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Limelight Consulting... Agences annonceurs - Les bonnes conditions pour construire un partenariat
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  1. 1. Quelles sont les conditions organisationnelles pour construire la relation et le partenariat entre agences et annonceurs ?Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 2
  2. 2. La relation à l’aune de l’ADN de l’entreprise•  Un des points récurrents de ces interviews est l’adaptabilité que lesannonceurs attendent et exigent des agences. Après la compréhension de lamarque, c’est la compréhension de l’ADN de l’entreprise et la capacité à s’yadapter que les annonceurs attendent de leurs agences.« C’est à eux de comprendre nos contraintes, de les intégrer, les absorber, et surtout dene pas de les occulter. Il faut leur dire : voilà, l’entreprise, elle est comme-ci et elle a çadans ses gènes, elle a telles forces, telles faiblesses, on l’a diagnostiqué et c’est commeça et c’est à vous de vous adapter. Voila pour moi une compréhension sensible de leurpart. C’est ça, le principe de réalisme. »Directeur marketing client, secteur Banque et assuranceEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 3
  3. 3. Pour s’adapter mieux vaut une agence à taille limite…•  Une théorie presque mathématique communément admise parmi lesinterrogés : en se développant les agences perdent en opérationnel et enqualité. Les annonceurs regrettent cette tendance qu’ils jugent inéluctable. « Aujourdhui il y a assez peu de grandes entreprises qui innovent… « Vous le voyez bien quand xxx tout vient de gens qui sont très peu, vend maintenant, cest quil parce que quand vous êtes très peu, considère quil est arrivé au-delà de vous ne faites pas de compromis. Le ce quil pouvait faire et maintenant client in fine ne fait pas de ça va devenir trop gros et dautres gens vont essayer de gérer le truc. compromis, il sen fout de vos Cest souvent comme ça. Donc xxx histoires de politique, ce quil veut sera racheté un jour ou lautre parce cest comprendre un truc très que ça deviendra trop gros » clairement, que ça fasse du sens, que ça ait un bon rapport qualité-prix. » Directeur général, secteur Télécoms, InternetEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 4
  4. 4. … le format idéalisé de l’agence aux « 30 collabs » « Inévitablement il y a des process Attractivité et qui se mettent en place quand efficacité de l’agence se développe. Des effets l’agence secondaires, mais aussi une latence dans la réactivité, plus Idéale d’étapes de validation en interne. Et surtout on est moins chouchoutés… parce qu’on na pas forcément les ressources en face qui sont liées » « La croissance cest un problème au bout dun moment parce que la relation va sarrêter… Parce que par rapport à nos exigences, nos objectifs et ce quon peut Trop grosse : avoir comme pression… Ils n’auront pas la trop de process et Trop petite m o i n s d e même capacité pour faire sortir les choses chouchoutage. dans les budgets impartis, il ny a plus le même travail, en tout cas pas la même organisation, ça va devenir compliqué » Développement de l’agence (effectif, CA…)Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 5
  5. 5. Mais aussi une agence à l’esprit web génération•  Agences, adaptez-vous! Dans ce maître mot des annonceurs, les exigencesportent évidement sur les process et les délais de production, mais ellesajoutent une dimension d’esprit et de culture héritée des web agencies : l’espritmalin, souple et petits moyens de la web génération mettant fin au modèled’agence des années 90« Il y a encore des agences qui travaillent sur des vieux schémas. Vous voulez faire unfilm TV ? Alors ils arrivent avec la grosse armada alors que d’autres vous disent qu’onpeut faire ça avec une camera numérique.On parle beaucoup de coût mais c’est aussi une façon de travailler. Quand vous avezdeux personnes qui travaillent sur un film, c’est beaucoup plus simple à piloter quequand vous en avez 18.La web génération, les pure players ont une culture du « je travaille malin » à base debouts de ficelle alors que dans les grandes agences c’est tout de suite le prestige, toutde suite les Champs-Elysées »Directeur de la communication, secteur HôtellerieEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 6
  6. 6. Les nouvelles attentes au quotidien pour construire le partenariatEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 7
  7. 7. L’interlocuteur expert en son domaine…•  Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leurdomaine, c’est sur ces critères qu’ils ont d’ailleurs été sélectionnés.« Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais du RPje veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse »Directeur marketing, secteur Grande consommation•  Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peut-êtremoins le manque d’expérience en marketing de la web génération, que la nontransmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des agences« Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans latechnique mais manquent d’expérience dans le marketing. On peut avoir d’un coté des« geeks » souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n’ont pas faitleurs classes en marketing. Et d’un autre côté, des seniors qui ont fait beaucoup decampagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont un peu déconnectésavec ces nouveaux outils »Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommationEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 8
  8. 8. … et si possible décisionnaire•  Et parfois cette demande va jusqu’à l’ultra implication des dirigeants :« En fait, on a envie d’avoir les patrons impliqués dans la gestion de nos projets. C’esttrès important pour nous »Directeur de la communication grand public, secteur Banque et assurance« Ce que j’aimerais c’est que le digital soit également piloté par le patron de l’agenceparce que ca permettrait que tout soit plus cohérent. En fait, la cohérence est à lacharge de mon équipe. Ils nous font croire que c’est intégré mais ça ne l’est pas dutout »Directeur de la communication, secteur Banque et assuranceEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 9
  9. 9. Beaucoup d’empathie…•  Une agence ayant de l’empathie avec la stratégie de la marque, lesannonceurs attendent une forte implication quotidienne de la part des équipesdes agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieux l’accompagner, ladévelopper dans le bon sens et surtout « avoir envie » de la voir progresser.« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos enjeux decommunication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire un territoire demarque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne, qui partage, quis’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait du talent »Directeur de la communication grand public secteur banque assuranceEléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 10
  10. 10. …et beaucoup de feeling•  Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit de cultiver« Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon équipe. Oncherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains qui ne sont pas écritsmais qui sont très importants »« Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait pas, maisparce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux qui étaient là. Jeme disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça va juste être pas possibleparce qu’on va s’engueuler, on va pas se comprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »Directeur communication et marketing, secteur Transport 11
  11. 11. Une info, un renseignement… Contactez-nous ! Luc Laurentin Fondateur Administrateur, trésorier de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion ll@limelight-consulting.com 01 47 12 17 67 Amaury Laurentin Directeur du Développement al@limelight-consulting.com 06 09 76 03 44 Céline Labroye Responsable des études cl@limelight-consulting.com 01 47 12 68 54 12

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