[HUBFORUM] DATAWORDS - SOCIAL MEDIA & CULTURES LOCALES
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SESSION #2 | DATA, CONTENT & CRÉATIVITÉ : RÉINVENTEZ LA PERFORMANCE L’achat media est une taxe sur l’ennui. La viralité exponentielle offerte par le web et les media sociaux, représente une énorme prime à la créativité : vidéo, innovation technologique, 3D, réalité augmentée, websérie,… Le digital challenge tous les medias : photos, textes, vidéos, musique,… et fait imploser tous les formats. Les marques qui osent sortir de la routine, surprendre par la qualité, l’originalité ou l’authenticité démultiplient leur visibilité, leur impact et leur influence. Mais encore faut il expérimenter, prendre des risques, et se réorganiser pour créer un flux annuel d’expériences à même d’émerger, de susciter l’attention, l’intérêt et la passion d’un consommateur ultra sollicité ! #nativeadvertising #creativity #brandcontent #brandutility #omnicanal #socialmedia #video
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[HUBFORUM] DATAWORDS - SOCIAL MEDIA & CULTURES LOCALES
- 1. Nicolas Imbert Directeur Webmarketing International
- 8. International Digital Trends Localization Consulting International Social Media Management International Social Media Consulting Content Creation & Multilingual Adaptation Social Media Publishing Social Media Advertising International Social Networks Management Comment Moderation Social Monitoring Activity reporting International Social Monitoring
- 9. Philippe Koechlin Directeur Communication Digitale
Notes de l'éditeur
- 1:00 to 3:00 - présentation de Nicolas - le social media: les enjeux internationaux pour les marques (les questions que se posent les marques) datawords accompagne les marques dans leur déploiement social media à l'international (overwiew différents métiers) nous allons vous présenter le cas de la campagne Total Committed to better energy pour laquelle Datawords est intervenu
- Transmettre les valeurs d’une marque QUESTION: HOW TO KEEP TRANSMITING BRAND VALUES… Comment continuer à transmettre les valeurs d’une marque...
- À une audience hétérogène …TO A NEW AND HETEROGENEOUS WORLDWIDE AUDIENCE… A une audience mondiale hétérogène..
- Avec la diversité des langues …TAKING INTO ACCOUNT WORLDWIDE LANGUAGES DIVERSITY… En prenant en compte la diversité des langues dans le monde…
- Les distances culturelles …POTENTIAL STONG CULTURAL DISTANCE BETWEEN COUNTRIES… La distance culturelle parfois prononcée entre les pays /écarts
- Et les différences d'usages digitaux … AND DIFFERENCES IN TERMS OF GLOBAL DIGITAL HABITS ? Et les différences en terme d’usages digitaux selon les pays?
- International Digital Trends Clients (Headquarters and/or affiliates) need specific information about social media trends on an international level We can provide audits, reports and studies about specific aspects of social media (e.g. Most popular network in Japan) Social Media Managers are in charge of delivering these reports Localization Consulting Clients (Headquarters and/or affiliates) need recommendations on how to use Social Media locally Along with local strategy information, we can provide recommendations such as the most suited network for the brand Social Media Managers are in charge of delivering these recommendations International Social Media Management Clients (Headquarters and/or affiliates) need recommendations on how to manage social media internationally We can provide recommendations on strategy, tools, monitoring set up Social Media Managers are in charge of delivering these recommendations.
- 3:00 to 3:30 Présentation de Philippe
- 4:30 to 5:00 > Nicolas: Q1: "En octobre 2014, Total a lancé une campagne de communication mondiale simultanément dans 25 pays, incluant un volet médias sociaux. Quel était l'enjeu pour Total de communiquer en local?"
- 5:00 to 6:00 > Philippe:R1: - Total est un grand groupe mondial de l’énergie. Nous sommes parfois bien connus, comme en France, mais il y a aussi beaucoup de pays où nous souffrons d’un déficit de notoriété. Or ces pays sont essentiels dans nos activités. Notre campagne de communication vise donc à passer Total d'un grand groupe mondial à une grande marque mondiale. - Dès le début, la dimension Social Media nous a semblé évidente : Une marque ne se résume pas à ce qu'elle dit d'elle-même mais se construit dans la somme des petites intéractions quotidiennes qu'elle a avec ses parties-prenants. Par ailleurs, nos métiers, qu'ils soient dans l'exploration, la production d'énergie ou la distribution de produits, sont tous basés sur l'humain et la proximité avec les gens. L'humain, c'est l'ADN de Total. 6:00 to 6:30 > Nicolas: Q2 Est-ce possible selon toi d'avoir une communication localisée dans le contenu et centralisée dans la mise en place?
- 6:30 to 7:30 > Philippe:R2: Je vous l'ai dit, on voulait un volet local pour cette campagne. On s'est posé la question au début du projet : dans quelle mesure doit-on localiser nos messages et nos contenus ? On a travaillé sur trois niveaux : - Nos messages sont les mêmes partout dans le monde. C'est fondamental pour assurer la cohérence de la Marque. - Nos contenus de Marque sont produit en central, puis adapté pour répondre aux spécificités locales : langue, police de caractère, contraintes juridiques, usage et cultures. Ces contenus, que nous appelons "globaux", sont envoyés chaque mois à nos community managers locaux. - Les community managers locaux assurent la production de contenus locaux qui s'ajoutent aux contenus globaux que nous leur envoyons. 7:30 to 8:00 > Nicolas: Q3 Quels enseignements as-tu retenu dans cette campagne ?
- 8:00 to 9:30 > Philippe:R3: - L'importance de la coordination : on publie sur notre page Facebook en central depuis 4 ans maintenant, donc on maîtrise à peu près les techniques de base. Mais déployer une campagne digitale dans 25 pays simultanément, c'est autre chose. Il faut être hyper coordonnés dans nos actions. Par exemple le lancement de la campagne dans 25 pays le même jour (le 2 octobre) a fait que nous avons dû respecter les horaires de publication de chaque pays pour être dans la timeline des internautes au moment où ils démarrent leur journée. Cette publication en "follow the sun" nécessite beaucoup de coordination. Un autre exemple : les plans de médiatisations des posts sont prévus des semaines à l'avance, donc le jour où ils démarrent, il faut être sûr à 100% que les posts soient publiés sur les pages. Le travail de préparation et de coordination pour localiser, intégrer et publier les posts est donc fondamental. Datawords nous a beaucoup aidé sur ce point. - La perpetuelle remise en cause, dans une logique de progrès continu : autant sur le print on ressert en permanence les mêmes contenus car la répétition amène à la mémorisation des messages, autant sur les médias sociaux, on ne peut pas se répéter : il faut se renouveler en permanence. Par exemple, pour relancer l'intérêt des internautes et ne pas lasser lors de la deuxième vague de notre campagne, on a complètement revu la ligne éditoriale. Avec l'aide de notre agence Publicis, nous avons créé des posts répondants aux centres d'intérêt de nos publics (cuisine, musique, etc.), sous la forme de "hook" que vous voyez à l'écran. Au passage, les scores d'engagement ont été drastiquement améliorés. Pour la prochaine vague, on a prévu autre chose, toujours dans la recherche d'une meilleure interaction avec nos publics.
- 9:30 to 10:00 > Nicolas: Q3 bis Comment avez-vous géré cette différence de comportement ? 10:00 to 11:30 > Philippe:R3 bis - Le contexte dans chaque pays est différent : au Brésil, par exemple, on est tombé au moment des élections, et en Allemagne au moment de discussions autour de l’emploi. Les sensibilités n'étaient pas les mêmes. - Il y a des différences énormes de comportement d'un pays à l'autre : en Indonésie et en Inde on a énormément de like et de partages sur Facebook, au Moyen Orient on a beaucoup de commentaires. On a des scores d'engagement qui varient de 1 à 5 entre les pays. Ce que j'en retient, c'est qu'il est inutile de comparer les scores d'engagement entre les pays. La chose à faire, et c'est basique, c'est d'écouter ce que les internautes ont a vous dire. Datawords nous a beaucoup aider à analyser pays par pays la tonalité des commentaires et interprêter les scores d'engagement. Enfin au final on est quand même hyper content car la tonalité des commentaires étaient très positifs, ce qui montre le succès de la campagne.
- 11:30 to 12:30 > Nicolas: Q4 Concrètement, comment avez-vous réussi à gérer dans 25 pays le dialogue avec les internautes ? Il doit falloir beaucoup de monde... 12:30 to 14:30 > Philippe:R4 - On a 4 community managers en central qui orchestrent la production des posts et leur médiatisation, dans tous les pays du monde. Bien sûr il ne travaillent pas seuls. On s'appuie sur nos agences, notamment Marcel et Datawords. - Une soixantaine de collaborateurs dans les pays assurent la publication et la modération des pages Facebook locales. Pendant la campagne, nous leur fournissons, via Hootsuite, un kit de contenus traduits dans leur langue, ainsi qu'un "Kit de modération" qui reprend, pour chaque post, les FAQ et les "messages secondaires" (i.e. les messages que l'on n'a pas pu mettre dans le post mais qu'on souhaite passer en rebondissant sur les conversations). - La confiance avec les community managers locaux est fondamentale. Ils ont été formés par notre Digital Academy et restent en contact avec nous au quotidien. On s'appuie sur Datawords pour garder cette proximité.
- 14:30 to 15:00 > Nicolas: Q5 Cette campagne "Committed to better energy" en quoi est elle à ton avis le témoin d'une disruption dans le fonctionnement de Total?
- 15:00 to 16:00 > Philippe R5 Etre au contact des communautés, on le fait depuis 90 ans. Ce qui est nouveau, c'est la dimension mondiale et surtout décloisonnée. On est présent dans beacoup de pays et on est sur beaucoup de sujets, qui ont des enjeux forts. Les médias sociaux nous permettent de prolonger le dialogue au délà des frontières et des générations, de façon complètement décloisonnée et en s'affranchissant de la barrière des cultures ou du language. C'est essentiel par exemple pour le débat sur le climat, où tout le monde doit être autour de la table, pays OCDE ou non-OCDE, et chacun doit avoir le droit à la parole. Tout cela est très excitant.