La finance et les réseaux sociaux

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Mémoire de recherche sur la finance et les réseaux sociaux. Problématique : Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l'information en finance sur les réseaux sociaux ?

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La finance et les réseaux sociaux

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ? Claire CARPENTIER MASTER 2 Manager de la stratégie et de la politique commerciale Promotion 2013-2014 ?
  2. 2. MEMOIRE DE RECHERCHE Doit-on être un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ? Par Claire Carpentier Master 2 Manager de la stratégie et de la politique commerciale Promotion 2013-2014 Ecofac Business School
  3. 3. Durant cette dernière année en Master 2 Manager de la stratégie et de la politique commerciale, j’ai réalisé mon alternance au sein du service Communication de la société Federal Finance, filiale du groupe Crédit Mutuel ARKEA. En accord avec l’entreprise et l’école, j’ai décidé d’axer mon mémoire de recherche de fin d’étude sur les réseaux sociaux dans le secteur de la finance et sur la problématique de la maîtrise de l’information. Mon souhait professionnel est de travailler dans le domaine de la communication avec une forte propension à explorer le domaine de l’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux. En l’espace de quelques années, les réseaux sociaux ont su s’imposer dans les habitudes de consommation des personnes. A présent, ils sont devenus de véritables axes de communication pour les entreprises et autres organismes. Les utilisations sont très vastes, de nombreuses entreprises innovent dans leurs gestions, se démarquant aisément des autres sociétés. Ce mémoire de recherche m’a permis de me familiariser avec les réseaux sociaux, d’en acquérir une plus grande connaissance, de mener une réflexion sur leur utilisation et sur la complexité de les mettre en place pour un secteur sensible. En effet, le secteur de la finance est complexe, ce qui complique la gestion des réseaux sociaux. Ce mémoire a fait l’objet d’enquêtes et d’un focus group dont certaines informations ont été censurées. Compte tenu des éléments confidentiels révélés lors des entretiens ou du focus group, la transmission de ces informations n’a pas été autorisée par l’entreprise. Préambule
  4. 4. Pour la réalisation de ce mémoire, diverses recherches et études ont été menées afin de délivrer des réponses à la problématique et d’éventuelles solutions. Dans un premier temps, des recherches ont été faites via des livres, des études, des articles de presse afin de rassembler le maximum de lecture sur le sujet des réseaux sociaux et des réseaux sociaux en finance. Ces différentes lectures ont permis d’augmenter les connaissances sur les réseaux sociaux, de récolter diverses points de vue sur la finance face à ces plateformes ainsi que les différentes contraintes existantes. Ces recherches, cumulées à de nombreuses discussions avec Mme Roze et professionnels de federal Finance, ont abouti à la révélation d’une problématique qu’est «Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux?». Pour répondre à cette problématique, une première partie est destinée à expliquer le contexte, les spécificités et les contraintes de la finance, notamment juridiques, et les spéicifités des réseaux sociaux afin de mettre en exergue la complexité d’utiliser les réseaux sociaux en finance (milieu complexe et sensible). La problématique et les hypothèses posées, une seconde partie développe la méthodologie utilisée pour récolter des données. Ainsi, deux enquêtes ont été utilisées pour répondre à la problématique et apporter des solutions aux sociétés de gestion : des entretiens individuels semi-directifs, ciblant les gérants de réseaux sociaux et un focus group avec des professionnels de la finance (profil marketing, communication, juridique, gérant, etc.) pour répondre à la problématique, comprendre les réels freins et trouver des solutions. La thématique de ce mémoire doit permettre aux sociétés de gestion d’apprécier les richesses et les opportunités des réseaux sociaux. Ce sont de formidables outils d’informations qui permettent d’interagir avec les internautes, de créer un lien sincère avec eux. Leurs diverses utilisations permettent de publier des contenus (actualités, réflexions, PPT, présentation, plaquettes, brochures, livret, vidéos, photos, etc.), d’échanger, de commenter, d’exister, de rencontrer, de faire des opérations. Par ailleurs, cette étude va également mettre en avant la façon dont il est préférable de se comporter pour une société de gestion et les usages qu’elle doit faire des réseaux. D’après les études et enquêtes menées (résultats partie 3), les sociétés de gestion doivent être expertes pour maîtriser l’information, pour éviter les risques et valoriser leur image. Cette notion d’expert est très importante, c’est la tendance générale observée chez les sociétés de gestion. Plus de la moitié d’entre elles n’utilisaient pas les réseaux sociaux jusqu’à l’an dernier. Aujourd’hui, on note une augmentation sans précédent du nombre d’inscriptions avec un positionnement de plus en plus basé sur l’expertise, permettant ainsi d’affirmer leur positionnement et leurs compétences. Il faut être expert et oser, les sociétés de gestion doivent réussir à se différencier car la concurrence sera de plus en plus féroce dans les années à venir. De nombreux leaders du marché y sont déjà présents et très actifs, le ticket d’entrée est plus difficile d’accès. Résumé
  5. 5. Remerciements Au cours de l’année, j’ai rencontré un grand nombre de personnes qui m’ont beaucoup appris et apporté tant au niveau professionnel qu’au niveau des relations humaines. Je tiens donc à remercier tout particulièrement : Ronan LE MOAL, Directeur Général du Groupe Crédit Mutuel Arkéa pour son aide et sa disponibilité M. Alban JARRY, Directeur de Solvency 2 à La Mutuelle Générale pour son aide lors des entretiens ainsi que ses précieux conseils et connaissances pour l’ensemble de ce mémoire. Michel AUDEBAN, Charlotte BINCHE, Fabienne QUINIOU, Mélanie D, Antoine ROGER, Jean-Roger LE CORNEC pour la disponibilité et la gentillesse qu’ils ont eu à mon égard lors des interviews. Ivana KUDELA, Directrice du Pôle Développement à Federal Finance, Amélie WILLECOMME, Responsable Communication à Federal Finance, et l’ensemble des équipes de Federal Finance et Federal Finance Gestion pour leur accueil, leur aide, leur collaboration, leur soutien et la bonne humeur des moments partagés ! Capucine LE MARTRET, Chargée de communication à Federal Finance, et toute l’équipe de communication pour leur implication, leur expérience et leur aide indéfectible tout au long de l’année. Véronique ROZE, formatrice à l’Ecofac Business School, pour sa dévotion, sa patience, son accompagnement, son dynamisme et ses précieux conseils tout au long de l’année. Marie-Agnès CALES et Marina GARCIA pour leur avis extérieur sur mon mémoire. Un merci à toute la promotion Master 2 pour ces nombreux échanges enrichissants au cours de l’année et plus particulièrement à Marie Calvez pour son soutien et son dynamisme.
  6. 6. Charte de non Plagiat Je, soussignée Claire Carpentier, déclare être pleinement consciente que le plagiat de documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce mémoire. Claire Carpentier.
  7. 7. SOMMAIRE Sommaire Introduction Partie I : Les réseaux sociaux : nouvel axe majeur dans la communication digitale I - Les spécificités de la finance II - Les spécificités des réseaux sociaux A - Une tendance sociétale B - Nouvel axe de communication pour les entreprises III - L’angoisse du secteur bancaire A - Problématique de la vie privée et la perte de contrôle de l’information B - Le syndrome FOMO = Fear Of Missing Out C - Sociétés de gestion : une angoisse injustifiée des réseaux sociaux IV - Problématique et hypothèses Partie II : La méthodologie des Enquêtes I - Les différentes études II - Enquête 1 : Les réseaux sociaux dans le milieu professionnel III - Enquête 2 : Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information financière sur les réseaux sociaux ? Partie III : De la recherche aux enquêtes : l’analyse I - Traitement et synthèses des données collectées A - Les entretiens semi-directifs B - Le Focus Group II -Des résuiats qui confirment l’expertise A - Validation des hypothèses B - Réponse à la problématique Conclusion Bibliographie Annexes 16 18 18 19 19 21 24 24 25 25 26 30 30 33 40 46 46 46 53 57 58 61 66 67 70
  8. 8. 1 http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_finance.html ; 2 Jérémy Morvan, Marchés et Instruments Financier, Etude, paru en 04/2009 Prologue : La Finance C’est « l’ensemble des activités qui rendent possible et organisent le financement des agents économiques ayant des besoins de capitaux (comme par exemple les entreprises ou les états) par les agents ayant des surplus (typiquement les ménages épargnants). Le terme de finance s’applique donc à la recherche de financements (en particulier par les entreprises), à la recherche par les détenteurs de surplus de capitaux de placements et enfin à tous ceux qui organisent la convergence entre ces deux types d’acteurs (les marchés financiers, les banques et les autres institutions financières). Le postulat de base de la finance est que l’argent a un prix (la rentabilité exigée par celui qui apporte les capitaux). La finance mettra toujours cette rentabilité exigée au regard du risque encouru par l’apporteur de capitaux ».1 La finance est un secteur complexe et strict. Complexe, car il faut savoir manier l’art des investissements et se doter d’une solide connaissance et d’une solide compréhension des marchés et de leur environnement (national et international). Par exemple, la moindre actualité, le moindre phénomène inattendu ou incident comme une intempérie ravageant des champs de choux ou une nouvelle guerre au Mali peut avoir un impact significatif sur les marchés et ainsi se répercuter sur les fonds ou investissement d’une société. Strict, car c’est un secteur très contrôlé par différents organismes comme l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) pour réguler les sociétés, éviter les délits (délits d’initiés, de manipulation des cours et de diffusion de fausse information)2 et ainsi protéger les consommateurs / Investisseurs. L’image de la finance a beaucoup souffert de dérives et de scandales ; dont certains restent légendaires : Ponzi, Madoff, Jordan Belfort., Jérôme Kerviel, etc. Ces noms ne vous disent peut être rien et pourtant, ils sont la personnification même des scandales financiers. - Le système de Ponzi, appelé Pyramide de Ponzi, promettait de reverser le double de la somme investie. 15 millions de dollars ont été investis par 40 000 investisseurs qui ont tout perdu. - L’affaire Madoff, même principe que M Ponzi, sauf qu’il ne s’est pas simplement attaqué aux particuliers, - Jordan Belfort qui blanchissait principalement de l’argent et utilisait des informations privées pour éviter une perte ou réaliser un gain (délit d’initié), - L’une des plus récente affaire et plus gros scandale de la finance de ces dernières années est la célèbre affaire Jérôme Kerviel. Ces quatre cas ne sont que des exemples parmi tant d’autres, entachant et diabolisant durablement l’image de la finance. Les seuls à en tirer des bénéfices sont les producteurs de Cinéma. En effet, si toutes ces affaires ne vous parlent pas, un film très récent illustre admirablement les anciennes dérives possibles avant les nouvelles réglementations : Le Loup de Wall Street. Ce film, comme tant d’autres, ravive systématiquement les craintes des investisseurs auprès des sociétés de finance et des banques. A chaque sortie de film sur la finance, une réaction des marchés financiers est clairement imputable : une baisse significative de la bourse.
  9. 9. Introduction Les réseaux sociaux, deux mots connus de tous. Ils ont envahi la sphère virale et sont utilisés à des fins personnelles et professionnelles, redessinant les comportements des consommateurs. Tout le monde veut y être, chacun à sa manière. D’après definitions-marketing, les réseaux sociaux sont «l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.» Les réseaux sociaux sont très répandus, plus de 1,9 milliards d’individus y sont présents3 (+ 25% en un an). 68% des français sont sur les réseaux sociaux et passent en moyenne 1,5 heures par jour.3 Les adolescents et les jeunes adultes en sont très imprégnés. Le consommateur est de plus en plus Cross Canal, 88% des français pratiquent le RO.PO (Research On-line / Purchase Off-line)4. Lorsqu’il fait des recherches, pour un produit par exemple, le net, les blogs et les réseaux sociaux deviennent les principales sources d’information. Le consommateur change ses méthodes et les entreprises s’y adaptent. Ainsi, on voit des métiers émerger comme les Community Managers, spécialistes dans la gestion de l’e-reputation. Les entreprises voient les réseaux sociaux comme de nouveaux moyens de communiquer, d’échanger, d’informer. Certains utilisent les réseaux sociaux comme plateforme de services après vente, d’autres pour créer des liens avec leurs clients et prospects tout en partageant des données, des informations, sur leurs produits, sur l’actualité, ou d’autres encore l’utilisent seulement comme vitrine. 2013 voit l’augmentation de la méfiance vis à vis d’internet et des réseaux sociaux par rapport à l’interrogation de la vie privée. Un des exemples marquant de l’année 2013 est le scandale des révélations de Snowden et de la NSA sur l’espionnage des civils5 (SMS, mails, réseaux sociaux, appels enregistrés). Cet épisode fait apparaître une suspicion vis à vis d’internet et de son utilisation tout en remettant en cause la problématique des informations privées. Le marché de la finance est beaucoup plus timide face aux réseaux sociaux. C’est un secteur complexe, sensible et très réglementaire. Les sociétés de gestion ont une réglementation très stricte sur la diffusion d’informations des produits, des performances, etc. Toutes ces directives sont des freins à l’utilisation des réseaux sociaux, plateformes ouvertes à tous les publics, augmentant les interrogations sur les communications possibles. Cependant, depuis environ 2 ans, des sociétés de gestion se lancent dans les réseaux sociaux6. Il y a une volonté d’y être. Intégrée au coeur du service communication de Federal Finance, société de gestion et filiale du groupe Crédit Mutuel Arkea, j’y ai mené une réflexion sur les réseaux sociaux afin d’étudier toutes les possibilités, les intérêts et les impacts de cette présence. Deux tendances se font faces : une volonté d’être présent sur ces plateformes et beaucoup de craintes et d’appréhensions, souvent floues. Une des plus grandes peurs est la perte du contrôle de l’information et le choix du positionnement le moins risqué. Cette crainte est-elle justifiée ? Quelles sont les autres craintes et risques ? Des solutions sont-elles envisageables ? C’est ainsi que s’est révélée la problématique : « Doit-on devenir expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ? ». Pour répondre à cette problématique, trois parties seront traitées : - Les réseaux sociaux : nouvel axe majeur dans la communication digitale, - La méthodologie des enquêtes effectuées, - L’analyse des données. ? 3 RO.PO = Recherche en ligne, achat en magasin. C’est les actes d’achat initité par internet et finaliser en magasin : http://www. blogdumoderateur.com/chiffres-internet/ et http://fr.wikipedia.org/wiki/ROPO , 4 http://blog.epages.com/fr, 5 http://fr.wikipedia.org/ wiki/Révélations_d’Edward_Snowden, 6 Constat de l’Agence Sand et confirmé par M. Alban JARRY 16
  10. 10. Partie I I - Les spécificités de la finance Il est plus complexe de communiquer pour une entreprise en Finance. Le responsable de la communication doit comprendre les produits de la société, le fonctionnement de la bourse, les significations d’une baisse de marché ou l’impact d’un événement mondial ou local sur l’activité, etc. Il doit aussi tenir compte de la réglementation (AMF, AFG, ACPR, etc.). Par exemple, l’AMF7 imposent des règles de communication strictes et valident tous les documents commerciaux et publicitaires à destination des consommateurs. Lors du lancement d’un nouveau fonds à formule pour une durée de commercialisation de trois mois, l’AMF validera les affiches, prospectus, les documents commerciaux, pour contrôler les informations, imposer des changements : ajout de mentions légales, suppression de mots induisant en erreur, mettre les risques du produit au même niveau que les avantages avec la même police et la même taille, etc. L’utilisation d’internet et des réseaux sociaux dans le milieu de la finance est soumise à la même réglementation qu’en off line. La société de gestion peut se référer à l’AFG (Association Française de la Gestion Financière) pour connaître les informations et la manière de les diffuser. Exemple de réglementation8 : - les communications sur les Réseaux Sociaux sont soumises aux contraintes de la MIF9 - Si la communication repose sur une « accroche » commerciale, l’accroche doit être non trompeuse. L’offre commerciale doit être conforme à la réalité. - Toute publication sur un produit doit comporter un lien renvoyant vers le site de l’entreprise (afin de contrôler que l’offre du produit proposée est adéquate au pays de résidence). - D’après l’article 314-13 du code monétaire et financier, « La performance ne doit pas constituer le thème central de l’information communiquée ». En effet, une performance passée ne préjuge pas d’une performance future. Ce qui signifie que le fonds peut présenter une bonne performance aujourd’hui mais les mêmes résultats ne peuvent être garantis demain. - Lors de la communication des performances, il faut proposer en même temps tous les documents du fonds (DICI10, prospectus, plaquette, etc) et insister sur les risques. ? 7Autorité des Marchés Financiers. 8 Guide Professionnel - Impact de la directive MIF sur les documents d’information des OPCVM et FIA à destination des clients non professionnels, réalisé par AFG. 9 Marchés d’Instruments Financiers. 10 Document d’Information Clé pour l’Investisseur. Les réseaux sociaux : nouvel axe majeur dans la communication digitale 18
  11. 11. Partie I ? 11 Foire aux questions- Disponible sur le site http://www.afg.asso.fr. 12 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/ . 13 Chiffres du journaldunet.com : http://www.journaldunet.com/media/publishers/reseaux-sociaux-preferes-des-francais.shtml. Evolution du nombre d’inscrits en 2103 : +9 points pour Facebook / +11 points pour Google+ / +5points pour Twitter13 - Sur internet, les publications sont accessibles à tous, or, les fonds sont destinés à des investisseurs types. Un conseiller ne peut pas proposer tous types de fonds à son client car, d’une part c’est interdit, et d’autre part le profil du client doit être étudié afin de lui soumettre des fonds conformes à son portefeuille. Lorsqu’une information non conforme à la MIF est demandée par un client, la société de gestion peut la lui fournir de façon privée. Ces différents exemples ne sont pas les seules règles imposées. La société de gestion doit impérativement prendre connaissance de la loi et la respecter. Dans le cas contraire, elle s’expose aux risques de sanctions pénales. L’AFG a une FAQ11 où les sociétés de gestion peuvent trouver des informations sur l’utilisation des réseaux sociaux. Actuellement, l’AFG réalise un guide d’utilisation des réseaux sociaux en finance sur les méthodes et les modalités de diffusion de l’information. Ce guide visera à fournir aux sociétés de gestion un modèle et les règles de bonne conduite ; cet outil d’accompagnement permettra de faciliter la mise en place des réseaux sociaux. II - Les spécificités des réseaux sociaux A - Une tendance sociétale 1. Une évolution fulgurante Au coeur du web 3.0, les réseaux sociaux ne cessent de séduire et leur nombre d’utilisateurs augmente chaque jour. Dans le monde, 74% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social12 (1,856 milliards sur 2,484 milliards d’internautes), soit 26% de la population mondiale12. Un internaute passe en moyenne, dans le monde, deux heures par jour sur les réseaux sociaux, contre une heure trente en France (42% des internautes français sont présents sur un réseau social)12. A l’époque des premiers réseaux sociaux, ils avaient un usage exclusivement personnel. Le milieu professionnel a su rapidement tirer profit de l’usage de ces réseaux donnant ainsi une nouvelle méthode d’utilisation et réorganisant les politiques de relation client et de stratégie. En France, les réseaux sociaux ayant la plus forte notoriété sont Facebook, Twitter et Youtube.13 19
  12. 12. Partie I D’autres réseaux sociaux sont en nette progression comme le célèbre réseau social professionnel LinkedIn avec une augmentation d’inscription de 14 points en 2013. A noter qu’il y a une multitude de réseaux sociaux et chaque semaine, un nouveau réseau est créé. Dans le monde professionnel, les réseaux sociaux les plus utilisés sont Facebook (57%), Twitter (55%) et LinkedIn (45%).14 Dépassant amplement l’effet de mode, ils se sont installés durablement comme un moyen de communication à part entière, avec leurs codes et leurs spécificités, leurs opportunités de développement, propres à chacun. 2. Renversement des monstres du web Il y a quelques années, les internautes avaient un engouement pour les sites comme Myspace ou Skyblog. Considérés comme des réseaux sociaux, ces deux géants du web ont vu leur utilisation chuter avec l’arrivée de Facebook. Les jeunes ont aisément délaissé leurs sites favoris (Myspace et Skyblog) pour Facebook et Twitter. Depuis 2006 (ouverture de Facebook au moins de 13 ans), les réseaux sociaux dominent largement le web devenant des acteurs incontournables pour diverses utilisations, suscitant un large débat sur leur pérennité. Facebook, Twitter : Bientôt la fin ? Ces deux réseaux sociaux doivent faire preuve d’innovation face à une concurrence féroce : de nouveaux réseaux sociaux se créent chaque jour avec une valeur ajoutée, un caractère unique (Instagram pour le partage de photo, Vine pour les vidéos, Tinder pour les rencontres, etc). Chaque réseau dispose d’une originalité et d’une spécificité ; les entreprises ont à charge d’en tirer le meilleur et de l’adapter, de façon ingénieuse, à leur avantage. Ces nouveaux modes de communication révolutionnent les méthodes d’utilisation dans l’univers du digital, la rapidité des changements pousse à rester vigilant sur le sujet, c’est l’ouverture des connaissances, la transmission des savoirs, le partage des informations et des expériences. Un exemple réussi et simple : Laposte et ses vidéos ludiques sur Vine qui met en avant ses services de manière courte et originale. Le consommateur a bien intégré dans ses réflexes de consommation l’utilisation des réseaux sociaux, il cherche de l’information. L’entreprise doit venir au contact du consommateur et le séduire. Une évolution ? 14 Etude Des médias Sociaux au Social Business, IDAOS Lab, Mars 2014 20
  13. 13. Partie I des comportements des consommateurs est nettement identifiable : Le Cross Canal. 3. Un consommateur Cross Canal15 Auparavant, nous avions un consommateur multicanal16. Les points de contact n’étaient pas en synergie, chaque interaction avec le client n’allait pas dans une démarche de synergie. Internet et ses nouvelles technologies digitales de communication ont révolutionné les habitudes des consommateurs. Ils ne se basent plus seulement sur le professionnel ou son magasin, ils recherchent sur internet, sur les réseaux sociaux, sur les forums et blogs, comparent les catalogues. Les points de contact avec les clients augmentent, il faut se mettre à la place du client pour comprendre son parcours d’achat17. Parcours Shopper - Shopper Experience 17 Les clients franchissent 7 étapes lors d’un éventuel achat et à chaque étape, différents points de contacts sont identifés. Les réseaux sociaux peuvent influencer lors du stimulus, de la recherche d’infos, de l’expérience et du partage de l’expérience. Les réseaux sociaux sont inscrit dans le comportement des consommateurs, ils sont des sources essentielles lors de l’achat ou du retour d’achat. Les consommateurs sont plus « affûtés » dans la recherche d’informations et d’autant plus exigeants et autonomes. Les entreprises doivent multiplier les points de contact et les faire interagir entre eux afin de capter au maximum le consommateur et d’éviter une déperdition de l’attention. Les réseaux sociaux offrent de nouvelles solutions pour les entreprises et améliorent la prise de contact avec les clients, augmentant ainsi la proximité avec eux. Ce concept est appelé Cross Canal. Il faut enrichir l’expérience du client. B - Nouvel axe de communication pour les entreprises 1. Différentes utilisations pour différents objectifs Chaque réseau a sa particularité modifiant son utilisation, ses possibilités d’utilisation, sa cible. Tous ces réseaux ont un but commun : augmenter le référencement. En faisant vivre les réseaux sociaux d’une société en synergie avec ses autres moyens de communication digitale (blog, site web, etc), une entreprise augmente sa visibilité sur internet et contribue à des objectifs différents. Quelques exemples : ? 15 Consommateur Multicanal: phénomène constaté selon lesquels les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter ou non (Cours Mme Le Guyader); 16 CrossCanal: créer différentes interfaces entre vous et vos consommateurs au sujet de mêmes produits/services (Mme Le Guyader); 17 Etude Shopper Experience réalisé par Equipemag pour comexpsium. 21
  14. 14. Partie I - Facebook : promotion des produits, communiquer, veille concurrentielle et technologique, recrutement, animation, Service Relation Client, prospection de client, etc. 18 - LinkedIn : échange d’information, partage des idées et des opportunités, recrutement, notoriété, groupe de travail, développement de son réseau professionnel, etc. 18 - Twitter : postage d’information, d’actualité = partage des connaissances. Limite : nombre de caractères limité à 140. Un réseau privilégié par les professionnels du journalisme. 18 Les réseaux sociaux, contrairement à d’autres moyens de communication digitale comme le banniering, ne sont pas agressifs et c’est le consommateur qui décide s’il suit ou non une société (moyen de communication non intrusif). Nous sommes dans une forme de Permission Marketing. 2. Un canal de communication s’inscrivant dans la stratégie de communication Les réseaux sociaux sont devenus un véritable moyen de communication s’inscrivant dans la stratégie d’E-reputation. D’après l’étude Des Médias Sociaux au Social Business d’Idaos : « 93% des chefs d’entreprises interrogés considèrent l’e-reputation comme stratégique » « Les médias sociaux sont de plus en plus perçus comme un canal de business efficace pour la communication (90%) et pour les ventes (54%), et en progrès sur tous les plans du marketing.» « Des utilisations opérationnelles : 58% des entreprises utilisent les médias sociaux pour écouter le marché et 40% y testent leurs innovations. Près d’une entreprise sur deux utilise activement les réseaux sociaux professionnels pour communiquer ou prospecter. » « L’intégration multicanale et le contenu sont vus comme les deux principaux facteurs de succès d’une stratégie médias sociaux. » L’utilisation des médias sociaux devient une réelle stratégie pour les entreprises avec des objectifs bien définis comme des objectifs de notoriété, de CRM19 (plateforme de dialogue, service après-vente, conseil, recommandation, etc), de recrutement, de prospection, de veille, etc. Les consommateurs sont saturés de messages publicitaires, de prospections téléphoniques, de mails, de publicités Online. Face à l’émergence du digital et de l’évolution du comportement consommateur, la société ? 18 La Boîte à outils des Réseaux sociaux, Cyril Bladier, Edition Dunod, 2012. 19 Customer RelationShip Management ou Gestion de la Relation Client. 22
  15. 15. Partie I tend vers un Permission Marketing20 (9èmeP) où c’est le consommateur qui entre en contact avec l’entreprise et non l’inverse. Avec les réseaux sociaux, les entreprises se positionnement sur ce type de Marketing car elles ne peuvent forcer un internaute à aimer une page facebook, follower un twitter ou suivre une page LinkedIn, c’est son choix, sa décision. « Nous sommes entrés dans un nouveau cycle, the age of the customer (l’ère du client), dans lequel les clients utilisent la technologie pour prendre le contrôle, et les entreprises se réinventent pour mieux les servir », Georges Colony, CEO Forrester research. 3. Les sociétés de gestion sous représentées face aux autres secteurs D’après l’étude Les sociétés de gestion sur internet de l’agence SAND21 : - « 82% des sociétés de gestion ont un site internet » (Plus de 500 sites) : la qualité de leur site ne cesse d’augmenter. En effet, les sociétés de gestion s’investissent d’avantage pour fournir des sites web de qualité et ergonomiques (pour remplacer les sites austères remplis de graphiques et de chiffres). Nous observons une volonté des sociétés de changer leur image. Cependant, ces changements restent encore timides et la qualité des sites web des sociétés de finance est loin d’égaler les sites web des autres secteurs actifs sur internet (ergonomie de qualité, site adapté aux Smartphones, etc.). Ces sites sont loin de satisfaire les attentes des clients et prospects. Les services y sont limités : seulement « 38% des sociétés proposent un accès privé à leurs internautes », « 23% proposent l’inscription aux newsletters », « 24% mettent en place un accès à leurs réseaux sociaux sur leur site internet ». - « 62% des sociétés de gestion ont un réseau social en 2014 » (contre 43% en 2013). Cette augmentation fulgurante des inscriptions montre la volonté des sociétés de gestion de se lancer dans les médias sociaux, de moderniser leur communication (qui en a grand besoin). Il n’y a pas que les comptes qui augmentent, le nombre d’abonnés progresse également. Toutefois, la présence sur les réseaux sociaux ne signifie pas pour autant que ces comptes soient alimentés : de nombreuses pages existantes sont inactives. Des progrès restent à faire pour égaler nos voisins anglais ou américains qui sont très actifs et réactifs dans ce domaine. A noter : le réseau social qui séduit le plus est LinkedIn avec plus de 290 comptes de sociétés de gestion (contre à peine une centaine de comptes sur Twitter et 70 sur Facebook), mais la plupart sont inactifs ou n’utilisent pas les diverses possibilités de la plateforme. ? 20Nathalie Van Laethem, Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P, site Marketing-strategie, le 20 mars 2011 : http://www.marketing-strategie. fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-est-passe-de-4p-a-10p/. 21Les Sociétés de Gestion sur Internet, Etude, Agence Sand, P1-23. 23
  16. 16. Partie I - 1% proposent une application (7 applis) et moins de 1% proposent un blog (5 au total) L’une des seules entreprises se démarquant des autres et utilisant les réseaux sociaux à bon escient est Amundi, un modèle à suivre démontrant qu’il est possible de publier du contenu tout en respectant les obligations AMF. En effet, leur page LinkedIn est active et en lien avec leurs publications Twitter, la page est constamment nourrie d’informations relatives à la finance et aux marchés. Sur Facebook, nous y trouvons des publications dans le domaine de l’information financière, des vidéos conseils et pédagogiques sur des sujets comme l’épargne salariale, etc. sans jamais parler de leurs produits. D’autres exemples de réussites sur les réseaux sociaux sont Carmignac gestion, IP, Gemway Assets, etc. Les réseaux sociaux sont une opportunité de développement. En effet, la moyenne d’âge des clients des sociétés de gestion est de 45 ans et plus. Ils sont majoritairement des hommes. Pour l’heure, les clients des sociétés de gestion sont moins représentés sur les réseaux sociaux contrairement aux jeunes. Mais la tendance est à la modernisation et les clients s’inscrivent de plus en plus sur des réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter. En plus de toucher sa cible actuelle, les sociétés de gestion ne doivent pas délaisser leurs prospects, les jeunes d’aujourd’hui sont les investisseurs de demain, des jeunes présents activement sur les réseaux sociaux, devenus un véritable canal d’information. III - L’angoisse du secteur bancaire A - Problématique de la vie privée et la perte de contrôle de l’information Le paradoxe de la vie privée 22 Nous vivons dans une société particulière. L’internaute génère une psychose face à la protection de sa vie privée, la peur d’être fiché et surveillé. Paradoxalement, il ne craint pas de faire un achat en ligne et de transmettre le code de sa carte bancaire. Le principe même d’un réseau social est qu’il est sociable, la notion de vie privée dépend de l’utilisation de l’internaute, à lui de savoir quelle diffusion il fait, quel partage, etc. Toutefois, la présence sur internet comporte des risques. Ce risque sur la protection de la vie privée (et des données pour les professionnels) a été remis en cause par l’affaire Snowden et l’espionnage de civils par la NSA (SMS, mails, réseaux sociaux, appels enregistrés). Le piratage des données est un réel risque mais qui ne date pas des réseaux sociaux, une simple boîte mail peut être hackée. Il faut rester vigilant sur les données transmises. ? 22 Martin Untersinger et Michaël Szadkowski, Sur le Web, le»paradoxe de la vie privée», Le Monde, le 01 août 2013 : http://www.lemonde.fr/ societe/article/2013/08/01/sur-le-web-le-paradoxe-de-la-vie-privee_3456070_3224.html. 24
  17. 17. Partie I Perte de contrôle de l’information Sur le web, la publication de l’information et sa transmission sont rapides. Un seul faux pas et l’erreur est relayée sur des dizaines de réseaux sociaux en un clic, un tweet, laissant une trace, une image négative de l’entreprise, sans jamais pouvoir l’effacer totalement du net. Cette peur est justifiée mais l’entreprise est déjà présente sur les réseaux sociaux, qu’elle le veuille ou non, sur des forums, des blogs, des plateformes de discussion, etc. Au lieu de craindre cette « présence » sur le net, il faut s’y rendre afin de prendre le contrôle en instaurant le dialogue avec les internautes, parler de ses expériences, son opinion, des actualités, des valeurs, etc. Ainsi, l’entreprise réduit le risque de la perte de contrôle en le transformant en dialogue et en échange et améliore son image et sa relation avec les internautes. Le contrôle de l’information passe par le dialogue, la facilité d’échange avec les internautes, par des règles de bonnes conduites sur les réseaux sociaux ainsi que le respect des règles d’usage du secteur. B - Le syndrome FOMO = Fear Of Missing Out 23 La peur de rater quelque chose, nouveau syndrome qui touche de plus en plus les internautes et surtout les jeunes de 18-34 ans. Un sondage réalisé par MyLife auprès de plus de 2 000 américains révèle l’addiction des 18-34 ans aux réseaux sociaux et met en évidence ce qu’ils sont prêts à sacrifier pour ne pas abandonner leur compte facebook ou twitter24. Le PDG de MyLIFe, Jeff Tinsley, a dit : «Les consommateurs sont bombardés d’un si grand nombre d’informations en ligne, allant de mises à jour de statuts, de photos, de tweets et de check-ins, que notre peur de rater quelque chose a changé notre vie sur internet». « 62% [des sondés] restaient connectés par peur de manquer une information ou une mise à jour de statut ». Le sondage révèle clairement le changement de comportement des internautes, portant une très grande importance aux réseaux sociaux. L’internaute accorde une place prédominante aux réseaux sociaux dans ses habitudes de consommation. Pour rentrer en interaction avec les jeunes internautes, il faut être connecté. C - Sociétés de gestion : une angoisse injustifiée des réseaux sociaux Les sociétés de gestion souffrent de leur image : la finance est un secteur complexe, sensible et risqué. Elles ont du mal à se moderniser, elles ont peur de communiquer directement auprès de leurs clients, de créer de l’interaction (de peur que le réseau devienne une plateforme de règlement de compte de clients ? 23 Relaxnews, Faceboook, Twitter... Réseaux sociaux : des utilisateurs accros de peur de rater quelque chose, le 13 août 2012 : http://quebec. huffingtonpost.ca/news/syndrome-fomo/. 24 http://www.mylife.com. 25
  18. 18. Partie I insatisfaits). Or, les chiffres montrent la volonté des sociétés de gestion à ouvrir le dialogue et partager avec les internautes. Afin de prendre la parole sur le web, il faut définir clairement les objectifs, le positionnement et la stratégie. Faut-il faire simplement de l’informatif en tant qu’expert ou valoriser ses services et non des expertises et de la connaissance du marché ? « Le cabinet [Ovum] pointe du doigt le retard des banques européennes, loin derrière leurs concurrentes américaines et asiatiques, en matière d’intégration Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux dans leur stratégie marketing ». « Les medias sociaux constituent de puissants outils pour comprendre les clients et échanger avec eux, permettant ainsi aux banques d’accroître leurs ventes et leurs résultats » assure Jaroslaw Knapik analyste chez Ovum » 25. De nombreux articles sont publiés afin de montrer l’importance des réseaux sociaux. Le secteur bancaire et financier doit comprendre l’intérêt de la notion d’échange, vitale pour le consommateur. Une nouvelle tendance propre au milieu de la finance s’affirme depuis presque deux ans. Auparavant, les acteurs qui prenaient la parole pour les sociétés de finance étaient les community manager. A présent, ce sont les directeurs eux-mêmes, les experts, les gérants qui prennent la parole, on peut parler de la tendance des expertises. IV - Problématique et hypothèses Au vu de la complexité du secteur de la finance et des restrictions sur sa communication, la mise en place d’une stratégie digitale s’avère périlleuse. En effet, les nombreuses contraintes imposées par l’AMF sur la communication limitent le discours ou l’allongent (pièces justificatives par exemple). Ces risques sont nombreux : comme la perte de contrôle de l’information, la chute des performances d’un fonds, etc. mettant en péril la crédibilité et l’image de la société. L’utilisation des réseaux sociaux repose sur le dialogue, dont les internautes sont demandeurs. Comment une société peut-elle capter l’attention sans enfreindre les lois des marchés financiers tout en gardant le contrôle de l’information et respectant ses valeurs et son intégrité? Une société doit-elle se positionner dans un discours d’expert pour contrôler l’information ? Quels réseaux sociaux sont les plus adéquats ? Quelles utilisations pouvons-nous en faire? Tant d’interrogations qui nécessitent une réflexion plus poussée de l’utilisation des réseaux sociaux dans le secteur de la finance. Face à toutes les données recueillies sur la finance et les réseaux sociaux, une ? 25 LEJOUX, Christine. Facebook Les banques et les réseaux sociaux, ce n’est pas encore ça. La Tribune, 15 avril 2013. Diffusion 78703. P 116-117 26
  19. 19. Partie I problématique en découle : « Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ? » Définitions des termes : Un expert « Personne spécialisée dans un domaine spécifique et chargée de juger et d’apprécier. » 26 Maîtriser « Pouvoir user à son gré d’un savoir, d’une technique, d’une force » 26 Contrôler « Examiner quelque chose pour en vérifier la régularité, l’exactitude, la validité, la qualité, le bon fonctionnement, etc. : Contrôler un renseignement. » 26 « Pouvoir diriger un phénomène, un processus, intervenir dans son évolution : Contrôler sa respiration. Un gouvernement qui ne contrôle plus la situation. » 26 Information « Tout événement, tout fait, tout jugement, porté à la connaissance d’un public plus ou moins large, sous forme d’images, de textes, de discours, de sons. » 26 Dans le milieu financier, de nombreuses restrictions sont dictées par l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) obligeant les sociétés de gestion à une communication stricte et équitable. En effet, pour éviter les dérives, les arnaques, l’incitation à la vente sans évoquer les risques, et bien d’autres litiges, dans un souci de compréhension, les sociétés de gestion doivent faire valider tous les outils de communication destinés au public auprès de l’AMF. Le milieu financier, c’est d’abord un milieu complexe, spécifique, qui demande une excellente connaissance du monde de la bourse, du CAC 40, de l’EuroStoxx, des OPA, etc. Le milieu financier c’est l’investissement des particuliers, des entreprises, des collectivités qui attendent un retour de gain et dont la moindre perte entraine une insatisfaction donnant lieu à une image négative. Milieu très concurrentiel où le discours doit être maîtrisé afin d’éviter la moindre confusion auprès des clients ou futurs clients (particuliers ou professionnels). La problématique qui découle des premières recherches de livres, théories, articles, amènent à trois ? 26 Dictionnaire en ligne Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais 27
  20. 20. Partie I hypothèses. HYPOTHESE 1 : L’utilisation des Réseaux Sociaux par les sociétés de gestion comporte un risque qu’il est préférable de ne pas prendre, il vaut mieux s’orienter vers d’autres solutions A l’heure actuelle, la grande tendance digitale est d’être sur les réseaux sociaux. Mais est-il possible de ne pas y être ? Les sociétés doivent-elles vraiment prendre tous ces risques ? C’est une une hypothèse très sérieuse qu’il ne faut pas ignorer. HYPOTHESE 2 : Les sociétés de gestion ne doivent pas nécessairement se positionner en tant qu’expert : d’autres utilisations sont tout à fait envisageables. Divers positionnements existent dont l’expertise. Les sociétés de gestion ont surement d’autres possibilités qu’il faut étudier. HYPOTHESE 3 : Les sociétés de gestion doivent se positionner en tant qu’expert sur les réseaux sociaux pour maîtriser le contrôle de l’information. Ici, il convient de vérifier s’il faut être expert ou non pour maîtriser l’information. L’expertise sert seulement de contrôle? Ne donne-t-elle pas caution à la société ? Assure-t-elle une sécurité, une posture ? ? 28
  21. 21. Partie II I - Les différentes études Etudes quantitatives Les études quantitatives évaluent un certain nombre de variables auprès d’une population ciblée, définie au préalable, dont l’objectif va être d’apporter des réponses, des solutions à un problème existant ou à des interrogations de notoriété, de marché, de comportement, d’attitude, etc. par le biais d’un traitement statistique suite à la diffusion des questionnaires. Dans le cadre de l’étude sur la communication digitale, et plus particulièrement les réseaux sociaux, de nombreuses études quantitatives ont déjà été réalisées en France et sont accessibles à tous. Ces études permettent d’utiliser des chiffres fiables, d’obtenir des informations sur le comportement des utilisateurs globaux français et mondiaux. Au vu des nombreux ouvrages et informations déjà recueillis, une concentration des efforts sur des études qualitatives est plus appropriée afin de pouvoir comparer les données existantes du marché français aux informations recueillies auprès des professionnels de la finance et de la communication digitale. Ainsi, l’analyse sera concrète et qualitative. Etudes qualitatives Une étude qualitative est la collecte d’informations sur le terrain permettant de décrire, en quantifiant, les perceptions, les attitudes, les représentations, les opinions, les attentes et les comportements d’une population ou cible particulière27. Ces études sont réalisées via des entretiens ou un focus group. Pourquoi avoir recours aux études qualitatives28 ? L’étude qualitative fournit des éléments de réponse sur les attitudes, les opinions, les comportements de la cible visée. Grâce à l’étude qualitative, nous apprenons à connaître la cible, sa vision. A la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est personnalisée, chaque réponse est unique et propre à chaque répondant. Les études qualitatives répondent à des domaines et problématiques spécifiques29 : ? 27 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra, 2011. 28 Laboratoir Poplnter, Déroulement des enquêtes quantitatives et/ou qualitatives, Paris : http://joseph.larmarange.net/IMG/pdf/deroulement_enquete.pdf. 29Agence Canelle, Etudes qualitatives, Février 2012. La méthodologie des Enquêtes 30
  22. 22. Partie II - Décrire : un processus, une tendance, un choix - Explorer - Expliquer : les motivations des attitudes ou comportements - Décoder - Répertorier (codes, attitudes, comportements, visions, habitudes) - Créer (avoir des nouvelles idées, des solutions innovantes, soulever une problématique inconnue, etc) - Tester - Démontrer Ils existent différentes méthodes d’enquête pour réaliser une étude qualitative29 : - L’observation - L’observation participante - Les entretiens individuels (Directif, semi-directif et non-directif) - Entretien de groupe (ou Focus Group) - Récit de vie - Etc. Les enquêtes les plus utilisées sont les entretiens individuels, collectifs et l’observation. Dans le cadre de ce mémoire, les entretiens individuels et collectifs seront développés. Le recours à cette méthode de recueil de l’information offre divers avantages au chercheur. Les entretiens sont des moyens efficaces pour avoir accès aux représentations et pratiques inscrites chez les enquêtés. Plus un entretien est bien mené, plus les informations récoltées sont approfondies et détaillées, à condition de bien exposer le sujet et d’avoir un bon enquêteur. De plus, les entretiens permettent de rencontrer les cibles, créer ainsi un contact personnel privilégié. Enfin, les entretiens sont les méthodes de récolte d’informations les plus populaires, un enquêté va plus facilement accepter un entretien qu’un récit de vie. Cependant, les dires des enquêtés ne sont pas forcément la représentation de la réalité. Il est important d’effectuer parallèlement des recherches externes et ne pas s’appuyer seulement sur les résultats des entretiens. Il faut multiplier les méthodes de récolte et les confronter aux recherches effectuées au préalable. Lors de l’entretien, il faut faire attention à ne pas orienter l’interviewé. ? 29Agence Canelle, Etudes qualitatives, Février 2012. 31
  23. 23. Partie II Les entretiens ont différentes formes qui sont hiérarchisées en 4 niveaux30 : - Le contrôle : contrôler, valider des résultats, des hypothèses obtenus auparavant. - La vérification : vérifier un domaine, un sujet connu mais qui reste à approfondir, voir les facteurs qui font évoluer, etc. - L’approfondissement : approfondir un champ, un sujet connu mais où il manque des informations sur des thèmes, des affirmations, des aspects. - L’exploration : explorer un sujet, un domaine, un thème inconnu. Recherche/Entretien Non-directif Semi-Directif Directif Contrôle x Vérification x x Approfondissement x x Exploration x Le non directif est un thème est proposé, l’interviewé répond librement, le chercheur peut toutefois relancer ou encourager le répondant mais en évitant de trop l’orienter. Dans ce type d’entretien, le répondant doit bien connaître le sujet sur lequel on lui demande de parler. Quant à l’enquêteur, il se contente de dire le thème de l’entretien qui doit être ambigu et large. L’entretien non directif est trop large et le risque est d’oublier des thèmes, de ne pas parler des sujets pertinents pour l’enquête. Le directif est un entretien où les questions sont imposées, il faut respecter la formulation et l’ordre fixé. A contrario d’un questionnaire, ici l’enquêté peut tout de même répondre de manière libre (mais sans pouvoir aborder d’autres thèmes) et être relancé par l’enquêteur. L’entretien directif demande une bonne connaissance du sujet, d’avoir un questionnaire précis afin d’en tirer une bonne analyse mais le répondant n’a pas de liberté d’expression, il répond aux questions sans pouvoir y ajouter ses opinions, or il est nettement plus intéressant d’avoir un partage des connaissances et laisser le répondant s’exprimer afin de mieux appréhender le sujet. Le semi-directif est un entretien donnant une liberté à l’interviewé et au chercheur. Le chercheur recentre l’entretien sur les thèmes à étudier lorsque l’entretien dévie. Ainsi, les résultats d’une enquête semi-directive seront qualitatifs car le répondant transmettra ses expériences, ses connaissances. Cette liberté d’expression est toutefois encadrée afin d’obtenir des réponses aux questions que l’on se pose. Pour cela, le chercheur ? 30http://w3.gril.univ-tlse2.fr/francopho/lecons/entretien.html. 32
  24. 24. Partie II connaît les thèmes où il doit récolter des informations auprès de l’enquêté. La présentation et le déroulement de l’enquête sont libres à l’enquêteur, il doit seulement obtenir des résultats sur les thèmes imposés. Si l’enquêté n’aborde pas spontanément certains thèmes, le rôle de l’enquêteur est d’intervivenir afin de le lancer sur le sujet. Le recours aux entretiens permet d’apporter une nouvelle compréhension des comportements, des stratégies, des contextes, des attitudes. Les entretiens sont d’autant plus appréciés lorsque l’on souhaite recueillir des expériences des pratiquants, analyser une méthodologie, les raisons qui poussent à agir ou utiliser un produit par exemple. Afin de pouvoir répondre à la problématique « Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ? », deux enquêtes devront être nécessaires afin de connaitre: - Les réseaux sociaux dans le milieu professionnel en général (leur mise en place, leur gestion, les stratégies, etc.) : appréhender au mieux les réseaux sociaux, les richesses et les limites. - Les réseaux sociaux dans le milieu de la finance : découvrir quelles aptitudes à adopter, les stratégies, les méthodologies, les contraintes, les solutions pour un lancement dans le digital réussi. II - Enquête 1 : Les réseaux sociaux dans le milieu professionnel Cette enquête provient du désir de découvrir le milieu des réseaux sociaux, la méthodologie d’utilisation, leur intérêt auprès des entreprises ainsi qu’auprès des sociétés de finance. Pour cela, l’entretien de type principal convient parfaitement à l’étude car il renvoie à l’expérience des enquêtés. Les interviews devront permettre de confirmer, ou non, les hypothèses et donner des arguments, des preuves pour conclure. Grâce à l’entretien principal, on peut obtenir une richesse d’informations et fournir des analyses de qualité. Les résultats de ces entretiens offrent une meilleure connaissance du métier de Community Manager, les besoins, la vision et les objectifs du métier, les difficultés, les stratégies à adopter, etc. L’entretien, à la différence du questionnaire, intègre la dimension relationnelle rendant l’interactivité riche de sens et de partage (la base des réseaux sociaux). ? 33
  25. 25. Partie II Il faut découvrir le métier des réseaux sociaux (community manager et autres personnes les gérants), les règles, les conditions de mise en place. Suite aux définitions des trois entretiens, l’entretien semi-directif est l’enquête la plus appropriée pour cette première enquête grâce à sa collecte d’informations qui est plus riche que celle de l’entretien directif et non directif. L’entretien se déroule comme une conversation encadrée afin de développer le plus de thèmes définis au préalable grâce au guide d’entretien, permettant de n’omettre aucun thème ni question importante. Avant de se lancer dans les entretiens, plusieurs étapes de préparation sont nécessaires pour le bon déroulement de l’enquête : Etape 1 : La préparation Définir la nature du problème et les objectifs. Ici la problématique est de connaître les réseaux sociaux dans le milieu professionnel, de savoir comment ils sont gérés, la méthodologie employée, la stratégie mise en place, les conseils des professionnels. Le type d’entretien sélectionné : l’entretien semi-directif Constitution de l’échantillon : Les gérants des réseaux sociaux ou des community manager, tout secteur y compris la finance Dans le cadre de cette première enquête qualitative sur le thème des réseaux sociaux, de manière généraliste, les personnes à interviewer doivent avoir des profils de community manager ou de gérants de réseaux sociaux en entreprise (ces gérants n’ont pas de profils de community manager mais les alimentent). Peu importe le secteur, leur expérience et leur vision apporteront de la diversité ou de la concordance, et de la richesse aux résultats. En effet, le poste de community manager se répand mais beaucoup d’entreprises ne disposent pas de tel profil dans leur service. Bien souvent, ce sont d’autres personnes qui les gèrent comme les gérants ou les directeurs ou les chargés de communication. Ce métier est jeune et en pleine expansion, il ne faut pas mettre de côté ces professionnels déjà bien investis. C’est pour cela que lors de cette enquête, on trouve des community managers comme des chargés de communication ou des directeurs. Ils sont tous contributeurs et gestionnaires de réseaux sociaux. Toutes ces personnes sont les plus aptes à discuter et fournir des informations de qualité lors des entretiens, ? 34
  26. 26. Partie II c’est leur quotidien. Elles sont confrontées tous les jours à l’utilisation de ces médias, à leur mise en place, pour certains à élaborer une stratégie digitale en cohérence avec la stratégie de l’entreprise. Le choix des interviewés Dans ce type d’enquête, il n’y a pas de nombre d’entretiens préconisé pour obtenir une enquête qualitative, tout va dépendre de l’avancée des résultats. Ce sont des entretiens longs impliquant des experts dans le domaine des réseaux sociaux apportant ainsi des réponses et informations qualitatives. Ces personnes peuvent être des community manager, comme des chargés de communication ou encore des gérants ou directeurs. Ainsi, pour débuter l’opération, il est intéressant de cibler 8 à 10 personnes afin d’avoir des résultats riches et homogènes. Construction du Guide d’entretien Après de nombreuses lectures d’articles, d’études, de cours en ligne, de discussions avec les formateurs, il est à présent possible de construire le guide d’entretien. Afin de répondre à la problématique, il est intéressant de se concentrer dans cette enquête sur l’approfondissement des connaissances des réseaux sociaux, au niveau professionnel, leur utilité, les risques et les engagements qu’ils impliquent. Le guide d’entretien se compose de plusieurs thèmes avec quelques questions de relance pour aider à restructurer le discours ou le relancer. Le guide d’entretien se construit autour de 6 thèmes importants avec, pour chacun, des questions importantes qui permettront de relancer la discussion et d’obtenir les informations voulues. Premièrement, il est demandé à la personne de se présenter, dire son poste, son entreprise et les missions qu’elle effectue. Suite à cela, on explique les motifs de l’enquête et des raisons de sa présence et il lui demande de commencer à expliquer ce que sont les réseaux sociaux pour elle. Lors de cet entretien, tous les thèmes devront être abordés par l’enquêté. Voici le guide d’entretien : Thème 1 : La Méthodologie Il est important de connaître comment procèdent les experts afin de comprendre comment ils travaillent avec les plateformes des réseaux sociaux. Pour cela plusieurs questions sont prêtes afin d’orienter la discussion ou de relancer un aspect non développé. - Quelle organisation avez-vous mis en place pour les réseaux sociaux (Moyens humains, techniques, ? 35
  27. 27. Partie II organisationnels, etc.) ? - Y-a-t-il une ligne éditoriale ? Quelle est la nécessité d’une ligne éditoriale ? - Combien de services/personnes de l’entreprise interviennent dans la gestion des réseaux sociaux ? Quels sont leurs rôles ? Faut-il mettre des experts de l’entreprise en contributeurs ou des spécialistes de la gestion des réseaux sociaux ? - Combien de réseaux sociaux sont utilisés au sein de l’entreprise? - Y-a-t-il des interactions avec d’autres supports de communication (site web, blog, etc) ? Thème 2 : La stratégie des réseaux sociaux Ce thème va permettre de savoir si une stratégie est nécessaire dans l’utilisation réseaux sociaux, si les personnes interrogées en suivent une ou non, si elle doit s’inscrire dans un cadre spécifique ou non. Les questions de relance sont : - Faut-il avoir une stratégie sur les réseaux sociaux ? - Quelle stratégie vous semble la plus efficace ? - Comment poser et définir cette stratégie? - Qu’est ce que cela implique ? Thème 3 : Les outils des réseaux sociaux Ici, nous cherchons à savoir s’ils utilisent ou non des logiciels pour gérer les réseaux sociaux, pour les analyser, etc. Les questions de relance sont : - Utilisez-vous des outils d’analyse ? Lesquels ? - Comment interprétez-vous les données et les retombées? - Utilisez-vous d’autres outils en lien avec les réseaux sociaux ? Thème 4 : La ligne de conduite des réseaux sociaux Il n’y a pas une utilisation type des réseaux sociaux pour les entreprises. En effet, ce ne sont pas les mêmes secteurs d’activité, les mêmes métiers, les mêmes objectifs, etc. Cependant, il existe certainement une ligne de conduite à avoir, tout n’est pas acceptable. Ce thème doit mettre en exergue des informations, pas forcément accessibles, des conseils sur l’existence d’une société sur la toile des réseaux sociaux. Les questions de relance sont : ? 36
  28. 28. Partie II - Y-a-t-il une ligne de conduite sur les réseaux sociaux ? - Des règles ? - Des choses à éviter ? Thème 5 : Les risques La problématique de ce mémoire est de connaître s’il faut être un expert ou non pour maîtriser l’information. Cela sous-tend des risques existants. Il est intéressant de connaître avec exactitude les risques qu’encourent les sociétés à être sur les réseaux sociaux. Les questions de relance sont : - Existent-ils des risques sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ? - Quels sont les pièges à éviter ? Thème 6 : Votre avis, votre expérience L’intérêt de cette enquête est de connaître tous les aspects de l’utilisation des réseaux sociaux dans une entreprise. Etant donné que les répondants sont les gestionnaires de ces plateformes dans leur société, leur expérience et leur vision propre sont des éléments importants à ne pas négliger si l’on veut connaître l’importance du statut d’être expert ou non. Dans ce thème, ces gestionnaires peuvent apporter des conseils ou des éléments de solution à notre enquête ainsi que leur vision des réseaux sociaux en finance. Les questions de relance sont : - D’après vous, est-ce que les réseaux sociaux ont de l’avenir ou vont-ils finir comme Myspace? Véritable stratégie ou effet de mode ? - Quels conseils pouvez-vous donner aux entreprises dans l’utilisation des réseaux sociaux ? Et pour les sociétés de finance ? Quelles recommandations pouvez-vous leur faire? - Quels réseaux vous semblent les plus pertinents ? - Avez-vous des conseils ou des anecdotes à nous confier ? Organisation Afin d’approcher ces professionnels des réseaux sociaux, j’ai tout simplement choisi les réseaux sociaux pour les aborder. LinkedIn est le principal réseau utilisé pour cibler ces personnes ainsi une recherche sur cette plateforme était nécessaire pour multiplier les interactions afin de rencontrer des profils correspondant à la cible. Dans un premier temps, du fait de mon réseau restreint, les premières personnes furent celle ? 37
  29. 29. du groupe Crédit Mutuel Arkea, par la suite j’ai étendu ma recherche auprès de professionnels de divers secteurs. Malheureusement, par manque de temps ou de disponibilité, j’ai eu plusieurs refus ou parfois aucune réponse. Voici des exemples de personnes répondant présentes à ma demande : - Ronan Le Moal - Directeur Général du Crédit Mutuel Arkea - Fabienne Quiniou – responsable projets et événements chez le Crédit Mutuel Arkéa - Alban Jarry – Directeur du Programme Solvency 2 chez La Mutuelle Générale et Membre du Conseil d’Administration de XBRL France - Marie Calvez- chargée de communication chez le Groupe Renou - Jean-Roger Le Cornec – Community Manager chez 450 S.A.S - Charlotte Binche – Responsable Relations Presses et Communication Digitale chez Amundi - Mélanie D. – Chargée de communication (n’a pas souhaité diffuser son nom ni son entreprise) - Michel Audeban, Directeur Général Gemway Assets - Antoine Roger, Chef de projet et Associé chez l’Agence Sand Lors de mes démarches, je me suis rendu compte que les interviews en face à face devenaient compliquées car la moitié des interviewés se trouvaient à Paris. Les deux autres modalités d’enquête restantes étaient par téléphone ou par mail. Suite à des recherches sur ces deux modalités, chacune dispose d’avantage et d’inconvénient : - Par téléphone : Il est économique car on peut contacter des personnes au niveau national. Via le téléphone, on obtient une qualité d’interrogation exceptionnelle car l’interviewé est centré sur l’écoute, il y a un effet d’anonymat donc l’interviewé ose plus. Lors de l’appel, il est généralement chez lui ou au travail (selon les heures de disponibilité), il est donc dans un environnement rassurant. Une interview par téléphone effraye moins qu’une interview en face à face bloquant par avance une durée d’une heure à une heure trente d’entretien. Au téléphone, cette durée est plus souple et moins contraignante. 31 - Par mail 32 : Les entretiens par mail sont peu courants mais du fait de l’utilisation fréquente d’internet et l’augmentation de la mobilité, ce nouveau mode de recueil d’informations tend à se développer. Les avantages de ce type d’entretien sont similaires à ceux du téléphone : touche des personnes au niveau national, pas de temps bloqué sur son emploi du temps ni de durée imposée. De plus, l’interviewé ne subit aucune pression de ? 31 Etude QualiQuanti. 32Les entretiens semi-directifs : guide méthodologique - Site Suristat - http://www.suristat.org/article246.html. Partie II 38
  30. 30. la part de l’enquêteur. Cette méthode permet d’obtenir des réponses de qualité car l’interviewé prend le temps d’y répondre, même si l’on perd légèrement en quantité, la qualité est la même. Grâce aux échanges de mails, les relances sont mieux réfléchies. Pour finir, cette méthode permet de gagner du temps dans la retranscription des résultats étant donné qu’ils sont déjà numérisés. Afin de déterminer quelle méthode est la plus efficace et la plus appropriée, des tests ont été faits auprès des interviewés sélectionnés et favorables à refaire l’interview si le mode de recueil ne correspondait pas. Les résultats furent surprenants, que ce soit via téléphone ou via mail, la qualité des réponses restait similaire, tous prirent le temps de développer le sujet et les thèmes de l’enquête. Il est vrai que la méthode via téléphone prend plus de temps pour chaque partie et la retranscription est assez longue. Cette correspondance au niveau des résultats me permet alors : - de ne pas refaire les entretiens dont le mode ne correspondait pas aux attentes - de pouvoir m’adapter selon les disponibilités de chacun : pour les personnes éloignés et n’ayant pas de temps pour un entretien téléphonique, je peux avoir tout de même une enquête de qualité via mail - de gagner du temps au niveau de la retranscription (pour les enquêtes via mail) Etape 2 : La réalisation des enquêtes La passation des enquêtes Elle a été réalisée par téléphone ou mail, selon les disponibilités et les emplois du temps de chacun. A noter, les enquêtés ont apprécié avoir le choix entre le téléphone ou le mail. La préparation Pour la préparation de la passation des enquêtes : - via téléphone, plusieurs éléments étaient indispensables pour le bon déroulement Mise à disposition de deux téléphones, un pour appeler et l’autre en guise de dictaphone, le guide d’entretien imprimé, un carnet pour prendre des notes et une bouteille d’eau - via mail Envoi par mail du sujet et des thèmes à aborder, suivi des retours afin de relancer sur les thèmes non développés ou/et clôturer l’entretien. ? Partie II 39
  31. 31. Le déroulement La réalisation des enquêtes a été effectuée de mai à août 2014. En effet, avec les nombreux ponts du mois de mai, les vacances, les disponibilités de chacun, les périodes de cours, etc. il était nécessaire d’allonger la récolte des données jusqu’à août afin de pouvoir interroger le nombre nécessaire de personnes. L’objectif étant d’interviewer entre 8 et 10 personnes. La retranscription Dès qu’une interview téléphonique était faite, la retranscription se faisait dans les jours qui suivaient, de même pour l’interview mail afin d’enregistrer tous les échanges effectués. Cette partie a été encourageante, dès la 5ème interview, des similitudes entre les entretiens étaient remarquées. Les entretiens ne fournissaient plus de nouvelles informations, une redondance des réponses était clairement visible. Afin d’être sûr de cette redondance et d’éviter de perdre des informations nouvelles, une 6ème interview a été réalisée. Cette dernière interview renversa la tendance et de nouveaux éléments et avis furent enregistrés. Ainsi, une poursuite des interviews étaient nécessaires afin d’obtenir une variété et une richesse des informations et opinions. Par manque de temps, certaines interviews n’ont pas pu être réalisées. Le nombre d’interviews s’éleva à 8 personnes, toutes qualifiées. Etape 3 : L’analyse L’analyse de cette enquête se fera en partie 3. Suite à cette enquête qualitative, une autre a été menée afin de compléter les connaissances et obtenir des réflexions argumentées pour répondre à la problématique du sujet III - Enquête 2 : Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information financière sur les réseaux sociaux ? Suite à la première étude, des analyses vont être produites et cela va soulever des questions ou des débats. Le focus group va permettre de réunir un groupe de personnes avec des métiers et spécialités différentes, travaillant au sein d’une société de gestion, afin de connaître leur avis, les laisser échanger et voir comment évolue le débat, où cela va nous mener en reprenant les idées et problématiques soulevées lors des interviews. ? Partie II 40
  32. 32. Le thème sera « Les réseaux sociaux pour une société de Finance ». Qu’est-ce que le Focus Group ? Le Focus Group ou entretien de groupe est une autre technique d’entretien permettant la collecte des informations sur un sujet précis33 et 34. Le focus group évalue les attentes, besoins, satisfaction, la compréhension des opinions, les comportements, etc. Ces entretiens, tout comme les entretiens individuels, ont des objectifs: - mettre en évidence des opinions et sentiments des acteurs sur un sujet donné, - exprimer les facteurs associés aux avis, aux motivations, aux comportements, - faire éclore de nouvelles idées grâce à la discussion de groupe ou la tester - étudier les diverses opinions et sentiments des membres du focus group - collecter les informations nécessaires à l’interprétation et la préparation des résultats. Les avantages du focus group sont multiples. Le focus groupe permet d’avoir une interaction et une dynamique de groupe. Il fait émerger les connaissances, les opinions et les expériences et offre un environnement favorisant l’expression. Cependant, il peut faire émerger des blocages au sein du groupe, exprimer ses idées personnelles devient plus difficile. Le débat en groupe va permettre aux interviewés d’échanger et d’apporter des idées auxquelles ils n’auraient pas pensé seul, faire émerger de nouvelles idées grâce au travail de groupe qui permet une productivité beaucoup plus importante qu’individuellement. Il favorise la suppression de la timidité et l’échange entre les personnes. L’objectif est de recueillir des informations afin d’obtenir des résultats inattendus grâce à la discussion libre. Le risque ici est le problème du leader (monopolise la parole) et de l’image des autres (peur d’être jugé selon son avis). Le focus group permet donc d’apporter des informations utiles et de soulever des problématiques35. Suite au focus group, il s’est avéré que les réponses aux problématiques soulevées se trouvaient dans les résultats des entretiens individuels. Et inversement, les problématiques soulevées en entretien individuel trouvent leurs réponses dans le focus group. Ces deux études se complètent parfaitement et livrent une richesse d’informations et de solutions à la problématique. ? 33http://www.memoireonline.com/04/12/5776/m_Stereotypes-sociaux-et-achevement-du-cycle-primaire-par-les-filles-cas-de-larrondissement- de29.html. 34Les entretiens semi-directifs : guide méthodologique - Site Suristat - http://www.suristat.org/article246.html. 35Agence Canelle, Etudes qualitatives, Février 2012. Partie II 41
  33. 33. Etape 1 : La préparation Un focus group n’est pas une simple réunion où chacun s’asseoit et discute. Pour réaliser un focus group, il faut d’abord un temps de réflexion et de préparation. Suite aux entretiens individuels, la méthodologie et la stratégie des réseaux sociaux sont apparues comme indispensables dans leur utilisation au sein d’une entreprise. Toutefois, avec toutes les informations recueillies et les conseils fournis, comment les différents professionnels dans une société de finance conçoivent-ils la stratégie? Toutes ces données s’appliquent-elles au secteur de la finance ? Comment s’adapter et offrir des réponses pertinentes ? Ce focus group doit y apporter des réponses grâce à des intervenants travaillant au sein d’une société de gestion. En effet, ils sont les plus à même de connaître les enjeux et les aspects qu’impliquent une stratégie digitale pour la société. Les spécificités de chacun apportent un regard différent sur les réseaux sociaux, leur neutralité, contrairement aux entretiens dont les enquêtés étaient des professionnels, offre des axes de réflexions différentes. Afin de réaliser un focus group de qualité, il faut réunir différentes personnes avec des compétences diverses. Construction de l’échantillon L’idée est de réunir une dizaine de personnes d’une société de gestion, avec des métiers différents et de les confronter face à un sujet d’actualité. Ainsi, c’est au coeur de Federal Finance, l’entreprise où j’effectue mon alternance, que je vais réunir ces différents profils. A noter, le groupe Crédit Mutuel Arkea, dont Federal Finance fait parti, est au centre de nombreux travaux de groupe et de réflexions sur la stratégie des réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, Youtube, Twitter). La question subsiste toujours sur l’intégration des réseaux sociaux pour une société de gestion d’actifs. Ainsi, une dizaine de personnes accepta de réaliser le focus group sur le thème des réseaux sociaux. On y trouve différents profils : - Marketing - Communication - Juridique - Gérants de portefeuille ? Partie II 42
  34. 34. - SRI (service reporting & infocentre) - Analystes financiers et ISR - Commercial Après avoir trouvé le nombre de candidats nécessaire à cet entretien de groupe, il fallait à présent trouver une date commune à tous. La date fixée au 3 juillet, il ne restait plus qu’à préparer l’animation du focus group. Préparation de l’animation : L’objectif cognitif : l’objectif est de savoir s’il faut être un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux. Pour bien gérer l’animation, il faut préparer l’introduction du focus group ainsi qu’une grille de thèmes et questions à aborder. L’introduction Avec plus de 36 millions d’utilisateurs en France, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un canal de communication incontournable pour promouvoir les services, les marques et interagir avec la cible. La viralité des réseaux sociaux permet une diffusion rapide de l’information. Il existe différents types de réseaux sociaux : - Grands publics :Facebook, Twitter - Professionnels : LinkedIn, Viadeo - Partages visuels : Pinterest, Instagram - Geolocalisés : foursquare, blobler - Etc. Face à la montée en puissance de ces réseaux sociaux, de plus en plus de sociétés de gestion se lancent dans les réseaux sociaux (62% présentent cette année contre 43% l’an dernier, 117 comptes twitter en juin 2014 contre 77 en 2013, 289 comptes sur LinkedIn contre 164 en 2013)36 et 37. La problématique du sujet est « Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ?» Cette introduction permet de poser rapidement le contexte actuel des réseaux sociaux et de présenter des ? 36Les Sociétés de Gestion sur Internet, Etude, Agence Sand, P1-23. 37Amundi, 43% des sociétés de gestion françaises sont sur les réseaux sociaux, Site Amundi, le 20 juin 2014 : http://legroupe.amundi.com/corporate_fr/Pages/Articles/Actualites/2014/43-societes-de-gestion-francaises-sont- sur-les-reseaux-sociaux Partie II 43
  35. 35. chiffres sur la réalité digitale en finance. Ensuite une explication des objectifs (connaître leur avis, leur vision, leur ressenti) et une présentation du déroulement sont données aux participants. Je leur explique qu’ils seront enregistrés par un dictaphone, je les rassure pour les mettre à l’aise et insister sur la liberté d’expression (pas de tabou à avoir). Lors de la retranscription, les noms seront remplacés par des pseudonymes afin d’éviter les blocages sur les avis personnels et de freiner la réflexion (une forme d’anonymat). Suite à cette présentation, je laisse la parole aux participants pour connaître leur vision des réseaux sociaux. Une grille des thèmes est élaborée : La vision des réseaux sociaux - Est-ce adapté à tous les secteurs ? - Votre ressenti sur ce canal ? Il faut comprendre comment chaque métier d’une société de gestion voit ce canal, l’importance qu’il lui accorde, ce qu’il implique pour son service. Les réseaux sociaux en finance, quel avenir ? - Un intérêt ? Si oui, lesquels et pourquoi ? Si non, pourquoi ? - Quels réseaux sociaux sont les plus appropriés selon vous ? et en cohérence avec les intérêts ? Les stratégies des réseaux sociaux à adopter - Quels objectifs ? Quelle stratégie ? (échanger – recrutement – relation client) - Comment se positionner ? - Que dire ? Comment ? Qui ? (Experts ? Community Manager ? Marketing ? Communication ?) Les risques - Quels risques voyez-vous au niveau juridique, commercial, au niveau de la crédibilité, de la maîtrise de l’information, de la notoriété ? - Quelle gestion des risques mettre en place ? - Guide des bonnes pratiques utiles ? Grâce au guide d’entretien, les questions de relance et les thèmes à aborder étaient définis et je pouvais relancer la discussion s’il manquait des contenus. ? Partie II 44
  36. 36. Etape 2 : La réalisation du Focus group - 3 juillet 2014 Afin que le focus group se passe dans les meilleures conditions, une grande salle de réunion fut réservée pour l’occasion, pour une durée de deux heures. Pour pouvoir suivre la discussion et prendre des notes afin de relancer, la séance fut enregistrée par un dictaphone. Au début du focus group, chaque participant s’est vu remettre un carnet avec un stylo et des bouteilles d’eau pour améliorer le confort. Malheureusement, deux personnes ne se sont pas présentées, du à une urgence en salle des marchés. Toutefois, nous nous sommes installés et avons pu commencer la réunion dans un environnement agréable. La retranscription Au bout d’une heure d’échange, nous concluons l’entretien. Dès la fin de la réunion, une grande satisfaction puisque chaque participant a pris la parole, les avis étaient intéressants et une réflexion de groupe a été menée. A présent, il faut reprendre l’enregistrement et réécrire, mot pour mot, les échanges. Ce travail fastidieux et long, s’est fait en 4 heures 30. Suite à cela, l’analyse des deux études peut commencer. ? Partie II 45
  37. 37. Partie III La retranscription des interviews faite et l’entretien de groupe terminé, il est intéressant de les analyser. Suite à cette analyse des enquêtes, des solutions et des interprétations pourront être données venant ainsi confirmer ou non les différentes hypothèses. I - Traitement et synthèses des données collectées Vous trouverez en annexes la retranscription de chaque interview et du focus group. A - Les entretiens semi-directifs Lors des interviews, différents profils ont été interrogés via téléphone ou mail (2 personnes par mail suite à des indisponibilités). Les résultats de ces entretiens se sont révélés enrichissants. Les résultats restent globalement homogènes mises à part une ou deux enquêtes dont les avis sont légèrement différents. Afin de bien traiter les données, on va regrouper par thème de discussion. Les réseaux sociaux A chaque début d’entretien (téléphone ou mail), il était demandé aux enquêtés de définir les réseaux sociaux et l’intérêt auprès des entreprises. Suite à cette introduction, les enquêtés commençaient à parler du sujet dans sa globalité. Pour tous les enquêtés, les réseaux sociaux sont des lieux d’échange et de partage. Une plateforme où l’on peut échanger et partager des informations et s’informer. Ces trois verbes reviennent constamment : informer, échanger, partager. C’est ainsi qu’un des enquêté décrit les réseaux sociaux comme des sites internet à caractère « social ». C’est un univers digital vivant grâce aux diverses interactions possibles entre les internautes. La plupart des enquêtés décrivent les réseaux sociaux comme un fabuleux outil d’information où l’on peut échanger, parler, débattre via un ou plusieurs internautes, sur la toile ou via des groupes. Quelques-uns ont aussi expliqué l’importance d’être aux contacts de leurs clients, de savoir qui ils sont, leur comportement, ce qu’ils attendent de l’entreprise. Cet aspect est très important pour connaître les besoins des internautes, les informations qu’ils attendent. La grande majorité des enquêtés définisse les réseaux sociaux comme un canal de communication. ? De la recherche aux enquêtes : L’analyse 46
  38. 38. Partie III Au niveau professionnel, ils s’accordent à défendre l’importance des réseaux sociaux pour se faire connaître, diffuser du contenu, développer leur image et renforcer le capital sympathie. La stratégie La totalité des enquêtés a insisté sur l’importance de la stratégie. Sans stratégie, la présence sur les réseaux sociaux est inutile et même risquée. Tous ont affirmé que la stratégie des réseaux sociaux doit s’inscrire dans celle de la stratégie de communication globale, afin de rester en cohérence avec l’identité de la société. Pour mettre en place des réseaux sociaux ou bien les gérer, une large partie des enquêtés estime qu’il faut d’abord avoir une réflexion, définir la stratégie qui s’inscrit dans la stratégie de communication globale et les objectifs. Il faut aussi savoir les moyens dont dispose la société. L’entreprise dispose-t-elle de toutes les ressources nécessaires pour utiliser les réseaux sociaux ? Sait-elle ses forces et ses faiblesses ? A-t-elle les moyens humains, financiers et matériels pour le faire ? Qui prend la parole ? Qui gère les réseaux sociaux ? Est-ce que l’on encadre ou non chaque publication ? Quelles sont les responsabilités de chacun ? Tant de questions auxquelles une grande majorité des enquêtés pense primordiales afin d’utiliser à bonne escient les réseaux sociaux. Jean-Roger Le Cornec, Community Manager, insiste sur l’importance de cette stratégie sans laquelle les internautes seraient perdus et les messages perdraient de leur efficacité. Là encore, plusieurs des enquêtés rappellent l’importance d’être dans l’échange des informations, des connaissances. Mélanie. D ajoute à cette notion de stratégie : « On n’y va pas pour faire comme tout le monde ! Toutes les entreprises, tous les secteurs d’activité ne peuvent être présents sur les Réseaux Sociaux notamment en raison du caractère confidentiel de leur activité. ». En effet, certains secteurs sont confrontés à des contraintes juridiques, commerciales. Tous les réseaux sociaux ne sont pas forcément adaptés à toutes les activités. Définir une stratégie demande alors une définition claire de son positionnement, de ses objectifs et de ses moyens. Des éléments clés afin d’être en cohérence avec la stratégie de communication et de déterminer quels réseaux sont les plus adaptés aux besoins de la société. En terme de stratégie, près de la moitié des enquêtés estime qu’il faut faire de la communication d’expertise. Peu utilisée, elle a pourtant sa place parmi les réseaux sociaux et répond aux besoins des internautes en quête d’informations. ? 47
  39. 39. Partie III La méthodologie L’organisation Pratiquement tous les répondants estiment qu’une organisation est primordiale pour la mise en place et la gestion des réseaux sociaux. En effet, il est important de définir une stratégie de développement et de définir le gestionnaire. Il faut définir les responsabilités de chacun, affirment deux répondants. Un autre répondant parle de la mise en place d’une gestion de risque afin de préparer les réactions à avoir en cas de crise ou de dérapage sur les réseaux sociaux. La ligne éditoriale La majorité des interviewés estime que la ligne éditoriale est nécessaire et même très importante. Elle permet de définir les champs de parole sous forme de thème comme ceux des produits, des événements, des actualités, du corporate, etc. D’après quelques interviewés, la ligne éditoriale est primordiale pour organiser et orchestrer les contenus à publier, c’est une ligne directrice, un planning permettant de programmer des actions. D’ailleurs, l’un d’entre eux insiste sur le fait que la ligne éditoriale ne doit pas être axée que sur l’expertise ou le produit, elle doit aussi rappeler l’identité de l’entreprise, sa philosophie, ses spécificités. Les gestionnaires C’est l’un des sous-thèmes où existent le plus d’oppositions. Entre ceux qui conseillent comme gestionnaire un community manager ou une personne experte dans le domaine de l’entreprise ou encore une personne ayant des compétences en réseaux sociaux et dans le secteur de l’entreprise, le profil du/des gestionnaire(s) divise. Deux personnes sont catégoriques et considèrent le community manager comme seul gestionnaire des réseaux sociaux. En effet, pour elles, si le métier se crée c’est qu’il y a des raisons et un besoin de ce profil au sein des entreprises. Ces spécialistes des réseaux sociaux connaissent et maitrisent les outils, ils savent les utiliser à bon escient. Deux autres enquêtés pensent qu’il faut absolument être un expert, et encore plus s’il s’agit du secteur de la finance. Le gérant des réseaux sociaux, selon ces deux personnes, doit être capable de parler avec aisance de l’activité de l’entreprise, de maîtriser le langage du secteur. Une autre personne pense que le choix du gestionnaire se fera en fonction du lectorat. Pour elle, si l’on s’adresse à des particuliers, c’est un gestionnaire de type community manager. Si l’on s’adresse à des professionnels, ? 48
  40. 40. Partie III le gestionnaire doit être expert afin de répondre aux attentes des internautes ciblés. Cette même personne recommande de ne jamais avoir recours aux stagiaires pour gérer les réseaux sociaux parce qu’ils n’ont ni le recul, ni les connaissances et ni les compétences pour répondre aux besoins des internautes. Puis, il y a les enquêtés qui dosent selon le contexte. Pour eux, tout va dépendre du choix des réseaux sociaux car on ne communique pas de la même façon sur chaque réseau, selon le secteur, les objectifs, etc. Le choix du gestionnaire divise, c’est l’un des seuls thèmes où l’on obtient autant de disparité dans les réponses. Entre un profil généraliste, un profil de commmunity manager ou un expert, c’est une réflexion à mener au sein de l’entreprise et ne pas prendre à la légère. Les réseaux sociaux utilisés A cette question, beaucoup de réseaux reviennent. Il est important de noter que les secteurs d’activités des enquêtés sont différents ainsi que les besoins et les objectifs. Cependant, les réseaux sociaux communs à tous sont Twitter, LinkedIn et de plus en plus Google +. Parmi les enquêtés, seulement trois utilisent Facebook dont deux affirment qu’il n’est pas adapté à tous les secteurs et encore moins à la finance. En plus des réseaux sociaux, deux enquêtés préconisent l’utilisation de plateforme comme Slideshare ou le recours à des blogs afin de transmettre des connaissances, des informations, des actualités, des points de vus qui ne pourraient pas être développés sur les réseaux sociaux. Les outils Réseaux Sociaux Pour la totalité des enquêtes, ce thème n’était jamais abordé par les enquêtés, il fallait évoquer le sujet pour y obtenir des informations. Seul un enquêté a donné des informations poussées sur les outils des réseaux sociaux en terme de logistique en mentionnant divers outils comme Hootsuite (gère l’ensemble des réseaux sociaux), Google Adwords (référencement), TweetAdder (gestion de Twitter) ; Trello ou encore Google Analytics. La ligne de conduite La ligne de conduite des réseaux sociaux s’apparente plus à des conseils. On parle de règles à respecter selon les contraintes juridiques et autres. Plusieurs répondants mentionnent l’importance de l’interaction et des échanges avec les internautes. Une personne a comparé les réseaux sociaux à une communauté, et comme ? 49
  41. 41. Partie III toute communauté, elle a ses propres règles. Deux enquêtés ont parlé des « bad buzz », se faire connaître pour de mauvaises raisons ou d’utiliser les réseaux sociaux n’importe comment sont des conduites à éviter. Ces types de comportement sont rejetés par les internautes, entachant l’image de l’entreprise. Un autre enquêté parle aussi des publications qui doivent être faites régulièrement afin de générer du trafic mais il faut éviter d’en abuser. En effet, publier une quantité de contenus sans queue ni tête noie l’internaute et rend le SEO1 mauvais. Ce même enquêté a aussi mis l’accent sur les commentaires négatifs auxquels l’entreprise peut être confrontée. Il insiste bien sur l’importance d’y répondre et de ne pas les supprimer. En les supprimant, on perd la confiance de l’internaute, on est moins transparent. Il faut y répondre de façon décente, montrer notre volonté d’écoute et de dialogue. Les risques Deux risques sont cités par la majorité des interviewés : le risque d’image et le risque juridique. Un des principaux risques évoqué est le risque juridique où une grande partie des enquêtés souligne la nécessité de prendre connaissance de la réglementation du secteur (beaucoup firent allusion au secteur de la finance). Cependant, tous les enquêtés ont parlé spontanément du risque d’image. En effet, une mauvaise utilisation des réseaux sociaux et l’image de la société est impactée. Découle de ce risque d’image le risque de traçabilité, comme disait un des enquêté « tout ce qui apparait sur les réseaux sociaux y reste à jamais », la moindre erreur reste imprimée sur internet, difficile alors de s’en défaire. Les sociétés risquent aussi d’être décrédibilisées, rejoignant le risque d’image. Face aux différents risques possibles, certains des enquêtés ont ajouté « qu’il ne fallait pas vouloir tout dire, ni trop en dire ». Les réseaux sociaux sont « des supports rapides et succincts, il faut aller à l’essentiel ». Ils préconisent de ne pas publier tout et n’importe quoi. En effet, selon eux, il risque d’y avoir une lassitude des internautes ou une incompréhension de leur part. Cette perte de l’attention de l’internaute se cumule au mauvais référencement, « les robots sont perdus, l’abondance d’informations rend le SEO38 mauvais ». Enfin, un enquêté rappel que les réseaux sociaux ne sont pas un jeu et qu’on ne peut pas tout se permettre. ? 38 Search Engine Optimization = Optimisation pour les moteurs de recherche = sert à obtenir un bon positionnement dans les résultats des moteurs de recherche, http://glossaire.infowebmaster.fr/seo/ 50
  42. 42. Partie III Avis, expérience Réseaux sociaux, stratégie ou effet de mode ? Tous les répondants s’accordent sur le caractère stratégique des réseaux sociaux. Si pour un d’entre eux leur effervescence provient d’un effet de mode, le profil stratégique de ces plateformes n’est plus à démontrer. Ce sont des canaux d’avenir offrant des opportunités de développement et de visibilité incroyable. Ces canaux sont surtout un excellent moyen de créer un lien sincère et durable avec l’internaute. Les réseaux sociaux ne sont pas un effet de mode, ils sont devenus de véritables canaux de communication à part entière, ils s’inscrivent durablement dans la stratégie des entreprises. Chaque année, ils évoluent et proposent de nouvelles prestations aux professionnels (exemple de Bloomberg39 ), ils ont su se renouveler contrairement à Myspace ou Skyblog qui sont restés sur leur acquis. Antoine Roger décrit les réseaux sociaux comme une évolution naturelle des services déjà existants qui sont devenu une véritable tendance et même un comportement naturel. La pertinence des réseaux sociaux Pour la majorité des interviewés, la pertinence des réseaux sociaux dépend du secteur d’activité de l’entreprise et des objectifs définis. Selon l’activité de l’entreprise, selon les contraintes, le choix des réseaux sociaux sera différent. La plupart des répondants conseille des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn et Viadeo aux sociétés de finance ainsi que Twitter. Une personne met en garde sur l’utilisation des réseaux sociaux en finance dû à son secteur complexe et sensible. Une autre insiste sur les vertus de Twitter qui, d’après elle, est une formidable plateforme pour les sociétés de gestion afin de publier du contenu d’expert. Trois autres personnes sont convaincues que le réseau social Google+ va prendre de l’importance et qu’il ne faut pas le négliger car de plus en plus de sociétés de gestion y vont. Un peu considéré comme « le réseau social de trop », il n’en est pas moins efficace et réserve de magnifiques moyens d’utilisation. Antoine Roger préconise d’être présent sur plusieurs réseaux car tous les internautes d’une société ne sont pas forcément sur les mêmes plateformes. Il faut, selon lui, s’intéresser et être sur plusieurs réseaux comme linkedIn, Twitter et Google+ qui se complètent parfaitement mais qui évoluent de manières différentes. Cette présence sur plusieurs réseaux démultiplie la visibilité des messages et permet de toucher un plus grand nombre d’internautes et de communiquer différemment. ? 39Bloomberg= réseau social professionnel, depuis années 80, pour les intervenants des marchés financiers (sources d’informations, carnet d’adresses, messagerie instantanée, publication de contenus, etc.). Twitter : arrive sur les terminaux Bloomberg !, Boursier.com, le 05/04/2013 : http://www.boursier.com/actions/actualites/news/twitter-arrive-sur-les-terminaux-bloomberg-525143.html 51
  43. 43. Partie III Conseils aux sociétés de finance Une grande majorité des interviewés préconisent d’avoir une vraie stratégie de communication, dont un précise l’importance de l’écrire, et d’avoir une équipe qui sait la gérer. Deux personnes insistent sur l’importance d’avoir une synergie entre les différents métiers et profils. En effet, les différents experts et spécialistes de communication doivent échanger d’avantage afin de publier des contenus de qualité. La problématique qui se pose est « qui doit gérer les réseaux sociaux ? » Tout dépend des moyens de l’entreprise, en fonction du positionnement souhaité, les profils seront différents. Plus de la moitié des interviewés préconise une communication experte dans son domaine. Pour eux, une société de gestion doit être experte sur les réseaux sociaux, c’est « la base pour s’y rendre ». Un discours d’expert permet d’être crédible et limite les risques de perte de contrôle de l’information. Ils insistent tous sur cette notion d’expertise. Les internautes attendent de l’information professionnelle et non de la promotion de produits. Cette expertise apporte une valeur ajoutée à la société, rendant tous ces messages plus crédibles. Plusieurs des interviewés recommandent d’être original, d’avoir des idées et des contenus à publier sur un positionnement différent. Le terme utilisé est OSER, il faut oser afin de se différencier des autres sociétés de gestion, toujours plus nombreuses sur les réseaux sociaux, permettant ainsi de se forger un solide avantage concurrentiel. Il faut être réactif et dynamique. Un des répondants met en garde sur la durée des circuits de validation des contenus qui ralentissent la réactivité pour publier ou intervenir sur des faits d’actualité. Deux enquêtés estiment que pour s’y lancer il faut aussi avoir du contenu, des choses à raconter. Les sociétés doivent se poser sérieusement cette question avant de s’y engager. Trois répondants rappellent aussi que le ticket d’entrée des sociétés de gestion, pour se lancer et se positionner sur les réseaux sociaux, devient de plus en plus cher. A l’heure actuelle, il reste encore accessible car la finance est en retard par rapport à d’autres secteurs. Mais les acteurs déjà présents commencent à acquérir et maitriser ces plateformes, le « haut du panier se détache des autres », rendant l’accès aux meilleures places du classement plus difficile. S’il y a une volonté de la part de la société d’y être, elle ne doit pas tarder. Un autre conseil a été émis par quelques enquêtés ayant une bonne connaissance de la finance. Ce conseil relève de l’ordre juridique, même si le problème juridique a été énoncé par d’autres enquêtés, ils insistent sur l’importance de connaître les réglementations de la MIF et AMF. Par exemple, un des enquêté parle des ? 52

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