisateurs. Ce
contenu permettra aux potentiels clients de nous trouver plus facilement. Par exemple, quand
un internaute cherchera “Comment apprendre l’italien en un an”, Google le redirigera
directement vers un potentiel article “comment j’ai appris l’italien en moins d’un an”.
Évidemment, cet article étant rédigé par un de nos utilisateurs et publié sur notre blog, il
mentionnera Languo à de multiples reprises tout en en expliquant les avantages. C’est donc
une publicité gratuite qui est encore plus convaincante puisque c’est une personne ordinaire
parfois similaire à nous qui s’exprime.
Pour cibler les structures d’éducation et les entreprises, nous étendrons cette stratégies
avec du CRM et de l’e-mailing afin de convaincre ces derniers de s’engager avec nous. Cette
méthodologie marketing s’appelle l’Inbound Marketing. L’avantage d’une telle stratégie est
la faiblesse de son coût. Le contenu généré sera notre base de départ. Ensuite, pour
promouvoir notre application, nous créeront une landing page (page web unique) qui aura
pour adresse URL ​www.languo.app​.
Elle disposera de très peu de boutons appelés call-to-action. Ces boutons doivent
dénoter du reste du site et diriger l’utilisateur vers une action importante : inscription,
téléchargement, contact… Dans notre cas, le bouton de notre call-to-action permettra à
l’utilisateur de télécharger l’application sur son smartphone. Ce bouton devra être testé
(couleur, taille, position) à plusieurs reprises grâce au logiciel AB Tasty afin de le rendre le
plus efficace possible, et donc d’obtenir un taux de conversion intéressant.
Quand notre offre Entreprise sera lancée, il nous faudra ajouter de nouvelles méthodes de
promotion adaptées au BtoB. L’une de ces tactiques est ce que l’on appelle la preuve sociale.
Une publicité n’est pas objective. Quelqu’un d’autre doit attester de la qualité de notre offre et
il doit s’agir d’un client. Ce concept de preuve sociale interviendra chez nous de deux
manières :
● une mention de nos clients en bas de la page qui explique notre offre Enterprise avec
un message “Ils ont choisi Languo”
44
● une étude de cas d’une ou plusieurs entreprises qui ont choisi Languo. Nous y
expliquerons les problématiques rencontrées par cette organisation et la façon dont
Languo les a aider à y faire face.
Cette stratégie fera partie intégrante de notre stratégie Inbound au moment où nous lancerons
l’offre Enterprise.
2.Les influenceurs : Il est possible de demander à certaines personnes plus ou moins
connues et crédibles dans un sujet de parler de Languo. Quel est l’avantage ? Ces personnes
sont ce qu’on appelle des preuves sociales : elles sont plus crédibles que la publicité. Nous
avons choisi la chaîne YouTube «StudyWithJess» (280 000 abonnés) qui permet aux
étudiants d’apprendre plus facilement. Steve Dotto dont nous parlions précédemment peut
aussi faire office d’influenceur avec sa chaine de 150 000 abonnés. Enfin, Chris Lonsdale18
dont la vidéo TED nous avait inspiré peut également participer puisque notre service est en
parfait accord avec ce qu’il prêche dans sa vidéo vue plus de 9 millions de fois sur YouTube.
3.Les publicités ciblées ​sont importantes. Nous pensons que si les sites qui les
accueillent sont bien choisis, alors le résultat serait positif pour l’entreprise. Nous avons
choisi d’afficher un display sur le site WordReference qui est un site de traduction très utilisé
(260e site le plus visité au monde selon le classement Alexa). Il cible les mêmes segments de
consommateurs que nous et est au maximum de sa popularité dans les pays que nous
souhaitons viser. Pour arriver à capturer ses utilisateurs, nous louerons des espaces
publicitaires auprès du site par la méthode du Cost-per-click (nous tairons à chaque clique).
Les coûts pour WordReference sont d’environ 8000€ pour les 400 000 clicks que nous
souhaiterions avoir la première année. D’autres sites peuvent aussi être choisis comme
Reverso.com tant qu’ils ciblent les gens qui veulent progresser en langues.
Créer du bouche à oreille :
18
​Lonsdale, C. (n.d.). ​How to learn any language in six months | Chris Lonsdale | TEDxLingnanUniversity. [online] Available
at: http://ed.ted.com/on/GOA9dfE2 [Accessed 14 Feb. 2017].
45
100 millions de conversations quotidiennes impliquent des marques d’après une étude menée
par le professeur de Wharton Jonah Berger dans son livre Contagious . Pour y arriver, les19
produits doivent suivre un modèle appelé STEPPS:
S pour Social Currency : ​l’humain est souvent décrit comme un être égoïste mais les
études menées sur le sujet tendent à démontrer l’inverse. Les êtres humains adorent partager.
S’ils trouvent qu’un service est digne d’intérêt, ils le partageront à condition bien sûr que ce
produit transmette une bonne image d’eux (personne ne partage le bon plan d’une crêpe à 2€
dans un sous-sol). Notre produit permet d’apprendre les langues en échangeant avec des
personnes du monde entier. Il est donc digne d’être partagé et les utilisateurs seraient plutôt
fiers de le faire. C’est donc un levier de communication intéressant sur lequel nous comptons
jouer en plaçant des boutons de partages vers les réseaux sociaux sur notre application. Les
utilisateurs qui partagent le lien de notre application vers nos réseaux sociaux obtiendront un
badge appelé “l’altruiste”.
T pour Trigger (déclencheur) : ​Quand KitKat a vu ses ventes baisser aux Etats-Unis,
ils ont eu l’idée d’associer le KitKat à la pause café dans leur communication. Les
consommateurs ont fait de même et la courbe des ventes est remontée. Nous pensons que le
déclencheur “après le boulot” ou “après les cours” est l’idéal pour la communication puisque
c’est l’horaire auxquels les utilisateurs sont disponibles et où le programme TV est au plus
creux.
E pour émotion : Les messages les plus partagés sont ceux qui provoquent les
émotions les plus fortes. Joie, colère, peur tout est bon à partager sauf la tristesse.
Heureusement pour nous, les six critères STEPPS peuvent ne pas tous être respectés pour être
efficaces parce qu’il est difficile pour nous d’imaginer qu’un site d’apprentissage de langues
véhicules de fortes émotions. Cela étant, cela reste possible dans de rares cas comme une
belle rencontre.
P pour Practical value : une application comme la nôtre permet aux utilisateurs
d’apprendre des langues par la pratique. Elle est utile et en conséquence, plus susceptible
d’être partagée.
P pour People : ​Il y a quelques années, une association anti drogue américaine a fait
diffuser un spot à la télévision pour lutter contre la consommation de cannabis. On pouvait y
voir des adolescents fumer du cannabis. Cela a eu un effet positif sur la consommation de
19
​Berger, J. (2013). ​Contagious: Why things catch on. New York: Simon & Schuster.
46
cannabis dans la région puisque le spot en a banalisé la consommation. Nous sommes donc
plus susceptibles d’adopter un comportement si les personnes autour de nous l’ont déjà
adopté. Ce point est facile à travailler pour nous puisque des options de partage sont déjà
prévus dans l’application. Les personnes qui n’utilisent pas notre service ont de grande
chance d’en entendre aller par leurs amis.
S pour Story : Notre stratégie de storytelling s’inspire de l’histoire de Jared Fogle. Ce
nom ne vous dis rien mais il a fait le succès de la chaîne de fast-food Subway. Comment ?
Folle, après une perte de poids massive s’est empressé de dire aux médias qu’il avait réussi
cet exploit en mangeant quotidiennement au Subway. Les gens y ont crus et toutes les
personnes en surpoids d’Amérique se sont précipité vers le Subway le plus proche afin de
perdre du poids…sans succès. Langue aussi aura son Jared Fogle. Il nous suffira de trouver
un utilisateur qui a appris suffisamment vite une langue pour publier un article racontant sur
histoire sur notre blog. Nous partagerons cet article sur les réseaux sociaux afin de garantir
une couverture maximale (comme pour tous nos autres articles de blog).
Pour créer encore plus de bouche à oreille, nous avons créé LanguoTalks. C’est un concept
inspiré de AskReddit. Nous pensons inviter des célébrités à des webinaires qui seront donnés
directement sur Languo. Une célébrité pourrait par exemple participer à une séance de
questions-réponses dans une langue qu’elle maîtrise mal. Pour elle, nous offrons un échange
sympathique avec des fans, pour les utilisateurs, nous offrons un moment avec une célébrité,
et pour nous, nous nous offrons une formidable publicité. Il est évident que nous ne pourrons
pas organiser ce genre de choses avec des personnes comme Bill Gates ou Elon Musk comme
le fait Reddit mais des personnes comme Chris Lonsdale, Jonah Berger ou Steve Dotto
feraient l’affaire.
47
Budget prévisionnel du marketing
Dépense Année 1 Année 2 Année 3
ASO 35000€ 35000€ 35000€
Publicité en ligne 8000€ 32000€ 32000€
Logiciels de marketing 600€ 600€ 1500€
Etudes 400€ 0€ 0€
Divers (cadeaux aux influenceurs par exemple) 1000€ 3000€ 10000€
48
PLAN TECHNIQUE
- Recherche, développement & conception
- Distribution
- Recrutement
- Encadrement juridique :
Choix du statut juridique
Contrat de travail
Conditions générales de vente
49
I.Recherche, développement et conception :
A.Analyse de marché :
Avant de créer notre service, il nous a fallu entamer une phase de recherche et
développement. Il nous fallait d’abord connaître l’utilisateur pour créer un produit utile mais
avec notre budget limité, une telle mission requiert de l’ingéniosité.
Pour trouver des insights, nous avons d’abord décidé de voir ce que les gens recherchaient sur
les navigateurs en utilisant la fonction d’autocomplétion de Google ainsi que le service
Google Trends.
Nous avons donc tapé la requête « apprendre à parler anglais » pour voir ce que les gens
cherchaient le plus et il s’avère que ce qui intéresse le plus les internautes est la maîtrise
courante de la langue. On voit également que ces internautes recherchent de la gratuité en
ligne, ce que nous sommes en mesure de leur offrir. Enfin, il veulent un service qui leur
permette d’apprendre rapidement.
Nous avons décidé d’aller un peu plus loin en déterminant toutes les requêtes associées à la
requête « apprendre une langue » grâce à l’outil Google Trends :
50
On peut y voir que les requêtes les plus souvent associées à notre requête de base. On peut
noter que là encore, la vitesse d’apprentissage, la gratuité et internet sont des critères
importants pour les utilisateurs. On peut également y voir que notre concurrent Babbel est
positionné à trois reprises dans le classements (4e, 5e et 8e avec une faute d’orthographe).
Les chiffres que l’on peut voir à droite de chaque requête sont des indices sur une base 100.
La première requête est la base, et les autres requêtes ont été recherchés 0,X fois par rapport à
celle-ci.
Trends offre également la possibilité de voir les requêtes associées qui ont le plus progressé
au cours d’un période donnée (5 ans pour nous).
On peut y voir que les requêtes associées Babbel et Duolinguo, deux concurrents, ont eu une
forte progression (au minimum x28). En 5e position, le nombre de requêtes « application pour
apprendre une langue » a été multiplié par 8,5 en 5 ans. Ceci tend à prouver qu’il existe un
marché pour notre application et que celui-ci est en progression.
Il est important de noter que les requêtes associées sont assez similaires en anglais.
Nous avons lancé un questionnaire SurveyMonkey sur Reddit afin de comprendre comment
les gens apprennent des langues et les résultats confirment nos idées de départ. Voici les
enseignements tirés des 117 réponses :
● 92% des interrogés souhaitent apprendre une nouvelle langue
● Ils souhaitent le faire principalement pour
○ Échanger avec le monde : moyenne pondérée du Likert de 4,37 sur 5
○ Comprendre les contenus auxquels ils ont accès (séries, internet..) : 4,04/5
○ Pour des besoins professionnels : 3,48/5
51
○ Pour émigrer à l’étranger : 3,48/5
● Les personnes interrogées veulent en priorité (classement relatif des propositions)
○ Comprendre l’oral (3,19)
○ Savoir parler (2,89)
○ Comprendre l’écrit (2,44)
○ Savoir rédiger (1,89)
● Pour apprendre une langue, ils :
○ Regardent des films et séries (92%)
○ Lisent (66%)
○ Écoutent de la musique et des podcasts (44%)
○ Suivent des cours avec des professeurs et manuels (42%)
○ Communiquent par écrit avec un correspondant (26%)
○ Discutent sur des forums (19%)
● Les langues qu’ils veulent le plus apprendre sont :
○ L’espagnol (48%)
○ L’anglais (41%)
○ L’italien (37%)
○ L’allemand (25%)
○ L’arabe (25%)
○ Le japonais (19%)
● Les services qu’ils utilisent le plus sont Duolingo (41%) et Babbel (27%)
● Quand nous demandons quelles critiques ils peuvent formuler à l’encontre de ces
services, ils évoquent une utilisation irrégulière de l’application, la difficulté de garder
le rythme de l’apprentissage, la facilité des exercices, le manque de grammaire et le
fait qu’il est impossible d’apprendre une langue en profondeur.
● Ils seraient prêts à payer 9 euros par mois en moyenne pour le service mais certains
recherchaient clairement un produit gratuit.
B. Développement de l’offre
Une fois la phase de recherches terminée, nous passons donc au développement de l’offre.
Pour y parvenir, nous avons dû établir une liste des choses à faire :
52
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  • 2. ​​ Sommaire I.Executive Summary……………………………………………………………………………...2 II​. Plan Stratégique………………………………………………………………………………...4 Historique du projet…..….…………………………………………………….……………5 Analyse SWOT………...……………………………………………………….…………...7 Analyse des 5 forces de Porter…………………………………………………………...15 Trois scénarios de développement……………………………………………………….18 Orientation stratégique …………………………………………………………………….20 Cycle de vie de Languo …………………………………………………………………...23 II​I. Plan Marketing………………..……………………………………………………..………...25 Stratégie marketing ………………………………………………………………………..26 Proposition de valeur ……………………………………………...………………………29 Marketing opérationnel : Marketing Mix ………………………………………………….36 III. Plan technique……….…….……..…………………………………………………………...49 Recherche et développement …………………………………………………………….50 Distribution ………………………………………………………………………………....56 Recrutement ………………………………………………………..……………………...57 Encadrement juridique …………………………………………………………………….58 IV.Plan financier………………………...…...…………………………………………..………..74 Financement ……………………………………………………………………………….75 Bilan initial ………………………………………………………………………………….77 Plan de trésorerie ………………………………………………………………………….78 Compte de résultat prévisionnel ………………………………………………………….80 Chiffre d’affaires détaillé par année..……………………………………………………..81 Calcul des ratios …………………………………………………………………………...82 V. Annexes ………………………………………………………………………………………...83 1
  • 3. Executive Summary Janvier 2017, Monsieur Michel LEROY nous demande de réfléchir à la création d’une application mobile, en associant nos idées et en surfant sur les dernières tendances de consommation. Pour cela, nous nous sommes associés entre étudiants du master en Sciences de Gestion et avons composé un groupe de 7 individus pour mener à bien notre projet : - Amro AL CHAMI, étudiant en Entrepreneuriat et Management de projets. Amro est passionné par la finance et la musique. C’est ainsi qu’il a eu l’idée de créer son propre festival de musique, « le Hashtag Festival ». La musique étant pour lui synonyme de partage et d’unité, il a ainsi pour ambition de continuer à porter des projets sociaux et fédérateurs. - Soukaïna BENTALEB, étudiante en Entrepreneuriat et Management de projets. Après avoir effectué un semestre au Canada, Soukaïna a construit une passion qu’elle mûrit depuis longtemps pour les langues étrangères. Elle étudie de près les nouvelles technologies permettant de pouvoir partager autour des langues et d’apprendre de manière ludique. - Mathilde LEROY, étudiante en Marketing opérationnel international. Passionnée par les nouvelles tendances marketing, elle est constamment à la recherche des nouvelles innovations. Ce projet représente pour elle l’occasion d’allier créativité et modernité. - Lyes MEKLA, étudiant en Entrepreneuriat et Management de projets. Ce passionné de sport de combat est porté par un dynamisme et une rigueur qu’il met à profit dans ses nombreux projets professionnels. Il se rallie à l’enthousiasme du groupe quant à ce projet et propose de mettre à disposition de l’équipe ses compétences juridiques et financières. 2
  • 4. - Youssra OUIFAK, étudiante en Marketing opérationnel international. Youssra est une grande passionnée de mode et de cosmétiques : elle conçoit et vend ses propres produits cosmétiques, bio et abordables à toutes les bourses. Lors de ce projet, elle a su mettre son expérience du merchandising et marketing au service de l’équipe. - Tristan REGAUD, étudiant en Entrepreneuriat et Management de projets. Passionné par les start-ups digitales et musicales, son dynamisme et sa soif d’entreprendre l’amènent aujourd’hui à faire profiter l’équipe de son expérience dans la gestion de projets innovants et dans la stratégie d’entreprise. -Amokrane TAMINE, étudiant en Marketing opérationnel international. Étudiant mais déjà spécialiste de l’univers numérique, Amokrane est influencé par des entrepreneurs de renommée mondiale comme Marc Benioff ou Brent Brokler. Sa force de proposition et sa connaissance des rouages du monde des applications est une vraie force pour l’équipe. A l’origine de cette idée, c’est lui qui est le directeur général de Languo. Notre projet est une application mobile destinée à l’apprentissage des langues. Dénommé Languo, notre service s’appuie sur le modèle des correspondants linguistiques et permet aux utilisateurs de converser avec des étrangers sur des sujets de leur choix. De nombreuses autres fonctionnalités pivotent autour de ce service et offrent à l’utilisateur une expérience accessible, ludique et unique pour apprendre de nouvelles langues. Pour établir le business plan de notre projet, nous l’avons scindé en quatre parties majeures : un plan stratégique, marketing, technique et financier. Dans le plan stratégique, il est question de l’analyse de la concurrence et du macroenvironnement de Languo, ainsi que de son positionnement stratégique qui en découle. Le plan marketing découle de cette analyse pour détailler la proposition de valeur de Languo et le marketing mix que nous mettons en place pour commercialiser notre service. Ensuite, le plan technique revient en profondeur sur toute la partie juridique, administrative et technologique de notre service. Enfin, dans le plan financier nous détaillons le financement et les prévisions financières de notre projet. 3
  • 5. PLAN STRATÉGIQUE - L’histoire de notre projet - Analyse SWOT - Analyse de la concurrence selon les 5 forces de Porter - 3 scénarios de développement - L’environnement macroéconomique de Languo - Notre orientation stratégique selon Porter - Le cycle de vie de Languo 4
  • 6. I. L’histoire de notre projet Après avoir découvert dans les Echos un sondage d’Education First sur l’apprentissage des langues étrangères que la France se classait en décembre 2015 au dernier rang européen et au 29ème rang au niveau mondial sur 70 pays non anglophones, nous avons réalisé l’urgence de1 la situation. Notre propre expérience de l’apprentissage des langues n’a fait que conforter ce constat ; nous déplorons notamment le manque d’exigence de la plupart de nos cours de langues qui nous empêche par exemple d’être aussi à l’aise en anglais que nos voisins allemands. Or, notre cours d’Entrepreneuriat nous a donné l’opportunité de proposer une solution à ce problème grâce au projet de création d’entreprise que nous proposons. Nous voulions créer une application car nous pensions que le digital peut être aujourd’hui une des clés de l’apprentissage, en particulier de l’apprentissage des langues qui peut être rapide et ludique. Nous avons d’abord pensé à créer une application dédiée à la prononciation des mots en anglais. Grâce à ce service, les utilisateurs pourraient obtenir la juste prononciation pour chaque mot, vidéo ou texte sélectionné. L’idée nous est venue lors d’un cours d’anglais lorsqu’une de nos camarades interrogeait notre professeur sur la prononciation d’un mot. Le concept était le suivant : notre application remplaçait le professeur par un smartphone. Mais avec le temps, nous avons jugé que cette idée n’était pas assez complète et manquait d’une véritable proposition de valeur. Pour pallier ce problème, nous avons réfléchi à d’autres fonctionnalités pour cette application. Lors d’un cours magistral du professeur Christophe Boisseau, ce dernier nous a expliqué que pour apprendre l’anglais la seule solution efficace était de partir deux semaines à New-York pour s’exercer. L’idée n’a pas fait l’unanimité dans l’amphithéâtre puisqu’il était évident que tout le monde ne pouvait pas s’offrir des allers-retours Paris-New-York dans le seul but d’apprendre l’anglais. Mais nous étions tout de même d’accord sur le fait que pour apprendre l’anglais avec efficacité, il faut discuter et interagir dans la langue. Quelques mois plus tard, un camarade nous a fait découvrir l’intervention du psychologue Chris Lonsdale lors d’une conférence TED. Ce dernier expliquait comment apprendre une nouvelle langue en l’espace de seulement six mois. On y apprend notamment que pour apprendre une langue aussi rapidement, il faut s’exercer mais il faut surtout que le sujet nous 1 ​http://www.ef.fr/epi/ 5
  • 7. intéresse. En partant de ce postulat, nous avons eu l’idée de créer une bibliothèque de contenus accessibles dans de nombreuses langues. Le but étant de lire des livres qui nous intéressent afin d’être pleinement impliqués dans leur lecture et ainsi enrichir son vocabulaire. Cependant, cette idée manquait d’envergure pour rivaliser avec des géants déjà bien installés tels qu'Amazon et sa plateforme Kindle, qui empêcheraient notre application de se développer. Il fallait donc développer quelque chose de nouveau et qui soit suffisamment innovant pour s’installer durablement dans le paysage des applications d’apprentissage de langues. Après maintes tergiversations, nous nous sommes mis d’accord sur un concept, inspiré de Google Helpouts, un service de Google consistant à fournir une assistance technique ou un cours particulier par webcam entre deux utilisateurs de Google Plus. Nous avions ainsi pour objectif de développer une application de conversation (en langue étrangère) entre utilisateurs. Cependant, avant de préciser le fond et la forme de ce concept, nous avions besoin d’en savoir plus sur le marché des applications d’apprentissage des langues. C’est pourquoi nous avons tout d’abord mené une analyse de marché, avec notamment une analyse SWOT, une enquête terrain, une analyse des 5 forces de Porter et une analyse du macro-environnement de notre concept. 6
  • 8. II. L’analyse SWOT de Languo FORCES FAIBLESSES - - Jeune entreprise plus ancrée dans les nouvelles tendances de consommation que les acteurs historiques du marché. - - Petite entreprise plus flexible, capable de s’adapter à un environnement qui évolue en permanence. - - Notre offre répond à un besoin clairement exprimé : apprendre les langues pour voyager et travailler à travers le monde. - - Application smartphone permettant une simplicité d’usage et de la mobilité. - - Fonctionnement de l’offre basé sur le Big Data et l’analyse de données pour une meilleure compréhension des utilisateurs. - - Jeune entreprise avec peu de ressources financières qui dépend des investissements extérieurs (business angels, crowdfunding, etc.). - - Nouvel acteur sur le marché n’ayant pas d’image de marque forte et pas de base d’utilisateurs. OPPORTUNITES MENACES - - Niche : aucun concurrent n’est spécialisé dans ce modèle de correspondance - - Utilisation grandissante des smartphones au quotidien - Intégration de plus en plus de fonctionnalités dans un seul smartphone - - Intensification de la mobilité humaine autant pour le travail que pour les loisirs grâce à la diversification et à la simplification des offres de transport. - - Marché des applications d’apprentissage des langues composé de nombreux acteurs aux offres sensiblement différentes. - - Acteurs historiques du marché (Babbel, etc.) profitent d’une image de marque solide et d’une bonne réputation. - - Marché des applications mobile instable avec une demande imprévisible qui nécessite des investissements importants en Big Data. 7
  • 9. C’est en 2013 que le marché de l’apprentissage des langues a observé un profond changement. Avant, les acteurs importants du marché étaient les instituts de formation et les éditeurs de livre qui laissaient peu de place à la formation à distance. En 2013 le chiffre d’affaires du marché arrive à 358 millions d’euros, en baisse de 14,7% par rapport à 2008, et la formation à distance par téléphone ou par Internet représente entre 10% et 15% des parts de marché en valeur après une progression constante de +4,5% par an depuis 2008. Le cabinet de conseil Linguaid spécialisé dans la formation linguistique explique dans son étude de marché “​Le Marché de la Formation Langues à l’Heure de la Mondialisation” que les tendances de2 croissance du distanciel vont s’accentuer au détriment du présentiel et que la formation tendait à s’individualiser de plus en plus. Aujourd’hui, on observe une réelle uberisation du marché avec des application basées sur l’apprentissage adaptatif et la ludification qui répondent aux besoins d’immédiateté et de flexibilité des consommateurs à un prix abordable3 . Sur ce marché, les facteurs clés de succès résident en la maîtrise de l’information (sur les consommateurs comme sur les concurrents), la flexibilité et la recherche permanente de réponse optimale aux utilisateurs. Le Big Data est l’enjeu majeur de la maîtrise de l’information : il est maintenant indispensable à la survie d’une entreprise d’analyser ses données. La qualité de données permet d’accéder à une connaissance du client très fine favorisant la mise en place de stratégies d’entreprise efficaces, or “​Il y a un déluge de données, qui arrivent par différents canaux” ​(​Philippe Jaoui, Managing Director Data Analytics & Consultancy d’Experian Marketing Services EMEA) . L’entreprise doit donc structurer sa politique sur la donnée afin4 d’optimiser son impact sur les clients mais aussi sur les résultats. La mobilité internationale est devenue de plus en plus courante dans le monde professionnel, ce qui explique le besoin croissant de flexibilité des consommateurs. L’enquête d’Ipsos sur les ​Français résidant à l’étranger met en lumière que la principale raison de5 départ à l’étranger des personnes interrogées est “pour progresser dans ma vie professionnelle” (38%), suivie de “pour vivre avec un proche” (26%) et de “pour avoir un meilleur niveau de vie” (25%). Matthias Fekl, secrétaire d’État chargé du Commerce 2 ​Wickham, A. (2017). Le Marché de la Formation Langues à l’Heure de la Mondialisation. ​Linguaid 3 http://www.wk-rh.fr/actualites/detail/89816/les-scenarios-pour-l-avenir-des-formations-linguistiques.html 4 ​http://www.solutions-numeriques.com/dossiers/le-big-data-et-la-connaissance-client/ 5 ​Dusseaux, V. (2017). Lien et relation avec la France des Français résidant à l’étranger. ​Ipsos 8
  • 10. extérieur, de la Promotion du tourisme et des Français de l’étranger, comptabilise environ 2 millions de français résidant à l’étranger en 2015, nombre en progression de +1,8% par rapport à 2014 et de +3% par an sur les 10 dernières années . Cet engouement pour la6 mobilité est aidé par la technologie qui permet de relier facilement les quatres coins du globe avec un smartphone ou une tablette et une connexion Internet. Et justement, selon la ​Global Mobile Consumer Survey réalisée en 2016 par le cabinet Deloitte, le smartphone devient l’outil digital le plus utilisé par les Français avec un taux d’équipement de la population des 18-75 ans de 77%. Ce taux est d’ailleurs en augmentation par rapport à l’année dernière de +10%. Le smartphone est ainsi devenu pour les Français « ​le moyen d’accès privilégié à l’univers digital, que ce soit pour la communication, le travail, les achats et les formalités du quotidien, ou encore le divertissement » .7 Nous avons identifié que le marché était très concurrentiel avec de nombreux acteurs aux offres sensiblement différentes, résumées dans le tableau suivant : Nom Téléchargements Utilisateurs Format de l’offre Stratégie générale Prix Duolingo Entre 50 et 100 millions sur Google Play 120 millions Site Web, application smartphone / tablettes Crowdsourcin g de la traduction et ludification Gratuit Babbel Entre 50 et 100 millions sur Google Play 50 millions Site Internet, application smartphone / tablettes Analyse des données et offre payante 9,90€/mois Busuu Entre 10 et 50 millions sur Google Play 60 millions Site Internet, application smartphone / tablettes Freemium 9,40€/mois Memrise Entre 5 et 10 millions sur Google Play 20 millions Site Internet, application smartphone / tablettes Freemium et ludification 9€/mois BBC NC NC Site Internet Diversité de Gratuit 6 ​http://www.lemoci.com/actualites/carrieres/expatriation-mobilite-internationale-la-presence-des-francais-a-letranger-continue-de-progresser/ 7 ​https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/usages-mobiles-2016.html 9
  • 11. Languages contenu Centres d’apprentissage (Wall Street English, etc.) NC NC Cours en présentiel et plateforme Internet Flexibilité et échanges réguliers pour progresser Entre 15€/h et 70€/h Contenu en ligne (Netflix, Kindle, etc.) NC NC Site Internet, application smartphone / tablettes Binge watching Entre 8€ et 12€ Réseaux sociaux NC NC Site Internet, application smartphone / tablettes Diversité de contenu et mise à jour permanente pour attirer Gratuit Livres et kits (Berlitz, Pour les nuls, etc.) NC NC Papier, plateforme Internet (pour l’audio) + application smartphone Auto - apprentissage Entre 6€ et 13€ Duolingo est l’un des acteurs majeurs du marché des applications d’apprentissage de langues. L’application enregistre un grand nombre d’utilisateurs qui s’explique par le fait que l’offre est totalement gratuite et assez bien diversifiée sur les outils compatibles et les langues disponibles. En effet, le service est disponible sur un site Internet et une application mobile et tablette proposant d’apprendre l’anglais, le français, l’espagnol, l’allemand, le portugais et l’italien entre autres . Ce fonctionnement gratuit est possible grâce à des partenariats négociés8 avec des entreprises privées comme BuzzFeed et CNN qui proposent du contenu à traduire aux utilisateurs ayant gagné un certain nombre de points. C’est ce qu’on appelle le crowdsourcing de la traduction, qui permet à la fois de valoriser l’expérience acquise par les utilisateurs de l’application et de proposer un service de traduction beaucoup moins cher que les prix du marché. Cette stratégie fait que Duolingo reste l’une des rares applications gratuites du marché à ne pas avoir de publicité ni d’achats in-app . La gratuité lui laisse la9 possibilité de toucher une cible extrêment large allant des étudiants aux seniors en passant par 8 ​http://www.lesaffaires.com/techno/technologie-de-l-information/duolingo-la-start-up-qui-veut-changer-le-monde-de-l-education/573673/4 9 ​http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1125899-duolingo-monetise-son-audience-en-faisant-du-crowdsourcing-de-traductions/ 10
  • 12. toutes les catégories socio-professionnelles de la population. Récemment, elle a créé un service spécial pour les enseignants avec un design et des fonctionnalités adaptés : Duolingo for Schools. Il existe tout de même un service payant, qui est optionnel, le Duolingo Test Center qui est un examen donnant un score de niveau d’anglais. Ce score tend à devenir aussi reconnu que le TOEFL, ​Test of English as a Foreign Language qui évalue le niveau d’anglais des personnes dont l’anglais n’est pas la langue maternelle; ​ce qui donnerait à l’entreprise l’occasion de casser cette situation de quasi-monopole qui existe sur le marché des tests de niveaux d’anglais. Une autre chose marquante chez Duolingo est son nombre d’utilisateurs actifs, qui lui aussi dépasse, proportionnellement parlant, le nombre observé chez les concurrents. Les utilisateurs passent en moyenne trente minutes par jour sur l’application, un des meilleurs rendements pour cet type de produit . Ces résultats montrent que l’entreprise arrive à cultiver10 l’intérêt chez ses utilisateurs et cela passe principalement par l’envoi régulier de messages push expliquant que pour réussir dans l’apprentissage d’une langue il fallait être assidu. De plus, l’application fonctionne sur un principe de ludification qui consiste à rendre les fonctionnalités amusantes en s'inspirant des jeux vidéo. Ainsi, on retrouve une jauge de progression dans une leçon qui augmente ou diminue en fonction de la bonne ou mauvaise application des notions de cours, des étapes à réussir pour passer aux suivantes et des tests de fin de parcours. L’utilisateur a également la possibilité de rejoindre un club dans lequel il pourra comparer ses avancées à celles des autres membres du club. Ce fonctionnement est très efficace pour susciter de l’émulation entre les utilisateurs .11 Un autre acteur majeur du marché des applications d’apprentissage de langues est Babbel qui dispose d’une forte notoriété. L’entreprise leader sur le marché allemand et en bonne position sur le marché français propose d’apprendre 14 langues via une application ou un site Internet avec la possibilité de choisir à partir de quel niveau commencer, pour ceux qui ont déjà des notions dans la langue en question . L’offre consiste en des exercices de phrases12 à trous et est payante, à partir de 9.90€ par mois tout en laissant la première leçon gratuite. Les utilisateurs de Babbel sont plutôt fidèles car l’entreprise garde en moyenne ses utilisateurs plus de 12 mois. La stratégie de Babbel est basée sur l’apprentissage par la 10 ​http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1125899-duolingo-monetise-son-audience-en-faisant-du-crowdsourcing-de-traductions/ 11 ​https://www.igen.fr/app-store/2016/12/duolingo-permet-dapprendre-une-langue-etrangere-plusieurs-98342 12 ​http://www.usine-digitale.fr/article/babbel-la-start-up-berlinoise-qui-veut-faire-aimer-les-langues-en-amerique-grace-au-big-data.N511164 11
  • 13. conversation et l’analyse des données de performance des utilisateurs dans le but d’améliorer sans cesse la méthode d’apprentissage pour qu’elle soit adaptée au rythme de chacun .13 L’utilisation des données permet également de créer une communication ciblée et décalée sur les médias Internet et télévision, qui assure un rappel à l’esprit récurrent chez les utilisateurs actuels et qui attire les non-consommateurs relatifs de l’application. Enfin, la stratégie d’analyse des données de Babbel lui donne la possibilité de s’adapter aux évolutions technologiques et d’en tirer des opportunités commerciales intéressantes comme par exemple de proposer l’application sur Apple Watch. Bien que cette application soit l’une des plus connues et que son nom soit incroyablement bien trouvé, elle ne satisfait pas réellement les utilisateurs intermédiaires ou avancés qui souhaiteraient avoir plus de pratique et des mots de vocabulaires plus complexes. D’autres acteurs du marché ont décidé d’adopter une stratégie freemium qui associe une offre gratuite et une offre payante premium qui a des services supplémentaires. Cette stratégie touche une cible large de la population avec la gratuité des services ce qui permet à l’entreprise d’avoir un bon taux de pénétration et une base de données clients importante. Elle peut alors rentabiliser son service en fidélisant la clientèle vers l’offre premium qui donne accès à des services intéressants pour les utilisateurs réguliers. C’est le cas de Busuu qui propose de pratiquer la compréhension et l’expression orale et écrite dans 12 langues différentes via une grande communauté. Le site Web et l’application fonctionnent sur un principe de ludification : les cours de langues sont séparés en niveaux de A1 à B2 et la pratique se fait dans plusieurs domaines comme le vocabulaire, le dialogue et l’enregistrement vocal avec des personnes natives de la langue. L’offre Premium permet de débloquer des thèmes, de passer le test pour avoir la certification McGraw-Hill et d’être en contact avec un entraîneur de vocabulaire adapté entre autres . Comme pour Babbel,14 l’entreprise ici cherche à faire reconnaître la qualité des cours donnés sur l’application en proposant aux utilisateurs de certifier leur niveau d’anglais avec un test reconnu. Récemment, l’offre Busuu Pro a été lancée pour les universités, les écoles et les entreprises avec des fonctionnalités et des tarifs plus adaptés à leurs contraintes. Cette application a un point commun avec la nôtre qui est la communauté mais elle ne permet pas de communiquer dans 13 ​https://fr.babbel.com/ 14 ​https://www.theguardian.com/small-business-network/2017/mar/07/busuu-babble-language-learning-startups-adapt-thrive 12
  • 14. des sujets qui intéressent les utilisateurs. Le site Web Memrise fonctionne sur le même principe de freemium avec une offre à 9 euros par mois. L’apprentissage des langues repose sur le concept “répéter pour mémoriser” permettant d'accélérer la vitesse d’apprentissage dans plus de 90 langues allant de l’anglais au mandarin. Cette grande diversité de cours de langues s’explique par le fait qu’ils sont créés par la communauté des utilisateurs faisant de Memrise l’application proposant le plus de cours différents sur le marché des applications d’apprentissage de langues. Par ailleurs, la ludification est poussée à l’extrême dans cette offre où l’utilisateur est un espion qui doit s’infiltrer chez des espions étrangers et pour ne pas se faire remarquer il doit parler leur langue, donc progresser dans les cours .15 Parmi les autres acteurs du marché étudié, le site BBC Languages se démarque avec son offre gratuite de leçons disponibles dans 40 langues différentes déclinées sous différentes formes comme des exercices de grammaire et de vocabulaire, des jeux, des activités, etc. Un test de niveau est à réaliser après chaque leçon permettant d’évaluer la progression des utilisateurs. Par ailleurs, les concurrents les plus expérimentés dans le domaine sont les centres d’apprentissage tels que Wall Street Institute, Institut Goethe, etc. qui disposent d’une solide réputation et de nombreux clients, surtout chez les professionnels. En effet, étant acteurs historiques de l’apprentissage des langues ils ont l’avantage d’avoir une image sérieuse et qualitative auprès des consommateurs. Les livres et kits sont arrivés un peu après sur le marché et ont rencontré un fort succès car ils sont faciles à comprendre et permettent d’apprendre du niveau A1 à C2 sans avoir à investir trop de temps et d’argent. Par contre, l’apprentissage se fait seul et sans interaction orale, ce qui à nos yeux, réduit l’intérêt pour cette méthode d’apprentissage. Enfin, les concurrents indirects à notre application sont les réseaux sociaux et les fournisseurs de contenu en ligne comme Netflix, Kindle ou la presse qui proposent aux utilisateurs de lire et de voir du contenu dans une langue étrangère, qui est souvent l’anglais. Ils sont considérés comme des concurrents car ils poussent les gens à interagir entre eux ce qui favorise l’apprentissage des langues sur des sujets qui intéressent les internautes. Leur force est leur capacité à fidéliser leurs utilisateurs via une stratégie de binge watching, qui incite à consommer du contenu en grande quantité à chaque utilisation. 15 ​https://www.theguardian.com/small-business-network/2017/mar/07/busuu-babble-language-learning-startups-adapt-thrive 13
  • 15. Cartographie des applications concurrentes Nous réalisons une cartographie des principales applications concurrentes de Languo plutôt qu’une matrice BCG car nous la pensons peu pertinente dans ce cas. En effet, cette matrice a pour but d’analyser le portefeuille d’activités d’une entreprise en le séparant en plusieurs domaines d’activité stratégique. Ici, comme notre entreprise n’a que Languo comme produit la matrice BCG n’a pas grand intérêt. Par ailleurs, cette matrice est surtout utilisée ​dans un environnement où les effets de volumes sont des facteurs clés de succès, or ici les facteurs clés de succès résident dans l’adaptation de l’offre aux besoins immédiats des clients et la fidélisation des utilisateurs. Cartographie des applications d’apprentissage de langue : La cartographie des principaux acteurs du marché des applications d’apprentissage de langues met en évidence que la plupart (3 sur 4) adopte une stratégie freemium. Les différences observées entre les stratégies freemium de Busuu, Memrise et Babbel reposent sur le prix de l’offre premium proposée, qui varie entre 9 et 10 euros par mois et la quantité de services disponibles dans l’offre gratuite. Ainsi, Memrise propose l’offre premium la moins chère des trois avec la possibilité d’avoir accès à suffisamment de services gratuits au sein de l’application pour bien apprendre la langue. Par ailleurs, Duolingo se place en outsider grâce 14
  • 16. à son offre 100% gratuite. Notre application Languo se démarque des concurrents malgré un positionnement freemium. En effet, son offre est globalement moins chère que celle de Busuu, Babbel et Memrise : 10 euros par mois pour l’offre Premium et 7 euros par mois maximum par utilisateur pour l’offre Entreprise. Languo est aussi l’application qui offre le plus d’interaction avec une communauté parmi les applications étudiées. III.Analyse de la concurrence selon les 5 forces de Porter L’analyse des forces de Porter permet de mieux comprendre les forces concurrentielles en présence sur le marché. A.La rivalité entre concurrents du secteur : forte Comme vu précédemment, le marché de l’apprentissage des langues est très concurrentiel notamment à cause du grand nombre d’acteurs présents. Nous avons présenté les principaux dans notre analyse mais il en existe beaucoup d’autres aux noms plus ou moins connus : Semper, MosaLingua, Mondly, etc. Par contre, il n’existe pas à proprement parler de grosse entreprise en termes de chiffre d’affaires au sein de ces acteurs mais uniquement des 15
  • 17. applications qui bénéficient d’une forte notoriété leur permettant de sortir du lot. La concurrence est également accrue par le fait que les offres sont peu différenciées sur les services d’apprentissage ce qui induit une forte rivalité sur les prix forçant les acteurs à les diminuer au maximum pour les placer entre 8 et 10 euros par mois. Par ailleurs, l’aspect financier est non négligeable sur ce type de produit, car même si il n’y a pas beaucoup d’investissements en infrastructures, les coûts fixes de mise à jour et de maintenance de l’application sont prépondérants. En effet, le salaire des développeurs en charge de ces tâches, cruciales pour la pérennité de l’entreprise, peut varier entre 10 000€ et 160 000€ par an pour 3 à 4 personnes. En cas de ralentissement conjoncturel, l’entreprise peut ainsi être plus vulnérable et céder des parts de marché à ses concurrents. D’autant plus que la fidélité des utilisateurs sur ce type d’offre est faible, malgré le système d’abonnement ils restent à l'affût de la bonne affaire et du meilleur bénéfice perçu. Tous ces facteurs font que la rivalité entre les concurrents du marché est très forte. B.La menace des nouveaux entrants : faible Les nouveaux entrants sur le marché sont réguliers avec de nouvelles applications aux fonctionnalités un peu différentes de ce qui existe déjà mais cela ne constitue pas une forte menace car, du fait du grand nombre d’acteurs, il leur est difficile de se faire un nom rapidement. La notoriété se travaille et se construit par étapes dans un tel marché, ce qui fait que les acteurs historiques ont le temps d’anticiper leurs actions concurrentielles sauf si le nouvel entrant dispose du budget suffisant pour se faire connaître au travers d’une politique de communication efficace. En somme, il n’y a pas de barrières à l’entrée mais uniquement la nécessité d’avoir une assise financière conséquente et une bonne connaissance des nouvelles technologies, ainsi la menace des nouveaux entrants est faible. C.La menace des produits de substitution : modérée Les produits de substitution sont tous les formats différents de l’application, et plus généralement différents du format Internet, qui permettent d’aboutir au même résultat pour le consommateur : avoir appris une nouvelle langue. Ainsi nous les avons identifiés et cités 16
  • 18. précédemment, ce sont les centres d’apprentissage, les livres et kits et le contenu en ligne et les réseaux sociaux. Les deux premiers sont des concurrents sérieux car ce sont les acteurs historiques du marché de l’apprentissage de langues qui bénéficient d’un fichier client rempli et de leur expérience. Malgré cela, ils sont moins ancrés dans la tendance actuelle de multi connectivité des usages ce qui fait que leur potentiel client se réduit avec l’essor des applications ; tout en gardant un intérêt aux yeux des personnes pas ou peu connectées et équipées comme les enfants et les seniors. Les réseaux sociaux et le contenu en ligne, quant à eux, sont des produits de substitution indirects ne répondant pas directement à la demande d’apprendre une nouvelle langue. Ainsi, de manière générale la menace des produits se substituant aux applications est modérée car elle dépend fortement de la cible visée. D. Le pouvoir de négociation des clients : fort Le potentiel client de ce marché est très grand car il englobe toutes les catégories de la population et est très concentré au sein de chaque groupe socio-culturel (les actifs urbains, les étudiants, les jeunes, etc.). Les consommateurs sont sensibles au prix et ne sont prêts à payer un service payant que si celui-ci a prouvé sa qualité et son attractivité à travers l’offre gratuite. Ces derniers sont de moins en moins fidèles et, comme dit précédemment, sont souvent à la recherche de la bonne affaire. Sur ce marché cela peut poser un problème pour les acteurs car les offres sont sensiblement les mêmes et les prix aussi, ce qui fait que le coût de changement est très faible pour l’utilisateur non satisfait d’une application. C’est pourquoi, le pouvoir de négociation des clients est fort entraînant une dépendance des entreprises qui pèse sur leur rentabilité. E. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : modéré Sur le marché des applications d’apprentissage de langues, les principaux fournisseurs sont ceux qui apportent le stockage des données et la bande passante. Les trois grandes entreprises qui proposent ces services sont Amazon Drive, Google Cloud Platform et Microsoft Azure. Il existe aussi d’autres acteurs de plus petite taille avec des offres beaucoup moins complètes, ce qui fait que l’entreprise n’a pas vraiment le choix lorsqu’elle veut un service de stockage de données de qualité. D’autant plus que c’est un investissement important. L’autre fournisseur à 17
  • 19. prendre en compte est celui du matériel informatique. Sur ce point, l’investissement financier sera élevé pour l’entreprise car le matériel doit être puissant pour développer l’application, mais l’avantage est qu’il existe de nombreux acteurs ce qui laisse le choix à l’entreprise de négocier les prix. Ainsi, le pouvoir de négociation des fournisseurs est modéré. A la suite de cette analyse, nous constatons que l’intensité concurrentielle et le pouvoir de négociation des clients sont forts, que la menace des produits de substitution et le pouvoir de négociation des fournisseurs sont modérés mais que la menace des nouveaux entrants est faible. C’est pourquoi Languo cherche à apporter une valeur ajoutée sérieuse et différenciante à ses utilisateurs, ce qui limite leur envie de ne pas être fidèle à l’offre et qui à terme réduira la vulnérabilité de l’entreprise face à ses concurrents. IV. 3 scénarios de développement du projet Suite à l’analyse des forces et faiblesses de notre application ainsi que des opportunités de marché qui s’offraient à nous, nous avons pu élaborer trois différentes options stratégiques envisageables. Conscients de la nécessité de dialoguer pour apprendre efficacement des langues étrangères, nous avons tout d’abord pensé à créer une application de messagerie permettant de discuter en groupe. En se basant sur le concept des applications de messagerie à succès comme Whatsapp, Viber et Slack, le service donnait l’occasion aux utilisateurs de discuter avec d’autres membres sur des sujets précis qui correspondaient à leurs centres d’intérêt. Sur la page d’accueil, les utilisateurs pouvaient ainsi affiner leur recherche de groupes de discussion en fonction de la langue et du thème de conversation. Ce scénario présentait quelques limites qui pouvaient nuire à la rentabilité du projet. Les discussions auraient été faites dans un langage SMS et plutôt jeune, car les applications de messageries sont surtout utilisées par les 12-25 ans. De plus, les conversations n’auraient pas été filtrées et corrigées par des personnes compétentes ou professionnelles, ce qui aurait conduit les utilisateurs à mémoriser une langue avec des erreurs ou un lexique familier. C’est pourquoi ce mode de fonctionnement risquait d’être contre-productif et nous avons pensé à un autre scénario. Notre deuxième scénario ​a donc mis l’accent sur la qualité d’apprentissage linguistique de notre application ; l’idée était alors d’encourager les utilisateurs à échanger 18
  • 20. avec des personnes compétentes et professionnelles tout en gardant la possibilité de dialoguer sur des sujets choisis. Notre cible d’utilisateurs se restreignait alors aux élèves et étudiants, étant donné qu’elle constituait la cible la plus intéressée et motivée par l’utilisation de notre application. Cette dernière proposait aux utilisateurs de converser avec des professeurs sur des sujets scolaires (grammaire) ou thématiques via un système d’abonnement payant. Après mûre réflexion, nous avons réalisé que notre projet était trop ciblé et manquait d’un véritable potentiel économique ; il s’avère en effet qu’il n’y a pas que les étudiants qui ont envie d’apprendre des nouvelles langues. Il est par exemple envisageable de viser les enfants, les séniors ou bien les travailleurs en reconversion professionnelle. De plus, il aurait été difficile de se limiter à la seule qualité de professeur pour assurer l’apprentissage des langues, car l’offre n’aurait peut-être pas réussi à combler la demande. C’est pourquoi nous avons réfléchi à un troisième scénario qui résout tous les problèmes rencontrés. L’idée est d’ouvrir l’application à tous les types d’utilisateurs, amateurs ou professionnels, et de leur donner la possibilité de discuter via notre application sur des sujets de leur choix. Basé sur la sur la collaboration entre les utilisateurs, notre service suit le modèle de l’échange avec un correspondant étranger. Chaque utilisateur se crée un compte sur lequel il indique son profil : son nom, son pseudonyme, son âge, ses passions et les langues qu’il parle. Ensuite, il lui est possible de chercher des correspondants après avoir indiqué quels sont ses centres d’intérêt et quelle langue il souhaite parler. L’échange peut alors se faire par écrit, par simple message vocal ou par vidéo. Ces échanges permettent d’obtenir des “karmas” lorsqu’il parle dans sa langue natale et dans une langue étrangère ; ce sont des points permettant d’obtenir des niveaux de progression pour évoluer au sein de l’application. Plus un utilisateur engrange des karmas, plus il gagne des niveaux et acquière un statut privilégié, lui permettant par exemple de devenir un des modérateurs de l’application ou de montrer aux autres ses succès. L’utilisateur peut aussi publier des articles dans une langue étrangère qui seront visibles sur son profil et sur le mur d’actualité commun à tous ses contacts ; c’est un autre moyen d’échange et d’apprentissage d’une langue. Il a également la possibilité de créer ses propres listes de vocabulaire qui seront affichées sur son profil et que ses contacts peuvent voir et copier. V. L’impact des facteurs macroéconomiques sur Languo 19
  • 21. Importance des axes : 1 2 3 4 5 POLITIQUE Stabilité politique Lobbying Association de consommateurs Politique adoptée par l’Appstore et par Google Play Partenariats et reconnaissance par des établissements publics X X X X X ECONOMIQUE Conjoncture du pays & pouvoir d’achat des consommateurs Ententes et conflits entre concurrents Santé et évolution des applications concurrentes Poids commercial des applications linguistiques Soutien et conseil d’organismes privés Santé et évolution des applications “freemium” Evolution de la fidélité des utilisateurs d’application mobiles Méthodes et tendances de crowdfunding Subventions, allocations publiques et aides à l’innovation Concours et appels à projets X X X X X X X X X X SOCIAL Qualité de l’enseignement à échelle nationale Composition des programmes scolaires Profil socio-démographique des utilisateurs d’application mobile Attentes des consommateurs Nouvelles tendances digitales et socioculturelles Utilisation des réseaux sociaux par les consommateurs X X X X X X TECHNOLOGIQUE Fonctionnement de l’Appstore et de Google Play Nouvelles innovations liées aux applications mobiles Réseau mobile et connexion internet des consommateurs Aide au financement de la recherche et de l’innovation Cycle de vie des applications mobiles X X X X X 20
  • 22. Tout d’abord, peu de facteurs politiques et macro-environnementaux exercent une influence directe sur notre entreprise. Notre service étant une application distribuée aussi bien en France qu’à l’international sur les plateformes numériques de l’Appstore et de Google Play, elle est de fait plus dépendante de la politique générale de ces deux plateformes digitales que des décisions politiques, juridiques et gouvernementales rendues par l’état dans lequel elle est utilisée. Une étude fine et une adaptation aux normes de l’AppStore et de Google Play est donc particulièrement à préconiser, ce qui est assez simple dans le cadre d’une application d’apprentissage des langues car elle adopte un format et fonctionnement classique et n’est pas à caractère sexuel ou violent. Par ailleurs, il peut être utile d’intégrer la potentielle menace d’associations de consommateurs dans notre offre, qui doit respecter certaines normes et valeurs morales, afin d’éviter de se faire épingler pour abus ou contenu mensonger. En tant que petite start-up sans réels moyens financiers, il est judicieux d’examiner l’ensemble des subventions, allocations et aides financières apportées par l’Etat et des organismes publics, qu’elles soient locales, nationales ou européennes. Il est par exemple utile d’analyser les modalités d’accès à des aides telles que les fonds régionaux, la bourse Frenchtech, le crédit d'impôt recherche, ou encore le soutien de bpifrance, de l’Agence nationale de la recherche ou du Fonds Européen d’Investissement. Dans cette même logique, les concours et appels à projets liés au numérique,à l’innovation et à l’éducation sont également à suivre de près. Conscients que près d’un entrepreneur sur deux ne se rémunère pas la première année du lancement de son activité, il faut aussi prendre en compte l’accès aux allocations chômage pour notre activité. De plus, le crowdfunding est un outil sur lequel nous misons pour assurer le financement de notre activité ; de nombreux outils de crowdfunding existent pour des projets innovants et digitaux comme le nôtre ; il s’agit donc d’optimiser leur utilisation. Par ailleurs, nous devons surveiller les composantes du marché des applications mobiles afin d’adapter notre offre aux dynamiques du marché. Tout d’abord, il faut garder un oeil attentif sur les applications mobiles concurrentes, soit spécialisées dans l’apprentissage de langues, soit celles qui proposent un modèle “freemium”, c’est-à-dire les applications gratuites qui comprennent des fonctionnalités payantes. Il nous semble également pertinent d’évaluer l’évolution du poids commercial des applications linguistiques, c’est-à-dire leur nombre de téléchargements et la part de marché qu’elles ont dans l’Appstore ou dans Google 21
  • 23. Play. Ceci permet par exemple d’analyser les nouvelles tendances de consommation et de fidélité du consommateur. D’un point de vue social, il est important de prendre en compte les évolutions de consommation et de mode de vie qui transforment la société et concernent directement notre application. En effet, la tertiarisation et l'uberisation de notre société accompagnent la digitalisation des comportements des consommateurs et le rôle de plus en plus important du téléphone mobile au quotidien. Il s’agit alors de proposer un service qui correspond au mieux à l’environnement et au mode de vie du consommateur. Si l’on veut continuer d’intégrer les nouvelles tendances digitales et socioculturelles, il nous paraît d’ailleurs primordial d’analyser le profil des consommateurs que nous ciblons, d’être à leur écoute et de capter leurs attentes. C’est d’ailleurs pourquoi nous considérons également utile de continuer à suivre de près les programmes et performances scolaires des pays concernés par notre application. Ceci peut autant servir à nouer de potentiels liens avec des organismes publics qu’à adapter plus tard pleinement notre service au milieu éducatif et scolaire. Enfin, le cycle de vie des applications mobiles concerne directement notre entreprise. Anticiper les offres concurrentielles et prévoir des phases de déclin voire même un mauvais démarrage fait partie du jeu de la création d’entreprise et nous permet d’assurer la pérennité de notre structure. C’est d’ailleurs pourquoi nous devons rester au contact des nouvelles innovations qui se développent et qui peuvent concerner de près ou de loin les applications mobiles. Une bonne connaissance du fonctionnement précis des plateformes de l’Appstore et Google Play nous permet en outre d’assurer la bonne distribution technologique de notre service. 22
  • 24. VI. Orientation stratégique selon les stratégies génériques de Porter Languo fonctionne sur un principe de freemium, comme la majorité de ses concurrents, lui permettant d’attirer de nombreux utilisateurs et de les fidéliser vers une offre qui assurera la rentabilité de l’entreprise. L’orientation de Languo parmi les stratégies de Porter est celle de la différenciation par le haut : la sophistication. En effet, elle propose une offre sensiblement identique à celle des concurrents sur le fond mais a une réelle valeur ajoutée sur la possibilité d’échanger avec des natifs de la langue sur des sujets intéressant les utilisateurs. Cet avantage concurrentiel durable permet à notre entreprise de désensibiliser les utilisateurs sur le prix, qui est un peu plus élevé que celui des concurrents. VII. Le cycle de vie de Languo : possibilités de déclinaison et solutions à long terme La tertiarisation et l’ubérisation de l’économie conduiront demain à l’émergence de nouveaux services concurrençant directement et indirectement Languo. De nos jours, aucune innovation n’est définitive et encore moins irremplaçable. C’est pourquoi il est essentiel de prendre en compte l’importance du cycle de vie de notre service et de penser l’avenir. Afin de maintenir notre projet sur le long terme, nous nous sommes donc fixés quelques mesures à prendre lorsque le projet aura entamé sa phase de croissance ou de maturité et que notre chiffre d’affaires sera plus conséquent. Tout d’abord, il est naturel de garder un oeil attentif sur la concurrence, que l’entreprise se porte bien ou non. Les nouveaux entrants et les produits de substitution doivent être quadrillés et notre offre doit s’adapter constamment aux évolutions du marché. Si l’on veut garder un business plan durable et pérenne, il est en effet nécessaire de rester au contact permanent des innovations. Le succès croissant des applications mobiles et la digitalisation de l’éducation apportent leur lot d’innovations technologiques qui nous forceront à rester au contact des nouveaux modes de consommation et avancées technologiques. Il est donc nécessaire de consacrer une part toujours plus importante de notre budget à l’analyse des innovations et tendances digitales afin d’adapter constamment notre offre à la concurrence et continuer d’augmenter nos parts de marché. Par exemple, l’avenir nous imposera peut-être de repenser notre offre à cause du poids croissant de la réalité virtuelle ; si elle venait à se 23
  • 25. démocratiser dans l’utilisation des applications mobiles, il s’agira alors d’étudier la manière dont nos utilisateurs pourraient parvenir à visualiser leur correspondant depuis chez eux, sans se déplacer. Des subventions publiques peuvent être également recherchées pour nous soutenir dans la recherche et le développement. Diverses solutions de financement existent pour des startups innovantes comme la nôtre : les fonds régionaux, la bourse FrenchTech ou les crédit d’impôt recherche peuvent par exemple nous soutenir dans notre démarche. Dans ce même objectif, il paraît évident d’allier une part croissante de notre budget à l’analyse Big Data si l’on veut anticiper au mieux les attentes et tendances sociétales. Enfin, il est impératif d’assurer l’internationalisation de notre service en consacrant une part de notre budget marketing à l’international, que ce soit dans la consolidation de nos politiques marketing existantes ou dans la diversification et l’entrée sur de nouveaux marchés internationaux. Par exemple de nouveaux moyens peuvent être alloués en ce qui concerne la publicité dans les médias ou les partenariats avec des influenceurs spécifiques aux pays concernés. 24
  • 26. PLAN MARKETING - Marketing stratégique : Segmentation - Ciblage - Positionnement - Proposition de valeur - Marketing Opérationnel : Marketing Mix 25
  • 27. I. Notre stratégie marketing : Afin d’élaborer notre stratégie marketing, il convient tout d’abord de préciser la segmentation de notre marché, le ciblage que nous établissons et le positionnement que nous adoptons. Notre stratégie marketing nous permettra ensuite de construire notre proposition de valeur et d’établir une politique de marketing opérationnel. A. Segmentation : Partant de l’analyse des utilisateurs d’applications mobile d’apprentissage de langue, nous avons pu différencier notre clientèle potentielle en plusieurs segments, aux caractéristiques et besoins distincts et homogènes: 1.Notre segmentation clients: ● Les particuliers voulant apprendre une nouvelle langue ou s’améliorer dans une langue qu’ils maîtrisent déjà ● L’étudiant qui veut améliorer ses notes et/ou décrocher un stage ou un premier emploi qui nécessite de maîtriser une langue étrangère ● Le professionnel qui souhaite avoir de nouvelles compétences linguistiques pour travailler avec des clients étrangers, des collègues étrangers ou tout simplement à l’étranger ● L’entreprise qui souhaite former ses salariés à la maîtrise d’une nouvelle langue pour s’implanter à l’étranger ou travailler avec un groupe étranger 2.Notre segmentation produit : Pour être sûr de satisfaire tous les clients potentiels, nous avons jugé utile de segmenter notre offre en trois parties, que nous préciserons par la suite dans notre partie dédiée au marketing opérationnel. ● L’offre « Basic » qui est gratuite mais qui prive les utilisateurs de certaines sujets de conversation comme le marketing ou la finance. Cette offre impose une publicité aux 26
  • 28. utilisateurs et est le symbole de notre politique freemium. Elle cible surtout les particuliers. ● L’offre « Premium » coûte 10€ par mois et permet aux utilisateurs de débloquer les catégories de sujets de conversation comme « marketing » et « finance ». Elle supprime également les publicités et permet aux utilisateurs de copier les listes de vocabulaire des autres utilisateurs. Cette offre s’adresse surtout aux professionnels voulant parler du sujet qui le concerne le plus. ● L’offre « Enterprise » est une offre sur devis qui s’adresse aux organisations (écoles ou entreprises) voulant former leurs membres. Elle donne plus de sécurité et un meilleur suivi. Il est également possible de créer un compte administrateur qui gère plusieurs comptes de l’organisation. B. Ciblage : Nous avons décidé de cibler les trois premiers segments clients que sont les particuliers, les étudiants et les professionnels dans un premier temps. En effet, il nous sera impossible de créer l’offre Enterprise avant au moins un an car elle exige des compétences techniques et des capacités financières que nous ne pouvons avoir aux prémices de notre organisation. Ainsi nos cibles se retrouvent dans ces trois catégories : - Les utilisateurs classés dans la catégorie “particuliers” regroupant les enfants, les étudiants et tous les utilisateurs qui n’utilisent pas les applications d’apprentissage des langues à des fins professionnelles. - Les utilisateurs classés dans la catégorie “professionnels” concernant les adultes qui utilisent ces applications à des fins économiques et professionnelles. - Les utilisateurs classés dans la catégorie “entreprises” représentant les entreprises qui utilisent ces applications pour leurs salariés. De plus, il nous faut faire un choix de ciblage géographique. Puisque Languo est basé sur l’échange, nous devons nous ouvrir à plusieurs pays mais là encore, nos ressources financières étant limitées, ce ciblage sera restreint au début sur quelques pays seulement qui sont : 27
  • 29. ● La France ● Le Royaume-Uni ● L’Allemagne ● L’Italie ● L’Espagne ● La Suisse ● Les trois pays du Bénélux ● Les Etats-Unis ● Le Canada ● L’Australie ● La Nouvelle-Zélande ● Le Mexique ● Le Portugal ● Le Brésil Nous aurions aimé cibler des pays émergents comme la Chine mais leur accès au réseau internet est très restreint et il serait difficile d’y adapter notre offre. D’autres pays sont plus libres (ou n’ont pas les compétences nécessaires pour bloquer leur internet) mais leur population est trop démunie pour qu’on puisse en tirer un abonnement premium ou des revenus publicitaires décents. En revanche, nous comptons nous agrandir en deuxième année sur de nouveaux pays tels que le Chili, l’Argentine, les pays scandinaves et la Nouvelle-Zélande. Par exemple, pour le Chili et l’Argentine nous pensons judicieux de les aborder au cours de l’année prochaine car même si ce sont deux pays émergents avec une population qui parle une langue que beaucoup souhaitent maîtriser, il ne sont pas frontaliers des Etats-Unis, ce qui implique que la stratégie d’App Store Optimisation aux Etats-Unis ne les affectera pas. Nous ne sommes donc pas certains de pouvoir les rentabiliser. Pour les pays nordiques, les langues parlées dans ces pays comprennent des caractères non latins qui réclament des mesures particulières lors de la rédaction des codes. Nous ne disposons pas actuellement des compétences nécessaires pour coder avec ces caractères. L’ouverture vers des pays dont l’alphabet est trop éloigné du latin 28
  • 30. comme la Russie, le Japon et les pays Arabes interviendra d’ailleurs en troisième ou quatrième année. C. Positionnement : Languo est un service en ligne qui permet à des personnes voulant apprendre des langues de le faire par la pratique en conditions réelles grâce à un système de discussion entre correspondants. Nos concurrents comme Babbel ne permettent pas réellement de maîtriser une langue mais permettent simplement de connaître le nom de quelques concepts limités (nom des légumes, parties du corps) dans une langue étrangère. La marge de progression de nos utilisateurs est infinie car ils profitent de l’échange avec des étrangers pour améliorer leur vocabulaire, leur accent et leur fluidité orale. De plus, nos utilisateurs peuvent parler à des véritables interlocuteurs basés aux quatre coins du globe sur un sujet qui les intéresse. Même un utilisateur avancé peut devenir bilingue grâce à notre service tandis que pour lui, les services proposés par nos concurrents s’avéraient trop simplistes. Languo est un service universel, accessible, ludique et adapté à tous les niveaux de langue. C’est comme cela que nous faisons la différence. II. Notre proposition de valeur L’élaboration précise et stratégique de notre proposition de valeur nous apparaît fondamentale si l’on veut établir une stratégie marketing optimale. Il est en effet primordial de connaître les besoins et attentes de nos cibles ainsi que notre valeur ajoutée pour déterminer à quels besoins nous répondons et quels type de gains nous apportons aux consommateurs. Cette proposition de valeur nous permet en outre de justifier notre choix de positionnement et des services que nous proposons. La construction de notre proposition de valeur nous permettra ensuite d’établir un véritable Marketing Mix. A l’aide de nos enquêtes terrain et de nos recherches, nous avons créé un canevas pour chaque cible afin de déterminer les gains recherchés (​Gains), les obstacles rencontrés (​Pains) et les objectifs de vie (​Jobs) qui leur sont spécifiques. Cette analyse des utilisateurs nous 29
  • 31. permet donc de clarifier leurs besoins, ce qui les empêche d’avoir ce qu’ils veulent et ce qu’ils recherchent dans les applications mobiles d’apprentissage des langues. Ensuite, les besoins de ces utilisateurs sont analysés et regroupés dans un même canevas. Dans une seconde partie, nous schématisons notre proposition de valeur dans un canevas, que nous confrontons dans une troisième partie au canevas des utilisateurs pour montrer en quoi notre service répond à leurs besoins. A. Analyse des besoins des utilisateurs 1.Les particuliers Les objectifs de ces utilisateurs sont d’abord sociaux : ils veulent apprendre une nouvelle langue ou s’améliorer dans une langue pour pouvoir voyager, discuter avec des étrangers et accéder à de nouvelles cultures. Les autres objectifs concernent la réalisation de soi, et se traduisent par une volonté d’augmenter sa culture générale, de vaincre sa timidité, de réussir un examen de langues ou accéder à de nouveaux contenus culturels (films, livres..). Des obstacles les empêchent alors d’assouvir leurs objectifs : ils manquent tout d’abord de temps et de motivation pour entamer un processus d’apprentissage. Ils manquent également d’argent pour voyager, s’exercer dans des pays étrangers ou tout simplement prendre des cours de langue. De plus, la manque de pratique régulière ou leurs faibles bases grammaticales ne les aident pas particulièrement à apprendre une langue. C’est pourquoi pour réaliser leurs différents objectifs, les particuliers utilisent des applications linguistiques pour améliorer leur niveau de langue de façon peu onéreuse, ludique, rapide et agréable. Les gains acquis sont alors l’enrichissement de leur vocabulaire et l’amélioration de leur prononciation et de leurs connaissances grammaticales. 30
  • 32. 2.Les professionnels Les objectifs de cette catégorie d’utilisateurs sont professionnels et économiques. Pour eux, l’apprentissage de langues étrangères leur permet tout d’abord de pouvoir correspondre avec des collègues étrangers, d’envisager une éventuelle mutation à l’étranger et de décrocher un poste à l’international. Seulement, beaucoup d’entre eux ont des emplois du temps chargés et une vie de famille et n’ont donc pas de temps à consacrer à une formation ou à un apprentissage intensif d’une langue étrangère. Certains se tournent donc vers des applications d’apprentissage linguistique, dans l’espoir de se remettre à niveau dans une langue et d’acquérir rapidement le vocabulaire adéquat pour tenir une conversation professionnelle. Leur but étant d’allier apprentissage et efficacité. 31
  • 33. 3.Les entreprises Les entreprises présentent divers objectifs quant à l’utilisation des applications linguistiques pour leurs salariés. Tout d’abord, elles cherchent à améliorer l’internationalisation de leur main d’oeuvre afin de nouer des contacts à l’étranger et au final augmenter la productivité de leurs salariés. Elles doivent aussi parfois répondre à des besoins de formation de la part de leurs salariés ou les faire évoluer au sein de l’entreprise. Certaines entreprises rencontrent alors des obstacles financiers et voient parfois leur budget de formation limité. C’est pourquoi elles recherchent des solutions peu onéreuses, qui ne nécessitent pas d'infrastructure ou d’organisation particulière et qui donnent une image digitale et innovante à l’entreprise. Par souci d’égalité certaines entreprises optent même pour des applications mobiles linguistiques car ce sont les mêmes pour tous les salariés. 32
  • 34. 4.Les besoins de l’utilisateur moyen d’application linguistique : 33
  • 35. B. Notre proposition de valeur Languo est une application dotée de différentes fonctionnalités apportant une plus-value à son utilisateur. Tout d’abord elle est disponible sur plusieurs plateformes donc sur plusieurs appareils mobiles. Sur Languo, il est possible non seulement de discuter à l’écrit, à l’oral ou par vidéo avec des étrangers mais aussi d’établir ses propres listes de vocabulaire à partir de ses propres mots ou des listes de vocabulaire de ses contacts. De plus l’application offre la possibilité d’écrire des articles et de les partager avec ses contacts. Les utilisateurs bénéficient en outre d’un système d’aide et de suivi client depuis l’application. Grâce à ces éléments, Languo répond directement aux obstacles rencontrés par les utilisateurs désirant apprendre une langue, tels que le manque de temps, d’argent, de motivation ou de pratique. En effet, la simplicité de la navigation dans Languo rend son utilisation accessible et rapide. Grâce notamment au système de niveaux que nous mettons en place et grâce au système de listes de vocabulaire et d’articles, l’utilisateur est constamment impliqué et motivé dans son apprentissage des langues. Le fait de chercher des correspondants et des sujets de conversations selon ses centres d’intérêt constitue également une dimension ludique et stimulante au service, soutenue par le design attractif de Languo. L’utilisation de cette application est donc rapide et ludique, son modèle freemium rend par ailleurs son accès gratuit aux particuliers et très accessible aux professionnels. 34
  • 36. Languo apporte aussi des gains supplémentaires et novateurs que l’on retrouve peu chez ses concurrents et qui n’étaient pas imaginés par les utilisateurs de ces applications mobiles linguistiques. En effet, cette application dépasse le simple cadre d’application d’apprentissage de langue dans la mesure où elle rend possible l’apprentissage d’une langue par la discussion en temps réel. De plus, elle permet de rencontrer des étrangers, d’échanger autour de nombreux sujets et même d’agrandir son réseau professionnel. C. Notre proposition de valeur face aux besoins des consommateurs Pour créer de la valeur pour notre business, nous avons besoin de créer de la valeur pour nos clients. Et inversement. C’est ce que nous montrons à travers notre démarche de composition de proposition de valeur. Pour pallier au manque de temps, d’argent, de motivation ou de pratique de certains utilisateurs, Languo leur propose de rencontrer des étrangers et d’échanger avec eux sur une multitude de sujets afin de s’améliorer dans des langues étrangères. Pour cela, Languo s’appuie sur une application accessible, au design attractif et sur une tarification généreuse. 35
  • 37. III. Marketing opérationnel : notre Marketing Mix Pour assurer le succès et la commercialisation de notre service, nous avons mis au point une politique de marketing opérationnel à travers le concept de Marketing Mix. Cette politique regroupe l’ensemble des décisions et mesures marketing que nous prenons pour concevoir, distribuer et promouvoir notre service tout en prenant en compte les nouvelles tendances marketing et les besoins des consommateurs. A.Le service : Languo est un service en ligne qui permet à ses utilisateurs d’apprendre des langues étrangères en communiquant à l’oral avec des utilisateurs du monde entier. Le service est accessible à travers un site web compatible sur tous les systèmes d’exploitation, et une application mobile accessible sur l’App Store d’Apple, le Play Store de Google et le App Shop d’Amazon. Fonctionnement du service : Les utilisateurs doivent dans un premier temps s’inscrire au service depuis l’application. L’inscription peut se faire de manière classique avec l’adresse mail de l’utilisateur ou à l’aide d’un réseau social (compte Facebook, compte LinkedIn, compte Gmail), ce qui permettrait aux utilisateurs de partager plus facilement leur découverte avec leur entourage. Une fois l’étape de l’inscription terminée, l’utilisateur devra choisir un pseudonyme, détailler son profil en renseignant les langues qu’il parle ainsi que son niveau de maitrise, son nom et son prénom, son âge, son pays ainsi que des détails supplémentaires tels sa profession, ses passions et une courte biographie s’il le souhaite. Pour finir, il lui faudra choisir au moins trois sujets de conversation qui l’intéressent ainsi qu’une langue qu’il souhaiterait apprendre. Après cela, il sera directement redirigé vers l’écran de démarrage de l’application affichant son activité : ce sont les publications des autres utilisateurs dans les sujets de conversation qu’il a choisi. On peut voir dans la capture d’écran ci-dessous que l’utilisateur a choisi les catégories «Chimie», «Technologie», «Physique» et «Sociologie». Il pourra lui aussi poster du texte, des images et des liens sur chaque groupe où il est inscrit. 36
  • 38. Une version basique de l’application format tablette/ordinateur En plus de son activité, il pourra cliquer sur l’onglet «Users» pour voir ses contacts sur Languo et démarrer une discussion écrite, orale ou vidéo avec eux. Cet onglet offre aussi la possibilité de chercher de nouveaux contacts. À côté de l’onglet «Users» figure l’onglet «Groups» qui permet de voir ses groupes, d’en chercher d’autres et de s’y inscrire. Sur la partie droite de l’écran sur fond violet figure l’historique des conversation avec les utilisateurs de Languo. Il est possible de continuer une conversation avec eux en cliquant sur leur nom ou alors de rechercher un utilisateur de sa liste pour démarrer une conversation avec lui. Enfin, en haut de l’écran figure le profil de l’utilisateur. En cliquant dessus, il pourra accéder à ses informations, ainsi que ses fiches de vocabulaire et les modifier. La partie gauche de l’écran, elle sur un fond bleu, permet d’accéder aux différents sujets de conversation du site ainsi qu’une barre de recherche par sujet et mot clé. Elle dispose aussi d’une icône permettant de voir le nombre de notifications que l’utilisateur a. 37
  • 39. Nous avons choisi ces couleurs parce qu’elles sont modernes et consensuelles. Le fond fait contraste avec le contenu et le rend plus facile à voir, le bleu ciel est l’une des couleurs les plus choisies dans la technologie (Twitter, Salesforce, Skype, Udacity, Intel, Windows 10, Vimeo, Dropbox…) tandis que le violet est altéré par un effet de transparence très moderne inspiré du l’interface de l’iOS 7 d’Apple conçue par le célèbre designer britannique Jony Ive. Ce violet est un symbole de sagesse et de savoir, ce qui reflète bien notre application qui est un vecteur de savoir. Construire le produit pour le rendre incontournable : Nos concurrents sont critiqués car ils ne permettent pas d’établir un contact irrégulier. C’est-à-dire qu’ils ne sont pas assez fidélisants. Nous avons donc décidé de bâtir notre produit grâce au modèle Hook de Nir Eyal qui regroupe des techniques visant à créer16 l’accoutumance à un produit. Ce modèle s’appuie sur un processus en 4 phases qui encourage subtilement (sans publicité ou leviers marketing coûteux) l’utilisateur à revenir vers le produit: Pour arriver à habituer l’utilisateur à notre produit, nous devons être la réponse à une détente interne (internal trigger). Il s’agit d’un besoin qui apparaît immédiatement et qu’on doit assouvir, comme le fait de consulter son actualité sur les réseaux sociaux par réflexe dès lors que l’on s’ennuie. Cela arrive de manière compulsive. Notre produit est une formidable réponse à l’ennui puisqu’il permet de lire une actualité qui nous intéresse puis d’échanger avec les autres utilisateurs dessus. Il répond aussi à la détente « besoin de savoir », « besoin de parler avec quelqu’un »… à la manière d’un véritable réseau social. La deuxième étape du Hook est appelée « action ». Il faut faire en sorte que l’utilisateur agisse. Pour ce faire, il faut que le produit soit le plus simple possible car les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de navigation, de clarté et d’efficacité, en particulier lorsqu’il s’agit du domaine de l’éducation. Notre application et sa version de bureau seront très simplistes (voir annexe 1). Tous les appels à l’action (qui sont boutons présents sur un interface ou une publicité en ligne pour inciter au clic) sur nos publicités en ligne seront visibles. Le choix des couleurs est moderne et dans l’air du temps afin de garantir l’expérience la plus intuitive et agréable possible pour les clients. 16 ​ ​Eyal, N. (2014). ​Hooked: How to build habit-forming products. London, United Kingdom: Portfolio Penguin. 38
  • 40. Pour que l’utilisateur utilise notre produit, il faut aussi une récompense. Nous entrons dans la troisième étape de notre méthodologie : les récompenses variables. Pourquoi les gens sont prêts à se connecter à Twitter plusieurs fois par jours ? La réponse tient dans le fait qu’il y ait un flux de messages et qu’on le consulte constamment pour trouver LE message intéressant ou drôle. Il y a une récompense qui est ce tweet qui nous fait rire mais cette récompense peut arriver sous différentes formes : une information, une blague, une belle photo… ou même rien d’intéressant. Si l’utilisateur connaît la récompense à l’avance, il ne sera pas aussi motivé à la chercher. Pour notre produit, c’est la même chose. Les utilisateurs se connectent et peuvent communiquer avec des gens qu’ils ne connaissent ou pas, sur des sujets différents et peuvent apprendre des nouveaux mots et de nouvelles locutions à chaque conversation sans savoir sur quoi ils tomberont. Enfin, il y a une dernière étape dans notre méthodologie de création de service : demander un investissement au client. L’investissement peut intervenir sous forme pécuniaire ou temporelle. Nous choisissons en priorité l’investissement en temps. Nous proposons ainsi aux utilisateurs de rédiger des articles dans une langue étrangère pour s'entraîner. La communauté moderera l’article et les meilleurs articles seront publiés sur notre blog afin d’étayer notre stratégie de content marketing. Les contributeurs peuvent aussi créer des listes de vocabulaire. Ils auront du mal à nous être infidèles. Nous venons de créer un produit “addictif”. Pour continuer sur ce chemin, il faut bâtir un avantage cumulatif. Il s’agit d’un avantage lié à la conception du produit qui permet de garder les clients même s’ils trouvent mieux ailleurs. Pour ce faire, il faut y penser avant même de concevoir son produit et c’est ce que nous avons fait. Dans leur article publié par17 la Harvard Business Review, l’ancien CEO de Procter & Gamble A.G. Lafely et le professeur Roger. L Martin donnent des pistes pour ​créer un avantage cumulatif durable​ : -Devenir populaire le plus tôt possible : C’est ce qui a fait le succès de notre concurrent Babbel qui est entré sur un marché alors dépourvu de concurrence. La lessive Tide du groupe P&G est également devenue populaire tôt puisque les cadres du groupe faisaient en sorte que chaque lave-linge vendu en Amérique dans les années 50 soit accompagné d’une petite boite de Tide. Cette popularité immédiate, nous l’atteindront grâce à notre campagne de crowdfunding et à nos stratégies d’ASO et de relation presse que nous détaillerons plus bas. 17 ​Lafely, A. and Martin, R. (2017). ​Customer Loyalty Is Overrated. [online] Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated [Accessed 9 Mar. 2017]. 39
  • 41. -Ne jamais aller plus vite que l’utilisateur : Il faut mettre à jour le produit de manière constante mais jamais trop brutalement au risque de perdre nos utilisateurs. De plus, l’expérience doit être pareille sur tous les appareils. Notre application pour tablettes est une version agrandie de notre application mobile et la version web que nous mettrons en place plus tard sera la même que la version tablette. C’est ce qu’on appelle le responsive design. B. Le prix : Nous nous sommes demandés à plusieurs reprises comment tirer profit de notre service. Nous avons décidé de ne pas faire payer les particuliers et les étudiants, mais nous nous servirons de leurs données pour leur transmettre des publicités en display sur notre site web. Néanmoins, nous ne voulons pas compromettre la sécurité des données informatiques des professionnels et nous ne voulons pas vendre des données d’adolescents à des professionnels du marketing pour des raisons éthiques. Tout d’abord, nous avons décidé de faire payer notre produit aux structures en échange de fonctionnalités supplémentaires comme le suivi de la progression, des groupes privés et la modération par un administrateur ainsi qu’une sécurité renforcée. Cette offre s’appellera Languo Enterprise et sera facturée sur devis. Pour les entreprises, nous pensons que le tarif de 7€ par utilisateur et par mois serait approprié (dégressif) tandis que pour les structures d’éducation, une offre à 2€ serait idéale. Nous proposons également une offre premium à 10€ par mois proposant les fonctionnalités suivantes : ● Débloquer des langues supplémentaires ● Débloquer des catégories de sujets de conversation professionnalisantes supplémentaires (marketing/finance/comptabilité etc.) ● Supprimer les publicités ● Bénéficier d’un test de langues gratuit ● Copier les listes de vocabulaire des autres utilisateurs Nos coûts étant raisonnables, nous pouvons maintenir un prix assez bas même s’il est supérieur à celui de Babbel premium (dont le produit est moins bon et très différent du nôtre). 40
  • 42. Le fait d’utiliser un modèle par abonnement freemium nous permet de donner quelque chose à nos utilisateurs pour les attirer ensuite vers une offre payante. C.Le lieu de vente : Pour vendre notre produit, nous comptons nous servir de notre application et site comme beaucoup de services en ligne. Ainsi, nous réduisons les coûts de distribution. Les boutiques d’application comme le Google Play Store, l’iTunes App Store et l’Amazon App Shop sont de bons moyens de commercialiser notre produit. Il permettra aux utilisateurs d’Android et iOS (cumulent 92% des part du marché des smartphones) de télécharger l’application gratuitement. Nous rendons également l’application disponible sur l’Amazon App Shop afin de permettre aux utilisateurs de Blackberry et Windows Mobile de télécharger l’application. Cette démarche ne nous coûtera rien puisque nous avons prévu à l’étape du développement de nous passer des services Google Play qui rendent l’application inutilisable pour les utilisateurs de smartphone qui ne sont pas sous Android. Ce qui est important de noter que toutes formes de paiement n’interviendront que sur l’application mobile et jamais directement sur les boutiques d’application sous forme d’achat intégrés car cette méthode nous obligerait à verser une commission de 30%. Une fois la version Entreprise lancée, nous pourrons nous servir de notre force de vente pour vendre le produit directement chez la structure. D. La promotion du produit : Rendre le produit populaire le plus tôt possible : Pour que notre service fonctionne, il faut que son lancement fonctionne. Il faut être populaire tôt auprès d’une clientèle d’initiés qui dirigent l’opinion. Pour faire connaître notre produit auprès de ces “early adopters” nous comptons les chercher là où ils sont : c’est pourquoi nous avons choisi la très populaire plateforme de crowdfunding Kickstarter. Pour rappel, des produits comme le casque de réalité virtuelle Occulus Rift ou la console de jeux sur Android Ouya se sont fait connaître grâce au crowdfunding. Nous mettrons en place une vidéo de deux minutes expliquant notre concept et demanderont la somme de 100000€. En échange, nous 41
  • 43. permettrons à la communauté d’être nos bêta testeurs. Cette stratégie ne peut être perdante. Si la communauté est intéressée par notre produit, elle nous offrira les fonds nécessaires pour couvrir nos charges initiales et même plus encore. Si elle n’est pas assez intéressée, elle nous permettra tout de même de nous faire connaître. Nous comptons ensuite prévenir la presse un peu avant le lancement. Nous avons la chance de connaître un journaliste radio canadien appelé Steve Dotto dont le domaine d’expertise est la productivité et les nouvelles technologies. Il est possible de faire en sorte que Monsieur Dotto parle de notre produit à la radio mais également sur sa chaîne YouTube “Dottotech” où il avait par exemple publié une vidéo du produit Grammarly qui a dépassé la barre des 140 000 vues. La communauté de cet utilisateur est très portée sur la technologie et l’apprentissage de ces dernières. Nous pensons donc qu’il serait intéressant de travailler avec lui. D’autres sites et blogs sont sur notre liste : TheVerge, Tom's Guide, CNet, Gizmodo ou encore Engadget qui sont des sites destinés aux fans de technologie. Ils sont lus quotidiennement par des dizaines de millions de lecteurs et couvrent régulièrement les sorties d’une application attendue ou justement inattendue. Il faudra donc leur envoyer un package de presse à la sortie de notre application. En France, des sites comme FAndroid, MacG ou Fredzone peuvent également nous apporter une excellente publicité. Une autre condition nécessaire au succès des applications est le référencement sur les boutiques d’applications. Il faut que l’application se classe bien sur les boutiques d’applications. Pour y arriver, il faut mettre en place une stratégie d’app store optimization. Il nous faudra d’abord créer deux applications (iOS et Android) de qualité qui sont une extension de la version de bureau afin que l’utilisateur s’y retrouve. Nous lancerons l’application un jeudi aux alentours de 16h pour avoir plus de chances d’être parmi la sélection d’applications de la semaine sur les boutiques d’applications. Pour promouvoir notre application, nous achèterons des installations artificielles et des commentaires utilisateurs sur le site AppInTop pour environ 2000 euros et France (entre 10000 et 20000 installations). Chaque installation artificielle retourne généralement 300% d’installations organiques, ce qui veut dire que nous pourrions obtenir entre 40000 et 80000 installations avec seulement 2000 42
  • 44. euros, ce qui suffit pour figurer dans le top 15 d’Apple et Top 20 de Google Play. Il faut bien évidemment promouvoir l’application autrement pour garantir une stabilité de l’application dans les classements. Cette stratégie devra être adoptée sur plusieurs pays pour qu’elle nous permette d’avoir un nombre d’utilisateurs homogènes car il n’est pas intéressant de n’avoir que des Français sur un site pour apprendre d’autres langues. Les coûts varient en fonction des pays. Dans un pays comme les Etats-Unis, il faudrait dépenser au moins 15000 euros pour entrer dans le top 15 des applications les plus téléchargées mais cette position risque d’influencer les classements des pays proches culturellement et géographiquement comme le Canada ou l’Australie. Sur les quinze pays que nous ciblerons dans un premier temps (France, Espagne, Mexique, Canada, Etats-Unis, Royaume-Uni, Brésil, Portugal, Italie, Allemagne, Suisse, Autriche, Benelux), nous estimons que nos coûts d’optimisation seront de 35000 euros. Par ailleurs, le critère le plus important dans les classements après le nombre d’installations est le nom de l’application. Amazon l’a bien compris en rebaptisant son application “Amazon” en “Amazon Shopping” afin d’attirer toutes les personnes qui tapent le mot-clé shopping vers leur application. Nous comptons faire de même en utilisant le nom “Languo : apprenez une langue facilement” afin d’attirer toutes les personnes tapant les mots clé “apprendre une langue” dans l’app store. La stratégie d’ASO est donc très utile pour gagner des utilisateurs mais ne garantit en rien leur fidélité sur l’application. Si cette stratégie peut nous apporter virtuellement un millions d’installations, nous tablons en réalité sur 80000 utilisateurs fidèles à la première année. Promouvoir Languo sur Internet : Nous pensons qu’il faudrait une forte présence en ligne pour que notre produit soit un succès total. Pour y arriver, nous comptons sur trois stratégies : 1.Le content marketing et même l’Inbound Marketing : Les adblockers étant de plus en plus utilisés, il faut faire en sorte que notre produit soit visible pour tous sur internet. Pour y arriver, nous avons décidé d’instaurer une stratégie de contenu. Les meilleurs articles postés par nos utilisateurs seront modérés puis publiés afin d’attirer les utilisateurs vers notre site. Nous leur demanderons par exemple de rédiger un article en anglais sur leur méthode 43
  • 45. pour mieux apprendre une langue étrangère. D’une part, cela implique les utilisateurs comme le préconise Nir Eyal dans son modèle Hook, d’autre part, cela permet de promouvoir notre produit sous une forme qui n’est pas celle d’une véritable publicité en conformité avec le concept de permission marketing de Seth Godin. On peut également créer des vidéos de langues sur YouTube à la manière de la chaîne EngVid pour attirer les utilisateurs. Ce contenu permettra aux potentiels clients de nous trouver plus facilement. Par exemple, quand un internaute cherchera “Comment apprendre l’italien en un an”, Google le redirigera directement vers un potentiel article “comment j’ai appris l’italien en moins d’un an”. Évidemment, cet article étant rédigé par un de nos utilisateurs et publié sur notre blog, il mentionnera Languo à de multiples reprises tout en en expliquant les avantages. C’est donc une publicité gratuite qui est encore plus convaincante puisque c’est une personne ordinaire parfois similaire à nous qui s’exprime. Pour cibler les structures d’éducation et les entreprises, nous étendrons cette stratégies avec du CRM et de l’e-mailing afin de convaincre ces derniers de s’engager avec nous. Cette méthodologie marketing s’appelle l’Inbound Marketing. L’avantage d’une telle stratégie est la faiblesse de son coût. Le contenu généré sera notre base de départ. Ensuite, pour promouvoir notre application, nous créeront une landing page (page web unique) qui aura pour adresse URL ​www.languo.app​. Elle disposera de très peu de boutons appelés call-to-action. Ces boutons doivent dénoter du reste du site et diriger l’utilisateur vers une action importante : inscription, téléchargement, contact… Dans notre cas, le bouton de notre call-to-action permettra à l’utilisateur de télécharger l’application sur son smartphone. Ce bouton devra être testé (couleur, taille, position) à plusieurs reprises grâce au logiciel AB Tasty afin de le rendre le plus efficace possible, et donc d’obtenir un taux de conversion intéressant. Quand notre offre Entreprise sera lancée, il nous faudra ajouter de nouvelles méthodes de promotion adaptées au BtoB. L’une de ces tactiques est ce que l’on appelle la preuve sociale. Une publicité n’est pas objective. Quelqu’un d’autre doit attester de la qualité de notre offre et il doit s’agir d’un client. Ce concept de preuve sociale interviendra chez nous de deux manières : ● une mention de nos clients en bas de la page qui explique notre offre Enterprise avec un message “Ils ont choisi Languo” 44
  • 46. ● une étude de cas d’une ou plusieurs entreprises qui ont choisi Languo. Nous y expliquerons les problématiques rencontrées par cette organisation et la façon dont Languo les a aider à y faire face. Cette stratégie fera partie intégrante de notre stratégie Inbound au moment où nous lancerons l’offre Enterprise. 2.Les influenceurs : Il est possible de demander à certaines personnes plus ou moins connues et crédibles dans un sujet de parler de Languo. Quel est l’avantage ? Ces personnes sont ce qu’on appelle des preuves sociales : elles sont plus crédibles que la publicité. Nous avons choisi la chaîne YouTube «StudyWithJess» (280 000 abonnés) qui permet aux étudiants d’apprendre plus facilement. Steve Dotto dont nous parlions précédemment peut aussi faire office d’influenceur avec sa chaine de 150 000 abonnés. Enfin, Chris Lonsdale18 dont la vidéo TED nous avait inspiré peut également participer puisque notre service est en parfait accord avec ce qu’il prêche dans sa vidéo vue plus de 9 millions de fois sur YouTube. 3.Les publicités ciblées ​sont importantes. Nous pensons que si les sites qui les accueillent sont bien choisis, alors le résultat serait positif pour l’entreprise. Nous avons choisi d’afficher un display sur le site WordReference qui est un site de traduction très utilisé (260e site le plus visité au monde selon le classement Alexa). Il cible les mêmes segments de consommateurs que nous et est au maximum de sa popularité dans les pays que nous souhaitons viser. Pour arriver à capturer ses utilisateurs, nous louerons des espaces publicitaires auprès du site par la méthode du Cost-per-click (nous tairons à chaque clique). Les coûts pour WordReference sont d’environ 8000€ pour les 400 000 clicks que nous souhaiterions avoir la première année. D’autres sites peuvent aussi être choisis comme Reverso.com tant qu’ils ciblent les gens qui veulent progresser en langues. Créer du bouche à oreille : 18 ​Lonsdale, C. (n.d.). ​How to learn any language in six months | Chris Lonsdale | TEDxLingnanUniversity. [online] Available at: http://ed.ted.com/on/GOA9dfE2 [Accessed 14 Feb. 2017]. 45
  • 47. 100 millions de conversations quotidiennes impliquent des marques d’après une étude menée par le professeur de Wharton Jonah Berger dans son livre Contagious . Pour y arriver, les19 produits doivent suivre un modèle appelé STEPPS: S pour Social Currency : ​l’humain est souvent décrit comme un être égoïste mais les études menées sur le sujet tendent à démontrer l’inverse. Les êtres humains adorent partager. S’ils trouvent qu’un service est digne d’intérêt, ils le partageront à condition bien sûr que ce produit transmette une bonne image d’eux (personne ne partage le bon plan d’une crêpe à 2€ dans un sous-sol). Notre produit permet d’apprendre les langues en échangeant avec des personnes du monde entier. Il est donc digne d’être partagé et les utilisateurs seraient plutôt fiers de le faire. C’est donc un levier de communication intéressant sur lequel nous comptons jouer en plaçant des boutons de partages vers les réseaux sociaux sur notre application. Les utilisateurs qui partagent le lien de notre application vers nos réseaux sociaux obtiendront un badge appelé “l’altruiste”. T pour Trigger (déclencheur) : ​Quand KitKat a vu ses ventes baisser aux Etats-Unis, ils ont eu l’idée d’associer le KitKat à la pause café dans leur communication. Les consommateurs ont fait de même et la courbe des ventes est remontée. Nous pensons que le déclencheur “après le boulot” ou “après les cours” est l’idéal pour la communication puisque c’est l’horaire auxquels les utilisateurs sont disponibles et où le programme TV est au plus creux. E pour émotion : Les messages les plus partagés sont ceux qui provoquent les émotions les plus fortes. Joie, colère, peur tout est bon à partager sauf la tristesse. Heureusement pour nous, les six critères STEPPS peuvent ne pas tous être respectés pour être efficaces parce qu’il est difficile pour nous d’imaginer qu’un site d’apprentissage de langues véhicules de fortes émotions. Cela étant, cela reste possible dans de rares cas comme une belle rencontre. P pour Practical value : une application comme la nôtre permet aux utilisateurs d’apprendre des langues par la pratique. Elle est utile et en conséquence, plus susceptible d’être partagée. P pour People : ​Il y a quelques années, une association anti drogue américaine a fait diffuser un spot à la télévision pour lutter contre la consommation de cannabis. On pouvait y voir des adolescents fumer du cannabis. Cela a eu un effet positif sur la consommation de 19 ​Berger, J. (2013). ​Contagious: Why things catch on. New York: Simon & Schuster. 46
  • 48. cannabis dans la région puisque le spot en a banalisé la consommation. Nous sommes donc plus susceptibles d’adopter un comportement si les personnes autour de nous l’ont déjà adopté. Ce point est facile à travailler pour nous puisque des options de partage sont déjà prévus dans l’application. Les personnes qui n’utilisent pas notre service ont de grande chance d’en entendre aller par leurs amis. S pour Story : Notre stratégie de storytelling s’inspire de l’histoire de Jared Fogle. Ce nom ne vous dis rien mais il a fait le succès de la chaîne de fast-food Subway. Comment ? Folle, après une perte de poids massive s’est empressé de dire aux médias qu’il avait réussi cet exploit en mangeant quotidiennement au Subway. Les gens y ont crus et toutes les personnes en surpoids d’Amérique se sont précipité vers le Subway le plus proche afin de perdre du poids…sans succès. Langue aussi aura son Jared Fogle. Il nous suffira de trouver un utilisateur qui a appris suffisamment vite une langue pour publier un article racontant sur histoire sur notre blog. Nous partagerons cet article sur les réseaux sociaux afin de garantir une couverture maximale (comme pour tous nos autres articles de blog). Pour créer encore plus de bouche à oreille, nous avons créé LanguoTalks. C’est un concept inspiré de AskReddit. Nous pensons inviter des célébrités à des webinaires qui seront donnés directement sur Languo. Une célébrité pourrait par exemple participer à une séance de questions-réponses dans une langue qu’elle maîtrise mal. Pour elle, nous offrons un échange sympathique avec des fans, pour les utilisateurs, nous offrons un moment avec une célébrité, et pour nous, nous nous offrons une formidable publicité. Il est évident que nous ne pourrons pas organiser ce genre de choses avec des personnes comme Bill Gates ou Elon Musk comme le fait Reddit mais des personnes comme Chris Lonsdale, Jonah Berger ou Steve Dotto feraient l’affaire. 47
  • 49. Budget prévisionnel du marketing Dépense Année 1 Année 2 Année 3 ASO 35000€ 35000€ 35000€ Publicité en ligne 8000€ 32000€ 32000€ Logiciels de marketing 600€ 600€ 1500€ Etudes 400€ 0€ 0€ Divers (cadeaux aux influenceurs par exemple) 1000€ 3000€ 10000€ 48
  • 50. PLAN TECHNIQUE - Recherche, développement & conception - Distribution - Recrutement - Encadrement juridique : Choix du statut juridique Contrat de travail Conditions générales de vente 49
  • 51. I.Recherche, développement et conception : A.Analyse de marché : Avant de créer notre service, il nous a fallu entamer une phase de recherche et développement. Il nous fallait d’abord connaître l’utilisateur pour créer un produit utile mais avec notre budget limité, une telle mission requiert de l’ingéniosité. Pour trouver des insights, nous avons d’abord décidé de voir ce que les gens recherchaient sur les navigateurs en utilisant la fonction d’autocomplétion de Google ainsi que le service Google Trends. Nous avons donc tapé la requête « apprendre à parler anglais » pour voir ce que les gens cherchaient le plus et il s’avère que ce qui intéresse le plus les internautes est la maîtrise courante de la langue. On voit également que ces internautes recherchent de la gratuité en ligne, ce que nous sommes en mesure de leur offrir. Enfin, il veulent un service qui leur permette d’apprendre rapidement. Nous avons décidé d’aller un peu plus loin en déterminant toutes les requêtes associées à la requête « apprendre une langue » grâce à l’outil Google Trends : 50
  • 52. On peut y voir que les requêtes les plus souvent associées à notre requête de base. On peut noter que là encore, la vitesse d’apprentissage, la gratuité et internet sont des critères importants pour les utilisateurs. On peut également y voir que notre concurrent Babbel est positionné à trois reprises dans le classements (4e, 5e et 8e avec une faute d’orthographe). Les chiffres que l’on peut voir à droite de chaque requête sont des indices sur une base 100. La première requête est la base, et les autres requêtes ont été recherchés 0,X fois par rapport à celle-ci. Trends offre également la possibilité de voir les requêtes associées qui ont le plus progressé au cours d’un période donnée (5 ans pour nous). On peut y voir que les requêtes associées Babbel et Duolinguo, deux concurrents, ont eu une forte progression (au minimum x28). En 5e position, le nombre de requêtes « application pour apprendre une langue » a été multiplié par 8,5 en 5 ans. Ceci tend à prouver qu’il existe un marché pour notre application et que celui-ci est en progression. Il est important de noter que les requêtes associées sont assez similaires en anglais. Nous avons lancé un questionnaire SurveyMonkey sur Reddit afin de comprendre comment les gens apprennent des langues et les résultats confirment nos idées de départ. Voici les enseignements tirés des 117 réponses : ● 92% des interrogés souhaitent apprendre une nouvelle langue ● Ils souhaitent le faire principalement pour ○ Échanger avec le monde : moyenne pondérée du Likert de 4,37 sur 5 ○ Comprendre les contenus auxquels ils ont accès (séries, internet..) : 4,04/5 ○ Pour des besoins professionnels : 3,48/5 51
  • 53. ○ Pour émigrer à l’étranger : 3,48/5 ● Les personnes interrogées veulent en priorité (classement relatif des propositions) ○ Comprendre l’oral (3,19) ○ Savoir parler (2,89) ○ Comprendre l’écrit (2,44) ○ Savoir rédiger (1,89) ● Pour apprendre une langue, ils : ○ Regardent des films et séries (92%) ○ Lisent (66%) ○ Écoutent de la musique et des podcasts (44%) ○ Suivent des cours avec des professeurs et manuels (42%) ○ Communiquent par écrit avec un correspondant (26%) ○ Discutent sur des forums (19%) ● Les langues qu’ils veulent le plus apprendre sont : ○ L’espagnol (48%) ○ L’anglais (41%) ○ L’italien (37%) ○ L’allemand (25%) ○ L’arabe (25%) ○ Le japonais (19%) ● Les services qu’ils utilisent le plus sont Duolingo (41%) et Babbel (27%) ● Quand nous demandons quelles critiques ils peuvent formuler à l’encontre de ces services, ils évoquent une utilisation irrégulière de l’application, la difficulté de garder le rythme de l’apprentissage, la facilité des exercices, le manque de grammaire et le fait qu’il est impossible d’apprendre une langue en profondeur. ● Ils seraient prêts à payer 9 euros par mois en moyenne pour le service mais certains recherchaient clairement un produit gratuit. B. Développement de l’offre Une fois la phase de recherches terminée, nous passons donc au développement de l’offre. Pour y parvenir, nous avons dû établir une liste des choses à faire : 52