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Stratégie de positionnement : par les prix ou stratégie produit. Stratégie de développement des marchés par la stratégie Push ou par la stratégie Pull
- 1. Positionnement Resp. Christine DEGAUDEMARIS, DFR MKT christine.de-gaudemaris@grenoble-em.com
- 2. La démarche marketing Analysedu marché (les études de marché) Analyse du marché (les études de marché) Clients Comportements d ’achat Segmentation Formulation des choix de l ’entreprise (marketing stratégique) Formulation des choix de l ’entreprise (marketing stratégique) Ciblage Positionnement Mise en œuvre (marketing opérationnel) Mise en œuvre (marketing opérationnel) Marketing mix : les « 4P » Produit Prix Communication (« Promotion ») Distribution (« Place »)
- 3. Du marché auciblage MARCHE N SEGMENTS IDENTIFIES SUR LE MARCHE SEGMENTATION CIBLAGE Y SEGMENTS RETENUS PAR L ’ENTREPRISE PARMI LES N S2 S1 Méthode de choix des cibles Evaluer la qualité d’une segmentation Identification des critères de segmentation
- 4. Du ciblage aupositionnement Y SEGMENTS RETENUS PAR L ’ENTREPRISE S2 Attentes des consom mateurs Produits concurrents S1 Attentes des consom mateurs Produits concurrents Quelle identité donner à mon produit? POSITIONNEMEN T Produit Prix Communication Distribution Quelle identité donner à mon produit? Produit Prix Communication Distribution
- 5. Définition du positionnement C’estl’image d ’un produit par rapport aux concurrents dans l’esprit du consommateur cible. Le positionnement sert à orienter toutes les manifestations de la marque (sa communication, son offre produit) pour construire un repère mental.
- 6.
- 7. Définition du positionnement Lepositionnement N’est pas un slogan publicitaire Mais c’est l’identité du produit
- 8. Des axes àl’élaboration du positionnement : communiquer le positionnement choisi Énoncer le positionnement ➢ Le concept produit, l’univers de référence ➢ L’élément distinctif / de différenciation (caractéristique ou bénéfice) ➢ Le marché-cible visé Deux étapes ➢ Définir la catégorie de produit ➢ Préciser l’avantage distinctif par rapport aux concurrents
- 9. Positionnement de Nutella? Une pâte à tartiner au chocolat qui donne de l’énergie aux enfants et les aide à grandir dans l’autonomie.
- 10. Définition du positionnement- suite Intention Processus Résultat Place souhaitée pour la marque et le produit dans l ’esprit des clients potentiels PRODUIT (caractéristiques, packaging….) PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION Place occupée par la marque et le produit dans l ’esprit des clients par rapport à la concurrence POSITIONNEMENT PERCU TRADUCTION POSITIONNEMENT VOULU D A N
- 11. Axes de positionnement Référence SelonYoram Wind Nouvelle catégorie Axes de positionnement Caractéristiques Produit / ingrédients Aux concurrents Bénéfices Occasion d’utilisation Catégorie D’utilisateurs
- 12. Les qualités d’un bon positionnement Importance Accessibilité Possibilité pour le consommateur d ’accepter le différentiel de prix Qualités d ’un bon positionnement Supériorité Communicabilité Préemption Différence communicable Faire l ’objet d ’une démonstration explicite et visible Protection vis à vis d ’éventuelles copies / imitations
- 13. Le positionnement défini parl’entreprise doit enfin être • Le plus clair possible • Cohérent avec les cibles choisies • Le client doit percevoir sa valeur réelle ou symbolique • Assez constant dans le temps