Livre blanc : Ce que pensent les DIS du Marketing des fournisseurs
Développment des relations à long terme via l’analyse des politiques de rétention des clients
1. Je suis Anastasia KRAVTSOVA
Etudiante: Master Marketing et Vente
Spécialité: MRC
Bonjour!
2. DÉVELOPPMENT DES RELATIONS À LONG TERME
VIA L’ANALYSE DES POLITIQUES DE RÉTENTION DES CLIENTS
RAPPORT PRÉSENTÉ PAR: ANASTASIA KRAVTSOVA
TUTEUR À L’UNIVERSITÉ: HANENE OUESLATI
MAÎTRE DE STAGE DANS L’ENTREPRISE: JEAN-PHILIPPE DE REYNAL
3. Sommaire
33
Introduction: contexte général et problématique
Résultats théoriques
Résultats empiriques
Conclusion: implications managériales, limitations
et implications de futures recherches
1
2
3
4
4. Introduction
? De quoi s’agit-il?
Rétentionclientèle
La rétention des clients permet aux
entreprises d’augmenter leurs bénéfices
ainsi que de diminuer leurs dépenses*.
Levier primordial
de rentabilité
La rétention des clients coûterait en
moyenne 5 fois moins cher que d’en
chercher de nouveaux*.
Outilpour atteindrele succès
55 - 75%
Augmentation
du profit
5%
Augmentation
de la rétention
4*Bain & Co, 2011
5. La rétention des clients est une partie
intégrante des stratégies de
compétitivité.
Avantage compétitifà long
terme
30 ans
50 ans
25 ans
AMD
JWT
DDB
On rencontre davantage de lacunes dans
le domaine de la retention des clients
surtout dans le secteur du B2B.
La retentiondans le Secteur des
services professionnelsest mal
étudié
Industrie
publicitairen’est pas
uneexception
Il existe très peu d’agence ayant réussi à
établir une rétention à long terme*.
Sainsbury
Shell
Volkswagen
*Spanier, 2010 5
6. PublicisConseil
Tendance négative
La durée approximative de la relation
agence- client est de 5,4 ans ce qui est
3 fois moins qu’il y a 20 ans*.
Quels sont les facteurs
impactant la rétention des
clients?
Quels sont les facteurs
impactant la commutation
de l’agence de publicité?
Comment retenirnosclients?
Quels sont les politiques et
les tactiques de la rétention
des clients?
Publicis Conseil souffre aussi d’un
problème de la rétention de ses clients.
6*Spanier, 2010
7. Résultats théoriques
7
S e C T I O N 2
7
I II III
Rotation des
collaborateurs dans
l’agence, externalités,
pauvre communication,
conflits….
Facteurs de la
commutation d’agence
Satisfaction, confiance,
engagement, implication,
barrières de
commutation, qualité
des services…
Facteurs de la
rétention des clients
Création de la valeur
client, relations entre
client et fournisseur,
monitoring de la
relation…
Tactiques de la
rétention des clients
Ranaweera et Prabhu,
Gounaris, Sharma et
Patterson…
Keaveney, Trehan et
Trehan, Richards,
DiMingo…
Lowedahl, Zeithalm et
Bitner, Waarden, Strauss
et al.
8. Résultats émpiriques: Méthodologie de l’étude
8
S e C T I O N 3
8
0
Documents, études…
Données secondaires
7 entretiens ayant duré
environ 40-50 minutes
Entretiens
Via l’étude qualitative
Données primaires
4 participants via Skype
Focus-groupe
9. Résultats obtenus: l’évolution des attentes clients selon les agences
9
S e C T I O N 3
9
Qualité de service, présence à
l’international, pro-activité,
confiance, satisfaction,
parteneriat, créativité et
innovation, bénéfice financier
Recherche de la
valeur
Digitalisation
Recherche
d’ouverture
d’ésprit
Empathie, communication,
implication, co-creation,
barrières de commutation
Recherche du
plaisir et confort
Lemon drops oat cake
oat cake sugar. Cake
pie sesame snaps.
Data
Type 2 Type 1 Type 3
« J’ai eu l’occasion de travailler
avec quelqu’un d’agaçant. Ce
n’était pas une expérience
agréable pour
moi…Heureusement que nous
avons quitté cet agence. »
« J’aimerais bien que l’on intègre
ces nouveaux types de
communication entre l’agence et
nous. Par exemple, j’ai entendu
parler de l’application ‘Slack’. Je
pense que cela va grandement
faciliter la communication entre
nous. »
10. Résultats obtenus: facilitateurs de la commutation de l’agence
10
S E C T I O N 3
10
« Si l’agence ne tient plus ses
responsabilités ou si nous sortons une
campagne qui fait un flop
monumental. L’agence doit être
responsable des services qu’elle
offre. »
« Je veux dire que c’est le DC qui
dirige la création dans la bonne
direction et même si le DA ou CR
quitte l’agence, le style et la direction
resteront les mêmes car c’est le DC
qui est en charge de la direction
globale. En revanche, si LUI quitte
l’agence, alors nous allons perdre
notre lien entre client, agence et
esprit créatif. »
Rotation des équipes d’une agence,
manque d’ expertise, externalités.
Institutionnel
Pauvre communication, pauvre qualité de service,
conflits, promesses rompues.
Organisationnel
11. Résultats obtenus: réponses stratÉgiques des agences de publicité
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S E C T I O N 3
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Communication
personnalisée
Création d’un rapport
personnel
Système
de la récupération
Content Marketing
Création
de la valeur client
Monitoring
de la relation
Lowendahl
Zeithalm
et Bitner
Zeithalm
et Bitner
Zeithalm
et BitnerZeithalm
et Bitner;
Waarden
Nouvel outil
12. Conclusion: implications managériales
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S E C T I O N 4
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Être à l’écoute
Développer la crédibilité
via les réseaux sociaux
Être à jour sur les
nouvelles tendances
Prendre soin des
relations avec ses clients
Avoir une
communication
personnalisée
Éduquer ses employés
13. Conclusion: Limitations
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S E C T I O N 4
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#4#3#2#1
L’étude s’est limitée
au marché français
Limitations linguistiques
et la subjectivité
Les résultats doivent être généralisé avec prudence.
Un groupe de témoins est
relativement petit
La durée courte de l’essai
14. Conclusion: Implications des futures recherches
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S E C T I O N 4
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La comparaison des
stratégies de rétention
dans le secteur des
services professionnels.
L’étude de la confiance
et son impact sur la
relation entre l’agence
et le client.
La comparaison
internationale des
stratégies de relation
utilisée par les agences
de publicité.
La comparaison des
attentes des clients par
rapport aux attentes des
agences de publicité
concernant la relation à
long terme.
