Dans une économie de l’expérience, les expériences utilisateurs représentent une nouvelle forme de valeur économique. L’objectif n’est plus seulement de valoriser un produit ou un service, mais plutôt de raisonner, designer et promouvoir des expériences multi-sensorielles particulières, uniques et nouvelles en observant et détectant ce qui demain fera sens pour les utilisateurs et apportera plus de hauteur au projet d’évolution innovante. Au cœur de cette nouvelle vision de l’économie de l’expérience se trouve l’approche d’innovation pilotée par le Design (dite aussi Innovation par les usages ou innovation de l’expérience) révolutionnant les approches classiques d’innovation Technology push et Need pull. La première pilotée par la faisabilité des évolutions technologiques (et donc par les départements R&D) et donnant peu de place aux attentes de l’usager, et la deuxième, pilotée par la demande de l’utilisateur (et donc par les départements Marketing) mais qui peut être déconnectée de la faisabilité, L’approche Design innovation, quant à elle, est une recherche du sens mariant l’esthétique de la forme et l’utilité des fonctionnalités du produit ou services. L’objectif étant d’offrir à l’utilisateur une expérience utilisateur multi-sensorielle, émotionnelle et fonctionnelle mémorable tout en alignant la dérisabilité de l’utilisateur, à la faisabilité technologique et à la viabilité économique. Pour répondre à ces contraintes, le Design Thinking est une démarche d’innovation par les usages centrée sur l’humain, qui permettant de réaliser des produits ou services, répondant de façon plus directe aux besoins, même non exprimés explicitement, des utilisateurs. Cette démarche d'innovation prend place en trois temps. Le premier temps est celui de l’inspiration : il Commence par une phase d'Observation ethnographique et d'immersion terrain (Etape “Empathize”) dont l'objectif est de se mettre en empathie avec les usagers hommes/femmes et d’observer leur vie, environnement, usages, et le fonctionnement de la solution existante ou l’absence de proposition afin de mieux comprendre et anticiper les attentes, les besoins et aspirations des usagers et de formuler des hypothèses, intuitions et découvrir les points de douleurs et frustrations des utilisateurs. Lemps d’Inspiration identifie ensuite une question/problème en corrélation avec les besoins/aspirations des utilisateurs (Etape “Define”). Le deuxième temps est celui de l’idéation (Etape “Ideate”) il suit une logique de co-création favorisant l’intelligence collective en faisant travailler ensemble et collectivement les professionnels du marketing et du design avec les équipes de recherche et développement technique sans oublier les utilisateurs finaux. L’Idéation fait appel à différentes méthodes de créativité, pour étendre le champ des possibles et favoriser l’exploration. ... https://limos.fr/seminar/170

1. K. Baïna © 2022
Jeudi 23 Juin 2022, 13:30 - Amphi 3 - Pôle commun
LIMOS, ISIMA, Clermont Auvergne INP, UCA
Séminaire
Design Thinking Innovation
Karim BAÏNA
Professeur de l’Enseignement Supérieur
ENSIAS, University Mohammed V de Rabat, Maroc
Karim.baina@ensias.um5.ac.ma

2. K. Baïna © 2022
2/24
Vous avez dit “Thinking” ?
Luc de Brabandere, né le 27 mai 1948, en
Belgique Philosophe d’entreprise et essayiste

3. K. Baïna © 2022
3/24
X
(jetable)
Luc de Brabandere, né le 27 mai 1948, en Belgique
Philosophe d’entreprise et essayiste
Vous avez dit “Creative Thinking
and Innovation” ? “l'art de penser en
zigzag”
“Electricity was not invented by trying to improve the
candle.” Niels Bohr, 1885-1962, Lauréat Prix Nobel Physique 1922

4. K. Baïna © 2022
4/24
Design =
esthétisme d’un
Dessin
(Forme / Signe)
adapté à un
Dessein
(Fonction / Sens)
Vous avez dit “design” ?
« Récit de voyage », plombagine, 2010,
croquis préliminaire de Jacques Lajeunesse
(photo : Jacques Lajeunesse)

5. K. Baïna © 2022
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Innovation Approches Evolution
●
Technology Push Innovation (Tech innovation)
●
Faisabilité : Créer le besoin d’un produit technologique (R&D Lead)
●
Approche risquée, mais difficilement copiable (haute barrière à l'entrée)
●
Optimiser la qualité du Produit
●
Need Pull Innovation (Marketing innovation)
●
Viabilité : Répondre à un marché un produit/service (Business Lead)
●
Approche moins risquée, mais facilement copiable
●
Outliers & Non-users are ignored
●
Maximiser “Value of the customer to you”
●
Design driven Innovation (Experience innovation)
●
Faisabilité, Viabilité & Désirabilité : Economie des Usages, de
l’expérience, comme nouvelle forme de valeur : “Forget the value of the
customer to you, and think about your value to the customer”
●
Observer et détecter ce qui demain fera Sens pour les Utilisateurs & les
Outliers & Non-users
●
Recherche de Sens, de C|UX multi-sensorielles Singulières&Mémorables.
●
Raisonner, designer et promouvoir des C|UX nouvelles et personnalisées.

6. K. Baïna © 2022
6/24
« Le design thinking est
une discipline qui utilise la sensibilité, les
outils & méthodes des Designers
pour permettre à des équipes
pluridisciplinaires d’innover
en mettant en correspondance attentes
des utilisateurs, faisabilité
technologique & viabilité économique
»
Tim Brown, CEO de IDEO

7. K. Baïna © 2022
7/24
Le design thinking,
moteur du management de l’innovation
centrée humain à 3 espaces d’innovation
Current User experience
(AS-IS)
Targeted User experience
(TO-BE)
Experience
Innovation
impactful
possible
expected

8. K. Baïna © 2022
8/24
Herbert Simon distinguished the Natural Sciences, concerned
with explaining how things are, from Design Sciences which
are concerned with how things ought to be, that is, with
devising artifacts to attain goals.
Design science methodology refers to the research
methodologies associated with this paradigm.
Natural sciences vs Design
sciences
« Everyone designs who devises courses of
action aimed at changing existing
situations into preferred ones. »
Herbert Simon

9. K. Baïna © 2022
9/24

10. K. Baïna © 2022
10/24
Vous avez dit “designer” ?
https://bovijndries.wordpress.com/2014/06/26/the-crazy-the-artist-the-designer-the-engineer-here-is-how-to-understand-their-work/
Expected Not expected
Thomas Edison
Steve Jobs
Rational / Determinist
/ Explainable

11. K. Baïna © 2022
11/24
Daniel Würstl
« La user experience, La centricité humaine »

12. K. Baïna © 2022
12/24
3 Niveaux/Types of Emotional
Design
(beauté, plaisir, amusement, souvenirs, etc.)
1ère impression du design,
Comment l’utilisateur perçoit le produit ?
et Comment cela affecte son sentiment ?
Comment l’utilisateur perçoit
l’utilité et l’utilisabilité du
produit ?
(fonctionnalité, ergonomie, intuitivité d’usage, etc.)
(image personnelle, fierté, identification à un groupe, etc.)
Comment l’utilisateur Rationalise le produit par
rapport à ses facteurs hautement personnels et
subjectifs ?
Père du
terme UX, 90ies

13. K. Baïna © 2022
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« La user experience, La centricité humaine »
La démarche d’innovation et de résolution de
problème de Design Thinking vise à créer une UX/CX
multi-sensorielle mémorable
Current User experience
(Present : AS-IS)
Targeted User experience
(Ideal Future : TO-BE)
Experience Innovation

14. K. Baïna © 2022
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NB. Process de 6 étapes, à
la base avec de multiples
variantes de
découpages/interprétations/
mise en place.
L’on a choisi une
abstraction simplifiée à III
étapes principales.
1
2
3
Le Design Thinking, le sandbox d’expérimentation
des idées innovantes
Inspiration
Idéation,
Prototypage
1
2
3

15. K. Baïna © 2022
15/24
1
Le Design Thinking, une démarche d’innovation
empathique par recherche ethnographique
Inspiration
1

16. K. Baïna © 2022
16/24
Design Thinking, démarche agile d’innovation par la R&D
https://bootcamp.uxdesign.cc/what-i-learnt-from-googles-start-the-ux-design-process-empathize-define-and-ideate-course-ebbc9fe2d242
●
Foundational research is always done before you start designing.
●
Design research is done while you design.
●
Post-launch research is done after the design is complete and your product has launched.
Inspiration, Idéation, Prototypage+Test
1 2 3
A/B testing,
Usability studies,
Surveys and
Logs analysis

17. K. Baïna © 2022
17/24
Double Diamond = Divergence (ouverture)
& Convergence (fermeture)
1
Storytelling
2
Storytelling
3
Storytelling

18. K. Baïna © 2022
18/24
1
1. Process Iteratif
2. Les Phases du process
suivent un mode créatif
(out of the box)
et ne sont pas
nécessairement
séquentielles !!
2
3
Inspiration, Idéation, Prototypage+Test
1 2 3

19. K. Baïna © 2022
19/24
Equipe multi-disciplinaire
et diversifiée
1) Diversité de backgrounds
●
Utilisateurs Sponsors : clients externes, clients futurs, ou utilisateurs finaux
représentant vos personas ciblés, défenseurs de la désirabilité)
●
Interviennent aux différentes sessions de créativité pour exprimer leurs attentes et feedbacks
(Intervention cadrée par un accord (NDA) couvrant confidentialité et droit d’usage de leur feedbacks)
●
Professionnels du Business/Marketing (création de nouveaux Modèles
Business/Offres, garants de l’innovation marketing et de la viabilité Business)
●
Equipes d’Ingénieurs R&D (Conception & Développement de la solution
technique, garants de la Tech innovation et de la faisabilité Technique)
●
Professionnels du UX Design (connaissance de XP utilisateur, garants du
Bon Design selon les design paradigms convenus et l’Experience innovation)
●
Professionnels des Sciences Humaines (anthropologie, ethnographie,
socilogie) (observation, interrogation du monde, des gens et des choses,
interprétation des comportements des gens, de leurs usages et des émotions
induites par leur XP)
2) Diversité de compétences, cultures, genres, ages, etc.

20. K. Baïna © 2022
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Design Thinking – Cadre Fertile de
Créativité
Fiche des
personas
Carte
d’empathie
des personas
Parcours du
persona
Reformulation
des Points de
douleurs des
personas
Analyse de
Causalité
(5 pourquois)
Cartes
bi-associatives
Modèle de
proposition de valeur
d’Osterwalder
Maquettes
Diagramme d’affinité
des idées
Diagramme de
prioritisation d’idées
Storyboarding
Cartes
Heuristiques
Croquis
Storytelling
Idéation
DREAM

21. K. Baïna © 2022
21/24
Design Thinking

22. K. Baïna © 2022
22/24
Design Thinking

23. K. Baïna © 2022
23/24
Bibliographie
●
Design Ethnography, Salvador Tony, Genevieve Bell, and Ken Anderson,
Design Management Journal, 1999
●
The Design of Everyday Things: Revised and Expanded, Don Norman, 2013
●
Thinking in New Boxes: A New Paradigm for Business Creativity, Luc De
Brabandere et Alan Iny, 2013
●
Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers
Want, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda, Alan Smith,
2014
●
Manager Ses Projets et Son Organisation avec le Design Thinking, Design
Innovation, 2016
●
Design Thinking, Un Guide pour le prototypage et le test de solutions pour les
Objectifs de Développement Durable, PNUD, 2017
●
The Basics of User Experience Design, Interaction Design Foundation,
Kindle Edition, 2018
●
The Business Value of Design, McKinsey & Company, 2018
●
Petite philosophie de la transformation digitale: Ou comment (re)découvrir l'art
du zigzag, Luc de Brabandere et Antoine Gourévitch, 2019
●
Change by Design, Revised and Updated: How Design Thinking Transforms
Organizations and Inspires Innovation,Tim Brown, 2019
●
IBM Enterprise Design Thinking,
https://www.ibm.com/design/thinking/page/courses/Practitioner/
●
L’expérience Collaborateur, Le Livre blanc, Relyance

24. K. Baïna © 2022
Jeudi 23 Juin 2022, 13:30 - Amphi 3 - Pôle commun
LIMOS, ISIMA, Clermont Auvergne INP, UCA
Séminaire
Design Thinking Innovation
Karim BAÏNA
Professeur de l’Enseignement Supérieur
ENSIAS, University Mohammed V de Rabat, Maroc
Karim.baina@ensias.um5.ac.ma

25. K. Baïna © 2022
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Empathise, Réaliser des Fiches persona
Who ?
Inspiration, Idéation, Prototypage+Test
1 2 3
Inspiration
1

26. K. Baïna © 2022
26/24
Empathise, Construire des cartes
d’empathie - Exemple
What ?
Who ? Inspiration
1

27. K. Baïna © 2022
27/24
●
Un parcours de persona décrit le parcours end-to-end que suit un persona dans
ses différentes interactions avec votre entreprise. Il désigne le chemin suivi entre le
moment où il a besoin de vos produits/services, sa prise d’informations, le passage
à l’achat jusqu’au service après-vente. How ?
Empathise, Cartographier les parcours
des persona (persona journey map as-is)
What ?
Inspiration
1

28. K. Baïna © 2022
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What ?
2. for Whom ?
3. Why ?
https://video.ibm.com/recorded/119982553
Define, La question du pourquoi un
problème et pas un autre ?
From Business Problem To user-centered problem
Inspiration
1

29. K. Baïna © 2022
29/24
●
What is the business problem?
●
The original business problem : Toyota used the process to examine and
address the problems with a welding robot which has malfunctioned in a factory.
●
See how the 5 Whys method helps to dig deep into the root cause of what
happened:
●
1. “Why did the robot stop ?”
●
The circuit overloaded and caused a fuse to blow.
●
2. “Why is the circuit overloaded ?”
●
There was insufficient lubrication on the bearings, so they locked up.
●
3. “Why was there insufficient lubrication on the bearings ?”
●
The oil pump on the robot does not circulate sufficient oil.
●
4. “Why does the pump not circulate sufficient oil ?”
●
The pump intake is clogged with metal shavings.
●
5. “Why is the intake clogged with metal shavings ?”
●
Because there is no filter on the pump. (The right root cause after
5 Whys)
Define, La question du pourquoi pour la
découverte des vraies causes d’un problème
(diagrammes des 5 Why)
From Business problem To user-centered root cause problem
Inspiration
1

30. K. Baïna © 2022
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Ideate, conduire des séances de remue-
méninges (brainstorming)
Alex Faickney Osborn (24 mai 1888 – 4 mai 1966) est un publicitaire américain, fondateur en 1919,
avec Bruce Fairchild Barton et Roy Sarles Durstine, de l'agence de publicité américaine BDO. Alex
Faickney Osborn a lancé le brainstorming dans les années 1940.
Le-brainstorming :
prendre d’assaut
un problème, grâce
à ses méninges (et
pas tempête des
cerveaux)
https://methodo-projet.fr/methodologie-de-projet-d-innovation/
1 2
Idea quantity++ Idea quality++
Idéation
2

31. K. Baïna © 2022
31/24
Ideate “brainwrinting”
“avoir des idées brillantes en penchant dans l'absurde”
“If at first, the idea is not absurd,
then there is no hope for it.” - Albert
Einstein
Délire : produire des idées folles, farfelues, …
D.R.É.A.M. (Délire, Respect, Associer, Maximiser)
Plus une idée est absurde,
plus elle engendre une autre brillante
Idéation
2

32. K. Baïna © 2022
32/24
Ideate, trouver des idées
(Pensez “Value Proposition” pour le persona)
●
Transformer les cartes d’empathie en propositions de valeur
●
Quelles idées pour la création de gains de la persona ?
●
Quelles idées pour la réduction des peines de la persona ?
Alexander Osterwalder
Value Proposition
Idéation
2
A. Osterwalder et al.

33. K. Baïna © 2022
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Ideate, Exploitation des idées
(convergence)
Classer et prioritiser les idées
(scorer et détecter des quick wins)
A
B
C
Idéation
2

34. K. Baïna © 2022
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Donner forme au concept et Visualiser
des histoires des expérimentations
(Maquette/Skectching, Storyboarding)
“une image vaut 1000 mots”
Diagram of a hydropowered perpetual
flute from The Book of Knowledge of
Ingenious Mechanical Devices by Al-
Jazari in 1206
al-Jazari's hydropowered
saqiya chain pump device
Prototypage+Test+Implement
3

35. K. Baïna © 2022
35/24
Donner forme au concept
(POC / Prototype low-tech)
Tester la faisabilité & viabilité
Visualiser les idées /
Donner forme aux idées
POC
Low Cost
Low Tech
No Code
Facile
Feed Back rapide
Agile
3
Prototypage+Test+Implement

36. K. Baïna © 2022
36/24
https://youtu.be/9Ly890UuE4Q
Raconter des histoires autour du
prototype et ses expérimentations
(Storytelling)
Prototypage+Test+Implement
3