Publimat news n° 97 FR

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BureauxdedepôtGandX-P2A9155
lire page 12
Erwin Van Osta evient sur la fusion imminente
entre sa chaîne de jardineries Van Gastel
et celle de son concurrent wallon Oh!green
“Il ne s’agit pas d’un mariage arrangé,
nous avons même pu choisir la mariée”
BOL.COM
JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE,DE LA QUINCAILLERIE,DU BOIS,DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
NR° 97 • MARS - AVRIL 2017 • 6€
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1 - 3 / 1 0 / 2 0 1 7
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RALF RAHMEDE
(General Manager de Fediyma)
Interview.30
GAMMA ouvre un magasin
éphémère à Hasselt
25
36
14
Le magasin de
bricolage belge
à travers les
yeux critiques
de experte en
retail design
Katelijn Quartier
8D’un pure player à un
réseau à croissance rapide

4
The Global Language of Business
Aujourd’hui le consommateur recherche l’information sur votre produit en ligne. Il est donc essentiel que
les données produits, photos, manuels d’utilisation, fiches de sécurité,… soient corrects et complets.
Les distributeurs Aveve Retail, Brico, Gamma Belgique, Horta, Hubo Belgique, Makro Belgium, Meno-Group,
Mr Bricolage, Pelckmans, Poils & Plumes et Tom & Co souhaitent recevoir, d’ici fin 2018, les données produits
(masterdata) via le système GDSN de GS1. Les fournisseurs pourront également se contenter d’enregistrer leurs
données une seule fois via GDSN et les partager avec tous leurs clients. GDSN (Global Data Synchronisation
Network): le réseau global de GS1 sur lequel vous pouvez échanger toutes vos données produits et
fichiers numériques de manière efficace et sûre.
Préparez-vous et contactez notre équipe data:
data@gs1belu.org ou tél: 02/290.57.86 Plus d’infos : www.gs1belu.org
Sans données produits correctes, vos ventes
en ligne risquent d’y perdre des plumes.

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Hightech
Column.
Lors de la dernière édition de Bati-
bouw, j’ai été renversé par l’omnipré-
sence de la technologie. Panneaux
solaires, boilers solaires et échangeurs
thermiques sont aujourd’hui tellement
répandus qu’ils ne peuvent plus nous
surprendre. Toutefois, dans un monde
d’énergie propre, la technologie doit
revendiquer un rôle de premier plan et
les autorités essaient par tous les moy-
ens de convaincre le citoyen d’adhérer
à ce modèle de société. Malheureuse-
ment, c’est un aspect que l’on ne retrou-
ve pas encore assez dans les magasins
de bricolage, je trouve. L’évolution tech-
nologique est beaucoup plus rapide que
la progression des assortiments ‘home
improvement’. On voit quelques innova-
tions émerger ici et là. Et je ne parle pas
de l’éclairage LED avec ou sans télécom-
mande, car on peut encore difficilement
le qualifier de révolutionnaire. Les systè-
mes d’arrosage pilotés via une applica-
tion, oui. De même que le vidéophone
deux fils avec grand écran couleurs et
caméras extérieures supplémentaires qui
remplace la sonnette classique. Dire que
rien ne change ne serait pas faire justice
à la réalité. Mais en revanche, un grand
nombre de fournisseurs avancent comme
argument qu’ils n’ont pas suffisamment
de nouveautés pour participer chaque
année au salon DIY, HOME & GARDEN à
Courtrai qui est par conséquent (notam-
ment) passé à une formule biennale. D’où
mon appel : penchez-vous sérieusement
sur l’innovation dans vos assortiments,
et vite. Réservez-y une place à la tech-
nologie de pointe. Pas seulement en
matière de domotique mais dans toutes
les autres familles de produits repré-
sentées dans le commerce DIY. Vous
avez encore six mois pour faire à nou-
veau de la grand-messe du secteur à
Courtrai une expérience que l’on attend
avec impatience. C’est un défi que je
vous lance dans ces lignes !
Billy Wiseguy
Les Belges ont dépensé 9 milliards d’euros
en ligne, dont 5 via des webshops belges
E-commerce.
8,4 millions d’e-shoppers
Jamais encore autant d’argent n’avait été
dépensé en ligne qu’en 2016. Une augmen-
tation de 10% par rapport à 2015 est à l’o-
rigine d’un résultat de près de 9,1 milliards
d’euros dépensés en ligne. Ceci implique
que 8,4 millions de Belges ont effectué un
achat par internet, pour un total de 85 mil-
lions d’achats par voie électronique. Ces
chiffres proviennent du BeCommerce Mar-
ket Monitor. La popularité de l’e-commerce
ne cesse de croître en Flandre. Près de 5,5
milliards d’euros y ont été dépensés en ligne
en 2016, soit une hausse de 12%. En Wallo-
nie, 3,6 milliards d’euros ont été consacrés
à des dépenses en ligne, signant ainsi une
progression de 7%.
4 achats sur 10 après 17h
La part de marché des achats en ligne gag-
ne du terrain. En 2016, 16% de toutes les
dépenses ont été effectuées en ligne, cont-
re 14% en 2015. 8% de toutes les dépen-
ses en produits et pas moins de 63% des
dépenses en services se sont faites par voie
électronique.
Plus de la moitié (55%) des achats sur Inter-
net sont effectués sur un ordinateur porta-
ble, 30% sur un ordinateur fixe, 9% sur une
tablette et 4% sur un smartphone. Plus de
40% des commandes sont passées après
17h, le mardi étant la journée la plus prisée,
affirme la fédération du commerce Comeos.
L’e-commerce +22%
Le premier baromètre de l’e-commerce,
une initiative de The House of Marketing en
collaboration avec SafeShops.be, montre
quant à elle que l’e-commerce belge a at-
teint la barre des 5 milliards d’euros, soit
En 2016, les acheteurs en ligne belges ont dépensé
plus de 9 milliards d’euros, soit une augmentation de
10% par rapport à l’année précédente. De ce mon-
tant record, pas moins de 5 milliards (+22%) ont été
dépensés sur des sites d’e-commerce belges qui grap-
pillent ainsi peu à peu des parts de marché à leurs con-
currents étrangers.
une augmentation de 22% (ou +907.000
euros) par rapport à 2015. Cela s’explique
principalement par la forte croissance des
tout grands acteurs de l’e-commerce. Mais
le fait que 3.096 nouveaux commerçants
en ligne soient venus s’ajouter l’an dernier
en Belgique a également joué un rôle. Cela
représente une croissance de 26% par rap-
port à 2015, portant ainsi le total de com-
merçants belges en ligne à pratiquement
15.000. Elément remarquable: 3% des ac-
teurs en ligne belges représentent 86% du
chiffre d’affaires réalisé dans notre pays.
15% des webshops belges réalisent plus
de 100.000 euros de chiffre d’affaires. Seu-
lement 6% de tous les débutants réussis-
sent à atteindre ce cap la première année.
“Les webshops belges grappillent des parts
de marché à leurs collègues étrangers: al-
ors qu’en 2015 encore 50% des dépenses
en e-commerce disparaissaient à l’étranger,
nous constatons en 2016 que ce chiffre a
baissé et atteint désormais 46%”, conclut
Filip Vandegehuchte de The House of Mar-
keting.
(Source: BeCommerce Market Monitor &
Baromètre de l’e-commerce)
JOS TEUNEN (1936-2017)
Le 24 janvier 2017, le secteur belge
du bricolage a perdu une de ses figu-
res de proue. Jos Teunen (né en 1936)
fait indubitablement partie des icônes
de l’époque des pionniers de ce sec-
teur. Pendant plus de deux décennies,
il a été la force motrice de Fedoz, la
Fédération des magasins de bricola-
ge indépendants, intégrée plus tard à
Fedis (l’actuelle Comeos). En tant que
secrétaire, Jos Teunen a joué un rôle im-
portant dans les accords de partenariats
avec les fournisseurs et plus précisément
au niveau de l’interaction entre Fedoz et
Febin. Il a ensuite facilité la création de
la BDA, la Belgian DIY Association ent-
re-temps disparue et qui, jadis, chapeau-
tait les deux fédérations.
Tout le monde se souviendra de Jos
comme d’un homme aimable, toujours
charmant et qui aimait
rire, comme quelqu’un
qui s’est investi jours et
nuits pour les entrepre-
neurs indépendants sur le
marché belge du bricolage. Les
mémorables voyages d’étude à l’étran-
ger, la Nuit du Bricolage, la soirée Fedoz
Zet ainsi que de nombreuses autres ini-
tiatives resteront à jamais indissociable-
ment liés à sa per-
sonne. Jos Teunen
a perdu son combat
contre le cancer à 80
ans et laisse derrière lui
une épouse, trois enfants et
dix petits-enfants. La rédaction de
Publimat News présente ses sincères
condoléances à sa famille et à ses
nombreux amis.
In memoriam.

6
Evénement.
Lors du congrès fournisseurs de GS1 pour le secteur
Bricolage, Jardinage & Animalerie organisé le 24 fé-
vrier dernier à l’Holiday Inn de Diegem, un message
clair a été adressé à la salle bondée (430 participants):
les fournisseurs qui n’adhèrent pas rapidement au
GDSN (Global Data Synchronisation Network), c’est-à-
dire le réseau d’échange de données produits de GS1,
n’ont tout simplement aucun avenir dans le secteur!
Qu’est-ce que le GDSN?
Tom Depoorter, Industry Engagement Ma-
nager chez GS1, nous explique comment le
GDSN s’est développé au cours des derniè-
res décennies au départ du code-barres. Fin
des années ’60, le retail était confronté au
problème suivant: de longues files d’attente
se traduisaient par une expérience de shop-
ping négative pour le client et des coûts éle-
vés pour le magasin proprement dit, vu que
toutes les caisses devaient être occupées.
Le code-barres a permis de résoudre ce
problème et a conquis le monde entier. GS1
est l’organisme créé par l’industrie elle-mê-
me pour gérer ces codes-barres: “GS1 est
une asbl, soutenue par les entreprises qui
réunissent les fonds pour la faire fonction-
ner. Nous avons un conseil d’administrati-
on constitué de 22 entreprises et associa-
tions sectorielles, qui élaborent des plans
pluriannuels.” Aujourd’hui, les activités ne
sont donc plus uniquement associées au
code-barres. L’uniformisation et la synchro-
nisation de toutes les données produits
possibles, tel est actuellement le défi par
excellence. D’où la nécessité de collaborer.
Tom Depoorter: “L’an dernier, nous avons
organisé en collaboration avec GS1 Pays-
Bas un congrès intitulé: ‘Collaborer à l’arri-
ère-plan, concurrencer à l’avant-plan’. Bref,
il n’y a rien de concurrentiel à élaborer un
réseau de données standardisé.”
Commencez maintenant!
Cela paraît évident, mais ce n’est peut-êt-
re pas le cas pour tout le monde. Piet De
Coninck, administrateur délégué de la fé-
dération belge des fournisseurs Febin, a
remarqué qu’il existe encore et toujours une
certaine réserve chez certains des mem-
bres. “Cela coûte cher et c’est nous qui
payons la note, entends-je souvent dire.
Je leur réponds alors platement: parce que
vous voyez à court terme. L’évolution de la
chaîne des valeurs file comme un véritable
TGV. Et, pour l’instant, la Belgique a même
déjà un peu raté ce train. Si vous ne fournis-
sez pas les données produits appropriées
pour le consommateur final, celui n’hésitera
alors pas une seule seconde pour acheter à
l’étranger, par exemple.”
Big Four (and more)
Chaque dernière réserve doit en principe
être levée par le débat avec les 9 retailers
ayant ratifié la déclaration d’intention: Gam-
ma, Brico, Hubo, Mr. Bricolage, Meno, Ave-
ve, Tom&Co, Makro et Horta. Parmi lesquels
l’on retrouve donc aussi le ‘Big four’ du mar-
ché belge du DIY. Gamma a été le pionnier,
suivi d’abord par Brico, puis par Hubo. Et
ils ont récemment aussi été rejoints par Mr.
Bricolage. Un choix évident au sein de la re-
conversion en ligne du groupe franco-wal-
lon, a expliqué Reginald de Woot, son CEO:
“Même si nous avons été les derniers, nous
n’avons pas hésité un seul instant. En fait,
tout est allé très vite. Cela faisait déjà un
petit temps que nous cherchions une base
devant nous permettre de travailler avec
les fournisseurs. Nous leur avons donc dit:
certains de nos concurrents ont déjà pas
mal d’avance, ce qui signifie que vous dis-
posez déjà de données que vous pourriez
également nous fournir. C’est alors qu’ils
nous ont renvoyé vers GS1 et, je dois bien
l’avouer: dans la journée, nous avions sig-
né cette déclaration!” Par ailleurs, la chaîne
d’animaleries wallonne Poils & Plumes ainsi
que Pelckmans Vijver- en Tuincentrum (qui
possède des jardineries à Turnhout, Rijke-
vorsel et Lommel) ont apposé leur signature
au bas de ce document à la fin de l’événe-
ment organisé à Diegem.
Pas d’échappatoire possible
Avec la présence du Big Four, il n’y a plus
d’échappatoire possible pour les fournis-
seurs. Marc Henkens (e-commerce mana-
ger chez Hubo Belgique) l’a encore sou-
ligné: “c’est maintenant qu’il faut le faire,
attendre ne constitue plus une option. Vos
concurrents vont le faire, et ils vont vous
manger.” Joachim Stöhr, Purchase mana-
ger chez Aveve, comprend que certains
se fassent du souci, mais appelle à vainc-
re les dernières réserves: “Le return n’est
pas immédiat, je le conçois bien. Mais il y
a beaucoup de ‘soft returns’, ainsi que des
‘hard returns’. Mais le plus important, c’est
de suivre! Sans executive sponsorship, cela
ne marchera pas.”
Un message qu’ont déjà bien compris les
fournisseurs ayant ratifié la déclaration
d’intention: Varo, Tesa, Gyproc, Calodar,
Trendiy, Allibert, C&K, Coeck, Eltra, Galico,
Giardino, Ledent Touw, Knauf, Reddy, Slim
Bekeken, Van Marcke et Velleman.
Des exposés passionnants
Les fournisseurs présents se sont en out-
re vu proposer toutes les infos pratiques
et générales à travers une série d’exposés
passionnants. Sarah Lard, Data manager
chez GS1, a expliqué la simplicité du sys-
tème dans la pratique: “Plus besoin de
compléter 9 formulaires différents pour 9
retailers différents. Et ce pour toutes les ca-
tégories d’informations, allant des données
de base, logistiques et spécifiques pour le
consommateur final jusqu’aux photos et
vidéos d’instructions. Le tout est livré en
une seule fois aux nombreux divers fournis-
seurs.”
Raymond de la Court (Managing Direc-
tor d’AkzoNobel et co-président du GS1
Business Council) a abordé la collaboration
entre l’industrie et le retail, tandis que Jerry
Tracey (Industry Engagement Manager chez
GS1 Pays-Bas) est revenu sur la collaborati-
on entre la Belgique et les Pays-Bas.
Rudi Petit-Jean: “Un pas de géant”
Rudi Petit-Jean, l’homme fort de Gam-
ma Belgique, s’est montré extrêmement
satisfait à la fin du congrès. “Je suis bien
conscient que cela ne règlera pas tous les
problèmes du jour au lendemain. Mais nous
avons effectué un pas de géant. Jamais une
nouvelle initiative dans notre secteur n’avait
mobilisé autant de monde. Maintenant, les
fournisseurs vont devoir revoir leurs pro-
cessus internes et dégager du temps pour
ce faire. Il en a été ainsi pour l’emballage, la
photo du produit, le code EAN, etc. Main-
tenant, je pense cependant que cela va al-
ler plus vite car, aujourd’hui, en chacun de
nous sommeille un consommateur en ligne.
Celui qui fournit plus de bonnes informati-
ons se met hors-jeu de lui-même.”
Suivez la formation!
L’hôte du jour, Jan Somers, CEO de GS1
Belgilux, a clôturé la partie académique
du congrès fournisseurs par un appel
clair: “Commencez à temps et continuez
de suivre depuis la formation. Et surtout,
s’il-vous-plaît, ne commencez pas sans
formation (également assurée par GS1 et
spécifiquement ciblée sur le secteur Bri-
colage, Jardinage & Animalerie, ndlr.). Oui,
nous disposons d’un helpdesk fort de 10
collaborateurs qui se tient à votre dispositi-
on chaque jour... Mais pas pour résoudre les
problèmes de collaborateurs non-formés!”
Plus d’infos via: www.gs1belu.org/fr/sec-
teurs/bricolage-jardinage-animalerie
CONGRÈS FOURNISSEURS GS1
pour le secteur Bricolage, Jardinage & Animalerie
consacré au GDSN: “Faites-le maintenant!”

7
Au début de cette année, l’équipe de
la Quincaillerie Pierard s’est renforcée
avec l’arrivée de Jeroen Frissaer qui, de-
puis lors, a rejoint la direction. Bien que
son nom ne le laisse pas supposer, cette
nouvelle recrue, âgée de 39 ans et actif
au préalable dans le monde de la consul-
tance, fait toutefois bel et bien partie de
la famille de Jos Pierard. “Mon père n’est
autre qu’un cousin de Jos.” Ce dernier,
aujourd’hui âgé de 62 printemps, voulait
sécuriser l’avenir de l’entreprise et a trouvé
en Jeroen un visage familier qui était prêt
à se lancer dans un monde tout nouveau
pour lui. Un marché qui, selon Jos Pierard,
est en pleine mutation. “Le phénomène de
l’e-commerce, par exemple, est devenu
incontournable. Notre e-shop se porte très
bien. Nous remarquons que celui-ci nous
permet de nous constituer une nouvelle
clientèle qui n’achète plus uniquement en
fonction des projets, mais qui est surtout à
la recherche de quincailleries et outils très
spécifiques. Le nombre de commandes
via notre boutique en ligne augmente et je
n’exclus pas que, d’ici quelques années,
son chiffre d’affaires égale celui des ventes
physiques. J’entrevois en effet d’énormes
opportunités de croissance, surtout pour
les gros achats en vrac.”
“Les entrepreneurs et chefs de chantier qui
passent encore rapidement des comman-
des sur chantier via leur smartphone; c’est
aujourd’hui devenu la réalité”, ajoute Je-
roen Frissaer. “Nous testons actuellement
un module qui crée une ligne de communi-
cation directe entre le chantier et notre ser-
vice d’achat centralisé. Cela permettra à
nos clients professionnels de pouvoir pas-
ser commande de façon rapide et accessi-
ble via notre webshop. Ce système devrait
être opérationnel d’ici quelques mois.”
“Le commerce en ligne ne remplacera ce-
pendant jamais le commerce en magasin,
ces deux canaux sont complémentaires”,
affirme Jos Pierard. “Pour pouvoir surviv-
re en tant que retailer traditionnel dans ce
monde digital, conserver du stock s’avère
crucial. Tant que nous aurons beaucoup de
stock, nous pourrons toujours livrer plus
rapidement que les sociétés de vente par
Internet. Si ce n’est pas le cas, vous vous
privez tout simplement de cet avantage. La
majorité de nos clients en ligne font livrer
leurs produits, mais il y a aussi des gens
qui choisissent de venir enlever leur com-
mande dans notre magasin. Nous avons
installé à l’entrée de notre site des conte-
neurs grâce auxquels, au moyen d’un code
personnalisé, les clients peuvent égale-
ment venir enlever leur colis en-dehors des
heures d’ouverture.”
La Quincaillerie Pierard a toujours été à
l’avant-garde au niveau informatique et IT.
“Je pense que nous avons été, en 1978,
les premiers du secteur à travailler avec
un ordinateur”, avance Jos Pierard. “Nous
avons toujours investi dans des logiciels
de qualité pour l’ERP, le CRM, la commu-
nication en ligne, le traitement digital des
flux de marchandises, etc. Et via le Grou-
pe Meno, nous avons accès au très large
éventail d’articles de l’EZ-Base à laquelle
nous recourons allègrement pour les ven-
tes en ligne.”
“A côté de cela, nous continuons évi-
demment à nous focaliser sur les ventes
physiques, car les clients souhaitent égale-
ment continuer d’être servis d’une manière
rapide et professionnelle. Bref, les deux
canaux sont complémentaires. C’est pour-
quoi nos magasins traditionnels seront en-
core agrandis à l’avenir: avec de nouveaux
concepts pour notre magasin d’articles de
cuisine et d’articles cadeaux dans le centre
de Saint-Trond et une surface commerciale
supplémentaire pour notre quincaillerie.”
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8
Mystery shopper.
sont de plus en plus floues. Je dois avouer
que j’ai été étonnée de voir dans les rayons
d’Hubo des produits tels qu’ustensiles de
cuisine, vélos électriques et parapluies. Cela
ressemble sérieusement à un ‘hypermarché’
(de construction), sans cependant reprendre
les points forts de celui-ci (je fais ici à nou-
veau référence à l’hypermarché Carrefour de
Mons). Et quelle est la plus-value de Carre-
four? Le ressenti, un beau magasin où vous
préférez vous rendre que dans un autre, où
vous pouvez faire le plein d’inspiration et qui
vous donne l’envie d’acheter. Cela ne peut-
il pas s’appliquer aux chaînes de magasins
de construction? Le bricoleur d’aujourd’hui
n’est-il pas à la recherche de ressenti ni d’un
magasin à la répartition logique? Il faut ici
tenir compte du fait que le Belge qui brico-
le n’est plus un stéréotype. J’ai également
pu le constater clairement lors de ma visite
chez Hubo où la clientèle présente était à ce
moment presque exclusivement féminine
(c’était un jeudi midi).
Pour conter mon récit, je me suis briè-
vement mise dans la peau d’un nouveau
client. Comme le font la plupart des gens,
je me suis d’abord orientée en ligne. J’ai re-
marqué que Brico dispose plutôt d’un site
étoffé offrant davantage d’inspiration, un
bel éventail de workshops, les conseils né-
cessaires, des calendriers de jardinage, etc.
Mes attentes étaient donc assez élevées et
j’avais envie d’aller explorer le Brico. Le site
Internet d’Hubo était quant à lui un peu plus
En fait, en Belgique, il n’est pas nécessaire de se rendre dans un magasin de con-
struction pour savoir à quoi celui-ci ressemblera. Il est même relativement difficile
– si l’on retire tous les éléments de branding – de distinguer les différentes chaînes
de DIY les unes des autres. Ce qui a tant des avantages que des inconvénients.
L’avantage, c’est que le visiteur sait à quoi s’attendre. L’inconvénient concerne le
fait que le consommateur n’est ainsi jamais tenté d’aller y jeter un œil. Katelijn
Quartier, experte en retail design, a fait l’expérience en visitant les magasins Brico
et Hubo à Hasselt.
LE MAGASIN DE BRICOLAGE
à travers les yeux d’une experte en retail design
qui ouvrent leurs portes ci et là. De plus
grandes enseignes, comme Veritas, ont aus-
si clairement sauté sur cette tendance. Pas
que les hommes doivent rester sur leur faim,
mais je pense tout de même que les chaines
de bricolage pourraient encore mieux jouer
sur cette tendance, davantage qu’en propo-
sant purement les produits appropriés ou en
développant le côté online (ce qui n’est pas
palpable pour le moment au niveau offline).
Autre tendance par exemple : le développe-
ment durable. Pourquoi ne pas aménager
dans le magasin de construction un espace
dédié à ce thème d’actualité?
Hubo et Brico
Pour l’occasion, j’ai visité deux magasins
de construction à Hasselt: un Brico et un
Hubo. La première chose que j’ai remar-
quée dans ces deux magasins, c’est que
les limites entre les assortiments proposés
On pense trop souvent dans le secteur du
bricolage qu’il n’est pas nécessaire de se
démarquer parce qu’il s’agit presque exclu-
sivement d’achats fonctionnels. Mais cela
ne vaut-il également pas pour le secteur
des supermarchés?! Lorsqu’on observe tout
ce qui se passe dans ce domaine (l’arrivée
de Cru, la réinvention de l’hypermarché par
Carrefour à Mons, ou encore les ‘food halls’
qui poussent comme des champignons tant
en Belgique qu’aux Pays-Bas), je pense qu’il
s’agit tout de même d’exemples qui illus-
trent qu’il existe au sein du comportement
d’achat fonctionnel de la place pour une ap-
proche différente et pour attiser la curiosité
des gens.
Le branding en magasin
Tout commence naturellement par un bon
positionnement. Pas que les magasins de
construction n’y travaillent pas – cela se fait
surtout en ligne et dans leur communicati-
on –, mais ce phénomène n’est hélas pas
étendu au magasin physique. N’y cherchez
pas la moindre cohérence ni consistance. Le
branding en magasin est trop souvent oublié
et se limite à l’application des couleurs du
logo sur la signalisation et tout le reste de
la communication. Ce n’est vraiment pas
suffisant! Nous conseillons au retailer de
toujours procéder à l’exercice de réflexion
suivant: comment utiliser le concept de vot-
re magasin pour faire sentir aux clients qui
vous êtes, ce que vous proposez et com-
ment vous pouvez les aider? L’idée consiste
ici à ce que, lorsqu’on retire tous les produits
du magasin, le client doivent encore et tou-
jours sentir qui vous êtes et ce que vous pro-
posez. Ce n’est pas un exercice aisé, surtout
dans un magasin de construction, mais les
exemples inspirateurs ne manquent pas: je
pense par exemple à Intratuin, ou au nou-
veau magasin concept de Veritas à l’étran-
ger où l’entreprise de retail a été contrainte
d’afficher un visage plus clair parce qu’elle
n’y était pas encore connue. Comme dernier
exemple, je citerais Mpreis, une marque de
supermarchés autrichienne qui souhaite se
démarquer surtout grâce à l’architecture de
ses magasins.
Jouer sur les tendances
Alors que tout le paysage du retail vacille for-
tement sur ses bases et que les concepts de
magasin sont pleinement adaptés au nou-
veau consommateur qui ne cesse d’évoluer,
le magasin de construction belge semble
vouloir entrer dans la danse. Où restent les
réponses aux tendances clairement présen-
tes? Un premier exemple concerne le fait
que nous vivons aujourd’hui dans une so-
ciété où tout le monde veut être créatif. Alors
que la couture et le tricot gagnent à nouveau
en popularité auprès des (jeunes) femmes,
on remarque chez les hommes une tendan-
ce claire à faire le potager et à pouvoir fabri-
quer ou réparer des choses eux-mêmes. Il
est évident que la tendance à la couture et
au tricot s’est déjà traduite par l’apparition
de nouveaux petits magasins spécialisés,

9
polet.be
professionnel et moins étoffé, mais clair et
très ordonné.
Rayons et allées
En pénétrant dans le Brico d’Hasselt, je
suis tombée sur ce que doit proposer une
zone saisonnière. Ce qu’il y a de chouette
ici, c’est que vous bénéficiez directement
d’un bon aperçu de l’espace avant de bel
et bien entamer vos recherches, parce qu’il
s’agit d’une zone équipée d’éléments bas.
Le fait que cette même zone présente peu
voir pas de structure constitue par contre un
inconvénient. Tout est littéralement mélangé:
des tables de jardin aux sacs d’engrais en
passant par des tondeuses, des barbecues,
des encaustiques, des statues, etc. Le thè-
me du jardin? C’est plus que possible, mais
un jardin plutôt désordonné...
Nous avons vu quelque chose de compa-
rable en pénétrant dans le magasin chez
Hubo: peut-être avec un peu plus d’ordre,
mais avec moins de cohésion au niveau de
l’offre. Cela devrait être l’endroit idéal pour
proposer du ressenti, pour laisser carte blan-
che à un visual merchandiser qui en ferait un
chouette espace. Une opportunité non mise
à profit, ai-je pensé.
J’ai poursuivi mon exploration dans le maga-
sin. Alors qu’Hubo réussit avec son nouveau
bâtiment haut à répartir l’espace de façon
très propre, claire et fonctionnelle avec des
rayons hauts qui servent également d’espa-
ces de stockage supplémentaires, on sent
un peu plus opprimé dans le bâtiment plus
ancien de Brico. Mais la base est la même:
une allée centrale pour la circulation princip-
ale avec de part et d’autre chaque fois des
rayons, des allées, des rayons, des allées…
Bref, un espace aussi triste, fonctionnel et
bien rempli que le département ‘aliments
déshydratés’ d’un supermarché. Et, avouez-
le: qui aime se rendre dans ce département?
Quid de la signalisation?
Je tente de continuer de raisonner de façon
fonctionnelle. Si l’on veut miser sur cet as-
pect, je veux alors aussi me mettre dans la
peau d’un client fonctionnel. Le client fonc-
tionnel qui recherche un produit de façon
ciblée regardera en premier lieu dans quel
département il devra se rendre (la naviga-
tion large), qui s’orientera ensuite de façon
plus ciblée au sein de ce département (la
navigation réduite). Hélas chez Hubo, on ne
trouve rien comme signalisation, en-dehors
du fait que les rayons sont numérotés ce
qui s’avère naturellement pratique lorsque
vous vous adressez à un collaborateur du
magasin mais, quand on connaît le groupe
cible du magasin (ou une partie de celui-ci),
on sait que les hommes ne demandent pas
facilement de l’aide. Il faut ici parcourir tout
le magasin pour trouver le bon département.
Il serait beaucoup plus logique d’opter pour
une répartition sur base de la façon de tra-
vailler ou de réfléchir: par exemple des gros
travaux au parachèvement (d’abord les iso-
lants, les conduits et les câbles électriques
puis les panneaux et les portes et enfin les
robinets et les douches) pour ensuite pas-
ser aux peintures et terminer éventuellement
par le gros nettoyage. Celui qui aura encore
envie de salir ses mains vertes pourra ens-
uite encore se rendre dans le département
jardin. Mais au lieu de cela, vous rencontrez
du matériel de nettoyage dans l’allée des
tondeuses et j’ai même trouvé des paniers
décoratifs près des isolants. Et lorsqu’il vous
arrive de rencontrer un panneau de signali-
sation dans le magasin Hubo, il s’agit d’un
panneau mentionnant de façon proéminente
la présence de caméras de surveillance (ce
qui n’est tout de même pas vraiment très
respectueux des clients)! Même avec un
esprit fonctionnel, vous éprouverez donc ici
aussi quelques problèmes!
Le pouvoir des fournisseurs
Chez Brico est par contre présente une sig-
nalisation très claire, sur base d’icônes re-
présentant les départements. Mais ici aussi,
l’ordre des groupes de produits est illogique.
Je ne doute pas que la répartition appliquée
par ces magasins de construction puisse
s’expliquer de façon logique de leur point
de vue (orienté ventes, logistique, etc.), mais
hélas, cela n’apporte rien au consommateur.
Ce qui frappe dans le magasin Brico, c’est
le pouvoir des fournisseurs. Le moindre
espace est utilisé pour installer des présen-
toirs, écrans, bannières des marques pré-
sentes, même à des endroits où ils entravent
le passage. C’est si grave que, à un point
du magasin, j’ai même pu voir cinq écrans
installés dans un rayon de 3 mètres et pro-
duisant chacun son propre bruit, en plus de
la musique en arrière-plan. C’est trop. Lors-
que je vois à l’arrière du magasin des cui-
sines présentées à une hauteur de 120 cm,
je me rends compte que –alors que le reste
du monde se range du côté des consom-
mateurs très exigeants – on préfère ne pas
changer dans ce secteur conservateur et
continuer à faire comme on a toujours fait.
Je pourrais entrer encore beaucoup plus
dans les détails pour ces deux magasins,
pour ce qui concerne tant les soucis que
les opportunités, mais je pense que j’ai déjà
accompli ma mission, à savoir: montrer qu’il
reste encore de nombreuses possibilités
d’apporter des améliorations, de faire souf-
fler un vent rafraîchissant qui dépoussiérera
le magasin de construction. Pour les plus
studieux d’entre vous, j’ai d’ores et déjà éta-
bli une liste de plusieurs opportunités:
• Jouez davantage sur les tendances et
adaptez-vous au nouveau consomma-
teur.
• Changez la façon de vous adresser aux
clients dans le magasin (le ton ou la voix).
Une petite note de fun ou d’humour aura
ici totalement sa place. Inspirez-vous d’I-
kea qui approche et formule tout d’une
manière très positive et sympathique.
• Montrez ce que vous proposez! Brico
propose de belles initiatives dans ce gen-
re (workshops et conseils) sur son site In-
ternet, mais celles-ci ne sont pas visibles
dans le magasin physique.
• Category management: imaginez une ré-
partition logique – de la perspective des
clients.
• Misez sur le fonctionnel, jusque dans les
moindres détails (ce qui n’exclut pas du
ressenti) ou optez pour une expérience
de shopping davantage orientée fun (qui
n’exclut pas le fonctionnel) par groupe de
produits. Ici aussi, prenez exemple sur
Ikea.
• Offrez de l’inspiration et montrez votre
propre créativité en tant que retailer (jetez
un œil à l’évolution qu’a réalisée Veritas,
en passant d’un magasin de boutons
fonctionnel au nouvel Atelier Veritas où le
ressenti, le bricolage, les workshops ainsi
que la sensation de communauté jouent
un rôle central).
• Optez pour un ressenti total et proposez
un récit sensoriel cohérent en misant sur le
toucher, l’ouïe et la vue. Choisissez dès lors
une playlist au lieu de simplement mettre
la radio, sur laquelle le client pourra même
entendre le spot publicitaire d’un concur-
rent lors de sa visite de votre magasin.
• Visual merchandise: mélangez les
produits pour stimuler les achats impul-
sifs. Comme par exemple de la peinture
murale avec de la peinture pour plinthes
correspondante et des pinceaux.
• Permettez de procéder à des essais:
Hubo dispose d’un coin tactile très ordon-
né avec des machines. Le client pourra se
saisir de celle-ci facilement et faire son
choix sur base de différents facteurs;
• Dans ce secteur également, l’intérieur et
les rayons ont une date de péremption.
• Utilisez des têtes de rayon et des élé-
ments transparents pour inciter le client
à poursuivre son exploration du magasin.
Dans le cas du Brico d’Hasselt: placez par
exemple le mur d’échantillons de peinture
aujourd’hui caché dans une allée contre
le mur extérieur afin que les gens soient
attirés dans l’allée.
Katelijn Quartier
Directrice académique du Retail Design Lab
www.retaildesignlab.be

10
Gardena forme le commerce de détail
Evénement.
Hapax display
1 mètre de cales Hapax
CALES BARDAGES
CALES CHARPENTES
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GARDENA
Info-produits.
Outils compacts
pour le jardin urbain
Spécialement pour les balcons (en
ville), les terrasses et les petits jardins,
Gardena présente un ‘kit balcon’ mul-
tifonctionnel constitué d’outils de jardi-
nage ainsi que des tuyaux d’arrosage
pratiques. Après usage, ces outils se
rangent de façon compacte. Ce kit
comprend un transplantoir, une griffe
à fleurs, un sécateur et une balayette.
De plus, le couvercle de la boîte s’uti-
lise comme une ramassette. Tous les
outils possèdent une poignée ergono-
mique avec éléments softgrip assurant
une bonne prise en main. De plus, le
kit balcon peut être fixé au mur en tou-
te simplicité.
Arrosage
Pour arroser les jardins urbains, Gar-
dena présente un tuyau spiralé com-
pact qui, en s’étirant, peut atteindre
une longueur jusqu’à 7,5 m! Grâce
au système de raccord sans fuite, il
se fixe en toute simplicité au robinet.
Autre nouveauté: le dévidoir portable
city gardening avec tuyau de 10 m de
longueur qui s’enroule et se déroule au
moyen d’une manivelle. Tant la poig-
née de transport que la manivelle sont
rabattables. Ce nouveau dévidoir est
équipé d’un raccordement de 1,5 m.
Grand transplantoir
Gardena voit grand en 2017. Bien que
son assortiment d’outils à main soit
déjà très complet, un outil faisait tout
de même défaut: un grand transplan-
toir, de plus de deux fois la capacité
de ses prédécesseurs. Idéal pour sor-
tir le terreau du sac. Outre compléter
son assortiment, Gardena a égale-
ment rénové tous ses outils à main.
Conservant toute leur efficacité, ils
arborent désormais un nouveau look
et assurent encore une meilleure prise
en main. Les outils à main ont été clai-
rement scindés en trois séries: Classic,
Comfort et Premium. En plus de cela,
Gardena offre sur tous ces outils à
main une garantie de 25 ans.
Les 6 et 7 février, les responsables de chaînes de jardineries et autres
points de vente Gardena ont découvert en détail le fonctionnement de
l’assortiment, neuf et existant, dans le cadre de ‘Gardena on tour’, qui
proposait aussi un point sur les USP de la gamme. Spécialement pour
cette occasion, l’équipe vente et marketing du fabricant d’outillage de jar-
din avait mis au point un programme de formation étendu, incluant des
explications sur le Micro-Drip-System, le système d’arroseurs, l’outillage
électrique, le nouveau smart système Gardena en association avec les
tondeuses robots, ainsi que l’outillage à essence de McCulloch. Outre
le volet théorique, les participants ont eu largement le temps de décou-
vrir en pratique le fonctionnement des produits. “Au vu des nombreuses
réactions positives, nous avons d’ores et déjà remis ‘Gardena on tour’ au
programme de 2018 ”, a révélé le directeur commercial Paul Rebergen, au
terme de l’événement.

11
Brèves de l’étranger.
Bricorama, le numéro 4 au classement des plus gros
acteurs du DIY en France, a conclu un partenariat
avec une start-up devant l’aider à combler le fossé
entre le commerce de bricolage et l’homme de mé-
tier. Plombier.com propose une offre complète de
services de plomberie et de chauffage, en mettant
l’accent sur les interventions express.
Particuliers et professionnels
Avec cette collaboration marquante, Bri-
corama souhaite avant tout se focaliser
sur le groupe des clients privés. Plombier.
com est un service express de dépanna-
ge dans les 24 heures, spécifiquement
pour tout ce qui concerne la plomberie,
le sanitaire et chauffage. Les services de
Plombier.com sont pour l’instant (depuis
le 20 février) proposés uniquement par
dix magasins de construction Bricorama
en Ile-de-France, c’est-à-dire en région
parisienne.
A côté de cela, Plombier.com vise éga-
lement les professionnels de l’immo-
bilier. L’offre de services comprend un
large éventail d’assistances techniques,
allant du débouchage à l’entretien des
appareils de chauffage en passant par la
réparation de fuites.
149 euros all-in
Le service de dépannage fonctionne
via le site www.bricorama.fr, sur lequel
une interface spécifique organise les
rendez-vous. Les clients de Bricorama
bénéficient d’un traitement prioritaire,
avec la garantie qu’ils seront dépannés à
domicile dans les 4 heures. Pour un mon-
tant forfaitaire de 149 euros tout compris,
le client pourra compter sur un diagnostic
téléphonique, le déplacement du techni-
cien, la première heure de main d’œuvre,
les petites fournitures nécessaires pour
l’intervention et une garantie d’un an.
La rapidité, la qualité, l’expertise et évi-
demment le prix forment les principaux
atouts de ce partenariat innovant. Com-
me souvent, cette pratique est inspirée
des Etats-Unis où Home Depot et Lowe’s
proposent des formes de coopération si-
milaires à leurs clients depuis déjà quel-
ques années.
B&Q back in town: du hardware au high street store
Le 10 mars dernier, B&Q a inauguré au cœur de Londres sous l’enseigne ‘Home
Improver’ un premier magasin pilote de son nouveau concept de magasin urbain.
Par lequel le leader du marché britannique dans le domaine du DIY veut apporter
une réponse au citadin qui souhaite effectuer des travaux urgents dans et autour
de sa maison.
Un coup dans le mille?
Comme premier emplacement, B&Q a
opté pour Holloway Road, une des prin-
cipales rues commerçantes du nord de
Londres (station de métro Picadilly line).
Ce positionnement stratégique du leader
du marché britannique pourrait s’avérer
un coup dans le mille. Le citadin n’est pas
contre l’idée de retrousser ses manches au
niveau du home improvement, mais n’est
pas prêt à utiliser les transports publics
pour aller acheter ses produits de DIY, sans
parler de prendre la voiture pour se rendre
dans un grand magasin de construction en
périphérie. D’autre part, on constate une
évolution remarquable au niveau du compor-
tement en matière de bricolage: le bricoleur
moyen préfère se focaliser sur les réparations
urgentes plutôt que de se lancer dans un pro-
jet plus vaste dans et autour de sa maison.
Pas de matériaux de construction
Le nouveau concept de magasin, qui couv-
re une superficie d’un peu moins de 300 m2
,
dispose d’un assortiment mûrement réfléchi,
constitué de plus de 3.000 produits de base
à rotation clairement plus élevée (décoration,
réparation, entretien) que dans les établis-
sements B&Q classiques. Dans ce magasin
pilote, on a délibérément choisi de ne pas
vendre de matériaux de construction, mais
de se focaliser sur la décoration intérieure, les
réparations et l’entretien. A côté de cela, le
magasin fait aussi office de point d’enlè-
vement pour la commande de produits en
ligne (35.000 UGS disponibles via collect
& go).
Sur l’exemple de Bunnings
Ce premier magasin pilote au centre de
Londres constitue un des nombreux nou-
veaux piliers du plan stratégique ‘ONE
Kingfisher’ décliné par Véronique Laury,
la CEO de la société mère britannique de
B&Q. Néanmoins, Bunnings, le nouveau
concurrent australien désormais égale-
ment actif sur le marché britannique du DIY
via la reprise de Homebase, l’a devancée
avec un concept similaire à St. Albans.
Le groupe américain Home Depot, leader du marché
mondial dans le domaine du home improvement, a
récemment démarré dans un de ses établissements
canadiens (Caledonia, au centre-ville de Toronto) un
projet pilote devant accélérer la fusion entre DIY &
PRO.
La partie du magasin qui était jusqu’il y a peu
exclusivement réservée à l’homme de métier
a été totalement ouverte et transformée en
îlot de rencontre qui invite à nouer plus faci-
lement des contacts informels entre le per-
sonnel du magasin, les hommes de métier
et les clients particuliers. A côté de cela, le
merchandising de l’outillage professionnel a
bénéficié d’un nouveau look. “Une nouvelle
génération de consommateurs profession-
nels arrive”, affirme-t-on chez Home Depot.
Marques professionnelles
En Belgique également, on s’aperçoit de
plus en plus que des clients particuliers
– aussi grâce à Internet et aux nombreu-
ses émissions de télévision consacrées au
bricolage – se comportent de plus en plus
comme des bricoleurs semi-professionnels
et souhaitent dès lors s’armer d’outillage de
meilleure qualité. D’autre part, ce nouveau
groupe cible ne peut pas se charger lui-mê-
me de tous les gros travaux complexes.
Dans cette perspective, des partenariats
plus étroits avec les hommes de métier
forment une opportunité prometteuse. Et il
n’existe pas de meilleur endroit qu’en maga-
sin pour nouer ces premiers contacts entre
DIY & PRO…
Bricorama dépanne les clients dans les
4 heures en s’associant à une start-up
LE LEADER DU MARCHÉ MONDIAL INAUGURE UNE
NOUVELLE ÈRE: LA FUSION ENTRE DIY & PRO

12
Publi. VARO
Les batteries sont de plus en plus puissantes et de
plus en plus légères. Pas étonnant dès lors que l’ou-
tillage sans fil se fasse une place au soleil dans le
monde du bricolage. A côté de ses gammes d’outils
Powerplus actuelles, Varo lance désormais aussi une
toute nouvelle ligne d’outils sans fil: DUAL POWER.
faudra pas en acheter une avec chaque nou-
vel appareil. Un atout non-négligeable quand
on sait que la batterie constitue générale-
ment un élément coûteux. Et vous n’aurez
également besoin que d’un seul chargeur.
Les packs grâce auxquels la batterie et le
chargeur sont vendus ensemble s’avèrent
dès lors extrêmement intéressants pour le
consommateur.”
20 ou 40 volt?
En principe, une seule Batterie suffit pour
tous les appareils, mais si la gamme s’ap-
pelle “DUAL POWER”, c’est pour une bonne
raison. Le client a en fait le choix entre deux
batteries, une de 20 volt et une de 40 volt.
“Les appareils les plus puissants fonction-
nent uniquement avec une batterie de 40
volt”, précise Alexandra De Keyser, “mais
cette batterie de 40 volt peut cependant
aussi être utilisée sur les appareils de 20 volt,
leur procurant ainsi une plus longue auto-
nomie. Lorsque vous utilisez la batterie de
40 volt sur un appareil 40 volt, elle délivrera
2600 mAh. Sur un appareil de 20 volt, elle en
délivrera le double. Une seule batterie (celle
de 40 volt) permet donc de couvrir toute la
gamme d’appareils, mais pour les appareils
moins puissants, le consommateur pourra
aussi opter pour une batterie plus compacte
et plus légère. Le consommateur sera donc
totalement libre de choisir lui-même la ou les
batteries qu’il souhaite acheter et utiliser. Le
temps de charge dépendra aussi du voltage:
1h (20 volt) ou 2h30 (40 volt).”
Une cinquième gamme
Varo va consacrer une cinquième et toute
nouvelle gamme à DUAL POWER. Alexandra
De Keyser: “Nous proposons chez Varo deux
marques maison: Kreator pour l’outillage à
main et Powerplus pour l’outillage électropor-
tatif. Avant le lancement de DUAL POWER,
Powerplus comptait déjà quatre gammes: les
gammes de base grises POWC et POWE, la
gamme jaune la plus connue et la plus éten-
due POWX, mettant l’accent sur un solide rap-
port qualité/prix et, enfin, la gamme POWXQ,
synonyme d’eXtra Quality et totalement
destinée au bricoleur qui en fera un usage
intensif. DUAL POWER proposera une toute
nouvelle gamme qui, à l’instar de la gamme
jaune, bénéficiera de trois ans de garantie et
sera synonyme de qualité et solidité.”
Puissance et durabilité
Les appareils DUAL POWER brillent par leur
puissance et se caractérisent par une longue
durée de vie. Au niveau des outils portatifs,
les perceuses-visseuses, la perceuse-vis-
seuse à chocs, la visseuse à percussion,
la clé à chocs et la scie sabre sont toutes
équipées d’un puissant moteur japonais Ma-
buchi. Au niveau de l’outillage DUAL POWER
pour le jardinage, tant la débroussailleuse
que la tondeuse sont équipées d’un moteur
sans charbons qui exclut pratiquement toute
usure. Allongeant ainsi considérablement la
durée de vie et l’autonomie de l’appareil.
Visibilité en magasin
”La gamme DUAL POWER a été lancée
en magasin dans un présentoir voyant”,
poursuit Alexandra De Keyser. “Nous
montrons ici directement et clairement
quelle batterie convient pour ces outils,
et surtout que la batterie et le chargeur
peuvent être achetés séparément. Le
consommateur sait ainsi immédiatement
que choisir. Tout le concept est à nouveau
clairement expliqué sur chaque embal-
lage. Un bon soutien est nécessaire car
les gens ne sont pas encore habitués à
acheter des appareils sans batterie. Cette
pratique est beaucoup plus ancrée dans
d’autres pays, comme en Australie et aux
Etats-Unis. Nous sommes convaincus
que cela viendra également chez nous.
Mais d’ici-là, nous nous ferons un plaisir
de venir en aide au consommateur. Après
la période de lancement avec le présen-
toir, la gamme DUAL POWER aura sa
place dans les rayons fixes”, ajoute Al-
exandra De Keyser. “Nous voyons grand
et continuerons perpétuellement de com-
pléter l’assortiment au sein de la gam-
me DUAL POWER. Plusieurs nouveaux
produits sont ainsi déjà en préparation,
qui devraient bientôt faire leur apparition
sur le marché, comme une tronçonneuse
et un souffleur de feuilles 40V sans char-
bons.”
Marketing individuel
Varo proposera aussi des actions pour sti-
muler les ventes, précise Veerle Bonckae-
rt. “Nous avons ainsi lancé un tout nou-
veau site Internet: dual-power.com. Outre
des infos sur les produits, le consomma-
teur trouvera également sur ce site les
promotions actuelles. Il pourra aussi s’y
inscrire à un programme d’épargne per-
sonnalisé, par lequel il accumulera des
points d’épargne à chaque achat d’un ap-
pareil DUAL POWER. Ces points pourront
être échangés contre un beau cadeau.
Une action temporaire est aussi actuelle-
ment en cours: à l’achat d’un ‘Pack Promo
Jardin’, vous recevez une deuxième batte-
rie gratuite.” Nous trouvons nous-mêmes
cette action assez captivante”, conclut
Veerle Bonckaert. “Il s’agit tout de même
de quelque chose de nouveau pour nous,
également au niveau marketing. Un pro-
gramme d’épargne personnalisé et un
portail, c’est la première fois que nous
lançons ce genre d’actions.”
DUAL POWER:
Powerplus lance une gamme
distincte d’outils sans fil
Les avantages des outils sans fil sont évi-
dents: une liberté de mouvement totale,
sans devoir s’encombrer de prolongateurs
gênants, et la possibilité de travailler silen-
cieusement et sans moteurs thermiques
polluants.
Les outils sans fil
ont le vent en poupe
Les bricoleurs utilisent de plus en plus
souvent des outils portatifs sans fil, affirme
Alexandra De Keyser, marketing manager
de Varo. “La génération de batteries actu-
elle permet une autonomie beaucoup plus
longue. Les batteries lithium se rechargent
aussi plus rapidement que les modèles
plus anciens et sont aussi et surtout be-
aucoup plus écologiques.” Avant, le plus
gros inconvénient des outils sans fil rési-
dait dans le fait que chaque appareil né-
cessitait sa propre batterie et son propre
chargeur. Pour les fans de Powerplus, ce
souci appartient désormais au passé, ex-
plique avec satisfaction Veerle Bonckaert,
responsable marketing. “Avec DUAL PO-
WER, vous pouvez utiliser la même batterie
pour toute une série d’outils. Cette batterie
s’achète séparément, de telle sorte qu’il ne

13
A chaque application
son système
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n Gamme complète
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de carrelage en Europe
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pour les projets
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pierres naturelles
n Colles de carrelage,
gris et blanc
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mastics silicones
Systèmes
d’étanchéité pour
les salles de bains
et les piscines
n Mortiers d’égalisation
n Systèmes d’étanchéité
n Colles à carrelage
et mortiers-colles fluides
Mortiers pour pavages
n Mortiers de pose,
jointoiement et drainage
n Mortier prêt à l’emploi
pour la fixation de poteaux
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terrasses, allées de garage
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14
Interview. GUIDO VAN DER VEN (Directeur Business-2-Business chez bol.com)
Bol.com, notre magasin à tous. Ce slogan désormais bien connu, que l’on retrouve
dans chaque spot publicitaire que ce soit en radio ou en télévision, ne porte pas que
sur les 7 millions de clients actifs. Depuis 2011, le marché traditionnel du retail (de-
puis 2014 en Belgique) se rabat de plus en plus facilement sur le plus grand magasin
en ligne des Plats Pays. Sa structure commerciale fait que des milliers de concurrents
(plus de 16.000 en tout) d’antan peuvent aujourd’hui se qualifier de partenaires com-
merciaux, de telle sorte que bol.com est de plus en plus devenu, d’un point de vue
stratégique, un réseau. Publimat News s’est entretenu avec Guido van der Ven, le
Directeur B2B chez bol.com.
Catégorie de croissance
Rien que pour l’offre Jardinage & Bricolage,
le plus grand magasin en ligne des Pays-
Bas dispose d’un assortiment de plus de
200.000 références, allant des produits à ro-
tation élevée aux produits de niche. Outre un
grand nombre de fournisseurs fixes (assor-
timent propre), bol.com peut aussi compter
sur un réseau de 2.200 partenaires retailers
dans le secteur DIY & Garden. Des chiffres
impressionnants qui font de bol.com le plus
grand magasin de construction en ligne des
Pays-Bas et de Belgique. “Et nous qui pen-
sions jadis avoir commencé en grand avec
25 commerciaux externes, une vingtaine de
fournisseurs et quelque 60.000 articles de
bricolage et jardinage!”, affirme Guido van
der Ven, Directeur B2B, qui a aidé à la prépa-
ration du lancement du magasin de bricola-
ge en février 2013. “Vu l’énorme largeur et
profondeur de l’assortiment pour le DIY et vu
l’expertise déjà existante dans le négoce tra-
ditionnel, ce fut une des premières catégo-
ries que nous avons développées en ayant à
l’esprit la création d’un réseau. Grâce à nos
années d’expertise en e-commerce et en
science des données, nous pouvons à notre
tour offrir énormément de valeur ajoutée à
tous nos partenaires du retail. Comme nos
services en matière de logistique, d’automa-
tisation, de paiement et de service clientèle.
En plus du fait que bol.com possède 7 mil-
lions de clients, dont 1,4 million de Belges,
et que notre webshop attire en moyenne en-
viron un million de visiteurs par jour.”
Place de marché en ligne
Non seulement l’assortiment s’est sensible-
ment élargi, mais le chiffre d’affaires de la
catégorie ‘Jardinage & Bricolage’ évolue lui
aussi fortement avec une croissance qui est
quelques dizaines de pourcents plus élevée
que celle de bol.com dans sa totalité (30 à
35% pour les Pays-Bas et la Belgique réu-
nis, ndlr.). “Il est aujourd’hui plus facile de
commander des produits en ligne et, en out-
re, vous avez beaucoup plus de choix que
dans un magasin physique”, avance Guido
van der Ven pour expliquer le succès des
places de marché en ligne. “Beaucoup de
marques ont un assortiment tellement large
qu’elles ne peuvent généralement pas tout
montrer dans les magasins de construction
traditionnels. Une possibilité que leur offre
par contre bel et bien bol.com.” Guido van
der Ven qualifie certains fournisseurs de par-
tenaires hybrides, en ce sens que la collabo-
ration s’effectue de deux manières.
“Ils sont fournisseurs de bol.com avec un
assortiment principal mais choisissent en
même temps de proposer directement à
nos clients plusieurs gammes spécialisées.
Tout cela est parfaitement possible!” Une of-
fre différente provient comme nous l’avons
dit de vendeurs externes qui – bien que le
webshop n’ait démarré son réseau de parte-
naires qu’il y a cinq ans – représentent déjà
aujourd’hui pratiquement 1 commande sur 3
chez bol.com, et même un chiffre encore un
peu plus élevé pour le magasin de jardinage
et de bricolage. Mieux encore, au siège prin-
cipal à Utrecht, on est convaincu que cette
part évoluera vers les 50% d’ici quelques
années.
98% de fiabilité des livraisons
Guido van der Ven insiste sur l’importance
pour bol.com de tenir ses promesses au
niveau des délais de livraison. “Lorsqu’un
client a prévu de réaliser une tâche bien
précise durant le week-end, il voudra rece-
voir sa nouvelle perceuse le vendredi et pas
le lundi qui suit. Certains partenaires exter-
nes trouvent la limite inférieure de la fiabilité
de nos livraisons (à savoir 98%; ndlr.) plutôt
élevée. Le fait que bol.com puisse soulager
ces retailers au niveau logistique constitue
donc une bonne chose. Outre le traitement
de la commande, le paiement et le service
clientèle, nous pouvons aussi assurer pour
nos partenaires commerciaux le stockage
des articles dans notre fullfilment center de
Waalwijk, nous nous chargeons aussi s’ils le
souhaitent de l’emballage et de l’expédition,
et nous nous occupons du traitement des re-
tours. Ce qui représente de nouvelles oppor-
tunités de croissance, surtout pour les petits
commerçants qui souhaitent être compétitifs
sur un marché où la livraison le jour même, les
points d’enlèvement et les livraisons en soirée
deviennent peu à peu la norme.”
Qualité professionnelle
Quel est en fait le profil du consommateur
qui se rend de plus en plus facilement sur
le magasin de bricolage de bol.com? “Alors
qu’il s’agissait avant principalement de gens
qui ne savaient même pas comment accro-
cher un tableau, le magasin attire aujourd’hui
un groupe toujours plus grand de gens qui
recherchent de la qualité professionnelle de
D’un pure player à un réseau
à croissance rapide

15
façon très ciblée. Nous ne savons cependant
pas s’il s’agit de particuliers ou d’hommes
de métier car nous ne procédons pas active-
ment à des enquêtes. En répertoriant conti-
nuellement le parcours client – par exemple
via quels canaux les gens atterrissent sur bol.
com et comment ils naviguent sur le site et
recherchent les produits souhaités après
être entrés sur le site –, nous réussissons à
toujours mieux aménager notre magasin en
ligne. Il s’agit d’un processus continu, de tel-
le sorte que nous touchons de plus en plus
de gens”, ajoute Guido van der Ven. “Il y a
des groupes cibles pour qui seul le résultat
de tel ou tel projet de DIY compte tandis que
d’autres prendront du plaisir pendant l’instant
bricolage proprement dit. Personne ne veut
cependant perdre beaucoup de temps pour
la préparation. Ce à quoi nous pouvons con-
tribuer en tant que fournisseur en ligne. En
commençant par constituer un assortiment
complet – un élément sur lequel nous nous
sommes fortement focalisés les premières
années – puis en créant une logique dans
cette offre gigantesque. Prodiguer des con-
seils sincères en fait également partie: nous
laissons par exemple les clients écrire des
commentaires sur les produits, nos spéci-
alistes des produits donnent des conseils,
sans oublier les médias sociaux. Pour une
autre catégorie au sein de notre assortiment,
nous sommes actuellement en train d’étudier
les possibilités pour créer une plateforme de
contenu sur laquelle nous proposerons aussi
des vidéos dans lesquelles les consomma-
teurs pourront faire part de leurs expériences
personnelles avec des produits achetés chez
nous. Comme toujours, nous testerons d’a-
bord cette initiative sur une catégorie bien dé-
finie de produits, avant de l’étendre à tout le
magasin, mais j’imagine qu’une telle initiative
sera aussi parfaitement possible pour notre
magasin de jardinage et bricolage. Peut-être
que cela facilitera même l’accès pour cer-
tains. Grâce à l’interaction croissante et aux
nombreux apports, nous allons considérer de
plus en plus notre groupe de clients comme
un réseau et en mettrons certains en avant en
tant qu’experts. Nous leur donnerons souvent
la parole sur notre blog, en sachant que les
consommateurs apprécient beaucoup plus
d’entendre les expériences personnalisées
d’autres utilisateurs avec tel ou tel produit.”
Une équipe d’experts en bricolage
“Notre Net Promoter Score (un chiffre que
bol.com ne rendra jamais public; ndlr.) montre
que nous obtenons de très bons scores en
matière de satisfaction de la clientèle. En dé-
cembre de l’an dernier, qui a été la période
la plus chargée jamais enregistrée par bol.
com, nous avons atteint le score NPS le plus
élevé de nos 18 années d’existence. Sachez
aussi que le NPS est encore plus élevé en
Belgique qu’aux Pays-Bas.” De nos jours, le
consommateur veut une solution à son pro-
blème, sans avoir une marque ou un produit
spécifique à l’esprit. “Notre objectif consiste
à proposer le contenu approprié durant ce
parcours client”, poursuit Guido van der Ven.
“Pour ce faire, nous partons toujours de la
perception du consommateur. En ce sens,
bol.com n’est plus une entreprise purement
orientée produits, mais bien une entreprise
qui réfléchit désormais d’une manière surtout
orientée solutions. Comme nous le faisons
pour chacun de nos magasins spécialisés,
nous avons également constitué pour le ma-
gasin ‘Jardinage & Bricolage’ une équipe d’u-
ne dizaine d’experts, parmi lesquels plusieurs
spécialistes des produits et des marques.
Nombre de questions des clients surviennent
encore avant l’achat: si vous pouvez répond-
re à celles-ci dans les 24 heures, cela se tra-
duira alors automatiquement par un taux de
conversion plus élevé. C’est aussi la raison
pour laquelle nous impliquons souvent ici nos
2.200 partenaires retailers du segment Jardi-
nage & Bricolage. Lorsque vous voyez une
telle catégorie s’élargir avec 100.000 produits
en un an, vous devez tout simplement le fai-
re. Nous n’avons jamais eu l’illusion de tout
savoir ou pouvoir tout faire nous-mêmes.
Notre réseau grandit de façon organique et
les connaissances s’accumulent. Nombre
de ces questions et réponses sont postées
sur bol.com, de manière à ce qu’elles profi-
tent également au client suivant. Ce content
marketing porte ses fruit: alors qu’avant les
gens voyaient exclusivement Google comme
le point de départ de leurs recherches, il y en
a désormais aussi énormément qui surfent
directement sur bol.com
La science des données
“En fait, nous voulons créer 7 millions de
magasins différents, car chaque client est
différent”, affirme Guido van der Ven. “Les
consommateurs sont des individus qui ont
des besoins uniques et des stimuli différents
qu’ils laissent transparaître à travers la façon
dont ils recherchent des articles sur Internet.
Pour un scientifique des données, il s’agit
d’un fantastique terrain de jeu.”
“Lorsque quelqu’un commande des articles
pour bébé sur bol.com, un témoin s’allu-
me parce qu’il y a des chances
que cette même personne va
aménager une chambre pour
enfant. Nous tentons de lui en
faire prendre conscience de
manière très sympathique, sans
obligation. Et lorsque quelqu’un
achète des boîtes de déménage-
ment – le produit qui se vend le
mieux dans notre magasin de
bricolage –, nous savons qu’il y
a des chances que suivent de
plus gros projets, comme des
travaux de peinture par exem-
ple. Bol.com reste toujours très
alerte par rapport à ce genre d’événements,
comme nous les appelons. Nous disposons
d’un département de science des données
qui s’occupe uniquement de ces aspects et
qui, sur base des données collectées, prodi-
gue des conseils pour les différentes catégo-
ries de produits. Cela fait désormais partie
de l’ADN d’une entreprise technologique qui
tente de correspondre au parcours client.”
La mentalité d’une start-up
“Evidemment, nous avons très bien réfléchi à
notre magasin, mais nous aurions encore dû
attendre deux ans de plus avant de démar-
rer. Nous n’avons délibérément pas voulu le
faire”, surprend Guido van der Ven. “Le fait
de parfois se lancer sans avoir d’abord tout
étudié dans les moindres détails constitue
une caractéristique très typique de bol.com.
Nous partons du principe qu’il faut surtout
apprendre ‘sur le tas’. A nous de nous ac-
commoder des éventuelles ‘maladies de
jeunesse’.”
“Vu que nous devons pouvoir répondre rapi-
dement aux nouvelles tendances, il est pré-
férable de ne pas élaborer une trop grande
solution finale en une seule fois. Car si cela
génère beaucoup de trafic, mais n’apporte
que peu au client, vous l’ennuierez de façon
négative.
Le gros avantage du commerce en ligne,
c’est que vous pouvez tester très rapidement
les choses. Lorsque vous obtenez un bon re-
tour, vous savez que cela deviendra peut-être
un pilier principal du magasin de demain et
vous pourrez développer celui-ci. Il faut ce-
pendant ajouter de la pertinence au parcours
client. En d’autres termes, il faut s’assurer
que vous ne décevrez pas plus de clients que
vous n’aiderez de consommateurs, sinon
vous allez incommoder un trop grand groupe.
Malgré que bol.com ait atteint un chiffre d’af-
faires de 1,2 milliard d’euros, il faut continuer
à traiter ce genre de choses comme une pe-
tite entreprise. Dans cette optique, nous nous
comportons encore, après 18 ans, comme
une start-up.”
Unir ses forces
Contrairement au concurrent Coolblue qui
dispose de magasins physiques tant en
Flandre qu’aux Pays-Bas, bol.com reste fidè-
le à sa décision de ne pas faire pareil. “Pour-
quoi devrions-nous copier quelque chose
que nos partenaires retailers font si bien”, se
demande Guido van der Ven de vive voix.
“N’est-t-il pas beaucoup plus logique d’unir
nos forces et d’utiliser l’expertise les uns des
autres?! Pour les entrepreneurs belges, nous
pouvons offrir une portée additionnelle de
plus de 6 millions de clients potentiels néer-
landais! Je ne nous considère pas comme
des concurrents, et trouverais même super si
une des chaînes de magasins de construc-
tion voulait demain se mettre à table avec
nous. Parce que je suis convaincu que nous
pouvons représenter énormément l’un pour
l’autre: par exemple au niveau de l’inspiration
et de l’assistance au client, également à des
moments où il ne s’y attend pas. Le fait que
les grands acteurs du retail aient déjà investi
dans leur propre webshop et disposent déjà
de compétences de base en e-commerce,
fait qu’il sera précisément plus facile de deve-
nir partenaire de bol.com. Parce que ce sont
des entreprises qui ont déjà bien réfléchi à
certains points, comme la problématique de
la logistique.”
L’économie du partage
Une perceuse ne sera effectivement utilisée
que 15 minutes sur toute sa durée de vie, ce
qui incite de plus en plus de gens à partager
leur matériel. Quel regard un fournisseur en
ligne comme bol.com porte-t-il sur l’essor de
cette ‘économie du partage’? “On peut ici se
poser la question suivante: est-ce que je ré-
cupérerai un jour ma perceuse si je la prête et
dans quel état? Mais évidemment, il faut oser
se demander quel sera l’impact éventuel de
cette disruption sur notre business? Qu’est-
ce qui importe au consommateur d’au-
jourd’hui et quels sont les modèles d’achat
qui y correspondent? Cette entreprise a jadis
démarré en tant que magasin en ligne de li-
vres physiques. Lorsque le prix est
devenu le principal critère d’achat,
bol.com a également commencé
à proposer des livres d’occasion.
Et lorsqu’il s’est avéré que les gens
accordaient moins d’importance au
livre physique, ce fut au tour des li-
vres numériques. Depuis peu, nous
proposons même des abonne-
ments de lecture pour e-books. Je
veux ainsi seulement montrer que
bol.com doit chaque fois trouver
de nouvelles réponses au compor-
tement sans cesse changeant des
consommateurs.”
Bol.com expérimente la réalité augmentée via une appli gratuite
Plus tôt dans l’année, le pure player néerlandais bol.com a lancé une appli gra-
tuite grâce à laquelle les consommateurs en ligne pourront visualiser virtuelle-
ment quelque 120 meubles (dans une première phase) de l’assortiment de home
improvement dans leur propre intérieur. Via la caméra de son iPhone ou iPad,
le client pourra tester très simplement plusieurs modèles ou couleurs, réduisant
ainsi considérablement le risque de mauvais achat. Cette nouvelle appli permet
aussi de visualiser les articles en 3D, mais pour ce faire, il faut cependant placer
l’iPhone dans un casque VR. Au cours des prochains moins, bol.com continuera
d’expérimenter l’application de la réalité augmentée (AR) à l’e-shopping.
“Pourquoi devrions-nous
copier quelque chose que nos
partenaires retailers font si
bien. N’est-t-il pas beaucoup
plus logique d’unir nos forces
et d’utiliser l’expertise
les uns des autres?!”

16
Publi. AQUAPLAN
AQUA-TUILE EBENA ou comment
poser 24 tuiles métalliques en une fois
Aquaplan lance Aqua-Tuile Ebena, un nouveau pan-
neau tuile métallique extrêmement approprié pour
la maison contemporaine. Chaque bricoleur aime
que son travail avance. Grâce à ce panneau, vous
pourrez poser 24 tuiles en une fois.
Le panneau tuile métallique zingué Aqua-Tui-
le pour toitures inclinées constitue une valeur
sûre depuis son lancement. Surtout pour les
bricoleurs qui souhaitent obtenir rapidement
un résultat esthétique et étanche à l’eau au
niveau de la couverture de toit de leur mai-
son, abri de jardin, garage, etc. Aqua-Tuile
Ebena poursuit dans la même voie, mais
avec un motif correspondant davantage aux
maisons contemporaines.
Les travaux avancent
Le panneau tuile Aqua-Tuile Ebena présen-
te une superficie de 1 m2
, comme le pan-
neau Aqua-Tuile classique. Mais au lieu de
35 tuiles, il en comporte 24. Les bricoleurs
pourront donc désormais poser 24 tuiles de
grande taille en une fois. Pour le panneau
Aqua-Tuile Ebena sont également disponi-
bles les accessoires nécessaires tels que
faîtière, rive, about de faîtage et vis.
Durable et facile à poser
Le panneau tuile Aqua-Tuile Ebena peut être
appliqué simplement sur la couverture de
toit existante ou directement sur la charpen-
te. Zingués, ces panneaux sont absolument
résistants à la tempête, à la grêle et au feu.
De plus, ils sont légers et donc faciles à ma-
nier et poser.
Grâce aux tuiles profilées, le résultat ressem-
ble fortement à un toit recouvert de tuiles or-
dinaires, et le panneau tuile garantit aussi un
beau résultat pour les toits de petite taille.
Le design épuré, la plus grande dimension
des ‘tuiles’ ainsi que les nouvelles teintes
(Pepper ou Black Cherry) font d’Aqua-Tuile
Ebena la solution idéale comme couverture
de toit pour les maisons et bâtiments con-
temporains modernes.
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17
Evénement. SESSION NATIONALE DU DIY ORGANISÉE AUX PAYS-BAS
“Tout ce que je raconte ici n’est peut-être pas nouveau
mais peut par contre être considéré comme innovant”
Le 15 mars dernier, les Maarsseveense Plassen, un vaste domaine récréatif
situé dans la province d’Utrecht aux Pays-Bas ont servi de décor inspirateur
pour les 200 participants à la Session nationale du DIY organisée par le maga-
zine néerlandais MIX. Une fois de plus aucun fournisseur ni retailer (ou e-tailer)
de renom ne voulait manquer cette grand-messe annuelle du secteur néerlan-
dais du bricolage. Ce qui est compréhensible car ce fut à nouveau une super
organisation de la part de nos collègues de MIXPress!
Avant la remise des Gouden Spijkers (dans
les catégories suivantes: meilleure innovati-
on, meilleur taux de livraison, meilleur ser-
vice après-vente), les participants présents
se sont vu proposer comme à l’accoutumée
un passionnant programme d’exposés, à
commencer par un bref bilan de l’année
écoulée dans le secteur du DIY ainsi qu’un
aperçu prudent des perspectives pour l’a-
venir par Berry van Oosterhout de GfK. On
a ensuite accordé successivement de l’at-
tention aux ventes en ligne (Foncq.nl), aux
enquêtes consommateurs (Café Bepp) et au
neuromarketing (Studio STT). Cette derniè-
re présentation, surtout, a particulièrement
plu aux participants. Tim Zuidgeest a volé
la vedette avec une présentation rythmée et
truffée de conseils pour permettre aux re-
tailers et fabricants d’harmoniser de façon
optimale leur communication visuelle au
comportement inconscient et irrationnel des
clients. Il a ainsi scientifiquement démontré
l’impact positif de l’utilisation d’icônes ain-
si que la façon dont la police d’écriture et
les contrastes de couleurs permettent de
faire mieux digérer le prix dans le chef des
consommateurs… Le comportement des
clients peut donc bel et bien être ‘canalisé’,
tel était son message.
Gouden Spijkers
Le jury sectoriel, constitué d’une sélection
de retailers connus, a décerné les Gouden
Spijkers (les Clous d’Or) a respectivement
Luxaflex (décoration de fenêtre), Martens
DHZ (matières plastiques) et HDM (barda-
ges de façade). Cette année, les fabricants
de grandes marques ont apparemment été
débarqués et bloqués dans les Maarsse-
veense Plassen. Le selling-in a-t-il été su-
restimé ou le selling-out n’a-t-il pas été suf-
fisamment soutenu? Joost doit le savoir…
Pour conclure, Jan van Setten a animé la
foule avec une approche humoristique du
commerce orienté clients. Sous l’intitulé
‘Dansez avec votre client’, il a épinglé des
frustrations récurrentes chez les clients
sous un jour rafraîchissant: “Tout ce que
je raconte ici n’est peut-être pas nouveau
mais peut par contre être considéré comme
innovant”, fut une des boutades qu’il a lan-
cées à la salle avec un gros clin-d’œil.
Le marché néerlandais du DIY
En 2016, le marché néerlandais du DIY a
représenté un chiffre d’affaires total de 3,4
milliards d’euros, soit une croissance de
3,9% par rapport à l’année précédente.
Les prévisions pour 2017 font état d’une
augmentation de 2 millions d’euros; soit
une hausse de 4,3%. Tant les autorités
néerlandaises que le secteur peuvent quoi
qu’il en soit être fiers de la reprise écono-
mique et de la dynamique pétillante (7% de
déménagements en plus et +7% de crois-
sance dans le négoce de construction) qui
ne pourront que continuer à augmenter en
cas de maîtrise positive de l’environnement
socio-politique. “Le temps est à nouveau
au beau fixe surtout pour les articles de
jardin et les solutions de rangement”, a fait
remarquer Berry van Oosterhout de GfK.
Les différences entre les générations ont
également été abordées cette année: 25%
des Néerlandais âgés de moins de 35 ans
ne bricolent pas et ne se rendent jamais
dans des magasins de construction. Autre
constatation surprenante: les plus de 60 ans
veulent de moins en moins se retrousser les
manches… Un énième signe qu’il reste en-
core énormément de pain sur la planche.
Do-it-together!
Sous un coucher de soleil époustouflant,
après un petit verre de networking bref mais
soigné, la délégation a quitté le magnifique
paysage pour rentrer chez elle le sac empli
de bonnes résolutions.
L’hôte du jour, Marc Nelissen de la revue
professionnelle organisatrice MIXpress,
était – à raison – un homme heureux à la
fin de cet événement réussi. “S’unir et faire
du business ensemble… Le do-it-together
devient plus que jamais le moteur du do-it-
yourself”, a-t-il joliment formulé. Les Belges
sont d’ailleurs encore et toujours les bien-
venus…

18
Trésors cachés des Achats. BART BOUWEN (ACHETEUR EN CHEF DÉCORATION, ÉLECTRO ET ÉCLAIRAGE CHEZ HUBO)
Charmant, aimable et extrêmement honnête. Trois mots qui décrivent avec
brio et concision mon interlocuteur et les fournisseurs DIY seront nombreux à
confirmer. Précisons tout de même que Bart Bouwen (46 ans) ne trépignait pas
précisément d’impatience à l’idée d’être mis sous les projecteurs. Il faut dire
que l’homme personnifie le style maison largement apprécié de son employeur
Hubo: de la simplicité, des mots sans excès et surtout des actes. Son totem
chez les scouts, ‘Loutre constante’, illustre à la perfection comment le ven-
deur en chef désormais expert en Décoration, Électro et Éclairage est perçu
depuis sa jeunesse : quelqu’un de loyal, qui s’investit durablement.
En près de 25 ans de carrière, Bart Bou-
wen a derrière lui un beau parcours.
Après ses études en SEA à la KU Leu-
ven, il est entré au service de Selfmade
Schilde en 1994, en tant qu’assistant de
Guido Bastiaens. Ensuite, il est passé
chez De Fabriekswinkel, que l’on connaît
mieux aujourd’hui sous le nom de Gifi.
Vint ensuite la transition chez Gamma et
un interlude en tant que trade marketeer
chez PPG-Histor pour finalement arriver
– il y a dix ans déjà – chez son actuel em-
ployeur, la chaîne de bricolage Hubo. Au
siège principal sur la Koralenhoeve, Bart
Bouwen est connu comme la Force Tran-
quille, toujours prêt à relever le challen-
ge Hubo au quotidien avec son équipe :
rapidité, esprit d’équipe et précision sont
profondément enracinés dans l’organisa-
tion de franchisage belge.
Réflexion et gestion visionnaires
“Rester en contact régulier avec l’extéri-
eur et observer constamment avec l’esp-
rit ouvert ce qui se passe sur le terrain”,
voilà ce que répond notre interlocuteur
lorsque nous lui demandons comment
rester ‘sur les rails’ en tant qu’acheteur
professionnel dans un univers qui se
transforme à la vitesse de la lumière.
“Prenons l’exemple des visites de salon:
j’ai récemment passé quelques jours à
Arnsberg, en Allemagne, à l’occasion de
la biennale Lichtwoche Sauerland, pour
y découvrir les dernières tendances et
évolutions en matière d’éclairage. Cela il-
lustre simplement que la recherche active
d’inspiration ne se limite pas à la visite de
grands salons professionnels internatio-
naux comme Maison & Objet à Paris ou
Light+Building et Heimtextil à Francfort.
Certaines initiatives régionales – comme
Lichtwoche Sauerland et les Journées
des Collections – sont de véritables
aubaines pour les acheteurs en recher-
che d’un contexte conceptuel qui va plus
loin que la simple présentation de nou-
veaux produits. Tout l’art consiste à abor-
der dans ces lieux des fabricants avec
lesquels Hubo n’est pas encore famili-
arisé. En l’espace de quelques années,
la catégorie éclairage est passée d’une
offre purement fonctionnelle à un con-
cept plus émotionnel, avec des solutions
connectées intelligentes. En revanche, il
n’est pas évident pour les key account
managers de trouver le bon commuta-
teur pour se dissocier du produit afin de
réfléchir en termes de concepts holisti-
ques et de rechercher avec les équipes
de vente des solutions qui simplifient la
vie de l’utilisateur. Installer un éclairage et
le faire interagir avec d’autres technolo-
gies fait intégralement partie du service
global qui constitue un aspect important
du processus de négociation. Si demain
chaque producteur lance son propre
concept intelligent reposant sur un sys-
tème différent, nous devons développer
à relativement court terme des applica-
tions qui devront faire converger toutes
ces applis individuelles. Des applis pour
applis, en d’autres termes.”
Keep it simple
Le même type de réflexion s’applique
aussi à la peinture et au papier peint,
estime Bart Bouwen. “L’offre de peinture
pour le bricoleur est devenue totalement
incroyable : d’une part par l’érosion con-
stante des prix chez les grandes marques
et, d’autre part, par le positionnement
des labels privés“, souligne l’acheteur
de chez Hubo avec une certaine préoc-
cupation. “Jusqu’à 50% de réduction sur
la machine à teinter, c’est insensé, non?!
Les fabricants rendent la peinture telle-
ment complexe alors que c’est la tâche
la plus accessible.”
“La peinture fait partie du cycle de vie
de nos clients: une naissance, un démé-
nagement, la pension… tout autant d’oc-
“Les fabricants rendent
la peinture tellement
complexe alors
que c’est la tâche
la plus accessible”

19
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SAVOIE
casions de changer les couleurs à la mai-
son. C’est pourquoi je ne cesse d’insister
sur un point auprès de nos fournisseurs
de peinture: éliminez toutes les compli-
cations pour faire disparaître le risque de
‘procrastination’ chez le consommateur.”
“Idem pour le papier peint: avec le papier
peint intissé et les colles prêtes à l’em-
ploi, c’est devenu tellement simple pour
un particulier. Mais non, dans notre labo,
nous analysons actuellement les kits
d’une société française. Vous auriez du
mal à croire la complexité de l’emballa-
ge, avec tout ce texte superflu, alors que
quelques pictogrammes bien pensés suf-
firaient à convaincre le consommateur de
se lancer directement…”
Hubo 1994 - 2017
Bart Bouwen respire la sérénité et l’assu-
rance tandis que nous faisons une ana-
lyse succincte de la success story qui
se joue à Wommelgem. “En 2006, Hubo
comptait, en tant que seule chaîne de
bricolage 100% belge, 70 magasins et
autant de personnes travaillant à la cen-
trale. Aujourd’hui, le nombre de points de
vente a doublé et le nombre de collabora-
teurs a triplé. La rapidité d’intégration des
reprises et des nouveaux assortiments,
l’interaction entre le B2B et le B2C avec
le concept Platform, le nouveau modèle
commercial multicanaux sur lequel nous
travaillons actuellement… autant de
réalisations dont on peut être fier. Cela
étant dit, la percée de l’e-commerce a
également eu un impact substantiel sur
la manière dont notre organisation doit
penser à l’avenir son modèle commercial
et d’entreprise. Mais Hubo ne serait pas
Hubo si nous n’avions pas réponse à cela
aussi”.
Hubo 2017 - 2042
“Et plus spécifiquement pour l’acheteur,
à qui on a toujours répété que le rende-
ment par mètre courant est le facteur clé
pour garantir l’harmonie entre selling-in
et selling-out, c’était une indication l’en-
courageant à penser et gérer toujours à
plus long terme. Le magasin physique
reste toutefois le lieu de rencontre où
les clients Hubo entament leur projet de
bricolage. Dans cette perspective, nous
devrons investir plus rapidement que ja-
mais dans des mesures pour transmettre
et développer les compétences de brico-
lage chez les clients. La formation conti-
nue est naturellement une part essentielle
de ce processus. C’est pourquoi le per-
sonnel de Hubo suit des formations ac-
célérées, non pas tant pour acquérir des
connaissances supplémentaires sur les
produits que pour développer eux-mê-
mes l’expérience nécessaire en matière
de bricolage: comment puis-je monter
un interrupteur différentiel en présence
du client plutôt que de lui montrer sim-
plement une vidéo ? Positionner l’équipe
Hubo avec une expertise supplémentai-
re, c’est une priorité pour nous”, préci-
se l’Anversois qui vit depuis plusieurs
années à Diepenbeek, dans le Limbourg.
Le facteur sympathie 360°
Evidemment, tous ces projets ne peu-
vent être implémentés que grâce au
lien solide que Hubo entretient avec
ses fournisseurs, souligne Bart Bou-
wen. “C’est très simple au final : un
quart de nos fournisseurs en décorati-
on/éclairage est devenu un partenaire
fidèle. Hubo ne fera jamais de demande
d’offre car cela implique de changer son
fusil d’épaule pour une simple question
de prix. La collaboration, doublée d’ac-
cords et de conditions corrects, nous la
transformons en développement mutuel
où les deux intervenants posent avec
conviction les jalons de l’avenir et créent
un partenariat solide.”
Les choses de la vie
Bart Bouwen est un homme heureux, il
rayonne d’enthousiasme et de motivati-
on, des sentiments qu’il transmet à son
équipe. “La famille et les amis apportent
l’équilibre entre la vie professionnel-
le et la vie privée. Faire du sport, plus
précisément du vélo, est ma soupape
de sécurité”. Chaque dimanche à 8h30
précises, Bart Bouwen va chercher des
petits pains frais chez le boulanger pour
prendre le petit-déjeuner entre amis à
la maison. Profiter du calme de la natu-
re limbourgeoise et voir l’aube se lever
pendant un parcours d’une soixantaine
de kilomètres sur son vélo de course,
c’est tout ce qu’il lui faut. Ou une peti-
te discussion avec les habitués du café,
installé confortablement près du feu où
mijote la soupe de pois. Ce sont des
moments uniques que Bart Bouwen ap-
précie énormément. De même que les
voyages qu’il entreprend régulièrement
avec sa famille, souvent à proximité et
parfois lointains, mais toujours dans des
endroits différents.
Loutre Constante attend aussi avec im-
patience de partir au camp pour la dou-
zième fois avec une joyeuse bande de 75
scouts – le plus jeune a 18 ans et le plus
âgé plus de 70. Avant de reprendre son
poste chez Hubo, qui fête cette année
son 25ème anniversaire. Tout comme
son employeur, Bart Bouwen est dans la
fleur de l’âge…
“Hubo ne fera jamais de demande d’offre
car cela implique de changer son fusil
d’épaule pour une simple question de prix”

20
Actua.
Un ADN et une philosophie identiques
“Nous n’avons assurément pas l’intention de décliner la formule Bouwpunt aux Pays-
Bas ou inversement”, insiste Stefaan Ottevaere, président d’Adimat. “Les formules
existantes resteront associées à leur pays respectif. L’objectif consiste à chercher des
synergies en coulisses.”
“Lors des premières négociations, il s’est avéré que Veris et Adimat avaient édicté
une stratégie à long terme reposant sur les mêmes piliers: les achats, la facturation
centralisée, le développement d’une formule, l’IT et la logistique. Cela montre que nous
partageons le même ADN. Sur base de ces piliers, nous pourrons apprendre les uns des
autres et nous consolider les uns les autres. Les deux organisations ont par exemple
déjà fait des avancées importantes dans les domaines de la gestion des articles, du
CRM et de l’e-commerce, et vont également unir leurs forces dans ces domaines.”
Union des forces à différents niveaux
Tant Adimat que Veris sont beaucoup plus que des centrales d’achat au sens strict du
terme, ajoute Stefaan Ottevaere. “Adimat est devenu un groupement actif dans bien
plus de domaines qu’uniquement les achats groupés et donc aussi les négociations
avec les fabricants. L’évolution la plus marquante est indubitablement survenue en 2003
Bouwpunt adhère à un groupement
de matériaux de construction néerlandais
VERIS & ADIMAT
Veris Bouwmaterialengroep est une société de services néerlandaise consti-
tuée de 29 négociants en bois et matériaux de construction indépendants qui
exploitent une centaine d’exploitations sous les formules Bouwcenter et Stiho
(représentant un chiffre d’affaires de plus de 600 millions d’euros). La société
belge Adimat (mieux connue sous l’enseigne Bouwpunt) regroupe 18 entre-
prises familiales indépendantes qui, avec leurs 26 établissements répartis sur
toute la Belgique, réalisent un chiffre d’affaires de plus de 350 millions d’euros.
Outre actionnaire à part entière, Adimat deviendra également co-administra-
teur du groupement de matériaux de construction néerlandais Veris.
lorsque nous avons mis nos propres logos de côté pour nous profiler vis-à-vis du monde
extérieur sous un seul et même nom, celui de Bouwpunt. Ensemble, nous sommes plus
forts, également au niveau du marketing. Aujourd’hui, nous diffusons en tout plus de 3
millions de dépliants, nous lançons des spots en radio, nous publions des magazines,
etc. Tout cela nous a permis d’acquérir en Flandre une notoriété de plus de 30%.”
Un seul entrepôt centralisé
Tant Veris qu’Adimat ont compris de par le passé que le développement d’un entrepôt
centralisé pouvait contribuer à l’efficacité de la gestion des stocks des actionnaires.
Adimat dispose d’un entrepôt centralisé à Ninove, tandis que celui de Veris est situé à
Echt (dans le Limbourg néerlandais). Afin de proposer un service logistique de meilleure
qualité et plus rapide, l’entrepôt de Ninove sera intégré dans celui d’Echt. Ce dernier
offre non seulement de la place pour un très large stock, mais a aussi été totalement
automatisé. Bientôt, le large assortiment d’Adimat et Veris sera distribué depuis cet
entrepôt centralisé.
Brèves de l’étranger.
Avec le concept parisien
‘Mon Atelier en Ville’, les
Français Sébastien Ma-
thieu et Baudoin de Metz
ont répondu il y a deux
ans à un besoin latent
des citadins en mal de
bricolage ne disposant
ni de l’espace approprié,
ni du matériel pour réa-
liser les projets de leurs
rêves.
Situé dans le 2ème Arrondissement, plus
précisément au n°30 de la Rue Cléry, ‘Mon
Atelier en Ville’ propose sur une superficie
totale d’à peine 250 m2
répartis sur deux
étages une formule de bricolage géniale
en libre-service. Ce concept repose sur
l’idée de base que le bricolage doit avant
tout être une activité plaisante, depuis le
début jusqu’à la finalisation du projet en-
visagé. Dans cet atelier aménagé de façon
optimale au cœur de Paris, tous les avan-
tages anéantissent précisément les incon-
vénients du bricolage chez soi (nuisances
sonores, poussière, etc.). ‘Mon Atelier en
Ville’ est accessible tous les jours de 8h à
22h, tant aux particuliers qu’aux hommes
de métier.
Les possibilités sont pratiquement illi-
mitées: de la menuiserie à l’art floral, du
soudage aux travaux de peinture, de la
découpe laser à l’impression 3D, etc. Le
coût dépend du temps passé à l’atelier à
réaliser votre projet: 15 euros pour 1 heure
ou 220 euros pour les 10 heures. “Tout le
monde est le bienvenu”, affirme Sébastien
Mathieu, initiateur du projet. “Ce concept
d’atelier commun présente surtout une di-
mension sociale: nous aidons les néophy-
tes à réaliser les défis les plus complexes.
‘Mon Atelier en Ville’ est équipé des outils
et du matériel le plus avancé. Le bricole-
ur peut finaliser son projet en différentes
étapes: le concept sera stocké ici ent-
re-temps, puis livré à son domicile.”
Nouveau modèle économique
Cette année encore, ce concept visionnaire
sera décliné dans toutes les grandes villes
de France. Naturellement, il suscite aussi
de l’intérêt à l’étranger. La tendance au
‘community building’ constitue une illustra-
tion parfaite de la dynamique de ‘blurring’
que nous constatons sur la plupart des
marchés du home improvement. ‘Mon Ate-
lier en Ville’ est un lieu au se rencontrent
particuliers (40%) et hommes de métier
(60%, parmi lesquels des architectes, des
ébénistes, des stylistes, des designers), ce
qui se traduit souvent par une interaction
qui dépasse de loin le cadre de l’atelier. De
jeunes bricoleurs se sont ainsi vu offrir leur
premier contrat d’apprentissage.
En d’autres termes, il existe un avenir pour
ce nouveau modèle économique reposant
sur des partenariats avec d’une part les
fabricants de grandes marques et d’autre
part le retailer Leroy Merlin. Mais surtout,
cet atelier laisse présager un modèle pou-
vant être disruptif pour l’avenir du marché
traditionnel du retail.
La société belge Adimat, mieux connue sous l’en-
seigne Bouwpunt, a adhéré au groupement de ma-
tériaux de construction Veris et, outre actionnaire à
part entière, deviendra ainsi également coadminis-
trateur de la société de services néerlandaise qui
regroupe en tout plus de 100 établissements sous
les formules Bouwcenter et Stiho.
Le magasin de bricolage du futur prospère à Paris

Eltra présente des produits et services novateurs
lors du Customer Event (3 et 4 mai, Lint)
Comment garantir le succès de ma stratégie omnicanal ? A quel point l’Internet des Objets va-t-il boule-
verser le marché de l’électronique ? Le monde change de plus en plus vite mais Eltra garde la tête froide,
un esprit analytique et développe des solutions stratégiques pour ses clients. “Avec notre nouveau posi-
tionnement, nous sommes prêts pour l’avenir, nous en sommes convaincus”.
Eltra nous dira tout sur le sujet lors du
Customer Event mais Tom Van Eetveldt,
marketing manager, et Erik Verley, sales
manager, ont déjà accepté de lever un
coin du voile pour Publimat News.
Secteur à potentiel de croissance
Le marché du matériel de bricolage électri-
que, Eltra en est convaincu, recèle encore
un important potentiel de croissance grâ-
ce à l’évolution technologique et au besoin
croissant de nouveaux services. Mais pour
cela, il faut améliorer la collaboration entre
tous les partenaires. “Cela fait longtemps
que nous avions le sentiment d’un besoin
de plus d’interaction entre nos fournis-
seurs et nos clients”, commence Van Eet-
veldt. “Naturellement, il y a toujours eu de
belles initiatives créant des moments de
contact entre le fabricant et le détaillant
mais ce sont souvent des événements
de masse, où il n’y a que peu de temps
pour une discussion sérieuse sur les défis
auxquels nous sommes tous confrontés
dans le secteur”. Une bonne communica-
tion, voilà qui est impératif. “Car les défis,
tout le monde les connaît”, intervient Erik
Verley, “il s’agit bien sûr en premier lieu de
l’e-commerce et de l’approche omnicanal.
Mais que faire précisément pour en garan-
tir le succès ? C’est une question qui tra-
casse beaucoup de monde, fournisseurs
comme détaillants. On voit de plus en plus
de détaillants DIY et de ‘pure players’ on-
line faire d’importants investissement dans
des plateformes d’e-commerce performan-
tes, via lesquelles ils veulent proposer au
consommateur des milliers d’articles de bri-
colage le plus rapidement possible. Mais ces
systèmes très coûteux sont, au fond, dérisoi-
res s’ils ne sont pas alimentés par un conte-
nu fiable et complet, allant des spécifications
les plus basiques sur le produit aux ressour-
ces numériques telles que vidéos d’instructi-
on, photos haute résolution ou même listes
des achats à faire par projet. Et c’est souvent
là que le bât blesse”.
Prestataire de services pour le retail
Ce qui nous amène à la première raison d’êt-
re du Customer Event : faire savoir aux détail-
lants qu’Eltra peut les aider à ce niveau. Tom
Van Eetveldt : “En accord avec sa stratégie
d’entreprise, ‘to help & connect’, Eltra n’est
plus depuis longtemps un simple ‘distribu-
teur de marchandises’. Nous évoluons de
plus en plus rapidement vers un rôle de pres-
tataire de services pour le secteur du retail.
Car les pratiques exemplaires, les services
améliorés et innovants – bref, la création de
valeur ajoutée –, c’est ça qui vous permet de
faire la différence sur le marché actuel. Le
challenge, c’est de continuer à fournir de la
valeur ajoutée au sein de ce monde en con-
stante évolution, grâce à de nouveaux ser-
vices. C’est pourquoi nous avons rassemblé
tous nos services dans un modèle Daas
(Distribution as a Service). Nous sommes
NOUVEAUX PRODUITS
Erik Verley : “Le Customer Event est aussi une occasion idéale de générer efficace-
ment des contacts entre les partenaires Eltra et la quasi-totalité de nos clients, leur
permettant de présenter leurs nouveaux produits et concepts”. A quoi peut-on s’at-
tendre ? Le Sales Manager nous en donne un petit avant-goût.
- NIKO “Niko a récemment présenté à Batibouw ce qui est peut-être la plus grande
collection de nouveautés de ces 5 dernières années, dont le premier interrupteur
“connecté”. Nous tablons donc sur un intérêt marqué”
- LEGRAND “Avec son assortiment Eliot, Legrand joue également pleinement la car-
te de l’Internet des Objets. Eliot est l’acronyme d’Electricity & internet of things”.
- “Osram poursuit sa transformation de fabricant de lampes à acteur innovant du
secteur de l’éclairage”
- “Nos propres marques, Profile et Prolight, seront également bien représentées.
Nous ne cachons pas que nous considérons nos activités d’éclairage comme l’un
de pôles de croissance majeurs pour l’avenir. Notre marque Prolight sera donc
mise en avant sur notre stand”
Distribution As A Service
Eltra fournissait déjà de nombreux services, désormais additionnés de plusieurs autres.
Les anciens services, toujours d’actualité :
- category management complet de toutes les marques
- plans 3D de rayons avec un logiciel spécialisé
- études de marché et analyses de compétitivité
- matériel POS en tout genre
Les nouveaux services :
- Service last mile delivery ou dropshipment pour les clients
- Logiciel PIM moderne : “Nous venons juste de le mettre en service et il va nous
permettre faire circuler rapidement des informations produits très structurées”
- Toute une série de vidéos de bricolage sur notre chaîne Youtube
- Photographie 360°
- Une offre très variée de formations. “Nous pensons que nous avons aussi la mis-
sion d’informer. Lors du Customer Event, notre partenaire Nexans va par exemple
donner de plus amples informations sur la nouvelle législation CPR, qui aura des
répercussions sur le retail”.
convaincus que nous jetons ainsi les bases
pour pouvoir continuer à être un partenaire
vecteur de valeur ajoutée pendant les 60
prochaines années de notre existence, que
ce soit pour le fabricant ou le détaillant. En
réponse à la dynamique du marché du retail,
nous avons largement investi ces dernières
années afin de pouvoir continuer à offrir une
valeur ajoutée importante à la chaîne de va-
leur. Bon, tout n’est pas pertinent pour tout
le monde. L’éventail est très large, offrant
un menu où nos clients peuvent choisir à la
carte”.
Excellent lieu
“Pour réaliser cet événement, il fallait aussi
trouver un lieu adapté”, concède Tom Van
Eetveldt. “Et nous l’avons trouvé à l’AED
Studio’s à Lint, en région anversoise. Toutes
sortes de productions télévisées et cinéma-
tographiques (inter)nationales sont réalisées
au sein de cet impressionnant complexe, de
même que de coûteuses productions d’en-
vergure hollywoodienne. Nous avons trouvé
le lieu idéal dans le Studio Six”. Un spaci-
eux studio dans un cadre verdoyant avec
une terrasse estivale et idéalement situé
entre Anvers et Bruxelles, près de la gare
de Kontich. Il y a également un parking
de 800 places pour les visiteurs. Tout ce
qu’il faut, donc. Et le studio a encore un
autre atout spectaculaire, comme nous
l’apprend Tom Van Eetveldt : “Je ne veux
pas gâcher la surprise mais les clients qui
n’ont encore jamais volé en hélicoptère
feraient bien de conserver précieusement
l’invitation à notre événement et de l’ap-
porter avec eux lors de leur visite…”
Eltra Customer Event 2017
Infos pratiques
Dates :
mercredi 3 et jeudi 4 mai 2017
Lieu :
AED Studio’s – Studio Six, Fabrieksstraat
38, 2547 Lint (GPS : Molenstraat)
Horaires :
les deux jours de 13h à 22h

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