Le document examine l'impact des agences de communication sur les entreprises, en se basant sur des interviews d'annonceurs et d'agences pour analyser leurs relations mutuelles. Les résultats montrent que les agences sont perçues comme des forces internes, bien que les annonceurs ne se considèrent pas comme des clients standardisés. La créativité est identifiée comme la qualité primordiale recherchée par les annonceurs dans les agences.

1. L’impact des agences de
communication pour les
entreprises
Mémoire de Recherche – Jean Baptiste Chipot
Pilote: Saïda Habhab
27-Juin 2012

2. Plan de la Présentation
Introduction
Retour sur la revue de littérature
Méthodologie
Analyse des résultats
Implications managériales
Futures voies de recherche
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3. Introduction – Quelques chiffres
-8382 Agences de Communication en Ile de France (en 2006)
-Rapport à la population: 1 agence pour 1300 habitants
-Durée moyenne d’une relation annonceur/agence: 4.7 ans
-Un appel d’offre est généralement destiné à 3 agences.
-21 à 40% des agences standardisent leurs prestations
-16% des annonceurs rémunèrent les agences non retenues pour leurs travails.
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4. Problématique
Dans quelle mesure peut-on considérer l’agence de
communication comme l’externalisation de la communication
d’un annonceur?
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5. Retour sur la revue de littérature
-Facteur de succès: créativité, recommandation
stratégique, développement d’une relation
privilégié, renouveau de la communication annonceur
-Source de disfonctionnement: standardisation de la
prestation, coût de la prestation
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6. Méthodologie et Analyse des données
Collecte des données
• Triangulation des méthodes de données
Interview, étude qualitative et approche quantitative
• Caractéristiques de l’échantillon
5 Représentants de l’univers annonceurs vs. 5 Représentants de l’univers agence
10 personnes interrogées
• Guide d’entretien en support – échange peu directif
Axé en 4 phases :
La vision personnelle de la communication
La relation avec l’autre partie
La phase de recrutement
La relation quotidienne
la candidature
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7. Méthodologie et Analyse des données
Collecte des données – Partie II
Processus de collecte des données
- prise de contact directement par plusieurs biais: Linkedin, Viadeo et anciens diplômé Inseec
- choix d’un lieu suffisamment audible pour procéder à un enregistrement
- explication du cadre de l’étude et de ses enjeux
- Prise de note durant l’entretien + enregistrement
- Retranscription exacte de l’entretien sur un logiciel de traitement de texte (Interview présent sur le CD)
Entretiens de 25min à 50min
Permettant de mettre en lumière les impressions des interviewés ainsi que leurs axes d’amélioration
Retranscription sur un logiciel de traitement de texte
10 documents pour chaque interviewé allant de 4 pages (prise de note sans enregistrement) à 15
pages.
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8. Méthodologie et Analyse des données
Analyse
4 thèmes étudiés
Confrontation des réponses du côté agences et du côté annonceurs pour globaliser les points de
vues.
Analyse lexicale
Mot communs, perceptions partagées, divergences, points clés
Analyse thématique
Similitudes de travail et d’appréciation
Approche quantitative
Quantification des notions abstraites, hiérarchisation des apports agences, différenciations
premières
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9. Résultats
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10. Résultats
Analyse lexicale
Avantage d’une agence?
Créativité (14X pour annonceurs, 6 pour agences), Compréhension d’un besoin (6X pour les annonceurs, 9/agences),
Respect des contraintes & Expertise (10 X pour annonceurs et 5 fois pour agence)
Connaissance de l’agence?
Appel d’offre (9 X annonceurs, 14X agences), Réseau (6 pour annonceurs / 7 pour agences)
Similitudes entre le recrutement d’un employé et celui d’une agence?
Procédé (4 pour annonceurs, 5 pour agences), Juger le profil (2 annonceurs, 3 agences)
Pourquoi considérer l’agence comme une force interne?
Réflexion-clés (4 annonceurs, 4 agences), Nouvelle expertise (2 pour annonceurs, 3 agences), externalisation (2
annonceurs, 3 agences)
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11. Résultats
Analyse thématique
L’agence est-elle une force interne?
Oui (100% agences et annonceurs interrogés)
La relation est dirigée par le client?
Oui (40% des annonceurs, 20% des agences)
Non (60% des annonceurs, 80% agences)
Est-ce similaire de recruter un employé et sélectionner une agence?
Oui (20% des annonceurs, 100% des agences)
Non (80% des annonceurs, 0% des agences)
Quel type de durée de relation recherchez-vous?
Long-terme (100% des annonceurs et 100% des agences)
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12. Résultats
Approche Quantitative
80% des annonceurs se considèrent comme un client unique et
non standardisé dans la prestation
100% des annonceurs considèrent l’agence de communication
comme une force interne à leur communication.
La principale raison est la réflexion clé issue de cette relation
professionnelle (36,3%) mais pour 18.2% il s’agit de
l’externalisation engendrée.
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13. Conclusion et implications Managériales
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14. Implications Managériales
H1: Recruter une agence, c’est comme recruter un employé?
Vrai pour les agences (100%). Faux pour les annonceurs (80%)
H2: La créativité est la raison principale pour laquelle les annonceurs ont besoin d’une agence?
Vrai
Parmi les qualités évoquées pour évaluer le travail d’une agence, la créativité arrive 1 ère avec 30% selon les annonceurs.
La prochaine qualité évoquée a 10% de moins (Expertise/Conseil).
En revanche les agences pensent davantage à la compréhension du besoin du client.
H3: L’erreur principale des agences est de standardiser le travail produit pour un annonceur
Faux. 80% des annonceurs ne se considèrent pas comme source de prestations standardisées.
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15. Implications Managériales
H4: La relation n’est pas dirigée par le client
Vrai. (60% des annonceurs/ 80% des agences)
H5: L’agence est une force interne à l’entreprise et est
l’externalisation de sa communication ?
Force interne : vrai pour 100% des agences et annonceurs
Externalisation : vrai, mais à nuancer. Parmi les raisons évoquées pour
juger si l’agence est une force interne, l’externalisation est citée pour 18%
des réponses mais n’arrivent pas en tête des réponses
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16. Recommandations et Limites
Part subjective de cette recherche.
Petit échantillon
Non prise en compte de la partie régie de la communication
Autres questions
Comment un annonceur fait-il grandir une agence de
communication?
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17. Merci de votre attention
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