Le document présente le développement de Google, de ses débuts comme un moteur de recherche à son modèle économique basé sur la publicité en ligne, illustrant son succès à travers des acquisitions stratégiques et une innovation constante. En 2001, Google est devenu le leader du marché des moteurs de recherche, générant 90% de ses revenus grâce aux annonces publicitaires. Le document aborde également les défis concurrentiels, les risques associés à son monopole sur la publicité en ligne et les prévisions de croissance du marché.

1. Le cas Google :
Un ensemble de Business Models
"To organize the world's information and make it
universally accessible and useful"
Under Creative Commons license BY 3.0 France
powered by Massimiliano GAMBARDELLA - originally created by Rémi DORAT

2. Le cas Google
● I- Presentation générale
● II- Le coeur de métier : un moteur de recherche
● III- Les autres "produits"
● IV- Aspects stratégiques
● V- Aspects financiers

3. PARTIE I : PRESENTATION
GENERALE

4. Les premiers pas du Web
● Premier moteur de recherche : Archie 1990
● Les premiers moteurs sur le web :
– WebCrawler 94
– 1er moteur de recherche populaire : AltaVista (94)
– Lycos 94
– Excite 94

5. Google en dates
● 15 Septembre 1997 : enregistrement du nom
de domaine google.com
● 7 Septembre 1998 : fondation par Larry Page et
Sergey Brin étudiants à Standford de Google
Inc. Investissement initial de 1.1 millions $
● 4 Septembre 2001 : Obtention d'un brevet sur
le mecanisme de réferencement
● 19 aout 2004 : Introduction en bourse. 1.67
milliard $ de fonds levés
● 30 Mars 2006 : Ajout au S&P 500
● Septembre 2007 : The Economist titre "Who's
afraid of Google"

6. Lancement de Google : le point de
vue financier
● 100 000 $ donnés par Andy Bechtolsheim, co-
fondateur de Sun Micorsystems.
● Puis financement par des fonds de capital-
risque (venture capital).
● La capitalisation de marché a très rapidement
explosé : si Google a obtenu 1.67 milliard $
pour un prix d'action de 85$, la valorisation est
vite montée à 23 milliard $. Et continue de
connaître une décroissance décorrélée des
indices moyens de la bourse (01/08)

7. Démarche de croissance -
croissance externe
● Rachat principalement d'entreprises en
croissance, de concepts. La liste complète est
disponibles en ligne :
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions
● Dans le domaine du Web :
– You Tube par exemple
● Hors du domaine du Web :
– Diversification vers la radio et l'édition/publication

8. Google en quelques chiffres
● De l'ordre de 13 500 employés
●90% des revenus de Google proviennent de la
publicité en ligne.
● Croissance à deux chiffres de CA et bénéfices.

9. PARTIE II : LE COEUR DE
METIER, UN MOTEUR DE
RECHERCHE

10. Destins des autres moteurs de
recherche
● Beaucoup d'échecs dont les causes sont à
prendre parmis :
– manque de compétences managériales
– introduction en Bourse qui a été fatale
– Non concentration sur le coeur de métier : surcharge de
publicité, oubli d'amélioration de la qualité du produit de
base. Google a été proposé comme mode de
fonctionnement par ses fondateurs à Yahoo, altaVista,
Excite qui ont tous refusé.
– La crise boursière a épuré le marché et mis Google en
évidence. Google : 1% du marché des moteurs de
recherche en 2000, leader fin 2001.

12. Google - un moteur à la base
● Chez Google, la valorisation par un business
Model de l'activité se fait après la volonté de
créer un outil de recherche efficace
● Dans les débuts investissements à perte dans
la construction de l'outil et accumulation de la
puissance.
● La puissance et la croissance des capacités de
recherche reste toujours un élément clé dans
l'esprit des dirigeants.
● Apparition de cet avantage de Google dans un
moment où les moteurs de recherche en place
négligeaient collectivement cet aspect
d'amélioration des capacités

13. Moteur de recherche
● Les principaux moteurs de recherche actuels :
– Google
– Yahoo. Yahoo a d'abord été une collection classée
de sites Web. Lors d'une première phase de son
développement, utilisation de Google. A partir de
2004 : création de son propre moteur de recherche.
fondé sur les technologies de ses acquisitions.
– Microsoft : Moteur MSN Search qui est le plus
récent. Au début, utilisation des autres moteurs.
Version beta en 2004
– Baidu : moteur de recherche chinois.

14. Moteur de recherche (2)
● Le fonctionnement des moteurs de recherche :
– Des agents logiciels ou robots / bots explorent le
web de manière itérative, ils indexent des quantités
considérables de pages Web. Au vu de la taille du
Web, il existe bien sûr des "stratégies"-algorithmes
particuliers de parcours.
– Constitution de base de données massives qui
contiennent les références des pages Web visitées.
– A partir de l'exploration, de la base constituée et du
traitement des requêtes, les navigateurs peuvent se
distinguer.
Cocernant les requêtes mes plus populaires :
http://www.google.com/press/zeitgeist_monthly.html#2

15. Page rank
● Innovation de Larry Page et Sergey Brin dans
le cadre de leurs travaux de recherche de thèse
à Stanford.
● Le principe :
– chaque lien est considéré comme un vote pour le
document vers lequel il pointe.
– Les votes depuis les pages elle-même fortement
pondérées sont plus importants.
● Pondération de 0 à 10 de chaque page.

16. Page rank (2)
● De manière générale, soient A, T1,... Tn des
pages Web, avec les pages T1...Tn qui pointent
sur A. On note Pr(B) le page rank associé à la
page B, C(B) le nombre de liens sortant de la
page B. Le page Rank est alors :
T 1 T n
PR A=1−d d PR T 1 ...PR T n
C C
Le PageRank peut être calculé en utilisant un simple algorithme itératif, et correspond au vecteur
propre principal de la matrice normalisée des liens du Web.
● En prenant (1-d)/N (N étant le nombre de
documents / pages considérés), on obtient
effectivement une distribution de probabilité
● Pour une explication complète :
http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html

17. Page rank (3)
● Seul Google dispose du page rank final d'une
page.
● Des algorithmes ont raffiné le principe du
pageRank
● D'autres critères sont pris en compte pour le
classement des pages au final

18. PARTIE III : LES AUTRES
"PRODUITS"

20. Ad Words
● Source principale de revenus de Google.
Lancement en 2000
● Les clients donnent les mots qui doivent lancer
leur publicité et la valeur max qu'ils acceptent
de payer par clic => apparition de liens
sponsorisés dans la bannière verticale de
droite.
● L'ordre dépend des enchères respectives et du
score de chaque pub. pour une recherche
donnée.
● Score d'une pub : nombre de clics sur cette
publicité et niveau de correspondance à la
recherche

21. AdWord (2)
● Les liens qui apparaissent dans le cadre des
campagnes adWords : liens sponsorisés.
● Pay per clic pour les clic sur les liens ensuite,
ceci évolue désormais vers le pay per call ou
plus généralement le pay per action etc...

22. Ad Words (3)
● Depuis 2003 : Google offre de placer via le
système adWords des publicités sur des sites à
forte audience. Les clients font alors des
enchères.
● Les publicités qui apparaissent chez Google
peuvent aussi apparaître chez les partenaires
de Google (Aol search, Netscape...)
● AdSense permet de découvrir quelles publicités
peuvent être placées sur quel site Web.

23. Ad Words (4)
● Complexité des campagnes ad Words qui est
telle aujourd'hui que des consultants
spécialisés existent ainsi que des formations :
Google Advertising Professionals
● De nouveau risques : cf clic fraud : le fait de
générer des coûts pour une entreprise qui
dispose de liens sponsorisés. Comme pour les
autres risques, des solutions automatiques sont
implémentées par Google : on peut essayer de
voir si ce sont différentes IP qui se connectent
au même site dans un même temps ou si une
seule etc...

24. Ad Words (5)
● CAMPAIGN -> ADGROUPS -> ADTERMS
->ADD
● 5 "secrets" de la conception d'une campagne
avec Google adWords :
– 1) Campagne hiérarchique
– 2) Ne pas hésiter à créer des ramifications très spécifiques
– 3) Indexer les mots clés de la publicité : ils apparaîtront en gras
pour le lecteur => attention focalisée
– 4) Faire du suivi de la publicité : cf le fait que Google proprose du
suivi sur l'ad.
– 5) Utiliser les ressources d'aides et les forums pour fonder et
reprendre des connaissances sur Google

25. AdWords (6)
● Enchères qui sont des enchères à la Vickrey :
ie c'est celui qui offre le plus qui obtient le
produit, mais il est tarifé à la second offre la
plus forte seulement. Pourquoi ?? Pour
obliger les agents à soumissionner à la valeur
qu'ils attribuent au produit :
– ils soumissionnent au dessus : risque de ne pas
pouvoir payer la seconde enchère
– ils soumissionnent en dessous : risque de ne pas
avoir le marché.
– Note : on se place ici dans un cas où aucun agent
n'a connaissance de la mise des autres agents

26. Produits et publicités
● La plupart des produits se rentabilisent par de
la publicité en ligne
● Les outils de recherche sont autant de moyens
de renvoyer vers des professionnels : Google
earth permet justement de donner une vision
géographique à la recherche de professionnels.

27. PARTIE IV : ASPECTS
STRATEGIQUES

28. Aspects stratégiques
Elements clés de la stratégies :
● Innovation technique / technologique
permanante, importance donnée à la
technologie
● Présence médiatique (Google est à la fois une
technologie et un média)
● Gestion des Alliances et modes concurrentiels

29. Buisness Model
● 97 à 2000 : pas de business model pour
générer du revenu => 2001 voit le recrutement
de Eric Schmit (PDG de Novell et ancien cadre
de Sun) pour aider à définir un business model
● Le coeur du Business Model reprose sur la
publicité en ligne
● Cf Varian 2005 : le revenu de Google s'exprime
comme (il serait possible de raffiner encore un
peu) : Query Ads Click revenu
RevenudeGoogle=Users∗ ∗ ∗ ∗
Users Query ads clik

30. Business Strategie
● L'axe principal de la stratégie : améliorer les
capacités de recherche et d'annonces
publicitaires. On pourrait ajouter :
– qualitativement (modes de recherches multiples)
– quantitativement (cluster de serveurs, volonté
constante de progresser dans ce sens ...)

31. Aspect stratégique - média
● Entreprise sociale : création de la Google
Fondation, 1% des bénéfices dirigés vers des
actions humanitaires, soutien à Wikipedia, ...
● Extensions médiatiques : vers la presse, vers
les portables etc...

32. Aspects stratégiques-innovation
● L'innovation continue est au coeur de la
stratégie de Google.
● Les descriptions de la partie III correspondent à
des développements techniques qui ont
rencontré un certain succès. D'autres produits
sont en cours de développements et d'autres
n'ont pas émergés : projet Google Browser de
2005, difficultés de Froogle, projet d'outil
d'exploration de ville en 3D...
● Pay per call : clics qui déclenchent des appels
vers les prestataires.
● Participation à Wikipedia et Open Office

33. Aspects Stratégiques - rachats et
alliances
Les rachats et alliances ont diverses motivations :
– renforcement du champ technologique
– Possibilité de nouveaux développements
technologiques (cf volonté d'alliance avec
Wolgswagen pour développer un outil de navigation
fondé sur Google Earth). Relation R&D avec la
Nasa
– Achat de sociétés complémentaires (Urchin :
statistiques Web)
– Par exemple : Google Maps a intégré les photos
satellites de Keyhole, outil racheté par Google.
– Diversifié un modèle trop concentré

34. Aspects stratégiques -
développements vers de nouveaux
métiers
● Achat d'espaces publicitaires dans la presse
(2007)
● Google se rapproche du statut de FAI : rachat
de réseaux de fibres optique (AboveNet,
Cogent...)
● Disposition de réseaux Wifi à San Fransisco-
Mountain View : hotsposts sur les lampadaires
et les feux de circulation => financement par la
publicité lors des connexions sur ce réseau.

35. Aspects stratégiques - ressources
humaines
● Engagement de développeurs Firefox, Mozilla
● Recrutement de Louis Monnier, pionnier
d'Altavista
● Vinton Cerf : père de l'architecture TCP-IP
● Concours de programmation
● Une gestion des RH tournée vers l'innovation :
– Employés jusqu'à 20% du temps sur un projet
professionnel libre => développement de Google
News ou de Orkut (outil relationnel)

36. Aspects stratégiques - concurrence
● Avance sur le marché des moteurs de
recherche : 50% des requêtes sont passées
sous Google actuellement (90% en France, 80
en Allemagne).
● CPDT Fonctionalités de Yahoo ou AltaVista qui
se rapprochent sur l'aspect moteur de
recherche.
● Les concurrents de Google se distinguent avec
des stratégies qui ne sont pas autant basées
sur l'innovation.
● Développement à tous les niveaux de la chaîne
de valeur : fourniture, contenu, réseau etc...

37. Aspects stratégiques - concurrence
(2)
● LE CHAMP CONCURRENTIEL N'EST PLUS
SEULEMENT CELUI DES MOTEURS DE
RECHERCHES.
● Quels concurrents définir pour Google ? Yahoo,
Microsoft (cf Google Desktop pour recherche
sur machine, AOL...
● Des nouveaux concurrents : cf Amazon lorsque
Google développe des projets de location de
livres électronique en ligne etc..., concurrents
de eBay via la concurrence que represente
Google Purshases pour e-Bay

38. Aspects stratégiques - concurrence
(3)
● Concurrence sur bibliothèque virtuelle :
– Réactions nationales : France avec Gallica et le
projet de Bibliothèque numérique européenne
(voulu par Jacques Chirac)
– Yahoo, Microsoft, HP et Adobe : consortium OCA
ou Open Content Alliance
– Microsoft : alliance avec British Library pour
numériser 100 000 ouvrages d'ici 2006.
– Rapport Stasse sur les livres anciens des
bibliothèques publiques à numériser en France qui
ne sont pas disponibles : 2.5 millions.

39. Aspects stratégiques - puissances
publiques
● Enjeu culturel d'une bibliothèque virtuelle
universelle. Réaction(s) nationale(s) => Cf
Gallica en France
● Emergence future d'actions pour lutter contre
les structures de marché non concurrentielles ?
– Actions futures de l'Etat fédéral américain ?
– Actions futures de l'Union Européenne ?

40. De nouveaux risques
● En exlporant de nouveaux champs, l'entreprise
se confronte à de nouveaux risques : exemple
du Google Bombing qui exploite le PageRank
(1ere description : Adam Mathes le 06/04/2001)
– Creation de nombreux noms de domaines avec du
texte + pointeur sur un site cible. La recherche à
partir du texte reverra vers le site cible.
– De nombreux acteurs individuels peuvent donc
modifier le classement d'un site.
– Quelques exemples sur :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google
● Google a pris des contre-mesures partielles,
Yahoo est toujours cible potentielle

41. De nouveaux risques (2)
● Exemple de l'UMP victime de Google Bombing :
– Sept 2005 : campagne de marketing électronique
par e-mail (300 000 envois) : dénoncé comme du
SPAM :
– Octobre 2005 : En réaction : Google Bombing sur le
mot-clé "Nicolas Sarkozy" qui renvoie sur
"Iznogoud"
– Novembre 2005 : campagne marketing de l'UMP
qui achète les mots "banlieue", "violence",
"émeutes", "racaille", "voitures brulées" + des mots
tels que "Robert Hue" ou "parti socialiste"
– Décembre 2005 : réaction : le mot clé pathétique
renvoie sur le site de l'UMP (réaction de Google,
mais pas des autres moteurs)

42. De nouveaux risques (3)
● Cf également le risque lié au clic fraud évoqué plus
haut
● Protection de la vie privée ? cf Gmail et le fait de relier
des publicités au contenu des mails ?
● Le problème d'un Business model uniquement fondé
sur la publicité en ligne : 90% des revenus de Google :
publicité en ligne. Aspect monoproduit. Cet aspect a
été noté lors de l'introduction en bourse par un rapport
Standard and Poors
http://www.businessweek.com/magazine/content/04_18/b3881001_mz0
01.htm
● Du fait des clics artificiels sur un site donné, ie du fait
du trafic artificiel, certains clients de Google dénoncent
un surfacturage artificiel par Google : cf Lane's Gift and
Collectibles et d'autres annonceurs.

43. PARTIE V : ASPECTS
FINANCIERS

44. Marché de la publicité en ligne
● Les perspectives de marché restent bonnes
pour Google, les taux de croissances se
maintiennent encore à deux chiffres (à l'instar
d'E-Bay).
● Prévision d'une augmentation du budget
d'investissement de la publicité en ligne de 30%
pour l'ensemble des entreprises.
● EU en 2006 : 250 milliards de budgets pub, 11
milliards pour pub en ligne : 79% du marché
pour Google.

46. Quelques références
● Un blog sur les moteurs de recherche :
http://blog.abondance.com/