Initiation_au_marketing_Le_MIX_marketing.ppt

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

1. Le MIX marketing

 Définition :
Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils
dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs
qu’elle se fixe sur un marché choisi.
Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing en
quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » :
 Le produit
 Son prix
 Son positionnement
 Sa promotion

Le Marketing Mix
Produit :
• Qualité
• Caractéristiques
• Gamme
• Design
• Marque
• Conditionnement
• Tailles
• Garanties
• Services
Prix :
• Tarif
• Remises
• Rabais
• Conditions de
paiement
• Condition de
crédit
Promotion :
• Publicité
•Promotion des
ventes
• Parrainage
• Evénementiel
• Relations
publiques
• Marketing direct
• Force de vente
Place :
• Canaux de
distribution
• Zone de chalandise
• Points de vente
• Stocks et entrepôts
• Moyens de transport

Lorsque les 4 p sont :
 programmées pour une période donnée,
 chiffrées
 avec leur détail par produit et la segmentation en
fonction de la future clientèle
 et une explicitation des moyens à utiliser et des actions
de terrain à mettre en place,
On arrive alors à l’aboutissement opérationnel du mix
marketing qui n’est autre que la mise en place du
« Plan marketing »

 La politique de produit
 La politique de prix
 La politique de positionnement
 La politique de promotion

Le produit tient une place culminante au sein de toutes entreprises.
On appelle « produit » tout ce que l’on peut offrir sur un marché dans
l’optique de satisfaire un besoin.
La plupart des entreprises se caractérisent aujourd’hui par un produit
et/ou service bien spécifique.

 Les caractéristiques du produit
 Se différentier pour mieux s’implanter
 La place du produit dans l’entreprise
 Le conditionnement
 Une particularité : Les services

Les caractéristiques du produit
Parler de « Produit » c’est parler autan de
• Produits tangibles (ex : une paire de chaussures) que de
• Services (ex : transport),
• Organisations (ex : le LOSC),
• Lieux (ex : la Thaïlande) ou encore
• Evénements (ex : Les J-O)

Il existe 5 niveaux de produits.
Produit potentiel
Produit augmenté
Produit attendu
Produit générique
Bénéfice
centrale

 Le Bénéfice Centrale : il s’agit du niveau de produit le plus
fondamental. Ce sont les « avantages » offerts à l’acheteur. En
effet, le but est de vendre des bénéfices au consommateur et non
pas des caractéristiques.
 Le Produit Générique : Il s’agit du noyau entouré de ses
caractéristiques ( ex : une voiture qui possède pneu, gente,
volant…)
 Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver
l’acheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)

 Le Produit Augmenté : Il s’agit de l’ensemble de l’offre du
fabricant pour répondre aux attentes de l’acheteur. C’est à ce niveau
que l’on constate la différentiation (ex : un meilleur design pour une
voiture)
Le Produit Potentiel : Il s’agit des améliorations et
transformations que l’on peut apporter au produit. On cherche à
innover pour satisfaire à nouveau l’acheteur.
Aujourd’hui les consommateurs attendent beaucoup du niveau
générique, les entreprises doivent donc redoubler d’effort pour ce
différentier de la concurrence.

Les produits sont classable en fonction de différents critères que
sont la Durabilité, la Tangibilité et la Clientèle.

En fonction des deux premiers critères on distingue 3 types de
produits :
Tangibilité Durabilité Exemple
Les biens
périssables
Tangible Consommable
rapidement
Les produits
alimentaires
Les biens
durables
Tangible Plusieurs utilisations Les vêtements
Les services Intangible Périssable Des UV

On distingue également deux autres types de produits que sont :
 Les produits de grande consommation :
 Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion nécessaire
(biens de première nécessité, produits d’achat impulsif et produits de dépannage)
 Les produits d’achat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la décision
d’achat
 Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de marque
bien spécifique
 Les produits non recherchés : produits non connu, l’acheteur est stimulé d’une manière bien
spécifique pour l’achat de ce type de produit (ex : obsèques)
 Les biens industriels :
 Les matières première
 Les biens d’équipement
 Les fournitures et services

Les produits doivent être différentiés pour pouvoir porter une
marque.
Chaque produits se différentient d’une manière qui leur sont
propre.
De nombreux paramètres sont alors à prendre en compte si l’on
souhaite différentier un produit de la concurrence. (le produit,
le design, le service)
Se différentier pour mieux s’implanter

1. La différentiation par le produit :
 La forme : Un produit peut différer par le format, la taille, l’apparence physique
(ex : un médicament)
 Les fonctionnalités : On peut différentier un produit sur la fonctionnalité qui
peut être meilleure que celle du concurrent. Cela est encore plus vrai pour les
produits High Tech (ex : un GPS qui à la fonctionnalité carte « Europe »). Dans
ce cas, il est important de bien analyser les fonctionnalités que les futurs clients
aimeraient retrouver dans le produit en question.
 La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacité d’une
entreprise à répondre aux souhaits de chaque clients à travers des produits,
services, programmes et communication conçus en masse puis adaptés
individuellement. (ex : Adidas qui permet à sa clientèle de concevoir sa propre
paire de basket)

 La performance : Il s’agit des résultats obtenus en fonction des
caractéristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route)
 La conformité : Cela fait référence à la capacité du produit a tenir la
spécification qui lui a été attribué. (ex : la capacité d’un voiture de course de
passer de 0 à 100 km/h en 10 secondes)
 La durabilité : C’est la durée de vie du produit dans des conditions d’utilisation
normales.
 La fiabilité : Il s’agit de la probabilité qu’un produit fonctionne sans défaillance
pendant un certain temps.
 La réparabilité : C’est la facilité avec laquelle on peut réparer une défaillance,
le mieux étant que le client puisse le réparer lui-même.
 Le style : C’est l’apparence du produit vu de l’extérieure et les émotions qu’il
peut susciter. (ex : une bouteille de parfum)

2. La différenciation par le design
Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le
fonctionnement du produit pour son utilisateur.
Le design ne se limite pas à l’apparence du produit, il le rend plus simple d’utilisation. Le
design peut éventuellement multiplier les fonctionnalités du produit. (ex : l’aspirateur
sans sac Dyson)
Le design a un pouvoir émotionnel sur le futur utilisateur. (ex : l’I-phone, il peut susciter
des achats impulsifs.
Le rôle du Design a changé au fil des années, initialement il était vu comme une
manière de dessiner un produit à présent il est plutôt considéré comme un outil de
réflexion sur les problèmes que peuvent rencontrer les clients dans l’utilisation du
produit.

3. La différenciation par le service
Lorsqu’une entreprise ne peut pas différentier sont produit de la concurrence
par le produit lui-même, elle use d’outil extérieur au produit : les services.
Il existe plusieurs services différents en voici quelques uns :
 La facilité de commande
 La livraison par le raccourcissement du délai (ex: livraison d’une pizza)
 L’installation (ex : La Fnac avec l’installation à domicile d’un produit hifi)
 La formation du client permet d’inclure le client dans le concept même
 Le conseil
 La réparation, importante surtout pour les produits durable tel qu’un ordinateur
 Les retours mais à petite dose et réglementarisé (ex: la redoute)

1. La hiérarchie des produits
Le produit s’inscrit dans une hiérarchie :
 Le type de besoin : le besoin fondamental auquel répond le produit
 La famille de produit : ce sont les catégories de produits qui satisfont un même besoin (ex
: les produits de beauté)
 La catégorie de produits : produits d’une même famille qui ont une cohérence
fonctionnelle (ex : les produits d’entretiens des cheveux)
 La gamme de produits : produits d’une même catégorie qui fonctionnent de la même
manière ou sont vendus au même genre de clients, dans les mêmes points de vente avec
des prix plus ou moins similaires (ex : la gamme des produits Kérastase de L’oréal ou chez
SONY les tv, les caméscopes…)
 Le type de produit : articles qui représentent une forme donnée de produits (ex : les
shampoings)
 L’article : unité caractérisé par une taille, un prix et autres éléments de différentiation (le
shampoing à l’huile d’argan de la gamme verte Kérastase de la marque L’oréal)
La place du produit dans l’entreprise

2. L’analyse de l’assortiment des produits
L’assortiment des produits est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise.
LVMH Dior Le maquillage Dior make-up Dior show
L’assortiment de produits peut se caractériser par trois dimension qui permettent à l’entreprise
d’évoluer:
 La largeur qui est le nombre de gammes mises en vente par l’entreprise.
 L’étendue de la gamme qui est le nombre d’articles qu’une entreprise offre.
 La cohérence qui correspond à l’homogénéité ou l’hétérogénéité des différentes gammes
quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou encore leurs circuits de
distribution. (ex : les produits SONY sont tous des produits électroniques et informatiques
pour l’homogénéité et Michelin pour l’hétérogénéité)

3. La gamme de produit
La gamme est l’ensemble des produits de la même catégorie
commercialisés par une même entreprise.
Deux aspects des gammes sont fondamentaux :
› Il est nécessaire de bien connaitre les ventes et bénéfices générés par les
différents articles de la gamme
› Il faut également analyser les produits de la gamme en regard de chaque
concurrents.

 Les ventes et bénéfices :
Chaque produits d’une gamme ne contribuent pas de la même manière au CA de
l’entreprise. On distingue, en effet, 4 catégories de produits :
 Les produits d’appel : Ils amènent de fortes ventes et font l’objet d’une communication très importante.
Leurs coût est souvent moins important que les autres produits. C’est le produit qui va attirer la clientèle
visée. La marge apportée par ces produits est donc faible.
 Les produits de bases : Ils amènent moins de ventes mais apportent une marge plus importante car
moins de publicité autour de ces produits
 Les produits de spécialité : produits moins vendus, ils font également l’objet d’une forte communication
et génèrent de fort revenus car ils ont un degré de différentiation très important.
 Les produits périphériques : il s’agit de produits additifs. Les consommateurs les achètes là où ils ont
acheté le produit qu’ils souhaitaient acheter à la base. (ex : une imprimante si on achète un ordinateur). La
marge apportée par ce type de produit est très forte.

 Le profil de la gamme :
Il est très important pour une entreprise d’étudier le profil de sa gamme vis-à-vis de la
concurrence.
Cette analyse ce réalise souvent en fonction d’un graphique qui fait référence la
concurrence pour chaque produit de la gamme et de la société.
Ce genre de graphique permet à l’entreprise de voir quel produit est bien placé sur le
marché et quel produit ne l’est pas.

4. L’étendue de la gamme
L’une des décisions les plus importante du chef de produit concerne l’étendue de sa
gamme à savoir le nombre de produits qui constituera sa gamme.
Le premier objectif est de favoriser la montée en gamme des clients, le second est de
favoriser la vente croisée en proposant des produits complémentaires et le dernier
est d’anticiper les variations de conjoncture économique et de goût des
consommateurs.
Une entreprise qui veut avoir une part de marché élevée cherchera à avoir une gamme
de produit large alors qu’une entreprise qui recherche la rentabilité fera l’inverse et
se consacrera aux articles de la gamme qui dégagent beaucoup de profit.
Il existe deux façons de faire progresser une gamme : l’étendre ou la consolider

 L’extension de gamme
Etendre la gamme c’est attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque là. Il
s’agit d’introduire de nouvelles variantes dans la même catégories de produits.
Une gamme s’étend de différentes manières :
 L’extension vers le bas : Il s’agit d’amener des produits « bon marché » afin de toucher un public plus
large (ex : Levi’s). Ces produits sont souvent utilisés comme produit d’appel. Attention !! L’utilisation de
cette stratégie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits (qui génèrent plus de marge), une
contre attaque de la concurrence avec une extension vers le haut, un mécontentement du distributeur ou
encore l’extinction de la marque.
 L’extension vers le haut : l’inverse
 L’extension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu de gamme.
 L’extension horizontale : c’est ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les entreprises
peuvent réaliser cela pour une raison de surcapacité de production, pour satisfaire un désir de variété chez
les clients ou encore parce qu’elle veut occuper totalement le marché pour mettre à distance les
concurrents.

 La consolidation
Il s’agit de moderniser, de mettre en avant ou encore de supprimer certains
produits.
Pour la mise en avant et la modernisation il s’agit plutôt de faire un rajeunissement de
certains produits.
Ex : la Laitière qui innove dans les goûts de ses yaourts. Ou encore Fanta qui a créé le
Fanta sans bulles.
Généralement, deux produits seront mis en avant de cette manière dans une gamme, il
s’agit des produits « locomotives ».
La suppression est possible lorsqu’elle est vraiment nécessaire. (ex : volonté de se
focaliser sur un produit en particulier.

5. Le Co-Branding
Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation d’un
produit commun.
Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de deux
marques ou encore de diviser en deux les coûts.
Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des
marques ou encore la dilution de l’une des deux marques ou des deux si le produit
ne fonctionne pas.
Il existe quatre types de co-branding :
 Le co-branding de produits d’une même marque
 Le co-braning d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson)
 Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca)
 Le co-branding d’ingrédients ou composants (ex : le Milka au Daim)

Le conditionnement, également appelé packaging est l’ensemble des activités liées à la
conception et à la fabrication de l’emballage du produit.
Son rôle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmétiques il constitue un
outil marketing très incontournable.
Il est souvent le premier élément que voit le consommateur en achetant le produit, d’où
sont importance.
Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera l’utilisation du produit et plus forte
sera l’envie d’achat. On note également l’importance de l’étiquette qui décrit le
produit.
On distingue trois niveau de conditionnement :
› Le conditionnement primaire : c’est ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum)
› Le conditionnement secondaire : c’est l’emballage qui protège le conditionnement primaire (ex : la boite qui
contient le bouteille de parfum)
› Le conditionnement d’expédition : c’est l’emballage nécessaire au stockage et au transport
Le conditionnement

Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
Un service peut être associé ou non à un produit physique.
On distingue :
 Les services fondés sur un équipement (ex : distributeur automatique)
 Les services standardisés (ex : transport aérien) et personnalisés (ex : institut de
beauté)
Les services présentent 4 caractéristiques majeures que sont l’intangibilité, l’indivisibilité (le
service est consommé en même temps qu’il est fabriqué), La variabilité et la
périssabilité.
Les services

La politique de prix est importante dans le sens où le prix est,
contrairement aux autres variables du mix marketing, le seul à
apporter un revenu à l’entreprise.
C’est en partie le prix qui détermine le positionnement d’un produit sur
un marché en fonction de ses concurrents.
Plusieurs facteurs sont nécessaires à la fixation du prix : l’entreprise,
les clients, la concurrence et l’environnement marketing.

 Les enjeux
 La fixation du prix
 Les modifications de prix

Le prix est une variable du produit qui joue un rôle très important dans le comportement
d’achat des consommateurs.
Cela est encore plus vrai en période de crise financière et donc de baisse de pouvoir
d’achat.
Pour répondre à ce genre de problèmes, différentes solutions sont apportées pas les
commerçants et entreprises :
› La réduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits
› La fabrication de nouvelles marques positionnées d’une autre manière pour baisser le coût
› Une extension de gamme vers le bas en lançant de nouvelles références à bas prix
› La mise en place de promotions.
Les enjeux

Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent le produit
de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que le prix est
trop important pour le produit proposé.
Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de plus en
plus facilité par internet.
Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois thèmes
:
› Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix référence. Il existe une
« zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix va au-delà de cette zone alors le consommateur va
considérer que le produit et soit bon marché soit trop cher.
› Les inférences prix/qualité : Les consommateurs considèrent parfois le prix comme indice de la qualité
du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe)
› Les effets de signal associés au prix : Il s’agit des prix non arrondis dans un premier temps(ex : 39,99
€), mais également des affiches stipulant qu’il y a un rabais, un bonne affaire sur le produit
Les enjeux

Avant toute fixation de prix, l’important est de positionner le produit au sein de la
catégorie qui lui convient (ex : les hôtels et leurs nombres d’étoiles)
Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et étapes qui sont les
suivantes :
› Déterminer l’objectif
› Evaluer la demande
› Estimer les coûts
› Analyser la concurrence
› Choisir une méthode de tarification
› Fixer le prix
La fixation du prix

 Déterminer l’objectif
Avant fixation du prix, il est important que l’entreprise détermine l’objectif qu’elle veut fixer au travers
de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres :
› La survie : si une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement
concurrentiel défavorable, elle baissera les prix.
› La maximisation du profit : C’est l’objectif le plus fréquent. Il s’agit de déterminer le prix
qui maximise le profit en tenant compte des coûts fixes et variables.
› La maximisation de la part de marché : Il va s’agir d’augmenter en masse le volume de
vente grâce à un prix de pénétration et de maximiser le profit en faisant des économies
d’échelle (chaque produit coûte de moins en moins cher avec l’augmentation de la quantité
vendue).
› L’écrémage : Il s’agit de fixer un prix très élevé pour montrer indirectement la qualité
supérieure du produit. Le prix sera petit à petit diminuer pour élargir le marché et faire face
à la concurrence arrivante.
› La recherche d’image : C’est le fait de mettre un tarif élevé pour avoir une image de
marque importante.
La fixation du prix

 Evaluer la demande
Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. L’analyse se réalise par des courbes de
demande qui indique comment évolue le nombre de produits achetés en fonction du prix du
produit.
En général, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas où les consommateurs
sont moins sensibles aux prix :
- Si le produit offre des avantages spéciaux
- Si les produits de substitution sont mal connus
- S’il est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du même
marché
- Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation
- Si le consommateur a un haut revenu
- Si le produit est perçu comme prestigieux
La fixation du prix

 Evaluer la demande
Plusieurs méthodes permettent d’analyser la relation entre le prix et le volume d’achat :
 Les enquêtes : C’est le fait d’enquêter sur les intentions d’achats des
consommateurs en fonction de différents niveaux de tarification pour le même
produit. On peut également leur demander le prix max et min qu’ils mettraient
pour un tel produit pour ensuite réaliser une courbe de demande.
 L’expérimentation : Il s’agit de faire évoluer les niveau de prix et d’analyser les
niveaux de demande qui correspondent.
 L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues : sur une
période de temps définie ou une zone géographique spécifique dans l’optique
d’établir une relation entre prix et demande.
La fixation du prix

 Estimer les coûts
Contrairement à ce qu’apporte l’analyse de la demande, l’analyse des coûts permet de fixer un
prix plancher.
On a différents types de coûts :
- Les coûts fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer, salaires…)
- Les coûts variables qui évoluent en fonction du volume de production.
- Le coût total = Coût fixe + Coût variable
- Le coût moyen = Coût total / le nombre d’unités produites
Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire.
Les coût peuvent évoluer et même diminuer avec l’expérience de production.
La fixation du prix

 Analyser prix et offres de la concurrence
Les prix fixés par la concurrence constituent un pôle très important à prendre en
compte lors de la fixation du prix.
Pour les connaitre, il existe plusieurs méthodes :
- Les relevés de prix : relever les prix directement en magasin
- L’analyse des tarifs : sur internet ou dans les magasines
- Les enquêtes auprès des consommateurs
Le prix fixé sera moins important que celui de la concurrence si le produit proposé
par le concurrent a une meilleure valeur ajoutée que le produit que l’on propose.
Et inversement.
La fixation du prix

 Le choix de la méthode de tarification à appliquer
Une fois tous les prix connus, l’entreprise peut choisir quel prix elle choisira d’appliquer :
- Le coût plus marge
- Le taux de rentabilité (retour sur investissement compte tenu du volume de vente)
- La valeur perçue du produit par le client
- Le prix bas tous les jours
- Le prix du marché en fonction de la concurrence
- Les enchères
La fixation du prix

 La fixation du prix final
Il s’agit d’optimiser le prix final que l’on fixera réellement sur le marché.
Il est à noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la politique de
l’entreprise en matière de tarification.
Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le choix du prix à
fixer :
- Les marques de qualité moyenne mais avec un fort soutient publicitaire pourront se
permettre de fixer un prix plutôt élevé.
- Les marques de très bonne qualité avec une très bonne promotion seront les plus cher.
La fixation du prix

 La baisse du prix :
De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise à baisser leur prix :
- Une trop grosse capacité de production (pour liquider plus rapidement les stocks)
- Une baisse de la part de marché car augmentation de la concurrence.
- Une baisse des coûts peuvent permettre la baisse des prix.
Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de dégradation de
l’image de marque, un risque de volatilité de la clientèle, un risque financier (si
on arrive pas à vendre malgré la baisse des prix).
Les modifications de prix

 La hausse du prix :
La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des coûts ou l’excès de la demande.
Les modifications de prix

Il est important de donner une certaine importance au
positionnement du produit afin de les rendre accessible aux
prospects visés.
Il est important de réaliser un suivit de la conception des produits
jusqu’à leur commercialisation.
Parmi toutes les possibilités de commercialisation, il est important
de trouver et choisir le ou les moyens de commercialisation qui
optimiseront les ventes.

 Les réseaux et circuits de distribution
 Le rôle des canaux de distribution
 Mise en place du circuit de distribution
 L’évolution des circuits de distribution

On appelle circuit de distribution l’ensemble des organismes indépendants
intervenant dans la mise à disposition des produits et services.
Il est important de bien choisir son circuit de distribution car celui-ci a un impact
plus ou moins important sur les autres variables du marketing mix.
Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile d’en changer, les
entreprises sont ainsi liées pour une période plutôt longue.
L’entreprise doit, lorsqu’elle gère les intervenants intermédiaires, décider de
l’importance qu’elle lui portera en comparaison à la communication qu’elle fera
directement auprès des consommateurs : stratégie Push (on utilise d’avantage
la force de vente) vs stratégie Pull (on utilise plus la communication directe
auprès des consommateurs finaux)
Les réseaux et circuits de distribution

De nos jours, une grande partie des entreprises utilisent et préfèrent privilégier les
circuits de distribution hybrides. Il s’agit du fait que l’entreprise va opter pour
plusieurs circuits de distribution en tenant compte de leur complémentarité.
Opérer de cette manière permet de multiplier les contacts avec les clients tout en
optimisant les coûts.
Attention, les circuits hybrides portent un risque de non cohérence. En effet, un
client peut se sentir plus privilégié avec un circuit plutôt qu’un autre. Il est donc
important de veiller à la complémentarité des différents circuits de distributions
choisis.

En plus de tenir compte du prix, de l’assortiment ainsi que du caractère pratique,
les entreprises choisissent leurs circuits de distribution en fonction des clients.
On distingue 4 types de consommateurs selon leur comportement :
 Les acheteurs routiniers qui achètent toujours de la même manière et dans les même
endroits
 Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les différents
circuits de distribution, vont sélectionner le moins cher et feront leurs achats par le biais
de ce circuit
 Les amateurs de diversité qui vont profiter de tout le réseaux de distribution de
l’entreprise pour par exemple avoir des conseils en boutique puis acheter le produit par
le biais de leur circuit préféré sans tenir compte du prix
 Les acheteurs impliqués sont les mêmes que les amateurs sauf qu’ils vont plutôt opter
pour le canal le moins cher

On appel réseau de distribution un système de partenariats et
d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner, enrichir
et distribuer son offre.
Les réseaux de distribution permettent la création de valeur pour
l’entreprise

Un circuit de distribution est un mode d’organisation qui fait en sorte d’amener au bon endroit,
dans des quantités suffisantes et au bon moment les produits appropriés au marché en
question.
Neuf fonctions principales du circuit de distribution :
 Le recueil des informations sur les clients actuels et potentiels et la concurrence.
 L’élaboration et la diffusion d’information pour stimuler l’achat
 La négociation
 La prise de commande
 Le financement des stocks
 La prise de risque lié au opérations de distribution
 La distribution physique : stockage, transport…
 Les facturations
 Le transfert de propriété
Le rôle des canaux de distribution

Il existe plusieurs niveaux de circuit de distribution :
Le rôle des canaux de distribution
Vente
direct
Un niveau
Deux
niveaux
Trois
niveaux
Consommateur
Grossiste
Fabricant
Détaillant
Détaillant
Détaillant
Semi-
grossiste
Grossiste

La mise en place d’un circuit de distribution demande le suivit de plusieurs
étapes :
 L’étude des besoins de la clientèle : Il s’agit de chercher à connaitre des
informations sur les habitudes d’achats des consommateurs en matière de
volume d’achat, de délai (rapidité), d’endroit (praticité), de choix (large si
possible) et de service.
 La définition des objectifs et contraintes : le circuit de distribution choisi
va dépendre de la nature du produit
Mise en place du circuit de distribution

 L’identification des solutions applicables : Trois éléments important sont
à prendre en compte quant à la solution en matière de distribution, il s’agit de
:
 La nature des intermédiaires à choisir : il s’agit de choisir quel type d’intermédiaire serait
susceptible de pouvoir distribuer notre produit. A ce stade il est important d’innover et de trouver
un moyen de distribution qui pourrait nous différencier de la concurrence.
 La quantité d’intermédiaires à utiliser : Il s’agit de choisir le degré de couverture du marché. Il
existe 3 types de couverture différentes que sont la distribution intensive (on place nos produits
dans un maximum d’endroit différents), la distribution exclusive (on créé un exclusivité avec
certains revendeurs) et la distribution sélective (entre les deux précédente).
 Le partage des responsabilités entre l’entreprise et le revendeur en matière de politique de prix, de
condition de vente, de droits territoriaux et de prestation de services.

 L’évaluation des choix envisagés pour la distribution de notre produit :
Après avoir énuméré toutes les solutions envisageables en matière de distribution et mise
en place des produits à vendre sur le marché, l’entreprise doit faire un choix pour
n’utiliser plus qu’une seule solution.
Pour cela, il devra prendre en compte le coût, le contrôle (avoir les qualités requises pour
vendre le produit) ainsi que la souplesse d’adaptation du distributeur potentiel.
Notons qu’il sera possible d’opérer un changement de distributeur si cela
semble nécessaire.

Tout comme la distribution en elle-même, les circuits de distribution évoluent
d’année en année.
Nous constatons depuis quelques années l’évolution des systèmes marketing
verticaux. Un système dit vertical est un système constitué de réseaux
centralisés (on intègre fabricants, grossiste et détaillant dans le même système)
Mettre en place un tel système permet de faire des économies en réduisant les
frais d’exploitation .
On distingue trois types de systèmes marketing verticaux : les systèmes intégrés,
les systèmes contrôlés et les systèmes contractuels.
L’évolution des circuits de distribution

 Le système intégré :
Les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à la même société.
 Le système contrôlé :
Les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées par la prédominance de l’une
des parties dans le système.
 Le système contractuel :
Il s’agit d’un système composé de différentes entreprises indépendantes qui décident de
coordonner leurs actions dans le but de réduire les coûts. On distingue 3 types de système
marketing intégré contractuel : la chaine volontaire, la coopérative de détaillant et la
franchise.

 Le développement des ventes sur internet.
Commerce en ligne et marketing en ligne

Il est important qu’une entreprise communique auprès de ces
clients, prospects et distributeurs.
La communication est de plus en plus complexe, les
consommateurs de plus en plus sollicités.
Les consommateurs ont un rôle de plus en plus actif dans la
communication, ils deviennent acteur de la communication en
décidant du message qu’ils souhaitent recevoir et de comment
ils vont le retransmettre.

 Le rôle de la communication
 L’élaboration d’une action de communication

La communication marketing correspond aux moyens employés par une
entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les
marques, les produits et les services qu’elle commercialise.
En quelques mots, la communication est la « voix » de l’entreprise qui va permettre
d’établir un premier contact avec les clients et va ainsi créer un dialogue.
Même si la publicité constitue un élément central dans une stratégie de
communication, elle est très souvent accompagnée de différents autres outils
de communication de plus en plus important.
Le rôle de la communication

Il existe huit grand mode de communication :
 La publicité : il s’agit de toute forme payante de présentation non individualisée d’idées,
de biens et de services dans les médias
 La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat
d’un produit ou service
 Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une
entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un
événement
 Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une
entreprise auprès de ses différents interlocuteurs
 Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par
courrier postal ou électronique, téléphone, fax, qui sollicite une réponse ou une réaction
 Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et prospects
pour augmenter la notoriété et pour stimuler les ventes
 Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche à oreille
 La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour présenter un produit,
répondre a des objections et conclure une affaire

Une entreprise va choisir de recourir à tel ou tel mode de communication
plutôt qu’à une autre en tenant compte de ses objectifs, de ses cibles,
ses moyens et de ses contraintes.
L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie et de diffuser un
message cohérent sur tous les supports.

 La cible
Il est important de définir la cible avant de commencer à mettre en place la communication.
Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou de prescripteurs.
Il est ensuite important d’analyser le profil de la cible de communication en termes d’usage et
de fidélité.
 Les objectifs de la communication
Après avoir définit la cible, il est important de définir la réponse attendu de la cible. On veut
chercher à préciser sur quel niveau on veut agir :
 le désir pour la catégorie de produits,
 la notoriété de la marque ou du produit pour les imposer à l’esprit du client, le rendre plus familier par des
slogans
 l’attitude à l’égard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en créant des émotions
favorables
 L’intention d’achat à travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple
L’élaboration d’une action de communication

 Le message
Une fois la cible et l’objectif fixé, il faut élaborer un message approprié en se
posant 3 questions :
 Que dire ? (On fait référence au contenu) : Le contenu du message peut être lié à la
performance du produit ou service; ou il peut être lié à des considérations exogènes. Le
message peut faire référence à des choses rationnelles comme à des choses irrationnelles
 Comment le dire ? (On fait référence à la stratégie) : L’efficacité du message va également
dépendre de la façon dont le message sera délivré. On distingue deux type s de messages
selon leur nature informationnelle (fondé sur les attributs du produit ou service et les
bénéfices qu’il procure au client) ou transformationnelle (fondé sur les bénéfices ou l’image
non liés au produit, il peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles
expériences elle génère. On essaye de faire naitre des émotions pour provoquer l’achat).

 Le message
 Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font parler un
personnage anonyme ou célèbre. Un porte parole crédible renforce l’efficacité du message.
On donne à ce phénomène le nom d’effet de source.
Trois facteurs confèrent de la crédibilité à une source :
• L’expertise qui est liée aux compétences que la personne est censée posséder pour parler du produit.
(médecins, savants, professeurs)
• La confiance qui est accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée.
On fait d’avantage confiance à un ami qu’à un vendeur.
• La popularité.

 Les canaux de communication
Après avoir définis la cible, les objectifs et le message, il va s’agir de réfléchir aux différents
canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux grandes catégories :
› Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact
individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir du face à face, d’une communication
téléphonique, d’un message électronique. On les répartit en trois groupes :
 Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise qui vont
au devant de l’acheteur pour l’influencer ;
 Les canaux d’expert : qui regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir d’influence sur
l’acheteur ;
 Les canaux sociaux : Constitués par les relations de l’acheteur. Ils ont une influence très importante
dans le domaine de la consommation ;

 Les canaux de communication
› Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui envoie le
message sans contact personnalisé avec l’audience. On les répartit en quatre catégories :
• La communication par les médias
• Les promotions
• Le parrainage et les événements
• Les relations publiques (communication a destination des journalistes)

2. Le Marketing Direct

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