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SOMMAIRE
• I. Contexte de recherche – La gestion de projet électoral.
• II. Contraintes et aspects méthodologiques.
• III....
Contexte de recherche – La gestion de projet électoral.
Problématiques de recherche :
- Comment aborder la gestion de proj...
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méthodologiques.
Élus, cadres fédéraux et agences-conseils
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méthodologiques.
Appréhender une relation
professionnelle complexe
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méthodologiques.
Conclusions préalables
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Données du corpus
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Comparaison des « mentions légales »
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Les deux candidats, que tout opposent sur
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La chaîne organisationnelle du web.
Mentions légales du
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Sources : http://nationbuilder.com/la_republique_en_marche
Publié le 3 octobre 2017
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On remarque que certain candidat, notamment J-L
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https://avenirencommun.fr/sept-axes-programmatiques/
http://melenchon.fr/
https://jlm2017.nationbuilder.com/forms/user_sessions/new
III. Un terrain d’observation 2.0 –
La chaîne organisationnelle du web.
Conclusions partielles
1- Les premiers indices d’o...
IV. L’organisation de campagne
politique.
Données communiquées par les cadres fédéraux
Lors de la campagne présidentielle ...
V. Perspectives de recherche.
Perspectives technologiques et NTIC
Aux vues des éléments que nous avons déjà prélevé, il se...
VI. Bibliographie indicative
Cardon D., et Granjon F., (2010). Médiactivistes. Paris : Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P)....
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Inti17-Usages électoraux des outils numériques marketing-Philippe Haag

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Usages électoraux des outils numériques marketing : nouvelle étape de la marchandisation du politique ? Philippe Haag, doctorant (dris. O. Galibert & C. Masselot)

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Inti17-Usages électoraux des outils numériques marketing-Philippe Haag

  1. 1. SOMMAIRE • I. Contexte de recherche – La gestion de projet électoral. • II. Contraintes et aspects méthodologiques. • III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. • IV. L’organisation de campagne politique. • V. Perspectives de recherche. • VI. Bibliographie
  2. 2. Contexte de recherche – La gestion de projet électoral. Problématiques de recherche : - Comment aborder la gestion de projet électoral avec les savoir-faire propre aux agences-conseils ? - Est-il pertinent de professionnaliser les forces militantes ? - L’intégration des agences-conseils en communication est-elle une nécessité politique ? A partir de l’approche proposée par les Sciences de l’Information et de la Communication, notamment en ce qui concerne l’usage des NTIC, leur optimisation et leur encadrement, il devient possible d’interroger l’objet d’étude d’une façon tout à fait singulière : comprendre le fonctionnement d’une campagne électorale à partir des outils utilisés pour l’administrer.
  3. 3. Contexte de recherche – La gestion de projet électoral. Le contexte de recherche se situe dans l’environnement propre aux organes politiques et leur candidat présidentiable. En ce sens, l’administration des campagnes électorales par les candidats, leurs équipes directes, et leurs représentants territoriaux, ainsi que leur mode d’organisation, dont la chaîne de sous-traitance va particulièrement nous intéresser, dessinent le périmètre de notre recherche. Notre attention est alors concentrée sur l’implication entre la chaîne de commandement politique et les agence- conseils en communication, de façon à Observation des organes politiques Positionnement du chercheur Pour appréhender notre sujet de recherche, nous avons privilégié un référentiel clair et assumé : l’observation participante. En ce sens, nous avons créé une agence- conseil en communication, « Agence Com’ingenious » en Juin 2016, et avons intégré le Conseil d’Administration de la Section du Parti Socialiste du Doubs en septembre 2016, en qualité de membre directeur. Grâce à ces deux référentiels, nous conjuguons deux approches pour comprendre l’environnement
  4. 4. Contexte de recherche – La gestion de projet électoral. Une fois les acteurs identifiés, il reste à préciser l’environnement numérique sur lequel les candidats, aussi bien que les consultants, s’entendent pour contracter une collaboration. Parmi les technologies utilisées, nous nous intéresserons à celles dites « on-line », par opposition aux outils de communication « off- line ». En effet, selon les fonctionnalités des outils numériques marketing, nous distinguerons des outils adressés aux administrateurs (gestion des data notamment) et ceux adressés aux utilisateurs. Il est donc nécessaire de comprendre l’environnement numérique d’un point de vue
  5. 5. II. Contraintes et aspects méthodologiques. Contraintes de recherche Le temps est un premier facteur contraignant. Nous avons travaillé sur les élections présidentielles 2017, ce qui nous a obligé à prélever les données de façon « sauvage », sans méthodologie préalable. L’accès difficile au terrain est un autre problème qui doit trouver sa réponse pour intégrer les environnements d’observation, notamment pour l’environnement politique. Enfin, la posture d’observation est une dernière contrainte Pour interroger notre problématique avec pertinence, il est indispensable de connaître les outils numériques marketing et leur fonctionnalité, mais aussi de connaître les NTIC employé dans l’administration de plateforme web. De plus, il est nécessaire de rendre compte de la relation inter-professionnelle entre les acteurs observés (politiques et agences-conseils), et « intra- professionnelle » pour saisir les relations professionnelles dans les corps de métier observés. Aspects méthodologiques
  6. 6. II. Contraintes et aspects méthodologiques. Section du Parti Socialiste du Doubs L’activité de la section étant administrée par le Secrétaire de section, le fonctionnement repose sur un système de commandement pyramidal, dont la section départementale est la plus petite unité existante. La Section Fédérale administre l’échelle de la région (grande-région ?), qui elle-même dépend de l’instance nationale. Problématique : quelle place occupe la voie du militant dans les débats de proximité ? Une antenne partisane de proximité fonctionne grâce à ses adhérents (militants), sur la base d’un volontariat/bénévolat. Le Conseil d’Administration est composé de membres à jour de cotisation et tient le rôle de l’exécutif : organisation, planification, décision. Toutefois, cette organisation ne rend pas compte des rapports entre les individus et différents groupes au sein du parti. En effet, l’organisation humaine dont nous avons été témoin relève d’une complexité où l’investissement qualitatif de l’individu occupe une place centrale dans l’équilibre du fonctionnement de l’organisation et de ses membres. Si la délégation des compétences est accessible à tout ceux qui souhaitent s’investir, l’accès à
  7. 7. II. Contraintes et aspects méthodologiques. Élus, cadres fédéraux et agences-conseils Contrairement aux cadres de section, les élus d’un même parti politique peuvent entretenir des relations conflictuelles avec leurs cadres fédéraux. Cela a pour conséquence, à l’échelle du Doubs, de créer des regroupements par affinités politiques, complexifiant la nature des rapports entre adhérents. Nous avons pu observer qu’à l’échelle du territoire, aucune agence de communication n’a été mandatée pour effectuer une prestation quelconque. Néanmoins, les candidats au national font appel à des agences-conseils pour construire une stratégie de campagne opérationnelle, sans pour autant en informé les adhérents. Les antennes territoriales se contentent d’appliquer la marche à suivre proposée par les candidats, et relayée par les partis politiques auxquels le candidat appartient. Problématique : Est-il nécessaire d’intégrer l’équipe de campagne nationale pour rencontrer des professionnels de la communication sur le terrain ? Étonnamment, nous avons pu observer que certains professionnels de la communication intervenaient dans des équipes de campagne électorale en Franche-Comté, non pas en qualité de sous-traitants, mais de militants, ce qui par ailleurs, correspond tout à fait à la position qui était la nôtre au sein du comité de campagne du P.S du Doubs lorsque nous nous sommes
  8. 8. II. Contraintes et aspects méthodologiques. Appréhender une relation professionnelle complexe La relation entre un politique et une agence-conseil en communication est fort complexe. Luc Hermann, ancien journaliste à CNN International, puis à Canal+ durant 19 ans, réalise un documentaire en deux volets, récompensé par la Société Civile des Auteurs Multimédias, et dans lequel il rend compte du lien entre politique et agence-conseil. Nous vous proposons de visionner ce cours passage durant lequel Nicolas Bordas, directeur de TBWA France, expose une vision très intéressante sur la relation professionnelle de ces deux corps de métier. « Les stratèges de la communication », Luc Hermann et Gilles Bovon, Premières Lignes Production.
  9. 9. II. Contraintes et aspects méthodologiques. Conclusions préalables Pour répondre au double objectif que nous nous sommes fixés, à savoir démontrer que les pratiques (web)marketing marchandisent le politique, et que ce dernier n’est pas ignorant du processus de marchandisation auquel il se soumet, nous ferons appel à la « pensée critique ». Cette nouvelle approche théorique vise à renforcer la performance analytique des sciences humaines en ouvrant un périmètre d’investigation limité à l’ensemble des éléments susceptibles de créer du doute, à commencer par les SIC elles- mêmes, et questionne la pertinence des synergies entre Sciences de Gestion et Sciences de l’Information et de la Communication. L’objectif étant, dans le cas présent, de construire une approche théorique qui permette de répondre à une sociologie des usages. Nous nous appuierons notamment sur une nouvelle génération de chercheurs, à la croisée des chemins entre SIC, Sciences de gestion et Sociologie professionnelle (E. Dacheux, S. Proulx, D. Cardon, F. Granjon, …), grâce auxquels nous interrogeront l’objet d’étude sous un angle multi disciplinaire.
  10. 10. III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. Données du corpus Les éléments de corpus que nous vous proposons d’observer proviennent tous des sites web des différents candidats à la présidentielle 2017, et qui nous semble particulièrement intéressant à analyser pour rendre compte du modèle organisationnel de la campagne, tant sur l’aspect stratégique qu’identitaire. Certains sites de candidats n’étaient pas en accord avec la législation numérique et ne proposaient pas de « mentions légales » consultables (Asselinea et Poutou). L’item de prédilection est la « mention légale », seul dénominateur commun aux sites internet français. En plus d’être la carte d’identité du site internet, elle répond à une obligation juridique d’information à destination de l’usager. Dans cette section doivent figurer : 1- le responsable de publication / identité de l’entreprise 2- la société d’hébergement 3- tout prestataire engagé sur une intervention ayant attrait à l’administration du site 4- les informations relatives au prélèvement de données (Tracking des
  11. 11. III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. Comparaison des « mentions légales » N. Sarkozy et J-L Mélenchon
  12. 12. III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. Les deux candidats, que tout opposent sur le plan idéologique, font appel au même prestataire pour administrer leur stratégie webmarketing et leurs technologies numériques. Nation Builder est une société proposant une suite d’outils webmarketing on-line pour les projets de gestion électorale. Ils ont notamment collaboré avec beaucoup de personnalité politique de droite (Mc Cain, E. Macron, A. Jupé, N. Sarkozy). Il est donc étonnant de constater qu’une personnalité politique, d’orientation communiste, privilégie une société ayant de fortes valeurs avec l’idéologie du capitalisme. A première vue, cela nous invite à nous interroger sur la déontologie du politique vis à vis de sa chaîne de sous-traitance : Prestataire retenu par les deux candidats
  13. 13. III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. Mentions légales du candidat E. Macron. Nous remarquons que ce dernier ne mentionne aucunement sa collaboration avec la société « Nation Builder », et pourtant, la société rédige un article élogieux dans lequel elle démontre son efficacité en ayant pourvu le candidat de son utilitaire « NationBuilder Network ».
  14. 14. Sources : http://nationbuilder.com/la_republique_en_marche Publié le 3 octobre 2017 Il est intéressant d’observer que la collaboration entre le candidat E. Macron et la société NationBuilder, n’est rendu publique que des mois après les résultats de l’élection.
  15. 15. III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. On remarque que certain candidat, notamment J-L Mélenchon, ont croisé le parcours de navigation de leur site de campagne avec un blog personnel et le site du partis politique. https://avenirencommun.fr/sept-axes- programmatiques/ https://actus.jlm2017.fr/ https://jlm2017.nationbuilder.com/forms/user_ses sions/new
  16. 16. https://avenirencommun.fr/sept-axes-programmatiques/
  17. 17. http://melenchon.fr/
  18. 18. https://jlm2017.nationbuilder.com/forms/user_sessions/new
  19. 19. III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web. Conclusions partielles 1- Les premiers indices d’organisation webmarketing apparaissent obligatoirement dans les mentions légales, sous réserve de sanction par la CNIL. 2- Ces informations publiques ne rendent pas totalement compte des outils webmarketing utilisés. 3- La comparaison des différentes mentions légales des sites internet de candidat offre une visibilité sur le degré de connaissance des uns par rapport aux autres. Problématique : est-il pertinent d’envisager une solution technologique commune pour permettre à chaque candidat de disposer des compétences communicationnelles et organisationnelles pré-requises à la gestion d’un site internet de campagne électorale ?
  20. 20. IV. L’organisation de campagne politique. Données communiquées par les cadres fédéraux Lors de la campagne présidentielle 2017, l’ensemble des cadres fédéraux ont suivi une formation à laquelle nous avons participé. Après avoir posé quelques questions sur l’organisation au national, voici les trois grands services de compétences : 1- Service audiovisuel 2- Service relation presse 3- Service web A l’échelle du territoire, les consignes étaient de mobiliser les militants et planifier des actions de terrains pour rendre visible le candidat avant sa visite sur le territoire. Nous avons eu l’occasion d’accueillir Arnaud Montebourg à qui nous avons posé la question suivante après son discour, en février 2017, durant une réunion publique : « êtes-vous accompagné par des communicants ? », ce à quoi ce dernier a répondu : « Non, non, non, nous ne faisons pas appel à des communicants ! ». Les entretiens seront les prochains outils qui nous l’espérons, permettront de rendre compte d’une certaine gêne du politique à l’égard de son organisation professionnelle,
  21. 21. V. Perspectives de recherche. Perspectives technologiques et NTIC Aux vues des éléments que nous avons déjà prélevé, il semble tout indiqué qu’il existe un véritable besoin du politique en matière de compétence marketing et webmarketing, tout particulièrement en ce qui concerne l’usage des réseaux sociaux et des technologies webmarketing permettant aussi bien de : 1- récolter des dons, 2- partager du contenu (viral marketing), 3- administrer une plate-forme DATA (back office), 4- animer une plate-forme collaborative avec les usagers, 5- technologies de géolocalisation. Nous n’avons pas encore eu accès à la liste des « ingrédients » technologique utilisés, c’est pourquoi nous avons pour objectif d’interroger les agences-conseils ayant collaboré avec les candidats. L’objectif sera de récolter la recette utilisée pour interroger l’état d’esprit qu’il y a derrière.
  22. 22. VI. Bibliographie indicative Cardon D., et Granjon F., (2010). Médiactivistes. Paris : Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P). Cardon D., et Casilli A., (2015). Qu’est-ce que le Digital labour ? Bry-sur-Marne : INA, coll. « Études et controverses ». Dacheux É., (1998) Associations et communication : critique du marketing, Paris, CNRS Editions. Dacheux É., (2001) Étudier le marketing à la lumière de la communication, Paris, CNRS Editions. Galibert O., (2014). Approche communicationnelle et organisationnelle des enjeux du Community Management. Bordeau : PUB. Granjon F., (2012). Reconnaissance et usages d'Internet une sociologie critique des pratiques de l'informatique connectée. Paris: Transvalor-Presses des Mines. Miege B., (2010). L’espace Public contemporain. Grenoble : PUG. Proulx S., (2014). La contribution en ligne. Pratiques participatives à l’ère du capitalisme informationnel. Québec : Presses de l’Université du Quebec. Proulx S., Delcroix E., et Denouël J., (2012). Les réseaux sociaux sont-ils nos amis ? Paris : Édition le Muscadier.
  23. 23. MERCI POUR VOTRE ÉCOUTE

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