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Similaire à Guillaume Guersan - Presentation Mémoire : Changement de nom de marque : Résistance des clients et impacts sur le capital de marque.
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Guillaume Guersan - Presentation Mémoire : Changement de nom de marque : Résistance des clients et impacts sur le capital de marque.
- 1. C H A N G E M E N T D E N O M D E M A R Q U E : R É S I S T A N C E D E S C L I E N T S E T I M P A C T S S U R L E C A P I T A L D E M A R Q U E . L E C A S D E N E O C O R E T E C H / W I S P E R G U I L L A U M E G U E R S A N – M A S T E R 2 : I N G É N I E U R D ’ A F FA I R E S
- 2. SOMMAIRE • L’entreprise Wisper • Problématique et intérêt • Cadre théorique • L’étude • Résultats obtenus • Recommandations • Apport professionnel et personnel
- 3. CRÉATION 2006 CEBOX 2016 NOUVEAU NOM 2017 INTERNATIONAL 2018 WISPER / NEOCORETECH Lancement du produit historique ndv en 2008. Le produit plaît dans les collectivités / Universités Nouveau produit : ceBox. Le produit est beaucoup plus proche des attentes du secteur privé L’entreprise Neocoretech change de nom et devient Wisper. Préparation de l’international Objectif internationalisation : USA, Afrique, Europe, …
- 4. PROBLÉMATIQUE ET INTÉRÊT Quels sont les effets du changement de nom de marque sur la perception des clients d'une PME : Neocoretech / Wisper ?
- 5. CADRE THÉORIQUE • Le rôle symbolique d’une marque • Le rôle du nom de marque sur le capital de marque • Les risques et opportunités d’un changement de nom de marque • La résistance externe au changement de nom de marque
- 6. LE RÔLE SYMBOLIQUE D’UNE MARQUE Produit : Bénéfices fonctionnels Marque : Bénéfices symboliques et émotionnels Le rôle du nom de marque sur le capital de marque Capital de marque ? Rôle du nom de marque
- 7. LES RISQUES ET OPPORTUNITÉS Pourquoi changer de nom de marque ? Comment changer de nom de marque ? Quels risques ? Résistance externe au changement de nom Extension de marque : Perte de repères du client Résistance au changement : « Pourquoi ? »
- 8. L’ÉTUDE Entretiens semi-directifs auprès de clients historiques de l’entreprise Neocoretech (au moins 4 ans d’ancienneté). Tous les clients interviewés utilisent ou utilisaient le produit historique ndv. Répondants : Responsables IT
- 9. ANALYSE THÉMATIQUE DE CONTENU 1. Relever la présence de mots clés et de concepts 2. Quantifier leur présence et leur occurrence dans le discours 3. Classer les thèmes et sous thèmes pour analyser les résultats
- 10. MÉTHODOLOGIE DES DONNÉES COLLECTÉES Repérer les thèmes récurrents
- 11. RÉSULTATS OBTENUS Une image de marque reposant sur la qualité des produits et la qualité de la relation client. Une annonce mal communiquée, des craintes mais un bon accueil de l’expansion de Wisper Une pérennisation des solutions et des relations qui ne changeront pas.
- 12. COMMENTAIRE DES RÉSULTATS Quels sont les effets du changement de nom de marque sur la perception des clients d'une PME : Neocoretech / Wisper ? Etude qualitative = Pas de représentativité Limites : Temps, Interviews, peu de littérature, secteur technologique
- 13. RECOMMANDATIONS Les clients appellent à maintenir la même qualité des produits et de la relation client. La communication autour du changement de nom aurait pu être meilleure.
- 14. APPORT PROFESSIONNEL ET PERSONNEL Etude d’un sujet peu traité dans la littérature scientifique. Apprentissage de méthodes de recherches scientifiques, analyse de données. Ecoute des clients, leurs attentes
- 15. MERCI À VOUS
Notes de l'éditeur
- Produit : bénéfices fonctionnels – Marque : Bénéfices symboliques Levy : clients ne se focalisent plus seulement bénéfices fonctionnels (car copies) Pour différencier se base également sur bénéfices symboliques ou émotionnels. Graeff : va plus loin, les profits symboliques sont plus importants que les intérêts fonctionnels (Exemple iphone) --------- Capital de marque : Valeur qu’ajoute le nom d’une marque à la rentabilité d’une entreprise (Leuthesser) (exemple Virgin ou Coca Cola) Role du nom de marque : Valeur ajoutée conférée au produit grâce à la marque (Srivastava et Shocker)
- Raisons : Donner une nouvelle jeunesse, nouveau départ, problème juridiques, internationalisation Clients troublés, repères bouleversés (Kapferer) donc possible chute des parts de marchés et du CA Soit on change petit à petit (2 noms sur le produit) soit d’un seul coup Lewi, Lacoeuilhe, Albert et Boche nous disent que c’est souvent un échec car le transfert du capital d’une marque à l’autre ne marche pas, la nouvelle marque n’atteint pas le même niveau de popularité ---------- Peu de recherches sur la résistance externe, mais on peut lier à l’extension de marque. Si même catégorie de produit, mêmes concepts -> Extension profitable, sinon risque de perte du capital de marque (Martin et Stewart) Risque : Perte de repère, sentiment d’insécurité (Mullins et Hurn) car changement dérangeant et pas nécessaire Résistance eu changement : (Roux) Pression extérieure, situation pesante (subit), opposition immédiate « Pourquoi ? »
- Clients : Responsables informatiques, principaux interlocuteurs de Wisper / Neocoretech dans leurs organisations Etude qualitative car analyse de la perception des clients
- - Image de marque de Neocoretech : Bons produits (techniques) très bonne relation client) - Annonce mal communiquée : Email pas bien compris, tous le l’ont pas reçus, déception Quelques résistance, ne comprennent pas la raison réelle du changement, craintes dû à la mauvaise comm’Baisse de développement du produit historique ndv et mise en avant de ceBox - Mais comprennent la stratégie internationale, l’encourage, pérennisation des solutions Les relations ne changeront pas à condition de garder la même philosophie
- Quels sont les effets du changement de nom de marque sur la perception des clients d'une PME : Neocoretech / Wisper ? Oui on a répondu mais cette étude ne suffit pas Limites : - Pas d’effets négatifs mais étude faite 1 mois et demi après le changement, il faudrait refaire l’étude plusieurs années après - Peu voire pas de littérature sur le sujet Complication pour obtenir des interviews des clients car très occupés (responsables IT) Entreprise technologique : le produit est donc très important, plus que la marque