2. Quelles sont les conditions
organisationnelles pour construire la
relation et le partenariat entre agences et
annonceurs ?
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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3. La relation à l’aune de l’ADN de l’entreprise
• Un des points récurrents de ces interviews est l’adaptabilité que les
annonceurs attendent et exigent des agences. Après la compréhension de la
marque, c’est la compréhension de l’ADN de l’entreprise et la capacité à s’y
adapter que les annonceurs attendent de leurs agences.
« C’est à eux de comprendre nos contraintes, de les intégrer, les absorber, et surtout de
ne pas de les occulter. Il faut leur dire : voilà, l’entreprise, elle est comme-ci et elle a ça
dans ses gènes, elle a telles forces, telles faiblesses, on l’a diagnostiqué et c’est comme
ça et c’est à vous de vous adapter. Voila pour moi une compréhension sensible de leur
part. C’est ça, le principe de réalisme. »
Directeur marketing client, secteur Banque et assurance
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012 3

4. Pour s’adapter mieux vaut une agence à taille
limite…
• Une théorie presque mathématique communément admise parmi les
interrogés : en se développant les agences perdent en opérationnel et en
qualité. Les annonceurs regrettent cette tendance qu’ils jugent inéluctable.
« Aujourd'hui il y a assez peu de
grandes entreprises qui innovent… « Vous le voyez bien quand xxx
tout vient de gens qui sont très peu, vend maintenant, c'est qu'il
parce que quand vous êtes très peu, considère qu'il est arrivé au-delà de
vous ne faites pas de compromis. Le ce qu'il pouvait faire et maintenant
client in fine ne fait pas de ça va devenir trop gros et d'autres
gens vont essayer de gérer le truc.
compromis, il s'en fout de vos
C'est souvent comme ça. Donc xxx
histoires de politique, ce qu'il veut sera racheté un jour ou l'autre parce
c'est comprendre un truc très que ça deviendra trop gros »
clairement, que ça fasse du sens, que
ça ait un bon rapport qualité-prix. »
Directeur général, secteur Télécoms, Internet
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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5. … le format idéalisé de l’agence aux
« 30 collabs »
« Inévitablement il y a des process
Attractivité et
qui se mettent en place quand
efficacité de
l’agence se développe. Des effets
l’agence
secondaires, mais aussi une
latence dans la réactivité, plus
Idéale
d’étapes de validation en interne. Et
surtout on est moins chouchoutés…
parce qu’on n'a pas forcément les
ressources en face qui sont liées »
« La croissance c'est un problème au bout
d'un moment parce que la relation va
s'arrêter… Parce que par rapport à nos
exigences, nos objectifs et ce qu'on peut Trop grosse :
avoir comme pression… Ils n’auront pas la trop de process et
Trop petite m o i n s d e
même capacité pour faire sortir les choses
chouchoutage.
dans les budgets impartis, il n'y a plus le
même travail, en tout cas pas la même
organisation, ça va devenir compliqué »
Développement de
l’agence (effectif, CA…)
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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6. Mais aussi une agence à l’esprit web génération
• Agences, adaptez-vous! Dans ce maître mot des annonceurs, les exigences
portent évidement sur les process et les délais de production, mais elles
ajoutent une dimension d’esprit et de culture héritée des web agencies : l’esprit
malin, souple et petits moyens de la web génération mettant fin au modèle
d’agence des années 90
« Il y a encore des agences qui travaillent sur des vieux schémas. Vous voulez faire un
film TV ? Alors ils arrivent avec la grosse armada alors que d’autres vous disent qu’on
peut faire ça avec une camera numérique.
On parle beaucoup de coût mais c’est aussi une façon de travailler. Quand vous avez
deux personnes qui travaillent sur un film, c’est beaucoup plus simple à piloter que
quand vous en avez 18.
La web génération, les pure players ont une culture du « je travaille malin » à base de
bouts de ficelle alors que dans les grandes agences c’est tout de suite le prestige, tout
de suite les Champs-Elysées »
Directeur de la communication, secteur Hôtellerie
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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7. Les nouvelles attentes au quotidien
pour construire le partenariat
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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8. L’interlocuteur expert en son domaine…
• Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leur
domaine, c’est sur ces critères qu’ils ont d’ailleurs été sélectionnés.
« Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais du RP
je veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse »
Directeur marketing, secteur Grande consommation
• Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peut-être
moins le manque d’expérience en marketing de la web génération, que la non
transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des agences
« Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans la
technique mais manquent d’expérience dans le marketing. On peut avoir d’un coté des
« geeks » souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n’ont pas fait
leurs classes en marketing. Et d’un autre côté, des seniors qui ont fait beaucoup de
campagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont un peu déconnectés
avec ces nouveaux outils »
Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommation
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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9. … et si possible décisionnaire
• Et parfois cette demande va jusqu’à l’ultra implication des dirigeants :
« En fait, on a envie d’avoir les patrons impliqués dans la gestion de nos projets. C’est
très important pour nous »
Directeur de la communication grand public, secteur Banque et assurance
« Ce que j’aimerais c’est que le digital soit également piloté par le patron de l’agence
parce que ca permettrait que tout soit plus cohérent. En fait, la cohérence est à la
charge de mon équipe. Ils nous font croire que c’est intégré mais ça ne l’est pas du
tout »
Directeur de la communication, secteur Banque et assurance
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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10. Beaucoup d’empathie…
• Une agence ayant de l’empathie avec la stratégie de la marque, les
annonceurs attendent une forte implication quotidienne de la part des équipes
des agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieux l’accompagner, la
développer dans le bon sens et surtout « avoir envie » de la voir progresser.
« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos enjeux de
communication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire un territoire de
marque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne, qui partage, qui
s’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait du talent »
Directeur de la communication grand public secteur banque assurance
Eléments issus du Baromètre relation Agences/Annonceurs 2012
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11. …et beaucoup de feeling
• Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit de cultiver
« Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon équipe. On
cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains qui ne sont pas écrits
mais qui sont très importants »
« Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait pas, mais
parce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux qui étaient là. Je
me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça va juste être pas possible
parce qu’on va s’engueuler, on va pas se comprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »
Directeur communication et marketing, secteur Transport
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