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L'avenement du marketing éditorial

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1ère journée de cours Paris 8
Le contexte économique et technologique poussent les medias et les marques à communiquer autrement. Quels sont ces contextes ? Quels sont les usages ?

Publié dans : Marketing

L'avenement du marketing éditorial

  1. 1. L’avènement du Marketing éditorial arketing de Contenus Chapitre 1
  2. 2. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Sarah Berthault
  3. 3. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Notation 30% de la note ==== > Participation en classe 70% de la note ==== > Etude de cas Sarah BerthaultSarah Berthault
  4. 4. L’avènement du Marketing éditorial Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  5. 5. Chapitre 1 - Problématique annonceurs et une réponse : le Contenu I. Problématique des annonceurs : la concurrence des médias 1. La Révolution du web 2.0 2. La Révolution du panorama TV 3. Réinventer le discours de marque 4. Une nouvelle organisation II. Une voie d’exploration : le CONTENU 1. Vers le brand entertainment 2. Les contenus dérivés des médias traditionnels 3. Le Cross Media en Communication 4. Le Brand Content : Du sur-mesure 5. Quand les Marques deviennent des medias
  6. 6. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La révolution du web 2.0
  7. 7. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le web est un media de demande  40% des visites sont directes  38% sont générées par les moteurs de recherche  22% proviennent de lien externes eStat web / Mediamétrie – Juillet 2013
  8. 8. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Qu’est-ce que c’est pour vous la révolution 2.0 ?
  9. 9. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 D'un discours « one to many »... VOUS
  10. 10. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 ... à une conversation « many to many »
  11. 11. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’irruption des commentaires (2000)
  12. 12. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’apparition d’outils pros simples et accessibles (2003) Coûts d’entrée sur le marché faibles Wordpress.com
  13. 13. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’apparition des blogs (à partir de 2004)
  14. 14. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La révolution des réseaux sociaux (dès 2001 mais surtout après 2007)
  15. 15. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  16. 16. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le développement d’une nouvelle méthode de travail : la collaboration
  17. 17. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le développement d’une nouvelle méthode de travail : la collaboration
  18. 18. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2006
  19. 19. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Conséquences ?
  20. 20. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une concurrence accrue sur le web
  21. 21. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une concurrence accrue sur le web
  22. 22. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Conséquences pour les médias • Il faut être plus réactif • Il faut être plus productif • Il faut être plus créatif • Il faut être plus technique (maîtriser le SEO, les outils plurimedia…)
  23. 23. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les conséquences pratiques • Concurrence accrue pour les médias traditionnels, pour capter l’attention des internautes • Disparition ou évolution de certains métiers (ex : secrétaires de rédaction). De plus en plus de producteurs de contenus • Les producteurs de contenus sont plus autonomes. Plus libres de choisir leurs sujets, ils publient directement, sont aussi responsabilisés sur l’audience, etc. • Les rédacteurs sont aussi Community-managers. Ils réalisent le suivi et revues de commentaires. Ils piochent des idées de sujets dans les retours utilisateurs. • Les rédacteurs gèrent aussi leur propre marque, leur communauté sur Twitter ou Facebook. Ils servent leur entreprise, mais l’inverse est désormais réciproque.
  24. 24. Révolution du panorama TV
  25. 25. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2005 : Passage de 6 chaines gratuites à 18 Avant 2005
  26. 26. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2005 : bouleversement du PAF
  27. 27. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Bouleversement pour les leaders notamment + de 32% de PdA Avant 2005 En 2009 25% de PdA En 2013 22,8% de PdA
  28. 28. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Délinéarisation de la TV Sources : Ipsos 2007 / Harris Interactive 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2007 2010 2011 2012 2013 2014 Part d'internautes consommant la TV de rattrapage
  29. 29. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Délinéarisation de la TV
  30. 30. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Evolution du temps passé sur chaque media Source : eMarketer, avril 2014 0:00 2:24 4:48 7:12 9:36 12:00 14:24 2010 2011 2012 2013 2014 hh:mm/jour passées sur chaque media par adulte aux USA Autre Presse Radio TV autre digital mobile Online
  31. 31. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Avec la crise de 2008, des investissements medias bousculés Dépenses de communication des annonceurs– Irep 9500 10000 10500 11000 11500 12000 12500 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Dépenses de communication en M€
  32. 32. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Avec la crise de 2008, des investissements medias bousculés Dépenses de communication des annonceurs– Irep Presse 25% TV 36% Radio 8% Pub ext. 12% Ciné 1% Internet 18% Part de marché 2014 Presse 37% TV 36% Radio 8% Pub ext. 12% Ciné 1% Internet 6% Part de marché 2007
  33. 33. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Vous êtes Nonce Paolini en 2008. Les résultats de votre entreprise chutent. Que faites-vous ? Qu’a-t-il fait ?
  34. 34. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  35. 35. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Réinventer le discours de marque
  36. 36. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les Marques doivent trouver une nouvelle façon de communiquer N’interrompez pas ce que les gens aiment… … Soyez ce que les gens aiment !
  37. 37. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Avant Après Publicité traditionnelle Contenus prescripteurs et influents publiés par les internautes eux-mêmes Infobésité Choix, Tri UN Consommateur DES consommACteurs Des Medias Des Supports
  38. 38. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Passer d’un discours Marque ou Produit à un discours relationnel Passer du push au pull
  39. 39. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le cycle gagnant du marketing de contenu Le Marketing de contenus consiste à tisser un lien non commercial avec vos différentes cibles grâce à une offre de contenus
  40. 40. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 A votre avis, à quels types de marques le Marketing de contenus est-il le plus adapté ?
  41. 41. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  42. 42. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 C’est quoi une bonne campagne ?
  43. 43. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Source : Vanksen 2014 Les 4 piliers d’une bonne campagne
  44. 44. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 C’est quoi, une mauvaise campagne ?
  45. 45. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  46. 46. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une nouvelle organisation
  47. 47. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le Marketing éditorial concerne tous les supports : magazine, livre, websérie, format court, exposition, etc. Il ne peut donc pas être la discipline d’un seul métier ou d’un seul type d’agence.
  48. 48. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Agence Editoriale Agence de pub Agence média Agence Corporate / RP Agence Digitale Producteur Régie Pure players ADN Porte la vision de la marque Encourage la discussion, nourrit les influenceurs Mesure la performance, maitrise l’écosysteme Golden Moustache (M6) Studio Bagel (Canal+)
  49. 49. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Annonceur brief Agence Créa / Conseil Spot TV Spot radio Affiche Agence média Achat d’espaces Annonceur Agence Créa Conseil Agence digitale Agence de prod briefbrief web Agence média Achat d’espaces Stratégie de diffusion cross media radio TV Affichage presse PLV Promo Media presseTV radioweb Une nouvelle organisation Spot TV Spot radio Affichebannières SEM Réseaux Sociaux Dispositif vidéo Sites web Web agency déclinaison bannières SEM Sites web
  50. 50. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Annonceur Agence Créa Agence digitale Agence de prod briefbrief Spot TV Spot radio Affichebannières SEM Réseaux Sociaux Dispositif vidéo De nouvelles activités, plus spécialisées Agence de Social Media Agence Conseil en Marketing Digital Agence Interactive Sites web
  51. 51. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Media Planneur New Media Planner Chargé d’études Expert Réseaux Sociaux Dir Mktg / Comm / Contenus / Digital Directeur de Créa Directeur Conseil Chef de pub Directeur Artistique Dir. de Création Dév web + Dev Appli Community Manager Expert SEO/SEM web Producteur Dir Artistique Planneur Stratég. Expert UX Motion Designer briefbrief Spot TV Spot radio Affiche bannières SEM Réseaux Sociaux Dispositif vidéo Achat d’espaces Stratégie de diffusion cross media radio TV Affichage presse PLV Promo Sites web Graphiste Expert SEO / SEM Développeur SEM Dir Mktg / Dir Comm Planneur stratégique Concepteur / rédacteur Directeur Artistique Responsable de comptes Media Planneur Chargé d’études Media Spot TV Spot radio Affichebannières Achat d’espaces presseTV radioweb Sites web Emergence de nouveaux métiers
  52. 52. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Un nouveau vocabulaire Influence Buzz Fans HashtagFollowers Viral Taux d’engagement Mention UX Metrics KPI
  53. 53. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Conséquences pour vous Spécialisation de la polyvalence. …Quoi ?! Vous devez être un spécialiste de votre métier et Comprendre suffisamment celui de vos collègues pour collaborer au mieux.
  54. 54. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Crise Baisse des investissements publicitaires : Révolution web 2.0 : Concurrence des médias accrue = Obligation pour les marques de communiquer différemment + SYNTHESE Obligation de changer d’organisation
  55. 55. II- Une voie d’exploration pour les marques : le CONTENU arketing de Contenus Chapitre 1
  56. 56. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Crise Baisse des investissements publicitaires : Révolution web 2.0 : Concurrence des médias accrue = Obligation pour les marques de communiquer différemment + Obligation de changer d’organisation
  57. 57. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Citez des exemples de Contenus de marque
  58. 58. II. Une voie d’exploration : le CONTENU 1. Une première étape : le brand entertainment 2. Les contenus dérivés des médias traditionnels 3. Le Cross Media en Communication 4. Le Brand Content : Du sur-mesure 5. Quand les Marques deviennent des medias Chap 1: Problématique annonceurs et une réponse : le Contenu
  59. 59. Vers le Brand Entertainment
  60. 60. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une première étape : le story Making
  61. 61. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 12 QualiQuanti Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60 Ce livre tiré à 1,5 million d’exemplaires est offert avec les appareils Seb et comprend une partie de recettes présentées par une sélection de grandes marques (Lanvin, Maïzena, Téfal, Mousline, etc). Il est signé par Françoise Bernard, qui a longtemps incarné un personnage de conseiller culinaire pour Unilever avant de devenir « Madame cocotte-minute ». 13 QualiQuanti La croisière jaune organisée par Citroën en 1931 La Croisière Jaune, qui se déroule du 4 avril 1931 au 12 février 1932, connue également sous le nom de « Mission Centre-Asie » ou encore « 3e mission G.M. Haardt – Audouin-Dubreuil », est l’un des raids automobiles organisés par André Citroën. Il s’agit plus particulièrement de sa troisième expédition motorisée, la première étant la traversée du Sahara et la seconde, la Croisière noire. Le Casino-Journal, consumer magazine créé en 1901 Dès l’instauration du label Casino, la politique de qualité est affirmée. Les matières premières sont contrôlées et vérifiées afin que la qualité demeure régulière et puisse supporter les garanties données par Casino. Si un produit Casino est jugé défectueux par le client, il est repris et échangé sans la moindre difficulté. Afin de présenter aux ménagères l’étendue de la marque et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance « Casino Journal », un mensuel de huit pages tiré à 10000 exemplaires et distribué gratuitement dans toutes les régions couvertes par les succursales. 1,5M d’exemplaires pour ce guide de recettes offert dans les années 60 avec des appareils Seb
  62. 62. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  63. 63. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 L’exemple avec l’opération Milka Biscuit Saga
  64. 64. Les contenus dérivés des media traditionnels
  65. 65. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Une piste : les contenus dérivés Réponse du Diffuseur à la problématique Décliner l’univers de contenus d’une marque TV forte sur d’autres supports Réponse de l’Annonceur à la problématique S’appuyer sur des marques TV fortes pour profiter des valeurs du programme et de sa visibilité cross- media
  66. 66. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 •Star Ac TV : Re- linéarisation des contenus vidéos (prime, quot, …) •Editorialisation + inédits •Blogs des candidats •Casting web •Star Ac world •Star Ac Bank 1ère étape : développer l’inventaire en développant un éco-système de contenus
  67. 67. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2ème étape : imaginer des contenus sur-mesure et « supports à publicité »
  68. 68. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 EXERCICE La problématique : Une émission annuelle, qui sous-entend une source de revenu ponctuelle. Comment développer des revenus additionnels autour de ce programme ?
  69. 69. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  70. 70. Le Cross-Media en Communication
  71. 71. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 AVANT
  72. 72. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 MAINTENANT
  73. 73. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN ou l’écran compagnon
  74. 74. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Fréquence d’usage simultané TV + … Tablette Smartphone Liseuse SECOND ECRAN
  75. 75. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Discussion : Quels usages avez-vous de votre second écran lorsque vous regardez la télé ?
  76. 76. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN Que font les utilisateurs de tablettes et de smartphones en regardant la tv ?
  77. 77. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Que faites-vous sur les réseaux sociaux lorsque vous regardez la tv ? DU SECOND ECRAN A LA TV SOCIALE
  78. 78. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 SECOND ECRAN
  79. 79. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Présidentielles 2012 Explosion du live-tweet pendant les débats TV TV SOCIALE
  80. 80. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les vestes de Florent Pagny en TT monde Avec des shakira ou Bieber qui tweetent 95 000 tweets 44 000 abonnés twitter 150 000 tweets pendant la finale 50 000 twittos 350 000 tweets TV SOCIALE 327 000 tweets pendant le lancement
  81. 81. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 TV SOCIALE
  82. 82. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le TV Check-in TV SOCIALE
  83. 83. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le TV Check-in TV SOCIALE
  84. 84. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  85. 85. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  86. 86. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  87. 87. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Exemple dé-synchronisé
  88. 88. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pas uniquement en partant du Media Télé QR Code Réalité augmentée
  89. 89. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pas uniquement en partant du Media Télé
  90. 90. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Le Marketing éditorial cross-media implique une organisation des mouvements d’audience d’un media à l’autre : Anticiper et travailler le parcours utilisateur
  91. 91. Le Brand Content : du sur-mesure
  92. 92. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  93. 93. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 1- LE BRIEF CLIENT 2 clients = 2 briefs 1- Promouvoir l’outil Vidéo pour les annonces sur PriceMinister.com 2- Promouvoir les différents et nouveaux modes de livraison de So Colissimo
  94. 94. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 EXERCICE Et vous, qu’auriez-vous proposé ?
  95. 95. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2- LA REPONSE AU CLIENT Un cadeau pour… Rebondir sur l’actualité d’une personnalité, en appelant à la créativité des internautes qui devaient imaginer le meilleur cadeau à offrir à cette personnalité. -> Rebond sur l’actu = potentiel audience -> Personnalité = potentiel viral
  96. 96. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 3- MODIFICATIONS DU CLIENT Difficile de viser des personnalités sans leur accord -> Problème juridique Difficile d’anticiper l’actualité -> Problème économique Un comédien Des problématiques calendaires
  97. 97. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 4- PRODUCTION Page Facebook, avec appli pour participer - contribution vidéo - votes Des dizaines de vidéos : - 4 épisodes en un an - 6 vidéos de relance - 4 vidéos de réception du cadeau - 10 conseils de vente - 8 teasers
  98. 98. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 5- RESULTATS Plus de 2 millions de vidéos vues + 2300% fans Facebook
  99. 99. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 1- LE BRIEF CLIENT 2010, contexte difficile pour adidas dans le football français : - Dernière année de sponsoring après 40 ans de partenariat - Knysna : des résultats désastreux, une image désastreuse
  100. 100. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 2- LA REPONSE AU CLIENT Le documentaire des Bleus par les Français Rappeler qu’adidas a été le partenaire d’émotions très fortes pendant 40 ans. Un documentaire retraçant les grands moments (bons et mauvais) de l’EdF, choisis par les internautes grâce à une interface web.
  101. 101. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 3- MODIFICATIONS DU CLIENT Manque de temps : plus que deux mois avant le dernier match en adidas
  102. 102. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 4- PRODUCTION 5 Teasers 1 documentaire de 52’ 10 vidéos Bonus
  103. 103. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 5- RESULTATS 1 diffusion en clair sur Canal+ -> 1,5 M de téléspectateurs (+13% vs la moyenne de la case) 11 rediffusions sur Canal+ et Canal+ Sports 300 000 vidéos vues sur le web
  104. 104. Les Marques deviennent des Medias
  105. 105. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Pour exister dans la multitude de contenus et de messages disponibles en ligne, il faut créer et inspirer
  106. 106. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La marque peut maintenant proposer sa vision Elle porte ses thèmes et ses idées, et impose son rythme
  107. 107. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  108. 108. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 La marque bâtit une influence, égale voire supérieure, à celle qu'elle pouvait atteindre grâce à la diffusion de ses idées et de ses produits, souvent à grand coût, dans les médias traditionnels
  109. 109. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Des sites de contenus, produits par des marques
  110. 110. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  111. 111. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  112. 112. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  113. 113. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  114. 114. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Les chaines de marques
  115. 115. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015
  116. 116. Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009Université Paris 8 – Sarah Berthault 2015 Merci de votre attention ! @SarahBerthault

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