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Transformations numériques et impacts économiques en Provence-Alpes-Côte d’Azur
Marseille, 9 décembre 2011




 De nouveaux modèles d’entreprises
dans l’économie de la connaissance ?

                                                               P-J. Benghozi
      Pole de recherche en Economie et Gestion Ecole polytechnique – CNRS
            Chaire Orange Innovation et Régulation des Services Numériques

                                     Pierre-Jean.Benghozi@polytechnique.edu
Les constats
Les facteurs de transformation de
   l’entreprise dans le monde numérique
  Technologie                  Information                 Communication

                                                             Un monde en réseau
Poids des technologies et     Capacité de traiter des           interconnecté
 infrastructures support       informations et de la
                                   connaissance
                                                            Engagent les acteurs à
                                                               tous les stade du
Pervasives, réticulaires,                                   processus économique
   appropriables et          Dans la configuration de
     modulables              l’offre de biens / services
                                                           pour l’échange de biens et
                                                                    services
                            Favorisant l’amélioration
  Ouvrant des modes            des processus de
 diversifiés et flexibles                                      Enrichissant et
                            création et de production            transformant
    d’appropriation
                                                           localisation, matérialité
                                                                  et distance
                                                                                  3
Des conséquences
   Des technologies pour tous
       des organisations et des personnels affectés dans tous secteurs et
        à tous niveaux, privé et public
       Tout le monde est « compétent »
       Toutes les entreprises et tous les territoires sont concernés


   Des outils flexibles et à tout faire
       Modularité
       Appropriation diversifiée et flexible
       Des usages en contexte


   Des évolutions indirectes portées par
       Des apprentissages individuels et collectifs
       L’évolution des modes de contrôle, régulation , gouvernance
       De nouvelles formes de sociabilité (communautés, réseaux …)
                                                                        4
       La valeur de la créativité
Des modèles
qui[se]nourrissent[de]l’internet
   Création et conception distribuée et en coopération
       Une fonction importante d’édition des systèmes d’information
       Une gestion des réseaux de contributeurs

   Un monde de l’hyperoffre
       Massification des échanges
       Du modèle communautaire et Open source au crowdsourcing
       Démultiplication permise par l’alternative produits / services / fonctionnalités
       Des relations-client one to one / one to many / many to one
            glissant vers l’organisation de marchés segmentés autour de communautés
       La nouvelle domination des prescripteurs et des plateformes

   Une concurrence qui s’opère par l’organisation et les
    modèles d’affaires
       Redéfinition les biens, les marchés, les filières, les organisations et les
        processus
       Redéfinition des chaînes de valeur et Multiplicité des modèles d’affaires
                                                                                       5
Des enjeux pour toutes les organisations
                                         Visiteurs      Couverture        Visiteurs
                                         Uniques      moyenne (en %       Uniques
                           Sites (1)
                                        moyens par    de la population   moyens par
   Les entreprises qui se situent, d’emblée, dans la
                                          mois (2)     internaute) (4)     jour (3)


    filière numérique
                 1

                 2
                  eBay*
                  Amazon*
                                          9 122 000

                                          9 100 000
                                                                  22,0

                                                                  22,0
                                                                            1 326 000

                                                                              808 000

       Qui doivent repenser le rôle de la technologie 000le
                 3   PriceMinister* 7 776 000 18,8  707 :

        syndrome Apple
                 4   Cdiscount*     7 569 000 18,3  641 000

                 5    Groupon             7 452 000               18,0        753 000
   Les entreprises qui mobilisent les TIC dans des
                 6  Fnac*                 6 941 000               16,8        550 000

    activités traditionnelles
                 7
                    Voyages-
                    Sncf.com*             6 915 000               16,7        499 000

       Qui doivent redéfinir la production et 15,7
                 8   La Redoute*  6 515 000     structure 000 leur
                                                       501 de

                 9   Carrefour*   6 411 000    15,5    432 000
        offre
                     Vente-
       Qui doivent reconsidérer6 leur organisation 1 301 000
                10   privee.com*    066 000    14,6

                11   3 Suisses*   5 265 000    12,7    370 000
       Qui doivent réétudier leur567 000
                12   Pixmania*    4 manière de gérer 298 000relations
                                               11,0    les
        aux consommateurs
                     Rue du
                 13   Commerce*           4 523 000               10,9        298 000


                                                                                        6
                 14   Brandalley.com*     4 498 000               10,9        401 000

                 15   Spartoo*            3 999 000                9,7        247 000
Des résultats indécis
    Des mouvements contradictoires
     Autonomie    / contrôle
     Efficacité (perçue ou visée) individuelle / collective
     Centralisation / décentralisation
     Relations désintégrées ou intégrées
     Réseaux à base de spécialisation ou généralistes
     Multiplicité /instabilité des modèles d’affaires

    Une perception confuse : globale et
    contrastée
     Appelant   métriques et observatoires

                                                               7
Les leviers stratégiques
Au service de trois grands enjeux
   Affronter des mutations de l’environnement
       Technologies, produits, supports de diffusion
       Usages et attitudes des personnels / consommateurs
       Globalisation

   Valoriser la connaissance et dématérialisation
       Incorporer la conception et le savoir
       Vendre des services, des fonctionnalités et non plus des produits

   Porter de nouvelles formes d’organisation et marché
       Faire face à l’apparition de nouveaux acteurs économiques
            opérateurs de technologie, intermédiaires,
       Penser le glissement vers l’aval des filières
            La valeur dans la conception, l’agrégation, la prescription et chez le client
       Redéfinir les principes de localisation
            Les modèles « clic et mortar »
       Organiser l’intégration / différenciation des marchés
            Prix et monétisation / customization de masse
                                                                                     9
Repenser les modèles d’organisation
   Adaptés à la dématérialisation et au poids du savoir
       Capacités (internes et/ou externes) de conception et innovation
       Gestion des ressources individuelles
            compétences, savoir faire, capacités créatives
             Fort engagement personnel et gestion individualisée


   Centrés sur des processus et des projets
       De nouveaux modes de coordinations à construire
            Confiance – Fiabilité - Carnet d’adresses et appariement - Réputations et normes
             professionnelles
       Pour collaborer rapidement et gérer les urgences
       Dans des organisations temporaires et éphémères

   Appuyés sur des formes d’emplois/ talents en redéfinition
       Structures en réseaux, communautés et districts industriels
       Intermittence, multi-entreprise
       Compétences de création à identifier / évaluer
                                                                                        10
Maîtriser des ressources-clé
et/ou des goulots d’étranglement ?

 Maîtrise de la technologie
 Maîtrise des informations
 Maîtrise des réseaux et de la localisation
 Appropriation et contrôle des usages




                                           11
Maîtrise des compétences techniques
   Un facteur souvent sous-évalué sinon oublié
       technique d’information-communication
       technique de production


   Flexibilité et modularité
       Des outils à tout faire et des formes variées d’appropriation
       Développement de multicanalités


   Support de pouvoir et d’influence entre partenaires
       valorisation des compétences « métier » des entreprises installées
       Support pour de nouveaux acteurs
       Base de redéfinition de l’organisation
       Base de nouveaux salariés et de nouveaux consommateurs
            Les Digital Natives                                        12
La gestion de l’information
   Informations de production et sur les marchés

   Les TIC facteur d'homogénéité, d'échange et de cohérence
       Mais un facteur de visibilisation des écarts
            Normes et natures des informations disponibles
            Degré d'équipement et des technologies
            Compétences, degré d'avancement des projets, performances
   D’une approche statique à dynamique et stratégique
       Reporting et traitement de l'information
            continu vs. séquentiel
            bottom-up mais avec créations de courts-circuits horizontaux et top-down
            Nouveaux processus de validation à définir
       Structuration de la performance, des compétences et connaissances
            savoirs collectifs élaborés par accumulation et communication (réseaux
             d ’experts)
            Facteur d'approfondissement par révélation et structuration de questions et
             solutions nouvelles (par normalisation, travail en commun)
   Une nouvelle gestion des SI … et de la place des DSI                                   13
La maîtrise de la localisation

 Spécialisation des sites
 Proximité et districts
 Valorisation des ressource locales
 Spécification des articulations localisation /
  modèle d’affaires



                                               14
Conclusion :
 leçons et perspectives



                          15
Résonnance entre TIC et
         orientations du management
   Des mouvements convergents
       Organisations transversales
       Intensification des relations inter-entreprises
       Orientation client
       Importance de la onception

   Portés par les TIC et l’internet
       Transformation des structures de localisations et des formes de
        coopération associées
       Centralité des systèmes d'information

   Appelant changements de l’organisation et du travail
       Encadrement
       Métiers
       Compétences
       Innovation                                                        16
Le modèle 2.0 :
             au-delà de l’effet de mode
   Une nouvelle structuration des échanges et du rapport au
    territoire
       Une façon de gérer la flexibilité
       Une gestion / production collective des connaissances
       Des modalités fluctuantes d’appartenance et d’implication


   Les communautés (d’experts et de pratiques)
       des structures émergentes à partir d’usages et d’affinités électives
       Des concepts à la mode (2.0…)
       Des outils de marketing et de stratégie poussés par les offreurs
            Le cloud…


                                                                         17
Des (nouveaux) modèles de management
   « en réseau » stimulés par les TIC
   Les réseaux existent sans les TIC mais nécessitent :
       Fortes capacités d’animation
       Processus et routines de fonctionnement
            newsletter, séminaires, lieux


   Les TIC renforcent les réseaux existants
       Automatisation des fonctions d’animation et d’organisation
       Partage d’information et de connaissance


   Les TIC permettent la création de nouveaux réseaux
       Facilitent l’identification d’enjeux et intérêts communs
       Créent de nouveaux modes d’échanges et d’engagement
            (cf. logiciel libre, bénévolat, forum d’users…
       Abaissent les barrières pour créer des partenariats industriels
                                                                          18
            confiance, information, repérage…
Des questions nouvelles
   Concevoir des modèles alternatifs de décentralisation et de
    gouvernance
       Articulant nœuds spécialisés et/ou polyvalents
       appelant des formes renforcées et diversifiés de contrôle et de centralisation
            Définir des règles dans une culture d’autonomie
       Repensant les fonctions d’encadrement et de management

   Inventer des formes nouvelles de gestion et de validation
       pour des informations dynamiques et non statiques
       Pour des identités et des organisations labiles
       Pour de nouveaux clients et de nouveaux personnels


   Redéfinir les modèles d’affaires et les chaînes de valeur
       Une source inédite d’innovation
       Anticiper / répondre à de nouvelles formes de concurrence
                                                                                   19
Merci de votre attention !




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Nouveaux modèles d'entreprise dans l'économie de la connaissance ?

  • 1. Transformations numériques et impacts économiques en Provence-Alpes-Côte d’Azur Marseille, 9 décembre 2011 De nouveaux modèles d’entreprises dans l’économie de la connaissance ? P-J. Benghozi Pole de recherche en Economie et Gestion Ecole polytechnique – CNRS Chaire Orange Innovation et Régulation des Services Numériques Pierre-Jean.Benghozi@polytechnique.edu
  • 3. Les facteurs de transformation de l’entreprise dans le monde numérique Technologie Information Communication Un monde en réseau Poids des technologies et Capacité de traiter des interconnecté infrastructures support informations et de la connaissance Engagent les acteurs à tous les stade du Pervasives, réticulaires, processus économique appropriables et Dans la configuration de modulables l’offre de biens / services pour l’échange de biens et services Favorisant l’amélioration Ouvrant des modes des processus de diversifiés et flexibles Enrichissant et création et de production transformant d’appropriation localisation, matérialité et distance 3
  • 4. Des conséquences  Des technologies pour tous  des organisations et des personnels affectés dans tous secteurs et à tous niveaux, privé et public  Tout le monde est « compétent »  Toutes les entreprises et tous les territoires sont concernés  Des outils flexibles et à tout faire  Modularité  Appropriation diversifiée et flexible  Des usages en contexte  Des évolutions indirectes portées par  Des apprentissages individuels et collectifs  L’évolution des modes de contrôle, régulation , gouvernance  De nouvelles formes de sociabilité (communautés, réseaux …) 4  La valeur de la créativité
  • 5. Des modèles qui[se]nourrissent[de]l’internet  Création et conception distribuée et en coopération  Une fonction importante d’édition des systèmes d’information  Une gestion des réseaux de contributeurs  Un monde de l’hyperoffre  Massification des échanges  Du modèle communautaire et Open source au crowdsourcing  Démultiplication permise par l’alternative produits / services / fonctionnalités  Des relations-client one to one / one to many / many to one  glissant vers l’organisation de marchés segmentés autour de communautés  La nouvelle domination des prescripteurs et des plateformes  Une concurrence qui s’opère par l’organisation et les modèles d’affaires  Redéfinition les biens, les marchés, les filières, les organisations et les processus  Redéfinition des chaînes de valeur et Multiplicité des modèles d’affaires 5
  • 6. Des enjeux pour toutes les organisations Visiteurs Couverture Visiteurs Uniques moyenne (en % Uniques Sites (1) moyens par de la population moyens par  Les entreprises qui se situent, d’emblée, dans la mois (2) internaute) (4) jour (3) filière numérique 1 2 eBay* Amazon* 9 122 000 9 100 000 22,0 22,0 1 326 000 808 000  Qui doivent repenser le rôle de la technologie 000le 3 PriceMinister* 7 776 000 18,8 707 : syndrome Apple 4 Cdiscount* 7 569 000 18,3 641 000 5 Groupon 7 452 000 18,0 753 000  Les entreprises qui mobilisent les TIC dans des 6 Fnac* 6 941 000 16,8 550 000 activités traditionnelles 7 Voyages- Sncf.com* 6 915 000 16,7 499 000  Qui doivent redéfinir la production et 15,7 8 La Redoute* 6 515 000 structure 000 leur 501 de 9 Carrefour* 6 411 000 15,5 432 000 offre Vente-  Qui doivent reconsidérer6 leur organisation 1 301 000 10 privee.com* 066 000 14,6 11 3 Suisses* 5 265 000 12,7 370 000  Qui doivent réétudier leur567 000 12 Pixmania* 4 manière de gérer 298 000relations 11,0 les aux consommateurs Rue du 13 Commerce* 4 523 000 10,9 298 000 6 14 Brandalley.com* 4 498 000 10,9 401 000 15 Spartoo* 3 999 000 9,7 247 000
  • 7. Des résultats indécis  Des mouvements contradictoires  Autonomie / contrôle  Efficacité (perçue ou visée) individuelle / collective  Centralisation / décentralisation  Relations désintégrées ou intégrées  Réseaux à base de spécialisation ou généralistes  Multiplicité /instabilité des modèles d’affaires  Une perception confuse : globale et contrastée  Appelant métriques et observatoires 7
  • 9. Au service de trois grands enjeux  Affronter des mutations de l’environnement  Technologies, produits, supports de diffusion  Usages et attitudes des personnels / consommateurs  Globalisation  Valoriser la connaissance et dématérialisation  Incorporer la conception et le savoir  Vendre des services, des fonctionnalités et non plus des produits  Porter de nouvelles formes d’organisation et marché  Faire face à l’apparition de nouveaux acteurs économiques  opérateurs de technologie, intermédiaires,  Penser le glissement vers l’aval des filières  La valeur dans la conception, l’agrégation, la prescription et chez le client  Redéfinir les principes de localisation  Les modèles « clic et mortar »  Organiser l’intégration / différenciation des marchés  Prix et monétisation / customization de masse 9
  • 10. Repenser les modèles d’organisation  Adaptés à la dématérialisation et au poids du savoir  Capacités (internes et/ou externes) de conception et innovation  Gestion des ressources individuelles  compétences, savoir faire, capacités créatives  Fort engagement personnel et gestion individualisée  Centrés sur des processus et des projets  De nouveaux modes de coordinations à construire  Confiance – Fiabilité - Carnet d’adresses et appariement - Réputations et normes professionnelles  Pour collaborer rapidement et gérer les urgences  Dans des organisations temporaires et éphémères  Appuyés sur des formes d’emplois/ talents en redéfinition  Structures en réseaux, communautés et districts industriels  Intermittence, multi-entreprise  Compétences de création à identifier / évaluer 10
  • 11. Maîtriser des ressources-clé et/ou des goulots d’étranglement ?  Maîtrise de la technologie  Maîtrise des informations  Maîtrise des réseaux et de la localisation  Appropriation et contrôle des usages 11
  • 12. Maîtrise des compétences techniques  Un facteur souvent sous-évalué sinon oublié  technique d’information-communication  technique de production  Flexibilité et modularité  Des outils à tout faire et des formes variées d’appropriation  Développement de multicanalités  Support de pouvoir et d’influence entre partenaires  valorisation des compétences « métier » des entreprises installées  Support pour de nouveaux acteurs  Base de redéfinition de l’organisation  Base de nouveaux salariés et de nouveaux consommateurs  Les Digital Natives 12
  • 13. La gestion de l’information  Informations de production et sur les marchés  Les TIC facteur d'homogénéité, d'échange et de cohérence  Mais un facteur de visibilisation des écarts  Normes et natures des informations disponibles  Degré d'équipement et des technologies  Compétences, degré d'avancement des projets, performances  D’une approche statique à dynamique et stratégique  Reporting et traitement de l'information  continu vs. séquentiel  bottom-up mais avec créations de courts-circuits horizontaux et top-down  Nouveaux processus de validation à définir  Structuration de la performance, des compétences et connaissances  savoirs collectifs élaborés par accumulation et communication (réseaux d ’experts)  Facteur d'approfondissement par révélation et structuration de questions et solutions nouvelles (par normalisation, travail en commun)  Une nouvelle gestion des SI … et de la place des DSI 13
  • 14. La maîtrise de la localisation  Spécialisation des sites  Proximité et districts  Valorisation des ressource locales  Spécification des articulations localisation / modèle d’affaires 14
  • 15. Conclusion : leçons et perspectives 15
  • 16. Résonnance entre TIC et orientations du management  Des mouvements convergents  Organisations transversales  Intensification des relations inter-entreprises  Orientation client  Importance de la onception  Portés par les TIC et l’internet  Transformation des structures de localisations et des formes de coopération associées  Centralité des systèmes d'information  Appelant changements de l’organisation et du travail  Encadrement  Métiers  Compétences  Innovation 16
  • 17. Le modèle 2.0 : au-delà de l’effet de mode  Une nouvelle structuration des échanges et du rapport au territoire  Une façon de gérer la flexibilité  Une gestion / production collective des connaissances  Des modalités fluctuantes d’appartenance et d’implication  Les communautés (d’experts et de pratiques)  des structures émergentes à partir d’usages et d’affinités électives  Des concepts à la mode (2.0…)  Des outils de marketing et de stratégie poussés par les offreurs  Le cloud… 17
  • 18. Des (nouveaux) modèles de management « en réseau » stimulés par les TIC  Les réseaux existent sans les TIC mais nécessitent :  Fortes capacités d’animation  Processus et routines de fonctionnement  newsletter, séminaires, lieux  Les TIC renforcent les réseaux existants  Automatisation des fonctions d’animation et d’organisation  Partage d’information et de connaissance  Les TIC permettent la création de nouveaux réseaux  Facilitent l’identification d’enjeux et intérêts communs  Créent de nouveaux modes d’échanges et d’engagement  (cf. logiciel libre, bénévolat, forum d’users…  Abaissent les barrières pour créer des partenariats industriels 18  confiance, information, repérage…
  • 19. Des questions nouvelles  Concevoir des modèles alternatifs de décentralisation et de gouvernance  Articulant nœuds spécialisés et/ou polyvalents  appelant des formes renforcées et diversifiés de contrôle et de centralisation  Définir des règles dans une culture d’autonomie  Repensant les fonctions d’encadrement et de management  Inventer des formes nouvelles de gestion et de validation  pour des informations dynamiques et non statiques  Pour des identités et des organisations labiles  Pour de nouveaux clients et de nouveaux personnels  Redéfinir les modèles d’affaires et les chaînes de valeur  Une source inédite d’innovation  Anticiper / répondre à de nouvelles formes de concurrence 19
  • 20. Merci de votre attention ! 20