Paris 8 - Développer sa stratégie de contenus - Jour 4

Marketing de Contenus
Jour 4
DEVELOPPER SA STRATEGIE DE CONTENUS

Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2014
Les facteurs clés
de succès

Les Facteurs clés de succès
• Répondre à des objectifs de l’entreprise
• Impliquer l’entreprise entière
• Définir la borne « succès »
1- La stratégie vidéo doit s’inscrire dans la stratégie globale de
l’entreprise

Les Facteurs clé de succès
Se constituer un catalogue, atteindre une masse critique
attirer l'audience
la fidéliser / la faire revenir
181 vidéos 29 vidéos
vs
2- Quantité et Fréquence

Content planning
2- Quantité et Fréquence

Trouvable
Lisible
Compréhensible
Actionnable
Partageable
 Meta Données (titres, description, mots-clés)
 Liens multiples vers la vidéo
 Vignette attractive
 Plateforme compatible
 Bande passante suffisante
 Attention à la longueur / durée
 Contenu approprié
 Source (vous) identifiable
 Valeur ajoutée (info, divertissement, etc.)
 Appel à actions
 Liens vers d’autres contenus
 Possibilité de commenter
 Raisons de partager (émotionnelles ou incentive)
 Facilité technique (et embed)
 Personnalisation (# automatiques)
3- Qualité Les 5 qualités d’une bonne vidéo

3- Qualité Les 5 qualités d’une bonne vidéo
Trouvable
Lisible
Compréhénsible
Actionnable
Partageable
 Meta Données
 Vignette attractive
 Soin apporté à la durée
 Source identifiable
 Appel à actions
 Liens vers d’autres
contenus
 Possibilité de commenter
 Raisons de partager
(émotionnelles)
 Facilité technique

3- Qualité
+ -
UGC
- Renforce l'engagement
- Peut être viral
- Permet de gonfler votre
catalogue rapidement et à
moindre coût
- Qualité non professionnelle
- Plus difficilement
monétisable
Licencier du
contenu existant
Proposer un contenu de qualité
professionnelle à coût maitrisé
Pas du sur-mesure (en phase
avec votre audience ? Votre
marque ?)
Production interne
Ligne éditoriale totalement
maitrisée
Recruter ressources en
interne
Production ad hoc
externe
Qualité professionnelle Cout élevé

Pastilles
Ce sont des messages courts, mis en ligne régulièrement. Cela peut traiter de sujets
formels (news, faits, chiffres, etc.) ou informels (astuces, coulisses, etc.)
Ce sont des contenus passe partout qui permettent de garder le lien avec vos internautes
/ fans / followers
Séries
Une série de vidéos sur la même thématique et qui courent sur une période plus longue
(lancement d’un nouveau produit, évènement important, etc.)
La fréquence dépend de l’objectif du projet
Campagnes
Plus courtes et plus intenses que les projets
Sera souvent soutenu par de l’achat media (on & off line)
4- Typologie

Pastilles Séries Campagnes
Objectif Garder le lien
Fidéliser ; travail
sur l’image, les
valeurs
Commercial ou
notoriété
Calendrier En permanence
De 2 semaines à 3
mois
1 mois
Fréquence Elevée Moyenne à élevée
Basse (bcp de
contenus similaires)
Sujets
Formel et informel,
le saviez-vous,
coulisses, etc.
Fonction de
l’objectif
Contenu plus
commercial
Distribution
Youtube, Facebook,
twitter, blog
Youtube, Facebook,
Twitter, partenaires
Achat média,
partenaires, etc.
4- Typologie

4- Typologie
CONTENUS FROIDS vs CONTENUS CHAUDS
2013 – Réussir sa stratégie vidéo - @SarahBerthault

4- Typologie
+ -
Contenus froids
- Long terme (longue traine)
- Renforce le référencement
- Attrait immédiat faible
- Monétisation long terme
Contenus chauds
- Attractivité immédiate forte
- Rentabilité forte à court terme
- Court terme
- Technique faillible
- Monétisation plus complexe
- RDV sur le web difficile
CONTENUS FROIDS vs CONTENUS CHAUDS

4- Typologie
Fréquence
éditoriale
Durée vidéo
Pastille
Série
Campagne
froid chaud

5- Distribution
+ -
- Audience
- Algorithme (recommandation)
- Pas de coût de bande passante
- Référencement
- Faible maitrise de l’environnement de la
vidéo
- Faible maitrise des publicités associées
- Partage des revenus
- Player pas personnalisable
- Parefeux d’entreprise (ou Free) bloque
l’accès au site
Player interne
- Personnalisé, à vos couleurs
(meilleure exposition de votre marque-
media)
- Permet un renvoi sur votre site en un
clic
- Maitrise de la publicité
- Régie interne ou partage de
publicité
- Cout bande passante et entretien
technique
- Pas d’amorce d’audience
- Référencement faible
Pas une obligation de choisir. On peut mettre des petits clips
(teasers) sur Youtube et inciter à voir le reste sur son site.

• Encodage : quel format pour quel support ?
Quel système d’opération ?
• Technologie : Flash, HTML5, Diffusion live
• Bande passante, serveurs
• Outil de publication
• Référencement
• Syndication, partage, lecteur embarquable,
etc.
• Publicité : support adserver
• Statistiques
6- Technique

7- Monétisation Le Pre-roll

7- Monétisation Le billboard / sponsoring

7- Monétisation L’overlay

7- Monétisation Call to action

7- Monétisation Le Paywall

8- Monitorisation

• Combien ?
• Nombre de vidéos vues (nombre de vidéos vues avec publicité)
• Temps passé par vidéo
• Qui ?
• A quoi ressemble votre videonaute moyen ? Il n’est sans doute pas le même selon les vidéos
• Provenance ?
• D’où vient-il ? Comment a-t-il connu votre video ?
• Interactions ?
• Qu’ont fait les videonautes après avoir vu la vidéo (partagé, commenté, quitté au milieu, visité
votre site, etc.) ?
8- Monitorisation Les KPI essentiels

Elle est certifiée pour les annonceurs par Nielsen-Médiamétrie qui a mis
en place en octobre 2012 un système hybride :
- user-centric : Analyse de la navigation d’un panel de 25 000 utilisateurs
- site-centric : analyse de la fréquentation d’une base de 300 sites certifiés OJD
L’audience des sites internet

Visiteurs uniques
/ jour
/ mois
= une personne
Indices quantitatifs

Visites
/ jour
/ mois
= nombre total de fois où viennent
les visiteurs

Pages vues
/ jour
/ mois
= nombre de pages affichées lors
des visites

1 visiteur unique
vient 4 fois par jour
Il consulte (en moyenne)
10 pages à chaque visite.
Combien de pages vues générées
/ jour et / mois ?
Exercice

/ jour
1 visiteur unique
4 visites
40 pages vues
/ mois
1 visiteur unique
120 visites
1200 pages vues

Indices qualitatifs
Temps moyen passé
/ visiteur
/ page
Source : Google analytics

Indices qualitatifs
Taux de rebond
% des visiteurs qui quittent le site
après avoir vu une seule page

Indices qualitatifs
Engagement
Nombre de pages vues/ visiteur

Indices qualitatifs
Taux d’engagement
Pourcentage des personnes qui ont vu une publication
et qui l’ont aimée ou partagée, qui ont cliqué dessus ou
qui ont ajouté un commentaire.

Indices qualitatifs
Interactions
Nombre de likes, de commentaires,
de partages,
sur Facebook, Twitter, par e-mail…
C’est devenu le 1er critère de choix éditorial de Scott Lamb du
site Buzzfeed, l’un des sites ayant le plus progressé en 2013

Deux objectifs publicitaires distincts :
Puissance : nombre de personnes différentes
touchées par le message / le contenu. Important
en phase de lancement d’un produit, pour gagner
en notoriété. Ou si contenu très généraliste.
Affinité : contacts utiles sur une cible précise.
Plus important sur si on propose un produit
ou un contenu très spécifique. Plus adapté aussi
si on recherche un taux de transformation ou
de recrutement élevé.

A terme les indices qualitatifs devraient prendre de
plus en plus d’importance sur le marché publicitaire
à mesure que :
 Les internautes deviennent plus exigeants avec
les marques et les médias et ne cliquent plus si
facilement qu’autrefois sur les bannières pub.
 Les agences medias, sous pression de leurs clients
annonceurs, cherchent à obtenir un meilleur ROI des
campagnes vendues.
Mais cette évangélisation prend du temps et se heurte
à des habitudes et des organisations résistantes au changement

Connaître son
public via les
statistiques

D’où vient le visiteur ?
Source : xiti

Les sources d'audience

Les expressions recherchées
Les tendances du mois
Source : xiti

Les mots clés utilisés
pour arriver sur le site

pour arriver sur le site
Source : Xiti

pour arriver sur un article
www.dossierfamilial.com/emploi/chomage/allocations-de-chomage-combien-allez-vous-percevoir,585

La notion de longue traine

Comprendre les grandes tendances
de l’audience
Allonger la période d’analyse
Pour exclure les facteurs
conjoncturels

Le top 10 des articles les plus lus
Source : Google analytics – dossierfamilial.com
du 30 juin 2010 au 30 juin 2011

Analyse des statistiques,
6 bons réflexes
- Rechercher la page concernée sur le site
- Comparer les chiffres pour évaluer la performance
- Taper les mots clés du titre dans Google (bien référencé ?)
- Quelle mise en avant de l’article / la page ? (en Une ? Combien
de fois ?)
- Quelle date, résonance actu ? (krach -> article sur banques)
- Un changement quelconque ? (design, technique etc.)

Que cherchent
les internautes ?

Google Instant

EXERCICE
1- Faire une recherche Google Instant sur les mots
clés : nouvel an, champagne, activités, spectacle,
jeux
2- Faire une recherche sur la première lettre de
l’alphabet, sur le chiffre 7
Remarques ?

Google trends
http://www.google.fr/trends

Analyse de mot “xbox”

Quelle localisation ?

Et avec quels termes ?

Affiner la période

Affiner la région…

Faire des comparaisons
de lieux

Comparer les termes
Xbox versus Wii depuis 2009 ?

Comparer les termes
Sur une zone géographique + période
Echelle
mondiale
Echelle
française

EXERCICE
Comparer l’évolution des termes Free mobile, Bouygues,
sfr, Orange en France de janvier 2009 à janvier 2013.
Comparer ensuite à l’échelle mondiale, puis en Pays de la
Loire.
Quelle ville a fait le plus de recherches sur ces sujets ?
A partir de quelle date fallait-il commencer à parler de Free
mobile ?

Que lisent
les internautes ?

Qu’est-ce qui est le plus lu, commenté et échangé ?
http://www.lefigaro.fr
http://www.20minutes.fr
http://www.lemonde.fr

Avoir une idée de ce qui plaît par cible (ici les18-25 ans)
http://www.melty.fr

Les agrégateurs par popularité
http://labs.ebuzzing.fr/top-videos

Les agrégateurs par popularité
http://news.google.fr

Carte des messages Twitter en temps réel
http://trendsmap.com/

Ce qui marche à l’étranger (U.S.A)
http://www.reddit.com

Ce qui marche à l’étranger (U.S.A)
http://www.digg.com

Ce qui est le plus couvert par la presse
Source : newsmap.jp

S’insérer
dans une
communauté

Un site ne peut
pas réussir seul
dans son coin
Un site ne peut

Sauf publicité massive
ou relais dans les
médias traditionnels
(surtout en TV)

Il doit être approuvé
et relayé par la
communauté qui
est déjà présente
sur ces thématiques

Identifer les
influents

Google Blog
http://www.google.fr/blogsearch

Twitter
http://www.twitter.com

Twittercounter
http://www.twittercounter.com

Youtube
http://www.youtube.com

15 astuces
pour réussir sur

1- S’adresser directement
à votre audience

Permettre à votre audience de commenter va
accroitre l’engagement de ces derniers vis à vis
de votre contenu : Donnez leur envie de
s’exprimer sur les sujets que vous abordez
2- Permettre et encourager
les commentaires

Offrez leur des récompenses pour passer du
temps avec vous (votre marque, votre média)
3- Organiser des jeux
concours

Sur votre site web, sur vos publicités, sur votre
PLV, dans vos newsletters, etc. : faites savoir
que vous proposez du contenu sur Youtube
4- Promouvoir sa chaine
sur l’ensemble des canaux
de communication

Personnalisez l’arrière-plan et les
bannières, apportez un soin particulier
à l’écrin dans lequel se trouvent vos
vidéos
5- Soigner l’environnement
graphique autour de la vidéo

Demandez à votre public son avis, ses idées…
Considérez le comme un partenaire et non
comme un client
6- Solliciter votre audience

Le 1er titre sur Youtube est celui qui doit
attirer le clic, il doit être vendeur.
Le sous-titre est lui plus descriptif, il doit
servir le référencement de votre vidéo
7- Utiliser des titres
ACCROCHEURS

Utiliser des mots simples, descriptifs,
mais aussi des mots composés
(les recherches sont souvent sous
forme de phrases)
8- Soigner les
Metadonnées

Donnez envie à l’internaute de cliquer sur
votre vidéo lorsque vous apparaissez en
suggestion
9- Utiliser des vignettes
accrocheuses

En investissant auprès de Youtube, vous pourrez
cibler, vous serez favorisé par l’algorithme
(meilleure position dans les résultats de recherche,
plus de présence en suggestion, …)
10- Acheter un
plan media

Les 50 principales chaines
Youtube propose au minimum 2
nouvelles vidéos par semaine.
11- Mettre régulièrement
des vidéos en ligne

Au delà du côté pratique de créer des sous-chaines,
l’autoplay encourage la lecture de vos vidéos.
Pensez à soigner le nom de vos playlists pour de
meilleures opportunités de présence dans Suggestions
12- Utiliser les playlists

Si vous ne pouvez/voulez pas donner de RDV
calendaires, le minimum est d’annoncer le
thème de la prochaine vidéo
13- Donner
Rendez-Vous

La vidéo doit apporter un bénéfice
(divertissement, information, etc.)
Il ne doit y avoir aucun frein à son partage
14- Créer du contenu de
valeur et partageable

A la fin de chacune de vos vidéos, suggérez
des actions à votre audience
15- Systématiser le
‘call to action’
@SarahBerthault - 2013

Ecrire pour
le web et le
digital

Comment lit-on sur un écran
d’ordinateur ?

MAL !
Lire à l'écran est
25% moins rapide
que sur le papier
Pourquoi ?

• Lecture verticale du texte
• Luminosité de l’écran
• Taille police trop petite :
pas de zoom “manuel”
Pour 3 raisons

Les études de ‘eye-tracking’
(oculométrie)

L'oeil scanne en “F”
in useit de Jakob Nielsen

Qu’est-ce qui est le
plus regardé dans une
page web ?

Les titres sont 2,5 fois plus
regardés que les photos

• Concurrence de l’attention
• Sollicitations nombreuses
• Consommation simultanée
des médias
Une faible disponibilité

Le zapping permanent

Longueur et
compréhension
1ère moitié 2ème moitié
12 100% 100% 100%
13 90% 95% 85%
17 70% 90% 50%
24 50% 70% 30%
40 30% 50% 10%
Nb de mots
dans la phrase
Message
entier
Source : La lisibilité, François Richaudeau, Retz, 1969

Les cinq leçons à tirer
• Soigner titre et chapô : le message essentiel
• Donner l ’info principale en début de phrase
• Faire des liens explicites
• Ecrire simple et court
• Soigner la présentation : aérer

Quels défauts dans ces
exemples ?

http://www.actionco.fr/

http://www.evinence.com

http://www.crl-bourgogne.org/

L’importance
des moteurs
de recherche

Les lecteurs proviennent
en majorité d'ici...

Les moteurs de recherche
apportent de 30 à 90% des visites
Source Statistiques site Le Télégramme - mai 2009

Pour les sites d’information,
ils viennent aussi de Google actu

Google actu représente entre
5 et 30% de l’audience des sites d’info
Audience 3 mois Quoi.info
Audience 3 mois site spécialisé

La longue traîne
l’importance des archives
Source blog web marketing

Les cinq leçons à tirer
• Titre, chapô et liens doivent comporter les mots-
clés
• Le titre de l ’article doit donc être informatif
• Il faut multiplier les liens (entrants, sortants)
• Il faut soigner la mise en forme (gras, souligné...)
• Il faut écrire en pensant à l ’archivage (indiquer la
date précise, usage du présent de narration)

Le référencement
ce n'est pas écrire pour Google,
c'est répondre aux besoins
des lecteurs

Quelles dépenses ?
Quels revenus ?
Publicité / abonnements/ service annexes ?
Quel objectifs d’audience ?
…

Sur la publicité, il faut tenir compte des tarifs
publicitaires (CPM) mais aussi des effets de seuil
En dessous de 400 000 VU/mois (en actu
générale) un site n’entre pas dans les plans
médias des agences

TF1/Wat : 10 446 000
L’internaute : 10 830 000
Le Figaro : 9 565 000
France Télévisions : 9 170 000
Doctissimo : 9 063 000
Le Monde : 8 098 000
Le Nouvel Observateur : 7 738 000
L’Express : 7 099 000
Le Parisien : 7 063 000
20minutes : 6 055 000
Première : 4 965 000
L’Equipe : 4 845 000
Les 12 plus gros sites média en oct 2012
en visiteurs uniques/mois ?
http://www.mediametrie.fr/

Sur la publicité, il faut tenir compte des tarifs
publicitaires (CPM) mais aussi des effets de seuil
En dessous de 400 000 VU/mois (en actu
générale), un site n’entre pas dans les plans
médias des agences
Il y a une prime aux 5, voire aux 3 plus gros sites,
par catégorie (info générale, sport etc.)

Ou alors c’est de l’espace « bradé »
Sous forme de liens sponsorisés
Adwords/Adsense/ Ligatus
http://www.presse-citron.net/

3 tendances pub
• Croissance revenus video (37 mrds attendus en 2017)
• Croissance trafic mobile, pour le search pour la bannière faible
croissance revenus car CPM très faibles (0,5 euros voire moins
contre 2 ou 3 euros pour de la bannière web en rotation
générale).
• Développement des dispositifs pub à 360° : web, TV, mobile,
tablette. C’est pourquoi les groupes de presse développent une
stratégie TV (L’Equipe par ex.) ou Youtube/Dailymotion
(Marmiton etc.)

Question
Que connaissez-vous
comme sources de revenus
pour les médias ?

Les sources de revenus
hors pub
Abonnements payants (Le Figaro, Mediapart…)
Salons professionnels (L’Etudiant, CBS Interactive)
Formations pro (Rue89, Frenchweb)
Edition livres (Le Monde, Le Figaro)
Evènementiel (Télégramme “La route du rhum”)
Restaurants (Marca, brasseries Midol de La Dépêche …)
Communication, publicité (Ovalie Com’ de la Dépeche)
Petites annonces (Keljob pour le Figaro, Regionsjob pour le Télégramme)
Agence de presse / photos : L’Equipe
…
http://www.presse-citron.net/

Merci de votre
attention !
@SarahBerthault

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