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Rédigé par Stefano Cossignani en juin 2014
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1. Invention
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Le Splenda sucralose est un édulcorant acolorique au pouvoir sucrant (à poids...
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façon globale pour les aliments, les boissons, les compléments alimentaires et les
médicaments. Le sucralose est aujourd...
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Selon Marc Giget :
« L'innovation, dans sa formulation la plus générique, peut se définir comme l'in...
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particulièrement des insecticides. Sans le quiproquo qui a fait que Shashikant Phadnis a
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Son marché est constitué par les aliments (céréales, produits laitiers, desserts, pâtisserie /
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2000 Splenda goes on sale in grocery stores
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Selon Mintel International, le sucralose aurait contribué à faire baisser les ventes de sucre de
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3.6 Déclinaisons produits
Le Splenda sucralose a été décliné en plusieurs produits (granulés, sachets, mélange
cassonade...
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4.1 Marché mondial du sucre
Environ 80% de la production mondiale de sucre provient de la de canne des pays tr...
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Les courbes ci-dessous montrent notamment que la consommation est en constante
augmentation.
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On remarque cependant que la croissance annuelle de la demande pour les éd...
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Ci-dessus quelques informations complémentaires sur la consommation globale de HIS.
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Sur le marché du sucre, les édulcorants correspondent au segment qui croît le plus et les
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arômes ou sont associés à d’autres édulcorants. La stévia a une resistance moyenne la chaleur.
Elle est donc sans dange...
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5. Considérations diverses
5.1 Croissance du marché des HIS
Dans un contexte où les enjeux de santé et industriels sont...
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Références
Webographie
Additifs alimentaires
http://fr.wikipedia.org/wiki/Additif_alimentaire
http://www.avenir-bio.fr/...
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Elizabeth Esfahani (November 2005), Finding the Sweet Spot - By starting small but thinking big,
sugar substitute Splen...
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Sucre, pour plus d’informations:
www.lesucre.com
Sucre - agriculture, pour plus d’informations :
http://apps.fas.usda.g...
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Glossaire
Liste des acronymes
FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations
FDA Food and Drug Administrat...
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De l’invention à l’innovation qui passe par la diffusion associée, dans le cas du Splenda, à l’ambition de reconfigurer le marché du sucre.

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Reconfiguration et conquete de marche par l innovation - etude du Splenda

  1. 1. i Rédigé par Stefano Cossignani en juin 2014 Document mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution 4.0 International. Innovation et marketing : étude du Splenda sucralose
  2. 2. ii Sommaire Liste des figures.......................................................................................................................................iv Liste des tableaux....................................................................................................................................iv 1. Invention.............................................................................................................................................. 1 1.1 Présentation du sucralose............................................................................................................. 1 1.2 Découverte.................................................................................................................................... 1 1.3 De l’idée au concept – du sucralose au Splenda........................................................................... 1 1.4 Validation du concept.................................................................................................................... 1 1.5 Mode de production...................................................................................................................... 2 1.6 Chlore et aliments ......................................................................................................................... 2 2. Innovation ........................................................................................................................................... 2 2.1 Avantages distinctifs face aux autres édulcorants........................................................................ 2 2.2 Autres caractéristiques et qualités................................................................................................ 2 2.3 Innovation car…............................................................................................................................. 3 2.4 Type d’innovation.......................................................................................................................... 3 2.5 Mode d’émergence de l’innovation.............................................................................................. 3 2.6 Solution proposée ......................................................................................................................... 4 2.7 Mission .......................................................................................................................................... 4 2.8 Cible visée...................................................................................................................................... 4 2.9 Marché du Splenda........................................................................................................................ 4 3. Diffusion .............................................................................................................................................. 5 3.1 Facteurs de diffusion..................................................................................................................... 5 3.2 Partnerships................................................................................................................................... 5 3.3 Développement du splenda, quelques étapes importantes......................................................... 5 3.4 Conquête de marché et développement, étapes déterminantes détaillées ................................ 6 3.5 Débuts, une réponse créative et effectuale à la demande........................................................... 7 3.6 Déclinaisons produits .................................................................................................................... 8 4. Marché ................................................................................................................................................ 9 4.1 Marché mondial du sucre.............................................................................................................. 9 4.2 Consommation mondiale de sucre................................................................................................ 9 4.3 Contexte et dynamique concurrentielle des édulcorants intenses ............................................ 10 4.4 Marché des édulcorants intenses ............................................................................................... 13 4.5 Edulcorants, croissance............................................................................................................... 13 4.6 Sucralose, domination sur le marché HIS - reconfiguration de marché ..................................... 14
  3. 3. iii 4.7 Aspartame et sucralose............................................................................................................... 14 4.8 Stevia pas si naturel..................................................................................................................... 14 4.9 Edulcorants et sucre l’été............................................................................................................ 15 4.10 Marketing.................................................................................................................................. 15 5. Considérations diverses..................................................................................................................... 16 5.1 Croissance du marché des HIS..................................................................................................... 16 5.2 Open Innovation chez Tate & Lyle............................................................................................... 16 5.3 Advantame, un nouvel édulcorant intense................................................................................. 16 5.4 Exhausteurs, masques et innovation .......................................................................................... 16 Références............................................................................................................................................. 17 Webographie..................................................................................................................................... 17 Bibliographie...................................................................................................................................... 19 Glossaire................................................................................................................................................ 20 Liste des acronymes .......................................................................................................................... 20 Liste des définitions........................................................................................................................... 20
  4. 4. iv Liste des figures Figure 1 - Splenda, les débuts ................................................................................................................. 7 Figure 2 - Splenda, les produits............................................................................................................... 8 Figure 3 - World Sugar Production.......................................................................................................... 9 Figure 4 - Global Sugar Consumption Expands ..................................................................................... 10 Figure 5 - Taux de croissance annuelle de la demande globale en édulcorants................................... 11 Figure 6 - Principales catégories et principaux types d'édulcorants..................................................... 11 Figure 7 - Amérique du Nord : comparaison du prix des édulcorants et du sucre ............................... 12 Figure 8 - Consommation globale d'édulcorants intenses.................................................................... 13 Figure 9 - Consommation d'"autres" édulcorants intenses .................................................................. 13 Liste des tableaux Tableau 1 - World sugar consumption.................................................................................................... 9 Tableau 2 - Marché mondial des édulcorants....................................................................................... 11 Tableau 3 - Sucrosité relative des édulcorants intenses artificiels ....................................................... 12 Tableau 4 - Prix départ usine des édulcorants en Chine, juin 2011 ...................................................... 12
  5. 5. 1 1. Invention 1.1 Présentation du sucralose Le Splenda sucralose est un édulcorant acolorique au pouvoir sucrant (à poids égal) 600 fois supérieur à celui du sucre de table (connu aussi sous le nom de saccharose). 1.2 Découverte Le sucralose a été découvert en 1976 par des scientifiques de Tate & Lyle travaillant avec les chercheurs Leslie Hough et Shashikant Phadnis du Queen Elizabeth College.1 En procédant à des modifications chimiques du saccharose (avec un intérêt particulier pour les chloro-saccharoses) pour trouver des applications industrielles, plusieurs dérivés ont été créés. Les Hough a demandé un jour à Shashikant Phadnis de tester (en anglais : « test » et non « taste ») un composant. Shahikant Phadnis a compris qu’il devait le goûter (un intérêt pour l’augmentation du pouvoir sucrant du saccharose aurait aussi existé) et s’est ainsi aperçu qu’un des composants créés était particulièrement sucré.2 1.3 De l’idée au concept – du sucralose au Splenda Une fois la découverte réalisée, ayant l’idée qu’il serait possible d’aider les gens à avoir un style de vie plus sain, différentes recherches ont été effectuées afin de s’assurer que le produit trouvé serait bien sûr pour la santé.3 Plusieurs substances ont été testées sur le plan qualitatif puis la substance la plus sucrée a été sélectionnée. Des brevets ont été déposés (pour le sucralose en 1976 par Tate & Lyle et pour les procédés de fabrication spécifique). Le sucralose a été approuvé au Canada en 1991, en Australie en 1993, en Nouvelle Zélande en 1996, aux USA en 1998, en Europe en 2004, puis dans plus de 80 pays en 2008 (parmi ces pays on note le Méxique, le Brésil, la Chine, l’Inde et le Japon).4 1.4 Validation du concept Des tests approfondis visant à s’assurer de la sûreté du sucralose ont été réalisés (on dispose de plus de 20 ans de recherches et de plus de 110 études scientifiques sur le sujet). Pour la FDA (Food and Drug Administration), différentes autorités internationales et d’après plusieurs réglementations le produit est sûr. La FDA a autorisé l’utilisation du sucralose en 1998 dans 15 aliments et boissons. 16 mois plus tard, l’utilisation sucralose a été autorisée de 1 http://en.wikipedia.org/wiki/sucralose 2 Source : Bertram Fraser-Reid (2012) From Sugar to Splenda: A Personal and Scientific Journey of a Carbohydrate Chemist and Expert Witness 3 http://www.splenda.com/story 4 http://en.wikipedia.org/wiki/sucralose
  6. 6. 2 façon globale pour les aliments, les boissons, les compléments alimentaires et les médicaments. Le sucralose est aujourd’hui utilisé dans plus de 5000 produits dans le monde. 1.5 Mode de production Le Splenda sucralose est fabriqué selon un procédé breveté avec du sucre de cannes. 3 groupes hydrogène-oxygène sont remplacés par trois atomes de chlore.5 1.6 Chlore et aliments Les atomes de chlore sont naturellement présents dans le sel, la laitue, les tomates, les champignons, le melon, les lentilles, les pois ou les pommes de terre. Il est cependant à noter qu’un composé organochloré est un composé organique de synthèse dont les liaisons entre les atomes sont covalentes à la différence de ceux trouvés dans la nature qui sont ioniques. Certains s’interrogent donc sur la capacité du corps à éliminer les composés organochlorés. Parmi les composés organochlorés on peut citer le DDT, l’agent orange, les PCB (polychlorobiphényles), certaines dioxines… 2. Innovation 2.1 Avantages distinctifs face aux autres édulcorants Quand le Splenda sucralose arrive sur le marché, son pouvoir sucrant est nettement supérieur aux anciens édulcorants comme l’aspartame, la saccharine et l'acésulfame-k. Il a le même goût que le sucre sans arrière-goût amer (contrairement à la saccharine, à l’acesulfame-K, et à l’aspartame). Il est fabriqué à partir du sucre (contrairement à ses concurrents). 2.2 Autres caractéristiques et qualités Par ailleurs le sucralose est très stable face aux variations de températures (chaleur, froid), une utilisation en cuisine est donc possible (contrairement à d’autres édulcorants comme l’aspartame qui se dégrade à la chaleur). Il est aussi acalorique. Grâce à ses caractéristiques, il permet une réduction des calories et de la quantité de glucides dans l’alimentation.6 Il est pratique pour utilisation conjointe avec des produits qui ont un long temps de conservation (ex : aliments congelés).7 Sa durée de conservation est deux fois plus longue que celle de l’aspartame.8 Il est non cariogène. Il répond notamment aux attentes des personnes qui souhaitent : - contrôler leur poids, - réduire les calories et les glucides sans sacrifier le goût.9 5 Source : https://www.nutrimuscle.com/produits/SL-sucralose/200/ 6 Source: http://www.splenda.com/faq/no-calorie-sweetener#how-does-splenda-brand-sweetener-sucralose-compare-to-other-no-calorie- sweeteners 7 Source: http://www.splendainfo.com 8 Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Aspartame
  7. 7. 3 2.3 Innovation car… Selon Marc Giget : « L'innovation, dans sa formulation la plus générique, peut se définir comme l'intégration du meilleur état des connaissances dans des produits ou services créatifs allant plus loin dans la satisfaction des individus et de la société. » Dans la mesure où le Splenda sucralose est un produit qui intègre le meilleur état des connaissances (notamment en chimie, médecine et nutrition) et qui permet d’aller plus loin dans la satisfaction des individus (ses caractéristiques répondent mieux que ses concurrents qui le précédent [sur le marché des édulcorants intenses artificiels] et génèrent une satisfaction supérieure, comme exposé plus haut) le Splenda sucralose peut être définit comme étant une innovation. 2.4 Type d’innovation Le Splenda sucralose est une innovation de produit dans la mesure où il offre les nouveautés suivantes par rapport aux offres existantes perçues par le marché visé : - il est fabriqué à partir du sucre (comme l’indique le slogan Splenda : « Made from sugar, so it tastes like sugar »), - il a le même goût que le sucre sans arrière-goût amer (contrairement à l’aspartame d’Equal et la saccharine de Sweet'n Low par exemple), - son pouvoir sucrant est nettement supérieur à ses concurrents (l’aspartame et la saccharine). (L’aspartame est fabriqué à partir d’acides aminés. La saccharine est fabriquée à partir du toluène ou d’acide anthranilique, d’acide nitreux, de dioxyde de soufre, de chlore, d’ammoniaque ou par une autre voie qui commence avec l’utilisation du o-chlorotoluène.10 ) Tate & Lyle qualifie son activité d’innovation par l’expression « science-driven ». Le Splenda sucralose est une innovation radicale dans la mesure où ce produit : - repose sur de nouvelles connaissances (une nouvelle molécule et de nouveaux process de production ont été brevetés), - ses concurrents ont été rendus non compétitifs après l’apparition du Splenda sucralose (en quelques années Splenda domine largement ses concurrents Sweet’N Low et Equal sur le marché des USA par exemple ; ce point sera détaillé dans la partie marché de ce document). (Le début du point 4.3 de ce document évoque les conditions à remplir pour qu’un édulcorant intense soit qualifié comme une innovation de rupture.) 2.5 Mode d’émergence de l’innovation Il s’agit d’une innovation spontanée dans la mesure où elle est apparue de façon inattendue. A l’origine les chercheurs voulaient trouver des applications industrielles et plus 9 Source : Splenda.com 10 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Saccharine
  8. 8. 4 particulièrement des insecticides. Sans le quiproquo qui a fait que Shashikant Phadnis a compris « taste » au lieu de « test », le sucralose n’aurait pas été découvert. 2.6 Solution proposée Le sucre est un aliment associé au plaisir mais il peut générer des problèmes de santé comme le diabète ou le syndrome métabolique. Les édulcorants sont à la fois associés : - au « symptôme » du désir (envies intenses, envies incontrôlables) et de la « programmation biologique » qui poussent à consommer du sucre et - à la manifestation de la raison qui incite à avoir un meilleur contrôle sur l’alimentation. Les hommes consomment aujourd’hui trop de calories. Réduire les apports caloriques en conservant le même goût pour les aliments est donc une piste à investiguer. Pour certains avoir une nutrition saine passe notamment par la réduction de calories et la réduction des glucides. Dans ce contexte, le Splenda sucralose propose une alternative au sucre. Il permet d’avoir le même goût que le sucre mais sans calorie (selon les quantités utilisées car Splenda peut dans certaines variations de ses produits contenir des agents de charge [bulking agents en anglais] tels que le dextrose et la maltodextrine qui eux contiennent des calories ; le Splenda sucralose pure est lui acalorique). Sa stabilité face aux variations de températures et le fait que sa quantité se mesure comme le sucre lui permet d’être utilisé facilement et avantageusement en cuisine. 2.7 Mission Tate & Lyle, la société qui possède le Splenda sucralose s’est fixé comme mission de donner aux gens la possibilité de gérer activement leur propre santé à travers la distribution de produits de grande consommation11 . 2.8 Cible visée La cible visée est constituée des personnes vigilantes sur leur santé qui souhaitent réduire leur apport calorique ou diminuer leur apport en glucides tout en gardant la possibilité de manger des aliments à la saveur sucrée.12 2.9 Marché du Splenda Le Splenda sucralose se positionne sur le marché des édulcorants intenses artificiels (appelés en anglais High Intensity Sweeteners [HIS]). Le Splenda sucralose est utilisé dans le monde entier pour sucrer plus de 5000 produits. 11 Source : http://www.prnewswire.com/news-releases/consumer-demand-drives-growth-and-innovation-of-splendar-sweetener- products-55958462.html 12 Source : http://www.splenda.co.uk/about-splenda/our-history
  9. 9. 5 Son marché est constitué par les aliments (céréales, produits laitiers, desserts, pâtisserie / confiserie, sauces et assaisonnements, crèmes glacées, compléments alimentaires, fruits transformés), les boissons, les produits pharmaceutiques.13 3. Diffusion 3.1 Facteurs de diffusion Les controverses sur l’aspartame et la saccharine ont été favorables au Splenda sucralose. Splenda a su intégrer différentes évolutions de la société dans la diffusion de l’innovation : - Evolution des régimes alimentaires : le courant diététique de la « No carb diet » ou « Keto diet» (diète cétogène) (et des acteurs comme Atkins dès 1970 ou Mauro Di Pasquale) dans la diffusion de l’innovation - Evolution du rapport à son corps propagée par les médias : Le culte du corps est de plus en propagé par les médias et dans certaines communautés avec un impact conséquent sur les choix alimentaires, - Evolution de l’impact des aliments industrialisés sur la santé : L’augmentation de la consommation de produits industrialisés avec des ventes massives notamment de produits raffinés favorisent les problèmes de santé, la prise de poids et donc l’intérêt pour les produits favorisant un meilleur contrôle sur sa santé et son poids, - Evolution des technologies intégrées : Splenda a tirer profit du e-commerce qui a l’époque était une nouveauté pour diffuser ses produits. Le plaisir de manger associé au désir de ne pas grossir et de rester en bonne santé est lui aussi un facteur favorable qui a été utilisé. 3.2 Partnerships Tate & Lyle a découvert le sucralose avec des chercheurs du Queen Elizabeth College et l’Université de Londres. Le produit a ensuite été développé en partenariat avec McNeil Nutritionals (du groupe Johnson & Johnson company) puis lancé en 1992.14 (Le sucralose a été approuvé au Canada en 1991.) 3.3 Développement du splenda, quelques étapes importantes Elizabeth Esfahani dans un article (de novembre 2005) sur cnn.com donne plusieurs étapes importantes dans le développement du Splenda : « 1976 sucralose is discovered by Tate & Lyle, a British ingredient firm known for making sugar cubes 1998 sucralose gets FDA approval 1999 PepsiCo veteran Debra Sandler takes charge of Splenda's marketing 1999 The brand gets a major boost when Atkins Nutritionals adds Splenda to its low-carb products 13 Source : http://www.tateandlyle.com/ingredientsandservices/chooseaningredientorservice/europemiddleeastandafrica/pages/splendasucralose.aspx 14 Source: http://www.tateandlyle.com/AboutUs/ourindustry/Pages/Ourindustry.aspx
  10. 10. 6 2000 Diet Rite becomes the first soda to use Splenda nationwide 2000 Splenda goes on sale in grocery stores 2003 Splenda overtakes Equal as the No. 1 artificial sweetener brand 2004 Starbucks begins using Splenda in low-calorie Frappuccinos 2004 McNeil works with chefs to create Splenda desserts, including a six-carb cheesecake at the Cheesecake Factory 2005 In response to consumer demand, Coke debuts Diet Coke with Splenda»15 3.4 Conquête de marché et développement, étapes déterminantes détaillées Dans le même article, Elizabeth Esfahani communique sur la dynamique de développement de la société : - Un partenariat avec Johnson & Johnson aide à ce que le Splenda soit approuvé par la FDA en 1998. - Mc Neil crée la marque Splenda vendue dans les magasins de détail et restaurants. - Debra A. Sandler, après 13 ans chez PepsiCo est chargée de lancer un produit jusqu’alors inconnu. - Alors que les infrastructures de production ne sont pas totalement opérationnelles, Sandler décide de rendre le produit disponible à un petit groupe de consommateurs constitué de personnes diabétiques. Ce choix est déterminant. - En 1999, elle commence à vendre le Splenda sur internet via le site LifeScan, une société de Johnson and Johnson qui produit du matériel d'autosurveillance glycémique. - Un bouche à oreille important dans la communauté diabétique se génère. - Par internet, en 2 ans, plus d’1 million d’unités se vendent pendant que Sandler mobilise les effectifs spécialisés en médecine et vente de J&J auprès des docteurs et nutritionnistes pour vanter les qualités du produit. - L’approche commerciale est déterminante avec un slogan « made from sugar, so it tastes like sugar » et attractive pour les consommateurs qui souhaitent éviter l’arrière-goût et les risques associés à la saccharine de Sweet'N Low et l’aspartame d’Equal, - En septembre 2000, les boîtes jaunes de Splenda sont dans les magasins (ses concurrents utilisent le bleu pour Equal et le rose pour Sweet’N Low). - McNeil réalise des campagnes publicitaires avec des messages comme « Splenda and Spice and Everything Nice » et des images de familles savourant des produits cuits (l’aspartame lui ne peut être cuit) ; l’appel aux émotions est un choix déterminant comparé aux concurrents Equal et Sweet’N Low qui ont une approche beaucoup plus fonctionnelle. - En challengeant le sucre, Splenda se positionne comme un produit naturel. - Très tôt, pour favoriser et augmenter la notoriété du produit, McNeil introduit la substance dans les produits de consommation. - Sandler savait que Diet Rite voulait se différencier ; le remplacement de l’aspartame par le Splenda dans ses boissons permet une augmentation constante des ventes. - L’apparition du Splenda coïncide avec l’engouement pour les régimes pauvres en glucides. - McNeils convaint Atkins Nutrionals d’utiliser le Splenda dans ses barres nutritionnelles ; Atkins conquis, promeut le Splenda dans son livre et à la tv. - De nombreuses sociétés intègrent le Splenda à leurs produits et en retour affichent le logo du Splenda sur les emballages. - Plusieurs sociétés augmentent leurs ventes grâce au Splenda (exemples : Diet Rite, Jamba Juice, Velvet Ice Cream). - En 2003 Splenda passe numéro 1 dans les édulcorants artificiels à la place d’Equal, 15 Source: http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2005/11/01/8362835/
  11. 11. 7 Selon Mintel International, le sucralose aurait contribué à faire baisser les ventes de sucre de 11% entre 1999 et 2004, - Depuis 2004, Tate & Lyle développe le business des ingrédients et les partenariats avec les grands groupes alimentaires, les marques, les chaînes de restauration, les restaurants et les chefs (Coca Cola, General Mills, Unilever…). - Tate & Lyle investit en Recherche et Développement pour générer des variations de produits optimisés pour la cuisine et créer de nouveaux produits. - Il est à noter que les 35 brevets qui protègent le process de production du Splenda sucralose ont commencé à expirer depuis 2006.16 3.5 Débuts, une réponse créative et effectuale à la demande Figure 1 - Splenda, les débuts On remarque dans l’image ci-dessus, que l’approche employée, sur les points évoqués, est effectuale (les acteurs utilisent les moyens à disposition pour gérer l’activité et répondre à la demande).17 16 Source: Elizabeth Esfahani, Finding the Sweet Spot, Nov 2005 ; http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2005/11/01/8362835/ 17 Source: http://www.splenda.com/story
  12. 12. 8 3.6 Déclinaisons produits Le Splenda sucralose a été décliné en plusieurs produits (granulés, sachets, mélange cassonade, arômes pour le café, mini…) comme exposé sur l’imagine ci-après. Figure 2 - Splenda, les produits18 18 Source : http://www.splenda.com/products
  13. 13. 9 4. Marché 4.1 Marché mondial du sucre Environ 80% de la production mondiale de sucre provient de la de canne des pays tropicaux, le reste provient de la betterave provenant principalement de pays tempérés de l’hémisphère nord. Figure 3 - World Sugar Production19 En 2011, 168 millions de tonnes de sucre ont été produites avec une moyenne de sucre consommée par personne par an de 24 kg. 4.2 Consommation mondiale de sucre Le tableau ci-après expose les valeurs de la consommation mondiale de sucre. Tableau 1 - World sugar consumption20 19 Source : http://www.sucden.com/statistics 20 Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Sugar
  14. 14. 10 Les courbes ci-dessous montrent notamment que la consommation est en constante augmentation. Figure 4 - Global Sugar Consumption Expands21 4.3 Contexte et dynamique concurrentielle des édulcorants intenses Un édulcorant intense pourrait être une innovation de rupture sur le marché du sucre si : - il proposait un produit plus accessible et largement diffusé à la population (par un prix plus attractif et des avantages liés à son usage), - il s’adressait à de nouveaux clients ou aux non clients (avec des prix plus bas et une sophistication en termes de produit inférieure à la concurrence), - il créait un marché en proposant une alternative à ce qui existe, - le modèle d'affaire des sociétés rivales était concurrencé et remis en cause. Or de 2000 à 2010, sur le marché mondial du sucre, le sucre garde en moyenne environ 82,5% (avec quelques variations) de part de marchés alors que les édulcorants intenses sont à 7,3% en moyenne (avec quelques variations) comme on le voit sur le tableau ci-après. 21 Source : http://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/sugar.pdf
  15. 15. 11 Tableau 2 - Marché mondial des édulcorants22 On remarque cependant que la croissance annuelle de la demande pour les édulcorants est supérieure à celle du sucre. Figure 5 - Taux de croissance annuelle de la demande globale en édulcorants23 Ci-dessous les différentes catégories d’édulcorants et les produits qui y sont associés. Figure 6 - Principales catégories et principaux types d'édulcorants24 22Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org 23 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org 24 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org
  16. 16. 12 Le pouvoir sucrant varie selon les HIS bien que d’autres critères soient à prendre en compte sur le plan concurrentiel lorsqu’un produit est choisi. Tableau 3 - Sucrosité relative des édulcorants intenses artificiels25 La prise en compte du pouvoir sucrant des édulcorants permet d’établir un comparatif de prix du sucre et des HIS. Figure 7 - Amérique du Nord : comparaison du prix des édulcorants et du sucre26 Le prix par unité de sucrosité montre que le sucrose (ou saccharose) a en proportion un coût élevé par rapport à de nombreuses alternatives. Ce type de constat peut avoir des conséquences significatives notamment dans l’industrie alimentaire. Tableau 4 - Prix départ usine des édulcorants en Chine, juin 201127 25 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org 26 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org 27 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org
  17. 17. 13 Ci-dessus quelques informations complémentaires sur la consommation globale de HIS. Figure 8 - Consommation globale d'édulcorants intenses28 Figure 9 - Consommation d'"autres" édulcorants intenses29 4.4 Marché des édulcorants intenses En 2009 le marché mondial des HIS s’élevait à 1,2 milliards de dollars (et correspondait à l’équivalent de 15 millions de tonnes de sucre). 26% des parts de part marché par valeur sont détenus par Tate & Lyle qui est le 1er fabricant d’HIS au monde. Le Splenda sucralose a 89% du marché mondial du sucralose. Le Splenda sucralose domine le marché des HIS aux USA et celui des HIS utilisés dans les aliments sur le plan mondial.30 Il est à noter que différents brevets de Tate & Lyle ont expiré et que la Chine a des infrastructures pour produire du sucralose en quantité massive. 4.5 Edulcorants, croissance On trouve de plus en plus de HIS dans les restaurants (comme McDonald's, Tim Hortons ou Starbucks).31 28 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org 29 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org 30 Source : http://www.tateandlyle.com/aboutus/ourindustry/pages/ourindustry.aspx 31 Source : http://en.wikipedia.org/wiki/sucralose#cite_note-13
  18. 18. 14 Sur le marché du sucre, les édulcorants correspondent au segment qui croît le plus et les édulcorants de synthèse dominent les édulcorants naturels.32 4.6 Sucralose, domination sur le marché HIS - reconfiguration de marché Les principaux édulcorants de synthèse concurrents du Splenda sucralose sont l’aspartame et la saccharine. D’après mintel.com, le sucralose domine depuis plusieurs années le marché des HIS avec 34% des parts de marché devant l’aspartame. Par ailleurs le sucralose étant l’édulcorant de synthèse au goût le plus proche du sucre, son potentiel de croissance est supérieur dans certaines régions.33 Le marché global du sucre et des édulcorants représentait environ 77,5 milliards de dollars en 2012. En 2017 il est prévu qu’il atteigne les 97,2 milliards de dollars selon un rapport de BCC Research. Le sucre détient entre 83 et 85% des parts de marché. Il est prévu que le marché des HIS, dont la croissance s’accélère, atteigne 1,9 milliards de dollars en 2017. La connaissance et de l’utilisation de produits diététiques, les problèmes de surpoids et de diabète sont des facteurs qui favorisent cette croissance. L’industrie alimentaire remplace dans ses boissons et aliments le sucre ou les sirops de maïs par d’autres édulcorants. Depuis 2008, aux USA, le sucralose est l’édulcorant le plus populaire pour sucrer les boissons et les aliments.34 4.7 Aspartame et sucralose La perte de terrain de l’aspartame face au sucralose est liée aux avantages du sucralose sur l’aspartame, à certaines tendances sociétales, aux approches marketing des différentes sociétés et aux préférences de consommation évoqués plus haut. L’aspartame perd des parts de marché notamment au profit du sucralose (en France, Canderel a remplacé l’aspartame par le sucralose).35 4.8 Stevia pas si naturel La stévia contient un un édulcorant naturel (la rébaudioside A) dont le pouvoir sucrant est 300 fois supérieur à celui du sucre. La stévia n’a pas d’effet secondaire. On a par ailleurs plus de recul sur la stévia que le sucralose. La saveur naturelle de la stévia est sucrée mais cependant très amère. Tous les édulcorants à base de stévia du commerce ont donc subi des traitements chimiques et contiennent des 32 Source: http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/sugar-substitute-market-1134.html 33 Source: http://www.mintel.com/press-centre/food-and-drink/stevia-set-to-steal-intense-sweetener-market-share-by-2017-reports- mintel-and-leatherhead-food-research 34 Source : http://www.foodproductdesign.com/news/2013/04/global-sugar-sweeteners-market-to-hit-97-billion.aspx 35 Source : http://www.lsa-conso.fr/edulcorants-canderel-abandonne-l-aspartame-au-profit-du-sucralose,140069
  19. 19. 15 arômes ou sont associés à d’autres édulcorants. La stévia a une resistance moyenne la chaleur. Elle est donc sans danger mais pas si naturel et ne peut être utilisée pour la cuisson.36 4.9 Edulcorants et sucre l’été Pour garder la ligne ou améliorer leurs conditions physiques, certaines personnes privilégient les édulcorants au sucre, notamment l’été, comme le montre le tableau ci-dessous. Evolutions des ventes en % de produits dans les hypers et supermarchés du 19 juillet au 15 août 2010 comparé à la même période en 2009, source: Nielsen.37 4.10 Marketing C’est notamment en courtisant les grandes marques que McNeil Nutritionals a propulsé une société inconnue en 1ère position sur son marché en 5 ans réalisant ainsi un exploit dans le domaine du marketing orienté client. Quelques étapes significatives : Commencer petit, attaquer le marché sur différents fronts, Pour générer le buzz : diffuser progressivement, d’abord auprès des diabétiques puis dans les magasins et restaurants, Convaincre les marchés de niche dans l’alimentation (Atkins Nutrionals) et les fabricants de boissons avant d’aller vers de grandes sociétés, Etre ambitieux, ne pas se limiter à concurrencer les HIS, concurrencer aussi le sucre (« Our competition isn't just low-calorie sweeteners» ; «It's any sweetener, including sugar. I'm looking for iconic status. » Debra Sandler) En utilisant la publicité pour insister sur le fait que Splenda est le seul édulcorant qui se mesure et se cuit comme le sucre, Splenda parvient à faire ce qu’aucune autre marque n’a réussi, réduire les ventes du sucre, Splenda a dépassé avant 2005 les ventes de sociétés leader du sucre (aux USA) comme Domino ou C&H et a réalisé (187 millions de dollars) plus du triple des ventes de détail d’Equal (57 millions de dollars) ou de Sweet’N Low (51 millions de dollars).38 36 Source : Février 2010 - http://www.julienvenesson.fr/le-sucralose-est-toxique-et-cancerigene/ 37 Source : Septembre 2010 - http://www.lsa-conso.fr/match-edulcorants-sucre-1-0,115707 38 Source (Elizabeth Esfahani, Finding the Sweet Spot): http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2005/11/01/8362835/
  20. 20. 16 5. Considérations diverses 5.1 Croissance du marché des HIS Dans un contexte où les enjeux de santé et industriels sont importants et où les tendances sociétales sont de plus en plus considérées, le secteur des édulcorants intenses connaît une croissance importante constante depuis plusieurs années. 5.2 Open Innovation chez Tate & Lyle Pour relever répondre aux défis et opportunités futures Tate & Lyle est engagée dans l’innovation. C’est notamment par l’open innovation39 que Tate & Lyle a créé PUREFRUIT™, un édulcorant acalorique fait avec des fruits dont les caractéristiques et applications sont similaires à celle du Splenda sucralose40 . Tate & Lyle dispose d’un centre d’innovation de 30 000 m2 localisé à Chicago ouvert aux collaborations.41 5.3 Advantame, un nouvel édulcorant intense Au-delà, notamment : - des jeux d'acteurs (entre les entreprises et sur le plan politique), - des évolutions réglementaires et - de l’influence des médias sources de publicités favorables ou défavorables à certains produits, il sera par ailleurs intéressant de voir l’impact sur le marché de l’Advantame. Ce nouvel édulcorant de synthèse au pouvoir sucrant entre 20000 et 40000 fois supérieur au sucre (selon les sources), a été autorisé par la FDA et la Commission Européenne en mai 2014. 5.4 Exhausteurs, masques et innovation L’industrie alimentaire avec des sociétés comme Senomyx et Redpoint continue ses avancées sur les exhausteurs de goûts qui amplifient les saveurs. On peut par ailleurs remarquer que certains édulcorants comme les thaumatines (classe de protéines venant de plantes d’Afrique de l’Ouest) peuvent amplifier certaines saveurs ou masquer certains goûts comme celui amer de la stévia.42 D’autres édulcorants innovants ou certains mélanges associant plusieurs édulcorants à des exhausteurs de goûts continueront à être recherchés (malgré la complexité de la tâche) par des sociétés en vue de proposer des solutions inégalées, associant plaisir gustatif, avantages pour la santé (ou limitation de risques) en générant ainsi des opportunités économiques importantes sur un marché mondial des édulcorants conséquent dominé largement et depuis longtemps par le sucre. 39 Source : http://www.tateandlyle.com/ingredientsandservices/innovation/Pages/OpenInnovation.aspx 40 Source: http://www.tateandlyleopeninnovation.com/why/pages/fruitfulcollaboration.aspx 41 Source : http://www.sucralose.com/DePlus/Pages/DePlus.aspx 42 Source : Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French / isosugar.org
  21. 21. 17 Références Webographie Additifs alimentaires http://fr.wikipedia.org/wiki/Additif_alimentaire http://www.avenir-bio.fr/additifs_alimentaires.php Antonio Zamora, Sugar Substitutes and Artificial Sweeteners http://www.scientificpsychic.com/fitness/artificial-sweeteners.html Burkhard Bilger (May 2006), The History of Splenda the Best-Selling Artificial Sweetener in America The New Yorker http://www.laleva.org/eng/2006/12/the_history_of_splenda_the_bestselling_artificial_sweetener_in_a merica.html Chlore dans l’alimentation, pour plus d’information : Composé organochloré http://fr.wikipedia.org/wiki/Composé_organochloré Elizabeth Renter (2013), Chlorine in Water, Pesticides, and Food Causing Food Allergy Spike http://naturalsociety.com/chlorine-in-water-food-pesticides-causing-food-allergies/ Joint FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations)/WHO (World Health Organization) Chlorine in food processing - Project to assess the benefits and risks of the use of 'active chlorine' in food production and processing http://www.fao.org/food/food-safety-quality/a-z-index/chlorine/en/ Joint FAO/WHO, Full Report - Expert meeting on chlorine-containing disinfectants used in food production and food processing, held in Ann Arbor, USA. 27-30 May 2008 http://www.fao.org/docrep/012/i1357e/i1357e.pdf Laison ionique http://fr.wikipedia.org/wiki/Liaison_ionique Debra A. Sandler, pour plus d’informations : http://www.tnj.com/25-Influential-black-women/2005/debra-a-sandler Dispositifs d’autosurveillance glycémique Lifescan, pour plus d’informations : http://www.lifescan.fr/aboutus Edulcorants, pour plus d’informations : http://en.wikipedia.org/wiki/Aspartame http://fr.wikipedia.org/wiki/Saccharine http://www.edulcorants.eu http://www.efsa.europa.eu/fr/ Effectuation http://www.effectuation.org http://philippesilberzahn.com
  22. 22. 18 Elizabeth Esfahani (November 2005), Finding the Sweet Spot - By starting small but thinking big, sugar substitute Splenda pulled off one of the most successful consumer-product launches in history. http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2005/11/01/8362835/ Exhausteurs de goûts (flavour potentiators), pour plus d’informations : http://en.wikipedia.org/wiki/Senomyx http://fr.slideshare.net/pallvidhotra/flavor-potentiators http://www.senomyx.com http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC123709/ Innovation – concepts divers http://innovationzen.com http://www.claytonchristensen.com/key-concepts/ http://en.wikipedia.org/wiki/Disruptive_innovation Innovation chez Tate & Lyle, pour plus d’informations : - Centre d’innovation http://www.sucralose.com/DePlus/Pages/DePlus.aspx - Open Innovation http://www.tateandlyle.com/ingredientsandservices/innovation/Pages/OpenInnovation.aspx - Utilisation des réseaux sociaux pour marketer produit (« first-ever product launch and sampling campaign on Facebook ») http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/Sales--Case_Studies-- Splenda_Mist_Case_Study(June09).pdf Innovation et diffusion, Geoffrey Moore http://blog.akova.ca/wp-content/uploads/2009/03/crossingthechasm_resume.pdf http://www.youtube.com/user/geoffreyamoore Interrogations et critiques relatives au sucralose, pour plus d’information : Janett Starr Hull (october 2005), What’s The Difference Between The Chlorine In Splenda And Chlorine Found In Natural Food? http://www.janethull.com/askdrhull/article.php?id=047 Josh Axe, Dangerous Splenda: Potential Pesticide or Artificial Sweetener? http://draxe.com/dangerous-splenda-potential-pesticide-or-artificial-sweetener/ Joseph Mercola (juin 2011), Absurd New Ways Splenda is Deceiving You http://www.mercola.com/forms/background.htm http://www.youtube.com/watch?v=e5Db-VSqn88 Julien Venesson (2013), Le sucralose est toxique et cancérigène http://www.julienvenesson.fr/le-sucralose-est-toxique-et-cancerigene/ Shane Ellison (april 2008), How to Get Your Sweet Fix Without Sabotaging Your Health - Sweets for Diabetics and Everyone Else! http://thepeopleschemist.com/wp-content/themes/p2/print.php?printId=459 Sugar and sweeteners http://www.therealfoodchannel.com/videos/sugar-and-sweeteners/
  23. 23. 19 Sucre, pour plus d’informations: www.lesucre.com Sucre - agriculture, pour plus d’informations : http://apps.fas.usda.gov (sucre : production, consommation, forecasting) Sucre – le marché, pour plus d’informations : http://isosugar.org http://www.isosugar.org/Members%20documents/2012/MECAS(12)04%20- %20Alternative%20Sweeteners%20in%20a%20Higher%20Sugar%20Price%20Environment%20- %20French.pdf (Alternative Sweeteners in a Higher Sugar Price Environment - French) http://www.marketsandmarkets.com http://www.sucden.com Sucre, liaisons chimiques et énergie http://bio.m2osw.com/gcartable/glucides.htm Bibliographie Bertram Fraser-Reid (2012) From Sugar to Splenda: A Personal and Scientific Journey of a Carbohydrate Chemist and Expert Witness Springer-Verlag Berlin and Heidelberg GmbH & Co. K ISBN-10: 3642227805 ISBN-13: 978-3642227806 Joseph Mercola (2007) Sweet Deception : Why Splenda, NutraSweet, and the FDA May Be Hazardous to Your Health Thomas Nelson Publishers ISBN-10: 0785221794 ISBN-13: 978-0785221791 Mauro DiPasquale (1995), The Anabolic Diet Optimum Training Systems ASIN: B0006F61XE Walter Gratzer (2004) Eurekas and Euphorias: The Oxford Book of Scientific Anecdotes, OUP Oxford ISBN-10: 019860940X ISBN-13: 978-0198609407
  24. 24. 20 Glossaire Liste des acronymes FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations FDA Food and Drug Administration HIS High Intensity Sweeteners (édulcorants intenses) HFCS High fructose corn syrup ISO International Sugar Organization PCB Polychlorobiphényles USDA United States Department of Agriculture WHO World Health Organization Liste des définitions Agent de charge Les agents de charge sont des composés autres que l'air et l'eau qui lestent une denrée alimentaire sans en modifier sensiblement la valeur calorifique (agent de lest ou liant).43 Edulcorant Un édulcorant est une molécule véhiculant une saveur sucrée. Toutefois dans le langage courant, le terme édulcorant est utilisé pour désigner des molécules à très fort pouvoir sucrant (aspartame, acésulfam, saccharine, cyclamate). Ces molécules sont désignées par le terme générique d'édulcorants intenses. Le pouvoir sucrant de ces derniers est beaucoup plus fort que celui du saccharose (ou sucre de table), et ne fournissent presque pas de calories. De très faibles doses sont donc suffisantes pour donner un goût sucré aux aliments ou aux boissons, en évitant d'ajouter des calories.44 Innovation L'innovation, dans sa formulation la plus générique, peut se définir comme l'intégration du meilleur état des connaissances dans des produits ou services créatifs allant plus loin dans la satisfaction des individus et de la société.45 Isoglucose glucose tiré du maïs, utilisé dans l'agroalimentaire comme produit de substitution du sucre.46 Pouvoir sucrant ou pouvoir sucrant relatif, représente la valeur sucrante (édulcorante) d’un composé chimique par rapport à un autre. Ce rapport entre deux quantités est évalué entre deux solutions qui développent la même intensité sucrée. Cette évaluation est réalisée par un panel de goûteurs donnant leur impression de sucré après avoir goûté le composé. (…)47 Sugar alcohols Sugar alcohols get their name from their unique chemical structure, which resembles both sugar and alcohol. But they're neither sugars nor alcohols. In fact, sugar alcohols are a type of carbohydrate that sweetens foods, but with half the calories of sugar.48 43 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Additif_alimentaire 44 Source : CD "Nos aliments en 200 questions" (IFN - 2009) sur http://www.lesucre.com/faqs#s 45 Selon Marc Giget, source : http://room.sfrbusinessteam.fr/article/pour-developper-linnovationC-lexpertise-tres-utile 46 Source : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/isoglucose/44449 47 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Pouvoir_sucrant 48 Source : http://www.sparkpeople.com/resource/nutrition_articles.asp?id=948

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