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Chapitre 1 - Problématique annonceurs
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Une voie d’exploration : le CONTENU
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II- Une voie d’exploration pour les
marques : le CONTENU
arketing de Contenus
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Discussion :...
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1. Une première étape : le brand entertainment
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Vers le Brand
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Le Brand Content :
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1- LE BRIEF ...
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3- MODIFICAT...
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4- PRODUCTIO...
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5- RESULTATS...
Les Marques
deviennent des
Medias
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Pour exister...
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La marque pe...
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La marque bâ...
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Des sites de...
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Les chaines ...
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Le Brand Content -Paris8 Chapitre 1b

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Support de la deuxième journée d'enseignement "Marketing de contenus"

Une voie d'exploration pour les marques : le CONTENU

- Les contenus dérivés des medias traditionnels
- le cross media en communication
- le contenu de marque, du contenu sur-mesure
- les marques deviennent des medias

Publié dans : Marketing
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Le Brand Content -Paris8 Chapitre 1b

  1. 1. L’avènement du Marketing éditorial arketing de Contenus Chapitre 1
  2. 2. Chapitre 1 - Problématique annonceurs et une réponse : le Contenu Une voie d’exploration : le CONTENU 1.Vers le brand entertainment 2.Les contenus dérivés des médias traditionnels 3.Le Cross Media en Communication 4.Le Brand Content : Du sur-mesure 5.Quand les Marques deviennent des medias
  3. 3. II- Une voie d’exploration pour les marques : le CONTENU arketing de Contenus Chapitre 1
  4. 4. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Crise Baisse des investissements publicitaires : Révolution web 2.0 : Concurrence des médias accrue = Obligation pour les marques de communiquer différemment + Obligation de changer d’organisation
  5. 5. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Citez des exemples de Contenus de marque
  6. 6. II. Une voie d’exploration : le CONTENU 1. Une première étape : le brand entertainment 2. Les contenus dérivés des médias traditionnels 3. Le Cross Media en Communication 4. Le Brand Content : Du sur-mesure 5. Quand les Marques deviennent des medias Chap 1: Problématique annonceurs et une réponse : le Contenu
  7. 7. Vers le Brand Entertainment
  8. 8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une première étape : le story Making
  9. 9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 12 QualiQuanti Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60 Ce livre tiré à 1,5 million d’exemplaires est offert avec les appareils Seb et comprend une partie de recettes présentées par une sélection de grandes marques (Lanvin, Maïzena, Téfal, Mousline, etc). Il est signé par Françoise Bernard, qui a longtemps incarné un personnage de conseiller culinaire pour Unilever avant de devenir « Madame cocotte-minute ». 13 QualiQuanti La croisière jaune organisée par Citroën en 1931 La Croisière Jaune, qui se déroule du 4 avril 1931 au 12 février 1932, connue également sous le nom de « Mission Centre-Asie » ou encore « 3e mission G.M. Haardt – Audouin-Dubreuil », est l’un des raids automobiles organisés par André Citroën. Il s’agit plus particulièrement de sa troisième expédition motorisée, la première étant la traversée du Sahara et la seconde, la Croisière noire. Le Casino-Journal, consumer magazine créé en 1901 Dès l’instauration du label Casino, la politique de qualité est affirmée. Les matières premières sont contrôlées et vérifiées afin que la qualité demeure régulière et puisse supporter les garanties données par Casino. Si un produit Casino est jugé défectueux par le client, il est repris et échangé sans la moindre difficulté. Afin de présenter aux ménagères l’étendue de la marque et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance « Casino Journal », un mensuel de huit pages tiré à 10000 exemplaires et distribué gratuitement dans toutes les régions couvertes par les succursales. 1,5M d’exemplaires pour ce guide de recettes offert dans les années 60 avec des appareils Seb
  10. 10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  11. 11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’exemple avec l’opération Milka Biscuit Saga
  12. 12. Les contenus dérivés des media traditionnels
  13. 13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une piste : les contenus dérivés Réponse du Diffuseur à la problématique Décliner l’univers de contenus d’une marque TV forte sur d’autres supports Réponse de l’Annonceur à la problématique S’appuyer sur des marques TV fortes pour profiter des valeurs du programme et de sa visibilité cross- media
  14. 14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 •Star Ac TV : Re- linéarisation des contenus vidéos (prime, quot, …) •Editorialisation + inédits •Blogs des candidats •Casting web •Star Ac world •Star Ac Bank 1ère étape : développer l’inventaire en développant un éco-système de contenus
  15. 15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2ème étape : imaginer des contenus sur-mesure et « supports à publicité »
  16. 16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 EXERCICE La problématique : Une émission annuelle, qui sous-entend une source de revenu ponctuelle. Comment développer des revenus additionnels autour de ce programme ?
  17. 17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  18. 18. Le Cross-Media en Communication
  19. 19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 AVANT
  20. 20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 MAINTENANT
  21. 21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN ou l’écran compagnon
  22. 22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Fréquence d’usage simultané TV + … Tablette Smartphone Liseuse SECOND ECRAN
  23. 23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Quels usages avez-vous de votre second écran lorsque vous regardez la télé ?
  24. 24. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN Que font les utilisateurs de tablettes et de smartphones en regardant la tv ?
  25. 25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Que faites-vous sur les réseaux sociaux lorsque vous regardez la tv ? DU SECOND ECRAN A LA TV SOCIALE
  26. 26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN
  27. 27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Présidentielles 2012 Explosion du live-tweet pendant les débats TV TV SOCIALE
  28. 28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les vestes de Florent Pagny en TT monde Avec des shakira ou Bieber qui tweetent 95 000 tweets 44 000 abonnés twitter 150 000 tweets pendant la finale 50 000 twittos 350 000 tweets TV SOCIALE 327 000 tweets pendant le lancement
  29. 29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 TV SOCIALE
  30. 30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le TV Check-in TV SOCIALE
  31. 31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le TV Check-in TV SOCIALE
  32. 32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  33. 33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  34. 34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  35. 35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Exemple dé-synchronisé
  36. 36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pas uniquement en partant du Media Télé QR Code Réalité augmentée
  37. 37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pas uniquement en partant du Media Télé
  38. 38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le Marketing éditorial cross-media implique une organisation des mouvements d’audience d’un media à l’autre : Anticiper et travailler le parcours utilisateur
  39. 39. Le Brand Content : du sur-mesure
  40. 40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  41. 41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 1- LE BRIEF CLIENT 2 clients = 2 briefs 1- Promouvoir l’outil Vidéo pour les annonces sur PriceMinister.com 2- Promouvoir les différents et nouveaux modes de livraison de So Colissimo
  42. 42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 EXERCICE Et vous, qu’auriez-vous proposé ?
  43. 43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2- LA REPONSE AU CLIENT Un cadeau pour… Rebondir sur l’actualité d’une personnalité, en appelant à la créativité des internautes qui devaient imaginer le meilleur cadeau à offrir à cette personnalité. -> Rebond sur l’actu = potentiel audience -> Personnalité = potentiel viral
  44. 44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 3- MODIFICATIONS DU CLIENT Difficile de viser des personnalités sans leur accord -> Problème juridique Difficile d’anticiper l’actualité -> Problème économique Un comédien Des problématiques calendaires
  45. 45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 4- PRODUCTION Page Facebook, avec appli pour participer - contribution vidéo - votes Des dizaines de vidéos : - 4 épisodes en un an - 6 vidéos de relance - 4 vidéos de réception du cadeau - 10 conseils de vente - 8 teasers
  46. 46. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 5- RESULTATS Plus de 2 millions de vidéos vues + 2300% fans Facebook
  47. 47. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 1- LE BRIEF CLIENT 2010, contexte difficile pour adidas dans le football français : - Dernière année de sponsoring après 40 ans de partenariat - Knysna : des résultats désastreux, une image désastreuse
  48. 48. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2- LA REPONSE AU CLIENT Le documentaire des Bleus par les Français Rappeler qu’adidas a été le partenaire d’émotions très fortes pendant 40 ans. Un documentaire retraçant les grands moments (bons et mauvais) de l’EdF, choisis par les internautes grâce à une interface web.
  49. 49. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 3- MODIFICATIONS DU CLIENT Manque de temps : plus que deux mois avant le dernier match en adidas
  50. 50. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 4- PRODUCTION 5 Teasers 1 documentaire de 52’ 10 vidéos Bonus
  51. 51. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 5- RESULTATS 1 diffusion en clair sur Canal+ -> 1,5 M de téléspectateurs (+13% vs la moyenne de la case) 11 rediffusions sur Canal+ et Canal+ Sports 300 000 vidéos vues sur le web
  52. 52. Les Marques deviennent des Medias
  53. 53. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pour exister dans la multitude de contenus et de messages disponibles en ligne, il faut créer et inspirer
  54. 54. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La marque peut maintenant proposer sa vision Elle porte ses thèmes et ses idées, et impose son rythme
  55. 55. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  56. 56. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La marque bâtit une influence, égale voire supérieure, à celle qu'elle pouvait atteindre grâce à la diffusion de ses idées et de ses produits, souvent à grand coût, dans les médias traditionnels
  57. 57. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Des sites de contenus, produits par des marques
  58. 58. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  59. 59. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  60. 60. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  61. 61. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  62. 62. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les chaines de marques
  63. 63. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  64. 64. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Merci de votre attention ! @SarahBerthault

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