Support de la conférence du 19 mars 2020 pour Outdoor Sports Valley (OSV) sur le fonctionnement et les grands enjeux des stations de montagne dans le monde

1. PANORAMA & GRANDS ENJEUX DES STATIONS DE MONTAGNE
DANS LE MONDE
Mars 2020
© Image : SweetpeaPapercraft

2. pour les destinations touristiques
et les marques de sports outdoor
en Europe et Amérique du Nord.
Agence marketing
et communication digitale

3. A l’origine : Un tour du monde des stations de montagne
L’Agence
Le tour du monde
Un audit de 280 stations
27pays
64 critères d’étude fermés
dans
sur 5continents
19 thématiques ouvertes
avec
et
www.riders-around-the-world.com

4. Et ensuite : Un tour du monde des stations balnéaires
L’Agence
Le tour du monde
Un audit de 100stations balnéaires
14pays
12 thématiques ouvertes
dans
Sur 4continents
avec
www.intotheblue.fr

5. Etudes prospectives
Audits,
Études Qualitatives &
Quantitatives, Études de
Marché & Benchmark
Plans d’actions
maketing &
communication
Management de la
E-réputation &
Communication de crise
Stratégies de marque
& Positionnement
L’Agence
Expertises
Stratégies Digitales,
Community
Management &
Relations Influenceurs
Prestataire de formation datadocké et enregistré sous le n°82740222274
auprès du Préfet de Région Auvergne-Rhône-Alpes.

6. stations
pays
zones dédiées au ski
ski dômes dans 20 pays
Remontées mécaniques
de skieurs
de journées-skieurs par an
de lits commerciaux
des stations de montagne réalisent
de l’activité économique
2084
67 à 100
5000 à 6 000
70
26109
130 millions
400 millions
6 millions
20 %
80 %
è Marché arrivé à maturité et stable depuis 15 ans, sauf en Chine et dans les
pays d’Europe de l’Est où il est en croissance (+10 millions de skieurs en 2018).
CHIFFRES CLÉS DANS LE MONDE
Source : Management & Marketing des Stations de Montagne, A.Solelhac & C. Hautbois, Ed. Territorial, Coll. Presses Universitaires du Sport, 2019
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020

7. Stations
massifs
de journées-skieurs en 2018/2019, dont 15 millions sont
réalisées dans 13 stations
par rapport à 2017/2018
de touristes l’hiver, dont
de pratiquants de sport d’hiver
de clients étrangers (UK 10%, Bel 5% & NL 3%)
des français pratiquent le ski/snowboard
de CA
emplois directs
dépensés en forfait RM = 6 € en station
investis sur les domaines skiables en 2018/2019
de nuitées en stations l’hiver
dépensés en moyenne par jour et par personne
Prix moyen du forfait journée adulte
325
5
53,4 millions
-1%
10 millions
7 millions
28%
6 à 8%
10 milliards €
120 000
1€
334 millions €
67,6 millions
73€
26,60 €
è Marché arrivé à maturité et clientèle vieillissante, qui peine à se renouveler.
CHIFFRES CLÉS EN FRANCE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
Source : Retour sur le congrès annuel de Domaines Skiables de France à Besançon du 30 septembre au 2 octobre 2019, SWITCH

8. 3 MODÈLES DE GESTION ET DE FONCTIONNEMENT :
- « Concentré » : Am-Nord, Japon, Norvège, Suède, Finlande, Nouvelle-Zélande,
Australie, Chili, Argentine
- « Éclaté » : Europe, Australie
- « Fédéré » : Destinasjon Geilo (NO), Destinasjon Trysil (NO), Grächen (CH), etc.
BUSINESS MODELS DES STATIONS DE MONTAGNE DANS LE MONDE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
Source : Conférence Club Euro Alpin « Business models des stations de montagne dans le monde & Bonnes pratiques en matière de gouvernance », Novembre 2019
©image:RobertBösch,Mammut

9. 1. Les impacts du changement climatique
2. Le déclin, la conversion et le renouvellement de la clientèle
3. L’évolution des aspirations et des attentes de la clientèle
4. Le recrutement et la fidélisation des talents
ENJEUX & DÉFIS
©image:ThibautLoubère,Avoriaz
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020

10. Le rapport spécial du GIEC sur le changement climatique et les terres émergées est sans équivoque :
- nous aurons perdu -10% à -40% d’enneigement naturel d’ici à 2050 ;
- si aucune mesure efficace n’est mise en œuvre d’ici là, alors nous perdrons entre -50% et -90%
d’enneigement naturel d’ici à 2100.
La clientèle choisit de plus en plus sa destination en fonction de l’impact climatique que le déplacement
va engendrer, de l’impact écologique que l’exploitation touristique du lieu provoque et de l’impact
sociétal, car elle ne veut pas cautionner des pratiques qui portent atteinte aux personnes, notamment
aux employés. Certains vont même jusqu’à dénoncer une situation critique avec les mouvements de
« Name & Shame » et de « Flight Shaming ».
è C’est désormais la FIN DE L’HÉGÉMONIE DES SPORTS D’HIVER et le début d’une nouvelle ère
avec l’adoption d’autres activités en montagne (yoga, bien-être, VTTAE, découverte du patrimoine
et des savoir-faire, etc.).
è Nécessité de CHANGER DE BUSINESS MODEL : Mono-activité > Multi-activités
LES IMPACTS DU CHANGEMENT CLIMATIQUE
©image:VirginieGarinpourRTL,30/08/2019
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020

11. L’évolution de la pyramide des âges des pratiquants de sports d’hiver montre que la génération des
baby-boomers continue de vieillir et va à terme cesser de skier. Les différentes études montrent que le
nombre de pratiquants va diminuer de 2,5% par saison si aucun effort n’est fait par les différents
acteurs des stations. En outre, pour la France, les classes de neige et les colonies à la montagne
disparaissent faute d’hébergements adaptés et d’encadrants motivés.
Si le sujet est encore trop peu traité en Europe, les stations nord-américaines ont quant à elles
développés depuis 15 ans différentes opérations pour (re)mettre leurs clients sur les skis.
è Création de la Conversion Cup par la NSAA
è Bring a Friend Program (USA)
è Mise en place du Passeport des Neiges (Canada)
LA CONVERSION ET LE RENOUVELLEMENT DE LA CLIENTÈLE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020

12. EXEMPLES DE PROGRAMMES DE CONVERSION
EXPÉRIENCE INTRO PLUS
- Création Hiver 2012/2013
- Cible : les grands débutants
- 65% des cours débutants
- Le Package « 3 Visites » :
- 3 x 1h de leçon particulière de ski ou snowboard
- 1 forfait de mi-février à la fin de saison offert
- 1 tour de luge sur rail offert
è 89% de participants aux 3 cours
- 6% des clients du package 3 Visites en année N-1 ont souscrit au programme
de 10 semaines de cours de ski l’année suivante
THE GATEWAY TO TAMARACK PROGRAM
- Package à 30 US$ pour 1 forfait + 90min cours collectif de ski ou
snowboard + location du matériel offerte par 1 magasin de Boise dans l’un
des deux stades de neige à proximité de Boise (valeur : 150 US$). Les sites
n’ayant pas d’écoles de ski, la station a aussi fourni les moniteurs !
- Une fois le premier cours de ski réalisé, chaque client peut bénéficier d’un
package à Tamarack à 49US$ incluant 1 forfait journée, 1 location de
matériel, 1 leçon particulière de 60 min (valeur : 340 US$).
- 30% des participants au 1er cours de ski sont venus à Tamarack et ont
bénéficié du package. Ce taux de retour des primo-pratiquants est deux fois
plus important que la moyenne nationale !
LA CONVERSION ET LE RENOUVELLEMENT DE LA CLIENTÈLE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
Sources:
https://www.sommets.com/fr/cours-ski/forfait-lecon/forfaits-initiation/
https://tamarackidaho.com/gateway-to-tamarack/

13. EXEMPLES DE PROGRAMMES DE CONVERSION
LEARN & EARN PROGRAM
- Programme sur 3 ans qui s’adresse aux grands débutants.
- Grand succès puisqu’il a augmenté de 29% sur la saison
2017/2018.
- Il se décompose ainsi :
- Hiver 1 « Learn & Earn Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou snowboard + 1
location de matériel à la saison + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés
(valable aussi l’été + pas de blackout dates) + 1 session de bienvenue à l’automne pour essayer
le matériel, rencontrer son moniteur, se familiariser avec la station et poser des questions. Le but
de cette « welcome session » est de faire en sorte que les grands débutants se sentent « inclus »
et deviennent immédiatement enthousiastes à l’idée de pratiquer cette nouvelle activité. 100%
des participants ont été au bout des 3 journées de cours de ski, dont 81% avant la mi-février
2018.
- Hiver 2 « Learn, Earn & Return Program » : 3 jours complets de cours collectifs de ski ou
snowboard + 1 forfait saison une fois que tous les cours ont été réalisés (valable aussi l’été +
pas de blackout dates) + 1 offre pour acheter tout son équipement à 499 US$ (enfants) et 599
US$ (adultes). 71% des participants de la 1ère année ont complété cette partie du programme.
- Hiver 3 « Learn, Earn & Graduate Program » : 1 forfait saison (valable aussi l’été + pas de
blackout dates) + 3h de cours particulier de ski ou snowboard pour les enfants / 1 journée de
cours particulier pour les adultes + une série d’avantages commerciaux.
LA CONVERSION ET LE RENOUVELLEMENT DE LA CLIENTÈLE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
Source : http://www.switchconsulting.fr/blog/2018/11/08/comment-convertir-et-fideliser-les-skieurs-et-les-snowboarders/

14. BURTON RIGLET SNOWBOARDING
- « Riglet Snowboarding was designed to create a fun and engaging environment for kids 12 and
under to find success with snowboarding, and get families riding together. »
- Dispositif en 4 points :
1. Riglet Physical Education Program : Riglet Kit comprenant des planches d'entraînement
intérieur pour les enfants, des tapis & coussins en mousse, des DVD pédagogiques et tout
l'équipement nécessaire pour permettre aux enfants de ressentir les premières sensations de
glisse en snowboard à l'école.
2. Riglet Introductory Snowboarding Lessons : Cours d’initiation au snowboard en station
avec des équipes dédiées sur les espaces aménagés par Burton, les Riglet Parks.
3. Riglet Video & Games Library : Site web dédié + Blog + Riglet Games (coloriage,
masque, mini-jeux, marque-page, etc.) + Chaîne YouTube dédiée avec videos Riglet « How
to », etc. + Lien vers le e-shop pour acheter les produits Burton (vêtements, accessoires,
boots, snowboard, etc.)
4. Riglet Events pour développer la fréquentation et créer de l’animation sur le terrain
è Les partenariats Marque-Station sont indispensables pour développer la conversion des visiteurs en
pratiquants de sports d’hiver sur le long terme !
LA CONVERSION ET LE RENOUVELLEMENT DE LA CLIENTÈLE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
©image:BurtonRigletPark,SquawAlpine

15. Evolution des motivations et des modalités de séjour : séjours mid-week, slow tourism, staycation,
bleisure, worliday, etc. è Gestion de flux et non de stock !
« Green tourism » ou le tourisme « utile » : Vivre une expérience authentique qui permet de préserver
l’environnement et la faune, et/ou d’améliorer les conditions de vie des populations autochtones.
è Besoin de satisfaire la quête de sens.
Les « 3 R » sont toujours d’actualité, avec une consommation « à la carte » d’activités physiques et
culturelles :
4h00 sur les pistes ;
2h30 à réaliser des activités hors-ski outdoor ;
2h00 à faire la sieste ;
1h30 au restaurant ;
1h15 à faire la cuisine ;
1h00 à faire des activités indoor (piscine/spa, etc.)
è Fin du mythe de l’excitation permanente !
L’ÉVOLUTION DES ASPIRATIONS ET DES ATTENTES DE LA CLIENTÈLE
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
©image:ArmelleSolelhac,Fiss(Autriche),2019

16. Principaux freins :
- Tendance au recrutement « entre soi » et manque d’ouverture pour les profils « hors sérail »
- Aversion au risque en matière marketing, communication et commerciale, donc peu de projets
porteurs et innovants
- Salaires pas toujours attractifs, surtout pour les postes de direction
- Pénibilité de certains métiers (froids, bruit, vibration, risques naturels, etc.)
- Difficulté à trouver des logements + taille limitée
- Contraintes fortes pour la vie de famille
- Absence d’animation et fermeture des commerces en dehors des périodes touristiques
- Phénomène de « vase clos » & Ambiance parfois pesante (jeux de pouvoir, jalousie & ragots, etc.)
Opportunité :
- Générations Y et Z qui recherchent une qualité de vie avant tout et qui a besoin de donner du sens à
son travail.
LE RECRUTEMENT ET LA FIDÉLISATION DES TALENTS
SWiTCH POUR OSV_ MARS 2020
©image:ZEPPELIN

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