La Chine est le deuxième marché de la publicité dans le monde. La communication sur les canaux digitaux dans ce pays se fait d'une façon bien différente que dans nos pays occidentaux. Le manque d'informations publiques sur la marche à suivre pour communiquer sur les réseaux sociaux, les sites médias et les moteurs de recherche ainsi que la législation chinoise sont des facteurs qui ont amené à exclure les acteurs occidentaux de la publicité en ligne, en Chine.

1. La communication digitale en Chine
Une présentation de Lucas Roquilly

2. 2
L’objectif pour SERGIC :
Cibler les étudiants chinois cherchant un logement en France
Expression du besoin Découverte de l’offre Prise de contact
Multi-plateforme Annonce SERGIC -> Portail SERGIC
dédié
Transformation

3. 3
Différentes étapes, différents enjeux
Expression du besoin Découverte de l’offre Prise de contact
Multi-plateforme
● Quelles plateformes sont
les plus pertinentes ?
● Bonnes pratiques /
Pièges à éviter
● Mise en place d’une
campagne d’acquisition
● Répartition du budget
selon les canaux
● Analyse des résultats
Annonce -> Portail
● Mise en forme des
annonces : performance
● Développement d’un
portail dédié
● Prise en considération
des langues (chinois
simplifié, cantonais…)
● Présentation de l’offre
● Efficacité des landing
pages
Transformation
● Quels process à mettre
en place ?
● CRM : suivi des leads,
contact et conversion
● Signature électronique
des contrats ?
● Considérations
juridiques
● Chatbots ?
● Après-vente

4. Communication digitale en Chine
2ème marché mondial
de la publicité
200.000 MILLIONS $
80 000 M$
40.000
60% dédié à
l’online
Le règne des plateformes
multidimensionnelles
Plateformes
E-commerce
Moteurs de
recherche
Médias
sociaux
Gérées
Par
I.A.

5. 5
Quelles plateformes pour communiquer en Chine ?
Médias Sociaux Moteurs de recherche
Influenceurs

6. 6
Les médias sociaux : WeChat
Application “couteau-suisse” qui accompagne
l’utilisateur pour ses tâches au quotidien
Réseau social, plateforme d’information, mobile store de jeux mobiles,
marketplace e-commerce, messagerie instantanée…

7. 7
Les médias sociaux : WeChat
Différents types de publicité
Publicités Bannière
● Affichage d’une
bannière en-dessous
des messages
● Tarif proportionnel à la
performance
● Facile de rediriger
vers son site
● Service assez cher
Publicités “KOL Banner”
● Partenariat avec un
influenceur sur WeChat
● Affichage d’une bannière en-
dessous de ses posts
● Accord sur un CPI et Nb total
d’Impressions.
● Renvoie vers une page
WeChat et non vers un site
Publicités “WeChat Moments”
● Deux types de pub : “encart”
et “vidéo”
● S’affichent dans la partie
WeChat Moments (éq. Du fil
d’actualité Facebook)
● Meilleures possibilités de
ciblage
● Plus cher que les autres
publicités, plus performant

8. 8
Les médias sociaux : WeChat
Campagnes H5
Nouveau type de campagnes interactives :
Intègrent aux publicités des jeux, des animations, des interactions type “secouer ou frotter son écran”.
Tencent & Cité Interdite :
800 Millions de téléchargement en 48h
BMW M2 :
100.000 vues en 2 heures
Principe “Clickbait” ou “Putaclic”
● Faux avertissement qu’un post
ait été supprimé par BMW
● Au clic, la campagne apparaît

9. 9
Les autres médias sociaux :
QQ
● Créé par Tencent en 1999
● Messagerie la + utilisée en Chine
pendant 15 ans
● 800M utilisateurs (100M
d’utilisateurs connectés en
même temps)
● Majoritairement utilisés par
enfants et préadolescents
Tencent Videos
& Youku
● Sites video semblables à YouTube
● Pub au format vidéo
● Ciblage de l’audience limité
● Majoritairement exploité par marques
qui ont une présence permanente sur la
plateforme.

10. 10
Les médias sociaux : Weibo
Weibo est le réseau social le plus utilisé en Chine
C’est aussi la plus grosse plateforme publicitaire du pays
4 types de publicité :
● Display
● Fan Headlines
● Fan Tunnels
● Search Engine Promotion

11. 11
Les médias sociaux : Weibo
Display
Mobile Desktop

12. 12
Les médias sociaux : Weibo
Search Engine Promotion

13. 13
Les moteurs de recherche

14. 14
● Développer un portail chinois :
○ En mandarin (la langue)
○ En chinois simplifié (l’alphabet)
○ Respect des règles SEO (similaires à Google)
● Mettre en place des campagnes SEA
○ Identifier les requêtes pertinentes à SERGIC : (‘études en France’, ‘se
loger en France’ ou associées à des universités/écoles françaises …)
○ Travailler en amélioration continue la forme des annonces SEA (test &
learn)

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Les influenceurs
Des ambassadeurs assumés

16. 16
Les célébrités
Souvent égéries de grandes marques
Entre 60 et 100 Millions de followers
+70.000€ par post

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Les WangHong
(ou macro-influenceurs)
Equivalents chinois de Cyprien ou
Squeezie
Jusque 40.000€ par post

18. 18
Les KOL
(Key Opinion Leaders)
Blogueurs, podcasteurs, vidéastes…
Très répandus, ont leurs propres
domaines et spécialités
15.000-40.000€ par post

19. 19
Les micro-influenceurs
Encore + nombreux, + spécialisés
Audience moindre mais ciblée
100 à 1500€ / publication

20. 20
Pourquoi si cher ?
Publiphobie grandissante
Aversion pour les contenus non pertinents
Fonction d’ambassadeur, de représentant

21. Choisir une agence !
Obligatoire sur de nombreuses plateformes
Création des comptes
Mise en place des campagnes
Expérience des pratiques locales
Conseil en stratégie
Liste d’agences réputées en annexe