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Comment harmoniser son programme de
fidélité, les besoins de son réseau et ses
enjeux marketing nationaux ?
►Les consommateurs sont de + en + sollicités par les marques
- Un Français lit en moyenne 6,8 prospectus et 3,1 courriers adressés chaque
semaine
- Il reçoit en moyenne 8 e-mails commerciaux par jour
- 80% des Français sont « irrités » par la publicité en ligne
►Les taux d’équipements électroniques font évoluer les comportements
- 92% des Français équipés en mobile (72 millions de mobiles en France)
- 59% équipés en smartphones
- Les Internautes ont en moyenne 2,1 boîtes e-mail
►Le moral des Français n’est pas très bon (crise économique)
Introduction
Sources : rapport ARCEP - novembre 2015, Etude IPSOS pour BALmétrie 2014, Etude SNCD 2015 sur l’e-mail marketing, INSEE
►Nécessité pour les équipes marketing :
- D’être pertinent dans leur démarche : ciblage, personnalisation
- D’avoir une communication harmonisée entre les différents canaux
- De gagner du temps dans l’animation de leur réseau
►Un besoin des points de vente :
- D’être autonomes dans leur démarche de communication
- D’être réactifs dans leur approche commerciale
- D’avoir accès à des outils simples pour leurs campagnes
►Le tout dans une démarche d’optimisation budgétaire
Contexte
Contexte
►Comment piloter au mieux, avec son réseau, sa
stratégie de communication cross-canale ?
1- Comment contacter mes clients de manière efficace ?
2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
3- Comment mettre en place cette démarche ?
4- Les avantages de cette démarche
►Adopter une approche réellement cross-canal : e-mailing, SMS, mailing…
►Utiliser les modes de communication préférés de mes clients
►Proposer des messages personnalisés : textes, visuels, promotions,
produits…
►Définir un plan marketing avec des règles :
- De pression marketing : éviter de sur-solliciter les clients
- De scénarisation : trouver les bons mix
Exemples : envoi d’un e-mail puis relance par SMS, envoi d’un courrier puis
relance par SMS etc.
►Conserver une démarche cohérente
1- Comment contacter mes clients
de manière efficace ?
POUR PILOTER LA COMMUNICATION DE MON RESEAU
►Faire adhérer les points de vente à mon plan de communication
►Les accompagner dans leur démarche d’animation locale
►Contrôler la cohérence de l’ensemble des communications émises par
le réseau (discours, charte graphique…)
►Suivre les campagnes de mon réseau et analyser leur impact
►Optimiser la communication de mon réseau (coûts, délais, délivrabilité,
efficacité)
2- Pourquoi animer mon réseau et le
laisser agir localement ?
POUR ETABLIR UNE VRAIE RELATION AVEC MES CLIENTS
►Etablir une relation privilégiée avec mes clients finaux (canal utilisé,
message personnalisé, communication locale…)
►Maintenir la relation avec eux entre 2 achats/venues en point de vente
►Collecter des informations sur mes clients (enrichir ma BDD)
►Les inciter à se rendre en magasin (réactivité)
►Leur proposer des offres exclusives / locales (promotions,
déstockages…)
2- Pourquoi animer mon réseau et le
laisser agir localement ?
LES PRINCIPES
►Le réseau gère librement ses campagnes locales avec validation du siège :
autonomie encadrée
►Le siège accompagne le réseau et vérifie que les communications émises
correspondent à sa stratégie marketing
►Le central (ou la direction régionale) peut arbitrer si une campagne lui
paraît incohérente
►Le central suit le ROI des campagnes
3- Comment mettre en place cette
démarche ?
LE FONCTIONNEMENT
►Le siège permet aux magasins de communiquer :
- Localement
- quand ils le souhaitent
- sur une base sélectionnée (porteurs/non porteurs de carte, Petits/
Moyens/Gros acheteurs etc.)
►Pour cela il met à disposition des magasins un outil leur permettant de
lancer leurs campagnes
►Cet outil est accessible simplement : une connexion internet suffit
3- Comment mettre en place cette
démarche ?
L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL
►Le siège intègre dans la plateforme des gabarits de campagnes. Ces campagnes sont
utilisables par les magasins
►Ceux-ci peuvent personnaliser leurs campagnes et les commander en quelques clics
►Les campagnes sont routées très rapidement :
- +/- 2 heures pour les SMS et e-mails
- quelques jours pour les mailings papier
►J’accède aux statistiques des campagnes (tous canaux)
3- Comment mettre en place cette
démarche ?
3- Comment mettre en place cette
démarche ?
Base de
Données
Clients
Ciblage
Outil de gestion de
campagnes
Commandes
des magasins
Commandes du siège
Courrier
SMS
E-mail
Colis
Echantillon
Message
vocal
Clients finaux,
prospects
L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL
POUR L’EQUIPE MARKETING
►Un gain de temps
- Des lancements de campagnes et des BAT plus rapides (commande online)
- Moins d’interlocuteurs externes (agences, imprimeurs, routeurs…)
►Une optimisation de mon budget communication
- Des maquettes réutilisables (moins de frais fixes)
- Une mutualisation des campagnes des points de vente de mon réseau
(tarifs avantageux, frais postaux optimisés…)
►Une amélioration de ma démarche de communication
- Des délais raccourcis sur le lancement de mes campagnes
- Une communication harmonisée pour l’ensemble de mon réseau
- Une démarche plus fluide
4- Les avantages de cette démarche
POUR MON RESEAU
►Etre autonome sur la communication de leur point de vente
- Communiquer localement les promotions du magasin
- Lancer des campagnes sur les événements de la vie régionale
►Gagner en réactivité
- Des délais raccourcis pour le lancement des campagnes
- La possibilité de router des messages en quelques heures (SMS, e-mail) :
déstockage produits…
►Bénéficier de tarifs plus avantageux
- Des tarifs négociés avec le siège pour l’ensemble du réseau
- La mutualisation des campagnes des magasins
- Une optimisation budgétaire (print, affranchissements…)
4- Les avantages de cette démarche
POUR MES CLIENTS FINAUX
►Recevoir de la communication de qualité…
- Des messages personnalisés : textes, visuels, produits, promotions…
- Sur le(s) canal(aux) que je préfère
►Recevoir des offres exclusives (programme de fidélité)…
►… ne plus recevoir des quantités de messages non pertinents
4- Les avantages de cette démarche
Conclusion
Benoît VIGIN
Responsable commercial
Activités marketing direct
06 11 80 20 37
benoit.vigin@arvato.fr

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Comment harmoniser son programme de fidélité, les besoins de son réseau et ses enjeux marketing nationaux ?

  • 1. Comment harmoniser son programme de fidélité, les besoins de son réseau et ses enjeux marketing nationaux ?
  • 2. ►Les consommateurs sont de + en + sollicités par les marques - Un Français lit en moyenne 6,8 prospectus et 3,1 courriers adressés chaque semaine - Il reçoit en moyenne 8 e-mails commerciaux par jour - 80% des Français sont « irrités » par la publicité en ligne ►Les taux d’équipements électroniques font évoluer les comportements - 92% des Français équipés en mobile (72 millions de mobiles en France) - 59% équipés en smartphones - Les Internautes ont en moyenne 2,1 boîtes e-mail ►Le moral des Français n’est pas très bon (crise économique) Introduction Sources : rapport ARCEP - novembre 2015, Etude IPSOS pour BALmétrie 2014, Etude SNCD 2015 sur l’e-mail marketing, INSEE
  • 3. ►Nécessité pour les équipes marketing : - D’être pertinent dans leur démarche : ciblage, personnalisation - D’avoir une communication harmonisée entre les différents canaux - De gagner du temps dans l’animation de leur réseau ►Un besoin des points de vente : - D’être autonomes dans leur démarche de communication - D’être réactifs dans leur approche commerciale - D’avoir accès à des outils simples pour leurs campagnes ►Le tout dans une démarche d’optimisation budgétaire Contexte
  • 4. Contexte ►Comment piloter au mieux, avec son réseau, sa stratégie de communication cross-canale ? 1- Comment contacter mes clients de manière efficace ? 2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ? 3- Comment mettre en place cette démarche ? 4- Les avantages de cette démarche
  • 5. ►Adopter une approche réellement cross-canal : e-mailing, SMS, mailing… ►Utiliser les modes de communication préférés de mes clients ►Proposer des messages personnalisés : textes, visuels, promotions, produits… ►Définir un plan marketing avec des règles : - De pression marketing : éviter de sur-solliciter les clients - De scénarisation : trouver les bons mix Exemples : envoi d’un e-mail puis relance par SMS, envoi d’un courrier puis relance par SMS etc. ►Conserver une démarche cohérente 1- Comment contacter mes clients de manière efficace ?
  • 6. POUR PILOTER LA COMMUNICATION DE MON RESEAU ►Faire adhérer les points de vente à mon plan de communication ►Les accompagner dans leur démarche d’animation locale ►Contrôler la cohérence de l’ensemble des communications émises par le réseau (discours, charte graphique…) ►Suivre les campagnes de mon réseau et analyser leur impact ►Optimiser la communication de mon réseau (coûts, délais, délivrabilité, efficacité) 2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
  • 7. POUR ETABLIR UNE VRAIE RELATION AVEC MES CLIENTS ►Etablir une relation privilégiée avec mes clients finaux (canal utilisé, message personnalisé, communication locale…) ►Maintenir la relation avec eux entre 2 achats/venues en point de vente ►Collecter des informations sur mes clients (enrichir ma BDD) ►Les inciter à se rendre en magasin (réactivité) ►Leur proposer des offres exclusives / locales (promotions, déstockages…) 2- Pourquoi animer mon réseau et le laisser agir localement ?
  • 8. LES PRINCIPES ►Le réseau gère librement ses campagnes locales avec validation du siège : autonomie encadrée ►Le siège accompagne le réseau et vérifie que les communications émises correspondent à sa stratégie marketing ►Le central (ou la direction régionale) peut arbitrer si une campagne lui paraît incohérente ►Le central suit le ROI des campagnes 3- Comment mettre en place cette démarche ?
  • 9. LE FONCTIONNEMENT ►Le siège permet aux magasins de communiquer : - Localement - quand ils le souhaitent - sur une base sélectionnée (porteurs/non porteurs de carte, Petits/ Moyens/Gros acheteurs etc.) ►Pour cela il met à disposition des magasins un outil leur permettant de lancer leurs campagnes ►Cet outil est accessible simplement : une connexion internet suffit 3- Comment mettre en place cette démarche ?
  • 10. L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL ►Le siège intègre dans la plateforme des gabarits de campagnes. Ces campagnes sont utilisables par les magasins ►Ceux-ci peuvent personnaliser leurs campagnes et les commander en quelques clics ►Les campagnes sont routées très rapidement : - +/- 2 heures pour les SMS et e-mails - quelques jours pour les mailings papier ►J’accède aux statistiques des campagnes (tous canaux) 3- Comment mettre en place cette démarche ?
  • 11. 3- Comment mettre en place cette démarche ? Base de Données Clients Ciblage Outil de gestion de campagnes Commandes des magasins Commandes du siège Courrier SMS E-mail Colis Echantillon Message vocal Clients finaux, prospects L’OUTIL : UNE PLATEFORME DE CAMPAGNES CROSS CANAL
  • 12. POUR L’EQUIPE MARKETING ►Un gain de temps - Des lancements de campagnes et des BAT plus rapides (commande online) - Moins d’interlocuteurs externes (agences, imprimeurs, routeurs…) ►Une optimisation de mon budget communication - Des maquettes réutilisables (moins de frais fixes) - Une mutualisation des campagnes des points de vente de mon réseau (tarifs avantageux, frais postaux optimisés…) ►Une amélioration de ma démarche de communication - Des délais raccourcis sur le lancement de mes campagnes - Une communication harmonisée pour l’ensemble de mon réseau - Une démarche plus fluide 4- Les avantages de cette démarche
  • 13. POUR MON RESEAU ►Etre autonome sur la communication de leur point de vente - Communiquer localement les promotions du magasin - Lancer des campagnes sur les événements de la vie régionale ►Gagner en réactivité - Des délais raccourcis pour le lancement des campagnes - La possibilité de router des messages en quelques heures (SMS, e-mail) : déstockage produits… ►Bénéficier de tarifs plus avantageux - Des tarifs négociés avec le siège pour l’ensemble du réseau - La mutualisation des campagnes des magasins - Une optimisation budgétaire (print, affranchissements…) 4- Les avantages de cette démarche
  • 14. POUR MES CLIENTS FINAUX ►Recevoir de la communication de qualité… - Des messages personnalisés : textes, visuels, produits, promotions… - Sur le(s) canal(aux) que je préfère ►Recevoir des offres exclusives (programme de fidélité)… ►… ne plus recevoir des quantités de messages non pertinents 4- Les avantages de cette démarche
  • 16. Benoît VIGIN Responsable commercial Activités marketing direct 06 11 80 20 37 benoit.vigin@arvato.fr