management

1. ÉLABORER
UNE
STRATÉGIE
COMMERCIALE
IFAG
Réunion
AOUT
2015
Remy
Exelmans
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Stratégie
Commerciale
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IFAG
aout
2015
1

2. Les
horaires
ü
8H00
à
10H00
ü
Pause
10H00
à
10H30
ü
10H30
à
12H00
ü Pause
12H00
à
13H00
ü 13H00
à
16H00
DiagnosNc
MarkeNng
et
OrganisaNonnel
IFAG
décembre
2014
2

3. Déroulé
de
la
journée
1. DéfiniNon
2. Le
service
commercial
3. Les
étapes
de
la
stratégie
commerciale
– L’étude
de
marché
– Les
objecNfs
qualitaNfs
et
quanNtaNfs
– Le
plan
d’acNons
commerciales
– Exemple
de
plans
d’acNons
– Cas
concret
plans
d’acNons
DiagnosNc
MarkeNng
et
OrganisaNonnel
IFAG
décembre
2014
3

4. «
La
stratégie
commerciale
est
la
mise
en
œuvre
de
moyens
marke7ng
et
commerciaux
coordonnés
visant
à
a:eindre
les
objec7fs
commerciaux
que
se
fixe
l’entreprise
sur
un
plan
général
ou
pour
un
de
ses
produits
»
Defini'ons-­‐marke'ng.com
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aout
2015
4

5. «
La
Stratégie
Commerciale
définit
les
paramètres
stratégiques
à
suivre
pour
mener
son
entreprise
sur
les
routes
de
la
croissance
»
«
La
Poli'que
Commerciale
décline
les
chemins,
les
ac7ons
et
les
moyens
pour
y
parvenir
»
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2015
5

6. • La
stratégie
commerciale
– concerne
les
biens/services
que
propose
l'entreprise,
leur
gamme,
la
cible
et
le
posiNonnement
par
rapport
aux
concurrents.
• Elle
vise
essenNellement
à
définir
l'offre
et
le
type
de
commercialisaNon
• La
stratégie
marke>ng
vise
à
promouvoir
ces
produits,
via
différents
canaux,
en
suscitant
le
désir/le
besoin
chez
le
consommateur.
• Les
deux
stratégies
sont
étroitement
liées,
– le
commercial
s'appuie
sur
les
remontées
du
markeNng
pour
adapter
ses
produits
– et
le
markeNng
a
besoin
d'une
offre
produit
"vendable"
pour
en
assurer
la
promoNon
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2015
6

7. «
Le
service
commercial
:
des
valeurs
humaines
…
»
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8. Remy
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9. Commercial
=
Terrain
?
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2015
9

10. «
Pas
de
client
=
Pas
de
chiffre
d’affaire
….
!
»
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2015
10

11. «
Seulement
1/3
des
entreprises
Françaises
dispose
d’une
véritable
stratégie
commerciale
…
»
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12. Remy
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13. Remy
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14. Stratégie
globale
• Mission
de
votre
entreprise
?
• Quelle
est
sa
vision
?
• Quelles
sont
ses
valeurs
?
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14

15. Stratégie
commerciale,
3
étapes
clés
• Une
étude
de
marché
• Des
objecNfs
• Un
plan
d’acNons
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17. Le
marché
• Lieu
physique
ou
virtuel
ou
sont
échangés
des
biens
ou
des
services
• C’est
l’ensemble
des
consommateurs
et
des
vendeurs
qui
veulent
procéder
à
un
échange
pour
saNsfaire
des
besoins
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18. Marché
global
• Marché
NaNonal
ou
internaNonal
ou
l’ensemble
des
acheteurs
et
des
vendeurs
se
rencontrent
Votre
marché
• Le
marché
de
votre
entreprise
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Chiffres
clés
• Le
nombre
d’entreprises
sur
ce
secteur
• Le
nombre
de
créaNon
d’entreprises
(dynamisme
du
marché)
• Les
condiNons
d’accès
à
ce
marché
(diplôme,
réglementaNon,..)
• L’évoluNon
de
ce
marché
(consolidaNon
ou
pas,
très
segmenté
ou
pas,
…)
• Les
acteurs
(nombreux
ou
pas,
nombre
d’acteurs
principaux,
qui
sont
ils,
…)
• Le
mode
habituel
de
distribuNon
(bouNques,
GMS,
Internet)
• Profil
de
la
clientèle
• Critère
d’achat
(sécurité,
émoNon,…)
• Éléments
financiers
(chiffre
d’affaire,
panier
moyen,
marge,
…)
Le
marché

19. • InsNtuts
de
sondage
(comportements
des
acheteurs,
profil
des
individus)
• Site
de
l’INSEE
:
www.insee.fr
• Site
de
l’APCE
(études
payantes)
:
www.apce.com
• Etudes
insNtuts
spécialisés
• FédéraNons
professionnelles
et
syndicats
• Presse
professionnelles
• Etc
…
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ÉCONOMIE
PRIX
ÉCONOMIE
PRIX
Ferrari
BMW
Dacia
Toyota
Renault
Tesla
Carte
de
posi>onnement

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Concurrent
1
Concurrent
2
Concurrent
3
Type
de
concurrent
ProposiNon
de
valeur
PosiNonnement
tarif
RéputaNon
Stratégie
de
communicaNon
Forces
Faiblesses

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Présence/URL
Posi>onnement
Performances
Ac>vité
Blog
Facebook
Linkedin
Youtube
Twiner
Google+
Autres

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25. Remy
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26. Prioritaire
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27. Remy
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28. Remy
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29. Remy
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30. Remy
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hnp://creaNon-­‐entreprise.insee.fr/

31. Remy
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hnp://www.data.cci.fr/

32. Remy
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33. Mes
clients
Actuels
Imminents
Réfractaires
Non-­‐Clients
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33

34. Remy
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34
«
S’adresser
à
tout
le
monde
est
le
meilleur
moyen
de
ne
vous
adresser
à
personne
…
Prenez
posi7on
!
»

35. Remy
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2015
35
«
La
cible
(le
client)
est
un
des
éléments
clés
du
posiNonnement
markeNng
»
«
La
façon
dont
il
perçoit
votre
offre
doit
correspondre
à
celle
que
vous
souhaitez
véhiculer
»
.

36. Remy
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37. Remy
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37
La
veille
stratégique
(ou
veille
concurren>elle)
«
Elle
fournit
à
l'entreprise
un
éclairage
permanent
sur
son
environnement
concurrenNel
»
«
L'informaNon
collectée
doit
être
systémaNquement
analysée
et
stratégiquement
exploitée
…
»

38. www.influencia.net
:
lenre
de
veille,
pour
"être
en
avance
sur
l'opinion
»
www.laprospecNve.fr
:
site
du
Cercle
des
entrepreneurs
du
futur
www.hellobiz.fr
:
chaque
jour,
de
nouvelles
idées
d'entreprises
innovantes
et
tendances
sont
publiées
dans
ce
site.
www.springwise.com
:
l'équipe
fait
des
repérages
dans
le
monde
enNer
pour
menre
en
avant
de
nouvelles
opportunités.
www.credoc.fr
:
le
Centre
de
recherche
pour
l'étude
et
l'observaNon
des
condiNons
de
vie
(Credoc),
www.creatests.com
:
site
d'études
de
marché
en
ligne.
Les
sujets
traités
sont
"dans
l'air
du
temps
».
www.uccife.org
:
le
site
de
l'Uccife,
Union
des
Chambres
de
commerce
à
l'étranger,
les
secteurs
porteurs
par
pays.
www.shapingtomorrow.com
:
un
des
principaux
portails
anglo-­‐saxons
sur
la
prospecNve.
www.scenarios2020.com/livre
:
2020,
les
scénarios
du
futur,
ou
comprendre
le
monde
qui
vient
www.shamengo.com
:
1000
pionniers
d'un
nouveau
monde.
www.bonjouridee.com
:
des
idées
originales
de
créaNon
qui
marcheront...ou
non.
www.hellostartup.fr
:
en
avant
les
start-­‐up
!
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41. «
L’étude
de
marché
est
un
diagnos7c
(commerciale)
de
la
situa7on
indispensable
à
l’élabora7on
de
la
stratégie
commerciale
»
• J’idenNfie
:
– Mes
concurrents
– Mes
clients
– Mes
forces
et
faiblesses
– Ma
zone
d’implantaNon
– Les
tendances
du
marché
– Mon
offre
– ….
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43. «
Celui
qui
n’a
pas
d’objec'fs
ne
risque
pas
de
les
aIeindre
…
»
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2015
43

44. «
Fixer
des
objec7fs
commerciaux
est
un
acte
fort
de
management
!
»
– Les
objecNfs
commerciaux
sont
déclinés
des
objecNfs
de
l’entreprise
– Engager
le
processus
entre
2
à
3
mois
avant
le
début
de
l’exercice
concerné
– Demander
l’avis
des
commerciaux
au
préalable
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45. A.
Objec>fs
de
fidélisa>on
de
vos
clients
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2015
45

46. 1.
Protégez
vos
clients
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2015
46

47. 2.
Respectez
ses
engagements
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2015
47

48. 3.
Etablissez
une
rela>on
de
confiance
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2015
48

49. 4.
Evoluez
avec
vos
clients
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2015
49

50. 5.
Informez
vos
clients
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2015
50

51. 6.
Faites
vous
évaluez
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52. 7.
Faites
vous
recommandez
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53. B.
Objec>fs
d’augmenta>on
du
panier
moyen
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54. Op>misez
le
parcours
d’achat
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54

55. Favorisez
les
achats
d’impulsion
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56. Favorisez
les
ventes
addi>onnelles
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2015
56

57. Proposez
des
offres
packagées
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2015
57

58. C.
Objec>fs
de
gain
de
parts
de
marché
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59. D.
Objec>fs
de
créa>on
de
nouveaux
produits
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2015
59

60. Vos
objecNfs
doivent
être
:
– Spécifiques
– Mesurables
– AmbiNeux
– Réalistes
– Délimités
dans
le
Temps
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2015
60

61. Mais
surtout
J
• AmbiNeux
:
moNvants
pour
la
force
de
vente.
• Réalistes
:
adaptés
au
profil
du
commercial
et
au
secteur.
• Mesurables
:
chiffrés
(pourcentage
du
chiffre
d'affaires,
nombre
de
clients,
etc.).
• Supportant
des
écarts
:
ajustables
par
des
acNons
correcNves.
• Souscrits
:
acceptés
par
le
collaborateur.
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62. Remy
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2015
62

63. «
Le
PAC
se
définit
comme
un
ensemble
cohérent
d'ac7ons
commerciales
ra7onnellement
agencées,
pour
viser
des
clients
ou
prospects
prédéterminés,
dont
on
désire
obtenir
quelque
chose
de
précis
»
Pascal
Py.
Dirigeant
de
ForVenTor,
cabinet
de
conseil
spécialisé
en
efficacité
commerciale
Remy
Exelmans
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Commerciale
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aout
2015
63

64. Remy
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aout
2015
64
A
quoi
ça
sert
?
C’est
un
document
interne
à
l'entreprise
consNtue
une
feuille
de
route
pour
ses
dirigeants.
Son
objecNf
est
de
permenre
aux
dirigeants
de
l'entreprise
de
se
projeter
dans
l'avenir,
de
visualiser
le
posiNonnement
stratégique
de
l'entreprise
à
divers
horizons
temporels.

65. 1ère
par>e
PrésentaNon
de
la
vision
de
l'entreprise
à
long
terme
(le
mot
du
Président
ou
du
Directeur)
«
Devenir
le
leader
régional
d’ici
trois
ans
»
«
Devenir
la
référence
incontournable
dans
mon
secteur
»
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SOLAR
AOUT
2015
65

66. 1ère
par>e
Les
principaux
objecNfs
stratégiques
à
aneindre
«
Lancer
une
nouvelle
gamme
de
produits
»
«
Obtenir
95%
de
sa7sfac7on
d’ici
la
fin
de
l’année
»
«
Développer
notre
réseau
de
distribu7on
»
Remy
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SOLAR
AOUT
2015
66

67. 1ère
par>e
Principaux
objecNfs
quanNtaNfs
à
aneindre
«
Augmenter
notre
CA
de
15%
vs
A-­‐1
»
«
Augmenter
notre
marge
brute
de
10%
d’ici
la
fin
de
l’année
»
«
Embaucher
5
commerciaux
entreprise
»
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SOLAR
AOUT
2015
67

68. 2ème
par>e
• Qui
réalise
l'ac7on
?
• Date
de
début
et
de
fin
?
• Objec7f
à
a:eindre
?
• Budget
prévu
?
• Résultat
obtenu
?
• Etc
…
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SOLAR
AOUT
2015
68

69. 2ème
par>e
Lancer
des
ac7ons
de
marke7ng
publicitaire
:
• PLV
• affichage
4x3
• Presse
• Radio
• Télé
• Internet...
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SOLAR
AOUT
2015
69

70. 2ème
par>e
Lancer
des
ac>ons
de
marke>ng
direct
• créer,
acheter
ou
louer
une
base
de
données,
• choisir
entre
le
mailing,
l'e-­‐mailing,
le
faxing,
les
sms...
• Anima>on
terrain,
street
marke>ng
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AOUT
2015
70

71. 2ème
par>e
Lancer
des
ac>ons
événemen>elles
• Journées
portes
ouvertes
• Anniversaires
• Par7cipa7on
à
des
salons
et
à
des
foires,
exposi7ons
• Sponsoring,
mécénat
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AOUT
2015
71

72. 2ème
par>e
Structurer
le
système
de
commercialisa>on
Recruter
des
commerciaux
B
to
B
Me:re
en
place
des
anima7ons
du
réseau
de
distribu7on
Définir
les
objec7fs
des
commerciaux
Définir
leur
rémunéra7on
Remy
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AOUT
2015
72

73. Quels
produits
et
services
?
Remy
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COREX
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AOUT
2015
73

74. Quels
prix
?
Remy
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AOUT
2015
74

75. Quelle
communica>on
?
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AOUT
2015
75

76. Quel
canal
de
distribu>on
–
Commercialisa>on
?
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2015
76

77. Exemple
PLAN
D’ACTIONS
COMMERCIALES
Entreprise
:
Période
du
…………
au
…………..
Notre
vision
pour
l’entreprise
:
idéalement,
«
le
mot
du
Président
»,
«
Le
mot
du
Directeur
Commercial
»
(Exemple
:
«
nous
serons
le
leader
sur
le
marché
des
centrales
photovoltaïque
dans
la
zone
Océan
Indien
d’ici
3
ans
»
………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………
Les
grands
objec>fs
que
nous
poursuivons
:
(Exemple
:
Nous
developperons
notre
reseau
de
distribuNon
à
la
Réunion
à
raison
de
un
nouveau
distributeur
tous
les
ans,
Nous
développerons
notre
acNvité
sur
Maurice
en
2016,
nous
lancerons
un
nouveau
produit
par
an
pendant
5
ans,
nous
développeronsune
stratégie
digitale
d’ici
fin
d’année
2015
………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………
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2015
77

78. ACTIONS
PHASES,
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
ACTIONS
RELATIVES
À
L’OFFRE
COMMERCIALE
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2015
78

79. ACTIONS
PHASES,
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
ACTIONS
RELATIVES
À
L’ASPECT
TECHNIQUE/LOGISTIQUE
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2015
79

80. ACTIONS
PHASES,
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
ACTIONS
DE
COMMUNICATION
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2015
80

81. ACTIONS
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
ACTIONS
DE
PROSPECTION
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2015
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82. Remy
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2015
82
QUOI
QUI
COMMENT
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OU
COMBIEN
Nom
de
l’acNon
descripNon
Les
acteurs
Budget
et
autres
ressources
Zone
concernée
Critères
de
réussite
CONTEXTE
BUTS

83. POISSONS
FUMÉS
OCÉAN
INDIEN
Cas
concret
PLAN
D’ACTIONS
COMMERCIALES
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2015
83

84. PLAN
D’ACTIONS
COMMERCIALES
Entreprise
:
Poissons
Fumés
de
l’Océan
Indien
Période
du
…………
au
…………..
Notre
vision
pour
l’entreprise
:
Nous
ambiNonnons
de
devenir
le
leader
incontesté
de
la
salaison
de
poissons
fumés
(Pêche
durable)
dans
l’Océan
Indien
à
un
horizon
de
deux
ans
Les
Objec>fs
Stratégiques
que
nous
poursuivons
:
• Nous
cerNfierons
notre
producNon
Iso
9001
pour
validaNon
que
nous
ne
traitons
que
du
poisson
issue
d’une
pêche
écologique;
• Nous
lancerons
notre
marque
«
Prémium
qui
ne
sera
vendu
que
dans
notre
reseau
interne
et
en
collecNvité
d’ici
fin
2015
;
• Nous
développerons
notre
réseau
de
distribuNon
interne
à
la
Réunion
avec
deux
premières
bouNques
à
fin
2015
;
• Nous
développerons
notre
acNvité
sur
Maurice
en
2016
;
• Nous
lancerons
une
nouvelle
gamme
de
produit
par
an
pendant
5
ans
pour
la
Grande
distribuNon
;
•
Nous
développerons
une
stratégie
de
communicaNon
digitale
d’ici
fin
d’année
2015
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2015
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85. Remy
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aout
2015
85
Les
objec>fs
quan>ta>fs
et
qualita>fs
que
nous
devrons
partager
et
ameindre
:
• L’objecNf
de
cerNficaNon
de
notre
producNon
devra
être
réalisé
d’ici
fin
2016
;
• Nous
devrons
assurer
notre
approvisionnement
en
poissons
cerNfiés
pêche
durable
avec
l’apport
de
deux
nouveaux
fournisseurs
d’ici
mi-­‐2016
;
• La
nouvelle
marque
devra
être
en
place
à
mi-­‐2016
;
• Nous
devrons
disposer
de
5
magasins
en
propre
à
la
d’ici
fin
2017,
• Nous
développerons
notre
chiffre
d’affaire
de
50%
sur
2016
et
25%
sur
2017
;
• Nous
créerons
notre
réseau
de
distribuNon
en
CHR
avec
l’embauche
de
deux
commerciaux
spécifiques
pour
mi-­‐2016
;
• Nous
entamerons
les
démarche
pour
exporter
notre
concept
sous
forme
de
franchise
à
Maurice
dés
le
début
de
l’année
2016
et
développerons
notre
acNvité
en
septembre
2016
;
• nous
lancerons
un
nouveau
produit
par
an
pendant
5
ans,
• Nous
devrons
disposer
d’une
stratégie
digitale
avant
fin
2015
et
lancer
cene
nouvelle
acNvité
mi-­‐2016

86. ACTIONS
PHASES,
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
RéalisaNons
des
études
de
marché
préalables
• Etude
concurrence
• Étude
environnement
économique
et
réglementaire
• Swot
de
situaNon
• DiagnosNc
stratégique
FinalisaNon
de
l’offre
commerciale
• Stratégie
de
posiNonnement
de
la
nouvelle
marque
premium
• Stratégie
de
prix
et
différenciaNon
• Concept
bouNque
• CondiNonnement
ConcepNon
idenNté
commerciale
Nouvelle
marque
premium
:
• Nom
commercial,
base
line,…
• Logo,
design,
charte,
packaging
Concept
store
:
• Nom
commercial
• Design,
…
PLAN
D’ACTIONS
COMMERCIALES
«
POISSONS
FUMÉS
OCÉAN
INDIEN
»
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86

87. ACTIONS
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
CerNficaNon
et
posiNonnement
qualité
• Point
complet
sur
la
réglementaNon
• LabellisaNons
• CerNficaNons
• Charte
de
qualité
Supports
de
communicaNon,
parNe
commerciale
• Site
internet,
blog,
médias
sociaux
• Plaquenes
et
dépliants
• Catalogues
produits
• Argumentaires
de
vente
Supports
contractuels
Contrats
CGV
CHR
:
Modèles
de
devis
et
factures
Maurice
:
Contrat
de
franchise
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87

88. ACTIONS
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
Concept
store
• Aménagement
intérieur
• Vitrine
• Ambiance
• Lieu
de
restauraNon
• Eclairage
et
sonorisaNon
AcNons
MarkeNng
et
communicaNon
publicitaire
• Habillage
des
véhicules
• PLV
magasins
propres
et
GMS
• Conférence
de
presse
• Encarts
presse
• Pub
TV
et
radio
• Pub
digitale
• Campagne
appels
sortants
(CHR)
AcNons
MarkeNng
direct
• ConsNtuNon
de
la
base
de
données
CHR
réunion
• Street
MarkeNng
autours
des
points
de
vente
• AnimaNon
GMS
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88

89. ACTIONS
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
MarkeNng
événemenNel
• Porte
ouverte
usine
• Salon
de
la
maison,
foire
de
Bras
Panon,
etc
…
• Conférence
«
consommaNon
durable
»
avec
un
expert
• Sponsoring
(à
définir)
MarkeNng
RelaNonnel
• Relais
d’informaNons
et
influenceurs
• Prescripteurs
acNfs
• Conférences
MEDEF,
CGPME,
…
• IntervenNon
CG,
C
Régionnal,
Préfecture
OpéraNons
de
fidélisaNon
• Mise
à
jour
de
notre
base
de
données
• CréaNon
carte
de
fidélité
(CHR,
Clients
premiums)
• CréaNon
d’offres
promoNonnelles
spécifiques
• Newslener
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2015
89

90. ACTIONS
ÉTAPES
(brèves
descrip>ons)
QUI
?
BUDGET
DATE
DEBUT
DATE
FIN
OBJECTIF
RESULTAT
ATTENDU
Structure
commerciale
• Réseau
bouNques
Internes
• Force
de
vente
CHR
• RelaNon
client,
SAV
• FormaNons
spécifiques
• ObjecNfs
commerciaux
par
filière
OrganisaNon
logisNque
• GesNon
des
approvisionnement
• GesNon
des
stocks
et
DLV
• GesNon
des
prises
de
commandes
et
facturaNon
• Processus
de
livraison
Suivi
et
contrôle
du
plan
d’acNons
commerciales
DéfiniNon
et
suivi
des
indicateurs
GesNon
et
process
des
acNons
correcNves
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2015
90

91. Remy
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aout
2015
91
Indicateurs
clés
Objec>fs
fixés
Réalisé
Explica>on
écarts
Montant
CA
clients
existants
Montant
CA
nouveaux
clients
Nbre
nouveaux
clients
Panier
Moyen
nx
clients
Panier
moyen
global
Nbre
proposiNons
envoyées
Nbre
proposiNons
conclues
EXEMPLE
DE
TABLEAU
DE
BORD
COMMERCIAL

92. L’intervenant
92
Ø 30
années
d’expérience
professionnelle
-­‐
20
ans
dans
l’Océan
Indien
Ø Consultant
cerNfié
en
Pilotage
STRATEGIQUE
et
ORGANISATIONNEL
Ø Consultant
cerNfié
en
«
STRATEGIES
DIGITALES
»
HEC
Paris
ExécuNve
EducaNon
–
Coach
Digital
Ø Coaching
du
dirigeant
–
Team
Building
Ø Conseiller
du
Commerce
Extérieur
de
la
France
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2015

93. MERCI
pour
votre
anenNon
93
Remy
Exelmans
Consultant
Expert
-­‐
NEXA
-­‐
Juin
2015