Conférence présentée en 2016 à la journée Communication de la Fédération des OPH et complétée par le Club comm. Lorraine en avril 2018.

1. Il était une fois dans l’est francilien…
Journée nationale comm’ Vendredi 09 décembre 2016

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Réfléchir l’évolution d’une marque historique,
ancrée sur le territoire
L’Office de l’Habitat Social d’Alfortville
 Un outil qui a structuré le devenir du territoire depuis 1921.
 Un parc en gestion réparti sur toute la ville (plus de 40 % du parc locatif).
 Un nom ancré, un logo construit sur l’identité de la Marne et de la Seine.

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Une réflexion qui s’engage en partant de quelques
fondamentaux…
 Une marque se construit par rapport à une identité, une stratégie, un positionnement.
 La marque commerciale n’est pas la dénomination juridique.
 La marque n’est pas le nom ou le logo…
 La marque se construit par rapport au contexte : l’émergence d’une concurrence (être
identifié, se distinguer).
 La marque = un investissement et un capital (de notoriété, juridique.. puisqu’on la dépose).
 Construction ou reconstruction : une affaire d’opportunité et le croisement de différentes
logiques. Il s’agit d’une évolution, qui doit correspondre à quelque chose (un + produit).

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Contexte et positionnement
Le premier projet stratégique d’entreprise ou l’enjeu de marques phase 1
 Proposer de nouveaux produits pour un parcours résidentiel complet. Couvrir
l’ensemble des besoins des habitants pour que le territoire garde « ses enfants ».
 Une structure juridique distincte pour l’accession afin de préserver l’Office (nouvelle
expertise ; incompréhension des certaines parties prenantes) >> création d’une SCIC
 Assurer une politique de développement « hors les murs » pour conserver son
ingénierie en maîtrise d’ouvrage et ainsi assurer le suivi du premier Programme
de Rénovation Urbaine d’Alfortville.
 Une marque qui permet la nécessaire croissance tout en rassurant le territoire
historique, tout en ayant une gouvernance qui reste ambassadeur de son outil
 Développer des service innovants à destination des habitants

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La stratégie de marques initiale
4 noms + 4 slogans dont 2 en priorité
Ensemble X
Marque A
locatif
Marque B
accession
Marque C
services
Slogan Slogan
Slogan
Slogan
La priorité

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Risques identifiés
 Faire disparaître le statut dans un contexte d’évolution réglementaire, le
lien avec la gouvernance et donc avec les territoires. Se positionner comme une
entreprise immobilière parmi les autres.
 un choix : affirmer le statut OPH comme un label… tout en gommant
progressivement la notion de territoire « historique »
 Créer un sentiment de peur ou d’abandon chez locataires : coïncidence
temporelle entre le lancement de marque et celui du PRU !
 une volonté : rassurer les habitants et associer la nouvelle marque à un gain en
termes de service, de qualité du cadre de « ville ».
 Laisser penser que les ménages en locatif paient l'accession à la propriété.
 Se faire « plus gros que le bœuf » en affirmant trop tôt une approche groupe.
 envisager des marques qui puissent vivre indépendamment et se rencontrer
demain.

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Une déterritorialisation en douceur…
Logial ?
Logement Social
Logial ?
Logis Alfortville

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Et une nouvelle marque commerciale « cannibale »…
Ou comment gagner sur la notoriété du voisin… s’il n’a pas protégé sa marque

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La stratégie de marques initiale (phase 1 : 2005-2008)
Ensemble X
Marque C
services
Slogan
Slogan
La priorité

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1. Le lancement de la marque
Volet interne
 Association de la gouvernance au changement de nom
 Coïncidence du lancement de la marque avec la nomination du nouveau
président.
 Association des collaborateurs à la création du nom, inscription dans une
histoire (celle du territoire) pour mieux « embarquer » dans le projet
 culture entreprise (repères du collectif, travail sur les valeurs,
nouveaux rites)// co-construction des axes de progrès et
co-identification des chantiers opérationnels
(nouvelles pratiques managériales).

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Les leviers
Volet externe
 Association du nom à la progression de la qualité de service proposée :
ouverture du site web avec extranet et services online, charte d’engagements de
service, nouveau guide du locataire, lancement de grands chantiers de rénovation et
réunions publiques, journal des locataires…
 Le suivi de la qualité perçue devient une valeur ajoutée, un avantage concurrentiel
(communication sur le baromètre satisfaction, approche par la preuve)
 Approche clés en main auprès des territoires :
diversification des produits, aménagement d’un éco-quartier,
« offre de service » communication (création de la première
charte du PRU d’Alfortville …)
 Maîtriser les relais presse...

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2. La confirmation des valeurs clés
Les 90 ans :
 Un positionnement et des valeurs encore parfois flous auprès de certains partenaires
 Une charte évènement pour renforcer la marque

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3. La maturité de la marque locative
La fusion-absorption de Vivr'Essonne et le rapprochement progressif des marques
en moins de 3 ans

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Le locatif intermédiaire et le syndic
Locatif social
Locatif intermédiaire
Accession à la propriété
Gestion de syndic
Vente HLM
De nouvelles attentes des territoires et des marques « natives »
ou l’enjeu de marques phase 2 (2015-2016).

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Un investissement rentable ?
 154 salariés, 3 agences/LEO,
45 loges.
 + 21 % de croissance du parc
en gestion de syndic dès 2016 et
plus de 260 logements livrés en
accession.
41 000 K€ de CA en 2016.
 260 logements en chantier
en 2018.
 Un patrimoine géré sur plus de 30
communes dans 2 départements.
Logial-OPH officiellement seul OPH
du Territoire Grand Paris Sud Est Avenir
depuis le 01er janvier 2018.

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Les enseignements et points d'attention
Aspect juridique
• Statut des entités, des collaborateurs et nature des prestations
délivrées (« In House » ou quasi régie).
• Recherche antériorités INPI (réservation et préservation) mais aussi
les noms de domaine Internet !!!
Exposition des marques : E-réputation…
Réactivité et coordination des services : une clé de
réussite du déploiement.

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Après les marques « organisation », les marques « projet »
et « service »
CARLA : l’avatar du second projet stratégique…

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Après les marques « organisation », les marques
« projet » et « service »
… et son fils

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Quel retour ?
 « Comment va CARLA ? » : bilan de santé annuel…
 Le fil rouge de la communication « projet » en interne et plus spécifiquement des conventions
annuelles.
 Un réaffirmation de valeurs nécessaire : renforcer la culture d’entreprise, mieux expliquer et incarner
« autrement » la stratégie globale, fédérer autour d’une image « familiale » alors que le pilotage et le
volet processus ont été très renforcés au cours des dernières années.
 Léo : un nouveau collaborateur à part entière ?
 97,6% des appels traités dès la première année de déploiement (avec une capacité de traitement de
300 appels/jour)
 Un centre d’appels à visage humain et apprécié (3 locataires sur 4 satisfaits de la facilité au bon
interlocuteur et +15 % de satisfaction dans le traitement de la demande depuis la mise en service de
Léo)
Après les marques « organisation », les marques
« projet » et « service »

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Et demain ?
La structuration finale de l’approche groupe ou l’enjeu de
marques phase 3 (2018- ?)
 Comment envisager une dimension groupe qui s'impose progressivement sans
un niveau de maturité des marques homogène ?
 Sans structure juridique ad hoc ?...
 Dans un contexte d'évolution de la gouvernance (cf. Territoires du Grand Paris)
et de restructuration complète du tissu des Offices (Loi Elan, société de
coordination d’organismes HLM) ?...
La communication de marques et ses orientations peuvent aider la décision
stratégique. Voire a minima l’accélérer, obliger à ce qu’elle soit formalisée …