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Prise en compte des stimuli sensoriels, webassoc 29 janvier 2015

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Prise en compte des stimuli sensoriels dans l'analyse du comportement du donateur sur internet
Avec Samy Kéfi, Responsable e-marketing au Secours Islamique de France.
Pour webassoc, dans sa journée sur les innovations utiles aux associations.

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Prise en compte des stimuli sensoriels, webassoc 29 janvier 2015

  1. 1. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   Prise  en  compte  des  s.muli  sensoriels  dans   l’analyse  du  comportement  du  donateur  sur   internet   -­‐-­‐   Samy  KEFI   Chargé  e-­‐marke;ng  /  Secours  Islamique  France  
  2. 2. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Pourquoi  parler  de  s.muli  sensoriels  ?   •   Fin  des  années  90  :  appari;on  des  premiers  magasins   d’atmosphère.   •   Atmosphère  d’un  point  de  vente  :  tous  les  éléments  du  magasin   qui  peuvent  être  contrôlés  afin  d’influencer  les  réac;ons  affec;ves,   cogni;ves,  physiologiques  et/ou  comportementales  des  occupants.   Ces  éléments  peuvent  être  mul;ples  et  incluent  des  s;muli   d’ambiance  tels  que  la  couleur,  l’odeur,  la  musique,  la  lumière  et  les   ma;ères,  etc.   • Que  se  passe-­‐t-­‐il  dans  ce  type  de  magasin  ?  Et  dans  quel  objec.f  ?  
  3. 3. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Quelques  exemples  (1/2)  
  4. 4. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Quelques  exemples  (2/2)  
  5. 5. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Et  sur  internet  ?   •   Reproduire  la  même  ambiance  dans  un  environnement  virtuel.   Est-­‐ce  vraiment  possible  ?     •   Couleurs,    taille  du  texte,  anima;ons,  musique,  organisa;on  du   site,  etc.   • Faire  aXen;on  à  la  sur-­‐sollicita.on    des  sensà  satura.on   sensorielle  à  L’objec;f  étant  de  proposer  une  naviga;on  agréable   et  surtout  efficace  !  
  6. 6. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Quelques  exemples  
  7. 7. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Mais  est-­‐ce  que  cela  fonc.onne  vraiment  ?   •   Un  posi;onnement  marke;ng   •     Une  pra;que  qui  se  généralise,  et  des  résultats  différents  d’une   enseigne  à  une  autre.   •   L’efficacité  du  marke.ng  sensoriel  dans  une  logique  purement   transac.onnelle  a  tendance  à  s’estomper  avec  le  temps  (l’effet  de   surprise  n’est  plus  le  même).   • Donc:   è   Réenchantement  de  l’expérience  d’achat   è   Vers  une  logique  rela.onnelle  
  8. 8. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Et  le  donateur  ?   •     Le  donateur  est  un  consommateur.   •   Valorisa;on  de  l’acte  de  faire  un  don   •   Faire  vivre  au  donateur  une  «  expérience  de  don  »   •   Des  besoins  de  réassurance  et  de  guidage.   è  Concevoir  un  site  web  où  les  donateurs  aiment  revenir  car  ils  y   éprouvent  des  émo.ons  posi.ves.  
  9. 9. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Et  si  on  parlait  un  peu  du  rôle  des  émo.ons…   S.muli   sensoriels     (couleurs,   anima;ons,   musiques,  taille  du   texte,…)       Emo.ons     Posi;ves   Néga;ves   Comportement     d’approche   d’évitement  
  10. 10. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Solliciter  les  sens  du  donateur  sur  internet…   •   Interpeler  et  capter  l’aXen;on   •   Communica;on  du  message  et  congruence  des  différents  s;muli   è   Sa;sfac;on   è   Confiance     è   Faire  un  don   è   Inten;on  de  bouche  à  oreille  posi;f   è   Inten;on  de  refaire  un  don   è   AXachement   è   Engagement   è   Fidélité    
  11. 11. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Exemple  de  bonnes  pra.ques      
  12. 12. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Plus  concrètement,  comment  s’y  prendre  ?   •   Se  poser  les  bonnes  ques;ons  !   •   Où  est-­‐ce  que  nous  en  sommes  et  où  voulons  nous  aller  ?   •   Traiter  une  probléma;que  à  la  fois.   •   Tester,  mesurer,  analyser…  tester,    mesurer,  analyser.  
  13. 13. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   L’expérimenta.on  au  service  de  l’analyse   •   MeXre  en  place  des  A/B  tests  en  faisant  varier  une  composante  à   la  fois  (par  exemple:  bouton  de  couleur  jaune  vs.  rouge    /    musique   présente  vs.  absente  …)     •     Garder  toujours  en  tête  que  chaque  associa;on  a  ses   par;cularités  –  idem  pour  les  sites  web   •   Mesurons  ce  qui  est  mesurable  et  surtout  mesurons  bien  ce  que   nous  sommes  censés  mesurer  !  
  14. 14. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   •   La  plupart  des  variables  à  mesurer  sont  mul;dimensionnelles    à   Ne  réduisons  pas  la  mesure  à  l’u;lisa;on  d’une  seule  ques;on.   •   L’importance  d’u.liser  les  bonnes  échelles  de  mesures   Pour  mesurer,  u.lisons  les  bons  ou.ls.  
  15. 15. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   TITRE  DE  LA  SLIDE   Pour  conclure   •     Privilégier  une  approche  centrée  sur  le  donateur   •   Formuler  la  bonne  probléma;que   •   Tester  et  mesurer  en  u;lisant  les  bons  ou;ls   •   U.liser  les  différentes  variables  sensorielles  afin  de  renforcer  le   lien  avec  le  donateur  
  16. 16. 29  janvier  2015  29  janvier  2015   MERCI         Samy  KEFI   kefi@secours-­‐islamique.org  

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