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L’impact des agences de
communication pour les
entreprises



Mémoire de Recherche – Jean Baptiste Chipot
Pilote: Saïda Habhab
27-Juin 2012
Plan de la Présentation

Introduction
Retour sur la revue de littérature
Méthodologie
Analyse des résultats
Implications managériales
Futures voies de recherche




2   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Introduction – Quelques chiffres

-8382 Agences de Communication en Ile de France (en 2006)

-Rapport à la population: 1 agence pour 1300 habitants

-Durée moyenne d’une relation annonceur/agence: 4.7 ans

-Un appel d’offre est généralement destiné à 3 agences.

-21 à 40% des agences standardisent leurs prestations

-16% des annonceurs rémunèrent les agences non retenues pour leurs travails.

3   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Problématique




   Dans quelle mesure peut-on considérer l’agence de
communication comme l’externalisation de la communication
                   d’un annonceur?




4   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Retour sur la revue de littérature

-Facteur de succès: créativité, recommandation
stratégique, développement d’une relation
privilégié, renouveau de la communication annonceur

-Source de disfonctionnement: standardisation de la
prestation, coût de la prestation




5   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Méthodologie et Analyse des données
Collecte des données
• Triangulation des méthodes de données

Interview, étude qualitative et approche quantitative


• Caractéristiques de l’échantillon

5 Représentants de l’univers annonceurs vs. 5 Représentants de l’univers agence
10 personnes interrogées


• Guide d’entretien en support – échange peu directif

Axé en 4 phases :
La vision personnelle de la communication
La relation avec l’autre partie
La phase de recrutement
La relation quotidienne
                                               la candidature




6           To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Méthodologie et Analyse des données
Collecte des données – Partie II

Processus de collecte des données
             - prise de contact directement par plusieurs biais: Linkedin, Viadeo et anciens diplômé Inseec
             - choix d’un lieu suffisamment audible pour procéder à un enregistrement
             - explication du cadre de l’étude et de ses enjeux
             - Prise de note durant l’entretien + enregistrement
             - Retranscription exacte de l’entretien sur un logiciel de traitement de texte (Interview présent sur le CD)


Entretiens de 25min à 50min
             Permettant de mettre en lumière les impressions des interviewés ainsi que leurs axes d’amélioration


Retranscription sur un logiciel de traitement de texte
             10 documents pour chaque interviewé allant de 4 pages (prise de note sans enregistrement) à 15
pages.

7    To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Méthodologie et Analyse des données
Analyse

4 thèmes étudiés
Confrontation des réponses du côté agences et du côté annonceurs pour globaliser les points de
vues.

Analyse lexicale
Mot communs, perceptions partagées, divergences, points clés

Analyse thématique
Similitudes de travail et d’appréciation

Approche quantitative
Quantification des notions abstraites, hiérarchisation des apports agences, différenciations
premières

8    To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Résultats




9   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Résultats
Analyse lexicale

Avantage d’une agence?
Créativité (14X pour annonceurs, 6 pour agences), Compréhension d’un besoin (6X pour les annonceurs, 9/agences),
Respect des contraintes & Expertise (10 X pour annonceurs et 5 fois pour agence)


Connaissance de l’agence?
Appel d’offre (9 X annonceurs, 14X agences), Réseau (6 pour annonceurs / 7 pour agences)


Similitudes entre le recrutement d’un employé et celui d’une agence?
Procédé (4 pour annonceurs, 5 pour agences), Juger le profil (2 annonceurs, 3 agences)


Pourquoi considérer l’agence comme une force interne?
Réflexion-clés (4 annonceurs, 4 agences), Nouvelle expertise (2 pour annonceurs, 3 agences), externalisation (2
annonceurs, 3 agences)


10    To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Résultats
Analyse thématique

L’agence est-elle une force interne?
Oui (100% agences et annonceurs interrogés)

La relation est dirigée par le client?
Oui (40% des annonceurs, 20% des agences)
Non (60% des annonceurs, 80% agences)

Est-ce similaire de recruter un employé et sélectionner une agence?
Oui (20% des annonceurs, 100% des agences)
Non (80% des annonceurs, 0% des agences)

Quel type de durée de relation recherchez-vous?
Long-terme (100% des annonceurs et 100% des agences)

11   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Résultats
Approche Quantitative

80% des annonceurs se considèrent comme un client unique et
non standardisé dans la prestation

100% des annonceurs considèrent l’agence de communication
comme une force interne à leur communication.

La principale raison est la réflexion clé issue de cette relation
professionnelle (36,3%) mais pour 18.2% il s’agit de
l’externalisation engendrée.

12   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Conclusion et implications Managériales




13   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Implications Managériales

H1: Recruter une agence, c’est comme recruter un employé?

Vrai pour les agences (100%). Faux pour les annonceurs (80%)

H2: La créativité est la raison principale pour laquelle les annonceurs ont besoin d’une agence?

Vrai
Parmi les qualités évoquées pour évaluer le travail d’une agence, la créativité arrive 1 ère avec 30% selon les annonceurs.
La prochaine qualité évoquée a 10% de moins (Expertise/Conseil).
En revanche les agences pensent davantage à la compréhension du besoin du client.

H3: L’erreur principale des agences est de standardiser le travail produit pour un annonceur

Faux. 80% des annonceurs ne se considèrent pas comme source de prestations standardisées.



14    To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Implications Managériales

H4: La relation n’est pas dirigée par le client

Vrai. (60% des annonceurs/ 80% des agences)

H5: L’agence est une force interne à l’entreprise et est
l’externalisation de sa communication ?

Force interne : vrai pour 100% des agences et annonceurs
Externalisation : vrai, mais à nuancer. Parmi les raisons évoquées pour
juger si l’agence est une force interne, l’externalisation est citée pour 18%
des réponses mais n’arrivent pas en tête des réponses
15   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Recommandations et Limites

Part subjective de cette recherche.
Petit échantillon
Non prise en compte de la partie régie de la communication

Autres questions
Comment un annonceur fait-il grandir une agence de
communication?


16   To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
Merci de votre attention




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L'impact des agences de communication dans la stratégie de communication annonceurs

  • 1. L’impact des agences de communication pour les entreprises Mémoire de Recherche – Jean Baptiste Chipot Pilote: Saïda Habhab 27-Juin 2012
  • 2. Plan de la Présentation Introduction Retour sur la revue de littérature Méthodologie Analyse des résultats Implications managériales Futures voies de recherche 2 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 3. Introduction – Quelques chiffres -8382 Agences de Communication en Ile de France (en 2006) -Rapport à la population: 1 agence pour 1300 habitants -Durée moyenne d’une relation annonceur/agence: 4.7 ans -Un appel d’offre est généralement destiné à 3 agences. -21 à 40% des agences standardisent leurs prestations -16% des annonceurs rémunèrent les agences non retenues pour leurs travails. 3 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 4. Problématique Dans quelle mesure peut-on considérer l’agence de communication comme l’externalisation de la communication d’un annonceur? 4 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 5. Retour sur la revue de littérature -Facteur de succès: créativité, recommandation stratégique, développement d’une relation privilégié, renouveau de la communication annonceur -Source de disfonctionnement: standardisation de la prestation, coût de la prestation 5 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 6. Méthodologie et Analyse des données Collecte des données • Triangulation des méthodes de données Interview, étude qualitative et approche quantitative • Caractéristiques de l’échantillon 5 Représentants de l’univers annonceurs vs. 5 Représentants de l’univers agence 10 personnes interrogées • Guide d’entretien en support – échange peu directif Axé en 4 phases : La vision personnelle de la communication La relation avec l’autre partie La phase de recrutement La relation quotidienne la candidature 6 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 7. Méthodologie et Analyse des données Collecte des données – Partie II Processus de collecte des données - prise de contact directement par plusieurs biais: Linkedin, Viadeo et anciens diplômé Inseec - choix d’un lieu suffisamment audible pour procéder à un enregistrement - explication du cadre de l’étude et de ses enjeux - Prise de note durant l’entretien + enregistrement - Retranscription exacte de l’entretien sur un logiciel de traitement de texte (Interview présent sur le CD) Entretiens de 25min à 50min Permettant de mettre en lumière les impressions des interviewés ainsi que leurs axes d’amélioration Retranscription sur un logiciel de traitement de texte 10 documents pour chaque interviewé allant de 4 pages (prise de note sans enregistrement) à 15 pages. 7 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 8. Méthodologie et Analyse des données Analyse 4 thèmes étudiés Confrontation des réponses du côté agences et du côté annonceurs pour globaliser les points de vues. Analyse lexicale Mot communs, perceptions partagées, divergences, points clés Analyse thématique Similitudes de travail et d’appréciation Approche quantitative Quantification des notions abstraites, hiérarchisation des apports agences, différenciations premières 8 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 9. Résultats 9 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 10. Résultats Analyse lexicale Avantage d’une agence? Créativité (14X pour annonceurs, 6 pour agences), Compréhension d’un besoin (6X pour les annonceurs, 9/agences), Respect des contraintes & Expertise (10 X pour annonceurs et 5 fois pour agence) Connaissance de l’agence? Appel d’offre (9 X annonceurs, 14X agences), Réseau (6 pour annonceurs / 7 pour agences) Similitudes entre le recrutement d’un employé et celui d’une agence? Procédé (4 pour annonceurs, 5 pour agences), Juger le profil (2 annonceurs, 3 agences) Pourquoi considérer l’agence comme une force interne? Réflexion-clés (4 annonceurs, 4 agences), Nouvelle expertise (2 pour annonceurs, 3 agences), externalisation (2 annonceurs, 3 agences) 10 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 11. Résultats Analyse thématique L’agence est-elle une force interne? Oui (100% agences et annonceurs interrogés) La relation est dirigée par le client? Oui (40% des annonceurs, 20% des agences) Non (60% des annonceurs, 80% agences) Est-ce similaire de recruter un employé et sélectionner une agence? Oui (20% des annonceurs, 100% des agences) Non (80% des annonceurs, 0% des agences) Quel type de durée de relation recherchez-vous? Long-terme (100% des annonceurs et 100% des agences) 11 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 12. Résultats Approche Quantitative 80% des annonceurs se considèrent comme un client unique et non standardisé dans la prestation 100% des annonceurs considèrent l’agence de communication comme une force interne à leur communication. La principale raison est la réflexion clé issue de cette relation professionnelle (36,3%) mais pour 18.2% il s’agit de l’externalisation engendrée. 12 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 13. Conclusion et implications Managériales 13 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 14. Implications Managériales H1: Recruter une agence, c’est comme recruter un employé? Vrai pour les agences (100%). Faux pour les annonceurs (80%) H2: La créativité est la raison principale pour laquelle les annonceurs ont besoin d’une agence? Vrai Parmi les qualités évoquées pour évaluer le travail d’une agence, la créativité arrive 1 ère avec 30% selon les annonceurs. La prochaine qualité évoquée a 10% de moins (Expertise/Conseil). En revanche les agences pensent davantage à la compréhension du besoin du client. H3: L’erreur principale des agences est de standardiser le travail produit pour un annonceur Faux. 80% des annonceurs ne se considèrent pas comme source de prestations standardisées. 14 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 15. Implications Managériales H4: La relation n’est pas dirigée par le client Vrai. (60% des annonceurs/ 80% des agences) H5: L’agence est une force interne à l’entreprise et est l’externalisation de sa communication ? Force interne : vrai pour 100% des agences et annonceurs Externalisation : vrai, mais à nuancer. Parmi les raisons évoquées pour juger si l’agence est une force interne, l’externalisation est citée pour 18% des réponses mais n’arrivent pas en tête des réponses 15 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 16. Recommandations et Limites Part subjective de cette recherche. Petit échantillon Non prise en compte de la partie régie de la communication Autres questions Comment un annonceur fait-il grandir une agence de communication? 16 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer
  • 17. Merci de votre attention 17 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer