Le commerce équitable vise à établir des relations durables entre pays développés et producteurs défavorisés du Sud, garantissant justice et respect des droits humains tout en préservant l'environnement. En France, les marques de distributeurs (MDD) gagnent en popularité, bien qu'elles puissent dénaturer l'esprit du commerce équitable en cherchant à faire du volume plutôt qu'à établir des relations humaines solides. Les consommateurs, surtout ceux des classes supérieures, restent sensibles à cette cause, mais le marché fait face à des défis tels que la traçabilité et la perception de prix élevés.

1. Commerce équitable et MDD

2. 1. Commerce équitable, les pré-requis
• Selon la loi du 2 août 2005, article 60
« Le commerce équitable organise des échanges de biens et de services entre des pays développés et des
producteurs désavantagés situés dans des pays en développement. Ce commerce vise à l’établissement de
relations durables ayant pour effet d’assurer le progrès économique et social de ces producteurs »
• Les principes du commerce équitable
– Assurer une juste rémunération du travail des producteurs et artisans les plus défavorisés, leur
permettant de satisfaire leurs besoins élémentaires,
– Garantir le respect des droits fondamentaux des personnes,
– Instaurer des relations durables entre partenaires économiques,
– Favoriser la préservation de l’environnement,
– Proposer aux consommateurs des produits de qualité.

3. 2. Commerce équitable, les tendances
• Le commerce équitable est une notion mieux connue et qui parle à une majorité de
Français : 55% des français pensent savoir ce qu’est le commerce équitable
• Le commerce équitable est perçu de façon positive par près de 3 Français sur 4 (71%
des interrogés)
• Un rapport distancié au commerce équitable, davantage considéré comme un acte
civique d’aide en faveur des pays en voie de développement que comme un geste de
consommation quotidienne « normal »
• Les sympathisants et les connaisseurs sont des individus de classe socio-économique
élevée, proactifs en terme d’engagement citoyen
• Un taux de transformation élevé : 80% de ceux qui savent ce qu’est le CE achètent des
produits qui en sont issus
• Les freins à l’achat sont :
• Le manque de traçabilité et de crédibilité chez les non acheteurs
• Une perception de prix plus élevés et la difficulté à trouver les produits chez
les acheteurs
• Une forte demande en informations pour tous : labels CE, identité de producteur,
manière dont les producteurs sont rémunérés ou aidés
Source : Baromètre du commerce équitable
TNS Sofres pour Malongo

4. • Max Havelaar
La garantie Max Havelaar est apposée en France sur les produits
certifiés par des auditeurs sur la base des cahiers des charges
internationaux de FLO (Fairtrade Labelling Organizations
International), l'association internationale partenaire de Max
Havelaar
• Les producteurs reçoivent un prix juste pour leurs récoltes
• Les organisations de producteurs reçoivent une prime de
développement et décident démocratiquement de son utilisation : la
santé, l’éducation, la formation…
• Les conditions de travail sont décentes : pas de discrimination, pas
de travail des enfants…
• Les relations commerciales sont durables et aussi directes que
possible
• Les méthodes de production sont respectueuses de l’environnement
• Eco cert
3. Les labels de commerce équitable

5. Les marques de distributeurs avec presque 50% de progression, s’accaparent 26% de PM. Le marché du
commerce équitable arrive au même niveau que le marché conventionnel où les MDD représente en moyenne
30%. (Souce : Ethicable)
4. Les MDD équitable en France

6. • Les marques spécialisées (Alter Eco, Artisans du monde) en perte de vitesse
Face à la tendance générale de baisse du pouvoir d’achat, les Français sont séduit par la cause mais ne veulent (ne peuvent) pas payer plus
cher. Ces marques n’ont pas de marge de manoeuvre pour baisser leur prix
 Les MDD ont la possibilité de vendre ces produits aux mêmes prix que les produits classiques
• Une nouvelle catégorie de consommateurs émerge
Les produits labellisés « Max Havellar » sont achetés majoritairement par des foyers aisés, soit 32% des CPS+ et 26% des classes moyennes
supérieures qui ont achetés au moins un produit de commerce équitable au cours des douze derniers mois vs 13% pour les ménages modestes
et 19% pour les catégories moyennes inférieures (source TNS Worldpanel pour Max Havelaar en 2008)
 Les MDD se targuent d’être les seuls véritables vecteurs de démocratisation de ce type de commerce puisqu’ils donneront la possibilité
aux population moins aisées d’y accéder.
• Des MDD structurellement bien placées pour gagner des parts de marché
Pour le moment, encore 71% de la clientèle n’achète qu’un seul type de produit issu du commerce équitable donc une vraie opportunité
d’extension de gamme existe et les MDD trouvent plus leur place dans les rayons que les marques nationales.
 Les MDD peuvent compter sur la popularité (déjà installée) dont elle jouissent pour introduire des gammes larges de produits issus du
commerce équitable.
Objectif affirmé pour les MDD : passer d’une démarche conso encore trop axée sur la déculpabilisation à
une véritable consommation de masse
5. Les opportunités des MDD5. Les opportunités des MDD face au commerce équitableface au commerce équitable

7. 6. Leclerc, une stratégie offensive
• Aujourd’hui c’est Leclerc qui prend le titre de leader de la grande
distribution de produits équitables avec 18% de PM
• Une gamme de produits dédiés : Entr’aide vs. des produits sur
lesquels la seule mention « équitable » est affichée (Intermarchés et
les systèmes U) ou encore ceux qui ont pour seul signe de
reconnaissance le logo Max Havelaar (Casino, Auchan et Monoprix )
• Association de la marque « Repère » déjà connue avec cette nouvelle
marque : glissement des valeurs et des prix bas
• Une initiative inédite à partir du 5 novembre 2008 : Une collection
complète de textile solidaire (coton biologique venant du Mali,
créateur malien Xulu Bët) à des prix attractifs
L’objectif est d’écouler 1 millions de ces vêtements en 2009
(seulement 0, 4 % des ventes annuelles de textile de Leclerc)

8. 7. Les MDD, une menace pour le commerce équitable ?
• Un commerce équitable « light »
L’esprit « commerce équitable » est dévoyé par les MDD qui cherchent plus à faire du volume qu’à développer des relations
humaines durables. Le risque d’un « commerce à deux vitesses » est pointé du doigt par les sociétés spécialisées. « Nous, on
accorde des préfinancement aux agriculteurs, on les accompagne sur plusieurs années. La grande distribution ne peut pas
développer es même relations humaines », Christophe Eberhart l’un des dirigeant d’Ethicable.
• Problème de cohérence
La politique de labellisation à outrance pourrait aboutir à un moins-disant équitable et à une banalisation de l’acte d’achat. Pour les
acteurs de la scène équitable, cet achat doit rester un projet aussi bien qu’une démarche et non pas devenir une norme édulcorée
pour les consommateurs et un vecteur d’image et de notoriété pour les enseignes de la grande distribution.
• Des marques nationales sur la sellette
Les spécialistes du commerce équitable se sentent acculés : gênant car proposant les même recettes, ils voient leur produit
progressivement retirés des linéaires alors que la grande distribution reste, de loin, leur principal débouché.

9. Moteur
Frein
LUDIQUE VALEURVOLUME
Utiliser le principe du report d’achat
(consommateurs actuels de MDD = futurs
conquis à la cause « Equitable MDD ») pour
transformer un principe aux accents militants
en une tendance grande consommation
L’économique prendra-t-il le pas sur l’idéologique ?
Qualitatif
Relation
Faire du volume avec des produits qui reposent sur
un principe sensé privilégier la relation avec un
nombre de producteurs très restreint peut entraîner
un rejet de la part des consommateurs qui
considèrent que l’acte d’achat équitable perd alors
de son essence.
Compromis
Quantitatif Rareté relative
Consom’acteur
Mass market