Observatoire de la communication 2018

Au nord de Paris, Place de la Communication et le Club des communicants sont les deux plus importants réseaux de professionnels de la
communication, du marketing et du digital.
Nos deux associations ont l’ambition d’être bien sûr des espaces de rencontres et de convivialité, mais aussi des agitateurs d’idées et de
réflexion autour des pratiques de nos métiers.
On ne réfléchit bien que sur ce qu’on connaît bien. Et on ne défend pas une profession sans en faire un portrait fidèle : d’où l’idée, un
peu folle, d’organiser par nos propres moyens cette grande enquête qu’a été l’Observatoire de la Communication en Hauts-de-France en
2016.
D’où l’idée encore plus ambitieuse de ne pas se contenter d’une « photographie » figée, mais d’établir un vrai baromètre : voici donc
l’Observatoire de la Communication en Hauts-de-France, 2e édition.
Qui sont les professionnels de la communication et du marketing (en agence comme chez l’annonceur) ? Quel est leur profil, où se
forment-ils ?
Quels sont leurs enjeux, quels sont les moyens qu’ils expérimentent, conservent, privilégient pour atteindre leurs objectifs ?
L’Observatoire répond à toutes ces questions -et bien d’autres encore. Il permet à tous nos confrères, des ex-Nord-Pas-de-Calais et
Picardie comme d’ailleurs, de disposer d’outils précieux pour se comparer, s’améliorer peut-être. Il montre à l’extérieur qu’en Hauts-de-
France le marketing, la communication et (de plus en plus) le digital pèsent dans l’activité.
Et que les défis qui nous attendent sont passionnants : le focus de cette édition sur les enjeux de l’intelligence artificielle le démontre.
Bonne lecture, et rendez-vous en 2020 pour voir ce qui aura changé (ou pas).
Vincent COLAS (Président de Place de la Communication) – Nicolas DUHAMEL (Président du Club des Communicants)
EDITO
2

SOMMAIRE
3
Profils et représentativité des communicants…
Regard d’expert – Catherine BELMONT…………...
Recrutement et formation………………………….
Regard d’expert – Valérie FENAUX………………..
Objectifs – Pratiques – Enjeux…………………...
Regard d’expert – Damien FILBIEN………………..
Les relations entre agences et annonceurs…..
Regard d’expert – Jérôme DUMONT………………
Regard d’expert – Etienne DEMOUY………………
L’Intelligence Artificielle…………………………...
Regard d’expert – René LEFEBURE……………...
Annexes………………………………………………
P.8
P.12
P.22
P.28
P.30
P.31
P.39
P.47
P.48
P.50
P.56
P.61

4
+ 55% !
par rapport à 2016
L’ENQUÊTE 2018 :

4
LES AGENCES
En 2018, 44% des annonceurs déclarent
un effectif dédié à la communication et
au marketing compris entre 2 et 5
personnes.
Tout comme en 2016, ce segment reste majoritaire au sein des
organisations. Néanmoins, il affiche une baisse de presque 10% :
alors qu’en 2016, 52% des annonceurs avaient un effectif dédié à
la communication de 2 à 5 personnes, ils ne sont plus que 44%
aujourd’hui.
En parallèle, on constate en 2018 une hausse significative de
l’effectif au sein des segments « 10 à 15 personnes » ainsi que
« 15 personnes et plus », essentiellement, et naturellement, chez
les entreprises de grande taille.
La proportion de services ne comportant qu’une seule personne
demeure quant à elle stable.
5
L’ENQUÊTE 2018 : LES ANNONCEURS
Voir annexe page 73

6
L’ENQUÊTE 2018 : LES AGENCES
En 2018, 47% des structures
répondantes sont des petites
entreprises de type « free » ou
« indépendant ».
Les agences de petite taille, comptant entre 2 et 5 salariés,
représentent quant à elles 25% des interrogés.
De manière globale, on observe chez ces petites structures
(allant jusqu’à 5 personnes), une tendance à la hausse de l’effectif
dédié à la communication : on passe en effet de 67,5% en 2016 à
plus de 72% en 2018.

PROFILS ET REPRESENTATIVITE DES
COMMUNICANTS

La communication et le marketing en Hauts-de-France
Un vrai dynamisme
8
www.observatoiredelacomhdf.com
Les Hauts-de-France en 5ème
position des régions créatrices dans
le secteur
(hors Île-de-France)
Le secteur de la communication et du marketing
représente 5% des créations d’entreprises en région
Hauts-de-France. On dénombre ainsi :
- 282 sociétés
- 1445 entreprises individuelles

9
2018 :
8 490 demandeurs d'emploi
+ 10% entre 2016 et 2018
+ de 6 000 offres
diffusées par Pôle Emploi et l’APEC
chaque année
Voir annexe page 61
Un marché de l’emploi en tension…

… mais une floraison de nouvelles entreprises
10
Plus d’indépendants,
moins de salariés
Depuis la première édition de l’Observatoire en 2016,
on recense 220 entreprises de plus dans les secteurs
de la communication et du marketing.
Une progression qui s’explique avant tout par
l’augmentation du nombre de petites structures : en
effet, plus de 84% des entreprises nouvellement créées
sont des microentreprises et des entreprises
individuelles.
Dans le même temps, les effectifs salariés sont en
baisse : le signe d’une « freelancisation » du secteur ?
2017 :
1727
créations d’entreprises
dont 84%
indépendants
et microentreprises

Les spécialités visuelles, segment le plus dynamique
11
458
363
323
133 131 124
113
48
19 14
1
Activités
spécialisées de
design
Activités
photographiques
Conseil en
relations
publiques et
communication
Activités des
agences de
publicité
Organisation de
foires, salons
professionnels et
congrès
Activités de pré-
presse
Portails Internet Production de
films
institutionnels et
publicitaires
Etudes de marché
et sondages
Régie publicitaire
de médias
Activités des
agences de presse
Créations d’entreprises en communication et marketing en 2017
Voir annexe page 65

12
REGARD D’EXPERT
Catherine BELMONT
Spécialiste d’études
qualitatives - Psitt
« Le statut de freelance intègre l'idée d'une expertise très pointue dans un
domaine d'activité spécifique : les indépendants sont spécialistes d'une question ou
compétence bien précise, au contraire des agences, plus généralistes.
L'idée de sous-traitance est liée au statut de freelance, mais on note une évolution : le recours aux
freelances n'est plus seulement un moyen de gagner de la souplesse, un renfort pendant les
périodes de charge forte. De plus en plus souvent, les agences nous impliquent dès la genèse du
projet ou dans le processus de vente, en tant qu'expertises complémentaires. Elles sont nombreuses
à avoir recours à un ou plusieurs indépendant(s) pour la partie conseil en amont.
De plus en plus, les agences affichent ce nouveau modèle : une structure plus courte et un
écosystème de freelances-partenaires pour plus d'expertise spécifique et d'adaptation
fine aux besoins des clients.»
« Faire appel à un freelance,
c’est faire appel à une expertise bien précise »

Le « profil-type » du communicant en 2018
13
Une population féminine, jeune,
expérimentée et formée.
Quatre caractéristiques majeures se détachent du
profil des répondants :
- une population féminine : 61% des sondés sont
des femmes. Si on observe une certaine mixité
au sein des agences, il y a en revanche une forte
prédominance féminine chez les annonceurs ;
- une population jeune : 73% des personnes
interrogées ont entre 25 et 44 ans ;
- une population expérimentée : 70% des
communicants ont plus de 10 ans d’ancienneté ;
- une population spécifiquement formée pour ces
métiers : 60% sont diplômés d’une formation
supérieure spécialisée en marketing et en
communication.

14
Communication et marketing :
des fonctions suffisamment reconnues ?
Une amélioration de la reconnaissance de la
communication au sein des grandes structures
Plus de 80% des annonceurs estiment que la fonction communication est
bien représentée, et confiée (dans plus de 46% des organisations) à un
service spécialisé en communication / marketing. Cette stabilité se vérifie
notamment dans les structures de plus de 20 salariés où la gouvernance est
plus structurée. En effet, là où on constate une relative dégradation de la
reconnaissance de la communication au sein des petites structures, on note
à l’inverse une amélioration au sein des structures de plus grande taille.
Dans les structures de taille intermédiaire (5 à 20 M€ de chiffre d’affaires et
50 à 90 salariés), les communicants sont les plus insatisfaites de leur
situation que les autres catégories. Et c’est dans les petites structures
(moins de 5M€ de CA et moins de 20 salariés) qu’ils sont les plus satisfaits.
Une belle stabilité de la présence de la
communication au sein des Comités de Direction
La présence des fonctions communication et marketing au sein des
instances de décision demeure stable, surtout dans les structures de plus
de 20 salariés.
Une exception notable : le secteur public, où l’on observe un véritable
bond au cours des deux dernières années : + 21,7% !

Des fonctions suffisamment reconnues ?
Le décalage agences / annonceurs
15
40,20%
38,20%
48,80%
55,30%
2016 2018
% de professionnels qui estiment que communication et marketing
bénéficient d'une reconnaissance "suffisante"
Agences Annonceurs

16
Reconnaissance de la
communication : des agences
plus critiques que les
annonceurs.
La reconnaissance progresse mais reste mitigée :
seules 38% d’entre elles estiment que la
communication est suffisamment reconnue chez
leurs clients. La tendance à l’internalisation des
actions de communication chez les annonceurs
peut expliquer une part de cette divergence.
Les grandes agences semblent plus
sereines sur la reconnaissance de
leurs thématiques.
Toutefois, si l’on entre dans le détail, les grandes
agences semblent plus sereines que les petites sur
l’importance de la communication chez leurs clients,
un phénomène déjà constaté en 2016.
En effet, le sentiment de reconnaissance est dominant
pour les agences de 6 à 49 salariés (65%),
contrairement à celles comptant 1 à 5 salariés (28%).
Communication et marketing : des fonctions suffisamment reconnues ?
Le décalage entre « petits » et « grands » prestataires

78,30%
21,70%
Votre entreprise a-t-elle défini
une stratégie de communication ?
Oui Non
17
Marketing et communication :
des fonctions plus stratégiques
Près de 80% des annonceurs
ont une stratégie de
communication et / ou
marketing en 2018
Près de 8 annonceurs sur 10 confirment
l’existence d’une stratégie de communication
et / ou marketing dans leurs organisations,
soit 4 points de plus qu’en 2016.
En outre, on observe, une fois de plus, une
maturation de ces activités chez les
collectivités publiques qui sont près de 78%
à affirmer l’existence d’une stratégie de
communication et marketing, contre 69% en
2016.
(+ 8%)

Des perspectives d’évolution encourageantes
18
Agences et annonceurs partagent
une vision optimiste de l’évolution
de la place de la communication et
du marketing dans les organisations
Cette perception s’est nettement renforcée dans les
deux populations entre 2016 et 2018. Cependant
l’optimisme des agences a davantage progressé que celui
des annonceurs : + 11% pour les prestataires, moitié
moins chez leurs clients (+5%)

19
L’avis des annonceurs…
Chez l’annonceur, les « optimistes » sont les seuls dont
les rangs ont grossi entre 2016 et 2018.
- les répondants des petites structures (moins de
2M€ de chiffre d’affaires et moins de 49 salariés) ont
tendance à se montrer les plus optimistes ;
- les grosses structures (plus de 100M€ de chiffre
d’affaires et plus de 100 salariés) tendent davantage à
penser que les choses n’évolueront pas ;
- les plus pessimistes sont les communicants des
structures intermédiaires (10 à 20M€ de chiffre
d’affaires et 50 à 99 salariés).
Cette même tendance était déjà très sensible en 2016.
50%
4%
46%
54%
2%
44%
Plus importante Moins importante Inchangée
2016 2018
Quelle place pour la communication et le marketing
à l’avenir ?

20
L’avis des agences…
Même phénomène, encore plus marqué, chez les
prestataires de notre panel : les « neutres » et les
« pessimistes » sont nettement moins nombreux,
l’optimisme fait un bon marquant.
On observe néanmoins que cet optimisme varie
selon la taille de la structure :
- les agences de taille intermédiaire (entre 100
et 200K€ de chiffre d’affaires et 2 à 10 salariés)
semblent plus optimistes que les autres, tant en 2016
qu’en 2018 ;
- les agences ayant un chiffre d’affaires inférieur
à 100K€ et les agences ayant plus de 10 salariés sont
plus prudentes sur ces perspectives d’évolution, en
2016 comme en 2018.
53%
8%
39%
63%
5%
32%
Plus importante Moins importante Inchangée
2016 2018
Quelle place pour la communication et le marketing
à l’avenir ?

19
RECRUTEMENT ET
FORMATION

La communication et le marketing :
des secteurs qui embauchent, quoique « tendus »
22
Des secteurs en tension
Le nombre de chercheurs d’emplois dans les métiers de la
communication, du marketing et du digital a augmenté de
10% entre 2016 et 2018, soit une hausse 2,5 fois plus
importante que la moyenne régionale (4%). Cela concerne
notamment les métiers du digital, pour lesquels la
demande de spécialistes qualifiés est forte mais difficile à
satisfaire, du fait de profils majoritairement généralistes.
Un phénomène national
Cette tendance n’est en rien spécifique aux Hauts-de-
France : on l’observe aussi au niveau national. Il confirme
une tension à l’embauche dans ces secteurs. Pour rappel,
un projet d’embauche est signalé en tension lorsque
l’employeur estime rencontrer des difficultés de
recrutement (profil inadéquat, pénurie de candidats,
conditions de travail…)
Le marketing : plus valorisé
Les métiers du marketing ouvrent aujourd’hui à plus
d’opportunités en CDI (50% des offres d’emploi, contre
seulement 37% en communication). De même, ils offrent
des conditions de rémunération nettement plus
avantageuses.
2018 :
8490
chercheurs
d’emploi
+10% entre
2016 et 2018
Voir annexe pages 62 / 63 / 64

Les projets de recrutement en communication et marketing
23
Recrutements : digital, sinon rien !
Aussi bien les agences (80%) que les annonceurs (100%)
recherchent des profils ayant une expertise dans le digital :
communication digitale, marketing digital, community
management…
La recherche de profils dédiés à l’animation de site a ainsi
explosé entre 2016 et 2018 (augmentation de 45% des
offres d’emploi dans ces métiers), marquant la montée en
puissance de ces besoins dans les entreprises. Dans cette
catégorie, on trouve notamment le poste de community
manager beaucoup plus recherché par les annonceurs
(27%) alors que par les agences (10%). Cette fonction
stratégique est en effet de plus en plus intégrée dans les
organisations
Chez l’annonceur, ce sont enfin les postes en
communication générale qui viennent en tête des
intentions de recrutement (56% des annonceurs qui
projettent de recruter).
Les agences, elles, sont en recherche de profils qui vont
contribuer à leur développement commercial.

24
Les projets de recrutement des annonceurs
en communication et marketing
Chez les annonceurs, des
recrutements axés sur les
compétences digitales
Au global, 1 entreprise sur 3 envisage
d’embaucher en 2018, mais ce chiffre
monte à 1 annonceur sur 2 dans les PME
comptant entre 20 et 49 salariés.
On note notamment que les compétences
principalement recherchées par les
sociétés touchent à la communication
générale, au digital et à l’organisation
d’événementiel, des métiers qui sont, selon
Pôle Emploi, en « tension » dans les Hauts-
de-France.
56%
46%
27%
27%
19%
18%
18%
9%
8%
Communication générale
Communication digitale
Marketing digital
Community Management
Communication interne / RH
Communication institutionnelle
/ RSE
Evénementiel
Relations presse / Influenceurs
Publicité / Achat médias

25
Les projets de recrutement des prestataires
en communication et marketing
Les agences misent sur le
digital et le développement
commercial
35% des agences ont l’intention de
recruter au cours de l’année 2018. Mais
les freelances, très présents sur le marché
et parmi les répondants tirent ce chiffre
vers le bas. En fait, 60% des agences d’au
moins 2 salariés pensent embaucher.
On note également que, plus leur chiffre
d’affaires est élevé, plus les agences
projettent d’agrandir leurs effectifs.
2%
8%
10%
12%
12%
14%
16%
28%
30%
36%
42%
Relations presse / Influenceurs
Publicité / Média planning
Community Management
Brand content
Evénementiel
Autres
Direction artisitique / Création
Marketing digital
Conseil / Stratégie
Développement commercial
Communication digitale

26
Comment recrute-t-on en communication et
marketing ?
Les recherches de candidats
se font en majorité par des
moyens numériques
Réseaux sociaux, sites spécialisés… La
recherche de candidats est clairement devenue
digital-first. L’espace carrière sur son propre
site Internet reste l’outil privilégié chez les
annonceurs, privés (70,5%) comme publics
(85%).
Une méthode de recrutement offline fait
encore de la résistance (et mieux encore) : le
réseau personnel, activé par 67% des agences
(1ère position) et par 56% des annonceurs (3ème
position). Seules les collectivités publiques
mobilisent très peu le réseau personnel (23%
seulement), les recrutements étant encore
majoritairement conditionnés par les concours
ainsi que les mobilités internes.

Où se former en communication et marketing
en Hauts-de-France ?
27
Les jeunes en formation,
un vivier sous-exploité
En effet, les employeurs font encore peu appel à ce vivier
de compétences : les annonceurs ont en moyenne 1
stagiaire et 1 à 2 alternants, tandis que les agences
emploient à peine un étudiant en alternance ou en stage.
Les annonceurs qui recrutent le plus sont davantage
favorables à l’alternance, un moyen qui leur permet de
former des jeunes en parfaite adéquation avec
l’environnement de l’entreprise.
Des formations pourtant riches et
permettant une bonne intégration
On dénombre 67 formations (scolaires, supérieures et/ou
par voie d’apprentissage), proposant 280 diplômes dans la
région. Une offre de formation riche et diversifiée qui
couvre l’ensemble des métiers de la communication et du
marketing, et semble plutôt bien s’adapter aux réalités du
marché de l’emploi : 60% des sondés sont issus de ces
filières supérieures.

28
Valérie FENAUX
Déléguée Régionale APEC
Hauts-de-France
REGARD D’EXPERT
« Aujourd’hui les Hauts-de-France représentent le troisième pôle de formation universitaire et
supérieur métropolitain.
Un des enjeux majeurs consiste à retenir dans la région les talents formés dans
nos cursus, afin de répondre aux besoins en compétences des entreprises implantées sur les
territoires HDF : défis conjugués de l’attractivité régionale et des marques employeurs.
Les tensions se généralisent à l’ensemble des fonctions et métiers cadres, d’autant que les
compétences digitales associées sont devenues incontournables.
Aussi, la formation continue constitue un des leviers essentiels de fidélisation
des cadres dans leur montée en compétences et leur évolution professionnelle.
A noter le décalage de temps qu’il faut résoudre entre l’expression des besoins de compétences des
entreprises et la réponse en contenus de formation et volumétrie de candidats formés : anticipation,
prospective, réactivité et agilité sont devenus indispensables dans un environnement complexe de
cycles raccourcis. »
« Attirer et fidéliser les talents,
un vrai enjeu ! »

30
Les objectifs de communication et marketing
Vente et notoriété,
priorités des priorités.
Deux objectifs se détachent très
nettement des actions de communication
et de marketing des annonceurs ainsi que
de leurs prestataires : la notoriété ainsi
que la promotion des produits et services.
La suite du tableau est moins nette et fait
ressortir des préoccupations spécifiques
aux différents profils des répondants :
- L’expérience client, pourtant 3ème
priorité des prestataires, n’arrive qu’en
6ème position chez les entreprises.
- L’information interne comme
l’engagement des équipes préoccupent
avant tout les grandes structures (56%
des répondants, contre 20% ailleurs)
- Deux collectivités publiques sur trois
placent l’évolution du comportement
des publics en deuxième priorité.
Voir annexes pages 66 / 67

31
Damien FILBIEN
Responsable de la
communication numérique –
Ville d’Arras
« La notoriété est très importante pour les collectivités. En effet, on constate un enjeu de plus en
plus stratégique d’œuvrer pour l’attractivité territoriale auprès des différents publics (habitants,
entreprises, investisseurs, touristes…). Les communicants sont des acteurs clefs du marketing
territorial. Aussi, c’est un non-sens de sous-traiter le community management à un
prestataire : c’est un métier qui exige de très bien connaître le territoire, les quartiers, les actions
de la collectivité, les acteurs locaux, et qui nécessite de la proximité et de la réactivité. Sous-
traiter, c’est prendre le risque de développer une communication hors-sol,
déconnectée de la réalité terrain et des publics et de n’être pas assez réactif. Etre efficace nécessite
aussi une certaine confiance ainsi qu’une certaine autonomie laissée par nos élus. Dans le cas
contraire, soit on subit des circuits trop longs, soit les propos sont moins spontanés et sonnent donc
moins « vrais ».
Aussi, même si les collectivités ont globalement pris un peu de retard, le digital est un canal
stratégique qui va évoluer rapidement pour la communication publique, qui doit
suivre les usages des habitants et de nos parties prenantes. »
REGARD D’EXPERT
« Les collectivités doivent s’adapter aux usages des habitants
et donc investir l’espace des médias sociaux »

Les moyens : cap sur le digital et le contenu
32
Le contenu toujours roi
Edition, graphisme, infographie… Comme en 2016, les
activités liées à l’édition digitale externe figurent en
tête des moyens privilégiés par les annonceurs (90%).
Et, logiquement, parmi les services les plus proposés
par les prestataires (51% des répondants).
Aussi, les activités de contenus digitaux et print,
externes comme internes, apparaissent dans le TOP 10
des pratiques des professionnels de la communication
(annonceurs et prestataires confondus).
Le Web et l’image en pleine
expansion
La part prépondérante prise par le digital (Web, email
et réseaux sociaux) est désormais établie.
Concernant les dispositifs hors numérique, la
communication visuelle confirme également son
importance de part et d’autre : elle est pratiquée par
51% des agences et 83% des annonceurs.

Des agences en phase avec les
besoins de leurs clients
33
La communication interne : le parent
pauvre
D’autres moyens stratégiques en revanche, comme les
RP ou la communication interne, sont moins présents
dans l’offre des agences et des freelances, en partie car
les annonceurs privilégient l’internalisation pour ces
activités, bien qu’elles aient connu chez ces derniers un
léger recul :
- Édition print interne : 76% (contre 88%)
- Édition digitale interne : 80% (contre 89%)
- Événementiel interne : 81% (contre 94%)

34
Principales activités sous-
traitées par les annonceurs
Au-delà de l’activité spécifique des objets
publicitaires, les éditions externes, les
contenus visuels ainsi que la publicité
nourrissent particulièrement les relations
annonceurs/agences (respectivement 59%, 37%
et 45%).
Les relations publiques (20%) ainsi que le
marketing direct traditionnel (21%) restent en
revanche les activités les moins sous-traitées
par les entreprises.
Pratiqué par 75% des annonceurs en 2016, le
référencement naturel (SEO) n’est plus cité
que par 58% des répondants, et n’est plus
externalisé que par 26% d’entre eux, contre
50% il y a deux ans.
L’audiovisuel d’entreprise est également une
compétence davantage internalisée qu’en
2016.
La sous-traitance dédiée aux dispositifs
internes a elle aussi sensiblement diminué en
deux ans :
- Éditions print internes : 29% (contre 37%
en 2016)
- Éditions digitales internes : 11% (contre
17% en 2016)
- Evénementiel interne : 16% (contre 19% en
2016)
22%
27%
21%
49%
33%
37%
26%
39%
54%
41%
37%
52%
20%
21%
26%
26%
29%
29%
35%
37%
42%
44%
45%
59%
Relations publiques, presse et influenceurs
Marketing direct traditionnel
Evénementiel externe, salons et relations publiques
SEO
Publicité / campagne payante sur sites et réseaux
sociaux / référencement payant
Editions print internes (magazine, journal
d'entreprise, affichage)
Editions / supports digitaux externes (site Internet /
blog)
Editions print externes (journal clientèle / lettre
d'information / rapport d'activité)
Audiovisuel d'entreprise
Graphisme / Infographie / Motion design
Publicité / campagnes médias traditionnelles
Objets publicitaires
2018
2016

Digital et réseaux sociaux : vers la maturité ?
35
En deux ans, des évolutions très
nettes
Les réseaux sociaux sont investis à des niveaux élevés
(79% au global), avec une vraie prise en compte de l’enjeu
d’animer ses communautés (77%).
Facebook et Twitter restent les plus utilisés par les
annonceurs, mais avec une tendance à la décrue, alors
même qu’ils continuent à être poussés par les agences.
Le nombre de prestataires citant LinkedIn a augmenté de
15%.
A noter : la montée en puissance
d’Instagram, cité par un tiers des
répondants (agences et annonceurs
confondus) alors que le réseau était à
peine émergeant en 2016.
YouTube (ou équivalent) garde une place de choix chez
les annonceurs, avec 53% des citations, alors qu’il n’est
proposé en solution que par 22% des agences et
prestataires.
Voir annexe page 72

36
La place du digital chez les annonceurs
La maturité digitale des
annonceurs progresse
En 2 ans, le digital est passé d’un statut
principalement émergent à une place
stratégique chez la majorité des annonceurs
: 63% des entreprises (+23 points)
considèrent désormais le digital comme un
enjeu stratégique.
Cette maturité digitale est (un peu) moins
marquée dans le secteur public : 61% de
collectivités et d’administrations qui
considèrent le digital comme un enjeu
stratégique, en deçà de la moyenne des
répondants.
1%
59%
40%
1%
36%
63%
Inexistant Emergent Important / stratégique
2016 2018

37
La place du digital chez leurs clients selon les
prestataires
Les agences restent
sceptiques quant à la
maturité digitale de leurs
clients
La perception des agences et prestataires
sur la question de la maturité digitale des
annonceurs n’a en revanche pas évolué :
50% d’entre eux environ considèrent
toujours ce sujet comme émergent chez
leurs clients.
1%
54%
46%
1%
53%
47%
Inexistant Émergent Important/stratégique
2016 2018

LES RELATIONS AGENCES /
ANNONCEURS

38
Le choix du prestataire, vu par l’annonceur et
perçu par les agences
Offre et demande : pas
toujours en phase sur les
critères de collaboration
Les annonceurs citent la réactivité ainsi que
la compréhension des enjeux et du secteur
comme critères prioritaires de choix de
leurs prestataires (respectivement 81% et
79% des citations). Le prix lui n’est cité qu’en
5ème position (35%). Pourtant, les agences et
prestataires estiment être sélectionnés avant
tout sur le critère du prix, avec un
pourcentage de citation stable par rapport à
l’année 2016 (66%).
Les annonceurs valorisent plus en 2018 la
créativité (+ 6%), un sentiment qui n’est pas
partagé par les agences et prestataires (-
7%), pour qui la compréhension du secteur
et des enjeux prend plus d’importance qu’en
2016 (+ 9%).
*

39
L’évolution des demandes perçues
par les agences
Des attentes plus
qualitatives de la part des
annonceurs ?
Comme en 2016, les agences et
prestataires estiment que la recherche
d’efficience (les mêmes prestations mais à
moindre coût), ainsi que les pratiques
digitales et la réactivité restent
prépondérantes pour répondre aux
attentes de leurs clients.
La pression des délais est
cependant moins forte, passant de
1ère à la 3ème place (- 8 points), au profit
de la recherche d’accompagnement, de
conseils et de formation (+ 8 points).

L’évaluation des actions se professionnalise
40
Du côté des annonceurs…
Parmi les 97% d’annonceurs évaluant leurs actions,
on constate une montée en puissance des indicateurs
concrets d’audience ainsi que de performance dans le
pilotage des outils digitaux (site Internet et réseaux
sociaux), désormais en première place.
Ces KPI sont en effet cités par 65% des répondants,
(+17 points par rapport à l’année 2016) et dépassent
ainsi les retombées médias classiques, qui étaient
jusqu’à présent situées en haut du podium.
La prise en compte de l’avis des dirigeants comme
indicateur de performance recule également parmi
les annonceurs, passant ainsi de la 2ème à la 4ème
position en deux ans (-10%) avec 46% des
répondants.
65%
56% 55%
46%
36%
Indicateurs d'audience
et de performance
des réseaux sociaux
Retombées web
(presse web, blog,
forum)
Retombées médias
externes classiques
(presse, TV, radio)
Satisfaction des
dirigeants
Retombées
commerciales (taux
de conversion, impact
sur les ventes, ROI)

L’évaluation des actions se professionnalise
42
Du côté des prestataires…
93% des agences et prestataires déclarent évaluer
leurs actions de communication et de marketing.
Les acteurs qui évaluent citent toujours la
satisfaction des dirigeants en premier indicateur,
mais l’importance de ce critère subjectif a
fortement diminué (moins 20% en deux ans).
Comme en 2016, les retombées commerciales et
les indicateurs « social media » sont les deux
critères tangibles les plus utilisés.
Déjà minoritaire en 2016, l’évaluation des actions
et supports ainsi que celle de l’opinion interne
connaît une baisse assez marquée, alors même
que la mesure de l’image externe et de l’e-
réputation progresse.
40%
37%
35%
29%
24%
Satisfaction des
dirigeants
Retombées
commerciales (taux
de conversion, impact
sur les ventes, ROI…)
Indicateurs d'audience
et de performances
des réseaux sociaux
Retombées web
(presse web, blog,
forum)
Retombées médias
externes classiques
(presse, TV, radio)

43
Chez les annonceurs,
de plus en plus de petits
budgets…
Seuls les budgets de communication et
marketing situés en dessous de 50K€ ont
augmenté en 2018 par rapport à l’année
2016 (+ 4%). Cela concerne pour moitié
les structures comprenant moins de 50
salariés.
En outre, la part des annonceurs n’ayant
pas de visibilité sur l’évolution de leur
budget a sensiblement augmenté en deux
ans (+ 7,2%), un constat qui concerne
surtout les organisations de 50 salariés et
plus (21% contre 11% chez les structures
de moins de 50 salariés).
Pour toutes les autres tranches de
budget, une diminution sensible est
observée.
Evolution du budget communication et
marketing des annonceurs

44
… mais plus d’optimisme
En 2018, on observe un équilibre parfait
dans les projections des budgets : 23% à
la hausse, 23% à la baisse. En 2016, les
annonceurs anticipaient davantage une
baisse de leurs ressources.
Les petites structures (moins de 50
salariés) notamment prévoient une
augmentation : 36% contre 18% chez les
structures de 50 salariés et plus.
Ce constat ne se vérifie pas en revanche
au sein des collectivités publiques. En
effet, seules 17% d’entre elles envisagent
une augmentation budgétaire en 2019
(contre 27% des annonceurs privés)
tandis que 31% s’attendent à une baisse
l’année prochaine (contre 18% des
annonceurs privés).
Perspectives d’évolution des budgets
des annonceurs

45
Et pourtant les prestataires
se portent mieux !
Les prestataires se sont adaptés aux baisses
des budgets du côté des entreprises. En
effet, les agences de la région ont vu leur
chiffre d’affaires croître entre 2016 et 2017
(+6,7 points).
Certaines petites agences (entre 6 et 9
salariés) souffrent néanmoins d’une légère
diminution de leur chiffre d’affaires.
Globalement, 53% des agences et
prestataires ont réalisé un chiffre d’affaires
inférieur à 250K€, chiffre proche des
tendances 2016 (57%).
Près d’un quart des agences, 23%, affichent
un chiffre d’affaires annuel inférieur à 50K€.
Une proportion qui s’explique par le fait
qu’une majorité de répondants sont
indépendants et freelances..
*
* Agences et prestataires indépendants / freelances

Un prestataire sur deux réalise
moins de 250 k€ de chiffre d’affaires annuel
46
< 50 k€
23%
de 50 à 100 k€
17%
de 100 à 250 k€
9%
de 250 à 750 k€
20%
de 750 k€
à 1,5 M€
14%
de 1,5 à 4 M€ 8%
de 4 à 8 M€
0%
> 8 M€
2%
NSP
7%
Répartition
du chiffre d'affaires
des agences
et prestataires

47
Jérôme DUMONT
Responsable marketing
communication chez Norauto
« On sent aujourd’hui chez les annonceurs une tendance à la prudence. On ne
s’engage plus dans des projets linéaires sur un an, il y a en effet plus d’inconnues sur le moyen terme.
Le pilotage du budget devient plus agile en raison des moyens fluctuants qui doivent sans cesse
s’adapter aux nouveaux contextes. D’où le besoin d’accompagnement : les choses vont vite et
l’annonceur peut se sentir seul face aux évolutions technologiques et leurs usages. Nous demandons
donc toujours plus d’accompagnement, de veille, de benchmark, ce qui dépasse le champ des
prestations traditionnelles. Nous comptons sur nos partenaires pour nous aider à
rester au niveau et nous conseiller.
Dans le même temps, nous internalisons tout ou partie de certaines fonctions pour
lesquelles nous faisions parfois appel aux agences. Le SEO par exemple, nous pensons
qu’il est plus efficace de l’internaliser tant il nécessite du temps et une très fine connaissance de nos
produits, nos offres, nos services. Pour certains besoins, il est aussi difficile de trouver le prestataire
qui correspond parfaitement à nos besoins spécifiques et il est parfois plus simple et plus efficace
d’internaliser. D’autre part, le monde des médias et du digital exige aussi, que nous
annonceurs, nous soyons en expertise sur certains métiers. »
REGARD D’EXPERT
« L’internalisation des compétences
pallie le manque d’expertise des prestataires »

48
Etienne DEMOUY
PDG de JBL Com & Cie
« La relation annonceurs / agences est marquée par le passage d’une relation de
confiance historique - une relation forte, voire amicale – avec des clients de toujours, à des relations
beaucoup plus informelles. On assiste à une déshumanisation de la relation, les agences étant
de moins en moins considérées comme des partenaires de longue date.
Cette transformation de la nature des relations s’explique avant tout par un bouleversement
du rapport au temps et une évolution des modes d’organisation, aussi bien chez les
agences que chez les annonceurs. Cet enjeu et cette instabilité du timing donnent donc souvent
l’impression qu’il y a du côté des annonceurs un réel manque de visibilité, tant sur le budget que sur
le projet. Aujourd’hui, une marque n’est plus sûre de ce qui se passera dans 6 mois, 6 semaines, 6
heures. L’enjeu de la communication se calque sur la relation au temps, mais où
se trouve la stratégie de marque là-dedans ?
Les annonceurs manquent de stratégie à moyen et long terme, un constat qui se vérifie moins au
sein des petites structures qui, ayant plus de visibilité, investissent davantage dans la communication.
»
REGARD D’EXPERT
« Le rapport au temps a bouleversé
les relations entre agences et annonceurs »

IA : quels impacts sur la communication et le marketing ?
50
Les communicants encore dans le
flou
6 répondants sur 10 n’ont pas encore de vision
quant à l’impact de l’Intelligence Artificielle (IA) sur
leur métier et leur activité. Pour ceux ayant un avis,
celui-ci est a priori plutôt positif, notamment chez
les annonceurs (37%).
Annonceurs et prestataires se rejoignent, à plus de
80%, pour juger que la maturité en termes d’IA est
encore faible chez les annonceurs.
37 % pour les annonceurs
26% pour les agences

51
LES AGENCESLES ANNONCEURS
Plutôt mauvaise ou
très insuffisante
79%
Elevée ou plutôt
bonne
21%
Maturité de la structure en matière d’IA ?
Plutôt mauvais ou
très insuffisant
82%
Elevé ou
plutôt bon
18%
Niveau de connaissance et de
compréhension des clients en matière d’IA?

52
Quel niveau d’expertise et de préparation à l’IA ?
6 annonceurs sur 10 ne se sentent pas
préparés à l’arrivée de l’IA au sein de
leur structure
Les communicants et marketeurs ne s’estiment pas plus
avancés que la moyenne vis-à-vis de ces enjeux, puisqu’ils
sont 8 sur 10 à juger la maturité de leur structure
« mauvaise ou insuffisante ».
Les « gros » annonceurs (plus de 200 salariés), sont à
peine plus à l’aise avec l’Intelligence Artificielle : 44% des
répondants contre 39% au sein des autres structures.
Les toutes petites structures de type start-ups
apparaissent comme les plus à l’aise avec l’Intelligence
Artificielle (57%). Toutefois, les effectifs étant faibles, ils
ne permettent pas d’attester ces résultats.
Les collectivités publiques quant à elles s’estiment en
retard sur les entreprises : en effet, seulement 32% des
professionnels de la communication s’y sentent prêts.
Plutôt non voire
pas du tout
59%
Plutôt oui voire
tout à fait
41%
VOUS SENTEZ-VOUS
PRÊTS POUR L’IA ?

53
L’IA, la clef pour devenir customer centric ?
Pour les annonceurs comme pour les
agences, l’IA est un levier pour mieux
se centrer sur le client
Les annonceurs de moins de 100 salariés imaginent dans
un premier temps recourir à l’IA pour récolter et traiter
les données clients (63% contre 54% chez les plus de 100
salariés). Les « gros » annonceurs ont des approches plus
sophistiquées et plus variées :
- Optimisation de l’efficacité marketing par la
personnalisation du parcours client (47%) et le
marketing prédictif et programmatique (26%)
- Assistance et SAV (44%, contre 28% dans les
structures de moins de 100 salariés)
- Expérience collaborateur (38%)
- Pilotage du management et politique RH (avec une
surreprésentation au sein des entreprises de plus de
200 salariés : 22% contre 15% chez les autres
annonceurs)

54
Déploiement de l’IA : le timing des projets
Mise en route : des projets à
(très) long-terme
Seuls 3% des annonceurs et 10% des
agences ont commencé à mettre en place
des applications basées sur l’Intelligence
Artificielle, et respectivement 10% et 13%
ont prévu de le faire à horizon un an.
Les agences sont donc en avance sur leurs
clients puisqu’un prestataire sur quatre
(deux fois plus que les entreprises) a lancé
un projet d’IA, ou envisage de le faire dans
l’année.
Toutefois, plus de trois quart des
professionnels de la communication et du
marketing des Hauts-de-France n’ont aucun
projet allant en ce sens, ou alors à très long
terme

55
Les freins identifiés pour le déploiement de l’IA
Les compétences, le grand manque
Chez les agences comme chez leurs clients, le principal
obstacle au déploiement de l’IA est le manque de
compétences. Discipline très jeune mais aussi très
technique, l’IA manque pour l’instant de bras…
Les gros annonceurs (plus de 200 salariés) sont
particulièrement concernés (67% contre 54% pour les
structures de moins de 200 salariés). La culture
d’entreprise et la résistance au changement ressortent
aussi (39% contre 34% dans les autres structures).
Les annonceurs de moins de 50 salariés citent quant à eux
une évolution trop rapide des technologies (24% contre
10% chez les plus de 50 salariés) et, pour certains, la
difficulté à trouver des prestataires ayant les compétences
nécessaires (16% contre seulement 6% pour les plus de 50
salariés).
De leur côté, les collectivités publiques pointent la culture
de la structure et la résistance au changement (49%).
Egalement citées : des technologies qui évoluent trop vite
(22%) et présentent des risques de sécurité (manque de
fiabilité, accès aux données, 22%).

56
René LEFEBURE
Consultant en stratégie data
« La région n’a pas su mettre à profit ses atouts pour s’illustrer dans les
domaines et métiers de la data, si bien que beaucoup de projets ne peuvent être aujourd’hui
réalisés, faute de moyens. Les logiciels et techniques sont trop coûteux pour les agences, qui seraient
pourtant aptes à opérer cette prise de conscience chez les annonceurs. Il y a qui plus est un puissant
phénomène d’aspiration des talents, vers Paris mais aussi et surtout vers les Etats-Unis : les talents
partent là où sont les gros budgets. Il y a donc une (trop) faible prise de conscience quant
à l’importance croissante de la place de l’Intelligence Artificielle dans les métiers
à venir, alors même que cette dernière est amenée à remplacer environ 25% des professions
actuelles.
L’objet va progressivement devenir communicant : en effet, par la connaissance de
l’objet, il sera désormais possible de récupérer des informations sur l’utilisateur. Communication et
marketing vont alors être amenés à informer non plus sur les profils mais sur les usages. »
REGARD D’EXPERT
« L’objet est amené
à devenir communicant »

Merci !

Merci à nos partenaires :
L’OBSERVATOIRE DE LA
COMMUNICATION EST ORGANISE PAR :

Vincent
BECQUET
Bertrand
BELLANGER
Catherine
BELMONT
Manon
CARPENTIER
Arnaud
DELANOY
Laurène
DUQUESNE
Sandrine
GANDON
DUCROUX
Adrien
GUILLEMINOT
Marina
LAINÉ
Frédérique
RIDEL
Nicolas
SAROSDI
Peter
VAN VLIET
Jérôme
VANPOPERINGHE
BRAVO A NOS
OBSERVATEURS

61
Evolution du nombre de demandeurs d’emploi en
communication et marketing en région Hauts-de-France

62
5 000 offres d'emploi diffusées en 2017 en région
Hauts-de-France (pôle emploi)

63
1138 offres d'emploi cadre diffusées en 2017
en région Hauts-de-France (APEC)

Recrutement et formation
64
Contrats en
marketing
Contrats en
communication

65
La création d’entreprises en communication et marketing

66
Objectifs – Pratiques - Enjeux

67
Objectifs – Pratiques - Enjeux

68
Comment communiquent les annonceurs ?

69
Comment communiquent les annonceurs ?

70
Quels services proposent les agences ?

71
Quels services proposent les agences ?

Les médias sociaux utilisés par
les annonceurs & les agences / prestataires
72

73
Effectifs globaux des annonceurs

L’OBSERVATOIRE DE LA
COMMUNICATION 2018
C’EST AUSSI…
• UNE SYNTHÈSE DE 8 PAGES POUR UNE VISION
D’ENSEMBLE DE L’ENQUÊTE
• UN RÉSUMÉ EN VIDÉO DES PRINCIPAUX
ENSEIGNEMENTS DE CETTE ÉDITION
• DES INTERVIEWS FILMÉES D’EXPERTS DE LA
COMMUNICATION ET DU MARKETING
À RETROUVER SUR
WWW.OBSERVATOIREDELACOMHDF.COM
©PLACE DE LA COMMUNICATION – CLUB DES COMMUNICANTS - 2018
3

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