Dossier Eco gestion.

1. MICROSOFT
HISTOIRE & PERSPECTIVES
BTS1 DG
ALPHONSE Régis, BRAVARD Simon, MARIOLLE Emma, MITASEVSKI Nikolas

2. SOMMAIRE
I.
Plan économique ……....................................... 2
II.
Microsoft d’un point de vue juridique : des enjeux
de taille …………………………………………… 4
III.
Marketing ………………………………………… 5
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3. I. Plan économique
A/ Qu'est-ce que Microsoft vend?
Tout d'abord, nous allons aborder la partie Software. Microsoft est connu dans le
monde entier pour son système d'exploitation pour ordinateurs, Windows. Cet OS est le
principal produit de la firme, et est son deuxième gros succès historique, le premier
ayant été l'OS DOS. Ce système d'exploitation a bien évidemment connu plusieurs
versions avant d'en arriver jusqu'à où il est aujourd'hui. On peut citer Windows 1.0,
Windows 2, Windows 3.0, Windows 95, Windows 98, Windows Millenium Edition,
Windows 2000, Windows XP, Windows Vista, Windows 7 et enfin Windows 8. Ce dernier
système est également implémenté dans les tablettes.
Mais la firme de Redmond ne se limite pas qu'à son système d'exploitation. En effet, on
la connait également pour la célèbre suite bureautique "Microsoft Office", très rentable
pour la société, composée de plusieurs logiciels permettant le traitement de texte
(Word), le tableur (Excel) ou encore la présentation en diaporama (Powerpoint).
Accompagnant le système d'exploitation, on retrouve également le navigateur très connu
de Microsoft, Internet Explorer. Cependant, ce navigateur n'est plus très populaire et
perd en part de marché depuis 2004, à cause de l'arrivée d'autres navigateurs plus
performants tels que Firefox, Chrome, ou Safari. Néanmoins, Microsoft a tenté de le
relancer avec la version 10 présente depuis la sortie de Windows 8.
On connaît également le lecteur de musique et de vidéo propre à Windows, le Lecteur
Windows Media.
Microsoft propose également un service de de messagerie instantanée et de
visioconférence appelé Skype. Cet outil n'est cependant pas créé par la société, il fut
seulement l'objet d'un rachat, permettant ainsi de clore l'ancien outil made in Microsoft,
Live Messenger.
Outre le système d'exploitation pour ordinateur, la société américaine a également lancé
son système d'exploitation pour smartphone. Cette branche remonte à 15 ans, lorsque
Microsoft a voulu s'imposer sur le marché croissant des PDA (assistants personnels). Un
système plus léger de Windows fut alors développé pour être adapté sur ceux-ci. Ce
système fut à l'époque appelé Windows CE, puis renommé Windows Mobile en 2003 et
enfin Windows Phone en 2010. Microsoft rachète Nokia en 2013, permettant de
populariser de mieux en mieux l'OS Windows Phone 8.
Nous pouvons désormais aborder la partie Hardware. Microsoft s'est lancé en 2001 dans
le secteur du jeux-vidéo en sortant sa Xbox, puis en 2005 sa Xbox 360. Ces consoles
permettent de jouer, regarder des DVD ou écouter de la musique. Elles proposent
également un mode de jeu en ligne communautaire baptisé Xbox Live. L'apparition de la
Xbox 360 permet également de se connecter à différents services tels que Skype,
Facebook, Internet Explorer ou Youtube depuis la console. Cette dernière possède
environ 30 % des parts du marché du jeux-vidéo et est de plus en plus rentable pour son
éditeur depuis 2008, bien qu'elle n’ait pas réussi à s'imposer au Japon.
Microsoft va également sortir une nouvelle version de la console, appelée Xbox One,
étant une version plus aboutie de leur idée d'une machine ayant la fonction d'un centre
multimédia chez soi.
Pour concurrencer Apple, Microsoft a également lancé sa tablette tactile nommée
"Surface". Elle fut lancée en octobre 2012, en même temps que le système d'exploitation
Windows 8.
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4. B/ Les chiffres
Microsoft a communiqué un chiffre d'affaires de 58,69 milliards de dollars en
2009, pour un bénéfice de 16,26 milliards. Le chiffre d'affaires est segmenté en 7 parties,
mais les trois majeures sont: client, serveur et outils, et Information Worker.
Client: 12 234 millions de dollars en 2005
Serveur et outils: 3 259 millions de dollars en 2005
Information Worker: 11 013 millions de dollars en 2005.
Microsoft accorde également une grande importance à la R&D. En 2010, la firme
annonçait avoir investi près de 9 milliards de dollars pour la R&D, et le cloud étant de
plus en plus popularisé, elle aurait également investi 500 millions à Chicago en 2009 et
500 millions à Dublin en 2010, le tout pour la création de data centers.
Pour ce qui est de la bourse, Microsoft est côté depuis 1986 au NASDAQ (National
Association of Securities Dealers Automated Quotations, le deuxième plus important
marché d'actions des USA). En 2010, l'action valait 26,37 milliards de dollars pour une
capitalisation boursière* de 231,7 milliards, plaçant ainsi la firme de Redmond en
deuxième position des valeurs technologiques mondiale derrière Apple.
*La capitalisation boursière est la valeur de marché de l'ensemble des actions en
circulation d'une société par actions. Elle est distincte des capitaux propres et peut
même évoluer dans le sens opposé lorsque l'entreprise a pour priorité immédiate la
rentabilité.
La société verse également des dividendes aux actionnaires depuis 2004. La somme
versée approche les 28 milliards de dollars, sachant que Microsoft verse 3$ par action.
C/ Stratégies
Voici comment Microsoft définit sa stratégie:
La diversité globale et l'inclusion font partie intégrante de la vision, la stratégie, et la
réussite commerciale de Microsoft. Microsoft a officiellement formé le Bureau de la
Diversité & de l'Inclusion dans la reconnaisance du fait que le leadership* sur le maché
mondial exige une culture d'entreprise et un environnement économique inclusif où les
meilleurs et les plus brillants esprits travaillent ensemble pour répondre aux demandes
des consommateurs.
*Le leadership est l'influence d'un individu sur un groupe.
En tant qu'entreprise mondiale, Microsoft emploie des personnes de plus de 135 pays et
régions différents. Une main-d'œuvre multiculturelle permet d'attirer et de retenir les
employés les plus qualifiés, développer des produits innovants, et de mieux servir les
besoins d'un large éventail de clients. Répondre aux besoins d'une population mondiale
diversifiée est une incroyable opportunité et un défi pour Microsoft et l'industrie de la
technologie. En tant que leader de l'industrie mondiale et citoyenne, Microsoft poursuit
l'effort de comprendre, d'apprécier et d'intégrer les différences. Nous travaillons dur pour
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5. permettre talent, satisfaire les clients, et de conduire l'innovation technologique au
niveau mondial.
II. Microsoft d’un point de vue juridique : des enjeux de taille
A/ Les dirigeants et les sièges sociaux de l’entreprise
Tout le monde aura eu vent du nom de celui qui a fondé la prestigieuse
entreprise Microsoft : William Henry Gates communément appelé Bill. Depuis cette
réalisation, en 1975, l’entreprise sera passée d’une main à l’autre sans jamais quitter
l’influence de son fondateur. Ainsi Paul Allen, Warren Buffet ainsi que Carlos Slim
auront été PDF de l’entreprise numéro une, relayant ainsi l’homme le plus riche du
monde. Actuellement, Steve Ballmer est à la tête du groupe. Ce dernier, suite à de
nombreux coups de pression a décidé de quitter son poste. Le groupe cherchant
activement un moyen de rester opérationnel se met dès lors en quête d’un nouveau
dirigeant. Parmi la liste d’aspirant au siège figure l’ancien PDG de Nokia. Cette
entreprise aura été rachetée il y a quelques mois par Microsoft. Certaines
inquiétudes planent : serait-il probable que qu’on voit Nokia à la domination du plus
grand groupe de productions de logiciel du monde ?
Le siège social du groupe se localise à Seattle, à Redmond. Malgré la multiplicité
de firmes de Software connus telle Nintendo, Data incorporation et Genie Industrie.
On nomme d’ailleurs Microsoft la firme de Redmond : ceci ne fait que mettre en
exergue sa domination sur le milieu.
B/ Une proie des économistes
La firme internationale qu’est Microsoft n’échappe pas aux lois. En effet,
l’entreprise s’est bien souvent rendu coupable de faire un usage abusif de son
influence démesurée. L’hégémonie de celle-ci est indiscutable et fait ne lui permet
aucune possibilité d’écarts.
C’est d’ailleurs ce que l’on remarquera dans le cas de l’affaire Antitrust. Il s’agit
d’une poursuite du gouvernement dirigée contre l’entreprise à cause de son
monopole sur le marché. Les raisons du procès n’ont pas suffi à convaincre le juge :
le gouvernement affirmait que le développement de l’économie souffrait de la
croissance de Microsoft. Cette croissance ne permettrait même pas à de nouveaux
groupes de voir le jour. Cette accusation du gouvernement a soulevé énormément
de questions notamment sur le libéralisme. Cette notion stipule clairement que toute
action commerciale doit se passer de l’intervention de l’Etat. Ce principe purement
capitaliste est particulièrement prôné par les américains, l’intervention du
Gouvernement n’en a semblé que plus inappropriée. Le marché se passe bien de
l’Etat surtout si ce dernier vise à réguler l’expansion d’une entreprise qui ne doit son
essor qu’à elle-même.
C/ Un despote implacable
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6. Bien que cette première poursuite tourne en faveur de la firme, d’autres
condamneront ses méfaits. En effet, non content de prendre le monopole des
productions de hardware, le groupe a récemment tenté de faire main basse sur le net.
Microsoft étant l’auteur du moteur de recherche Internet explorer, il a tenté de faire
étendre la diffusion de ce dernier de façon frauduleuse. Effectivement, le groupe aurait
forcé la main à de petit groupe de créateurs de PC afin qu’ils soient contraints à mettre
Internet explorer comme moteur de recherche par défaut. Cette manipulation ne se sera
pas arrêtée là : la firme aurait commencé à produire des ordinateurs qui ne seraient
compatibles qu’avec leurs moteurs de recherche. La tentative ne sera pas rester
masquée et a entrainé un procès qui aura bien failli faire dissoudre le groupe. .
L’influence du groupe, dit Richard Stallman, est telle que le groupe peut aisément
s’approprier une bonne partie du domaine du software des logiciels en y définissant des
normes pour les utilisateurs. Aujourd’hui le monde du logiciel libre est sur le qui-vive,
guettant toute activité du groupe à leur encontre et prêt à engager un procès si
nécessaire. En effet, Microsoft pousse par moment la concurrence à son paroxysme en
mettant ses concurrents à rude épreuve. Il en a été ainsi avec des groupes du logiciel
libre tel GNU ou Linux. Le groupe aura tenté d’empêcher à ses concurrents de gérer
leurs transmissions de mails.
En conclusion, la domination de Microsoft la lie non seulement aux autres
groupes qui ont le même secteur d’activité mais aussi à l’économie du milieu. Les
incidents judiciaires qu’ont à subir le groupe constitue d’importants enjeux pour les
concurrents et l’économie.
III. Marketing
D’après la définition du Journal Officiel du 2 avril 1987, le marketing est
«L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas
échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil
productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.»
A/ Quelles sont les stratégies marketing dans l'histoire de Microsoft ?
Tout d’abord, voici une chronologie (source: wikipedia) qui retrace les grandes
étapes du développement du groupe Microsoft. Cette chronologie rend compte de
l’ouverture de Microsoft à l’ensemble du secteur multimédia au fil des avancés
technologiques et de la diversification des supports utilisés. L’adaptation et la
compétitivité du groupe années après années face à un marché en constante évolution
est quasi-inédit pour une entreprise qui s’impose dès sa création dans un marché
nouveau, qui a contribué à son développement et continu d’en être un des plus grands
acteurs.
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Janvier 1975 : Développement de l’Altair 8800 par la Micro Instrumentation and
Telemetry Systems (MITS).
Février 1975 : Gates et Allen complètent leur interpréteur Altair Basic pour l’Altair
8800.
Juillet 1975 : Commercialisation de l’Altair Basic.
Novembre 1975 : Gates propose à Allen d’utiliser le nom « Micro-soft » pour
désigner leur association.
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Novembre 1976 : Dépôt de la marque de commerce Microsoft par Bill Gates et
Paul Allen.
Février 1977 : Microsoft commercialise un compilateur FORTRAN.
Novembre 1977 : Fin de l’association entre Microsoft et MITS après une longue
dispute judiciaire.
Avril 1978 : Microsoft commercialise un compilateur COBOL-80.
Novembre 1978 : Microsoft fonde un premier comptoir de vente outremer à
Tokyo, au Japon.
Décembre 1978 : Le chiffre d’affaires de la société dépasse le million de dollars.
Juin 1979 : Microsoft annonce un BASIC pour le microprocesseur 8086.
Novembre 1979 : Microsoft s’installe en Europe par le biais d’un représentant
belge : Vector Microsoft.
Avril 1980 : Microsoft commercialise la SoftCard Z-80, une carte s’enfichant dans
un Apple II et permettant de faire tourner avec peu de modifications les milliers de
programmes existants conçus pour le 8080 et le Z-80.
Juin 1980 : Le gestionnaire Steve Ballmer (aujourd’hui Président-DirecteurGénéral de Microsoft) rejoint Bill Gates et Paul Allen.
Août 1980 : Microsoft annonce le XENIX OS, un système d’exploitation portable
pour microprocesseurs 16 bits. XENIX est un système d’exploitation interactif,
multiutilisateur et multitâche compatible à UNIX.
Août 1981 : IBM introduit son PC, avec IBM PC-DOS 1.0. En plus du système
d’exploitation, Microsoft fournit différents compilateurs/interpréteurs, tels COBOL,
BASIC et PASCAL.
Juin 1982 : Microsoft change de logo. Le nouveau logo reçoit un nom : le «
Blibbet ».
Mai 1983 : Microsoft commercialise sa première souris. Contrairement à la souris
d’Apple, elle possède deux boutons.
Septembre 1983 : Première version du logiciel de traitement de texte Word pour
MS-DOS, l’ancêtre d’Office.
Novembre 1983 : Microsoft dévoile Microsoft Windows. Il s’agit d'un complément
à MS-DOS, qui permet d’ouvrir plusieurs programmes en même temps et de
passer de l’un à l’autre par le biais de fenêtres placées en mosaïque. Des
données peuvent être échangées entre les applications.
Novembre 1985 : Microsoft présente l’interface graphique Windows 1.0 pour son
système MS-DOS. À cause du peu de fonctionnalités apportées, c’est un échec.
Avril 1987 : Commercialisation de MS OS/2, un nouveau système d’exploitation
développé pour tirer parti des possibilités des microprocesseurs 286 et 386.
Avril 1987 : Commercialisation de Windows 2.0, tournant sur MS-DOS. Au
nombre de nouveautés : nouvelle apparence, fenêtres se superposant.
Juillet 1987 : Microsoft acquiert Forethought Inc., qui produit un logiciel de
présentation nommé PowerPoint.
Octobre 1987 : Microsoft commercialise Excel pour Windows. Il s’agit du premier
produit tournant exclusivement sous Windows.
Mars 1988 : Apple poursuit Microsoft en justice pour plagiat de « look and feel »
(intuitivité) par Windows 2.0, qui lui, commence à séduire.
Mai 1990 : Microsoft lance Windows 3.0 et c’est le succès : 10 millions
d’exemplaires vendus en 2 ans.
Juillet 1990 : Microsoft devient le premier éditeur de logiciel à dépasser le milliard
de dollars de vente annuelle.
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Mars 1992 : Premiers spots publicitaires destinés à la télévision. Ces spots
vantent les mérites de Windows. Également : Microsoft et Fox Software (Foxpro)
fusionnent.
Avril 1992 : Microsoft commercialise Windows 3.1. Cette version présente plus de
100 améliorations par rapport à Windows 3.0 et connaît un succès sans
précédent : plus d’un million de précommandes ont été passées à travers le
monde. C’est le boom des systèmes graphiques et Microsoft domine le marché.
Octobre 1992 : Commercialisation de Windows for Workgroups 3.1. Cette version
permet l’échange de courriels, le partage des fichiers et des imprimantes et la
gestion de réseaux.
Novembre 1992 : Commercialisation d’Access pour Windows.
Mars 1993 : Commercialisation d’Encarta, la première encyclopédie destinée à
un ordinateur. Également : Commercialisation de MS-DOS 6.0.
Mai 1993 : Commercialisation du premier Windows NT. Microsoft s’attaque au
monde de l’entreprise. Également : Commercialisation de la seconde souris
Microsoft.
Juillet 1993 : Commercialisation de Windows for Workgroups 3.11.
Décembre 1993 : Le magazine Fortune décerne à Microsoft le titre de «
Compagnie la plus innovante ».
Avril 1994 : Windows for Workgroups 3.11 devient le système d’exploitation le
plus vendu. 300 000 copies ont été vendues à travers le monde.
Juin 1994 : Microsoft acquiert la montréalaise Softimage Inc. pour 30 millions de
dollars.
Septembre 1994 : Microsoft choisit le nom officiel de la prochaine version de
Windows (dont le nom de code est Chicago) : Windows 95.
Janvier 1995 : Bill Gates annonce la parution prochaine de Microsoft Office for
Windows 95. Il s’agit d’un ensemble de huit applications (traitement de texte,
calendrier, carnet d’adresses, courriel, etc.). Ce produit sera un échec.
Mars 1995 : Microsoft et DreamWorks SKG (Steven Spielberg) fondent
DreamWorks Interactive (laquelle sera rachetée par Electronic Arts en 2000).
Août 1995 : Lancement de Windows 95. Un million de copies seront vendues
quatre jours seulement après sa sortie. C’est une révolution et le rêve de Bill
Gates commence à se réaliser : « A computer on every desk, in every house ».
1996 : Création de MSNBC, un partenariat entre Microsoft et la National
Broadcast Corporation (NBC).
Juillet 1996 : Lancement de Windows NT 4.0 qui remplace Windows NT 3.11.
Cette version est plus lourde que Windows 95 mais plus fiable.
Août 1996 : Lancement d’Internet Explorer 3.0, c’est le début de la fin pour
Netscape.
Mai 1998 : Début du procès « anti-trust » contre Microsoft aux États-Unis.
Juillet 1998 : Commercialisation de Windows 98, considéré à l’époque comme
une révision mineure de Windows 95, il intègre pour la première fois le navigateur
Internet Explorer.
1999 : Commercialisation de Windows 98 Deuxième Édition qui, selon certains,
est la plus stable version du noyau Win9x.
Janvier 2000 : Bill Gates cède sa place à Steve Ballmer à la tête de Microsoft.
Février 2000 : Commercialisation de Windows 2000, connu également sous le
nom de Windows NT 5.0 disponible pour serveur et station de travail, considéré
comme l’un des meilleurs systèmes d’exploitation de Microsoft.
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Septembre 2000 : Commercialisation en parallèle de Windows 2000 de Windows
Me, uniquement pour les stations de travail.
Août 2001 : Commercialisation de Windows XP, qui est la réunification de
Windows 2000 pour sa robustesse et des Windows 9x pour l’aspect utilisateur
particulier, avec une interface simple d’utilisation.
27 septembre 2001 : la société anonyme Softimage France, propriété de
Microsoft depuis 1994, a été condamnée par le tribunal de commerce de
Nanterre à trois millions de francs de dommages-intérêts, pour la contrefaçon
dans le logiciel Softimage par la reproduction du logiciel Character. En appel, le
jugement de contrefaçon sera renversé et Microsoft mis hors de cause. La cour
condamnera plutôt Softimage Co., une division d’Avid Technology, de
parasitisme.
15 novembre 2001 : Lancement de la Xbox, aux États-Unis. La politique de
Microsoft était de la vendre à prix coûtant pour amorcer la pompe et de prendre
son bénéfice uniquement sur les jeux.
14 mars 2002 : commercialisation de la Xbox en Europe.
Septembre 2002 : Rachat de Rareware.
2003 : Sortie du SP1 de Windows XP.
Avril 2003 : Commercialisation de Windows Server 2003 ; Développement dans
les technologies mobiles avec Windows CE : PocketPC (assistants personnels),
smartphone (téléphones mobiles), etc.
Août 2004 : Sortie du SP2 de Windows XP.
9 mai 2005 : Lancement mondial de Windows Mobile 5.0destiné aux
smartphones et PDA
8 novembre 2005 : Lancement mondial de SQL Serveur2005 et Visual Studio
2005 au Carrousel du Louvre à Paris ; Microsoft introduit dans SQL Server 2005
la notion de miroir de base.
2 décembre 2005 : Sortie de la Xbox 360.
30 novembre 2006 : Disponibilité de Windows Vista, pour les entreprises.
30 janvier 2007 : Sortie de Windows Vista et d’Office 2007 pour les particuliers.
Mai 2007 : Nouvelle technologie des claviers de demain, exposé à la foire de
Paris.
Mars 2008 : Sortie du SP1 de Windows Vista.
Avril 2008 : Sortie du SP3 de Windows XP.
26 mai 2009 : Sortie du SP2 de Windows Vista.
Juin 2008 : Microsoft acquiert MobiComp pour son expertise en gestion et
protection de données personnelles mobiles.
1er juin 2009 : lancement du nouveau moteur de recherche Bing.
15 juillet 2009 : Ouverture de la réservation de Windows 7sur le site Microsoft.fr :
la boutique Microsoft Store est en dérangement devant le trop grand nombre de
demandes.
22 octobre 2009 : Lancement du système d’exploitation Windows 7.
18 novembre 2009 : Mise à disposition gratuitement de la bêta d’Office 2010.
15 juin 2010 : Commercialisation d’Office 2010.
21 octobre 2010 : Sortie des téléphones sous Windows Phone 7 en Europe (8
novembre aux États-Unis).
4 novembre 2010 : Sortie de Kinect aux États-Unis et le 10 novembre en Europe.
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2011 : Rachat de Skype, logiciel permettant aux utilisateurs de passer des appels
téléphoniques via Internet, pour une somme de 8,5 milliards de dollars.
23 août 2012 : Microsoft présente son nouveau logo avec sa nouvelle
typographie et ses nouvelles couleurs : Rouge pour Windows Phone, Vert pour la
Xbox, Bleu pour Windows et Jaune pour Office.
8 avril 2013, Ericsson rachète la filiale IPTV de Microsoft pour entre 100 et 250
millions de $.
23 août 2013, Microsoft annonce que Steve Ballmer quittera son poste de PDG
d'ici douze mois.
2 septembre 2013, Microsoft annonce le rachat de l'activité téléphonie mobile de
Nokia pour 5,44 milliards d'euros (7,2 milliards de dollars).
B/ L’adaptation marketing face à un secteur en constante évolution
1/ exemple 1 : Téléphonie
Voici des extraits d’une interview de Thibauld Fabre pour atlantico.fr portant sur le
rachat de Nokia par Microsoft :
Microsoft rachète la division téléphonie mobile de Nokia pour 7 milliards de dollars
avec comme objectif affiché de rattraper Apple et Google qui se partagent 93,2% du
marché. Comment expliquer un tel retard ?
Thibauld Favre : Ce retard vient du fait que Microsoft a essayé d’appliquer pour la
téléphonie la même stratégie que pour les PC, c’est-à-dire une stratégie OEM
(Original Equipment Manufacturer), qui impliquait des partenariats avec les fabricants
de téléphones mobiles. Cependant son OS, qui est de qualité, est arrivé un peu trop
tard, sous forme payante qui plus est, sur un marché où le « Windows des mobiles »
s’appelle Android et est proposé par Google. La gratuité et la bonne qualité de celuici ont facilité son adoption par les consommateurs. S’il n’y avait pas eu Android,
Microsoft serait aujourd’hui bien mieux positionné.
Étant donné que la stratégie OEM n’a pas fonctionné, la seule solution est désormais
de se "verticaliser", c’est-à-dire d’adopter une stratégie "à la Apple". Il ne s’agit pas
de jouer sur les coûts mais sur la qualité de l’intégration : un OS pour tous les
appareils, qu’il s’agisse de la Xbox, du téléphone ou du PC. L’expérience utilisateur
sera la même que chez Apple aujourd’hui.
La force d’Apple réside dans l’iPhone, celle de Microsoft dans la Xbox et le PC qui,
quoi qu’on dise, n’est pas mort. C’est en s’appuyant sur ces deux "locomotives" que
la firme peut espérer reprendre des parts sur le marché du mobile.
Ce rachat n’est-il pas surprenant sachant que le précédent partenariat avec Nokia
avait été un échec ?
Technologiquement, tous les experts s’accordent à dire que les téléphones Nokia
sous Windows sont de très bonne qualité. Les problématiques de Microsoft relèvent
plus du marketing, à savoir du développement d’un écosystème d’applications.
Racheter la partie téléphonie de Nokia à 7 milliards de dollars reste une très bonne
affaire.
Ce rachat constituerait donc un aveu par Microsoft de la faiblesse de sa stratégie
marketing jusqu’ici ? Est-ce surtout la possibilité d’un nouveau départ dans le
domaine de la téléphonie ?
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11. Tout à fait. L’enjeu est désormais de mettre en place un écosystème de
développeurs. Alors qu’ils étaient tous présents sur Windows XP, les développeurs
travaillent maintenant soit sur du web, soit sur Android, soit sur Apple. Les
applications Windows 8, qui sont portables sur Xbox, seront également portables sur
les téléphones mobiles, ce qui constitue une proposition de valeur assez forte.
Néanmoins, Microsoft n’a pas encore réussi à reconquérir le cœur des développeurs.
L’enjeu se trouve là. N’oublions pas aussi que le rachat de Nokia lui rapportera un
nombre de brevets inimaginable, ce qui lui permettra d’aller « chatouiller » Apple et
Google.
Cette acquisition permettra-t-elle à Microsoft de rattraper ses concurrents ?
Microsoft est dans une situation délicate, car le "high-end" est pris par Apple (qui
gardera la main mise sur le haut de gamme), et le bas de gamme est pris par
Android (et il est compliqué de faire moins cher que le gratuit). Microsoft doit donc se
positionner au milieu, ce qui n’est jamais évident. C’est pour cela que la société va
chercher à tirer une synergie des autres plateformes contrôlées, mais cela prendra
du temps. Dans l’immédiat, elle n’est pas destinée à prendre ni la première, ni la
deuxième place. Atteindre une part de marché à deux chiffres en tant que troisième
acteur sera un signe de crédibilité au regard des développeurs, et donc vis-à-vis des
consommateurs. De même que la Xbox n’a rien rapporté pendant cinq ans, l’effet
d’accélération dans le mobile se fera sentir une fois les deux chiffres atteints. Alors,
Microsoft sera revenu dans le jeu.
Propos recueillis par Gilles Boutin
2/exemple 2 : Zune, un exemple d’un échec de Microsoft
Zune est le lecteur multimédia de la société Microsoft, précédemment connu sous le
nom de projet Argo, et concurrent de l'iPod ainsi que d'iTunes d'Apple. La première
version du Zune (Zune 30 Go) est assemblée par Toshiba.
Le Zune est compatible avec les Xbox, Xbox 360 et Xbox Live, et avec les dernières
versions de Windows XP, Windows Vista et Windows 7.
Sa commercialisation dans la version 30 Go a débuté le 14 novembre 2006 aux ÉtatsUnis. Depuis le 16 septembre 2008, la troisième génération de Zune a été mise sur le
marché. Le service Zune est disponible en Europe et dans certains pays depuis le
lancement officiel de Windows Phone par Microsoft le 11 octobre 2010.
Microsoft a arrêté la commercialisation des lecteurs Zune en octobre 2011. En juin 2012,
Microsoft a annoncé qu'il arrêterait tous les services Zune au profit des marques Xbox
Music et Xbox video.
3/exemple 3 : Surface
Le produit a été annoncé par le PDG de Microsoft, Steve Ballmer, au Milk Studios de Los
Angeles, le 18 juin 2012. Pour Steve Ballmer, l'objectif de Surface est de concilier le
meilleur de la tablette et du PC. Il s'agit d'un outil qui peut à la fois servir au
divertissement et au travail, à la consommation de contenus et à la création. Une
Surface 2 est prévue pour 2014.
« Avec notre tablette, nous avons créé la surprise, estime Grégory Olivier, directeur de la
communication grand public chez Microsoft. Personne ne nous attendait dans le
business du hardware. » Sur un marché dominé par Apple (iPad), le pari est osé, mais
déjà en passe d'être remporté dans l'Hexagone. « Le public s'est jeté dessus. Cinq jours
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12. après le lancement de Surface, le délai pour obtenir la tablette est passé de 48 heures à
trois semaines. » Cet engouement en France, la firme américaine le doit à une véritable
guérilla marketing. Campagne de street art à des points stratégiques de la capitale, dont
le siège de Google à Opéra et devant un Apple Store, soirée au Palais de Tokyo la veille
du lancement, en présence de figures de la musique urbaine comme C2C (le groupe a
réalisé une performance live via une application - qu'il a lui-même conçu -, permettant de
mixer directement sur la tablette), dispositif de marketing expérientiel dans les
showrooms de six magasins Galeries Lafayette : la cible est clairement jeune et urbaine.
3/ Conclusion
Microsoft, étant une société en position dominante sur le segment des systèmes
d'exploitation pour ordinateur et des logiciels de bureautique, et restant propriétaire de
ces logiciels incontournables, apparaît aux yeux du public comme un géant qui fait
d'énormes profits y compris avec les utilisateurs non satisfaits de ces logiciels.
Selon une étude BVA / Leo Burnet publiée par Capital le 23 juin 2011, Microsoft est la
marque préféré des français, juste devant Apple et Samsung. Les opérateurs
téléphoniques comme Virgin Mobile et France Télécom ferment la marche de ce
classement.
Pour conclure, l’aventure Microsoft s’annonce encore longue. Ses dirigeants ont par
ailleurs communiqué l'annonce de sa nouvelle organisation "One Microsoft, one
Strategy" qui devrait stimuler l'innovation en connectant le potentiel des opportunités
stratégiques à son exécution opérationnelle.
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