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Luxury in Europe in 2011 / Le luxe en Europe en 2011
- 1. EUROPE LUXURY FORECAST 2011-2012 PERSPECTIVES SUR LE LUXE EN EUROPE Analyse du comportement et des attentes du consommateur de produits de luxe en Europe © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 2. Albatross Global Solutions Notremission Albatross s’engage à être votre partenaire fidèle et dévoué pour vous aider à délivrer un excellent service en boutique. Notre mission est d’améliorer la performance commerciale des points de vente de nos clients. L’équipe Albatross © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 3. Albatross Global Solutions Présentationd’Albatross Global Solutions • 19 bureaux dans 15 pays, opérant dans 46 pays. • Plus de 150 employés à temps plein • Une base de données de 40 000 clients mystères • Plus de 6 000 visites par mois dans le monde entier • Plus de 120 marques internationales qui font confiance à Albatross depuis plus de deux ans. 2 Départements: • Store Performance • Consumer Insights © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 4. Albatross Global Solutions NotrePhilosophie Chez Albatross, nous allons «au delà de la simple mesure» en faisant de chaque programme de visites mystères un outil de management et d’amélioration. © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 5. Le Groupe 1000mercis: Pionnier du marketing interactif Web et mobile 2010 : Opérations Infos clés internationales intégrant les réseaux sociaux Date de création 2009 : Création de la Filiale UK 2000 2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du Nombre de marketing Mobile depuis 2002 collaborateurs 180 2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT 2002 : Lancement du CA 2010 programme Email Attitude 34,3 M€ Locaux 2000 : Création de 1000mercis 2001 : 1ère campagne de Paris marketing interactif pour Lyon voyages-sncf.com Londres 5 © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 6. 1000 Mercis -La recherche : un nouveau cap franchi • Depuis sa création, 1000mercis investit en R&D pour faire progresser les techniques de marketing et de publicité interactifs. • Ces travaux de recherche sont au service de l’efficacité des dispositifs mis en place, et leurs applications pratiques multiples. • Fort de son expertise bâtie au long de ces 10 années, 1000mercis a créé son Comité Scientifique, réunissant quelques-uns des meilleurs experts issus du monde académique pour accélérer sa stratégie de R&D. • Principaux thèmes de recherche : – Modélisation du Marketing Viral et son impact sur la marque et la valeur client – Systèmes de recommandation, filtrage collaboratif et modèle d’apprentissage – Attitudes et comportements en réaction aux stratégies d’emailing (optimisation de la pression promotionnelle…) – Impact du e-CRM sur la satisfaction et la valeur client – Nouveaux modes de collecte de données sur les medias interactifs. © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 7. La relation clientdu web aux boutiques Réseaux Sociaux Push de fonctionnalités de partage Géolocalisation et notifications Push de Utilisation des notifications et fonctionnalités Publication / Envoi d’emails automatiques renvoi de trafic Partage suite au comportement sur site (trigger marketing) Site & boutiques Envoi de newsletters Envoi d’email tactiques Emails ciblés Push de notifications et Envoi d’alertes SMS services renvoi de trafic Push email avec lien profond vers téléchargement Mobile © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 8. Sommaire 1. Périmètre del’étude 2. Perception du luxe et évolution des dépenses 3. Motivations d’achat 4. Experience d’achat Focus: Achat en ligne Conclusion © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 9. 1. Périmètre del’étude © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 10. Périmètre de l’étude:Europe • 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne • 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne • Taille de l’échantillon: Plus de 3200 répondants • Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées • Méthodologie: Questionnaire en ligne • Méthodologie: Questionnaire en ligne • Catégories produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Chaussures, Sacs, • Catégories de de produits: Prêt-à-porter, Sacs, Accessoires, Accessoires, Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux spiritueux • Période: Septembre 2011 • Période: Septembre 2011 © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 11. les 3 dimensionsde l’achat de produits de luxe • Trois dimensions sont étudiées : • Plaisir et hédonisme. • « une marque de luxe est une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur » (Chevallier et Mazilovo, 2008) • Appartenance et statut • Eastman, Goldsmith et Flynn (1999) ont souligné l’importance du bénéfice social, le luxe étant un moyen de s’élever socialement • Recherche d’expérience • Vigneron et Johnson (2004) ont montré que la recherche d’expériences constituait un élément central © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 12. Le marché duluxe en Europe • 5 pays clés: Allemagne, Espagne, France, Italie, Grande Bretagne Taille du marché Croissance • (Mds €, 2010) 2009-10 Taille de l’échantillon: Plus de 3200 personnes interrogées Italie 16,6 7% • Méthodologie: Questionnaire en ligne France 12,6 6% • Catégories Bretagne Grande de produits: Prêt-à-porter, Chaussures, Sacs, 7% 8,8 Accessoires, Allemagne 8,0 Montres, Cosmétiques, Gastronomie et Spiritueux 4% Espagne 4,5* 25%** • Période: Septembre 2011 Sources: Bain & Co, Luxury Spain *2011 **2010-2011 © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 13. Echantillon: Répartition Hommes/Femmes Hommes 45% Femmes 55% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 14. Echantillon: Répartition partranches d’âges 1% 1% 7% 5% Moins de 20 ans 10% 20-25 26-30 21% 31-40 41-50 29% 51-60 61-70 Plus de 70 ans 26% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 15. Echantillon: Répartition partranches de revenus 18% De 1500 à 3000 euros 42% De 3000 à 6000 euros Plus de 6000 euros 40% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 16. 2. Perception duluxe et evolution des dépenses © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 17. Perception d’une marquede luxe 3 mots définissent une marque de luxe pour les Européens: Qualité, Elégance, Plaisir 100% 78% 80% 76% 63% 62% 58% 57% 60% 38% 39% 40% 40% 36% 34% 33% 33% 29% 33% 24% 26% 26% 25% 25% 23% 20% 16% 0% De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 18. Selon moi, leluxe c’est… • “La qualité, la beauté et le bien-être s’apparentent au luxe” (France) • “ Une chose unique, personnalisée mais pas obligatoirement hors de prix” (Italie) • “Un produit pas indispensable au quotidien mais qu’on achète quand même parce qu’il nous plait, nous motive, nous apporte la reconnaissance des autres en un clin d’oeil” (Allemagne) • “Une chose qui vous fait instantanément vous sentir bien quand vous savez que vous la possédez. Une chose que les autres admirent ou convoitent et que vous ne pouvez pas vous empêcher de regarder ou de toucher” (UK) • “Le luxe c’est l’illusion d’un rêve” (Espagne) © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 19. Evolution des dépensesen produits de luxe en Europe En 2011, 62% des Européens ont dépensé un montant supérieur ou égal à l’année précédente. 50% 45% 40% 37% 35% 30% 27% 25% 20% 20% 15% 10% 10% 5% 5% 0% Beaucoup Moins Moins Même montant Un peu plus Beaucoup Plus © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 20. Evolution des dépensespar pays Le marché allemand semble être le plus résistant des marchés européens du luxe. Seuls 25% des répondants allemands ont diminué leurs dépenses en 2011. 50% 47% 45% 45% 42% 42% 40% 38% 37% 39% 35% 33% 30% 28% 27% 27% 25% 25% 26% 25% 20% 20% 15% 10% 5% 0% France Allemagne Italie Espagne Grande Bretagne Moins Même Montant Plus © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 21. Evolution des dépensespar tranches de revenus Les individus les plus riches (revenus supérieurs à 6000 euros) sont ceux qui résistent le mieux au ralentissement 50% 45% 45% 41% 40% 40% 36% 35% 33% 31% 30% 26% 24% 24% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Moins Même montant Plus De 1500 à 3000€ De 3000 à 6000€ Plus de 6000€ © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 22. Dépenses par catégoriesen Europe selon le revenu Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière 50% 45% 40% 35% 32% 30% 26% 26% 25% 25% 20% 15% 14% 14% 15% 10% 10% 10% 8% 8% 6% 5% 5% 5% 3% 2% 0% Prêt à porter Montres Bijoux Gastronomie Chaussures Sacs Cosmétiques Accessoires & spiritueux De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 23. Dépenses par catégoriepar pays Proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros l’année dernière 50% 45% 40% 35% 33% 31% 30% 27% 26% 25% 22% 23% 21% 21% 20% 19% 20% 17% 18% 16% 15% 17% 15% 15% 14% 14% 13% 14% 15% 13% 12% 13% 11% 10% 10% 9% 8% 8% 8% 8% 10% 9% 6% 6% 5%5% 4% 5% 5% 3% 0% Prêt à porter Bijoux Gastronomie Montres Sacs Chaussures Cosmétiques Accessoires & spiritueux France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 24. 3. Motivations d’achat © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 25. Facteurs émotionnels enEurope La qualité, le plaisir et la récompense sont les principaux facteurs émotionnels expliquant l’achat de produits de luxe. 100% 90% 84% 82% 80% 70% 67% 70% 67% 65% 60% 50% 37% 40% 40% 33% 35% 32% 33% 30% 20% 10% 0% Qualité Plaisir Récompense Mode Collection Perception de l'autre De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 26. Facteurs émotionnels parPays L’Espagne et la Grande Bretagne accordent plus d’importance à l’aspect de récompense qu’au plaisir. L’aspect de récompense est moins important pour les Italiens et les 100% français. 90% 80% 72% 69% 68% 70% 63% 63% 60% 62% 57% 59% 59% 60% 53% 55% 50% 49%48% 50% 38% 40% 34% 31% 34% 29%29% 32.60% 32.51% 30.39% 27% 30% 23%25.21% 24% 26% 23% 20% 10% 0% Qualité Plaisir Récompense Collection Mode Perception de l'autre France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 27. Facteurs émotionnels: Hommesvs.femmes Des différences peu marquées entre les hommes et les femmes sauf pour la notion de plaisir 100% 90% 80% 70% 70% 66% 62% 60% 58% 57% 51% 50% 40% 34% 34% 31% 30% 27% 28% 26% 20% 10% 0% Qualité Plaisir Récompense Collection Mode Perception de l'autre Femmes Hommes © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 28. Facteurs rationnels enmagasin (Europe) La qualité du produit est de loin le plus important facteur incitant à l’achat une fois dans le magasin 100% 90% 85% 80% 70% 60% 50% 40% 37% 40% 35% 30% 30% 26% 20% 14% 10% 0% Qualité Atmosphère Choix Promotions Attitude du Conseils du Décor Vendeur Vendeur © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 29. Facteurs rationnels enmagasin (Pays) Les Allemands sont les plus sensibles à l’atmosphère du magasin ainsi qu’aux conseils du vendeur. Ils sont en revanche les moins influencés par les promotions et le choix des produits. 100% 90% 85% 87% 84% 83% 85% 80% 70% 60% 55% 50% 50% 43% 45% 44% 40% 41% 38% 38% 39% 40% 34% 33% 32% 33% 29% 30% 29% 28% 30% 25% 25% 24% 24% 22% 19% 20% 14% 15% 15% 13% 14% 11% 10% 0% Qualité Promotions Choix Atmosphère Attitude du Conseils du Décor Vendeur Vendeur France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 30. Facteurs rationnels enmagasin: Hommes vs. Femmes Peu de différences entre les hommes et les femmes. 100% 90% 88% 84% 80% 70% 60% 50% 41% 40% 39% 40% 38% 36% 33% 32% 29% 28% 30% 25% 20% 14% 15% 10% 0% Qualité Atmosphère Promotions Choix Attitude du Conseils du Décor Vendeur Vendeur Femmes Hommes © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 31. Prise de décisionavant achat Plus de 80% des individus prennent leur décision d’achat seuls 100% 13% 13% 17% 16% 23% 80% 87% 87% 83% 84% 77% 60% 40% 20% 0% Espagne Italie France Allemagne Grande Bretagne Decide Seul Consulte la famille et les amis © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 32. Destinataire du dernierachat Près de 80% des individus achètent des produits de luxe pour eux-mêmes 100% 90% 84% 80% 77%78% 78%79% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 16%15% 14%15% 11% 10% 5% 3% 3% 7% 4% 1% 3% 2% 1% 2% 0% L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la Un Ami famille France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 33. Destinataire du dernierachat selon le revenu 100% 90% 82% 80% 75% 70% 60% 50% 40% 30% 19% 20% 10% 10% 5% 4% 2% 2% 0% L'acheteur même Un partenaire Un Membre de la Un Ami famille De 1500 à 3000 euros Plus de 3000 euros © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 34. 4. Experience d’achat © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 35. Lieux d’achat préférés BoutiquesMono-marque 34% Grands Magasins 31% Boutiques Multi-marques 25% Internet 24% Duty Free 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 36. Lieux d’achat préféréspar Pays Les Italiens préfèrent sensiblement les boutiques mono-marque aux autres magasins 100% 90% 80% 70% 60% 53% 50% 41% 41% 43% 40% 40% 32% 29%31% 31% 30% 25%24%23%25% 24%25% 22% 22% 21% 19% 20% 12% 10% 0% France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne Boutiques Mono-marque Boutiques Multi-marques Grands Magasins Internet © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 37. Lieux d’achat préférés:Hommes vs. Femmes Préférence des grands magasins pour les femmes alors que les hommes favorisent les boutiques mono-marque. 50% 45% 40% 37% 35% 35% 31% 30% 28% 26% 25% 25% 24% 22% 20% 15% 11% 10% 8% 5% 0% Grands Magasins Boutiques Mono- Boutiques Multi- Internet Duty Free marque marques Femmes Hommes © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 38. Focus: Achat enligne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 39. Motivations et freinsà l’achat en ligne Principales Motivations Facilité Prix Offres spéciales Principaux Freins Impossiblité de toucher le produit Crainte que le produit soit une contre-façon © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 40. Motivations pour l’achaten ligne La simplicité de l’achat, la livraison à domicile et la large sélection sont surtout importants en Grande Bretagne 100% 90% 80% 70% 70% 70% 66% 64% 65% 61% 62% 62% 62% 61% 61% 60% 61% 62% 59% 59% 60% 58% 57% 58% 58% 55% 55% 49% 49% 48% 50% 40% Prix Large Sélection Accès aux offres Simplicité d'achat Livraison à domicile France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 41. Freins à l’achaten ligne L’impossibilité de toucher le produit reste le plus gros frein à la vente de produits de luxe en ligne. 100% 89% 90% 79% 80% 74% 74%72% 72% 70% 67% 60%60%59%59% 60% 57% 53% 49%49% 50% 50% 46% 43% 40% 33% 30% 20% 20% 10% 0% Impossibilité toucher Contre-façons Dommages N'aime pas naviguer en le produit ligne France Italie Allemagne Espagne Grande Bretagne © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 42. Conclusion EUROPE CHINE • 70% des consommateurs de produits de • 64% des consommateurs de produits de luxe achètent pour le plaisir luxe achètent pour mettre en avant leurs goûts et personnalité. • Près de 80% achètent pour eux mêmes • 86% achètent pour eux mêmes • Une fois dans le magasin, 85% prêtent attention à la qualité du produit. • Une fois dans le magasin, 50% font attention à la qualité du produit. • 34% préfèrent les boutiques mono- marque pour faire leurs achats en • 66% préfèrent les boutiques mono- produits de luxe. marque pour faire leurs achats en produits de luxe . • S’agissant des achats en ligne, les consommateurs sont principalement • Pour les achats en ligne, le principal freinés par l’impossibilité de toucher le frein reste la crainte des contrefaçons produit. suivi de l’impossibilité de toucher le produit. © 2011 Albatross Global Solutions and 1000mercis All rights reserved
- 43. Merci! © 2011 AlbatrossGlobal Solutions and 1000mercis All rights reserved
Notes de l'éditeur
- #15 Commentaires:Commentaires:Une majorité des personnes interrogées se trouve dans la tranche 30-50 ans. Ces chiffres sont représentatifs des consommateurs de produits de luxe européens. En Chine, les consommateurs de produits de luxe se concentrent sur la tranche 20-40 ans
- #18 Commentaires: Indépendamment du revenu de l’individu, la qualité, l’élégance et le plaisir sont les 3 premiers mots qui viennent à l’esprit du consommateur européen pour décrire une marque de luxe.Le souhait de suivre la mode de même que la finesse de la technique associée aux marques de luxe sont des facteurs plus importants pour les européens à plus haut revenus.L’envie de se distinguer des autres ainsi que l’ambition de vivre une vie de rêve sont des notions plus marquées chez les consommateurs à revenus plus modestes (entre 1500 et 3000 euros)
- #20 Commentaires:Avec 37% des personnes interrogées ayant réduit leurs dépenses en 2011, soit 12 points de pourcentages de plus que les répondants ayant dépensé davantage cette année, le marche du luxe européens semble quelque peu fragilisé. Cette tendance contraste avec l’essor de Marché du luxe chinois (41% des personnes interrogées cette année prévoient de dépenser plus en 2012 et 51% prévoient de dépenser la même chose).37% des répondants ont toutefois indiqué avoir dépensé le même montant en 2011 qu’en 2010, signe que le marché du luxe en Europe garde des bases solides.
- #21 Commentaires:La proportion des individus ayant réduit leurs dépenses en produits de luxe en 2011 est nettement plus importante en Grande Bretagne et en Italie. Bien que les chiffres indiquent une situation plus stable pour l’Espagne (42% des répondants disent avoir maintenu leurs dépenses en 2011), la faible proportion de personnes ayant augmentée leurs dépenses par rapport à 2010 (2 fois moins que les personnes qui ont diminué leurs dépenses) suggère une fragilisation de ce marché.
- #22 Commentaires:Phénomène intéressant:Les répondants disposant d’un revenu compris entre 3000 et 6000 euros/mois ont été proportionnellement plus nombreux à réduire leurs dépenses en 2011 que les répondants avec un revenu inferieur. Logiquement, les personnes interrogées aux revenus les plus élevés (plus de 6000 euros par mois), généralement moins affectés par les phénomènes conjoncturels (crise financière…) sont les consommateurs de produits de luxe les plus stables.
- #23 Lecture:15% des européens dont le revenus est compris entre 1500 euros et 3000 euros ont dépensé plus de 1200 euros dans le prêt à porter.Commentaires:On note une différence frappante du niveau de dépenses des répondants selon leur niveau de revenus. On observe en effet une nette corrélation entre le niveau de revenu et le niveau de dépenses dans les produits de luxe. Cette tendance est à mettre en regard avec la loi d’Engel qui stipule qu’une hausse des revenus génère une hausse de la part des dépenses dites de luxe. Sur l’ensemble des catégories de produits, la proportion de répondants à haut-revenus (supérieur à 3000 euros) ayant dépensé plus de 1200 euros est plus de 2 fois supérieure à celle des répondants aux revenus inférieurs. La différence est surtout marquée sur les catégories « Gastronomie et vins » et « Bijoux » où les proportions d’individus aux revenus élevés ayant dépensé plus de 1200 euros dans ces catégories sont respectivement 4,2 et 3,2 fois supérieures à celles des répondants aux revenus compris entre 1500 et 3000 euros.L’ordre des catégories semble toutefois indépendant du niveau de revenus des individus. Le prêt-à-porter domine.
- #24 Commentaires:Ces chiffres peuvent refléter les préférences des consommateurs de produits de luxe par pays.Les Allemands sont plus nombreux à dépenser beaucoup dans les catégories « Prêt-à-porter » et « Gastronomie et spiritueux ». Ils sont proportionnellement plus nombreux à avoir dépensé plus de 1200 euros dans ces 2 catégories que dans n’importe quelle autre. Lorsqu’ils dépensent plus de 1200 euros, les consommateurs Espagnols considèrent en premier lieu, les catégories « Prêt-à-porter » et « Montres ». Les Français n’ont en revanche pas de claire préférence entre le « Prêt-à-porter », les « Bijoux » , la « Gastronomie et les Spiritueux » et les « Montres ». La proportion d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros dans ces catégories est relativement proche. Enfin, pour quasiment toutes les catégories de produits de luxe, les Anglais sont ceux qui ont la proportion la plus faible d’individus ayant dépensé plus de 1200 euros pour des produits de luxe l’année dernière.
- #26 Commentaires:Les individus disposant d’un revenu compris entre 1500 et 3000 euros sont plus sensibles à l’aspect mode que les personnes gagnant un revenu supérieur à 3000 euros.Fait intéressant: Les répondants aux revenus supérieurs (plus de 3000 euros) sont plus enclin à acheter des biens de luxe pour les collectionner et améliorer leur image que les répondants aux revenus inferieurs. En outre, les répondants les plus riches accordent plus d’importance à l’aspect de collection qu’à l’aspect mode.
- #27 Commentaires:On observe une plus grande divergence entre les pays sur l’aspect de récompense. L’ordre d’importance de chacun de ces aspects semble néanmoins homogène pour l’ensemble des pays. Le critère de la nationalité de l’individu n’est donc pas un facteur déterminant. Mise en parallèle avec la Chine: Le plaisir et la récompense sont également parmi les facteurs les plus importants pour les chinois de Grande Chine. Les éléments relatifs à l’image de soi arrivent toutefois en tête en Grande Chine alors qu’ils apparaissent comme moins importants en Europe.
- #28 Commentaires:1) Les femmes sont globalement plus sensibles que les hommes aux différents facteurs émotionnels présentés dans le sondage. La différence la plus importante est sur l’aspect du plaisir, seuls 51% des hommes répondent acheter un bien de luxe pour se faire plaisir contre 62% pour les femmes (10 points de pourcentages de différence)2) Mise en parallèle avec la Chine. Les tendances hommes/femmes sont les mêmes en Europe et en Grande Chine en ce qui concerne le plaisir, la récompense et l’image de soi/perception de l’autre. Les différences sont cependant plus marquées entre les genres en Grande Chine.
- #29 Commentaires:Hormis la qualité qui se démarque comme le facteur le plus déterminant à l’achat d’un produit de luxe, les autres facteurs ont une importance nettement moindre.L’atmosphère du magasin, la sélection des produits ou encore les promotions proposées ont le même niveau d’importance pour les consommateurs de produits de luxe européensDécor & Merchandising est considéré comme le facteur le moins important.Mise en parallèle avec la Chine: La qualité arrive nettement en tête tout comme en Chine. Les promotions sur les produits arrivent en Chine (quasiment) à égalité avec l’attitude du vendeur.
- #30 Commentaires:Les divergences entre pays européens se retrouvent essentiellement sur l’atmosphère du magasin et les promotions sur les produits. Les européens s’accordent en revanche le plus sur l’importance de la qualité du produit. Primordiale pour tous! Les Allemands sont ceux qui se distinguent le plus du reste des consommateurs de produits de luxe européens. Ils accordent en effet beaucoup plus d’importance a l’atmosphère et aux conseils du vendeur que les consommateurs des autres pays.
- #31 Commentaires:Le sexe de l’individu ne semble pas affecter l’importance accordée aux différents facteurs dits rationnels. Les hommes sont toutefois légèrement plus sensibles à la qualité du produit et au choix que les femmes.
- #32 Commentaires:1) Les anglais sont ceux qui se réfèrent le plus aux conseils des membres de leur famille et de leurs amis. A l’autre extrême, les consommateurs espagnols apparaissent comme les plus indépendants
- #33 Commentaires:1) Lorsque les européens achètent des produits de luxe pour offrir, le destinataire est le plus souvent leur conjoint.2) Mise en parallèle avec la Chine: La tendance se retrouve en Chine où la majorité des individus achètent d’abord pour eux mêmes et ensuite pour leur conjoint puis pour la famille et les amis.
- #34 Commentaires:1) Peu de différences entre les catégories de revenus si ce n’est que les répondants les plus riches sont proportionnellement deux fois plus nombreux à avoir acheter leur dernier produit de luxe pour leur conjoint. (Ce chiffre ne nous permet toutefois pas de conclure que les riches sont plus altruistes ;-) )
- #36 Commentaires:Méthode de calcul: % d’individus ayant coche « often » sur une echelle « often » « occasionally » « never »Les boutiques mono-marques se placent logiquement en tête des lieux préférés pour l’achat e produits de luxe. A noter la forte présence de l’internet privilégié par 24% de nos répondants européens. 2) Mise en parallèle avec la Chine: Les mono-marque dominent également en Chine.
- #37 Commentaires:Les divergences entre pays en termes de préférences de lieux d’achat sont plus marquées sur les boutiques mono-marque et les grands magasins (plus forte variation des taux).Les Allemands n’affichent pas de préférence particulière pour ce qui est du lieux où ils achètent leurs produits de luxe. Les Italiens, à l’inverse, ont des préférences beaucoup plus prononcées et favorisent très largement les boutiques mono-marques.Les Espagnols et Anglais privilégient quant à eux les grands magasins aux autres lieux d’achat.A noter, préférence marquée en Europe du sud pour les boutiques mono-marques.
- #38 Commentaires:Alors que les femmes se tournent d’abord vers les grands magasins pour réaliser leurs achats de produits de luxe, les hommes préfèrent nettement les boutiques mono-marque. S’agissant des autres lieux d’achat (boutiques multimarques, internet et duty free) les différences hommes/femmes sont peu marquées.
- #40 Commentaires:1) Les motivations et freins cités pour l’achat de produits de luxe en ligne sont représentatifs des avantages et des défauts de l’achat sur internet en général. Sur ce point, les produits de luxe ne se distinguent peu des autres catégories de produits. 2) Mise en parallèle avec la Chine:En Chine, la principale motivation reste le discount suivie de la facilité à naviguer entre les produits. Le principal frein est la crainte des contrefaçons suivi de l’impossiblité de toucher le produit.
- #41 Commentaires:La large sélection des produits suscite la plus grande disparité parmi les facteurs motivants a l’achat de produits. A l’inverse, l’accès aux offres est le facteur qui génère le plus de consensus entre les pays. Les Espagnols sont davantage motivés par des questions de prix lorsqu’ils achètent en ligne.
- #42 Commentaires:Si ce n’est pour l'Allemagne qui se démarque avec une plus grande proportion de répondants insistant sur le fait qu’ils ne peuvent pas toucher le produit ou indiquant qu’ils n’aiment pas naviguer en ligne, les différents freins a l’achat en ligne sont ressentis de manière similaire entre pays européens. Le manque de contact direct avec le produit et le facteur le plus démotivant pour les consommateurs de produits de luxe.