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Design thinking
Pr. Sanae HANINE
Année Universitaire 2019-2020
Devenir entrepreneur de l’innovation
par le design thinking
Entrepreneuriat
Objectifs pédagogiques
 Appréhender le concept de design thinking comme méthode
d’innovation
Inspirer et favoriser des collaborations radicales entre les étudiants et
les différents secteurs : industrie, IT, environnement, agriculture..etc,
Initier de futurs innovateurs à être des « penseurs » et des « faiseurs »
de ruptures
Orienter la réflexion vers l’environnement « projet » et intégrer le
prototypage pour découvrir de nouvelles solutions
Intégrerl’importance de cette méthode dans une démarche
d’innovation.
De développer le goût de l’innovation et la créativité
Plan du cours : Première Partie
• Contexte
• Cadre Global
– Qui sont les designers?
– Qu’est ce que c’est un design?
– Un peu d’histoire
– Les lieux mystiques du design thinking
– Quid du design thinking
– Design et design thinking quelle relation?
– Le design thinking: Définitions
• Le design thinking: les domaines couverts
• Le design thinking et la conception créative
• Le design thinking comme démarche expérimentale
• Le design d’expérience utilisateur
Plan du cours
• Les valeurs
• Les postulats
• Le design thinking: les techniques
• Le design thinking: Les étapes
– Étape 1 :Inspiration et définition
– Étape 2 :Idéation
– Étape 3 :Prototyper
– Étape 4 :Tester
– Etape 5: Implémenter
• Le cycle de développement d'un projet d'innovation
• Les Facteurs Clés de succès
• Des entreprises qui ont recours au Design Thinking
Plan du cours : Deuxième Partie
«Une innovation n’est une innovation que si elle rencontre le marché, mais dès
lors qu’elle le rencontre, elle n’est plus une innovation !»
Contexte :L’innovation pourquoi ?
L’innovation est reconnue comme un facteur clé de l’entrepreneuriat, la
compétitivité, de réponse aux attentes des clients, de création d’emplois
qualifiés, et de motivation des salariés.
Quel que soit le contexte économique, seule l’innovation semble pouvoir
concilier les approches sociales et économiques de la croissance (Le Masson et
al., 2006). l’innovation est reconnue comme le facteur dominant de la croissance
économique et de la spécialisation commerciale des pays (OCDE, 1997). Elle est
notamment considérée comme incontournable pour sauver l’industrie (Midler et
al., 2012).
Les innovations radicales façonnent les grandes mutations du monde et les
innovations progressives alimentent de manière continue le changement
économique.
L’OCDE définit l’innovation comme la mise en œuvre d’un produit (bien ou service)
ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de
commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les
pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations
extérieures (OCDE, 2005). Elle considère ainsi 4 catégories d’innovation :
l’innovation de produit, de procédé, d’organisation et de commercialisation.
Contexte
méthode
pour y
parvenir ?
le design thinking
Contexte
« Les entreprises qui auront le plus de succès dans les années à venir vont
équilibrer la maîtrise analytique et l’originalité intuitive dans une interaction
dynamique que j’appelle le design thinking.» R. Martin, The Design of Business,
2009
« Une personne ou une organisation inspirée par la discipline du design thinking
cherche, constamment un équilibre fructueux entre validité et fiabilité, art et
science, intuition et analyse, exploration et exploitation.»Traduit de R. Martin, The
Design of Business, 2009, p. 62.
l'innovation est aujourd'hui non plus un positionnement mais une nécessité pour
rester sur le marché.
Les entreprise ont des difficultés à concevoir des innovations à forte valeur. Entre
besoin sociétal et nécessité économique, l’innovation est devenue un concept
incontournable dans l'ère VUCA.
Le design thinking
Cadre Global
Les designers sont des "créateurs" .
D’origine le design est issu des écoles des
beaux-arts , la frontière entre l’art et le design
est en train de disparaître. Cependant, faire
de l’art et faire du design sont deux choses
par nature très distinctes.
L’artiste jouit d’une liberté absolue et n’a de
comptes à rendre à personne. Il crée à partir
de son propre désir.
Le designer, en revanche, ne travaille pas
seulement à partir de son désir – condition
qui demeure nécessaire à tout travail créatif,
mais à partir du désir d’autrui.
Qui sont les designers?
Qui sont les designers?
Les designers sont des innovateurs
• Posture consistant à remettre en cause le connu, le
statu quo, à se méfier des présupposés, à toujours
sortir du cadre, à ne rien prendre pour acquis de
manière définitive, ceci afin d’entretenir la capacité de
voir une problématique différemment, dans le but
précis de mieux l’appréhender.
• À l’affût des signaux faibles, ils ont l’aptitude à
percevoir et à anticiper des mutations sociétales,
l’émergence de nouveaux comportements.
• leur esprit critique est fortement constructif.
Ils imaginent des solutions à valeur ajoutée
humaine et sociétale, des futurs désirables et
« Le designer a pour
caractéristique d’embrasser
volontairement les contraintes".
Le designer américain Charles
Eames
Qui sont les designers?
« … Les designers ont développé cet
incroyable savoir-faire dans la recherche
de solutions, la capacité à transformer
les contraintes en opportunités,
l’observation et la compréhension des
besoins des individus. Ils se sont forgé
une méthode de pensée et une culture
de l’innovation qui dépassent de loin les
questions qu’ils résolvent en tant que
designers : le design thinking. » (Brown,
Tim, L’esprit design, 2010, cité dans
Marchal, 2011)
Qui sont les designers?
Imhotep
le premier ingénieur civil au monde connu
pour la conception et la supervision de la
pyramide à degrés de Djoser. I l a été le
premier à introduire l'utilisation des colonnes
dans l'architecture et maintenant il n'y a
pratiquement plus de bâtiment construit sans
colonnes.
Nikola Tesla
Connu pour sa contribution à la
conception du système moderne
d'alimentation en courant
alternatif. Il était un inventeur
serbo-américain, ingénieur
électricien, ingénieur mécanicien,
physicien et futuriste.
Alan Emtage
Ingénieur en informatique, il a
développé le premier moteur de
recherche en 1990, ce qui a
conduit à l'essor de la
technologie informatique.
Maintenant, nous ne pouvons
pas penser à passer une journée
sans Google, n'est-ce pas?
Les frères Wright
Ils sont célèbres pour avoir construit la
première machine volante à succès. Il s'agissait
de deux ingénieurs, inventeurs et aviateurs
américains, qui ont apporté une excellente
contribution à l'industrie aéronautique.
George Stephenson
Il a construit la première ligne
ferroviaire interurbaine publique au
monde. Il était un ingénieur civil et
mécanique anglais qui a inventé
l'écartement des rails, qui est
maintenant l'écartement standard
pour la plupart des pays.
Archimède
Il a développé des
techniques pour utiliser les
rayons de chaleur et les
miroirs pour brûler les
navires de leurs ennemis et a
développé la fameuse vis
d'Archimède pour éliminer
l'eau de cale des navires ainsi
que le système de poulies de
blocage et d'attaque.
établit les fondations d’une science du design.
Pour l’architecte Christopher Alexander :
Le design signifie avant tout donner une forme, une organisation et un ordre aux objets
physiques « the ultimate object of design is form ».
Herbert Simon, le chercheur en sciences cognitives et en intelligence artificielle dans son
ouvrage Les sciences de l’artificiel (1969) décrit le design comme:
Un champ de connaissances qui s’applique à une profession tout comme l’ingénierie, le
management ou la médecine. le travail des designers est d’abord un travail abstrait, le design
étant décrit comme une activité qui permet de résoudre des problèmes (problem solving) bien
souvent épineux.
Qu’est ce que c’est un design?
Qu’est ce que c’est un design?
“Most people make the mistake of
thinking design is what it looks like.
People think it’s this veneer - that the
designers are handed this box and told,
‘Make it look good!’ That’s not what we
think design is. It’s not just what it looks
like and feels like. Design is how it
works.”
• 1950: Le publicitaire américain Alex Osborn, en mettant au point la technique du brainstorming,
sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative.
• 1960: Création d’un premier programme inter-départemental à l’université de Stanford, la majeure
de Product Design. Ce programme se veut centré sur l’humain.
• 1987: Peter Rowe publie son ouvrage «Design Thinking» aux presses du MIT
• 1991: à Palo Alto David Kelley fonde l’agence de design IDEO, qui met au point un nouveau mode de
résolution des problèmes. Décloisonnement, dynamisme et remises en question sont les maîtres-
mots des concepteurs du «design thinking» chez Ideo.
• 1999: Ideo crée un nouveau caddie de supermarché en 5 jours, en appliquant ses méthodes de
résolution de problème complexe, avec l’aide de plusieurs professions: designers, médecins,
logisticiens etc…
• 2001: Initialement centré sur le produit comme artefact physique, le design a ainsi évolué jusqu’à
s’étendre au management de l’innovation à un niveau stratégique. Cette extension, appelée Design
Thinking est née dans la SiliconValley, à la suite des travaux de l’ingénieur David Kelley et du
designer Tim Brown à la tête d’IDEO.
• 2005 - Stanford's d.school commence à enseigner le design thinking comme méthode formelle.
• 2012: Création de 3 écoles de Design Thinking, aux Ponts et Chaussées à Paris, à Pékin, et à Tokyo
Un peu d’histoire……………….
Un peu d’histoire……………….
Les lieux mystiques du design thinking
Stanford University
Au cœur de la Silicon Valley, Stanford est le symbole,
le point de ralliement et la source d’inspiration par
excellence pour les innovateurs . C’est un lieu, un
écosystème, un concentré d’univers et de disciplines
très différents, où les uns et les autres sont animés
par le même état d’esprit : transformer ces nouvelles
connaissances en des produits qui feront leur fortune
de demain en tant qu’entrepreneurs.
Stanford est un pôle d’excellence qui attire les
meilleurs du monde entier. Quand le navire attire le
meilleur équipage... C’est aussi un lieu où le design
thinking est déjà riche d’une longue histoire faite de
nombreux projets.
School of Design Thinking
Créée en 2005 , la School of Design Thinking
héberge les espaces dédiés à l’offre de cours et de
programmes de recherche en design
thinking. Tant du côté du corps professoral que des
élèves, l’accent est mis sur la multidisciplinarité. Ce
partenariat permet une diffusion de la culture de la
Silicon Valley en Allemagne.
Aalto University - Design Factory
créée en 2008 à Helsinki, se définit comme une
plateforme expérimentale. Elle se définit comme un «
hub apprenant » de chercheurs, étudiants, professeurs
et industriels. Elle accueille plus de 250 étudiants par an
de toutes disciplines (ingénierie, économie, arts), à
travers une dizaine de programmes, tous sous format
projet, et abrite un incubateur.
Quid du design thinking
Origine du terme “design thinking”
• Le concept « design thinking » est récent, il a été crée
par Tim Brown et David Kelley. Ce sont les fondateurs de
l’entreprise IDEO, une des premières agences de design
née en 1991 aux États-Unis.
• Le concept s’inscrit dans les modèles de démarrage
rapide d’entreprise. (lean startup, fail fast, succeed
sooner, etc.)
Tim Brown
David Kelley
« … On est dans une époque de modification des
usages, et le design thinking est particulièrement
adapté à notre époque parce que les designers
sont les spécialistes de l’innovation à partir des
usages… »
(Aurélie Marchal 2015)
Design et design thinking quelle relation?
Le design thinking est un ensemble de méthodes qui
permet de résoudre un problème d'innovation ou de
manager un projet d'innovation en appliquant une
démarche similaire à celle du designer.
Design et design thinking quelle relation?
L’innovation
Créer une entreprise différente
de ce que l’on connaissait
auparavant, c’est découvrir ou
transformer un produit, c’est
proposer une nouvelle façon de
faire, de distribuer ou de vendre
« … le design est un processus, un
système de pensée, de réflexion, de
recherche de solutions innovantes ».
(Aurélie Marchal,2011)
Le design thinking est dérivée de la
manière de concevoir des designers.
La nécessité pour les entreprises
d’innover en se centrant sur
l’humain (notion de human-centric
design)
“Un problème bien posé est à demi résolu.”
Albert Einstein
“Pour avoir une bonne idée, il faut d’abord en
avoir de nombreuses.”
Linus Pauling
« Agir en homme de pensée, penser en homme d’action. »
H. Bergson
Le design thinking est aujourd’hui
reconnue comme une des plus
performante méthodes pour des
projets d’organisation sociale,
d’innovation de rupture, de
développement d’activités dans un
cadre de développement durable.
Une méthodologie participative
d’innovation ou de recherche de
solutions. Le design thinking permet
de détecter les besoins centrés sur
les consommateurs ou usagers, et
d’y répondre simplement grâce à un
nouveau service, produits etc.
Le design thinking: Définitions
Le Design Thinking est un état d’esprit et
une méthode qui propose de déployer
les outils de conception des designers
pour innover dans tous les champs et
dans tous les domaines avec une
approche interdisciplinaire centrée sur
l’humain, à base d’observation du
monde, d’expérimentation, de
Brainstorming et de Storytelling.
Le design thinking: Définition
Le design thinking permet de résoudre
des problèmes en partant des besoins
des utilisateurs et en développant des
solutions innovantes pour y répondre.
Ces solutions peuvent être de natures
complètement différentes : produits,
services, expériences, nouvelle forme de
management etc.
Une démarche de conception soit à la fois transdisciplinaire,
centrée sur l’humain et expérimentale.
Le design thinking est une approche de
l’innovation centrée sur l’humain. C’est
une méthode ou un process de
conception globale, centré sur
l’utilisateur en vue de réaliser des
services ou produits innovants.
Le design thinking permet de réaliser
des produits ou des services désirables
par le consommateur, même s’il n’aurait
jamais exprimé clairement un tel vœu,
réalisables techniquement et viables
économiquement
« Le Design Thinking est une
discipline qui utilise la sensibilité,
les outils et méthodes des
designers pour permettre à des
équipes interdisciplinaires
d’innover en mettant en
correspondance attentes des
utilisateurs, faisabilité
technologique et viabilité
économique. »
Tim Brown
Le design thinking: les domaines couverts
L’ensemble des objets de
l’innovation (produit, service,
expérience, organisation),
L’ensemble des leviers de
l’innovation (technique,
organisationnel, communication,
marketing, financier)
L’ensemble des phases de la
conception innovante : de l’avant
projet à la mise en marché ceci
inclutfaire de la gestion de projet
de la gestion d’équipe
la conduite du changement ).
IL s’applique à des secteurs très variés, des produits aux services, du marketing et
des médias au management.
Le design thinking et la conception créative
Le design thinking est une approche multidisciplinaire centrée sur l'innovation,
inspirée par l'attitude créative des designers (Carlgren, Elmquist et Rauth, 2016).
Il interroge les produits et l’utilité et la convivialité des services «pour faire
correspondre les besoins des gens avec ce qui est et quelle stratégie commerciale
viable peut se transformer en valeur client et en opportunité de
marché»(Brown,2008, p. 86).
Le design thinking peut créer des bénéfices
commerciaux et des avantages pour les clients grâce à
l'observation directe et une compréhension approfondie
des comportements et préférences humains (Brown,
2008)
Le design thinking, un outil d’innovation et un
processus exploratoire.
L’objectif est de déboucher sur des découvertes
inattendues.
Il peut donc sembler chaotique à ceux qui en font
l’expérience la première fois mais la méthodologie
finit par devenir une évidence dans le cours du
projet et permet d’aboutir à des résultats qui se
démarqueront de manière significative des
processus linéaires dans de nombreuses
entreprises.
Le design thinking et conception créative
L’approche du Design Thinking est favorable à la réussite de projets de start-up
:Olivier Witmeur, Intégrer de nouvelles approches pour bâtir des… notamment
dans le domaine technologique et les contextes complexes.
Le design thinking et conception créative
Le design thinking comme démarche expérimentale
.
Le design thinking est un puissant processus de résolution de problèmes qui commence par la
compréhension des besoins non satisfaits des clients. Il s’agit d'un processus d'innovation qui
englobe le développement de concepts, la créativité appliquée, le prototypage et
l'expérimentation. Lorsque des approches de réflexion conceptuelle sont appliquées aux
entreprises, le taux de réussite de l'innovation s'améliore considérablement. Il en résulte donc…
• une connaissance approfondie des besoins des utilisateurs finaux;
• une conduite du projet en s’appuyant sur l’itération;
• une mise en place d’un environnement propice à l’expérimentation. (Marti,
2016)
La force du designer est justement de travailler de manière expérimentale, itérative (aller-retour,
apprentissage de ses erreurs, adaptation), et son approche est donc un véritable atout pour les
organismes appelés à innover de manière expérimentale. » (Marchal, 2011)
• Le design thinkingn s’enrichit de méthodes d’autres disciplines, comme le design
de service, le design d’expérience utilisateur croise des compétences issues des
domaines du design, de l’informatique et des sciences humaines de façon à
former des spécialistes de la conception d’interaction centrée sur l’homme.
• Cette approche du design est axée sur la qualité de l’expérience vécue lors de
l’usage d’un site web, d’une application mobile ou tablette, d’une borne
interactive ou de tout autre dispositif numérique. Elle peut aussi s’appliquer plus
généralement à tous les dispositifs dont on fait un usage : serveur vocal, système
de signalisation, appareil électroménager, guichet d’information… Il s’agit une
approche pragmatique, tournée vers le résultat. Elle est aussi résolument
tournée vers l’innovation.
Le design d’expérience utilisateur
Les valeurs
• L’idée de centrer l’innovation d’abord sur le facteur humain et d’utiliser la
technologie en support.
• L’empathie, première qualité de tout innovateur. Dev Patnaik, fondateur et PDG
de Jump Associates, professeur de needfinding à l’Université de Stanford et
auteur du livre “Wired to Care“, souligne l’importance pour tout innovateur de
maîtriser cet art de se projeter dans les ressentis des autres : « Quand on sort
de soi-même, on s’ouvre à la possibilité de voir de nouvelles opportunités de
croissance » et « En mettant les gens face à face, cela déclenche une réponse
empathique. La mémoire chargée émotionnellement de cette expérience sert
de guide pour créer une vraie vision ». « C’est un antidote contre un monde
d’abstraction. Cela donne sens aux chiffres. » L’empathie permet d’adopter les
différentes perspectives des personnes concernées en se projetant dans leurs
ressentis et leurs expériences.
 S’attaquer à des problèmes mal ou non définis (versus problème déjà défini)
 Rechercher des solutions possibles et appropriées au contexte (versus
recherche de LA solution unique)
 Résoudre des problèmes par recherche de solutions (versus par analyse
exhaustive du problème)
 Mode de pensée constructif, collectif et associatif (versus mode de réflexion
critique, analytique et individuel)
 Allier conception et réalisation (versus « je pense » et « d’autres feront »)
 Garder comme boussole ce qui fait sens pour qui on veut innover(versus
poursuivre ses idées et penser qu’on a raison)
Les postulats de base du design thinking
Les postulats
Des solutions autour des
utilisateurs et non pas
autour des systèmes.
• Le designer s’efforce de
comprendre l’humain dans
ses usages et dans ses
préférences pour être
force de propositions
innovantes.
Le designer observe les gens
afin de comprendre leurs
comportements et leurs
besoins les plus profonds.
• Il s’efforce de se mettre à
leur place pour voir les
choses de leur point de
vue, de penser à la
manière dont les produits
et services proposés
s’intègrent à leur vie. Cette
analyse extrêmement
empathique trouve ses
fondements dans
l’anthropologie.
Le designer, à la recherche
de sens et de pertinence,
s’entoure des disciplines
nécessaires à sa réflexion
• on s’intéresse à leur
histoire, on se questionne
sur leurs désirs, leurs
besoins, leurs motivations,
leurs émotions. Il en
résulte une
compréhension plus fine
des comportements et des
besoins, conscients et
inconscients, de la cible.
Je fais, donc je suis
Dans la Silicon Valley, avoir des idées, même si elles sont toujours accueillies
avec bienveillance, a moins de valeur que de les réaliser. L’important, c’est la capacité de faire. L’entrepreneur est sacré. Même
s’il échoue.
Les postulats de base du design thinking
L’échec est normal
Une culture du design n’encourage pas l’échec, mais la nature itérative du processus de conception fait qu’il est rare de bien
faire les choses dès la première fois. Apple est célèbre pour ses succès, mais en creusant un peu on découvre la tablette
Newton, le système de jeu Pippin, et le système d’exploitation Copland. Cette entreprise, comme beaucoup d’autres, mise sur
l’échec comme inhérent au processus d’apprentissage, le considérant comme une partie du coût de l’innovation.
Des solutions :
1.désirables (correspondant aux
attentes des usagers);
2.faisables (fonctionnelles et
réalisables compte tenu de l’état de
la technique);
3.viables (qui s’intègrent dans un
modèle économique durable).
Les postulats
Les postulats
La pensée divergente
La pensée divergente consiste à
multiplier les options pour créer
des choix, autrement dit,
générer un maximum d’idées
afin d’augmenter la possibilité de
trouver la bonne solution.
Le design thinking: les techniques
Le DeepDive Brainstorming
Cette technique se situe entre le Brainstorming ‘classique’ et le
Creative Problem Solving (CSP). Sept règles : une conversation
en même temps, chercher la quantité, construire sur les idées
des autres, encourager les idées folles, être visuel, rester
centré sur le sujet, différer son jugement.
Une question claire qui expose le sujet : «How Might We…?
Comment pourrions-nous…?» Notez la proximité de
formulation avec celle proposée par le CPS « Comment faire
pour…? »…
Deux étapes : la génération d’idées et la sélection des idées.
Le précepte du Design Thinking
Le storytelling
le Storytelling est une méthode qui consiste à
mettre en récit un produit, un service, une action,
un concept, ou tout autre chose. Cette technique
qui utilise la structure narrative des contes a pour
principal effet de capter l’attention et de solliciter
l’émotionnel du récepteur. Et comme dans tous
les contes, l’histoire est construite avec un sujet
(le héros), un objet (objectif), une quête (le
chemin), un opposant (le méchant, l’adversaire)
et un adjuvant (l’aidant). L’histoire doit bien sûr
être crédible pour l’audience mais elle doit
surtout stimuler son imagination pour que celle-
ci s’en empare et devienne à son tour messagère
de l’histoire. Le Design Thinking l’utilise à toutes
les phases du projet pour présenter ses
propositions, ‘raconter l’histoire’ mais aussi pour
construire ‘l’expérience client’.
Le design thinking: les techniques
Le Brainstorming une technique de
créativité collective qui a pour objet de récolter le plus grand
nombre d’idées autour d’un thème. Il se pratique en groupe et
l’originalité des idées émises est directement corrélée au
principe de suspension du jugement. Celui-ci étant la première
des quatre règles de base d’une session de Brainstorming, les
trois autres étant : s’exprimer librement, rebondir sur les idées
des autres et chercher la quantité.
Une multitude d’outils de travail
tels que l’observation,
l’expérimentation, le test du
papillon, la carte d’empathie, la
création complète..etc
Le profil en « T »
L’interdisciplinarité
combinant intuition et raison,
raisonnements analytiques (déduction et
induction) et capacités créatives
(abduction) soit rapides et ponctuelles
(via le brainstorming) soit lentes et
émergentes (via l’imagination).
Les connaissances créées relèvent alors
d’une épistémologie liée au pragmatisme,
au constructivisme et à la
phénoménologie.
Le design thinking: les techniques : un profil en « T »,
L’étude de terrain
(observation ethnographique) qui offre
une compréhension pleine et entière
des expériences, contrairement aux
classiques études quantitatives et
qualitatives.
• Ne juge pas. (observer, s'engager, ne
pas influencer) Tout remettre en
question.
• Soyez vraiment curieux.
La pensée integrative
la capacité de voir l’ensemble des
traits saillants parfois
contradictoires d’un problème donné
et de créer des solutions nouvelles qui
les surpassent. Il s’agit là d’un point
fondamental pour Tim Brown pour
qui : « Le design thinking n’est ni un
art, ni une science, ni une religion. En
fin de compte, c’est l’aptitude à penser
de manière intégrative. »
Le design thinking: les techniques
« L’intuition est un don sacré et la raison, une fidèle servante. Nous avons créé une société
qui honore la servante, en oubliant le don. » Albert Einstein
Le QI et le QE
Le monde d’aujourd’hui est caractérisé
par l’abondance et l’automatisation,
comme le souligne Daniel Pink dans son
livre “A whole new mind“. Une capacité
à créer de grands concepts avec une
capacité émotionnelle forte (“high-
concept and hightouch capabilities“) est
clef dans cette nouvelle économie.
Les étapes
« Nous sommes solidaires, emportés par la même
planète, équipage d’un même navire ».
Antoine de Saint Exupéry, ‘Terre des hommes’, 1938
l'expérimentation
le
prototypage
la créativité
appliquée
le développement de
concepts
Synthèse des étapes
• Identifier une problématique et comprendre son environnement
Etape 1
• Reformuler la problématique en quittant le traditionnel questionnement
“comment faire” pour se demander “pourquoi faire?”. Le designer se doit donc
de requestionner le problème de départ et de le reformuler de manière
pertinente par rapport aux besoins parfois inconscients de la cible
Etape 2
• Trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre
Etape 3
• Concevoir la forme qui incarnera ce concept
Etape 4
Synthèse des étapes
• Découvrir les besoins des personnes dont ils peuvent ou non être conscients ou
guider les efforts d'innovation ou identifier les bons utilisateurs pour concevoir ou
découvrir les émotions qui guident les comportements
• Le mode de définition consiste à décompresser et à synthétiser vos résultats
d'empathie en des besoins et des idées convaincants, et à définir un défi spécifique et
significatif.
• Il est essentiel au processus de conception, car il exprime explicitement le problème
que vous vous efforcez de résoudre par vos efforts.
• Souvent, pour être vraiment génératif, vous devez d'abord recadrer le défi en
fonction des nouvelles connaissances que vous avez acquises au cours de votre travail
de conception.
ÉTAPE 1 :Inspiration et définition
• Idéation est le mode de votre processus de conception dans lequel vous
souhaitez générer des alternatives de conception radicales. Mentalement, il
représente un processus de «large ouverture» en termes de concepts et de
résultats .
• Aller au-delà des solutions évidentes
• Exploiter les perspectives collectives
• Découvrir des domaines d'exploration inattendus
• Créer la fluidité (volume) et la flexibilité (variété) dans vos options
d'innovation
• Sortir les solutions évidentes de vos têtes
ÉTAPE 2 :Idéation
Quoi? | Comment? | Pourquoi?
• (Quoi) Commencez par des observations concrètes:
• (Comment): passer à la compréhension
• Comment font-ils ce qu'ils font?
• Faut-il un effort? Apparaissent-ils précipités? Utilisez des phrases descriptives
remplies d'adjectifs.
• (Pourquoi) Sortez sur une branche d'interprétation:
• Pourquoi font-ils ce qu’ils font?
• Quelles sont les motivations et les émotions.
• Comprendre le sens et les hypothèses de la situation.
ÉTAPE 2 :Idéation
ÉTAPE 2 :Idéation :Le Golden circle de Simon sinek
POURQUOI : le plus important et le plus difficile à
formuler (la plupart des gens ne l’ont jamais formulé),
le « pourquoi », c’est le but ultime de ce que nous
faisons… Et c’est par là que tout devrait commencer.
Contrairement aux idées reçues, le « pourquoi
»n’attend pas d’être “trouvé” comme un trésor de
pirates… mais il se construit. Il peut aussi évoluer
dans le temps.
Les individus (et les entreprises) qui s’intéressent à
leur « pourquoi » sont plus inspirants (c’est plus facile
de travailler dur quand on sait pourquoi), plus créatifs
et plus heureux.
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils
achètent la raison de ce que vous faites. »
« Avec le design thinking, au lieu de se demander comment résoudre
un problème, on se demande pourquoi on a ce problème. Rien que ce
changement d’approche suffit à trouver des idées neuves »
Mikko Kämäräinen, PDG de l’agence finlandaise de création Provoke.
ÉTAPE 2 :Idéation :Le Golden circle de Simon sinek
ÉTAPE 3 : Prototyper
• Le prototypage est une étape clé du process du design thinking. Il possède un
pouvoir fédérateur très puissant : c’est la démonstration par la preuve. la phase
de prototypage, bien connue en ingénierie, permet de tester un concept et de le
faire évoluer très rapidement ou de l’abandonner, le cas échéant. Le temps
d’implémenter venu, la mise en marché du produit ou service sera déjà bien avancée
puisque ces phases seront rattachées à l’ensemble du développement de projet.
• Réaliser des prototypes, ébaucher, maquetter, modéliser ou construire accélère
l’avancée du projet et permet d’explorer plusieurs idées en parallèle.
• Les problèmes à résoudre sont souvent complexes, et les expérimenter le plus tôt
possible permet d’itérer très rapidement.
• En matérialisant une idée par un objet, on peut très facilement l’évaluer, la
perfectionner et se concentrer sur la solution la plus adaptée.
« Le prototypage, c’est le fait de penser avec les mains. » David Kelley
ÉTAPE 5 : Tester
Lancer le projet ou le prototype est l’opportunité d’apprendre en sollicitant des
retours des utilisateurs et d’itérer sur le produit, service ou expérience conçue.
La force du design réside dans son principe “d’échouer vite pour réussir encore
plus vite.” Ce principe de valorisation de l’erreur est très puissant en termes de
conception rapide de solutions pertinentes.
Lorsqu’un prototype est testé, les commentaires et réactions des utilisateurs ou
consommateurs fournissent des informations susceptibles d’ouvrir de nouveaux
marchés insoupçonnés bien plus prometteurs et rentables.
Échouer tôt pour réussir plus vite.” [Tim Brown]
ÉTAPE 5 : Implémenter
Implémenter consiste a introduire la solution dans la réalité. Le levier principal
utilisé est de projeter les utilisateurs d’une façon la plus réaliste possible dans
cette solution imaginée.
Échouer tôt pour réussir plus vite.” [Tim Brown]
Le cycle de développement d'un projet d'innovation
Moments Phases Qualités
inspiration Compréhension
Observation
Réappropriation
Ainsi, au moment de s’inspirer, la phase d’observation permet souvent
d’identifier des besoins latents d’une population au moyen d’études
ethnographiques et sociologiques (observation participante, entrevues,
etc.).
désirabilité
idéation créativité
prototypage
test
faisabilité
implémentation storytelling
pilote
modèle d'affaires
viabilité
Les Facteurs Clés de succès
• La connaissance extrêmement approfondie de sa cible, en termes de besoins
conscients et inconscients.
• Le designer s’efforce de comprendre l’humain dans ses usages et dans ses
préférences pour être force de propositions innovantes. Il a pour mission
d’organiser ses solutions autour des utilisateurs et non pas autour des systèmes.
IL s’intéresse à leur histoire, on se questionne sur leurs désirs, leurs besoins, leurs
motivations, leurs émotions. Il en résulte une compréhension plus fine des
comportements et des besoins, conscients et inconscients, de la cible.
• Le designer observe les gens afin de comprendre leurs comportements et leurs
besoins les plus profonds. Il s’efforce de se mettre à leur place pour voir les
choses de leur point de vue, de penser à la manière dont les produits et services
proposés s’intègrent à leur vie. Cette analyse extrêmement empathique trouve
ses fondements dans l’anthropologie.
Des entreprises qui ont recours au Design Thinking
IBM a ouvert un studio de design à Austin.
100 millions de dollars d’investissement et un plan
de recrutement de 1000 designers donne la mesure
de l’importance, pour IBM, d’acquérir rapidement
des compétences dans le design et illustrent le
caractère stratégique de cette évolution pour
l’avenir de l’entreprise.
Apple, Coca Cola, Ford, Herman-Miller,, Intuit,
Newell-Rubbermaid, Nike, Procter & Gamble,
Starbucks, Starwood, Steelcase, Target, Walt Disney
and Whirlpool
Google, Facebook ou encore Amazon.............;etc
Bibliographie
• BENGHOZI, Pierre-Jean, CHARUE-DUBOC, Florence, MIDLER, Christophe, Innovation Based Competition & Design Systems Dynamics, L’Harmattan, 2000
• BORJA DE MOZOTA, Brigitte, Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation, Allworth Press, 2003
• BROWN, Tim, Change by Design. How design thinking transforms organizations and inspires innovation. NY:Harper Business, 2009
• BUXTON, Bill, Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design, Morgan Kaufmann, 2007
• CHESBROUGH, Henry W., Open Innovation, Harvard Business School Press, Boston, 2003
• COOPER, Robert G., Winning at New Products : Accelerating the Process from Idea to Launch, Third Edition, Basic Books, 2001
• CROSS, Nigel, Design thinking : Understanding how designers think and work, Berg Publishers, 2011
• DAUMAL, Sylvie, Design d’expérience utilisateur : principes et méthodes UX, Eyrolles, 2012
• GAREL, Gilles, MOCK, Elmar, La fabrique de l’innovation, Dunod, 2012
• HILLEN, Véronique, 101 repères pour innover – 101 repères que j’ai découverts pour innover grâce au designthinking, www.veroniquehillen.com, 2014
• KELLEY, Tom, LITTMAN, Jonathan, The Ten Faces of Innovation, Currency/Doubleday, 2005
• LE MASSON, Pascal, WEIL, Benoît, HATCHUEL, Armand, Les processus d’innovation : Conception innovante et croissance des entreprises, Hermès –
Lavoisier, 2006
• LOCKWOOD Thomas, Design thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value, Allworth Press, 2009
• NORMAN, Donald, The Design of Everyday Things, Revised & Expanded Edition, Basic Books, 2013
• PINE, B. Joseph II, GILMORE, James H, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston, 1999
• ROUSE, William B., Design for Success: A Human-Centered Approach to Designing Successful Products and Systems, WileyBlackwell, 1991
• ROWE, Peter G, Design Thinking, MIT Press, 1987
• SCHON, Donald, The Reflective Practitioner, New York : Basic Books, 1983
• SIMON, Herbert A., The science of the artificial, MIT Press, 1969, traduction et postface par Jean-Louis Le Moigne, La science des systèmes, science de
l’artificiel, (1974), EPI éditeurs, Paris. Réédition chez Éd. Dunod en 1991. Réédité en 2004 sous le titre Les sciences de l’artificiel, Éditions Gallimard, Coll.
Folio Essais
• ARCHER, L. Bruce, « Systematic Method for Designers ». The Design Council, Londres, 1965
• BILA-DEROUSSY, Pathum, Approche systémique de la créativité : outils et méthodes pour aborder la complexité en conception
amont, Ecole Nationale Supérieur des Arts et Métiers, soutenance : 2 décembre 2015
• BORJA DE MOZOTA, Brigitte, « Le modèle du design orienté utilisateur », La Revue du Design, 2009
• BROWN, Tim, « Design Thinking », Harvard Business Review, june 2008
• BUCHANAN, Richard, « Wicked problems in design thinking », Design Issues, 1992
• CHANARON, J.-J., « Technology, Strategy and Management », in Creativity and Innovation Management, vol.1, n°3, pages 142-
150, septembre 1992
• COOPER, Robert G., « The Stage-Gate Idea-to-Launch Process– Update, What’s New and NexGen Systems », in Journal of
Product Innovation Management, Volume 25, Number 3, May 2008, pp 213-232
• CROSS, Nigel, « Designerly ways of knowing », in Design Studies, vol 3, no 4 October 1982, pp. 221-227
• FASTE, Rolf, ROTH, Bernard, WILDE Douglass J., « Integrating Creativity into the Mechanical Engineering Curriculum », Cary A.
Fisher, Ed., ASME Resource Guide to Innovation in Engineering Design, American Society of Mechanical Engineers, New York,
1993
Articles scientifiques
Ressources
• https://www.design-engineering.com/top-stories-2017-1004028600/
• https://dschool.stanford.edu/groups/designresources/
• http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/
• http://dschool.stanford.edu/wp-content/uploads/2013/10/METHODCARDS-v3-slim.pdf
• http://blog.ted.com/10-talks-about-the-beauty-and-difficulty-of-being-creative/
• https://www.ted.com/talks/david_kelley_on_human_centered_design?language=en
• http://www.theagileelephant.com/what-is-design-thinking/
• https://www.linkedin.com/pulse/extrait-du-livre-passez-au-design-thinking-
%C3%A9tape-par-vincent-dromer/
• Jocelyne Le Bœuf, http://designethistoires.lecolededesign.com/2011/06/de-lobjet-
icone-au-design-thinking/#more-1406), 2011
Bibliographie
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Bien comprendre Design_thinking_Devenir_entrepreneur_de.pdf

  • 1. Design thinking Pr. Sanae HANINE Année Universitaire 2019-2020 Devenir entrepreneur de l’innovation par le design thinking Entrepreneuriat
  • 2. Objectifs pédagogiques  Appréhender le concept de design thinking comme méthode d’innovation Inspirer et favoriser des collaborations radicales entre les étudiants et les différents secteurs : industrie, IT, environnement, agriculture..etc, Initier de futurs innovateurs à être des « penseurs » et des « faiseurs » de ruptures Orienter la réflexion vers l’environnement « projet » et intégrer le prototypage pour découvrir de nouvelles solutions Intégrerl’importance de cette méthode dans une démarche d’innovation. De développer le goût de l’innovation et la créativité
  • 3. Plan du cours : Première Partie • Contexte • Cadre Global – Qui sont les designers? – Qu’est ce que c’est un design? – Un peu d’histoire – Les lieux mystiques du design thinking – Quid du design thinking – Design et design thinking quelle relation? – Le design thinking: Définitions • Le design thinking: les domaines couverts • Le design thinking et la conception créative • Le design thinking comme démarche expérimentale • Le design d’expérience utilisateur
  • 4. Plan du cours • Les valeurs • Les postulats • Le design thinking: les techniques • Le design thinking: Les étapes – Étape 1 :Inspiration et définition – Étape 2 :Idéation – Étape 3 :Prototyper – Étape 4 :Tester – Etape 5: Implémenter • Le cycle de développement d'un projet d'innovation • Les Facteurs Clés de succès • Des entreprises qui ont recours au Design Thinking Plan du cours : Deuxième Partie
  • 5. «Une innovation n’est une innovation que si elle rencontre le marché, mais dès lors qu’elle le rencontre, elle n’est plus une innovation !»
  • 6. Contexte :L’innovation pourquoi ? L’innovation est reconnue comme un facteur clé de l’entrepreneuriat, la compétitivité, de réponse aux attentes des clients, de création d’emplois qualifiés, et de motivation des salariés. Quel que soit le contexte économique, seule l’innovation semble pouvoir concilier les approches sociales et économiques de la croissance (Le Masson et al., 2006). l’innovation est reconnue comme le facteur dominant de la croissance économique et de la spécialisation commerciale des pays (OCDE, 1997). Elle est notamment considérée comme incontournable pour sauver l’industrie (Midler et al., 2012). Les innovations radicales façonnent les grandes mutations du monde et les innovations progressives alimentent de manière continue le changement économique.
  • 7. L’OCDE définit l’innovation comme la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures (OCDE, 2005). Elle considère ainsi 4 catégories d’innovation : l’innovation de produit, de procédé, d’organisation et de commercialisation. Contexte méthode pour y parvenir ? le design thinking
  • 8. Contexte « Les entreprises qui auront le plus de succès dans les années à venir vont équilibrer la maîtrise analytique et l’originalité intuitive dans une interaction dynamique que j’appelle le design thinking.» R. Martin, The Design of Business, 2009 « Une personne ou une organisation inspirée par la discipline du design thinking cherche, constamment un équilibre fructueux entre validité et fiabilité, art et science, intuition et analyse, exploration et exploitation.»Traduit de R. Martin, The Design of Business, 2009, p. 62. l'innovation est aujourd'hui non plus un positionnement mais une nécessité pour rester sur le marché. Les entreprise ont des difficultés à concevoir des innovations à forte valeur. Entre besoin sociétal et nécessité économique, l’innovation est devenue un concept incontournable dans l'ère VUCA.
  • 10. Les designers sont des "créateurs" . D’origine le design est issu des écoles des beaux-arts , la frontière entre l’art et le design est en train de disparaître. Cependant, faire de l’art et faire du design sont deux choses par nature très distinctes. L’artiste jouit d’une liberté absolue et n’a de comptes à rendre à personne. Il crée à partir de son propre désir. Le designer, en revanche, ne travaille pas seulement à partir de son désir – condition qui demeure nécessaire à tout travail créatif, mais à partir du désir d’autrui. Qui sont les designers?
  • 11. Qui sont les designers? Les designers sont des innovateurs • Posture consistant à remettre en cause le connu, le statu quo, à se méfier des présupposés, à toujours sortir du cadre, à ne rien prendre pour acquis de manière définitive, ceci afin d’entretenir la capacité de voir une problématique différemment, dans le but précis de mieux l’appréhender. • À l’affût des signaux faibles, ils ont l’aptitude à percevoir et à anticiper des mutations sociétales, l’émergence de nouveaux comportements. • leur esprit critique est fortement constructif. Ils imaginent des solutions à valeur ajoutée humaine et sociétale, des futurs désirables et
  • 12. « Le designer a pour caractéristique d’embrasser volontairement les contraintes". Le designer américain Charles Eames Qui sont les designers?
  • 13. « … Les designers ont développé cet incroyable savoir-faire dans la recherche de solutions, la capacité à transformer les contraintes en opportunités, l’observation et la compréhension des besoins des individus. Ils se sont forgé une méthode de pensée et une culture de l’innovation qui dépassent de loin les questions qu’ils résolvent en tant que designers : le design thinking. » (Brown, Tim, L’esprit design, 2010, cité dans Marchal, 2011) Qui sont les designers?
  • 14. Imhotep le premier ingénieur civil au monde connu pour la conception et la supervision de la pyramide à degrés de Djoser. I l a été le premier à introduire l'utilisation des colonnes dans l'architecture et maintenant il n'y a pratiquement plus de bâtiment construit sans colonnes. Nikola Tesla Connu pour sa contribution à la conception du système moderne d'alimentation en courant alternatif. Il était un inventeur serbo-américain, ingénieur électricien, ingénieur mécanicien, physicien et futuriste. Alan Emtage Ingénieur en informatique, il a développé le premier moteur de recherche en 1990, ce qui a conduit à l'essor de la technologie informatique. Maintenant, nous ne pouvons pas penser à passer une journée sans Google, n'est-ce pas?
  • 15. Les frères Wright Ils sont célèbres pour avoir construit la première machine volante à succès. Il s'agissait de deux ingénieurs, inventeurs et aviateurs américains, qui ont apporté une excellente contribution à l'industrie aéronautique. George Stephenson Il a construit la première ligne ferroviaire interurbaine publique au monde. Il était un ingénieur civil et mécanique anglais qui a inventé l'écartement des rails, qui est maintenant l'écartement standard pour la plupart des pays. Archimède Il a développé des techniques pour utiliser les rayons de chaleur et les miroirs pour brûler les navires de leurs ennemis et a développé la fameuse vis d'Archimède pour éliminer l'eau de cale des navires ainsi que le système de poulies de blocage et d'attaque.
  • 16. établit les fondations d’une science du design. Pour l’architecte Christopher Alexander : Le design signifie avant tout donner une forme, une organisation et un ordre aux objets physiques « the ultimate object of design is form ». Herbert Simon, le chercheur en sciences cognitives et en intelligence artificielle dans son ouvrage Les sciences de l’artificiel (1969) décrit le design comme: Un champ de connaissances qui s’applique à une profession tout comme l’ingénierie, le management ou la médecine. le travail des designers est d’abord un travail abstrait, le design étant décrit comme une activité qui permet de résoudre des problèmes (problem solving) bien souvent épineux. Qu’est ce que c’est un design?
  • 17. Qu’est ce que c’est un design? “Most people make the mistake of thinking design is what it looks like. People think it’s this veneer - that the designers are handed this box and told, ‘Make it look good!’ That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”
  • 18. • 1950: Le publicitaire américain Alex Osborn, en mettant au point la technique du brainstorming, sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative. • 1960: Création d’un premier programme inter-départemental à l’université de Stanford, la majeure de Product Design. Ce programme se veut centré sur l’humain. • 1987: Peter Rowe publie son ouvrage «Design Thinking» aux presses du MIT • 1991: à Palo Alto David Kelley fonde l’agence de design IDEO, qui met au point un nouveau mode de résolution des problèmes. Décloisonnement, dynamisme et remises en question sont les maîtres- mots des concepteurs du «design thinking» chez Ideo. • 1999: Ideo crée un nouveau caddie de supermarché en 5 jours, en appliquant ses méthodes de résolution de problème complexe, avec l’aide de plusieurs professions: designers, médecins, logisticiens etc… • 2001: Initialement centré sur le produit comme artefact physique, le design a ainsi évolué jusqu’à s’étendre au management de l’innovation à un niveau stratégique. Cette extension, appelée Design Thinking est née dans la SiliconValley, à la suite des travaux de l’ingénieur David Kelley et du designer Tim Brown à la tête d’IDEO. • 2005 - Stanford's d.school commence à enseigner le design thinking comme méthode formelle. • 2012: Création de 3 écoles de Design Thinking, aux Ponts et Chaussées à Paris, à Pékin, et à Tokyo Un peu d’histoire……………….
  • 20. Les lieux mystiques du design thinking Stanford University Au cœur de la Silicon Valley, Stanford est le symbole, le point de ralliement et la source d’inspiration par excellence pour les innovateurs . C’est un lieu, un écosystème, un concentré d’univers et de disciplines très différents, où les uns et les autres sont animés par le même état d’esprit : transformer ces nouvelles connaissances en des produits qui feront leur fortune de demain en tant qu’entrepreneurs. Stanford est un pôle d’excellence qui attire les meilleurs du monde entier. Quand le navire attire le meilleur équipage... C’est aussi un lieu où le design thinking est déjà riche d’une longue histoire faite de nombreux projets. School of Design Thinking Créée en 2005 , la School of Design Thinking héberge les espaces dédiés à l’offre de cours et de programmes de recherche en design thinking. Tant du côté du corps professoral que des élèves, l’accent est mis sur la multidisciplinarité. Ce partenariat permet une diffusion de la culture de la Silicon Valley en Allemagne. Aalto University - Design Factory créée en 2008 à Helsinki, se définit comme une plateforme expérimentale. Elle se définit comme un « hub apprenant » de chercheurs, étudiants, professeurs et industriels. Elle accueille plus de 250 étudiants par an de toutes disciplines (ingénierie, économie, arts), à travers une dizaine de programmes, tous sous format projet, et abrite un incubateur.
  • 21. Quid du design thinking Origine du terme “design thinking” • Le concept « design thinking » est récent, il a été crée par Tim Brown et David Kelley. Ce sont les fondateurs de l’entreprise IDEO, une des premières agences de design née en 1991 aux États-Unis. • Le concept s’inscrit dans les modèles de démarrage rapide d’entreprise. (lean startup, fail fast, succeed sooner, etc.) Tim Brown David Kelley
  • 22. « … On est dans une époque de modification des usages, et le design thinking est particulièrement adapté à notre époque parce que les designers sont les spécialistes de l’innovation à partir des usages… » (Aurélie Marchal 2015) Design et design thinking quelle relation? Le design thinking est un ensemble de méthodes qui permet de résoudre un problème d'innovation ou de manager un projet d'innovation en appliquant une démarche similaire à celle du designer.
  • 23. Design et design thinking quelle relation? L’innovation Créer une entreprise différente de ce que l’on connaissait auparavant, c’est découvrir ou transformer un produit, c’est proposer une nouvelle façon de faire, de distribuer ou de vendre « … le design est un processus, un système de pensée, de réflexion, de recherche de solutions innovantes ». (Aurélie Marchal,2011) Le design thinking est dérivée de la manière de concevoir des designers. La nécessité pour les entreprises d’innover en se centrant sur l’humain (notion de human-centric design)
  • 24. “Un problème bien posé est à demi résolu.” Albert Einstein “Pour avoir une bonne idée, il faut d’abord en avoir de nombreuses.” Linus Pauling
  • 25. « Agir en homme de pensée, penser en homme d’action. » H. Bergson
  • 26. Le design thinking est aujourd’hui reconnue comme une des plus performante méthodes pour des projets d’organisation sociale, d’innovation de rupture, de développement d’activités dans un cadre de développement durable. Une méthodologie participative d’innovation ou de recherche de solutions. Le design thinking permet de détecter les besoins centrés sur les consommateurs ou usagers, et d’y répondre simplement grâce à un nouveau service, produits etc. Le design thinking: Définitions
  • 27. Le Design Thinking est un état d’esprit et une méthode qui propose de déployer les outils de conception des designers pour innover dans tous les champs et dans tous les domaines avec une approche interdisciplinaire centrée sur l’humain, à base d’observation du monde, d’expérimentation, de Brainstorming et de Storytelling. Le design thinking: Définition Le design thinking permet de résoudre des problèmes en partant des besoins des utilisateurs et en développant des solutions innovantes pour y répondre. Ces solutions peuvent être de natures complètement différentes : produits, services, expériences, nouvelle forme de management etc. Une démarche de conception soit à la fois transdisciplinaire, centrée sur l’humain et expérimentale.
  • 28. Le design thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain. C’est une méthode ou un process de conception globale, centré sur l’utilisateur en vue de réaliser des services ou produits innovants. Le design thinking permet de réaliser des produits ou des services désirables par le consommateur, même s’il n’aurait jamais exprimé clairement un tel vœu, réalisables techniquement et viables économiquement « Le Design Thinking est une discipline qui utilise la sensibilité, les outils et méthodes des designers pour permettre à des équipes interdisciplinaires d’innover en mettant en correspondance attentes des utilisateurs, faisabilité technologique et viabilité économique. » Tim Brown
  • 29. Le design thinking: les domaines couverts L’ensemble des objets de l’innovation (produit, service, expérience, organisation), L’ensemble des leviers de l’innovation (technique, organisationnel, communication, marketing, financier) L’ensemble des phases de la conception innovante : de l’avant projet à la mise en marché ceci inclutfaire de la gestion de projet de la gestion d’équipe la conduite du changement ). IL s’applique à des secteurs très variés, des produits aux services, du marketing et des médias au management.
  • 30. Le design thinking et la conception créative Le design thinking est une approche multidisciplinaire centrée sur l'innovation, inspirée par l'attitude créative des designers (Carlgren, Elmquist et Rauth, 2016). Il interroge les produits et l’utilité et la convivialité des services «pour faire correspondre les besoins des gens avec ce qui est et quelle stratégie commerciale viable peut se transformer en valeur client et en opportunité de marché»(Brown,2008, p. 86). Le design thinking peut créer des bénéfices commerciaux et des avantages pour les clients grâce à l'observation directe et une compréhension approfondie des comportements et préférences humains (Brown, 2008)
  • 31. Le design thinking, un outil d’innovation et un processus exploratoire. L’objectif est de déboucher sur des découvertes inattendues. Il peut donc sembler chaotique à ceux qui en font l’expérience la première fois mais la méthodologie finit par devenir une évidence dans le cours du projet et permet d’aboutir à des résultats qui se démarqueront de manière significative des processus linéaires dans de nombreuses entreprises. Le design thinking et conception créative
  • 32. L’approche du Design Thinking est favorable à la réussite de projets de start-up :Olivier Witmeur, Intégrer de nouvelles approches pour bâtir des… notamment dans le domaine technologique et les contextes complexes. Le design thinking et conception créative
  • 33. Le design thinking comme démarche expérimentale . Le design thinking est un puissant processus de résolution de problèmes qui commence par la compréhension des besoins non satisfaits des clients. Il s’agit d'un processus d'innovation qui englobe le développement de concepts, la créativité appliquée, le prototypage et l'expérimentation. Lorsque des approches de réflexion conceptuelle sont appliquées aux entreprises, le taux de réussite de l'innovation s'améliore considérablement. Il en résulte donc… • une connaissance approfondie des besoins des utilisateurs finaux; • une conduite du projet en s’appuyant sur l’itération; • une mise en place d’un environnement propice à l’expérimentation. (Marti, 2016) La force du designer est justement de travailler de manière expérimentale, itérative (aller-retour, apprentissage de ses erreurs, adaptation), et son approche est donc un véritable atout pour les organismes appelés à innover de manière expérimentale. » (Marchal, 2011)
  • 34. • Le design thinkingn s’enrichit de méthodes d’autres disciplines, comme le design de service, le design d’expérience utilisateur croise des compétences issues des domaines du design, de l’informatique et des sciences humaines de façon à former des spécialistes de la conception d’interaction centrée sur l’homme. • Cette approche du design est axée sur la qualité de l’expérience vécue lors de l’usage d’un site web, d’une application mobile ou tablette, d’une borne interactive ou de tout autre dispositif numérique. Elle peut aussi s’appliquer plus généralement à tous les dispositifs dont on fait un usage : serveur vocal, système de signalisation, appareil électroménager, guichet d’information… Il s’agit une approche pragmatique, tournée vers le résultat. Elle est aussi résolument tournée vers l’innovation. Le design d’expérience utilisateur
  • 35. Les valeurs • L’idée de centrer l’innovation d’abord sur le facteur humain et d’utiliser la technologie en support. • L’empathie, première qualité de tout innovateur. Dev Patnaik, fondateur et PDG de Jump Associates, professeur de needfinding à l’Université de Stanford et auteur du livre “Wired to Care“, souligne l’importance pour tout innovateur de maîtriser cet art de se projeter dans les ressentis des autres : « Quand on sort de soi-même, on s’ouvre à la possibilité de voir de nouvelles opportunités de croissance » et « En mettant les gens face à face, cela déclenche une réponse empathique. La mémoire chargée émotionnellement de cette expérience sert de guide pour créer une vraie vision ». « C’est un antidote contre un monde d’abstraction. Cela donne sens aux chiffres. » L’empathie permet d’adopter les différentes perspectives des personnes concernées en se projetant dans leurs ressentis et leurs expériences.
  • 36.  S’attaquer à des problèmes mal ou non définis (versus problème déjà défini)  Rechercher des solutions possibles et appropriées au contexte (versus recherche de LA solution unique)  Résoudre des problèmes par recherche de solutions (versus par analyse exhaustive du problème)  Mode de pensée constructif, collectif et associatif (versus mode de réflexion critique, analytique et individuel)  Allier conception et réalisation (versus « je pense » et « d’autres feront »)  Garder comme boussole ce qui fait sens pour qui on veut innover(versus poursuivre ses idées et penser qu’on a raison) Les postulats de base du design thinking
  • 37. Les postulats Des solutions autour des utilisateurs et non pas autour des systèmes. • Le designer s’efforce de comprendre l’humain dans ses usages et dans ses préférences pour être force de propositions innovantes. Le designer observe les gens afin de comprendre leurs comportements et leurs besoins les plus profonds. • Il s’efforce de se mettre à leur place pour voir les choses de leur point de vue, de penser à la manière dont les produits et services proposés s’intègrent à leur vie. Cette analyse extrêmement empathique trouve ses fondements dans l’anthropologie. Le designer, à la recherche de sens et de pertinence, s’entoure des disciplines nécessaires à sa réflexion • on s’intéresse à leur histoire, on se questionne sur leurs désirs, leurs besoins, leurs motivations, leurs émotions. Il en résulte une compréhension plus fine des comportements et des besoins, conscients et inconscients, de la cible.
  • 38. Je fais, donc je suis Dans la Silicon Valley, avoir des idées, même si elles sont toujours accueillies avec bienveillance, a moins de valeur que de les réaliser. L’important, c’est la capacité de faire. L’entrepreneur est sacré. Même s’il échoue. Les postulats de base du design thinking L’échec est normal Une culture du design n’encourage pas l’échec, mais la nature itérative du processus de conception fait qu’il est rare de bien faire les choses dès la première fois. Apple est célèbre pour ses succès, mais en creusant un peu on découvre la tablette Newton, le système de jeu Pippin, et le système d’exploitation Copland. Cette entreprise, comme beaucoup d’autres, mise sur l’échec comme inhérent au processus d’apprentissage, le considérant comme une partie du coût de l’innovation.
  • 39. Des solutions : 1.désirables (correspondant aux attentes des usagers); 2.faisables (fonctionnelles et réalisables compte tenu de l’état de la technique); 3.viables (qui s’intègrent dans un modèle économique durable). Les postulats
  • 41. La pensée divergente La pensée divergente consiste à multiplier les options pour créer des choix, autrement dit, générer un maximum d’idées afin d’augmenter la possibilité de trouver la bonne solution. Le design thinking: les techniques Le DeepDive Brainstorming Cette technique se situe entre le Brainstorming ‘classique’ et le Creative Problem Solving (CSP). Sept règles : une conversation en même temps, chercher la quantité, construire sur les idées des autres, encourager les idées folles, être visuel, rester centré sur le sujet, différer son jugement. Une question claire qui expose le sujet : «How Might We…? Comment pourrions-nous…?» Notez la proximité de formulation avec celle proposée par le CPS « Comment faire pour…? »… Deux étapes : la génération d’idées et la sélection des idées. Le précepte du Design Thinking
  • 42. Le storytelling le Storytelling est une méthode qui consiste à mettre en récit un produit, un service, une action, un concept, ou tout autre chose. Cette technique qui utilise la structure narrative des contes a pour principal effet de capter l’attention et de solliciter l’émotionnel du récepteur. Et comme dans tous les contes, l’histoire est construite avec un sujet (le héros), un objet (objectif), une quête (le chemin), un opposant (le méchant, l’adversaire) et un adjuvant (l’aidant). L’histoire doit bien sûr être crédible pour l’audience mais elle doit surtout stimuler son imagination pour que celle- ci s’en empare et devienne à son tour messagère de l’histoire. Le Design Thinking l’utilise à toutes les phases du projet pour présenter ses propositions, ‘raconter l’histoire’ mais aussi pour construire ‘l’expérience client’. Le design thinking: les techniques Le Brainstorming une technique de créativité collective qui a pour objet de récolter le plus grand nombre d’idées autour d’un thème. Il se pratique en groupe et l’originalité des idées émises est directement corrélée au principe de suspension du jugement. Celui-ci étant la première des quatre règles de base d’une session de Brainstorming, les trois autres étant : s’exprimer librement, rebondir sur les idées des autres et chercher la quantité. Une multitude d’outils de travail tels que l’observation, l’expérimentation, le test du papillon, la carte d’empathie, la création complète..etc
  • 43. Le profil en « T » L’interdisciplinarité combinant intuition et raison, raisonnements analytiques (déduction et induction) et capacités créatives (abduction) soit rapides et ponctuelles (via le brainstorming) soit lentes et émergentes (via l’imagination). Les connaissances créées relèvent alors d’une épistémologie liée au pragmatisme, au constructivisme et à la phénoménologie. Le design thinking: les techniques : un profil en « T », L’étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives. • Ne juge pas. (observer, s'engager, ne pas influencer) Tout remettre en question. • Soyez vraiment curieux.
  • 44. La pensée integrative la capacité de voir l’ensemble des traits saillants parfois contradictoires d’un problème donné et de créer des solutions nouvelles qui les surpassent. Il s’agit là d’un point fondamental pour Tim Brown pour qui : « Le design thinking n’est ni un art, ni une science, ni une religion. En fin de compte, c’est l’aptitude à penser de manière intégrative. » Le design thinking: les techniques « L’intuition est un don sacré et la raison, une fidèle servante. Nous avons créé une société qui honore la servante, en oubliant le don. » Albert Einstein Le QI et le QE Le monde d’aujourd’hui est caractérisé par l’abondance et l’automatisation, comme le souligne Daniel Pink dans son livre “A whole new mind“. Une capacité à créer de grands concepts avec une capacité émotionnelle forte (“high- concept and hightouch capabilities“) est clef dans cette nouvelle économie.
  • 45.
  • 46.
  • 48. « Nous sommes solidaires, emportés par la même planète, équipage d’un même navire ». Antoine de Saint Exupéry, ‘Terre des hommes’, 1938 l'expérimentation le prototypage la créativité appliquée le développement de concepts
  • 49. Synthèse des étapes • Identifier une problématique et comprendre son environnement Etape 1 • Reformuler la problématique en quittant le traditionnel questionnement “comment faire” pour se demander “pourquoi faire?”. Le designer se doit donc de requestionner le problème de départ et de le reformuler de manière pertinente par rapport aux besoins parfois inconscients de la cible Etape 2 • Trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre Etape 3 • Concevoir la forme qui incarnera ce concept Etape 4
  • 51. • Découvrir les besoins des personnes dont ils peuvent ou non être conscients ou guider les efforts d'innovation ou identifier les bons utilisateurs pour concevoir ou découvrir les émotions qui guident les comportements • Le mode de définition consiste à décompresser et à synthétiser vos résultats d'empathie en des besoins et des idées convaincants, et à définir un défi spécifique et significatif. • Il est essentiel au processus de conception, car il exprime explicitement le problème que vous vous efforcez de résoudre par vos efforts. • Souvent, pour être vraiment génératif, vous devez d'abord recadrer le défi en fonction des nouvelles connaissances que vous avez acquises au cours de votre travail de conception. ÉTAPE 1 :Inspiration et définition
  • 52. • Idéation est le mode de votre processus de conception dans lequel vous souhaitez générer des alternatives de conception radicales. Mentalement, il représente un processus de «large ouverture» en termes de concepts et de résultats . • Aller au-delà des solutions évidentes • Exploiter les perspectives collectives • Découvrir des domaines d'exploration inattendus • Créer la fluidité (volume) et la flexibilité (variété) dans vos options d'innovation • Sortir les solutions évidentes de vos têtes ÉTAPE 2 :Idéation
  • 53. Quoi? | Comment? | Pourquoi? • (Quoi) Commencez par des observations concrètes: • (Comment): passer à la compréhension • Comment font-ils ce qu'ils font? • Faut-il un effort? Apparaissent-ils précipités? Utilisez des phrases descriptives remplies d'adjectifs. • (Pourquoi) Sortez sur une branche d'interprétation: • Pourquoi font-ils ce qu’ils font? • Quelles sont les motivations et les émotions. • Comprendre le sens et les hypothèses de la situation. ÉTAPE 2 :Idéation
  • 54. ÉTAPE 2 :Idéation :Le Golden circle de Simon sinek POURQUOI : le plus important et le plus difficile à formuler (la plupart des gens ne l’ont jamais formulé), le « pourquoi », c’est le but ultime de ce que nous faisons… Et c’est par là que tout devrait commencer. Contrairement aux idées reçues, le « pourquoi »n’attend pas d’être “trouvé” comme un trésor de pirates… mais il se construit. Il peut aussi évoluer dans le temps. Les individus (et les entreprises) qui s’intéressent à leur « pourquoi » sont plus inspirants (c’est plus facile de travailler dur quand on sait pourquoi), plus créatifs et plus heureux. « Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils achètent la raison de ce que vous faites. »
  • 55. « Avec le design thinking, au lieu de se demander comment résoudre un problème, on se demande pourquoi on a ce problème. Rien que ce changement d’approche suffit à trouver des idées neuves » Mikko Kämäräinen, PDG de l’agence finlandaise de création Provoke. ÉTAPE 2 :Idéation :Le Golden circle de Simon sinek
  • 56. ÉTAPE 3 : Prototyper • Le prototypage est une étape clé du process du design thinking. Il possède un pouvoir fédérateur très puissant : c’est la démonstration par la preuve. la phase de prototypage, bien connue en ingénierie, permet de tester un concept et de le faire évoluer très rapidement ou de l’abandonner, le cas échéant. Le temps d’implémenter venu, la mise en marché du produit ou service sera déjà bien avancée puisque ces phases seront rattachées à l’ensemble du développement de projet. • Réaliser des prototypes, ébaucher, maquetter, modéliser ou construire accélère l’avancée du projet et permet d’explorer plusieurs idées en parallèle. • Les problèmes à résoudre sont souvent complexes, et les expérimenter le plus tôt possible permet d’itérer très rapidement. • En matérialisant une idée par un objet, on peut très facilement l’évaluer, la perfectionner et se concentrer sur la solution la plus adaptée. « Le prototypage, c’est le fait de penser avec les mains. » David Kelley
  • 57. ÉTAPE 5 : Tester Lancer le projet ou le prototype est l’opportunité d’apprendre en sollicitant des retours des utilisateurs et d’itérer sur le produit, service ou expérience conçue. La force du design réside dans son principe “d’échouer vite pour réussir encore plus vite.” Ce principe de valorisation de l’erreur est très puissant en termes de conception rapide de solutions pertinentes. Lorsqu’un prototype est testé, les commentaires et réactions des utilisateurs ou consommateurs fournissent des informations susceptibles d’ouvrir de nouveaux marchés insoupçonnés bien plus prometteurs et rentables. Échouer tôt pour réussir plus vite.” [Tim Brown]
  • 58. ÉTAPE 5 : Implémenter Implémenter consiste a introduire la solution dans la réalité. Le levier principal utilisé est de projeter les utilisateurs d’une façon la plus réaliste possible dans cette solution imaginée. Échouer tôt pour réussir plus vite.” [Tim Brown]
  • 59. Le cycle de développement d'un projet d'innovation Moments Phases Qualités inspiration Compréhension Observation Réappropriation Ainsi, au moment de s’inspirer, la phase d’observation permet souvent d’identifier des besoins latents d’une population au moyen d’études ethnographiques et sociologiques (observation participante, entrevues, etc.). désirabilité idéation créativité prototypage test faisabilité implémentation storytelling pilote modèle d'affaires viabilité
  • 60. Les Facteurs Clés de succès • La connaissance extrêmement approfondie de sa cible, en termes de besoins conscients et inconscients. • Le designer s’efforce de comprendre l’humain dans ses usages et dans ses préférences pour être force de propositions innovantes. Il a pour mission d’organiser ses solutions autour des utilisateurs et non pas autour des systèmes. IL s’intéresse à leur histoire, on se questionne sur leurs désirs, leurs besoins, leurs motivations, leurs émotions. Il en résulte une compréhension plus fine des comportements et des besoins, conscients et inconscients, de la cible. • Le designer observe les gens afin de comprendre leurs comportements et leurs besoins les plus profonds. Il s’efforce de se mettre à leur place pour voir les choses de leur point de vue, de penser à la manière dont les produits et services proposés s’intègrent à leur vie. Cette analyse extrêmement empathique trouve ses fondements dans l’anthropologie.
  • 61. Des entreprises qui ont recours au Design Thinking IBM a ouvert un studio de design à Austin. 100 millions de dollars d’investissement et un plan de recrutement de 1000 designers donne la mesure de l’importance, pour IBM, d’acquérir rapidement des compétences dans le design et illustrent le caractère stratégique de cette évolution pour l’avenir de l’entreprise. Apple, Coca Cola, Ford, Herman-Miller,, Intuit, Newell-Rubbermaid, Nike, Procter & Gamble, Starbucks, Starwood, Steelcase, Target, Walt Disney and Whirlpool Google, Facebook ou encore Amazon.............;etc
  • 62. Bibliographie • BENGHOZI, Pierre-Jean, CHARUE-DUBOC, Florence, MIDLER, Christophe, Innovation Based Competition & Design Systems Dynamics, L’Harmattan, 2000 • BORJA DE MOZOTA, Brigitte, Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation, Allworth Press, 2003 • BROWN, Tim, Change by Design. How design thinking transforms organizations and inspires innovation. NY:Harper Business, 2009 • BUXTON, Bill, Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design, Morgan Kaufmann, 2007 • CHESBROUGH, Henry W., Open Innovation, Harvard Business School Press, Boston, 2003 • COOPER, Robert G., Winning at New Products : Accelerating the Process from Idea to Launch, Third Edition, Basic Books, 2001 • CROSS, Nigel, Design thinking : Understanding how designers think and work, Berg Publishers, 2011 • DAUMAL, Sylvie, Design d’expérience utilisateur : principes et méthodes UX, Eyrolles, 2012 • GAREL, Gilles, MOCK, Elmar, La fabrique de l’innovation, Dunod, 2012 • HILLEN, Véronique, 101 repères pour innover – 101 repères que j’ai découverts pour innover grâce au designthinking, www.veroniquehillen.com, 2014 • KELLEY, Tom, LITTMAN, Jonathan, The Ten Faces of Innovation, Currency/Doubleday, 2005 • LE MASSON, Pascal, WEIL, Benoît, HATCHUEL, Armand, Les processus d’innovation : Conception innovante et croissance des entreprises, Hermès – Lavoisier, 2006 • LOCKWOOD Thomas, Design thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value, Allworth Press, 2009 • NORMAN, Donald, The Design of Everyday Things, Revised & Expanded Edition, Basic Books, 2013 • PINE, B. Joseph II, GILMORE, James H, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston, 1999 • ROUSE, William B., Design for Success: A Human-Centered Approach to Designing Successful Products and Systems, WileyBlackwell, 1991 • ROWE, Peter G, Design Thinking, MIT Press, 1987 • SCHON, Donald, The Reflective Practitioner, New York : Basic Books, 1983 • SIMON, Herbert A., The science of the artificial, MIT Press, 1969, traduction et postface par Jean-Louis Le Moigne, La science des systèmes, science de l’artificiel, (1974), EPI éditeurs, Paris. Réédition chez Éd. Dunod en 1991. Réédité en 2004 sous le titre Les sciences de l’artificiel, Éditions Gallimard, Coll. Folio Essais
  • 63. • ARCHER, L. Bruce, « Systematic Method for Designers ». The Design Council, Londres, 1965 • BILA-DEROUSSY, Pathum, Approche systémique de la créativité : outils et méthodes pour aborder la complexité en conception amont, Ecole Nationale Supérieur des Arts et Métiers, soutenance : 2 décembre 2015 • BORJA DE MOZOTA, Brigitte, « Le modèle du design orienté utilisateur », La Revue du Design, 2009 • BROWN, Tim, « Design Thinking », Harvard Business Review, june 2008 • BUCHANAN, Richard, « Wicked problems in design thinking », Design Issues, 1992 • CHANARON, J.-J., « Technology, Strategy and Management », in Creativity and Innovation Management, vol.1, n°3, pages 142- 150, septembre 1992 • COOPER, Robert G., « The Stage-Gate Idea-to-Launch Process– Update, What’s New and NexGen Systems », in Journal of Product Innovation Management, Volume 25, Number 3, May 2008, pp 213-232 • CROSS, Nigel, « Designerly ways of knowing », in Design Studies, vol 3, no 4 October 1982, pp. 221-227 • FASTE, Rolf, ROTH, Bernard, WILDE Douglass J., « Integrating Creativity into the Mechanical Engineering Curriculum », Cary A. Fisher, Ed., ASME Resource Guide to Innovation in Engineering Design, American Society of Mechanical Engineers, New York, 1993 Articles scientifiques
  • 64. Ressources • https://www.design-engineering.com/top-stories-2017-1004028600/ • https://dschool.stanford.edu/groups/designresources/ • http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/ • http://dschool.stanford.edu/wp-content/uploads/2013/10/METHODCARDS-v3-slim.pdf • http://blog.ted.com/10-talks-about-the-beauty-and-difficulty-of-being-creative/ • https://www.ted.com/talks/david_kelley_on_human_centered_design?language=en • http://www.theagileelephant.com/what-is-design-thinking/ • https://www.linkedin.com/pulse/extrait-du-livre-passez-au-design-thinking- %C3%A9tape-par-vincent-dromer/ • Jocelyne Le Bœuf, http://designethistoires.lecolededesign.com/2011/06/de-lobjet- icone-au-design-thinking/#more-1406), 2011