Mémoire de recherche sur la finance et les réseaux sociaux. Problématique : Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l'information en finance sur les réseaux sociaux ?

1. MEMOIRE DE RECHERCHE
Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de
l’information en finance sur les réseaux sociaux ?
Claire CARPENTIER
MASTER 2 Manager de la stratégie
et de la politique commerciale
Promotion 2013-2014
?

3. MEMOIRE DE RECHERCHE
Doit-on être un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les réseaux sociaux ?
Par Claire Carpentier
Master 2 Manager de la stratégie et de la politique commerciale
Promotion 2013-2014
Ecofac Business School

5. Durant cette dernière année en Master 2 Manager de la stratégie et de la politique commerciale, j’ai réalisé mon alternance au sein du service Communication de la société Federal Finance, filiale du groupe Crédit Mutuel ARKEA.
En accord avec l’entreprise et l’école, j’ai décidé d’axer mon mémoire de recherche de fin d’étude sur les réseaux sociaux dans le secteur de la finance et sur la problématique de la maîtrise de l’information.
Mon souhait professionnel est de travailler dans le domaine de la communication avec une forte propension à explorer le domaine de l’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux. En l’espace de quelques années, les réseaux sociaux ont su s’imposer dans les habitudes de consommation des personnes. A présent, ils sont devenus de véritables axes de communication pour les entreprises et autres organismes. Les utilisations sont très vastes, de nombreuses entreprises innovent dans leurs gestions, se démarquant aisément des autres sociétés.
Ce mémoire de recherche m’a permis de me familiariser avec les réseaux sociaux, d’en acquérir une plus grande connaissance, de mener une réflexion sur leur utilisation et sur la complexité de les mettre en place pour un secteur sensible. En effet, le secteur de la finance est complexe, ce qui complique la gestion des réseaux sociaux.
Ce mémoire a fait l’objet d’enquêtes et d’un focus group dont certaines informations ont été censurées. Compte tenu des éléments confidentiels révélés lors des entretiens ou du focus group, la transmission de ces informations n’a pas été autorisée par l’entreprise.
Préambule

7. Pour la réalisation de ce mémoire, diverses recherches et études ont été menées afin de délivrer des réponses
à la problématique et d’éventuelles solutions.
Dans un premier temps, des recherches ont été faites via des livres, des études, des articles de presse afin
de rassembler le maximum de lecture sur le sujet des réseaux sociaux et des réseaux sociaux en finance. Ces
différentes lectures ont permis d’augmenter les connaissances sur les réseaux sociaux, de récolter diverses
points de vue sur la finance face à ces plateformes ainsi que les différentes contraintes existantes. Ces
recherches, cumulées à de nombreuses discussions avec Mme Roze et professionnels de federal Finance, ont
abouti à la révélation d’une problématique qu’est «Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de
l’information en finance sur les réseaux sociaux?».
Pour répondre à cette problématique, une première partie est destinée à expliquer le contexte, les spécificités
et les contraintes de la finance, notamment juridiques, et les spéicifités des réseaux sociaux afin de mettre en
exergue la complexité d’utiliser les réseaux sociaux en finance (milieu complexe et sensible).
La problématique et les hypothèses posées, une seconde partie développe la méthodologie utilisée pour
récolter des données. Ainsi, deux enquêtes ont été utilisées pour répondre à la problématique et apporter
des solutions aux sociétés de gestion : des entretiens individuels semi-directifs, ciblant les gérants de réseaux
sociaux et un focus group avec des professionnels de la finance (profil marketing, communication, juridique,
gérant, etc.) pour répondre à la problématique, comprendre les réels freins et trouver des solutions.
La thématique de ce mémoire doit permettre aux sociétés de gestion d’apprécier les richesses et les
opportunités des réseaux sociaux. Ce sont de formidables outils d’informations qui permettent d’interagir
avec les internautes, de créer un lien sincère avec eux. Leurs diverses utilisations permettent de publier
des contenus (actualités, réflexions, PPT, présentation, plaquettes, brochures, livret, vidéos, photos, etc.),
d’échanger, de commenter, d’exister, de rencontrer, de faire des opérations.
Par ailleurs, cette étude va également mettre en avant la façon dont il est préférable de se comporter pour
une société de gestion et les usages qu’elle doit faire des réseaux. D’après les études et enquêtes menées
(résultats partie 3), les sociétés de gestion doivent être expertes pour maîtriser l’information, pour éviter
les risques et valoriser leur image. Cette notion d’expert est très importante, c’est la tendance générale
observée chez les sociétés de gestion. Plus de la moitié d’entre elles n’utilisaient pas les réseaux sociaux
jusqu’à l’an dernier. Aujourd’hui, on note une augmentation sans précédent du nombre d’inscriptions avec
un positionnement de plus en plus basé sur l’expertise, permettant ainsi d’affirmer leur positionnement et
leurs compétences. Il faut être expert et oser, les sociétés de gestion doivent réussir à se différencier car la
concurrence sera de plus en plus féroce dans les années à venir. De nombreux leaders du marché y sont déjà
présents et très actifs, le ticket d’entrée est plus difficile d’accès.
Résumé

9. Remerciements
Au cours de l’année, j’ai rencontré un grand nombre
de personnes qui m’ont beaucoup appris et apporté
tant au niveau professionnel qu’au niveau des
relations humaines. Je tiens donc à remercier tout
particulièrement :
Ronan LE MOAL, Directeur Général du Groupe Crédit
Mutuel Arkéa pour son aide et sa disponibilité
M. Alban JARRY, Directeur de Solvency 2 à La
Mutuelle Générale pour son aide lors des entretiens
ainsi que ses précieux conseils et connaissances
pour l’ensemble de ce mémoire.
Michel AUDEBAN, Charlotte BINCHE, Fabienne
QUINIOU, Mélanie D, Antoine ROGER, Jean-Roger LE
CORNEC pour la disponibilité et la gentillesse qu’ils
ont eu à mon égard lors des interviews.
Ivana KUDELA, Directrice du Pôle Développement
à Federal Finance, Amélie WILLECOMME,
Responsable Communication à Federal Finance,
et l’ensemble des équipes de Federal Finance et
Federal Finance Gestion pour leur accueil, leur aide,
leur collaboration, leur soutien et la bonne humeur
des moments partagés !
Capucine LE MARTRET, Chargée de communication à
Federal Finance, et toute l’équipe de communication
pour leur implication, leur expérience et leur aide
indéfectible tout au long de l’année.
Véronique ROZE, formatrice à l’Ecofac Business
School, pour sa dévotion, sa patience, son
accompagnement, son dynamisme et ses précieux
conseils tout au long de l’année.
Marie-Agnès CALES et Marina GARCIA pour leur avis
extérieur sur mon mémoire.
Un merci à toute la promotion Master 2 pour ces
nombreux échanges enrichissants au cours de
l’année et plus particulièrement à Marie Calvez pour
son soutien et son dynamisme.

11. Charte de non
Plagiat
Je, soussignée Claire Carpentier, déclare être pleinement consciente que le plagiat de documents ou d’une
partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris l’internet, constitue une violation des
droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée.
En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce mémoire.
Claire Carpentier.

13. SOMMAIRE
Sommaire
Introduction
Partie I : Les réseaux sociaux : nouvel axe majeur dans la communication digitale
I - Les spécificités de la finance
II - Les spécificités des réseaux sociaux
A - Une tendance sociétale
B - Nouvel axe de communication pour les entreprises
III - L’angoisse du secteur bancaire
A - Problématique de la vie privée et la perte de contrôle de l’information
B - Le syndrome FOMO = Fear Of Missing Out
C - Sociétés de gestion : une angoisse injustifiée des réseaux sociaux
IV - Problématique et hypothèses
Partie II : La méthodologie des Enquêtes
I - Les différentes études
II - Enquête 1 : Les réseaux sociaux dans le milieu professionnel
III - Enquête 2 : Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information financière sur les réseaux sociaux ?
Partie III : De la recherche aux enquêtes : l’analyse
I - Traitement et synthèses des données collectées
A - Les entretiens semi-directifs
B - Le Focus Group
II -Des résuiats qui confirment l’expertise
A - Validation des hypothèses
B - Réponse à la problématique
Conclusion
Bibliographie
Annexes
16
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19
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67
70

15. 1 http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_finance.html ; 2 Jérémy Morvan, Marchés et Instruments Financier,
Etude, paru en 04/2009
Prologue : La Finance
C’est « l’ensemble des activités qui rendent possible et organisent le financement des agents économiques
ayant des besoins de capitaux (comme par exemple les entreprises ou les états) par les agents ayant des
surplus (typiquement les ménages épargnants). Le terme de finance s’applique donc à la recherche de
financements (en particulier par les entreprises), à la recherche par les détenteurs de surplus de capitaux de
placements et enfin à tous ceux qui organisent la convergence entre ces deux types d’acteurs (les marchés
financiers, les banques et les autres institutions financières). Le postulat de base de la finance est que l’argent
a un prix (la rentabilité exigée par celui qui apporte les capitaux). La finance mettra toujours cette rentabilité
exigée au regard du risque encouru par l’apporteur de capitaux ».1
La finance est un secteur complexe et strict.
Complexe, car il faut savoir manier l’art des investissements et se doter d’une solide connaissance et d’une
solide compréhension des marchés et de leur environnement (national et international). Par exemple, la
moindre actualité, le moindre phénomène inattendu ou incident comme une intempérie ravageant des
champs de choux ou une nouvelle guerre au Mali peut avoir un impact significatif sur les marchés et ainsi se
répercuter sur les fonds ou investissement d’une société.
Strict, car c’est un secteur très contrôlé par différents organismes comme l’Autorité des Marchés Financiers
(AMF) pour réguler les sociétés, éviter les délits (délits d’initiés, de manipulation des cours et de diffusion de
fausse information)2 et ainsi protéger les consommateurs / Investisseurs.
L’image de la finance a beaucoup souffert de dérives et de scandales ; dont certains restent légendaires :
Ponzi, Madoff, Jordan Belfort., Jérôme Kerviel, etc. Ces noms ne vous disent peut être rien et pourtant, ils sont
la personnification même des scandales financiers.
- Le système de Ponzi, appelé Pyramide de Ponzi, promettait de reverser le double de la somme investie. 15
millions de dollars ont été investis par 40 000 investisseurs qui ont tout perdu.
- L’affaire Madoff, même principe que M Ponzi, sauf qu’il ne s’est pas simplement attaqué aux particuliers,
- Jordan Belfort qui blanchissait principalement de l’argent et utilisait des informations privées pour éviter
une perte ou réaliser un gain (délit d’initié),
- L’une des plus récente affaire et plus gros scandale de la finance de ces dernières années est la célèbre
affaire Jérôme Kerviel.
Ces quatre cas ne sont que des exemples parmi tant d’autres, entachant et diabolisant durablement l’image
de la finance. Les seuls à en tirer des bénéfices sont les producteurs de Cinéma. En effet, si toutes ces affaires
ne vous parlent pas, un film très récent illustre admirablement les anciennes dérives possibles avant les
nouvelles réglementations : Le Loup de Wall Street. Ce film, comme tant d’autres, ravive systématiquement
les craintes des investisseurs auprès des sociétés de finance et des banques. A chaque sortie de film sur la
finance, une réaction des marchés financiers est clairement imputable : une baisse significative de la bourse.

17. Introduction
Les réseaux sociaux, deux mots connus de tous.
Ils ont envahi la sphère virale et sont utilisés
à des fins personnelles et professionnelles,
redessinant les comportements des
consommateurs. Tout le monde veut y être,
chacun à sa manière.
D’après definitions-marketing, les réseaux
sociaux sont «l’ensemble des sites internet
permettant de se constituer un réseau d’amis
ou de connaissances professionnelles et
fournissant à leurs membres des outils et
interfaces d’interactions, de présentation et de
communication.»
Les réseaux sociaux sont très répandus, plus
de 1,9 milliards d’individus y sont présents3 (+
25% en un an). 68% des français sont sur les
réseaux sociaux et passent en moyenne 1,5
heures par jour.3
Les adolescents et les jeunes adultes en sont très
imprégnés. Le consommateur est de plus en
plus Cross Canal, 88% des français pratiquent le
RO.PO (Research On-line / Purchase Off-line)4.
Lorsqu’il fait des recherches, pour un produit
par exemple, le net, les blogs et les réseaux
sociaux deviennent les principales sources
d’information. Le consommateur change ses
méthodes et les entreprises s’y adaptent.
Ainsi, on voit des métiers émerger comme
les Community Managers, spécialistes dans la
gestion de l’e-reputation. Les entreprises voient
les réseaux sociaux comme de nouveaux
moyens de communiquer, d’échanger,
d’informer. Certains utilisent les réseaux
sociaux comme plateforme de services après
vente, d’autres pour créer des liens avec leurs
clients et prospects tout en partageant des
données, des informations, sur leurs produits,
sur l’actualité, ou d’autres encore l’utilisent
seulement comme vitrine.
2013 voit l’augmentation de la méfiance vis à vis
d’internet et des réseaux sociaux par rapport à
l’interrogation de la vie privée. Un des exemples
marquant de l’année 2013 est le scandale
des révélations de Snowden et de la NSA sur
l’espionnage des civils5 (SMS, mails, réseaux
sociaux, appels enregistrés). Cet épisode fait
apparaître une suspicion vis à vis d’internet et
de son utilisation tout en remettant en cause la
problématique des informations privées.
Le marché de la finance est beaucoup plus
timide face aux réseaux sociaux. C’est un secteur
complexe, sensible et très réglementaire. Les
sociétés de gestion ont une réglementation
très stricte sur la diffusion d’informations des
produits, des performances, etc. Toutes ces
directives sont des freins à l’utilisation des
réseaux sociaux, plateformes ouvertes à tous
les publics, augmentant les interrogations sur
les communications possibles. Cependant,
depuis environ 2 ans, des sociétés de gestion
se lancent dans les réseaux sociaux6. Il y a une
volonté d’y être.
Intégrée au coeur du service communication
de Federal Finance, société de gestion et filiale
du groupe Crédit Mutuel Arkea, j’y ai mené
une réflexion sur les réseaux sociaux afin
d’étudier toutes les possibilités, les intérêts et
les impacts de cette présence. Deux tendances
se font faces : une volonté d’être présent sur
ces plateformes et beaucoup de craintes et
d’appréhensions, souvent floues. Une des
plus grandes peurs est la perte du contrôle de
l’information et le choix du positionnement le
moins risqué. Cette crainte est-elle justifiée ?
Quelles sont les autres craintes et risques ? Des
solutions sont-elles envisageables ?
C’est ainsi que s’est révélée la problématique
: « Doit-on devenir expert pour maîtriser le
contrôle de l’information en finance sur les
réseaux sociaux ? ». Pour répondre à cette
problématique, trois parties seront traitées :
- Les réseaux sociaux : nouvel axe majeur dans
la communication digitale,
- La méthodologie des enquêtes effectuées,
- L’analyse des données.
?
3 RO.PO = Recherche en ligne, achat en magasin. C’est les actes d’achat initité par internet et finaliser en magasin : http://www.
blogdumoderateur.com/chiffres-internet/ et http://fr.wikipedia.org/wiki/ROPO , 4 http://blog.epages.com/fr, 5 http://fr.wikipedia.org/
wiki/Révélations_d’Edward_Snowden, 6 Constat de l’Agence Sand et confirmé par M. Alban JARRY
16

19. Partie I
I - Les spécificités de la finance
Il est plus complexe de communiquer pour une entreprise en Finance. Le responsable de la communication
doit comprendre les produits de la société, le fonctionnement de la bourse, les significations d’une baisse
de marché ou l’impact d’un événement mondial ou local sur l’activité, etc. Il doit aussi tenir compte de
la réglementation (AMF, AFG, ACPR, etc.). Par exemple, l’AMF7 imposent des règles de communication
strictes et valident tous les documents commerciaux et publicitaires à destination des consommateurs.
Lors du lancement d’un nouveau fonds à formule pour une durée de commercialisation de trois mois, l’AMF
validera les affiches, prospectus, les documents commerciaux, pour contrôler les informations, imposer des
changements : ajout de mentions légales, suppression de mots induisant en erreur, mettre les risques du
produit au même niveau que les avantages avec la même police et la même taille, etc.
L’utilisation d’internet et des réseaux sociaux dans le milieu de la finance est soumise à la même réglementation
qu’en off line. La société de gestion peut se référer à l’AFG (Association Française de la Gestion Financière)
pour connaître les informations et la manière de les diffuser. Exemple de réglementation8 :
- les communications sur les Réseaux Sociaux sont soumises aux contraintes de la MIF9
- Si la communication repose sur une « accroche » commerciale, l’accroche doit être non trompeuse. L’offre
commerciale doit être conforme à la réalité.
- Toute publication sur un produit doit comporter un lien renvoyant vers le site de l’entreprise (afin de
contrôler que l’offre du produit proposée est adéquate au pays de résidence).
- D’après l’article 314-13 du code monétaire et financier, « La performance ne doit pas constituer le thème
central de l’information communiquée ». En effet, une performance passée ne préjuge pas d’une performance
future. Ce qui signifie que le fonds peut présenter une bonne performance aujourd’hui mais les mêmes
résultats ne peuvent être garantis demain.
- Lors de la communication des performances, il faut proposer en même temps tous les documents du fonds
(DICI10, prospectus, plaquette, etc) et insister sur les risques.
?
7Autorité des Marchés Financiers. 8 Guide Professionnel - Impact de la directive MIF sur les documents d’information des OPCVM et FIA à
destination des clients non professionnels, réalisé par AFG. 9 Marchés d’Instruments Financiers. 10 Document d’Information Clé pour l’Investisseur.
Les réseaux sociaux : nouvel axe majeur dans
la communication digitale
18

20. Partie I ?
11 Foire aux questions- Disponible sur le site http://www.afg.asso.fr. 12 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/ . 13 Chiffres
du journaldunet.com : http://www.journaldunet.com/media/publishers/reseaux-sociaux-preferes-des-francais.shtml.
Evolution du nombre d’inscrits en 2103 :
+9 points pour Facebook / +11 points
pour Google+ / +5points pour Twitter13
- Sur internet, les publications sont accessibles à tous, or, les fonds sont destinés à des investisseurs types. Un
conseiller ne peut pas proposer tous types de fonds à son client car, d’une part c’est interdit, et d’autre part
le profil du client doit être étudié afin de lui soumettre des fonds conformes à son portefeuille.
Lorsqu’une information non conforme à la MIF est demandée par un client, la société de gestion peut la lui
fournir de façon privée.
Ces différents exemples ne sont pas les seules règles imposées. La société de gestion doit impérativement
prendre connaissance de la loi et la respecter. Dans le cas contraire, elle s’expose aux risques de sanctions
pénales.
L’AFG a une FAQ11 où les sociétés de gestion peuvent trouver des informations sur l’utilisation des réseaux
sociaux. Actuellement, l’AFG réalise un guide d’utilisation des réseaux sociaux en finance sur les méthodes et
les modalités de diffusion de l’information. Ce guide visera à fournir aux sociétés de gestion un modèle et les
règles de bonne conduite ; cet outil d’accompagnement permettra de faciliter la mise en place des réseaux
sociaux.
II - Les spécificités des réseaux sociaux
A - Une tendance sociétale
1. Une évolution fulgurante
Au coeur du web 3.0, les réseaux sociaux ne cessent de séduire et leur nombre d’utilisateurs augmente
chaque jour. Dans le monde, 74% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social12 (1,856 milliards
sur 2,484 milliards d’internautes), soit 26% de la population mondiale12. Un internaute passe en moyenne,
dans le monde, deux heures par jour sur les réseaux sociaux, contre une heure trente en France (42% des
internautes français sont présents sur un réseau social)12.
A l’époque des premiers réseaux sociaux, ils avaient un usage exclusivement personnel. Le milieu professionnel
a su rapidement tirer profit de l’usage de ces réseaux donnant ainsi une nouvelle méthode d’utilisation et
réorganisant les politiques de relation client et de stratégie. En France, les réseaux sociaux ayant la plus forte
notoriété sont Facebook, Twitter et Youtube.13
19

21. Partie I
D’autres réseaux sociaux sont en nette progression comme le célèbre réseau social professionnel
LinkedIn avec une augmentation d’inscription de 14 points en 2013. A noter qu’il y a une
multitude de réseaux sociaux et chaque semaine, un nouveau réseau est créé. Dans le
monde professionnel, les réseaux sociaux les plus utilisés sont Facebook (57%), Twitter
(55%) et LinkedIn (45%).14
Dépassant amplement l’effet de mode, ils se sont installés durablement comme un moyen
de communication à part entière, avec leurs codes et leurs spécificités, leurs opportunités
de développement, propres à chacun.
2. Renversement des monstres du web
Il y a quelques années, les internautes avaient un engouement pour les sites comme Myspace ou Skyblog.
Considérés comme des réseaux sociaux, ces deux géants du web ont vu leur utilisation chuter avec l’arrivée
de Facebook. Les jeunes ont aisément délaissé leurs sites favoris (Myspace et Skyblog) pour Facebook et
Twitter.
Depuis 2006 (ouverture de Facebook au moins de 13 ans), les réseaux sociaux dominent largement le web
devenant des acteurs incontournables pour diverses utilisations, suscitant un large débat sur leur pérennité.
Facebook, Twitter : Bientôt la fin ? Ces deux réseaux sociaux doivent faire preuve d’innovation face à une
concurrence féroce : de nouveaux réseaux sociaux se créent chaque jour avec une valeur ajoutée, un caractère
unique (Instagram pour le partage de photo, Vine pour les vidéos, Tinder pour les rencontres, etc).
Chaque réseau dispose d’une originalité et d’une spécificité ; les entreprises ont à charge d’en tirer le meilleur
et de l’adapter, de façon ingénieuse, à leur avantage. Ces nouveaux modes de communication révolutionnent
les méthodes d’utilisation dans l’univers du digital, la rapidité des changements pousse à rester vigilant sur
le sujet, c’est l’ouverture des connaissances, la transmission des savoirs, le partage des informations et des
expériences. Un exemple réussi et simple : Laposte et ses vidéos ludiques sur Vine qui met en avant ses
services de manière courte et originale.
Le consommateur a bien intégré dans ses réflexes de consommation l’utilisation des réseaux sociaux, il
cherche de l’information. L’entreprise doit venir au contact du consommateur et le séduire. Une évolution
?
14 Etude Des médias Sociaux au Social Business, IDAOS Lab, Mars 2014
20

22. Partie I
des comportements des consommateurs est nettement identifiable : Le Cross Canal.
3. Un consommateur Cross Canal15
Auparavant, nous avions un consommateur multicanal16. Les points de contact n’étaient pas en synergie,
chaque interaction avec le client n’allait pas dans une démarche de synergie.
Internet et ses nouvelles technologies digitales de communication ont révolutionné les habitudes des
consommateurs. Ils ne se basent plus seulement sur le professionnel ou son magasin, ils recherchent sur
internet, sur les réseaux sociaux, sur les forums et blogs, comparent les catalogues. Les points de contact
avec les clients augmentent, il faut se mettre à la place du client pour comprendre son parcours d’achat17.
Parcours Shopper - Shopper Experience 17
Les clients franchissent 7 étapes lors d’un éventuel achat et à chaque
étape, différents points de contacts sont identifés. Les réseaux
sociaux peuvent influencer lors du stimulus, de la recherche d’infos,
de l’expérience et du partage de l’expérience. Les réseaux sociaux
sont inscrit dans le comportement des consommateurs, ils sont des
sources essentielles lors de l’achat ou du retour d’achat.
Les consommateurs sont plus « affûtés » dans la recherche d’informations et d’autant plus exigeants et
autonomes. Les entreprises doivent multiplier les points de contact et les faire interagir entre eux afin de
capter au maximum le consommateur et d’éviter une déperdition de l’attention. Les réseaux sociaux offrent
de nouvelles solutions pour les entreprises et améliorent la prise de contact avec les clients, augmentant
ainsi la proximité avec eux. Ce concept est appelé Cross Canal. Il faut enrichir l’expérience du client.
B - Nouvel axe de communication pour les entreprises
1. Différentes utilisations pour différents objectifs
Chaque réseau a sa particularité modifiant son utilisation, ses possibilités d’utilisation, sa cible. Tous ces
réseaux ont un but commun : augmenter le référencement. En faisant vivre les réseaux sociaux d’une société
en synergie avec ses autres moyens de communication digitale (blog, site web, etc), une entreprise augmente
sa visibilité sur internet et contribue à des objectifs différents. Quelques exemples :
?
15 Consommateur Multicanal: phénomène constaté selon lesquels les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter ou non (Cours
Mme Le Guyader); 16 CrossCanal: créer différentes interfaces entre vous et vos consommateurs au sujet de mêmes produits/services (Mme Le
Guyader); 17 Etude Shopper Experience réalisé par Equipemag pour comexpsium.
21

23. Partie I
- Facebook : promotion des produits, communiquer, veille concurrentielle et technologique, recrutement,
animation, Service Relation Client, prospection de client, etc. 18
- LinkedIn : échange d’information, partage des idées et des opportunités, recrutement, notoriété,
groupe de travail, développement de son réseau professionnel, etc. 18
- Twitter : postage d’information, d’actualité = partage des connaissances. Limite : nombre de caractères
limité à 140. Un réseau privilégié par les professionnels du journalisme. 18
Les réseaux sociaux, contrairement à d’autres moyens de communication digitale comme le banniering, ne
sont pas agressifs et c’est le consommateur qui décide s’il suit ou non une société (moyen de communication
non intrusif). Nous sommes dans une forme de Permission Marketing.
2. Un canal de communication s’inscrivant dans la stratégie de communication
Les réseaux sociaux sont devenus un véritable moyen de communication s’inscrivant dans la stratégie d’E-reputation.
D’après l’étude Des Médias Sociaux au Social Business d’Idaos :
« 93% des chefs d’entreprises interrogés considèrent l’e-reputation comme stratégique »
« Les médias sociaux sont de plus en plus perçus comme un canal de business efficace pour la
communication (90%) et pour les ventes (54%), et en progrès sur tous les plans du marketing.»
« Des utilisations opérationnelles : 58% des entreprises utilisent les médias sociaux pour écouter le
marché et 40% y testent leurs innovations. Près d’une entreprise sur deux utilise activement les réseaux
sociaux professionnels pour communiquer ou prospecter. »
« L’intégration multicanale et le contenu sont vus comme les deux principaux facteurs de succès d’une
stratégie médias sociaux. »
L’utilisation des médias sociaux devient une réelle stratégie pour les entreprises avec des objectifs bien
définis comme des objectifs de notoriété, de CRM19 (plateforme de dialogue, service après-vente, conseil,
recommandation, etc), de recrutement, de prospection, de veille, etc.
Les consommateurs sont saturés de messages publicitaires, de prospections téléphoniques, de mails, de
publicités Online. Face à l’émergence du digital et de l’évolution du comportement consommateur, la société
?
18 La Boîte à outils des Réseaux sociaux, Cyril Bladier, Edition Dunod, 2012. 19 Customer RelationShip Management ou Gestion de la Relation
Client. 22

24. Partie I
tend vers un Permission Marketing20 (9èmeP) où c’est le consommateur qui entre en contact avec l’entreprise
et non l’inverse. Avec les réseaux sociaux, les entreprises se positionnement sur ce type de Marketing car
elles ne peuvent forcer un internaute à aimer une page facebook, follower un twitter ou suivre une page
LinkedIn, c’est son choix, sa décision.
« Nous sommes entrés dans un nouveau cycle, the age of the customer (l’ère du client), dans lequel les
clients utilisent la technologie pour prendre le contrôle, et les entreprises se réinventent pour mieux les
servir », Georges Colony, CEO Forrester research.
3. Les sociétés de gestion sous représentées face aux autres secteurs
D’après l’étude Les sociétés de gestion sur internet de l’agence SAND21 :
- « 82% des sociétés de gestion ont un site internet » (Plus de 500 sites) : la qualité de leur site ne cesse
d’augmenter. En effet, les sociétés de gestion s’investissent d’avantage pour fournir des sites web de qualité
et ergonomiques (pour remplacer les sites austères remplis de graphiques et de chiffres). Nous observons
une volonté des sociétés de changer leur image. Cependant, ces changements restent encore timides et
la qualité des sites web des sociétés de finance est loin d’égaler les sites web des autres secteurs actifs
sur internet (ergonomie de qualité, site adapté aux Smartphones, etc.). Ces sites sont loin de satisfaire les
attentes des clients et prospects. Les services y sont limités : seulement « 38% des sociétés proposent un
accès privé à leurs internautes », « 23% proposent l’inscription aux newsletters », « 24% mettent en place
un accès à leurs réseaux sociaux sur leur site internet ».
- « 62% des sociétés de gestion ont un réseau social en 2014 » (contre 43% en 2013). Cette augmentation
fulgurante des inscriptions montre la volonté des sociétés de gestion de se lancer dans les médias sociaux,
de moderniser leur communication (qui en a grand besoin). Il n’y a pas que les comptes qui augmentent,
le nombre d’abonnés progresse également. Toutefois, la présence sur les réseaux sociaux ne signifie pas
pour autant que ces comptes soient alimentés : de nombreuses pages existantes sont inactives. Des
progrès restent à faire pour égaler nos voisins anglais ou américains qui sont très actifs et réactifs dans ce
domaine.
A noter : le réseau social qui séduit le plus est LinkedIn avec plus de 290 comptes de sociétés de gestion
(contre à peine une centaine de comptes sur Twitter et 70 sur Facebook), mais la plupart sont inactifs ou
n’utilisent pas les diverses possibilités de la plateforme.
?
20Nathalie Van Laethem, Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P, site Marketing-strategie, le 20 mars 2011 : http://www.marketing-strategie.
fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-est-passe-de-4p-a-10p/. 21Les Sociétés de Gestion sur Internet, Etude, Agence Sand, P1-23. 23

25. Partie I
- 1% proposent une application (7 applis) et moins de 1% proposent un blog (5 au total)
L’une des seules entreprises se démarquant des autres et utilisant les réseaux sociaux à bon escient est
Amundi, un modèle à suivre démontrant qu’il est possible de publier du contenu tout en respectant les
obligations AMF. En effet, leur page LinkedIn est active et en lien avec leurs publications Twitter, la page est
constamment nourrie d’informations relatives à la finance et aux marchés. Sur Facebook, nous y trouvons
des publications dans le domaine de l’information financière, des vidéos conseils et pédagogiques sur des
sujets comme l’épargne salariale, etc. sans jamais parler de leurs produits. D’autres exemples de réussites sur
les réseaux sociaux sont Carmignac gestion, IP, Gemway Assets, etc.
Les réseaux sociaux sont une opportunité de développement. En effet, la moyenne d’âge des clients des
sociétés de gestion est de 45 ans et plus. Ils sont majoritairement des hommes. Pour l’heure, les clients
des sociétés de gestion sont moins représentés sur les réseaux sociaux contrairement aux jeunes. Mais la
tendance est à la modernisation et les clients s’inscrivent de plus en plus sur des réseaux sociaux comme
LinkedIn ou Twitter. En plus de toucher sa cible actuelle, les sociétés de gestion ne doivent pas délaisser leurs
prospects, les jeunes d’aujourd’hui sont les investisseurs de demain, des jeunes présents activement sur les
réseaux sociaux, devenus un véritable canal d’information.
III - L’angoisse du secteur bancaire
A - Problématique de la vie privée et la perte de contrôle de l’information
Le paradoxe de la vie privée 22
Nous vivons dans une société particulière. L’internaute génère une psychose face à la protection de sa vie
privée, la peur d’être fiché et surveillé. Paradoxalement, il ne craint pas de faire un achat en ligne et de
transmettre le code de sa carte bancaire. Le principe même d’un réseau social est qu’il est sociable, la notion
de vie privée dépend de l’utilisation de l’internaute, à lui de savoir quelle diffusion il fait, quel partage, etc.
Toutefois, la présence sur internet comporte des risques. Ce risque sur la protection de la vie privée (et des
données pour les professionnels) a été remis en cause par l’affaire Snowden et l’espionnage de civils par la
NSA (SMS, mails, réseaux sociaux, appels enregistrés). Le piratage des données est un réel risque mais qui ne
date pas des réseaux sociaux, une simple boîte mail peut être hackée. Il faut rester vigilant sur les données
transmises.
?
22 Martin Untersinger et Michaël Szadkowski, Sur le Web, le»paradoxe de la vie privée», Le Monde, le 01 août 2013 : http://www.lemonde.fr/
societe/article/2013/08/01/sur-le-web-le-paradoxe-de-la-vie-privee_3456070_3224.html. 24

26. Partie I
Perte de contrôle de l’information
Sur le web, la publication de l’information et sa transmission sont rapides. Un seul faux pas et l’erreur est
relayée sur des dizaines de réseaux sociaux en un clic, un tweet, laissant une trace, une image négative de
l’entreprise, sans jamais pouvoir l’effacer totalement du net. Cette peur est justifiée mais l’entreprise est
déjà présente sur les réseaux sociaux, qu’elle le veuille ou non, sur des forums, des blogs, des plateformes de
discussion, etc. Au lieu de craindre cette « présence » sur le net, il faut s’y rendre afin de prendre le contrôle
en instaurant le dialogue avec les internautes, parler de ses expériences, son opinion, des actualités, des
valeurs, etc. Ainsi, l’entreprise réduit le risque de la perte de contrôle en le transformant en dialogue et en
échange et améliore son image et sa relation avec les internautes. Le contrôle de l’information passe par
le dialogue, la facilité d’échange avec les internautes, par des règles de bonnes conduites sur les réseaux
sociaux ainsi que le respect des règles d’usage du secteur.
B - Le syndrome FOMO = Fear Of Missing Out 23
La peur de rater quelque chose, nouveau syndrome qui touche de plus en plus les internautes et surtout les
jeunes de 18-34 ans.
Un sondage réalisé par MyLife auprès de plus de 2 000 américains révèle l’addiction des 18-34 ans aux réseaux
sociaux et met en évidence ce qu’ils sont prêts à sacrifier pour ne pas abandonner leur compte facebook ou
twitter24. Le PDG de MyLIFe, Jeff Tinsley, a dit : «Les consommateurs sont bombardés d’un si grand nombre
d’informations en ligne, allant de mises à jour de statuts, de photos, de tweets et de check-ins, que notre peur
de rater quelque chose a changé notre vie sur internet». « 62% [des sondés] restaient connectés par peur
de manquer une information ou une mise à jour de statut ». Le sondage révèle clairement le changement
de comportement des internautes, portant une très grande importance aux réseaux sociaux. L’internaute
accorde une place prédominante aux réseaux sociaux dans ses habitudes de consommation. Pour rentrer en
interaction avec les jeunes internautes, il faut être connecté.
C - Sociétés de gestion : une angoisse injustifiée des réseaux sociaux
Les sociétés de gestion souffrent de leur image : la finance est un secteur complexe, sensible et risqué.
Elles ont du mal à se moderniser, elles ont peur de communiquer directement auprès de leurs clients, de
créer de l’interaction (de peur que le réseau devienne une plateforme de règlement de compte de clients
?
23 Relaxnews, Faceboook, Twitter... Réseaux sociaux : des utilisateurs accros de peur de rater quelque chose, le 13 août 2012 : http://quebec.
huffingtonpost.ca/news/syndrome-fomo/. 24 http://www.mylife.com. 25

27. Partie I
insatisfaits). Or, les chiffres montrent la volonté des sociétés de gestion à ouvrir le dialogue et partager avec
les internautes. Afin de prendre la parole sur le web, il faut définir clairement les objectifs, le positionnement
et la stratégie. Faut-il faire simplement de l’informatif en tant qu’expert ou valoriser ses services et non des
expertises et de la connaissance du marché ?
« Le cabinet [Ovum] pointe du doigt le retard des banques européennes, loin derrière leurs concurrentes
américaines et asiatiques, en matière d’intégration Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux dans leur
stratégie marketing ». « Les medias sociaux constituent de puissants outils pour comprendre les clients et
échanger avec eux, permettant ainsi aux banques d’accroître leurs ventes et leurs résultats » assure Jaroslaw
Knapik analyste chez Ovum » 25. De nombreux articles sont publiés afin de montrer l’importance des réseaux
sociaux. Le secteur bancaire et financier doit comprendre l’intérêt de la notion d’échange, vitale pour le
consommateur.
Une nouvelle tendance propre au milieu de la finance s’affirme depuis presque deux ans. Auparavant, les
acteurs qui prenaient la parole pour les sociétés de finance étaient les community manager. A présent, ce
sont les directeurs eux-mêmes, les experts, les gérants qui prennent la parole, on peut parler de la tendance
des expertises.
IV - Problématique et hypothèses
Au vu de la complexité du secteur de la finance et des restrictions sur sa communication, la mise en place
d’une stratégie digitale s’avère périlleuse. En effet, les nombreuses contraintes imposées par l’AMF sur la
communication limitent le discours ou l’allongent (pièces justificatives par exemple). Ces risques sont
nombreux : comme la perte de contrôle de l’information, la chute des performances d’un fonds, etc. mettant
en péril la crédibilité et l’image de la société. L’utilisation des réseaux sociaux repose sur le dialogue, dont les
internautes sont demandeurs. Comment une société peut-elle capter l’attention sans enfreindre les lois des
marchés financiers tout en gardant le contrôle de l’information et respectant ses valeurs et son intégrité?
Une société doit-elle se positionner dans un discours d’expert pour contrôler l’information ? Quels réseaux
sociaux sont les plus adéquats ? Quelles utilisations pouvons-nous en faire?
Tant d’interrogations qui nécessitent une réflexion plus poussée de l’utilisation des réseaux sociaux dans
le secteur de la finance. Face à toutes les données recueillies sur la finance et les réseaux sociaux, une
?
25 LEJOUX, Christine. Facebook Les banques et les réseaux sociaux, ce n’est pas encore ça. La Tribune, 15 avril 2013. Diffusion 78703. P 116-117
26

28. Partie I
problématique en découle :
« Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en finance sur les
réseaux sociaux ? »
Définitions des termes :
Un expert
« Personne spécialisée dans un domaine spécifique et chargée de juger et d’apprécier. » 26
Maîtriser
« Pouvoir user à son gré d’un savoir, d’une technique, d’une force » 26
Contrôler
« Examiner quelque chose pour en vérifier la régularité, l’exactitude, la validité, la qualité, le bon
fonctionnement, etc. : Contrôler un renseignement. » 26
« Pouvoir diriger un phénomène, un processus, intervenir dans son évolution : Contrôler sa respiration.
Un gouvernement qui ne contrôle plus la situation. » 26
Information
« Tout événement, tout fait, tout jugement, porté à la connaissance d’un public plus ou moins large, sous
forme d’images, de textes, de discours, de sons. » 26
Dans le milieu financier, de nombreuses restrictions sont dictées par l’Autorité des Marchés Financiers
(AMF) obligeant les sociétés de gestion à une communication stricte et équitable. En effet, pour éviter les
dérives, les arnaques, l’incitation à la vente sans évoquer les risques, et bien d’autres litiges, dans un souci
de compréhension, les sociétés de gestion doivent faire valider tous les outils de communication destinés
au public auprès de l’AMF. Le milieu financier, c’est d’abord un milieu complexe, spécifique, qui demande
une excellente connaissance du monde de la bourse, du CAC 40, de l’EuroStoxx, des OPA, etc. Le milieu
financier c’est l’investissement des particuliers, des entreprises, des collectivités qui attendent un retour
de gain et dont la moindre perte entraine une insatisfaction donnant lieu à une image négative. Milieu très
concurrentiel où le discours doit être maîtrisé afin d’éviter la moindre confusion auprès des clients ou futurs
clients (particuliers ou professionnels).
La problématique qui découle des premières recherches de livres, théories, articles, amènent à trois
?
26 Dictionnaire en ligne Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais
27

29. Partie I
hypothèses.
HYPOTHESE 1 : L’utilisation des Réseaux Sociaux par les sociétés de gestion comporte un risque qu’il est
préférable de ne pas prendre, il vaut mieux s’orienter vers d’autres solutions
A l’heure actuelle, la grande tendance digitale est d’être sur les réseaux sociaux. Mais est-il possible de ne pas
y être ? Les sociétés doivent-elles vraiment prendre tous ces risques ? C’est une une hypothèse très sérieuse
qu’il ne faut pas ignorer.
HYPOTHESE 2 : Les sociétés de gestion ne doivent pas nécessairement se positionner en tant qu’expert :
d’autres utilisations sont tout à fait envisageables.
Divers positionnements existent dont l’expertise. Les sociétés de gestion ont surement d’autres possibilités
qu’il faut étudier.
HYPOTHESE 3 : Les sociétés de gestion doivent se positionner en tant qu’expert sur les réseaux sociaux
pour maîtriser le contrôle de l’information.
Ici, il convient de vérifier s’il faut être expert ou non pour maîtriser l’information. L’expertise sert seulement
de contrôle? Ne donne-t-elle pas caution à la société ? Assure-t-elle une sécurité, une posture ?
?
28

31. Partie II
I - Les différentes études
Etudes quantitatives
Les études quantitatives évaluent un certain nombre de variables auprès d’une population ciblée, définie
au préalable, dont l’objectif va être d’apporter des réponses, des solutions à un problème existant ou à
des interrogations de notoriété, de marché, de comportement, d’attitude, etc. par le biais d’un traitement
statistique suite à la diffusion des questionnaires.
Dans le cadre de l’étude sur la communication digitale, et plus particulièrement les réseaux sociaux, de
nombreuses études quantitatives ont déjà été réalisées en France et sont accessibles à tous. Ces études
permettent d’utiliser des chiffres fiables, d’obtenir des informations sur le comportement des utilisateurs
globaux français et mondiaux.
Au vu des nombreux ouvrages et informations déjà recueillis, une concentration des efforts sur des études
qualitatives est plus appropriée afin de pouvoir comparer les données existantes du marché français aux
informations recueillies auprès des professionnels de la finance et de la communication digitale. Ainsi,
l’analyse sera concrète et qualitative.
Etudes qualitatives
Une étude qualitative est la collecte d’informations sur le terrain permettant de décrire, en quantifiant,
les perceptions, les attitudes, les représentations, les opinions, les attentes et les comportements d’une
population ou cible particulière27. Ces études sont réalisées via des entretiens ou un focus group.
Pourquoi avoir recours aux études qualitatives28 ?
L’étude qualitative fournit des éléments de réponse sur les attitudes, les opinions, les comportements de
la cible visée. Grâce à l’étude qualitative, nous apprenons à connaître la cible, sa vision. A la différence de
l’étude quantitative, l’étude qualitative est personnalisée, chaque réponse est unique et propre à chaque
répondant.
Les études qualitatives répondent à des domaines et problématiques spécifiques29 :
?
27 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra, 2011. 28 Laboratoir Poplnter, Déroulement des enquêtes
quantitatives et/ou qualitatives, Paris : http://joseph.larmarange.net/IMG/pdf/deroulement_enquete.pdf. 29Agence Canelle, Etudes qualitatives,
Février 2012.
La méthodologie des Enquêtes
30

32. Partie II
- Décrire : un processus, une tendance, un choix
- Explorer
- Expliquer : les motivations des attitudes ou comportements
- Décoder
- Répertorier (codes, attitudes, comportements, visions, habitudes)
- Créer (avoir des nouvelles idées, des solutions innovantes, soulever une problématique inconnue, etc)
- Tester
- Démontrer
Ils existent différentes méthodes d’enquête pour réaliser une étude qualitative29 :
- L’observation
- L’observation participante
- Les entretiens individuels (Directif, semi-directif et non-directif)
- Entretien de groupe (ou Focus Group)
- Récit de vie
- Etc.
Les enquêtes les plus utilisées sont les entretiens individuels, collectifs et l’observation. Dans le cadre de ce
mémoire, les entretiens individuels et collectifs seront développés.
Le recours à cette méthode de recueil de l’information offre divers avantages au chercheur. Les entretiens sont
des moyens efficaces pour avoir accès aux représentations et pratiques inscrites chez les enquêtés. Plus un
entretien est bien mené, plus les informations récoltées sont approfondies et détaillées, à condition de bien
exposer le sujet et d’avoir un bon enquêteur. De plus, les entretiens permettent de rencontrer les cibles, créer
ainsi un contact personnel privilégié. Enfin, les entretiens sont les méthodes de récolte d’informations les
plus populaires, un enquêté va plus facilement accepter un entretien qu’un récit de vie. Cependant, les dires
des enquêtés ne sont pas forcément la représentation de la réalité. Il est important d’effectuer parallèlement
des recherches externes et ne pas s’appuyer seulement sur les résultats des entretiens. Il faut multiplier les
méthodes de récolte et les confronter aux recherches effectuées au préalable. Lors de l’entretien, il faut faire
attention à ne pas orienter l’interviewé.
?
29Agence Canelle, Etudes qualitatives, Février 2012.
31

33. Partie II
Les entretiens ont différentes formes qui sont hiérarchisées en 4 niveaux30 :
- Le contrôle : contrôler, valider des résultats, des hypothèses obtenus auparavant.
- La vérification : vérifier un domaine, un sujet connu mais qui reste à approfondir, voir les facteurs qui
font évoluer, etc.
- L’approfondissement : approfondir un champ, un sujet connu mais où il manque des informations sur
des thèmes, des affirmations, des aspects.
- L’exploration : explorer un sujet, un domaine, un thème inconnu.
Recherche/Entretien Non-directif Semi-Directif Directif
Contrôle x
Vérification x x
Approfondissement x x
Exploration x
Le non directif est un thème est proposé, l’interviewé répond librement, le chercheur peut toutefois relancer
ou encourager le répondant mais en évitant de trop l’orienter. Dans ce type d’entretien, le répondant doit
bien connaître le sujet sur lequel on lui demande de parler. Quant à l’enquêteur, il se contente de dire le
thème de l’entretien qui doit être ambigu et large. L’entretien non directif est trop large et le risque est
d’oublier des thèmes, de ne pas parler des sujets pertinents pour l’enquête.
Le directif est un entretien où les questions sont imposées, il faut respecter la formulation et l’ordre fixé. A
contrario d’un questionnaire, ici l’enquêté peut tout de même répondre de manière libre (mais sans pouvoir
aborder d’autres thèmes) et être relancé par l’enquêteur. L’entretien directif demande une bonne connaissance
du sujet, d’avoir un questionnaire précis afin d’en tirer une bonne analyse mais le répondant n’a pas de liberté
d’expression, il répond aux questions sans pouvoir y ajouter ses opinions, or il est nettement plus intéressant
d’avoir un partage des connaissances et laisser le répondant s’exprimer afin de mieux appréhender le sujet.
Le semi-directif est un entretien donnant une liberté à l’interviewé et au chercheur. Le chercheur recentre
l’entretien sur les thèmes à étudier lorsque l’entretien dévie. Ainsi, les résultats d’une enquête semi-directive
seront qualitatifs car le répondant transmettra ses expériences, ses connaissances. Cette liberté d’expression
est toutefois encadrée afin d’obtenir des réponses aux questions que l’on se pose. Pour cela, le chercheur
?
30http://w3.gril.univ-tlse2.fr/francopho/lecons/entretien.html.
32

34. Partie II
connaît les thèmes où il doit récolter des informations auprès de l’enquêté. La présentation et le déroulement
de l’enquête sont libres à l’enquêteur, il doit seulement obtenir des résultats sur les thèmes imposés. Si
l’enquêté n’aborde pas spontanément certains thèmes, le rôle de l’enquêteur est d’intervivenir afin de le
lancer sur le sujet.
Le recours aux entretiens permet d’apporter une nouvelle compréhension des comportements, des stratégies,
des contextes, des attitudes. Les entretiens sont d’autant plus appréciés lorsque l’on souhaite recueillir des
expériences des pratiquants, analyser une méthodologie, les raisons qui poussent à agir ou utiliser un produit
par exemple.
Afin de pouvoir répondre à la problématique « Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de
l’information en finance sur les réseaux sociaux ? », deux enquêtes devront être nécessaires afin de connaitre:
- Les réseaux sociaux dans le milieu professionnel en général (leur mise en place, leur gestion, les stratégies,
etc.) : appréhender au mieux les réseaux sociaux, les richesses et les limites.
- Les réseaux sociaux dans le milieu de la finance : découvrir quelles aptitudes à adopter, les stratégies, les
méthodologies, les contraintes, les solutions pour un lancement dans le digital réussi.
II - Enquête 1 : Les réseaux sociaux dans le milieu professionnel
Cette enquête provient du désir de découvrir le milieu des réseaux sociaux, la méthodologie d’utilisation,
leur intérêt auprès des entreprises ainsi qu’auprès des sociétés de finance. Pour cela, l’entretien de type
principal convient parfaitement à l’étude car il renvoie à l’expérience des enquêtés. Les interviews devront
permettre de confirmer, ou non, les hypothèses et donner des arguments, des preuves pour conclure. Grâce
à l’entretien principal, on peut obtenir une richesse d’informations et fournir des analyses de qualité.
Les résultats de ces entretiens offrent une meilleure connaissance du métier de Community Manager, les
besoins, la vision et les objectifs du métier, les difficultés, les stratégies à adopter, etc.
L’entretien, à la différence du questionnaire, intègre la dimension relationnelle rendant l’interactivité riche de
sens et de partage (la base des réseaux sociaux).
?
33

35. Partie II
Il faut découvrir le métier des réseaux sociaux (community manager et autres personnes les gérants), les
règles, les conditions de mise en place.
Suite aux définitions des trois entretiens, l’entretien semi-directif est l’enquête la plus appropriée pour cette
première enquête grâce à sa collecte d’informations qui est plus riche que celle de l’entretien directif et non
directif.
L’entretien se déroule comme une conversation encadrée afin de développer le plus de thèmes définis au
préalable grâce au guide d’entretien, permettant de n’omettre aucun thème ni question importante. Avant
de se lancer dans les entretiens, plusieurs étapes de préparation sont nécessaires pour le bon déroulement
de l’enquête :
Etape 1 : La préparation
Définir la nature du problème et les objectifs. Ici la problématique est de connaître les réseaux sociaux dans
le milieu professionnel, de savoir comment ils sont gérés, la méthodologie employée, la stratégie mise en
place, les conseils des professionnels.
Le type d’entretien sélectionné : l’entretien semi-directif
Constitution de l’échantillon :
Les gérants des réseaux sociaux ou des community manager, tout secteur y compris la finance
Dans le cadre de cette première enquête qualitative sur le thème des réseaux sociaux, de manière généraliste,
les personnes à interviewer doivent avoir des profils de community manager ou de gérants de réseaux sociaux
en entreprise (ces gérants n’ont pas de profils de community manager mais les alimentent). Peu importe le
secteur, leur expérience et leur vision apporteront de la diversité ou de la concordance, et de la richesse aux
résultats. En effet, le poste de community manager se répand mais beaucoup d’entreprises ne disposent pas
de tel profil dans leur service. Bien souvent, ce sont d’autres personnes qui les gèrent comme les gérants ou
les directeurs ou les chargés de communication. Ce métier est jeune et en pleine expansion, il ne faut pas
mettre de côté ces professionnels déjà bien investis. C’est pour cela que lors de cette enquête, on trouve des
community managers comme des chargés de communication ou des directeurs. Ils sont tous contributeurs
et gestionnaires de réseaux sociaux.
Toutes ces personnes sont les plus aptes à discuter et fournir des informations de qualité lors des entretiens,
?
34

36. Partie II
c’est leur quotidien. Elles sont confrontées tous les jours à l’utilisation de ces médias, à leur mise en place,
pour certains à élaborer une stratégie digitale en cohérence avec la stratégie de l’entreprise.
Le choix des interviewés
Dans ce type d’enquête, il n’y a pas de nombre d’entretiens préconisé pour obtenir une enquête qualitative,
tout va dépendre de l’avancée des résultats. Ce sont des entretiens longs impliquant des experts dans le
domaine des réseaux sociaux apportant ainsi des réponses et informations qualitatives. Ces personnes
peuvent être des community manager, comme des chargés de communication ou encore des gérants ou
directeurs. Ainsi, pour débuter l’opération, il est intéressant de cibler 8 à 10 personnes afin d’avoir des
résultats riches et homogènes.
Construction du Guide d’entretien
Après de nombreuses lectures d’articles, d’études, de cours en ligne, de discussions avec les formateurs, il est
à présent possible de construire le guide d’entretien. Afin de répondre à la problématique, il est intéressant
de se concentrer dans cette enquête sur l’approfondissement des connaissances des réseaux sociaux, au
niveau professionnel, leur utilité, les risques et les engagements qu’ils impliquent. Le guide d’entretien se
compose de plusieurs thèmes avec quelques questions de relance pour aider à restructurer le discours ou le
relancer.
Le guide d’entretien se construit autour de 6 thèmes importants avec, pour chacun, des questions importantes
qui permettront de relancer la discussion et d’obtenir les informations voulues. Premièrement, il est demandé
à la personne de se présenter, dire son poste, son entreprise et les missions qu’elle effectue. Suite à cela, on
explique les motifs de l’enquête et des raisons de sa présence et il lui demande de commencer à expliquer
ce que sont les réseaux sociaux pour elle. Lors de cet entretien, tous les thèmes devront être abordés par
l’enquêté. Voici le guide d’entretien :
Thème 1 : La Méthodologie
Il est important de connaître comment procèdent les experts afin de comprendre comment ils travaillent avec
les plateformes des réseaux sociaux. Pour cela plusieurs questions sont prêtes afin d’orienter la discussion ou
de relancer un aspect non développé.
- Quelle organisation avez-vous mis en place pour les réseaux sociaux (Moyens humains, techniques,
?
35

37. Partie II
organisationnels, etc.) ?
- Y-a-t-il une ligne éditoriale ? Quelle est la nécessité d’une ligne éditoriale ?
- Combien de services/personnes de l’entreprise interviennent dans la gestion des réseaux sociaux ?
Quels sont leurs rôles ? Faut-il mettre des experts de l’entreprise en contributeurs ou des spécialistes de
la gestion des réseaux sociaux ?
- Combien de réseaux sociaux sont utilisés au sein de l’entreprise?
- Y-a-t-il des interactions avec d’autres supports de communication (site web, blog, etc) ?
Thème 2 : La stratégie des réseaux sociaux
Ce thème va permettre de savoir si une stratégie est nécessaire dans l’utilisation réseaux sociaux, si les
personnes interrogées en suivent une ou non, si elle doit s’inscrire dans un cadre spécifique ou non. Les
questions de relance sont :
- Faut-il avoir une stratégie sur les réseaux sociaux ?
- Quelle stratégie vous semble la plus efficace ?
- Comment poser et définir cette stratégie?
- Qu’est ce que cela implique ?
Thème 3 : Les outils des réseaux sociaux
Ici, nous cherchons à savoir s’ils utilisent ou non des logiciels pour gérer les réseaux sociaux, pour les analyser,
etc. Les questions de relance sont :
- Utilisez-vous des outils d’analyse ? Lesquels ?
- Comment interprétez-vous les données et les retombées?
- Utilisez-vous d’autres outils en lien avec les réseaux sociaux ?
Thème 4 : La ligne de conduite des réseaux sociaux
Il n’y a pas une utilisation type des réseaux sociaux pour les entreprises. En effet, ce ne sont pas les mêmes
secteurs d’activité, les mêmes métiers, les mêmes objectifs, etc. Cependant, il existe certainement une
ligne de conduite à avoir, tout n’est pas acceptable. Ce thème doit mettre en exergue des informations,
pas forcément accessibles, des conseils sur l’existence d’une société sur la toile des réseaux sociaux. Les
questions de relance sont :
?
36

38. Partie II
- Y-a-t-il une ligne de conduite sur les réseaux sociaux ?
- Des règles ?
- Des choses à éviter ?
Thème 5 : Les risques
La problématique de ce mémoire est de connaître s’il faut être un expert ou non pour maîtriser l’information.
Cela sous-tend des risques existants. Il est intéressant de connaître avec exactitude les risques qu’encourent
les sociétés à être sur les réseaux sociaux. Les questions de relance sont :
- Existent-ils des risques sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?
- Quels sont les pièges à éviter ?
Thème 6 : Votre avis, votre expérience
L’intérêt de cette enquête est de connaître tous les aspects de l’utilisation des réseaux sociaux dans une
entreprise. Etant donné que les répondants sont les gestionnaires de ces plateformes dans leur société,
leur expérience et leur vision propre sont des éléments importants à ne pas négliger si l’on veut connaître
l’importance du statut d’être expert ou non. Dans ce thème, ces gestionnaires peuvent apporter des conseils
ou des éléments de solution à notre enquête ainsi que leur vision des réseaux sociaux en finance.
Les questions de relance sont :
- D’après vous, est-ce que les réseaux sociaux ont de l’avenir ou vont-ils finir comme Myspace? Véritable
stratégie ou effet de mode ?
- Quels conseils pouvez-vous donner aux entreprises dans l’utilisation des réseaux sociaux ? Et pour les
sociétés de finance ? Quelles recommandations pouvez-vous leur faire?
- Quels réseaux vous semblent les plus pertinents ?
- Avez-vous des conseils ou des anecdotes à nous confier ?
Organisation
Afin d’approcher ces professionnels des réseaux sociaux, j’ai tout simplement choisi les réseaux sociaux pour
les aborder. LinkedIn est le principal réseau utilisé pour cibler ces personnes ainsi une recherche sur cette
plateforme était nécessaire pour multiplier les interactions afin de rencontrer des profils correspondant
à la cible. Dans un premier temps, du fait de mon réseau restreint, les premières personnes furent celle
?
37

39. du groupe Crédit Mutuel Arkea, par la suite j’ai étendu ma recherche auprès de professionnels de divers
secteurs. Malheureusement, par manque de temps ou de disponibilité, j’ai eu plusieurs refus ou parfois
aucune réponse. Voici des exemples de personnes répondant présentes à ma demande :
- Ronan Le Moal - Directeur Général du Crédit Mutuel Arkea
- Fabienne Quiniou – responsable projets et événements chez le Crédit Mutuel Arkéa
- Alban Jarry – Directeur du Programme Solvency 2 chez La Mutuelle Générale et Membre du Conseil
d’Administration de XBRL France
- Marie Calvez- chargée de communication chez le Groupe Renou
- Jean-Roger Le Cornec – Community Manager chez 450 S.A.S
- Charlotte Binche – Responsable Relations Presses et Communication Digitale chez Amundi
- Mélanie D. – Chargée de communication (n’a pas souhaité diffuser son nom ni son entreprise)
- Michel Audeban, Directeur Général Gemway Assets
- Antoine Roger, Chef de projet et Associé chez l’Agence Sand
Lors de mes démarches, je me suis rendu compte que les interviews en face à face devenaient compliquées
car la moitié des interviewés se trouvaient à Paris. Les deux autres modalités d’enquête restantes étaient
par téléphone ou par mail. Suite à des recherches sur ces deux modalités, chacune dispose d’avantage et
d’inconvénient :
- Par téléphone :
Il est économique car on peut contacter des personnes au niveau national. Via le téléphone, on
obtient une qualité d’interrogation exceptionnelle car l’interviewé est centré sur l’écoute, il y a un effet
d’anonymat donc l’interviewé ose plus. Lors de l’appel, il est généralement chez lui ou au travail (selon
les heures de disponibilité), il est donc dans un environnement rassurant. Une interview par téléphone
effraye moins qu’une interview en face à face bloquant par avance une durée d’une heure à une heure
trente d’entretien. Au téléphone, cette durée est plus souple et moins contraignante. 31
- Par mail 32 :
Les entretiens par mail sont peu courants mais du fait de l’utilisation fréquente d’internet et l’augmentation
de la mobilité, ce nouveau mode de recueil d’informations tend à se développer. Les avantages de ce type
d’entretien sont similaires à ceux du téléphone : touche des personnes au niveau national, pas de temps
bloqué sur son emploi du temps ni de durée imposée. De plus, l’interviewé ne subit aucune pression de
?
31 Etude QualiQuanti. 32Les entretiens semi-directifs : guide méthodologique - Site Suristat - http://www.suristat.org/article246.html.
Partie II
38

40. la part de l’enquêteur. Cette méthode permet d’obtenir des réponses de qualité car l’interviewé prend le
temps d’y répondre, même si l’on perd légèrement en quantité, la qualité est la même. Grâce aux échanges
de mails, les relances sont mieux réfléchies. Pour finir, cette méthode permet de gagner du temps dans la
retranscription des résultats étant donné qu’ils sont déjà numérisés.
Afin de déterminer quelle méthode est la plus efficace et la plus appropriée, des tests ont été faits auprès
des interviewés sélectionnés et favorables à refaire l’interview si le mode de recueil ne correspondait pas. Les
résultats furent surprenants, que ce soit via téléphone ou via mail, la qualité des réponses restait similaire,
tous prirent le temps de développer le sujet et les thèmes de l’enquête. Il est vrai que la méthode via téléphone
prend plus de temps pour chaque partie et la retranscription est assez longue. Cette correspondance au
niveau des résultats me permet alors :
- de ne pas refaire les entretiens dont le mode ne correspondait pas aux attentes
- de pouvoir m’adapter selon les disponibilités de chacun : pour les personnes éloignés et n’ayant pas
de temps pour un entretien téléphonique, je peux avoir tout de même une enquête de qualité via mail
- de gagner du temps au niveau de la retranscription (pour les enquêtes via mail)
Etape 2 : La réalisation des enquêtes
La passation des enquêtes
Elle a été réalisée par téléphone ou mail, selon les disponibilités et les emplois du temps de chacun. A noter,
les enquêtés ont apprécié avoir le choix entre le téléphone ou le mail.
La préparation
Pour la préparation de la passation des enquêtes :
- via téléphone, plusieurs éléments étaient indispensables pour le bon déroulement
Mise à disposition de deux téléphones, un pour appeler et l’autre en guise de dictaphone, le guide
d’entretien imprimé, un carnet pour prendre des notes et une bouteille d’eau
- via mail
Envoi par mail du sujet et des thèmes à aborder, suivi des retours afin de relancer sur les thèmes non
développés ou/et clôturer l’entretien.
? Partie II
39

41. Le déroulement
La réalisation des enquêtes a été effectuée de mai à août 2014. En effet, avec les nombreux ponts du mois
de mai, les vacances, les disponibilités de chacun, les périodes de cours, etc. il était nécessaire d’allonger la
récolte des données jusqu’à août afin de pouvoir interroger le nombre nécessaire de personnes.
L’objectif étant d’interviewer entre 8 et 10 personnes.
La retranscription
Dès qu’une interview téléphonique était faite, la retranscription se faisait dans les jours qui suivaient, de
même pour l’interview mail afin d’enregistrer tous les échanges effectués.
Cette partie a été encourageante, dès la 5ème interview, des similitudes entre les entretiens étaient
remarquées. Les entretiens ne fournissaient plus de nouvelles informations, une redondance des réponses
était clairement visible. Afin d’être sûr de cette redondance et d’éviter de perdre des informations nouvelles,
une 6ème interview a été réalisée. Cette dernière interview renversa la tendance et de nouveaux éléments
et avis furent enregistrés. Ainsi, une poursuite des interviews étaient nécessaires afin d’obtenir une variété
et une richesse des informations et opinions. Par manque de temps, certaines interviews n’ont pas pu être
réalisées. Le nombre d’interviews s’éleva à 8 personnes, toutes qualifiées.
Etape 3 : L’analyse
L’analyse de cette enquête se fera en partie 3.
Suite à cette enquête qualitative, une autre a été menée afin de compléter les connaissances et obtenir des
réflexions argumentées pour répondre à la problématique du sujet
III - Enquête 2 : Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de
l’information financière sur les réseaux sociaux ?
Suite à la première étude, des analyses vont être produites et cela va soulever des questions ou des débats.
Le focus group va permettre de réunir un groupe de personnes avec des métiers et spécialités différentes,
travaillant au sein d’une société de gestion, afin de connaître leur avis, les laisser échanger et voir comment
évolue le débat, où cela va nous mener en reprenant les idées et problématiques soulevées lors des interviews.
? Partie II
40

42. Le thème sera « Les réseaux sociaux pour une société de Finance ».
Qu’est-ce que le Focus Group ?
Le Focus Group ou entretien de groupe est une autre technique d’entretien permettant la collecte des
informations sur un sujet précis33 et 34. Le focus group évalue les attentes, besoins, satisfaction, la compréhension
des opinions, les comportements, etc. Ces entretiens, tout comme les entretiens individuels, ont des objectifs:
- mettre en évidence des opinions et sentiments des acteurs sur un sujet donné,
- exprimer les facteurs associés aux avis, aux motivations, aux comportements,
- faire éclore de nouvelles idées grâce à la discussion de groupe ou la tester
- étudier les diverses opinions et sentiments des membres du focus group
- collecter les informations nécessaires à l’interprétation et la préparation des résultats.
Les avantages du focus group sont multiples. Le focus groupe permet d’avoir une interaction et une dynamique
de groupe. Il fait émerger les connaissances, les opinions et les expériences et offre un environnement
favorisant l’expression. Cependant, il peut faire émerger des blocages au sein du groupe, exprimer ses idées
personnelles devient plus difficile.
Le débat en groupe va permettre aux interviewés d’échanger et d’apporter des idées auxquelles ils n’auraient
pas pensé seul, faire émerger de nouvelles idées grâce au travail de groupe qui permet une productivité
beaucoup plus importante qu’individuellement. Il favorise la suppression de la timidité et l’échange entre
les personnes. L’objectif est de recueillir des informations afin d’obtenir des résultats inattendus grâce à la
discussion libre. Le risque ici est le problème du leader (monopolise la parole) et de l’image des autres (peur
d’être jugé selon son avis).
Le focus group permet donc d’apporter des informations utiles et de soulever des problématiques35. Suite
au focus group, il s’est avéré que les réponses aux problématiques soulevées se trouvaient dans les résultats
des entretiens individuels. Et inversement, les problématiques soulevées en entretien individuel trouvent
leurs réponses dans le focus group. Ces deux études se complètent parfaitement et livrent une richesse
d’informations et de solutions à la problématique.
?
33http://www.memoireonline.com/04/12/5776/m_Stereotypes-sociaux-et-achevement-du-cycle-primaire-par-les-filles-cas-de-larrondissement-
de29.html. 34Les entretiens semi-directifs : guide méthodologique - Site Suristat - http://www.suristat.org/article246.html.
35Agence Canelle, Etudes qualitatives, Février 2012.
Partie II
41

43. Etape 1 : La préparation
Un focus group n’est pas une simple réunion où chacun s’asseoit et discute. Pour réaliser un focus group,
il faut d’abord un temps de réflexion et de préparation. Suite aux entretiens individuels, la méthodologie
et la stratégie des réseaux sociaux sont apparues comme indispensables dans leur utilisation au sein d’une
entreprise. Toutefois, avec toutes les informations recueillies et les conseils fournis, comment les différents
professionnels dans une société de finance conçoivent-ils la stratégie? Toutes ces données s’appliquent-elles
au secteur de la finance ? Comment s’adapter et offrir des réponses pertinentes ?
Ce focus group doit y apporter des réponses grâce à des intervenants travaillant au sein d’une société de
gestion. En effet, ils sont les plus à même de connaître les enjeux et les aspects qu’impliquent une stratégie
digitale pour la société. Les spécificités de chacun apportent un regard différent sur les réseaux sociaux, leur
neutralité, contrairement aux entretiens dont les enquêtés étaient des professionnels, offre des axes de
réflexions différentes.
Afin de réaliser un focus group de qualité, il faut réunir différentes personnes avec des compétences diverses.
Construction de l’échantillon
L’idée est de réunir une dizaine de personnes d’une société de gestion, avec des métiers différents et de les
confronter face à un sujet d’actualité. Ainsi, c’est au coeur de Federal Finance, l’entreprise où j’effectue mon
alternance, que je vais réunir ces différents profils.
A noter, le groupe Crédit Mutuel Arkea, dont Federal Finance fait parti, est au centre de nombreux travaux de
groupe et de réflexions sur la stratégie des réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, Youtube, Twitter). La question
subsiste toujours sur l’intégration des réseaux sociaux pour une société de gestion d’actifs.
Ainsi, une dizaine de personnes accepta de réaliser le focus group sur le thème des réseaux sociaux. On y
trouve différents profils :
- Marketing
- Communication
- Juridique
- Gérants de portefeuille
? Partie II
42

44. - SRI (service reporting & infocentre)
- Analystes financiers et ISR
- Commercial
Après avoir trouvé le nombre de candidats nécessaire à cet entretien de groupe, il fallait à présent trouver
une date commune à tous. La date fixée au 3 juillet, il ne restait plus qu’à préparer l’animation du focus group.
Préparation de l’animation :
L’objectif cognitif : l’objectif est de savoir s’il faut être un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en
finance sur les réseaux sociaux.
Pour bien gérer l’animation, il faut préparer l’introduction du focus group ainsi qu’une grille de thèmes et
questions à aborder.
L’introduction
Avec plus de 36 millions d’utilisateurs en France, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un canal de
communication incontournable pour promouvoir les services, les marques et interagir avec la cible. La viralité
des réseaux sociaux permet une diffusion rapide de l’information.
Il existe différents types de réseaux sociaux :
- Grands publics :Facebook, Twitter
- Professionnels : LinkedIn, Viadeo
- Partages visuels : Pinterest, Instagram
- Geolocalisés : foursquare, blobler
- Etc.
Face à la montée en puissance de ces réseaux sociaux, de plus en plus de sociétés de gestion se lancent dans
les réseaux sociaux (62% présentent cette année contre 43% l’an dernier, 117 comptes twitter en juin 2014
contre 77 en 2013, 289 comptes sur LinkedIn contre 164 en 2013)36 et 37.
La problématique du sujet est « Doit-on devenir un expert pour maîtriser le contrôle de l’information en
finance sur les réseaux sociaux ?»
Cette introduction permet de poser rapidement le contexte actuel des réseaux sociaux et de présenter des
?
36Les Sociétés de Gestion sur Internet, Etude, Agence Sand, P1-23. 37Amundi, 43% des sociétés de gestion françaises sont sur les réseaux sociaux,
Site Amundi, le 20 juin 2014 : http://legroupe.amundi.com/corporate_fr/Pages/Articles/Actualites/2014/43-societes-de-gestion-francaises-sont-
sur-les-reseaux-sociaux
Partie II
43

45. chiffres sur la réalité digitale en finance. Ensuite une explication des objectifs (connaître leur avis, leur vision,
leur ressenti) et une présentation du déroulement sont données aux participants. Je leur explique qu’ils seront
enregistrés par un dictaphone, je les rassure pour les mettre à l’aise et insister sur la liberté d’expression (pas
de tabou à avoir). Lors de la retranscription, les noms seront remplacés par des pseudonymes afin d’éviter les
blocages sur les avis personnels et de freiner la réflexion (une forme d’anonymat).
Suite à cette présentation, je laisse la parole aux participants pour connaître leur vision des réseaux sociaux.
Une grille des thèmes est élaborée :
La vision des réseaux sociaux
- Est-ce adapté à tous les secteurs ?
- Votre ressenti sur ce canal ?
Il faut comprendre comment chaque métier d’une société de gestion voit ce canal, l’importance qu’il lui
accorde, ce qu’il implique pour son service.
Les réseaux sociaux en finance, quel avenir ?
- Un intérêt ? Si oui, lesquels et pourquoi ? Si non, pourquoi ?
- Quels réseaux sociaux sont les plus appropriés selon vous ? et en cohérence avec les intérêts ?
Les stratégies des réseaux sociaux à adopter
- Quels objectifs ? Quelle stratégie ? (échanger – recrutement – relation client)
- Comment se positionner ?
- Que dire ? Comment ? Qui ? (Experts ? Community Manager ? Marketing ? Communication ?)
Les risques
- Quels risques voyez-vous au niveau juridique, commercial, au niveau de la crédibilité, de la maîtrise de
l’information, de la notoriété ?
- Quelle gestion des risques mettre en place ?
- Guide des bonnes pratiques utiles ?
Grâce au guide d’entretien, les questions de relance et les thèmes à aborder étaient définis et je pouvais
relancer la discussion s’il manquait des contenus.
? Partie II
44

46. Etape 2 : La réalisation du Focus group - 3 juillet 2014
Afin que le focus group se passe dans les meilleures conditions, une grande salle de réunion fut réservée pour
l’occasion, pour une durée de deux heures. Pour pouvoir suivre la discussion et prendre des notes afin de
relancer, la séance fut enregistrée par un dictaphone.
Au début du focus group, chaque participant s’est vu remettre un carnet avec un stylo et des bouteilles d’eau
pour améliorer le confort. Malheureusement, deux personnes ne se sont pas présentées, du à une urgence
en salle des marchés. Toutefois, nous nous sommes installés et avons pu commencer la réunion dans un
environnement agréable.
La retranscription
Au bout d’une heure d’échange, nous concluons l’entretien. Dès la fin de la réunion, une grande satisfaction
puisque chaque participant a pris la parole, les avis étaient intéressants et une réflexion de groupe a été
menée.
A présent, il faut reprendre l’enregistrement et réécrire, mot pour mot, les échanges. Ce travail fastidieux et
long, s’est fait en 4 heures 30.
Suite à cela, l’analyse des deux études peut commencer.
? Partie II
45

47. Partie III
La retranscription des interviews faite et l’entretien de groupe terminé, il est intéressant de les analyser.
Suite à cette analyse des enquêtes, des solutions et des interprétations pourront être données venant ainsi
confirmer ou non les différentes hypothèses.
I - Traitement et synthèses des données collectées
Vous trouverez en annexes la retranscription de chaque interview et du focus group.
A - Les entretiens semi-directifs
Lors des interviews, différents profils ont été interrogés via téléphone ou mail (2 personnes par mail suite
à des indisponibilités). Les résultats de ces entretiens se sont révélés enrichissants. Les résultats restent
globalement homogènes mises à part une ou deux enquêtes dont les avis sont légèrement différents. Afin
de bien traiter les données, on va regrouper par thème de discussion.
Les réseaux sociaux
A chaque début d’entretien (téléphone ou mail), il était demandé aux enquêtés de définir les réseaux sociaux
et l’intérêt auprès des entreprises. Suite à cette introduction, les enquêtés commençaient à parler du sujet
dans sa globalité.
Pour tous les enquêtés, les réseaux sociaux sont des lieux d’échange et de partage. Une plateforme où
l’on peut échanger et partager des informations et s’informer. Ces trois verbes reviennent constamment :
informer, échanger, partager. C’est ainsi qu’un des enquêté décrit les réseaux sociaux comme des sites
internet à caractère « social ». C’est un univers digital vivant grâce aux diverses interactions possibles entre
les internautes. La plupart des enquêtés décrivent les réseaux sociaux comme un fabuleux outil d’information
où l’on peut échanger, parler, débattre via un ou plusieurs internautes, sur la toile ou via des groupes.
Quelques-uns ont aussi expliqué l’importance d’être aux contacts de leurs clients, de savoir qui ils sont, leur
comportement, ce qu’ils attendent de l’entreprise. Cet aspect est très important pour connaître les besoins
des internautes, les informations qu’ils attendent.
La grande majorité des enquêtés définisse les réseaux sociaux comme un canal de communication.
?
De la recherche aux enquêtes : L’analyse
46

48. Partie III
Au niveau professionnel, ils s’accordent à défendre l’importance des réseaux sociaux pour se faire connaître,
diffuser du contenu, développer leur image et renforcer le capital sympathie.
La stratégie
La totalité des enquêtés a insisté sur l’importance de la stratégie. Sans stratégie, la présence sur les réseaux
sociaux est inutile et même risquée. Tous ont affirmé que la stratégie des réseaux sociaux doit s’inscrire dans
celle de la stratégie de communication globale, afin de rester en cohérence avec l’identité de la société.
Pour mettre en place des réseaux sociaux ou bien les gérer, une large partie des enquêtés estime qu’il faut
d’abord avoir une réflexion, définir la stratégie qui s’inscrit dans la stratégie de communication globale et
les objectifs. Il faut aussi savoir les moyens dont dispose la société. L’entreprise dispose-t-elle de toutes les
ressources nécessaires pour utiliser les réseaux sociaux ? Sait-elle ses forces et ses faiblesses ? A-t-elle les
moyens humains, financiers et matériels pour le faire ? Qui prend la parole ? Qui gère les réseaux sociaux
? Est-ce que l’on encadre ou non chaque publication ? Quelles sont les responsabilités de chacun ? Tant de
questions auxquelles une grande majorité des enquêtés pense primordiales afin d’utiliser à bonne escient les
réseaux sociaux.
Jean-Roger Le Cornec, Community Manager, insiste sur l’importance de cette stratégie sans laquelle les
internautes seraient perdus et les messages perdraient de leur efficacité. Là encore, plusieurs des enquêtés
rappellent l’importance d’être dans l’échange des informations, des connaissances.
Mélanie. D ajoute à cette notion de stratégie : « On n’y va pas pour faire comme tout le monde ! Toutes les
entreprises, tous les secteurs d’activité ne peuvent être présents sur les Réseaux Sociaux notamment en
raison du caractère confidentiel de leur activité. ». En effet, certains secteurs sont confrontés à des contraintes
juridiques, commerciales. Tous les réseaux sociaux ne sont pas forcément adaptés à toutes les activités.
Définir une stratégie demande alors une définition claire de son positionnement, de ses objectifs et de ses
moyens. Des éléments clés afin d’être en cohérence avec la stratégie de communication et de déterminer
quels réseaux sont les plus adaptés aux besoins de la société.
En terme de stratégie, près de la moitié des enquêtés estime qu’il faut faire de la communication d’expertise.
Peu utilisée, elle a pourtant sa place parmi les réseaux sociaux et répond aux besoins des internautes en
quête d’informations.
?
47

49. Partie III
La méthodologie
L’organisation
Pratiquement tous les répondants estiment qu’une organisation est primordiale pour la mise en place et la
gestion des réseaux sociaux. En effet, il est important de définir une stratégie de développement et de définir
le gestionnaire. Il faut définir les responsabilités de chacun, affirment deux répondants. Un autre répondant
parle de la mise en place d’une gestion de risque afin de préparer les réactions à avoir en cas de crise ou de
dérapage sur les réseaux sociaux.
La ligne éditoriale
La majorité des interviewés estime que la ligne éditoriale est nécessaire et même très importante. Elle
permet de définir les champs de parole sous forme de thème comme ceux des produits, des événements, des
actualités, du corporate, etc. D’après quelques interviewés, la ligne éditoriale est primordiale pour organiser
et orchestrer les contenus à publier, c’est une ligne directrice, un planning permettant de programmer des
actions. D’ailleurs, l’un d’entre eux insiste sur le fait que la ligne éditoriale ne doit pas être axée que sur
l’expertise ou le produit, elle doit aussi rappeler l’identité de l’entreprise, sa philosophie, ses spécificités.
Les gestionnaires
C’est l’un des sous-thèmes où existent le plus d’oppositions. Entre ceux qui conseillent comme gestionnaire
un community manager ou une personne experte dans le domaine de l’entreprise ou encore une personne
ayant des compétences en réseaux sociaux et dans le secteur de l’entreprise, le profil du/des gestionnaire(s)
divise. Deux personnes sont catégoriques et considèrent le community manager comme seul gestionnaire
des réseaux sociaux. En effet, pour elles, si le métier se crée c’est qu’il y a des raisons et un besoin de ce
profil au sein des entreprises. Ces spécialistes des réseaux sociaux connaissent et maitrisent les outils, ils
savent les utiliser à bon escient. Deux autres enquêtés pensent qu’il faut absolument être un expert, et
encore plus s’il s’agit du secteur de la finance. Le gérant des réseaux sociaux, selon ces deux personnes,
doit être capable de parler avec aisance de l’activité de l’entreprise, de maîtriser le langage du secteur. Une
autre personne pense que le choix du gestionnaire se fera en fonction du lectorat. Pour elle, si l’on s’adresse
à des particuliers, c’est un gestionnaire de type community manager. Si l’on s’adresse à des professionnels,
?
48

50. Partie III
le gestionnaire doit être expert afin de répondre aux attentes des internautes ciblés. Cette même personne
recommande de ne jamais avoir recours aux stagiaires pour gérer les réseaux sociaux parce qu’ils n’ont ni le
recul, ni les connaissances et ni les compétences pour répondre aux besoins des internautes. Puis, il y a les
enquêtés qui dosent selon le contexte. Pour eux, tout va dépendre du choix des réseaux sociaux car on ne
communique pas de la même façon sur chaque réseau, selon le secteur, les objectifs, etc.
Le choix du gestionnaire divise, c’est l’un des seuls thèmes où l’on obtient autant de disparité dans les
réponses. Entre un profil généraliste, un profil de commmunity manager ou un expert, c’est une réflexion à
mener au sein de l’entreprise et ne pas prendre à la légère.
Les réseaux sociaux utilisés
A cette question, beaucoup de réseaux reviennent. Il est important de noter que les secteurs d’activités des
enquêtés sont différents ainsi que les besoins et les objectifs. Cependant, les réseaux sociaux communs à
tous sont Twitter, LinkedIn et de plus en plus Google +. Parmi les enquêtés, seulement trois utilisent Facebook
dont deux affirment qu’il n’est pas adapté à tous les secteurs et encore moins à la finance. En plus des réseaux
sociaux, deux enquêtés préconisent l’utilisation de plateforme comme Slideshare ou le recours à des blogs
afin de transmettre des connaissances, des informations, des actualités, des points de vus qui ne pourraient
pas être développés sur les réseaux sociaux.
Les outils Réseaux Sociaux
Pour la totalité des enquêtes, ce thème n’était jamais abordé par les enquêtés, il fallait évoquer le sujet pour
y obtenir des informations. Seul un enquêté a donné des informations poussées sur les outils des réseaux
sociaux en terme de logistique en mentionnant divers outils comme Hootsuite (gère l’ensemble des réseaux
sociaux), Google Adwords (référencement), TweetAdder (gestion de Twitter) ; Trello ou encore Google
Analytics.
La ligne de conduite
La ligne de conduite des réseaux sociaux s’apparente plus à des conseils. On parle de règles à respecter selon
les contraintes juridiques et autres. Plusieurs répondants mentionnent l’importance de l’interaction et des
échanges avec les internautes. Une personne a comparé les réseaux sociaux à une communauté, et comme
?
49

51. Partie III
toute communauté, elle a ses propres règles. Deux enquêtés ont parlé des « bad buzz », se faire connaître
pour de mauvaises raisons ou d’utiliser les réseaux sociaux n’importe comment sont des conduites à éviter.
Ces types de comportement sont rejetés par les internautes, entachant l’image de l’entreprise. Un autre
enquêté parle aussi des publications qui doivent être faites régulièrement afin de générer du trafic mais il faut
éviter d’en abuser. En effet, publier une quantité de contenus sans queue ni tête noie l’internaute et rend le
SEO1 mauvais. Ce même enquêté a aussi mis l’accent sur les commentaires négatifs auxquels l’entreprise peut
être confrontée. Il insiste bien sur l’importance d’y répondre et de ne pas les supprimer. En les supprimant,
on perd la confiance de l’internaute, on est moins transparent. Il faut y répondre de façon décente, montrer
notre volonté d’écoute et de dialogue.
Les risques
Deux risques sont cités par la majorité des interviewés : le risque d’image et le risque juridique. Un des
principaux risques évoqué est le risque juridique où une grande partie des enquêtés souligne la nécessité de
prendre connaissance de la réglementation du secteur (beaucoup firent allusion au secteur de la finance).
Cependant, tous les enquêtés ont parlé spontanément du risque d’image. En effet, une mauvaise utilisation
des réseaux sociaux et l’image de la société est impactée. Découle de ce risque d’image le risque de
traçabilité, comme disait un des enquêté « tout ce qui apparait sur les réseaux sociaux y reste à jamais », la
moindre erreur reste imprimée sur internet, difficile alors de s’en défaire. Les sociétés risquent aussi d’être
décrédibilisées, rejoignant le risque d’image.
Face aux différents risques possibles, certains des enquêtés ont ajouté « qu’il ne fallait pas vouloir tout dire,
ni trop en dire ». Les réseaux sociaux sont « des supports rapides et succincts, il faut aller à l’essentiel ». Ils
préconisent de ne pas publier tout et n’importe quoi. En effet, selon eux, il risque d’y avoir une lassitude des
internautes ou une incompréhension de leur part. Cette perte de l’attention de l’internaute se cumule au
mauvais référencement, « les robots sont perdus, l’abondance d’informations rend le SEO38 mauvais ».
Enfin, un enquêté rappel que les réseaux sociaux ne sont pas un jeu et qu’on ne peut pas tout se permettre.
?
38 Search Engine Optimization = Optimisation pour les moteurs de recherche = sert à obtenir un bon positionnement dans les résultats des
moteurs de recherche, http://glossaire.infowebmaster.fr/seo/ 50

52. Partie III
Avis, expérience
Réseaux sociaux, stratégie ou effet de mode ?
Tous les répondants s’accordent sur le caractère stratégique des réseaux sociaux. Si pour un d’entre eux leur
effervescence provient d’un effet de mode, le profil stratégique de ces plateformes n’est plus à démontrer. Ce
sont des canaux d’avenir offrant des opportunités de développement et de visibilité incroyable. Ces canaux
sont surtout un excellent moyen de créer un lien sincère et durable avec l’internaute. Les réseaux sociaux
ne sont pas un effet de mode, ils sont devenus de véritables canaux de communication à part entière,
ils s’inscrivent durablement dans la stratégie des entreprises. Chaque année, ils évoluent et proposent de
nouvelles prestations aux professionnels (exemple de Bloomberg39 ), ils ont su se renouveler contrairement
à Myspace ou Skyblog qui sont restés sur leur acquis. Antoine Roger décrit les réseaux sociaux comme
une évolution naturelle des services déjà existants qui sont devenu une véritable tendance et même un
comportement naturel.
La pertinence des réseaux sociaux
Pour la majorité des interviewés, la pertinence des réseaux sociaux dépend du secteur d’activité de l’entreprise
et des objectifs définis. Selon l’activité de l’entreprise, selon les contraintes, le choix des réseaux sociaux sera
différent. La plupart des répondants conseille des réseaux sociaux professionnels type LinkedIn et Viadeo
aux sociétés de finance ainsi que Twitter. Une personne met en garde sur l’utilisation des réseaux sociaux en
finance dû à son secteur complexe et sensible. Une autre insiste sur les vertus de Twitter qui, d’après elle,
est une formidable plateforme pour les sociétés de gestion afin de publier du contenu d’expert. Trois autres
personnes sont convaincues que le réseau social Google+ va prendre de l’importance et qu’il ne faut pas le
négliger car de plus en plus de sociétés de gestion y vont. Un peu considéré comme « le réseau social de trop
», il n’en est pas moins efficace et réserve de magnifiques moyens d’utilisation. Antoine Roger préconise d’être
présent sur plusieurs réseaux car tous les internautes d’une société ne sont pas forcément sur les mêmes
plateformes. Il faut, selon lui, s’intéresser et être sur plusieurs réseaux comme linkedIn, Twitter et Google+
qui se complètent parfaitement mais qui évoluent de manières différentes. Cette présence sur plusieurs
réseaux démultiplie la visibilité des messages et permet de toucher un plus grand nombre d’internautes et
de communiquer différemment.
?
39Bloomberg= réseau social professionnel, depuis années 80, pour les intervenants des marchés financiers (sources d’informations, carnet
d’adresses, messagerie instantanée, publication de contenus, etc.). Twitter : arrive sur les terminaux Bloomberg !, Boursier.com, le 05/04/2013
: http://www.boursier.com/actions/actualites/news/twitter-arrive-sur-les-terminaux-bloomberg-525143.html
51

53. Partie III
Conseils aux sociétés de finance
Une grande majorité des interviewés préconisent d’avoir une vraie stratégie de communication, dont un
précise l’importance de l’écrire, et d’avoir une équipe qui sait la gérer. Deux personnes insistent sur l’importance
d’avoir une synergie entre les différents métiers et profils. En effet, les différents experts et spécialistes de
communication doivent échanger d’avantage afin de publier des contenus de qualité. La problématique qui
se pose est « qui doit gérer les réseaux sociaux ? » Tout dépend des moyens de l’entreprise, en fonction du
positionnement souhaité, les profils seront différents.
Plus de la moitié des interviewés préconise une communication experte dans son domaine. Pour eux, une
société de gestion doit être experte sur les réseaux sociaux, c’est « la base pour s’y rendre ». Un discours
d’expert permet d’être crédible et limite les risques de perte de contrôle de l’information. Ils insistent tous sur
cette notion d’expertise. Les internautes attendent de l’information professionnelle et non de la promotion de
produits. Cette expertise apporte une valeur ajoutée à la société, rendant tous ces messages plus crédibles.
Plusieurs des interviewés recommandent d’être original, d’avoir des idées et des contenus à publier sur un
positionnement différent. Le terme utilisé est OSER, il faut oser afin de se différencier des autres sociétés de
gestion, toujours plus nombreuses sur les réseaux sociaux, permettant ainsi de se forger un solide avantage
concurrentiel. Il faut être réactif et dynamique. Un des répondants met en garde sur la durée des circuits de
validation des contenus qui ralentissent la réactivité pour publier ou intervenir sur des faits d’actualité. Deux
enquêtés estiment que pour s’y lancer il faut aussi avoir du contenu, des choses à raconter. Les sociétés
doivent se poser sérieusement cette question avant de s’y engager.
Trois répondants rappellent aussi que le ticket d’entrée des sociétés de gestion, pour se lancer et se positionner
sur les réseaux sociaux, devient de plus en plus cher. A l’heure actuelle, il reste encore accessible car la
finance est en retard par rapport à d’autres secteurs. Mais les acteurs déjà présents commencent à acquérir
et maitriser ces plateformes, le « haut du panier se détache des autres », rendant l’accès aux meilleures
places du classement plus difficile. S’il y a une volonté de la part de la société d’y être, elle ne doit pas tarder.
Un autre conseil a été émis par quelques enquêtés ayant une bonne connaissance de la finance. Ce conseil
relève de l’ordre juridique, même si le problème juridique a été énoncé par d’autres enquêtés, ils insistent
sur l’importance de connaître les réglementations de la MIF et AMF. Par exemple, un des enquêté parle des
?
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