Proposition fictive d'une campagne de communication 360° internationale pour le groupe Lafarge, avec un accent porté sur le digital. - Présentation de l'agence fictive - Diagnostic global et digital - Concept - Proposition de stratégie - Zoom France - Médiaplanning - Budget

1. &
PRESENTATION
23/04/2014
1
&
&
Le 15 Novembre 2013

2. &
L’AGENCE
TANDEM
23/04/2014
2
PRÉSENTATION
RÉFÉRENCES

3. &
L’AGENCE
TANDEM
23/04/2014
3
PRÉSENTATION
RÉFÉRENCES
BOUYGUES TRAVAUX PUBLICS
Campagne affichage recrutement
Campagne réalisée en 2007
Objectifs de la campagne :
Gagner en affectif : image d’une
entreprise de savoir-faire,
Aide au recrutement

4. &
L’AGENCE
TANDEM
23/04/2014
4
PRÉSENTATION
RÉFÉRENCES
CASTORAMA– Campagne web – jeu « Castomania »
Campagne réalisée début 2013
Objectifs de la campagne :
Faire aimer la marque
Faire vivre la communauté
« Castorama »
Résultats post-campagne :
Environ 10% d’acquisition de fans sur
les réseaux sociaux
50 000 opt-in

5. &
L’AGENCE
TANDEM
23/04/2014
5
PRÉSENTATION
RÉFÉRENCES
HAUTE AUTORITE DE SANTE
Organisation du colloque « L’évaluation économique en santé »
Evénement en novembre 2012
Objectifs de l’event :
Fédérer les acteurs du monde de la santé
Créer le dialogue autour de sujets d’actualité
Résultats post-event :
Taux de chute très faible
Bons retours en termes d’image

6. &
DIAGNOSTIC
Le marché historique
• Fortes mutations du secteur suite à la crise économique
• Problématiques d’aménagement du territoire et d’empreinte écologique des constructions
L’essor des pays émergents
• De nouveaux acteurs entrent sur le marché
• Développement urbain
De nouvelles problématiques mondiales
• Normes de sécurité de plus en plus strictes
• Nouveaux modes de production et de construction
En termes de communication
• Une communication institutionnelle
• Développement des réseaux sociaux
• Une image de marque sensible aux résultats de l’entreprise
23/04/2014
6
LE
MARCHÉ
LAFARGE
POSITIONNEMENT

7. &
DIAGNOSTIC
Votre activité
• Leader mondial du secteur des matériaux de construction
• Un chiffre d’affaires en hausse (+3,4% entre 2011 et 2012)
• L’innovation au cœur de votre activité- Un laboratoire de recherche historique
Vos valeurs
• Une capacité d’adaptation aux évolutions du secteur
• Un fort engagement pour les causes sociétales
• Une entreprise humaniste
Vos problématiques actuelles
• Des conséquences financières et humaines de la crise
• Des parties prenantes dont les intérêts divergent
En termes de communication
• Un site Internet complet
• Problématique de visibilité des actions de communication
• Une utilisation des réseaux sociaux non optimisée
23/04/2014
7
LE
MARCHÉ
LAFARGE
POSITIONNEMENT

8. & 23/04/2014
8
DIAGNOSTIC
LE
MARCHÉ
LAFARGE
POSITIONNEMENT

9. &
Comment le Groupe Lafarge peut-il améliorer son
image de marque globale sur le marché mondial des
matériaux de construction dans un contexte de crise
économique ?#
23/04/2014
9

10. & 23/04/2014
10
DIAGNOSTIC
LE
MARCHÉ
LAFARGE
POSITIONNEMENT

11. &
NOTRE
CONCEPT
23/04/2014
11
CONCEPT
CIBLES

12. & 23/04/2014
12
Professionnels de la construction et de l’habitat
• Entreprises/ PME BTP
• Artisans
CONCEPT
CIBLES
NOTRE
CONCEPT

13. &
Vos collaborateurs
• France
• International
23/04/2014
13
NOTRE
CONCEPT
CONCEPT
CIBLES

14. &
Aux journalistes et au grand public
• Les journalistes de la
presse spécialisée
• Les journalistes de la
presse magazine
• Mais aussi les particuliers
(propriétaires)
23/04/2014
14
CONCEPT
CIBLES
NOTRE
CONCEPT

15. & 23/04/2014
15
DIAGNOSTIC
DIGITAL
DIAGNOSTIC
MONDE
FRANCE
1. CEMEX
Fb : 50 123 likes
Twitter : 15 927
abonnés / 801 tweets
Viadeo : 239 suiveurs
Linkedin : 44 905
abonnés
2. LAFARGE
Fb : 36 700 likes
Twitter : 10 645
abonnés / 4 259 tweets
Viadeo : 1736 suiveurs
Linkedin : 35 870
abonnés

16. &
- Très bon démarrage avec presque 11 000 abonnés
- Message porteur de sens
- Bonne régularité et contenu qualitatif : à la fois évent et photo
- Manque de réactivité sur posts
- Tendance à sortir du cadre dicté par le message
- Page unique en anglais mais posts en deux langues
- Interactivité : faible tri et taux de réponse
- Applications pertinentes
- Mentions « j’aime » cohérentes
23/04/2014
16
DIAGNOSTIC
DIGITAL
DIAGNOSTIC
MONDE
FRANCE
- Appui du contenu : photo + / vidéo –
- Information est bien adaptée
- Interactivité très faible
- Tous les tweets sont en anglais

17. &
- Dispersion des pages et des membres : e-réputation
- Profils entreprises et groupe incomplets
- Manque d’optimisation des fonctionnalités
23/04/2014
17
DIAGNOSTIC
DIGITAL
DIAGNOSTIC
MONDE
FRANCE
- Deux comptes en activité (EN /FR) et un compte obsolète
- Différence qualitative forte entre les supports
- Très peu de réactivité
- 4 types de vidéos dont engouement pour les pédagogiques
- Contenu thématique qualitatif et tendance
- Peu d’interaction
- Message transmis peu clair générant peu de traffic
- 11 abonnés; message qui manque de clarté

18. &
STRATÉGIE
DIGITALE
Optimiser la visibilité
digitale
• Harmoniser les outils
• Responsive
• Fusion des sites
semblables
• Alléger la page d’accueil
• Connecter les outils pour
générer du trafic et un bon
référencement
23/04/2014
18
MONDIALE
ZOOM
FRANCE

19. &
STRATÉGIE
DIGITALE
Communiquer sur le plan mondial
à moindre frais grâce aux réseaux
sociaux
Offrir une visibilité à chaque pays
Stratégie basée sur 3 piliers :
• Cohérence / RS et moins par cible
• Interaction et Personnalisation via
formation
• Référencement
23/04/2014
19
MONDE
ZOOM
FRANCE

20. &
STRATÉGIE
DIGITALE
23/04/2014
20
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
• Harmonisation et
optimisation des pages
• Se différencier pour
gagner en trafic et en
lead
• webinaires
• discussions /
débats
• leader d’opinion
ObjecEfs
:
ü Devenir
un
leader
d’opinion
ü Créer
de
l’engagement
ü Gagner
du
lead
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
è Professionnels
du
BTP
/
collaborateurs

21. &
ObjecEfs
:
ü Devenir
un
leader
d’opinion
ü Gagner
du
lead
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
STRATÉGIE
DIGITALE
• Exploiter les contenus et les leads générés
par LinkedIn
• Offrir une présence de la marque sur le pays
historique de Lafarge ainsi que sur un de ses
plus grand marchés : l’Asie
23/04/2014
21
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
è
Professionnels
du
BTP
en
France
(et
Asie)

22. &
ObjecEfs
:
ü Devenir
un
leader
d’opinion
ü Fidéliser
la
communauté
ü Gagner
du
lead
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
STRATÉGIE
DIGITALE
• Contenu attractif et interactif
• Créer l’adhésion et s’affirmer face à
vos concurrents
• Appuyer l’interactivité à l’aide de
questions et d’une application
23/04/2014
22
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
è
Grand
Public
et
presse

23. &
STRATÉGIE
DIGITALE
• Veille et réaction de notre « sphère »
• Publier un contenu « actualité »
• Diffusion de vidéos
• Mise en place de Live tweets pour vos
évènements et concours
23/04/2014
23
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
ObjecEfs
:
ü Devenir
un
leader
d’opinion
ü Affirmer
votre
visibilité
face
aux
concurrents
et
aux
partenaires
ü Fidéliser
la
communauté
ü Gagner
du
lead
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
èProfessionnels
du
BTP
/
Grand
Public
et
presse

24. &
STRATÉGIE
DIGITALE
• Précurseur : se placer en tant que leader
sur ce réseau social, la personne à suivre
• Ajouts de tableaux à valeur ajoutée
• « Community » ; « Infographie »;
« Archives »; « Decorative Concrete »;
« Commitment »
• Faire résonner votre contenu sous forme
d’image
23/04/2014
24
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
ObjecEfs
:
ü Devenir
un
leader
d’opinion
ü Numéro
1
du
secteur
sur
Pinterest
ü Gagner
du
lead
et
fidéliser
la
communauté
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
è
Grand
Public
et
presse

25. &
STRATÉGIE
DIGITALE
• Accentuer la dimension
« See Lafarge from Inside »
• Créer la confidence, l’info « privilège »
• Photos inédites et avant-premières
• Invitations exclusives (QR codes)
• Placer l’Homme au cœur de vos services
23/04/2014
25
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
ObjecEfs
:
ü Gagner
du
lead
et
fidéliser
la
communauté
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
è
Professionnels
du
BTP

26. &
STRATÉGIE
DIGITALE
• Organiser le cœur de notre contenu
• Outil multimédia principal
• Forfait annuel
• Transmettre le savoir-faire
• Communiquer le savoir-être
• Relayer vos événements
23/04/2014
26
MONDIALE
ZOOM
FRANCE
ObjecEfs
:
ü Organiser
une
base
de
données
pour
enrichir
le
contenu
des
autres
réseaux
sociaux
ü Gagner
du
lead
ü Générer
du
trafic
ü Améliorer
la
e-­‐réputaEon
ü Améliorer
la
visibilité
digitale
de
Lafarge
è
Toutes
vos
cibles

27. &
Salons professionnels
23/04/2014
27
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Humain au cœur du
concept
• Contact avec les
professionnels
• Découverte de Lafarge de
manière interactive
• Cross canal

28. & 23/04/2014
28
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

29. &
Brochure
23/04/2014
29
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

30. & 23/04/2014
30
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

31. & 23/04/2014
31
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Écran tactile
innovant et
interactif
• Présentation
des valeurs
• Lien vers les
réseaux
sociaux
(webinaires)

32. &
Salons professionnels
• Stratégie France#
• Ecobat 2014
• Batimat 2015
23/04/2014
32
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Stratégie Monde#
• Batimat (Maroc)
• Feicon batimat 2014 (Sao
Paulo

33. &
Partenariat Exposition universelle de Milan 2015
23/04/2014
33
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
Objectif ?
•
Devenir partenaire de
l’événement
Pourquoi ?
• Événement d’envergure
mondiale
• Cohérence entre vos valeurs et
les valeurs de l’exposition

34. &
Encart presse
• Ciblage fort
• Innovations
technologiques
• Témoignages
• Construction :
– Ex : Pont Hassan II
23/04/2014
34
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Planète B
• Béton[s]
• BTP Magazine
Presse spécialisée

35. &
Encart
presse
• Ciblage fort
• Innovations
technologiques
• Témoignages
• Construction :
– Ex : Pont Hassan II
23/04/2014
35
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Planète B
• Béton[s]
• BTP Magazine
Presse
spécialisée

36. &
Encart
presse
• Ciblage fort
• Innovations
technologiques
• Témoignages
• Construction :
– Ex : Pont Hassan II
23/04/2014
36
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Planète B
• Béton[s]
• BTP Magazine
Presse
spécialisée

37. &
Bannières Web
• Message en accord avec
l'encart presse
• Format :
Expandable leaderboard
840x150
• Durée : 3 mois
23/04/2014
37
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Sites de fourniture matériaux
http://betonniere.comprendrechoisir.com
http://www.mesmateriaux.com
• Site pro : http://www.acpresse.fr/beton

38. &
Bannières Web
• Communication en parallèle de
la campagne d’affichage
• Format : IMU : 250x250
• Durée : 2 semaines
• Supports de diffusion :
• www.geo.fr
• Facebook
23/04/2014
38
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

39. &
Réseau social interne
• Contenu valorisant et
humanisé
• Renforcer l’esprit
corporate
23/04/2014
39
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Relayer les évènements
internes
• Interaction entre les
collaborateurs

40. &
Concours « L’innovation de demain »
Objectifs
• Fédérer les collaborateurs
Lafarge
• Renforcer l’esprit corporate
• Rassurer sur l’avenir de
l’entreprise et les projets futurs
de Lafarge
23/04/2014
40
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

41. &
Concours « L’innovation de demain »
Principe
• Innovation, idée de tous
horizons : 5 pages maximum
• 40 gagnants Lafarge
23/04/2014
41
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

42. &
Concours « L’innovation de demain »
• 2 sessions de voyage en
Inde pour 80 personnes
• Visite du chantier du Lodha
World One à Mumbaï
• Découverte touristique de
l’Inde (Taj Mahal)
23/04/2014
42
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

43. &
Concours « L’innovation de demain »
• Création d’un module
spécifique
• Communication via le réseau
social interne :
– production de vidéo
– compteur des candidatures
– live tweets
• Relais avec campagne Print
23/04/2014
43
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS

44. &
Campagne de sensibilisation à la sécurité
• Valeur principale du
groupe
• Campagne d’affichage
• Ton : bienveillance,
considération
23/04/2014
44
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Message Push sur le
réseau social interne

45. &
Campagne
de
sensibilisaEon
à
la
sécurité
• Valeur principale du
groupe
• Campagne d’affichage
• Ton : bienveillance,
considération
23/04/2014
45
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Messages push sur le
réseau social interne

46. &
Campagne
de
sensibilisaEon
à
la
sécurité
• Valeur principale du
groupe
• Campagne d’affichage
• Ton : bienveillance,
considération
23/04/2014
46
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Messages push sur le
réseau social interne

47. &
Campagne affichage extérieur
• Efficacité, segmentation
géographique
• Visuel de construction
symbolique
• Message : actions de
l’Homme, confiance
23/04/2014
47
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Affichage 4x3
• Clear Chanel Player

48. &
Campagne
affichage
extérieur
• Efficacité, segmentation
géographique
• Visuel de construction
historique
• Message : actions de
l’Homme, confiance
23/04/2014
48
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Affichage 4x3
• Clear Chanel Player

49. &
Campagne
affichage
extérieur
• Efficacité, segmentation
géographique
• Visuel de construction
historique
• Message : actions de
l’Homme, confiance
23/04/2014
49
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
JOURNALISTES
ET
PARTICULIERS
• Affichage 4x3
• Clear Chanel Player

50. &
Application Facebook- Quizz « Idées Reçues »
23/04/2014
50
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
PARTICULIERS
ET
JOURNALISTES

51. &
Spot Cinéma
23/04/2014
51
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
PARTICULIERS
ET
JOURNALISTES

52. &
Conférence de presse
Où ? Le pavillon des oiseaux
Quand ? Janvier 2014
Temps forts
• Présentation du nouveau visage de Lafarge…
Construire des villes meilleures pour l’Homme
• Philosophie du groupe: L’humain au cœur de l’activité:
nouveaux moyens d’interactivité.
• Vision d’avenir de Lafarge:
évènements et grands rendez-vous à venir
• Projection en avant-première du spot Cinéma:
Les hommes au cœur de nos projet
23/04/2014
52
ZOOM
FRANCE
PROFESSIONNELS
COLLABORATEURS
PARTICULIERS
ET
JOURNALISTES
#conferenceLafarge2014

53. & 23/04/2014
53
PROJECTION
MEDIA
PLANNING
BUDGET
BILAN

54. & 23/04/2014
54
PROJECTION
Salons
2%
Vidéos
13%
Frais
CréaEons
Agence
6%
Web-­‐
plateforme
1%
Campagne
média
(web,
presse,
affichage,
cinéma)
49%
Voyage-­‐concours
5%
RP
(conférence
de
presse)
0%
Print
24%
Répar;;on
Budget
Budget
Hors
Média
45%
Budget
Média
49%
Budget
créaEon
+contenu
redacEonnel
6%
Répar;;on
des
pôles
budgétaires
MEDIA
PLANNING
BUDGET
BILAN

55. &
• Créer des réflexes de connexion
aux réseaux sociaux
• Stratégie digitale qui s’appuie
sur des médias plus
« traditionnels » pour générer du
trafic
• Des outils de communication
online (vidéos, hubs, posts) à
promouvoir à grande échelle
( événements, campagnes)
• Enrichissement/humanisation
des contenus des réseaux
sociaux
• Interactivité des médias
sociaux: webinaires, réseau
social interne..
23/04/2014
55
PROJECTION
MEDIA
PLANNING
BUDGET
BILAN

56. &
MERCI
DE
VOTRE
ATTENTION...
23/04/2014
56