Posséder des data est une chose, encore faut-il savoir, via un programme de fidélité, les analyser, les exploiter et les faire parler. Posséder un réseau en est une autre, encore faut-il le motiver, car, sur le terrain, les problématiques sont souvent bien différentes qu’au siège. Enfin, créer de grandes campagnes nationales, mass média, reste (plus ou moins) indispensable, mais, pour être véritablement Roiste, encore faut-il que cela soit harmonisé avec les deux points précédents. Comment harmoniser ces 3 points ? Comment, en fonction des informations clients et de leur cycle de vie, gérer la variabilité et la cohérence des messages envoyés par courrier, par email, par SMS, et la pression marketing inhérente. Comment centraliser l’ensemble de son plan marketing de la théâtralisation des points de vente, à la fidélisation, en passant par la conquête de nouveaux clients ? Comment piloter de manière simple et agile, des campagnes cross canal ? Comment automatiser la diffusion d’une campagne, tout laissant la main à son réseau pour personnaliser certains éléments ? Quelques réponses pour comprendre, comment un annonceur peut piloter, avec son réseau, sa stratégie marketing grâce à un seul et même outil et tout cela très simplement.

1. Comment harmoniser son programme de
fidélité, les besoins de son réseau et ses
enjeux marketing nationaux ?

2. ►Les consommateurs sont de + en + sollicités par les marques
- Un Français lit en moyenne 6,8 prospectus et 3,1 courriers adressés chaque
semaine
- Il reçoit en moyenne 8 e-mails commerciaux par jour
- 80% des Français sont « irrités » par la publicité en ligne
►Les taux d’équipements électroniques font évoluer les comportements
- 92% des Français équipés en mobile (72 millions de mobiles en France)
- 59% équipés en smartphones
- Les Internautes ont en moyenne 2,1 boîtes e-mail
►Le moral des Français n’est pas très bon (crise économique)
Introduction
Sources : rapport ARCEP - novembre 2015, Etude IPSOS pour BALmétrie 2014, Etude SNCD 2015 sur l’e-mail marketing, INSEE

3. ►Nécessité pour les équipes marketing :
- D’être pertinent dans leur démarche : ciblage, personnalisation
- D’avoir une communication harmonisée entre les différents canaux
- De gagner du temps dans l’animation de leur réseau
►Un besoin des points de vente :
- D’être autonomes dans leur démarche de communication
- D’être réactifs dans leur approche commerciale
- D’avoir accès à des outils simples pour leurs campagnes
►Le tout dans une démarche d’optimisation budgétaire
Contexte

4. Contexte
►Comment piloter au mieux, avec son réseau, sa
stratégie de communication cross-canale ?
1- Comment contacter mes clients de manière efficace ?
2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
3- Comment mettre en place cette démarche ?
4- Les avantages de cette démarche

5. ►Adopter une approche réellement cross-canal : e-mailing, SMS, mailing…
►Utiliser les modes de communication préférés de mes clients
►Proposer des messages personnalisés : textes, visuels, promotions,
produits…
►Définir un plan marketing avec des règles :
- De pression marketing : éviter de sur-solliciter les clients
- De scénarisation : trouver les bons mix
Exemples : envoi d’un e-mail puis relance par SMS, envoi d’un courrier puis
relance par SMS etc.
►Conserver une démarche cohérente
1- Comment contacter mes clients
de manière efficace ?

6. POUR PILOTER LA COMMUNICATION DE MON RESEAU
►Faire adhérer les points de vente à mon plan de communication
►Les accompagner dans leur démarche d’animation locale
►Contrôler la cohérence de l’ensemble des communications émises par
le réseau (discours, charte graphique…)
►Suivre les campagnes de mon réseau et analyser leur impact
►Optimiser la communication de mon réseau (coûts, délais, délivrabilité,
efficacité)
2- Pourquoi animer mon réseau et le
laisser agir localement ?

7. POUR ETABLIR UNE VRAIE RELATION AVEC MES CLIENTS
►Etablir une relation privilégiée avec mes clients finaux (canal utilisé,
message personnalisé, communication locale…)
►Maintenir la relation avec eux entre 2 achats/venues en point de vente
►Collecter des informations sur mes clients (enrichir ma BDD)
►Les inciter à se rendre en magasin (réactivité)
►Leur proposer des offres exclusives / locales (promotions,
déstockages…)
2- Pourquoi animer mon réseau et le
laisser agir localement ?

8. LES PRINCIPES
►Le réseau gère librement ses campagnes locales avec validation du siège :
autonomie encadrée
►Le siège accompagne le réseau et vérifie que les communications émises
correspondent à sa stratégie marketing
►Le central (ou la direction régionale) peut arbitrer si une campagne lui
paraît incohérente
►Le central suit le ROI des campagnes
3- Comment mettre en place cette
démarche ?

9. LE FONCTIONNEMENT
►Le siège permet aux magasins de communiquer :
- Localement
- quand ils le souhaitent
- sur une base sélectionnée (porteurs/non porteurs de carte, Petits/
Moyens/Gros acheteurs etc.)
►Pour cela il met à disposition des magasins un outil leur permettant de
lancer leurs campagnes
►Cet outil est accessible simplement : une connexion internet suffit
3- Comment mettre en place cette
démarche ?

10. L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL
►Le siège intègre dans la plateforme des gabarits de campagnes. Ces campagnes sont
utilisables par les magasins
►Ceux-ci peuvent personnaliser leurs campagnes et les commander en quelques clics
►Les campagnes sont routées très rapidement :
- +/- 2 heures pour les SMS et e-mails
- quelques jours pour les mailings papier
►J’accède aux statistiques des campagnes (tous canaux)
3- Comment mettre en place cette
démarche ?

11. 3- Comment mettre en place cette
démarche ?
Base de
Données
Clients
Ciblage
Outil de gestion de
campagnes
Commandes
des magasins
Commandes du siège
Courrier
SMS
E-mail
Colis
Echantillon
Message
vocal
Clients finaux,
prospects
L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL

12. POUR L’EQUIPE MARKETING
►Un gain de temps
- Des lancements de campagnes et des BAT plus rapides (commande online)
- Moins d’interlocuteurs externes (agences, imprimeurs, routeurs…)
►Une optimisation de mon budget communication
- Des maquettes réutilisables (moins de frais fixes)
- Une mutualisation des campagnes des points de vente de mon réseau
(tarifs avantageux, frais postaux optimisés…)
►Une amélioration de ma démarche de communication
- Des délais raccourcis sur le lancement de mes campagnes
- Une communication harmonisée pour l’ensemble de mon réseau
- Une démarche plus fluide
4- Les avantages de cette démarche

13. POUR MON RESEAU
►Etre autonome sur la communication de leur point de vente
- Communiquer localement les promotions du magasin
- Lancer des campagnes sur les événements de la vie régionale
►Gagner en réactivité
- Des délais raccourcis pour le lancement des campagnes
- La possibilité de router des messages en quelques heures (SMS, e-mail) :
déstockage produits…
►Bénéficier de tarifs plus avantageux
- Des tarifs négociés avec le siège pour l’ensemble du réseau
- La mutualisation des campagnes des magasins
- Une optimisation budgétaire (print, affranchissements…)
4- Les avantages de cette démarche

14. POUR MES CLIENTS FINAUX
►Recevoir de la communication de qualité…
- Des messages personnalisés : textes, visuels, produits, promotions…
- Sur le(s) canal(aux) que je préfère
►Recevoir des offres exclusives (programme de fidélité)…
►… ne plus recevoir des quantités de messages non pertinents
4- Les avantages de cette démarche

15. Conclusion

16. Benoît VIGIN
Responsable commercial
Activités marketing direct
06 11 80 20 37
benoit.vigin@arvato.fr