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Faculté d’administration
Maîtrise en administration des affaires
ADM756 - LA PENSÉE ET LA PRATIQUE STRATÉGIQUE
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SOMMAIRE
1. Historique et intention stratégique de Facebook.
2. Énumérer les parties prenantes influentes.
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BIBLIOGRAPHIE
Stratégique 9e
édition Gerry Johnson,Richard Whittington,
Kevan Scholes et Fréd...
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La stratégie Facebook

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Facebook business strategy case analysis

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La stratégie Facebook

  1. 1. Faculté d’administration Maîtrise en administration des affaires ADM756 - LA PENSÉE ET LA PRATIQUE STRATÉGIQUE Travail de session (cas écrit) : La stratégie Facebook Présenté à : Claude-André Guillotte (enseignant) Par : Shant Antounian (11 127 675) Dora Esther Ascoy Cancino (11 127 050) Sarkis Jambazian (11 012 646) Nicholas Roy (11 110 013) 23 avril 2014
  2. 2. SOMMAIRE 1. Historique et intention stratégique de Facebook. 2. Énumérer les parties prenantes influentes. 3. Identifier les principaux concurrents. 4.  Comment l’entreprise se différencie de ses concurrents? • Différenciation (bas prix, concertation, sophistication). 5. Préciser la ou les stratégies et les modalités de développement utilisées jusqu’à aujourd’hui. Domaine d’activité stratégique (DAS). • Croissance organique versus externe. • Fusions et acquisition, alliances, partenariats, licence. • Innovation (marchés, procédés, produits, services, paradigme). 6. Quels sont les prochains défis (3 à 5 ans) pour l’organisation : • Menaces et opportunités. 7. Exprimez la ou les écoles (s) auxquelles l’entreprise se réfère. 8. Recommandations et conclusion. Graphiques -Annexes
  3. 3. Page  |  1       LA STRATÉGIE FACEBOOK 1. Historique et intention stratégique de Facebook. Historique : 2004 - La compagnie Facebook voit le jour sur le campus de l’université Harvard, et subi une ascension fulgurante de popularité par la suite. 2005 - « Le réseau social » compte plus de 1 million d’utilisateurs et possède un bureau en Californie. 2006 - La compagnie Facebook développe et intègre de nouveaux services pour son site public. 2007 - En juillet, Facebook annonce sa première acquisition : Parekey inc. (Blake Ross et Joe Hewitt). 2007 - À la fin octobre, la compagnie vend 1,6% de ses actions de Parekey inc. à Microsoft. 2008 - Facebook rend publique sa version française, allemande et espagnole afin de stimuler son expansion et sa popularité à l’extérieur des États-Unis. 2009 - Facebook, améliore son nouveau système de microblogage. Cette action vise à défendre ses parts de marché contre son concurrent Twitter qui bénéficie d’une forte couverture médiatique populaire. 2010 - Mark Zuckerberg annonce le lancement d’un système de messagerie courriel (@facebook.com) dans le but de concurrencer Gmail et Hotmail, les messageries respectives de Google et de Microsoft. 2012 – L’introduction en bourse de Facebook est une des plus importantes introductions de l’histoire des valeurs technologiques, tant pour une collecte de fonds que pour une capitalisation boursière, et détint le second rang historique pour l’ensemble des États-Unis. 2014 - Facebook rachète la société « Branch Media ». En février, Facebook annonce la suppression de son système de messagerie @facebook.com. Le 19 février, Facebook achète pour 19 milliards de dollars US la compagnie « Whatsapp ». Le 26 mars, Facebook annonce l’acquisition pour la somme de 2 milliards de dollars US de la compagnie « Oculus Virtual Reality ». Intention stratégique (mission, vision, valeurs et objectifs) : La mission de Facebook est de faire du monde un espace connecté et ouvert. Facebook n’a pas été créé pour être une entreprise commerciale, mais plutôt une société ouverte sur le monde. Sa principale préoccupation est de soutenir sa mission sociale, qui est de maintenir les relations ouvertes entre les utilisateurs. La vision de Facebook est de procurer une valeur pour les utilisateurs qui va au-delà de la simple interaction virtuelle, et d’offrir une opportunité égale à tout le monde de s’exprimer et de façonner l’avenir de la planète. La culture de l’entreprise est de maintenir l’esprit de jeunesse, de dynamisme et d’innovation permanente à la « Silicon Valley Spirit ». Les 5 valeurs fondamentales de Facebook sont : 1. Accent sur l’impact : l’accent est toujours de résoudre les problèmes les plus importants. 2. Innover tout le temps : créer davantage de choses et apprendre de manière plus rapide. 3. Être courageux : construire de grandes choses, c’est prendre de grands risques.
  4. 4. Page  |  2       4. Être ouvert : un monde plus ouvert est meilleur, parce que les gens sont mieux informés et peuvent prendre des décisions plus éclairées et avoir un impact plus grand. 5. Créer de la valeur sociale : favoriser le partage de l’information par la communication pour aider à résoudre les grands problèmes de ce siècle, par exemple la création de nouveaux emplois, l’éducation et les soins de santé. Les 3 principaux objectifs de Facebook : 1. Audience : faire partie de la vie quotidienne des gens avec un outil complet de communication. a. Amener les gens et les entreprises à se rencontrer sur la même page web. b. Encourager l’engagement des membres en procurant une expérience agréable et utile. c. Devenir et se maintenir comme le plus grand réseau social dans le monde. 2. Croissance : acquérir des entreprises similaires afin d’assurer la pérennité de la compagnie et aussi d’obtenir de nouvelles opportunités d’affaires dans de nouvelles niches de marchés. 3. Rentabilité : augmenter la rentabilité afin de générer de la valeur pour les actionnaires. Structure de gouvernance 1 : La compagnie Facebook inc. est une société qui gère le réseau social mieux connu sous le nom de « Facebook ». Son modèle de gouvernance est centré sur l’actionnaire, et la vente d’actions sur les marchés boursiers permet de lever des capitaux pour l’entreprise. La compagnie est devenue publique après son entrée à la bourse de New York en février 2012 (PAPE). Ses revenus sont estimés à 7,8 milliards de dollars US en 2013. La compagnie possède 4 succursales, soit : au Canada, en France, en Allemagne et en Inde, et détient 3 entreprises indépendantes, soit : « WhatsApp », « Instagram » et « Oculus Virtua Reality ». Son créateur Mark Zuckerberg est à la tête de sa structure organisationnelle. Celui-ci dirige la compagnie avec l’appui indéfectible de 6 directeurs de divisions, de 8 vice-présidents et de 54 membres exécutifs. À ce jour, Facebook compte 6 337 employés.2 Limitation du pouvoir (théorie de l’agence) : Le pouvoir des dirigeants de la compagnie est limité par un conseil d’administration (CA), composé des 6 membres. Ceux-ci ont pour responsabilités de s’assurer que les décisions prises par les dirigeants de la compagnie ne sont pas dictées par des intérêts personnels. Ce système garantit la transparence des décisions prises par les cadres. Les employés sont aussi des actionnaires de la compagnie, et leurs préoccupations permettent que les décisions stratégiques soient prises de façon correcte. En fait, les employés possèdent 30% des actions de Facebook. La responsabilité sociale de Facebook est centrée sur 3 aspects : 1. Renforcement des relations entre les personnes : les gens qui échangent sur Facebook favorisent une ouverture culturelle qui peut conduire à une meilleure compréhension de la vie et des autres.                                                                                                                           1 www.forbes.com et http://www.theofficialboard.fr 2 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook
  5. 5. Page  |  3       2. Amélioration de l’économie et de la façon dont les gens interagissent avec les entreprises : lorsque des personnes échangent, ils peuvent recevoir des commentaires sur de nombreux produits et services. Cette interaction facilite la découverte de nouveaux produits et favorise en général les ventes à la grande satisfaction des entreprises. 3. Changer la façon dont les gens interagissent avec leurs gouvernements et leurs institutions sociales : Facebook facilite le dialogue des gens avec les gouvernements, ce qui mène à un renforcement de la société, une responsabilisation accrue des fonctionnaires, et offre des solutions à certains des plus grands problèmes de notre temps. Facebook s’attend à ce que les gouvernements soient plus sensibles aux préoccupations exprimées directement par les gens sur les réseaux sociaux, que par les groupes et les associations qui parlent en leurs noms. Responsabilité éthique : La compagnie fait beaucoup d’efforts afin de développer des outils qui permettent aux utilisateurs de protéger leurs informations personnelles. La page web principale de Facebook contient un lien vers la déclaration des droits, des responsabilités, des principes et des règlements concernant la confidentialité, la fraude, le harcèlement et la sollicitation par « spams » que chaque membre doit respecter. La compagnie reste vigilante sur la diffusion de certains messages à caractère violent ou discriminatoire, et s’engage de façon permanente à améliorer les contrôles d’affichage du contenu sur leur site. En effet, l’affaire Snowden largement pointée du doigt a montré que les géants du net ont une responsabilité énorme, et que les utilisateurs doivent rester vigilants sur l’usage que ces compagnies font de leurs données personnelles. À la lumière de cette nouvelle réalité, le PDG de Facebook a manifesté sa préoccupation au président des États-Unis face au programme de surveillance NSA (National Security Agency), et lui a demandé de clarifier les responsabilités des entreprises en liens avec la protection et la bonne utilisation des données personnelles sur Internet. 2. Les parties prenantes qui ont de l’influence sur Facebook : Il existe deux types de parties prenantes. Les parties prenantes internes (c.-à-d. les dirigeants, les actionnaires, les salariés) et parties prenantes externes (c.-à-d. les utilisateurs, les clients, les fournisseurs, les pouvoirs publics, les concurrents, les groupes de pression sociale). Nous pouvons classer les parties prenantes de Facebook dans les 4 catégories suivantes : Les parties prenantes économiques 3 constituées par les actionnaires, dont Mark Zuckerberg, cofondateur et PDG détenant 24% des actions, « Digital Sky Technologies » détenant 10% des actions, « Accel Partners » détenant 9% des actions. Les 4 autres cofondateurs partagent 15% des actions, « Clarium Capital » détient 3% des actions, les clients de Goldman Sachs détiennent 3% des actions, « Elevation Partners » détient 1,5% des actions, et les salariés de Facebook détiennent 30% des actions. Les parties prenantes économiques ont comme objectif de voir maximiser la rentabilité de l’entreprise. Les fournisseurs exercent une certaine influence sur Facebook en imposant leurs politiques dans les contrats d’affaires avec la compagnie. Nous retrouvons « Zynga », qui est le principal fournisseur de jeux. Nous avons aussi les fournisseurs de support technologique, de matériels et logiciels. De plus, nous y trouvons les compagnies qui fournissent les études de marché et les agences de presse.                                                                                                                           3 www.finance.yahoo.com
  6. 6. Page  |  4       Environ 4 millions d’entreprises achetant un espace sur la page web de Facebook, et forment par conséquent ses principaux clients. Ces clients incitent indirectement l’entreprise à se consacrer à la recherche et développement d’offres et de services améliorés. Les utilisateurs, soient environ 1 330 millions d’internautes partout dans le monde en 2013, partagent leurs goûts, leurs commentaires, leurs messages et leurs téléchargements d’images avec Facebook qui peut utiliser cette information qui lui appartient.4,5 Les salariés, soit plus de 6 337 employés, qui avec leurs efforts en ce qui a trait à l’innovation interne de services, assurent la survie de Facebook. 6 Les parties prenantes politiques exerçant les pouvoirs publics, c’est-à-dire les gouvernements des différents pays et les groupes sociaux, exercent une pression sur le contenu et l’affichage des publicités sur Facebook. Les gouvernements ont un pouvoir de législatif sur la protection de la vie privée. Les parties prenantes technologiques sont constituées par des concurrents tels que « Google », « MySpace » et « Pinterest » qui avec leurs innovations permanentes, et l’offre de nouveaux services incitent Facebook à constamment améliorer son offre de façon continue afin de rester à l’avant-garde de son marché de réseautage. Les parties prenantes sociétales ont l’engagement de Facebook d’offrir leur service web gratuit pour permettre aux utilisateurs de rester en contact de façon permanente. Au fur et à mesure que les personnes partagent sur leur page, ils ont accès à plus de commentaires d’autres personnes qui peuvent leur donner plus d’information et d’expériences sur des produits et services qu’ils seraient tentés d’utiliser. Ce partage entre les gens facilite la découverte de produits et services, et améliore la qualité de vie en général en créant de la valeur. L’augmentation des ventes est la récompense obtenue par les entreprises. À l’heure actuelle, la plate-forme de développement a déjà permis à des centaines et des milliers d’entreprises de concevoir de meilleurs produits, plus sociaux. Cette nouvelle approche est utilisée dans le secteur des jouets, de la musique et des médias. On peut bientôt s’attendre à une percée majeure dans d’autres industries. 3. Identifier les principaux concurrents : Réactif à tout nouveau lancement de réseau social pouvant lui faire de l’ombre, Facebook reste, pour l’instant, loin devant ses concurrents qui sont les suivants7 : Google : est le concurrent officiel de Facebook, avec 120 millions d’utilisateurs, le réseau social de Google a du mal à s’implanter auprès des internautes américains. À l’heure actuelle, « Google + » bénéficie de la force de frappe du moteur de recherche Google. L’énorme avantage de ce réseau est que chaque partage (ou "+1") est visible dans le moteur de recherche, ce qui a beaucoup d’influence sur l’internaute. La popularité devient plus rapide sur les pages de Google que sur les pages « fans » de Facebook.                                                                                                                           4 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook 5 http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html 6  http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook   7 Références des principaux concurrents prises de Wikipédia.
  7. 7. Page  |  5       MySpace : est un site web de réseautage fondé aux États-Unis au mois d’août 2003. Il met gratuitement à la disposition de ses membres enregistrés un espace web personnalisé, permettant de présenter diverses informations personnelles et d’y tenir un blog.1 Il est mieux connu pour l’hébergement de nombreuses pages internet de groupes de musique et de DJ qui y entreposent et y présentent leurs compositions musicales. Twitter : avec 383 millions d’utilisateurs dans le monde, est un réseau de microblogage qui a réussi à assoir sa réputation depuis son lancement en 2007. Outil de communication privilégié pendant la révolution verte en Iran, puis pendant le Printemps érable, beaucoup d’internautes utilisent Twitter comme service de textes publics. LinkedIn : l’Américain LinkedIn se pavane avec 250 millions d’utilisateurs, de quoi en faire un outil (presque) incontournable pour les internautes à la recherche d’un emploi. Dans cette optique, LinkedIn reste le réseau le plus utilisé par les employeurs pour recruter des candidats. En effet, ces derniers recevront plus de candidatures s’ils postent une offre sur ce réseau, neuf fois plus que sur Facebook et trois fois plus que sur Twitter. Pinterest : est un site web américain mélangeant les concepts de réseautage social et de partage de photographies, lancé en 2010 par Paul Sciarra, Evan Sharp et Ben Silbermann. Il permet à ses utilisateurs de partager leurs centres d’intérêt, leurs passions et leurs passe-temps à travers des albums de photographies recueillies sur l’Internet. Le nom du site provient des mots anglais « pin » et «interest » signifiant respectivement « épingler » et « intérêt ». Snapchat : est une application de partage de photos et de vidéos disponible sur plate-forme mobile de type iOS et « Android » de Google (Windows Phone application Snap). Elle est conçue et développée par des étudiants de l’université Stanford en Californie. La particularité de cette application est l’existence d’une limite de temps de visualisation du média envoyé à ses destinataires. Chaque photographie ou vidéo envoyée ne peut être visible par son destinataire que durant une courte période de temps allant d’une à dix secondes. L’image cesse ensuite d’être disponible à la visualisation et est supprimée des serveurs Snapchat. Cependant, il est assez aisé pour les utilisateurs de faire des captures d’écran. Tinder : est une application de réseautage social fonctionnant sur Android et iOS. Elle a été lancée en septembre 2012 par quatre Américains. La compagnie Tinder refuse de dévoiler le nombre total de ses utilisateurs, mais elle a précisé avoir enregistré 1 million de nouveaux utilisateurs aux États-Unis pendant les 60 derniers jours de 2013 et du début de 2014. L’application s’inspire notamment de « Grindr ». Cette application fait défiler des profils d’utilisateurs sur plusieurs critères, dont le sexe et la position géographique. L’utilisateur doit indiquer s’il les apprécie (« swipe right ») ou non (« swipe left »). Lorsque l’attraction est réciproque, les deux utilisateurs sont mis en relation et peuvent échanger des messages.
  8. 8. Page  |  6       Concurrents dans des zones géographiques spécifiques8 : Mixi (Japon) : est un site web de réseautage social japonais. Mixi est le site de réseautage numéro #1 au Japon devant Gree et Mobagē Tow, avec une audience de 18,9 % (février), et plus de 20 millions d’utilisateurs (avril). Facebook comptait sur un peu plus d’un million d’utilisateurs au Japon en avril 2010.3 En juillet 2010, Mixi était deuxième derrière Gree et devant Mobagē Town avec environ 21 millions d’utilisateurs chacun.3 Renren (Chine): est un réseau social chinois récemment coté en bourse. En août 2009, Xiaonei a changé officiellement de nom pour s’appeler Renren, avec comme domaine www.renren.com. En novembre 2007, Xiaonei affichait 8,8 millions d’utilisateurs actifs et environ 15 millions d’utilisateurs moins ou non actifs inscrits sous leur vrai nom. Xiaonei.com est considéré comme le réseau social étudiant le plus important en Chine: 96,2 % de ses utilisateurs en sont originaires et 0,084 % des internautes mondiaux s’y connecte tous les jours. VKontakte (Russie) : est le réseau social le plus populaire en Russie, et d’après Alexa Internet, c’est le site le plus visité en Biélorussie, le troisième en Ukraine et le cinquième au Kazakhstan. Il se situe au 25e rang des sites les plus visités dans le monde. C’était à l’origine un réseau social pour les étudiants et les diplômés d’études supérieures en Russie. Il s’est plus tard positionné, comme Facebook, en outil de communication plus généraliste pour tous les groupes sociaux de toutes les tranches d’âges. En mars 2013, le site a atteint plus de 57 millions de visiteurs différents. Le site détient plus de 204 millions d’utilisateurs, dont plus de 100 millions sont actifs. Odnoklassniki (Russie) : est un site web de réseautage social russe créé en 2006 par Albert Popkov. Il permet à ses utilisateurs de retrouver d’anciens camarades de classe à travers toute la Russie, et ses anciennes républiques de l’URSS. Le site comptait plus de 148 millions d’utilisateurs inscrits en mars 2012, soit 31 millions de visiteurs par jour. 4. Comment l’entreprise se différencie de ses concurrents? Différenciation (bas prix, concertation (focalisation), sophistication) : Facebook a réussi à rendre ses utilisateurs de vrais passionnés de son réseau social à un tel point qu’ils démontrent un vrai sentiment d’appartenance à l’égard de la marque. Les revenus calculés à 7,8 milliards de dollars US en 2013, proviennent principalement de son offre publicitaire (environ 85% du chiffre d’affaires), des partenariats avec des éditeurs comme Zynga (représentent 12% des revenus) et des crédits Faceboook. 9 Ces sources de revenus permettent à Facebook de s’imposer comme le chef de file des réseaux sociaux. Dans ce nouveau territoire hautement compétitif, Facebook se doit d’adopter une position qui lui permet de différencier son offre de ses concurrents. Depuis le début de ses opérations, nous pouvons identifier 3 types de positionnements adoptés par Facebook :                                                                                                                           8 Références des principaux concurrents prises de Wikipédia. 9 www.journaldunet.com  
  9. 9. Page  |  7       Différentiation par concertation (focalisation) : Cette stratégie a été adoptée entre le début des années 2004 et la fin 2006. Facebook a limité son offre aux étudiants de Harvard pour ensuite l’étendre aux universités Stanford, Columbia, Yale et autres écoles de commerce renommées de la région de Boston (c.-à-d. focalisation toujours dans le marché universitaire/marché de taille réduite). À cette période, le site de Facebook proposait une offre très fortement différenciée qui ne pouvait attirer qu’une partie de la clientèle. Facebook était un site en démarrage permettant peu à peu aux utilisateurs d’établir des liens d’amitié et de partager des photos entre eux. Au fil du temps, être membre du site était devenu une mode, les abonnées du site Facebook sentaient faire partie de l’élite (c.-à-d. valeur intrinsèque / différentiation qualitative). Il y avait une condition indispensable pour être membre Facebook, il fallait avoir une adresse de courriel d’une université valide pour s’inscrire au réseau. Évidement Facebook avait une taille modeste et se protégeait des puissants concurrents tels que MySpace ou Hi5. En plus, la plate-forme web permettait de répondre aux besoins des étudiants d’établir des contacts entre eux. Différenciation par le prix : Ce positionnement a été mis en œuvre entre les années 2007 et 2010, Facebook était alors devenu un réseau populaire et son intérêt principal était de vendre de l’espace publicitaire, en profitant de la haute notoriété et réputation de son site. Sa stratégie cherche à concurrencer les autres joueurs avec une offre d’espace d’annonces à prix compétitifs. Facebook offre aux entreprises la possibilité de publier des annonces comparables à celle de ses concurrents directs (exemple Google) et indirects (radio, télévision, entre autres), mais a un prix notamment inférieur. En même temps, Facebook donne la possibilité aux entreprises de créer une page de profil sur le site gratuitement. Ceci devient un moyen de promotion pour Facebook, car l’entreprise invite sa clientèle à visiter sa page de profil sur Facebook. En se différenciant par le prix, Facebook mobilise deux facteurs de coûts. Le premier est lié à l’expérience, ce qui lui permet d’améliorer son savoir-faire et d’être le chef de file dans son domaine. Le deuxième est lié à l’innovation ce qui lui permet de perfectionner son offre de façon permanente. Par ailleurs, une stratégie qui met l’accent à la fois sur le prix et la valeur nous permet de dire que Facebook utilise une stratégie hybride qui lui a permis de gagner rapidement des utilisateurs et clients. La compagnie exploite les avantages de coûts liés à sa popularité par rapport au trafic d’internautes que son réseau social génère. Ce qui lui permet de combiner l’offre d’un service publicitaire à bas prix avec des apports de valeur spécifiques, tels que la facilité d’accès et la couverture d’un large public. Différentiation par sophistication : À partir de 2011, Facebook, propose ses services, dont les caractéristiques sont jugées supérieures par la clientèle à celles des offres concurrentes, c.-à-d. popularité, audience, facilité d’accès, perception visuelle agréable et influence globale. Facebook est le réseau social avec la plus forte affluence. Il a été prouvé que Facebook possède une meilleure qualité de liens vers les sites qu’il réfère par rapport à Google (voir annexe 1). Son taux de rebond10 est nettement inférieur à celui de Google. Cela lui donne une valeur ajoutée qui le place devant sa concurrence. Sa facilité d’utilisation lui a permis d’adopter une forme de différenciation oblique.                                                                                                                           10 Pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web et qui ont quitté le site juste après, sans avoir consulté d’autres pages web du même site. Un taux de rebond élevé révèle une insatisfaction des internautes.
  10. 10. Page  |  8       L’avantage concurrentiel de Facebook : À l’heure actuelle, nous pouvons déterminer que l’avantage concurrentiel de Facebook repose sur les aspects suivants: Le design de sa plate-forme web : L’interface et le design de Facebook sont simples et faciles à utiliser. Les couleurs de base utilisées sont le blanc et le bleu, et la disposition générale est soignée et bien espacée. Ceci représente un avantage pour Facebook par rapport à ses concurrents dont le design et les outils sont quelquefois considérés comme obsolètes. Capacités distinctives = la valeur et la rareté. L’activité de l’utilisateur : La plate-forme du site de Facebook favorise l’interaction entre les utilisateurs à travers ses nombreuses fonctionnalités, y compris la fonction « j’aime », le « time line », le chat, la fonction de commentaires et la fonction de partage. En même temps, les utilisateurs peuvent pousser et envoyer des messages privés ou publics. Ces caractéristiques sont novatrices et offrent un avantage concurrentiel qui a révolutionné le monde du web et a connecté Facebook au reste du monde. Capacité distinctive = la rareté. Son marché ciblé : Le marché ciblé de Facebook est très large et comprend différentes zones géographiques mondiales. Ses différentes options telles que sa page principale « home », les pages des « fans » pour les groupes, les communautés, les applications et les jeux, font de Facebook un réseau de divertissement. Un avantage concurrentiel majeur est que la plate-forme de Facebook contient de nombreuses applications amusantes et intéressantes. Ces applications sont très populaires et prisées par les utilisateurs des réseaux sociaux. Capacité distinctive = l’inimitabilité. Renseignements personnels et confiance : Facebook a réussi à créer une image qui est synonyme de confiance et d’efficacité. Les gens font confiance à ce que leurs renseignements personnels demeurent en sécurité, alors qu’ils ont le plein contrôle sur leur profil et sur ce qu’ils choisissent d’afficher sur Facebook. Capacité distinctive = la valeur. Facebook améliore sa plate-forme chaque année, et de nouvelles fonctionnalités sont ajoutées, tandis que d’autres, moins populaires, sont éliminées. Grâce à sa popularité et à son grand très grand nombre d’utilisateurs, la publicité sur Facebook est devenue efficace et populaire et peut ainsi générer une source de revenus très appréciable. Capacité distinctive = faire face au risque de substituabilité. (Graphique 1- Échelle compétitive de Facebook) Facebook et ses concurrents : Facebook continue de dominer outrageusement le marché des médias sociaux, mais il est peu à peu confronté à l’avènement de concurrents qui commencent à menacer sa domination. Pinterest dans le domaine du cybercommerce, Twitter pour le segment des jeunes, Google+ en terme d’activité (réveille tranquille), LinkedIn en ce qui concerne les contenus professionnels. Des données intéressantes démontrent que : • En termes de partage, Pinterest domine le segment du cybercommerce, devant Facebook. • Facebook domine le marché du « social login ». • Facebook écrase ses concurrents en ce qui concerne les jeunes utilisateurs cibles.
  11. 11. Page  |  9       • Twitter est positionné devant Facebook dans le classement des entreprises du Fortune 500. • Facebook écrase ses concurrents pour le temps passé en ligne par des utilisateurs. • Google+ est le second média en termes d’utilisateurs se déclarant actifs sur les réseaux sociaux. • Twitter est le réseau social grossissant le plus rapidement. • Facebook continue sa folle croissance, devant Google+. • La stratégie de LinkedIn est de se recentrer sur le contenu payant (c.-à-d. achat de slideshares, blogs, linkedin today). Il est le second réseau social que les utilisateurs visitent le plus souvent (voir annexe 1 : comparaison entre Facebook et ses 6 concurrents les plus importants). 5. Préciser la ou les stratégies et les modalités de développement utilisées jusqu’à aujourd’hui. Le domaine d’activité stratégique (DAS) : Facebook est une société du le secteur de l’Internet qui propose principalement un site web de réseautage social. Globalement son activité est centrée autour de 3 axes : 1) la mise en liens à travers son réseau social (c.-à-d. le partage d’informations et le contenu culturel, par exemple), 2) l’hébergement d’applications et de sites Internet et 3) la vente d’espaces publicitaires. Le processus d’adoption de la stratégie pour chacune de ces activités implique au départ une analyse de l’interaction de la compagnie avec son environnement. L’analyse des 5 forces (+1) de Porter nous permet d’identifier l’influence des variables avec laquelle la compagnie interagit et leurs impacts sur son modèle organisationnel. Ceci devient la base du cheminement stratégique de Facebook. Il est possible d’identifier que la société œuvre dans un environnement influencé par les forces suivantes: a) La menace de nouveaux entrants (moyen) : facile à pénétrer le marché par contre difficile à maintenir. Donc, la menace de nouveaux entrants qui veulent entrer dans l’industrie de réseau social est moyenne. Comme Facebook est le plus grand site de réseau social avec un milliard d’utilisateurs actifs par mois, il devient difficile pour les nouveaux entrants de site de réseautage social de se faire une place dans ce marché. Google+ est le seul concurrent qui travaille dur pour arriver dans la course. b) La menace des substituts (moyen) : La menace des substituts est modérée. Certains pays ont leurs propres réseaux sociaux : tels que : Wer -kennt- wen (« Qui - Sait - Qui ») est un réseau social populaire allemand, Renren (« Pour tout le monde ») est un site chinois qui offre des services de réseautage social. Celui-ci est considéré comme un « remake » chinois de Facebook). VKontakte est le plus grand réseau social européen avec plus de 100 millions d’utilisateurs actifs et est considéré comme le site le plus visité en Europe. Facebook compte des utilisateurs partout dans le monde, ce qui le rend attrayant pour les gens qui ont des liens avec des personnes à l’étranger. c) Le pouvoir de négociation des clients (fort) : Les annonceurs et les utilisateurs sont les plus grands clients de Facebook. L’annonceur est celui qui paie Facebook afin d’utiliser la plate-forme pour annoncer ses produits. Les utilisateurs sont aussi des clients de Facebook parce qu’ils utilisent aussi le site pour rechercher un service. Les utilisateurs ont un pouvoir de négociation quand il s’agit des questions privées, parce qu’ils peuvent menacer de supprimer leur compte Facebook.
  12. 12. Page  |  10       d) Le pouvoir de négociation des fournisseurs (fort) : Les fournisseurs d’application TI sont de petits joueurs et ne représentent pas une grande menace, car ils sont facilement remplaçables. Cependant, les utilisateurs sont également des fournisseurs, car ils procurent de l’information sur leurs goûts, leurs commentaires, leurs messages et leurs téléchargements d’images qui peuvent par la suite être utilisés par Facebook pour la revente. Leur influence est forte, car Facebook ne serait pas ce qui est sans eux. e) L’intensité de la rivalité concurrentielle (fort) : L’intensité de la rivalité concurrentielle sur le marché des réseaux sociaux est forte, surtout en ce qui concerne l’apparition de sites qui sont bien positionnés sur leurs marchés géographiques. Les barrières à l’entrée sont faibles, les nouveaux joueurs peuvent facilement pénétrer dans le marché des réseaux sociaux. (Graphique 2- L’analyse des 5 forces (+1)) Suite à l’analyse de ces variables, il est possible d’identifier que Facebook favorise deux critères de segmentation stratégique. Pour ce qui est des critères externes associés à la clientèle et à la concurrence, la société adopte un DAS différent liés aux activités de la mise en réseau et la vente d’espaces publicitaires. C’est lorsqu’on considère qu’il y a deux sortes de clients, les utilisateurs individuels et les clients institutionnels (c.-à-d. pages des annonceurs). De plus, pour le périmètre géographique Facebook adapte son site aux différentes zones et exigences de ces marchés. Par exemple, le site sur les pays islamiques a des différences par rapport à la version de Facebook dans les pays de l’occident. Il est habituel que les gouvernements de ces pays demandent certaines restrictions par rapport aux contenus du site. Pour le critère interne tel que la technologie, la compagnie adopte un même DAS. Il utilise une technologie similaire pour le développement du réseau et du contenu de la base de données. Pour les activités d’hébergement d’applications mobiles et de sites d’internet, la compagnie adopte un DAS différent, car le développement de chaque application demande l’utilisation de technologies différentes. Par rapport à la chaîne de valeur, Facebook adopte un DAS différent pour ses entreprises « WhatsApp », « Instagram » et Oculus ainsi que pour chacune de ses divisions. Chacune à ses propres ressources et compétences, et son propre marché, et sont caractérisées par une combinaison spécifique de facteurs clés de succès (Annexe 3 : Analyse de FFMM outil complémentaire pour l’élaboration de la stratégie). Donc, les critères de segmentation présentés plus haut sont en relation avec les caractéristiques de la stratégie Facebook de la façon suivante : Pour l’accès des utilisateurs au réseau et la vente d’espaces publicitaires aux annonceurs /critère externe de segmentation : clients différents = DAS différents, Facebook privilège l’utilisation des stratégies associées au prix et à la différenciation par la valeur perçue, caractérisées par: La culture de la gratuité sur Facebook : Le site est avant tout un service conçu pour améliorer le quotidien des utilisateurs. Si l’inscription à Facebook avait été payante au départ, le succès n’aurait peut-être pas été pareil. « La demande est créée, plutôt que disputée » selon la théorie de l’Océan bleu.
  13. 13. Page  |  11       La simplicité du modèle économique de Facebook : consiste tout d’abord à consolider son audience pour ensuite le monnayer à travers la publicité offerte par ses clients, les annonceurs. La valeur de Facebook est basée à la fois sur le nombre d’utilisateurs et les recettes publicitaires. Pour la mise en réseau sur de nouvelles niches de marché/critère externe de segmentation : la concurrence = DAS différents, la société privilège une stratégie de focalisation et de diversification pour chaque segment spécifique. Les acquisitions et les rachats de concurrents deviennent la façon la plus rapide de pénétrer dans de nouveaux marchés. Le rachat de concurrents : des analyses très récentes ont démontré une légère diminution du nombre d’utilisateurs de 3% au niveau mondial, ainsi qu’une baisse du nombre d’utilisateurs actifs aux États- Unis âgés entre 13 et 17 ans de 25.3%, ainsi qu’une baisse de 7% chez les 18 à 24 ans, comparés à 2011.11 Ceci pourrait s’expliquer notamment par l’émergence de nouveaux concurrents qui tentent de se frayer un chemin dans l’industrie des réseaux sociaux. Pour répondre à cette nouvelle menace, Facebook utilise plusieurs tactiques. L’exemple le plus récent est l’acquisition de « Whatsapp ». L’intégration de « Whatsapp » a permis à Facebook de rattacher tous les jeunes utilisateurs de ce réseau à sa propre base d’utilisateur. Pour la mise en réseau adapté aux différents marchés/critère externe de segmentation : périmètres géographiques différents = DAS différents, Facebook utilise la stratégie de différenciation lorsqu’elle adapte le contenu de son site aux exigences des gouvernements de certains pays. La société utilise l’internationalisation comme la façon d’étendre ses opérations partout dans le monde. L’internationalisation : la plate-forme a été créée sur le campus de l’université Harvard. Le réseau s’est par la suite étendu aux autres universités américaines, à la population générale de plus de 13 ans et aux personnes à l’extérieur des États-Unis. La notoriété mondiale de Facebook a été très rapide. Il est intéressant de mentionner qu’afin de tester la stratégie de mondialisation, le réseau Facebook est d’abord apparu dans les pays anglophones, par exemple l’Angleterre. Une fois la stratégie validée, Facebook s’est exporté au reste du monde en offrant sa plate-forme traduite dans plus de 78 langues. C’est par segmentation de marché que l’entreprise a réussi à prendre de l’ampleur. Nous pouvons déterminer selon la théorie du modèle de Yip que deux facteurs ont été clés lorsque Facebook a établi sa stratégie d’internationalisation. La première est la convergence de besoins et de goûts des utilisateurs, c.-à-d. que la majorité de la population utilise de plus en plus les réseaux sociaux pour garder contact entre eux. Le deuxième est le facteur concurrentiel, c.-à-d. que Facebook a dû affirmer sa présence dans des régions géographiques éloignées. Par rapport au diamant de Porter, 4 facteurs sont interdépendants : 1. Les facteurs spécifiques qui sont reliés au multilinguisme des plates-formes permettant l’accès à son site de différents utilisateurs partout dans le monde. 2. La demande pour satisfaire les goûts et préférences locaux, tels l’orient et les pays islamiques. 3. La stimulation mutuelle lorsque la compagnie signe des ententes avec des entreprises locales.                                                                                                                           11 http://www.dialekta.com/blog/2014/01/23/dossier-la-strategie-de-facebook-pour-se-reinventer
  14. 14. Page  |  12       4. La concurrence qui oblige la présence de Facebook dans différents lieux géographiques. De plus, il est possible d’affirmer que la stratégie internationale de Facebook est axée sur une approche globale. De ses 7 filiales, 4 sont localisés au Canada, en Allemagne, en Inde et en France afin de profiter de la capacité géographique unique de ces marchés. Les 3 autres filiales, c.-à-d. « Oculus VR », « Instagram » et « WhatsApp », sont dirigées de façon indépendante, afin de profiter d’un avantage de coûts (Annexe 2- choix de marché). Pour l’hébergement d’applications et de sites d’internet/critère interne de segmentation : la technologie =DAS différents, Facebook utilise la stratégie de sophistication qui propose une offre différenciée caractérisée par : L’innovation permanente : Facebook, c’est tout d’abord une innovation, une idée simple, mais appréciée, car chaque individu est effectivement susceptible d’adhérer au concept. En effet, le succès d’une innovation technologique réside souvent dans l’émergence de nouvelles possibilités techniques (c.-à-d. le web 2.0 pour Facebook) et de nouvelles attentes du marché (c.-à-d. le besoin de partager, le rapprochement des individus et le besoin de communiquer). Le développement du mobile : une décision stratégique qui s’est révélée efficace puisqu’aujourd’hui chaque utilisateur possède son compte mobile qu’il utilise en permanence. Le développement viral : la page d’accueil Facebook présente un flux d’actualité aux utilisateurs. Quand on utilise une application, celle-ci peut inscrire ce que l’on a fait sur un flux d’actualité. Par exemple, si un utilisateur a 100 amis qui lisent son flux, cela fait 100 personnes qui entendent parler de l’application. Certaines personnes seront tentées de mieux connaitre l’application utilisée par leurs amis. De même, lorsqu’on envoie une invitation à quelqu’un qui n’a pas de compte Facebook, il reçoit un courriel lui indiquant qu’un ami lui a envoyé une invitation et qu’il serait le bienvenu de s’inscrire. Modalités de développement : nous pouvons constater que Facebook a développé l’offre de ses produits et services en fonction du cycle de vie de ceux-ci de la façon suivante : Le développement de produits/services : l’offre de Facebook repose sur la proposition de nouveauté sur un marché existant. Cela a impliqué une diversification et une amélioration de ses services en augmentant par exemple le nombre d’applications disponibles, les services de messagerie, le chat et le contrôle de l’information confidentielle. Cependant, la diversification reste limitée, car Facebook continue de cibler les mêmes clients et d’utiliser le même réseau de distribution pour son service. Le développement de marché : Facebook a adapté sa plate-forme selon les exigences des différents gouvernements et a traduit son site dans plus de 70 langues différentes. Sa finalité a été fondamentalement géographique. La diversification de son offre : a permis à Facebook de répartir les risques en s’introduisant totalement sur les marchés des nouvelles technologies. Au fil du temps, Facebook a commencé à élargir sa gamme de services et de marchés, adoptant deux sortes de diversifications. La première, la
  15. 15. Page  |  13       diversification liée, qui correspond au développement de nouvelles activités. L’acquisition en février de « WhatsApp » qui permet la communication par clavardage représente l’offre d’un nouveau service qui a des points communs avec les activités existantes de l’entreprise. La deuxième est en lien avec le développement de produits, et est apparue lorsque la compagnie a proposé une nouvelle offre sur un marché déjà établi. En effet, le 26 mars Facebook a manifesté son intérêt dans la vente de publicité virtuelle et a acquis la compagnie « Oculus ». Une entreprise qui fabrique des casques de réalité virtuelle. Facebook veut maintenant créer un système d’applications facilement adaptables à cet outil. Selon Mark Zuckerberg : « le mobile est la plate-forme d'aujourd'hui, mais nous voulons aussi être prêts pour les plates-formes de demain. La réalité virtuelle a le potentiel de devenir la prochaine plate-forme dominante de la planète. « Oculus » à la possibilité de créer la plate-forme virtuelle la plus sociale de l'histoire et ainsi de changer la manière dont nous travaillons, jouons et communiquons. Croissance organique interne versus externe : Étant donné que l’orientation stratégique de Facebook est dirigée vers l’innovation permanente et l’internationalisation de ses services, la croissance de la société est en lien avec la croissance interne et la croissance externe (c.-à-d. innovation, fusions, acquisitions, alliances et partenariats). Croissance interne : est basé sur l’apprentissage, l’investissement, l’absence de contraintes et l’indépendance stratégique. L’apprentissage : depuis sa création en 2004, Facebook a expérimenté une croissance surprenante. Le développement du marché des réseaux sociaux a représenté pour Facebook une source de connaissances qui lui a permis une expansion fulgurante. Sa compréhension des besoins du marché et son adaptation aux exigences de sa clientèle ont facilité le développement des stratégies. Ces stratégies sont en évolution constante, car elles doivent s’adapter à toutes sortes de changement dans le marché. Ceci devient un processus d’apprentissage permanent pour Facebook. Étalement de l’investissement : l’arrivée des associés financiers a permis à Facebook d’acquérir des ressources supplémentaires. Ses nouveaux montants ont tout d’abord été consacrés à l’acquisition de son infrastructure TI et immobilier, le développement de son produit et la recherche d’idées novatrices. Ceci a permis à Facebook de bien se positionner sur le marché des réseaux sociaux. Absence de contrainte de disponibilité : Facebook s’est tout d’abord concentré sur une niche de marché pour ensuite entreprendre une expansion globale sur tous les réseaux universitaires des États-Unis. Facebook a bien étudié son produit et les besoins du marché avant son expansion à l’internationale. Indépendance stratégique : Facebook a limité ses intérêts dans la recherche de ressources financières à la place de partenariat pour favoriser son expansion afin de limiter l’influence d’une tierce partie. Croissance externe : La croissance externe de Facebook est basée sur trois sources de motivation. Premièrement, la motivation stratégique, car l’extension de Facebook commence à partir de l’application de sa stratégie d’internationalisation. Cela a facilité son entrée sur différents marchés géographiques et a décentralisé son ratio d’action. Ses acquisitions lui ont permis à la fois de gagner une part de marché importante et d’obtenir de nouvelle technologie (capacité). Ceci lui a donné la possibilité de consolider sa position de leader au sein de l’industrie des réseaux sociaux. Deuxièmement, son
  16. 16. Page  |  14       entrée en bourse en 2012 a facilité la levée de capitaux propres, et sa haute valeur boursière lui a permis de faire des acquisitions plus efficientes en proposant aux actionnaires de les payer en actions plutôt qu’en numéraire. Par exemple, le récent achat d’Oculus pour 2 milliards de dollars US, dont 400 millions sont en comptant et le restant en actions illustre cette stratégie. Finalement, la motivation managériale permet à Mark Zuckerberg et ses associés de remplir leurs ambitions personnelles. Fusions et acquisition, alliances, partenariats, licences : Acquisitions : La croissance externe de Facebook se base principalement sur l’acquisition d’entreprises.12 La majorité des entreprises achetées ont un marché potentiel élevé ou permettront à Faccebook d’occuper de nouvelles niches de marché. Nous pouvons nommer les acquisitions suivantes : L’achat de « Branch Media » dédiée au développement de plates-formes sociales, a été concrétisé en janvier 2014 pour la somme de 15 millions de dollars US. SNAPTU : achetée pour 70 millions de dollars est une entreprise dédiée au développement d’applications pour téléphones cellulaires et « smart phones ». Instagram : compagnie dédiée à des applications de filtres pour photos a été acquise pour la somme de 700 millions de dollars US en avril 2012. Autres acquisitions en 2012 : Spool, Atlas, Light Box et Gowalla. Ces dernières ont été vendues la même année de leur achat sans plus des explications. Whatsapp : est l’achat le plus dispendieux, soit : 19 milliards de dollars US. Sa valeur repose dans son nombre d’utilisateurs mondiaux, soit plus de 450 millions d’usagers par mois. Oculus VR : Facebook a officialisé mardi le 26 mars, l’acquisition d'Oculus VR, une petite société californienne qui développe des casques de réalité virtuelle, pour l'instant uniquement destinés aux jeux vidéo. Alliances : En 2007, Facebook et Microsoft signent une alliance stratégique pour l’exclusivité des annonces publicitaires. Ceci permet à Facebook de développer son marché à l’extérieur des États-Unis. En 2011, Facebook, signe une entente avec le réseau de téléphonie Internet « Skype ». L’objectif est d’offrir aux membres de Facebook un service de messagerie instantanée vidéo pour dialoguer avec des amis. En octobre 2013, Google annonce que sa régie publicitaire « DoubleClick » allait collaborer avec celle de Facebook « FBX ». Les raisons de cette alliance n’ont pas été précisées, mais cela représente un tournant dans l’histoire des deux sociétés. En effet, jusqu’à maintenant, Google et Facebook prenaient des chemins différents et ils étaient considérés comme des concurrents. Partenariats : Afin de faciliter la mise en commun de l’expertise et l’innovation, Facebook signe des partenariats avec des sociétés qui vont lui permettre d’améliorer son offre et d’accéder à un plus important bassin d’utilisateurs. Actuellement, le nombre d’utilisateurs de sa plate-forme arrive à saturation dans les pays développés. Afin de faire face à cette réalité, Facebook met l’accent sur certains                                                                                                                           12 www.elcomercio.pe ,21 février 2014
  17. 17. Page  |  15       pays clés depuis quelque temps, en concrétisant notamment des partenariats avec des sociétés locales. Cette dimension permet donc de valoriser indirectement son service en répondant à une cause noble : accompagner des entités dans le renforcement de leur modèle d’affaires, en proposant des alternatives aux schémas de développement traditionnels. Un bon exemple est le partenariat avec Globe aux Philippines : ce fournisseur d’accès Internet propose désormais un accès gratuit à Facebook pour une période limitée, avec l’espoir que ces internautes, convaincus par la valeur et l’utilité de la plate-forme, sauront se laisser tenter par un abonnement payant à Internet. L’utilisation de Facebook comme service de téléphonie pourrait se multiplier prochainement. À l’heure actuelle, la société multiplie les partenariats afin de proposer davantage de services, entre autres nous pouvons nommer les partenariats avec : OpenGraph, Spotifi, Deezer, Vevo, Netflix, Dailymotion, Wat TV, Skype, et aussi des médias tels que Yahoo, Le Monde, Le Journal du Net, qui sont partagés sur les comptes Facebook des utilisateurs afin d’offrir une interactivité maximale. Innovation (marchés, procédés, produits, services, paradigme) : afin de ne pas voir Facebook s’essouffler, la compagnie est toujours à la recherche d’idées novatrices et a décidé d’établir un modèle d’affaires qui facilite l’offre de service en relation avec un marché en évolution constante. Par exemple, la compagnie a mis en place un système de diffusion de publicité personnalisée afin de conserver et d’augmenter son chiffre d’affaires. Une excellente stratégie qui a permis à Facebook de relancer ses activités. À cet égard, nous considérons que la réussite est en partie attribuable aux aspects suivants : • Relié aux marchés, car Facebook est devant la concurrence et veut le rester avec le lancement de nouveautés. • Relié aux procédés, car Facebook fait une amélioration permanente de sa plate-forme, surtout en ce qui concerne la maîtrise du contrôle des données personnelles des utilisateurs. • Relié aux services, car Facebook est toujours à la recherche de services de haute qualité. • Relié aux paradigmes, car Facebook veut être reconnu comme une compagnie avec une mission sociale qui cherche à garder les gens connectés. 6. Quels sont les prochains défis (3 à 5 ans) pour l’organisation Dans les prochaines années, Facebook devra faire face aux défis suivants : Générer la fidélisation et l’engagement : c’est sans doute le principal défi qui attend Facebook dans les prochaines années, étant donné que la compagnie opère dans un environnement où les concurrents offrent un service similaire, la grande question repose sur comment protéger son avantage concurrentiel et comment résister à la montée de nouveaux acteurs dont la nouveauté est le principal attrait. Les internautes sont volatils : comme ils ont été avides de Facebook lorsque leurs amis les y invitaient, ils n’hésitent plus aujourd’hui à passer du temps sur d’autres réseaux sociaux. Les dernières initiatives de Facebook tentent de répondre à cette menace. Le réseau social mise sur « Instagram », l’application de partage de photos payée à prix fort il y a deux ans (750 millions de dollars US), pour renouveler l’intérêt des jeunes qui sont plus à l’aise avec l’image. Facebook vient aussi de lancer « Paper », une application d’agrégation d’actualités similaire à « Flipboard », pour tenter de garder le contrôle du flux d’informations partagées tous les jours sur son réseau. Enfin, les mesures prises ont eu pour effet de
  18. 18. Page  |  16       mettre davantage en avant les liens partagés et les photos, au détriment des simples statuts, qui génèrent moins d’interaction. Objectif : augmenter la durée d’utilisation pour mieux valoriser la publicité. L’internationalisation : si Facebook a ouvert des bureaux partout dans le monde, la société reste très américaine. Le marché nord-américain représente la source principale de revenus de Facebook. En effet, Facebook monnaye mieux un utilisateur américain qu’un utilisateur indien, ou voire même européen. Pour devenir une société réellement globale, Facebook doit tisser des liens solides avec des médias locaux, des e-commerçants, l’industrie culturelle ou encore même l’écosystème numérique. Il reste cependant des marchés où Facebook est encore presque complètement absent. Outre la Chine où Facebook aura du mal à percer, à l’instar de Google, Facebook n’est pas parvenu à s’imposer sur le marché russe où il est concurrencé par l’acteur local VKontakte, ou dans certains pays émergents, où l’accès à Internet reste problématique. Mark Zuckerberg l’a bien compris. Présentement avec d’autres patrons du Net, il est à mettre sur pied l’initiative d’un projet visant à augmenter le taux de connexion sur la planète. La société californienne subventionne l’accès d’opérateurs locaux éloigné. Les données privées : le sujet chaud des données personnelles s’est un peu calmé ces derniers temps dans l’actualité avec les garanties apportées par Facebook ayant visiblement convaincu, pour le moment, les autorités de régulation gouvernementales. Facebook a aussi su donner des gages de bonne volonté, comme lorsqu’il a stoppé récemment, le format des « sponsored stories », accusé d’être beaucoup trop intrusif et pour lequel la société risquait d’être condamnée à verser des dommages et intérêts très élevés. Le management : Facebook travaille fort afin d’éviter le départ de son personnel clé. Surtout après son entrée en bourse. Certains employés ressentent des craintes en ce qui concerne l’avenir de la compagnie. La réponse de Facebook devant cette situation a été d’offrir une atmosphère de travail adapté et décontracté. En 2013, la société a été élue « meilleur endroit pour travailler aux États-Unis », et figure dans le peloton de tête depuis plusieurs années de ce classement réalisé par « Glassdoor » pour «Forbes». Facebook propose notamment à ses salariés de la nourriture et un système de transports gratuits, une prime conséquente pour les jeunes parents ou encore une buanderie. Un écosystème à structurer : si Facebook a agrégé autour de lui une galaxie de start-up, son écosystème n’a pas encore atteint la taille de celui de Google ou Apple. Pour se hisser au niveau de ces géants, Facebook devra explorer de nouveaux territoires, comme les systèmes d’exploitation. Suite à l’analyse des défis mentionnés plus haut, nous pouvons déterminer qu’afin d’assurer sa réussite la compagnie doit tenir compte de l’existence des menaces et opportunités suivantes : Menaces • Baisse de l’utilisation des PC au profit des mobiles (moins rentable pour Facebook). • Problèmes liés à l’utilisation de données personnelles. • Bannissement de Facebook par la Chine et certains pays de l’orient. • Forte concurrence de réseaux sociaux nationaux comme VKontake en Russie. • Volatilité des usagers des réseaux sociaux et risque de perte de jeunes usagers. • Fréquent déplacement des fournisseurs. • Déménagement des usagers vers d’autres réseaux sociaux tels que « Snapchat ».
  19. 19. Page  |  17       Opportunités • Les dépenses publicitaires sur internet sont en hausse de 36 % (c.-à-d. prévision de 34,4 milliards de dollars en 2013 contre 25,27 Milliards en 2012).13 • Les prévisions de l’activité des jeux hébergés sur Facebook sont positives et devraient atteindre 14 milliards de dollars en 2016 contre 9 milliards en 2012.14 • Introduction de Facebook sur le marché des applications à venir très bientôt. • La publicité s’oriente vers des publicités ciblées par des annonces visibles. Facebook est parfaitement positionné pour cela, car il a un énorme nombre d’usagers partout le monde. • Améliorer le courriel et le chat en application intégrée. 7. Exprimez la ou les écoles (s) auxquelles l’entreprise se réfère Suite à l’analyse de l’historique de Facebook, nous pouvons déterminer les relations avec les écoles stratégiques suivantes : L’école de la conception, nous pouvons dire que les grands principes de cette école sont pris en compte lorsque Facebook effectue, par exemple, l’analyse de son environnement afin de trouver la meilleure adéquation possible entre ses forces et faiblesses internes, et les menaces et opportunités externes. L’utilisation de ces concepts donne la possibilité à Facebook de déterminer quels sont les facteurs clés de succès de ses activités (sa stratégie). L’interaction avec l’environnement donne la possibilité à Facebook de réfléchir sur trois points : 1) évaluer ses stratégies et s’assurer qu’elles sont cohérentes avec les valeurs de la société, 2) hiérarchiser les aspects qui lui permettent d’avoir un avantage concurrentiel et 3) prendre connaissance des forces et faiblesse de la concurrence. De cette façon, l’entreprise passe à l’action lorsqu’elle adopte des compétences spécifiques et effectue des investissements pertinents. L’école du positionnement prétend qu’il n’existe que quelques stratégies clés assimilables à des positions de marché. Par rapport à ce point, nous pouvons identifier que Facebook s’est positionné en 3 vagues. La première vague lorsqu’il a débuté sur le marché peu exploré des réseaux sociaux. Facebook a dû prendre en compte les forces qui structuraient la concurrence au sein de son secteur d’activité. La stratégie a été de comprendre son avantage concurrentiel significatif, durable et défendable. Ce concept reste en relation avec notre analyse du DAS où nous y mentionnons que sa stratégie priorise d’avantage la différentiation de son service par rapport à ses concurrents. La deuxième vague c’est l’analyse croissance/part de marché, car nous déterminons que la nécessité d’un portefeuille d’activités équilibré devient primordiale afin de capitaliser sur les opportunités de croissance. On remarquer que Facebook partage son capital entre les différentes activités de la compagnie. Avec la matrice BCG nous pouvons établir que la publicité constitue les produits « vache à lait » de Facebook, parce qu’ils représentent des fortes marges de revenues (c.-à-d. 85% du chiffre d’affaires) 15 et permettent de dégager les liquidités nécessaires au financement des produits « vedette »                                                                                                                           13 http://www.andlil.com/analyse-swot-de-facebook 14 http://www.andlil.com/analyse-swot-de-facebook 15 www.journaldunet.com
  20. 20. Page  |  18       (Facebook crédits) qui deviendront à leur tour des produits « vaches à lait ». Les « poids morts », le service de courriel par exemple, doivent être supprimés et les « dilemmes » (c.-à-d. Instagram) doivent être transformé en produits « vedettes » à l’aide de fonds supplémentaires. La troisième vague est en relation avec les concepts de l’école du positionnement lorsqu’elle prend en compte l’influence (c.-à-d. en différents degrés) des fournisseurs, des clients, des menaces de produits substituts, des barrières à l’entrée, la menace de nouveaux entrants, et la rivalité entre concurrents. Facebook doit prendre en compte les forces qui structurent la concurrence au sein de son secteur d’activités. La façon dont les structures de marché influencent le comportement stratégique des entreprises fait que ces dernières se ressemblent. L’école entrepreneuriale axe le processus stratégique sur la vision du dirigeant. Il s’agit d’une stratégie de type « parapluie », lorsque Facebook achète des compagnies différentes et adopte des stratégies indépendantes, par exemple l’acquisition de « Whatssap ». Par ailleurs, cette école considère que le chef prédit les grandes lignes (c.-à-d. le dessein stratégique) et se laisse la possibilité d’ajuster son plan en cours de route ou de réagir à des évènements inattendus. Mark Zuckerberg est le grand visionnaire de la compagnie et c’est lui qui initie les lancements des nouveaux services. Ce qui est important pour Facebook est d’être le premier dans le marché et de ne pas « perdre » d’opportunité. Pour l’école de l’apprentissage, l’entreprise doit laisser les initiatives se mettre en œuvre. Les expériences réussies permettront à l’entreprise de se rassembler sur un modèle qui fonctionne. La stratégie consiste à développer les capacités organisationnelles en vue d’acquérir, d’accumuler et d’exploiter le savoir. Dès lors, le management stratégique est un processus « d’apprentissage collectif » visant à développer et à exploiter les compétences clés. Ceci est cohérent avec la croissance interne de Facebook qui a privilégié l’investissement au développement de son offre au début de ses opérations. C’est un processus continu de recherche d’offre de service novateur. L'école environnementale : nous trouvons que les principes de cette école sont appliqués à Facebook lorsque celui-ci élabore sa stratégie comme un processus de réaction à la concurrence. C’est à dire, il réagit à l’environnement où il opère, et dicté par les clients, les concurrents et les utilisateurs. Facebook n’a pas une seule façon d’être gérée, mais plusieurs qui sont influencées par l’environnement. Alors la compagnie applique la théorie de la contingence selon la situation. Enfin, nous pouvons déduire que la stratégie peut être stable ou dynamique selon les circonstances, elle peut être simple ou complexe, intégrées ou diversifiées, ou hostiles face à une concurrence agressive. L’environnement détermine en bonne partie quelle stratégie doit être utilisée. L'école culturelle : les principes de cette école sont utilisés par Facebook lorsque sa stratégie est conçue et est élaborée comme un processus collectif qui cherche à comprendre l’influence de la culture sur sa façon de procéder. En adoptant une identité propre, Facebook a un tissu culturel qui lui donner des caractéristiques uniques (c.-à-d. paradigme) et lui permette de se différencier des autres concurrents. De cette façon, Facebook peut offrir un service unique et singulier, inimitable et difficile à substituer. Le macro-pouvoir de l’école politique perçoit l’entreprise comme une entité qui utilise son influence sur les autres et sur ses partenaires au sein d’alliances, coentreprises et autres formes de réseaux. Ce qui s’applicable lorsque Facebook effectue des alliances, par exemple avec Microsoft, et impose ses
  21. 21. Page  |  19       conditions contractuelles. Présentement, grâce à sa position de leader dans le marché des réseaux sociaux, Facebook à un grand pouvoir d’influence sur la société dans lequel nous vivons. Plus de quatre millions d’entreprises ont des pages Facebook qu’ils utilisent pour communiquer avec leurs clients et on prévoit que cette tendance va s’amplifier. Facebook facilite les entreprises à communiquer. 8. Recommandations et conclusion Nombreux sont ceux qui se questionnent sur la stratégie future de Facebook, et où la compagnie doit se focaliser. À cet égard, à court et moyen terme nous pensons que les actions de la société doivent s’orienter à travers une modalité de développement et se centrer sur trois aspects : Économiques : Facebook devra poursuivre son plan stratégique de croissance externe d’acquisitions afin de rester à l’affût de son marché concurrentiel et de permettre l’innovation rapide. En même temps, Facebook doit centrer son attention sur la monétisation de certains services afin d’améliorer sa valeur d’entreprise pour ses actionnaires. La société doit diffuser de la publicité au-delà de ses propriétés. Ce qui pourrait signifier que Facebook songe à devenir une régie publicitaire en faisant ainsi évoluer son modèle d’affaires. Associé à leur capacité de ciblage impressionnante, passer par Facebook pour faire des campagnes sur une multitude d’autres sites pourrait devenir très attrayant pour les compagnies. De plus, Facebook doit proposer de nouveaux formats aux annonceurs, pour augmenter ses revenus publicitaires. Il serait convenable, par exemple, de livrer une « publicité locale » sur la base de l’emplacement des utilisateurs et d’introduire le statut « Mises à jour » pour des publicités ciblées. Applications de règles et des contrôles : Facebook doit centrer ses efforts dans l’amélioration des mesures de contrôle de la vie privée. Actuellement, les gouvernements de différents pays et les utilisateurs ont manifesté une préoccupation à l’égard de la sécurité des informations concernant la vie privée des utilisateurs, et demandent un engagement de la part de Facebook sur la publication et l’usage des données de la vie personnelle des usagers. « Napster » a détruit l’industrie de la musique en violant les droits d’auteurs. Il ne faut pas que Facebook détruise la société en violant la vie privée des gens. Communications : Facebok doit améliorer les fonctions de stockage, d’archivage et de recherche dans le courriel et le chat. De plus, Facebook doit résoudre le problème de la façon dont les entreprises peuvent contacter avec les gens d’une manière qui ne viole pas le droit à la vie privée. À long terme, nous pensons que la société doit diversifier son offre de service afin d’accéder à de nouvelles niches de marchés afin d’obtenir de l’opportunité de profiter d’une diversité de revenus. Ce qui va éviter la dépendance à ses clients et fournisseurs, et va assurer sa pérennité. À l’heure actuelle, Facebook semble comprendre qu’un modèle axé sur la publicité serait à long terme risqué et non viable. L’achat de « Whatsapp » lui permet de rester concurrentiel sur le marché des applications de messagerie mobile. Conclusion: aujourd’hui Facebook dispose de sérieux atouts pour valoriser son audience, et selon les spécialistes, sa plate-forme a un avenir très prometteur. Mais afin de tirer parti de son énorme potentiel, Facebook devra réussir par la suite développer un marketing plus segmenté qu’il ne le fait présentement. Facebook doit encore avoir comme objectif d’augmenter son nombre d’utilisateurs. L’énorme banque d’utilisateurs représente une véritable manne pour les annonceurs, car la plate-forme
  22. 22. Page  |  20       de Facebook a un potentiel puissant, c.-à-d. le bouche-à-oreille virtuel, autant dire le marketing la plus efficace et la moins couteuse au monde. Depuis sa création Facebook fait l’objet d’une controverse concernant le respect de la vie privée des gens. Facebook utilise en effet les informations personnelles des utilisateurs afin d’introduire des publicités adaptées à leur profil sur leurs pages, puis vend ces informations à des entreprises privées. Ces données touchent directement la vie privée des utilisateurs, qui offre leurs données sur une base volontaire sans vraiment réaliser les conséquences. Il devient donc très difficile pour les gens de garder le contrôle sur leurs informations personnelles et leur comportement d’achat. Depuis son entrée à la bourse en 2012, Facebook s’est souvent fait interroger sur sa capacité à gérer la croissance de son site. Dès lors, le principal objectif du réseau social a été de diversifier ses sources de revenus et de crédibiliser son modèle économique. Présentement, ce modèle est de plus en plus monnayable, car Facebook est avant tout une entreprise qui a des actionnaires à satisfaire. Les investisseurs acceptent de payer des prix élevés pour une action dans l’espoir de voir la compagnie faire des profits et donner des dividendes. Il est reconnu que dans le secteur de la technologie, les investisseurs misent grandement sur les revenus potentiels et non actuels des compagnies. Autrement dit, ils spéculent que les revenus de Facebook vont croître de manière importante au cours des prochaines années. C’est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour Facebook. Bonne parce que la compagnie a accès à des ressources monétaires très importantes dès maintenant, et mauvaise parce qu’une forte pression des actionnaires et des gouvernements s’exerce sur elle pour que ses revenus continuent de croitre sans que la vie privée des gens ne soit violée. Facebook doit éviter une dérive stratégique en gérant sa culture et en concentrant ses efforts à développer une stratégie de positionnement qui lui permettra son évolution permanente, mais surtout la possibilité de protéger et assurer sa pérennité à long terme.
  23. 23. Page  |  21       GRAPHIQUE 1 – ÉCHELLE COMPÉTITIVE DE FACEBOOK16                                                                                                                           16  Asian Institute of Management , Akash Senapaty.  
  24. 24. Page  |  22       GRAPHIQUE 2 - L’ANALYSE DES 5 FORCES (+1)
  25. 25. Page  |  23       ANNEXE 1 : TABLEAU COMPARATIF ENTRE FACEBOOK ET SES PRINCIPAUX CONCURRENTS17 CRITÈRES FACEBOOK GOOGLE+ MYSPACE TWITTER Utilisateurs 1300 millions 120 millions 40 millions 380 millions Revenus estimés 7, 8 milliards US (2013) 59,8 milliards US (2013 Google Inc.) N/D 253,6 millions US (2013) Langues 78 (40 en développement) 44 13 17 Ranking Alexa (Global) 2 1 (Google inc.) 930 11 Caractéristiques Fonde son influence sur la connexion entre les utilisateurs, parfois même la promotion de façon agressive. Est un réseau de communication entre amis (C2C). La conception de sa plate-forme est plutôt basée sur le profil personnel. Le site permet d’afficher des commentaires, photo, vidéos et des préférences entre autres. Aperçu comme un service public. Axé sur la protection de la vie privée. Plate-forme accessible pour seulement quelques utilisateurs sélectionnés. La plate-forme se caractérise par la présence de « cercles » (groupes de contact). Cet outil va permettre de trier les groupes de contact. Permet de gérer les sujets d’intérêt. Plate-forme désignée pour partager les sujets d’intérêt entre amis. Sa technologie se centre dans les contenus de divers sujets. Permet un contact direct. Pas possible d’établir de liens d’amitié, mais plutôt des suivis. Site plus impersonnel. Taux de rebond 21.10% 21.90% 44.50% 32.90% Numéro de page vu par jour et par visiteur 15.93 22 3.23 5.62 Temps quotidien sur le site (minutes moyennes par visiteur) 30 :12 19 :11 2 :47 9 :16 Visiteur par pays (5 premières positions) USA 22% L’Inde 7.9% Brésil 4.4% R.U 3.2% Allemagne 3.2% USA 30% L’Inde 8.9% Russie 3.3% R.U 2.9% Japon 2.8% USA 49.30% L’Inde 8.5% R.U 3.1% Pays-Bas 2.3% Allemagne 2.1% USA 28.80% L’Inde 6.0% Japon 4.7% R.U 4.7% Espagne 4.1%                                                                                                                           17  L’information statistique contenue dans le tableau est basée dans les données des rankings Alexa et eBizMBA. Sites visités le 1 avril 2014. http://www.alexa.com/topsites http://www.ebizmba.com  
  26. 26. Page  |  24       ANNEXE 1 : TABLEAU COMPARATIVE FACEBOOK ET SES PRINCIPAUX CONCURRENTS18 CRITÈRES FACEBOOK LINKEDIN PINTEREST SNAPCHAT Utilisateurs 1300 millions 250 millions 70 millions 100 millions Chiffre d’affaires 7,8 milliards US (2013) 1,52 milliards US (2013) 200 millions de dollars (février 2013) 350 millions (2012) Langues 78 (40 en développement) 40 14 12 Ranking Alexa (Global) 2 9 29 11 Caractéristiques Fonde son influence sur la connexion entre les utilisateurs, parfois même la promotion de façon agressive. Est un réseau de communication entre amis (C2C). La conception de sa plate-forme est plutôt basée sur le profil personnel. Le site permet d’afficher des commentaires, photo, vidéos et des préférences entre autres. Aperçu comme un service public. Réseaux professionnels par excellence. Son modèle d’affaires unique et d’un grand prestige parmi les professionnels et les entrepreneurs. Il est devenu un outil utile pour les chasseurs de têtes. Concentration B2B Offre la possibilité d’établir des contacts d’affaires et de générer des opportunités d’affaires Un réseau social de caractère à prédominance féminine : 80 % de ses plus de 70 millions d’utilisateurs sont des femmes. Un réseau principalement visuel. Utile pour enregistrer et classer des images ou des vidéos à partir du web ou du téléphone mobile. Le site permet de rechercher et de catégoriser des images sur un sujet spécifique qui sont exposées similairement à un grand tableau de liège. L’action de l’ajout d’un nouvel élément s’appelle « pin ». Des « conseils » peuvent être consultés par les utilisateurs. Les membres de Snapchat sont une nouvelle génération plus intéressée à communiquer en privé qu'en public. Les messages et photos disparaitront après quelques secondes d’être reçues et examinées. Le site est considéré plutôt pour le divertissement que d’un service public. Taux de rebond 21.10% 29.80% 37.10% 58,80% Numéro de page vu par jour et par visiteur 15.93 8.12 7.70 1.75 Temps quotidien sur le site (minutes moyennes par visiteur) 30 :12 7 :44 7 :25 1 :41 Visiteur par pays (5 premières positions) USA 22% L’Inde 7.9% Brésil 4.4% R.U 3.2% Allemagne 3.2% USA 34.2% L’Inde 10.5% R.U 5.5% Espagne 3.4% France 3.2% USA 45.0% L’Inde9.3% R.U 3.9% Canada 3.1% Espagne 2.7% USA 33.3% L’Inde 9.9% R.U 6.0% France 5.9% Canada 3.3%                                                                                                                           18 L’information statistique contenue dans le tableau est basée dans les données des rankings Alexa et eBizMBA. Sites visités le 1 avril 2014. http://www.alexa.com/topsites http://www.ebizmba.com
  27. 27. Page  |  25       ` AUTONOME ÉLITISTE MATÉRIALISTE INDIRECT HONNÊTE PERFECTIONNISTE MODESTE COMPÉTITIF SOUCIEUX DU STATUT FRATERNAL CHINE CANADA POLITIQUE   Présentement   les   utilisateurs   et   les   gouvernements   ont   exprimé   leurs   préoccupations   concernant   la   protection   de   la   vie   privée.   Ce   qui  pourrait  nuire  à  la  stratégie  de   l'entreprise   à   utiliser   les   informations   de   l'utilisateur   afin   de    fournir  une  publicité  efficace.   La  réglementation  d’internet.   Groupes  de  pression.   Facilité   pour   obtenir   les   licences   respectives.     TECNOLOGIQUE   Développement  technologique  du   pays.   Taux  de  transfert  de  technologies.   Mécanismes  d’achat  des   consommateurs  (point  de  vue   technologique).   Législation  sur  la  technologie.   Accès  aux  technologies,  licences,   brevètes.   Droit  de  la  propriété  intellectuelle.   Cycle  de  vie  des  technologies.   SOCIAL   Tendances  du  style  de  vie.   Événements  et  influences.   Inclination   auprès   de   l’usage   de   Facebook   et   des   autres   réseaux   sociaux.     Taux   d’utilisateurs   des   réseaux   sociaux.   Statistiques   liées   au   degré   d’éducation  de  la  population.   Facteurs  ethniques  et  religieux.   Changement   des   habitudes   de   la   population.   ÉCONOMIQUE   Stabilité  économique   Taux  d’inflation  du  pays  où  Facebook   veut  s’installer.   Taux  de  chômage   Les  coûts  de  main  d’ouvre.   La  concurrence  locale.   Taux  d’impôts.   Attitudes  des  utilisateurs.   Problèmes  internationaux  de  commerce   et  monétaires.       PEST   ANNEXE 2 LE CHOIX DES MARCHÉS-STRATÉGIE INTERNATIONALE : Facebook Inc., doit évaluer les éléments PEST afin de connaitre l’attractif d’un pays. Le degré de compatibilité entre les pays et Facebook peut être mesuré avec le modèle CAGE. L’exemple démontre que Facebook est plus proche du Canada culturellement que La Chine.  
  28. 28. Page  |  26       ANNEXE 3 L’analyse des forces et des faiblesses de Facebook est utilisée comme un outil complémentaire dans la gestion de la stratégie de la compagnie.   ANALYSE DES FORCES ET DES FAIBLESSES DE FACEBOOK FORCES FAIBLESSES Facile d’intégrer avec les autres sites sur le web et avec d’autres applications Plus d’un milliard d’usagers Excellente expérience des utilisateurs Compréhension des besoins et des comportements des utilisateurs Faible CTR (clic taux rate/taux de clics) d’annonces Le réseau a un manque de certaines fonctionnalités. Le site possède une seule source de revenus Attitudes à l’égard de la vie privée des utilisateurs. Le site ne peut pas être personnalisé. Faible protection de certaines informations des utilisateurs. OPPORTUNITÉS MENACES Nombre croissant de personnes qui utilisent Facebook via les appareils cellulaires. Expansion au marché asiatique. Diversification de sources de revenus. La compagnie opère sur un marché ouvert. Augmentation du nombre d’utilisateurs d’internet mobile. Les utilisateurs utilisent de plus en plus l’extension « ad-block». Faible croissance du ratio de la publicité en ligne Risque de vols d’identités et de fraudes Faible modèle d’affaires.
  29. 29. Page  |  27       BIBLIOGRAPHIE Stratégique 9e édition Gerry Johnson,Richard Whittington, Kevan Scholes et Fréderic Fréry. Safari en Pays Strategique Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand et Joseph Lampel Notes du cours ADM756 www.wikipedia.com La mission de Facebook (Lettre de Mark Zuckerberg), février 2012, le jour de son entrée en bourse. http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/locaux-facebook/distributeurs-de-boissons.shtml "Les valeurs de Facebook sont partout l’entreprise" Articles : "Les objectifs de Facebook en 2013 : audience, contenu et mesure", publiée le 10/04/2013 par Emilie Kovacs, http://www.e-marketing.fr/ LeWeb : La stratégie de Facebook aujourd’hui et demain selon l’un de ses responsables, publiés le 12/12/2013, dans Facebook Opérations. http://www.kriisiis.fr 7 Réseaux sociaux qui grandissent dans l’ombre de Facebook, par Melissa Bounoua, 19/02/2012 dans www.nouvelobs.com La Stratégie de marketing de Facebook www.tastymarcom.com La mission de Facebook (Lettre de Mark Zuckerberg), février 2012, le jour de son entrée en bourse. http://www.mediassociaux.fr/2013/10/23/pinterest-dernieres-nouveautes-chiffres http://www.01net.com/editorial/608584/loin-de-facebook-et-google-comment-snapchat-compte-gagner- de-largent/ http://www.linformaticien.com/actualites/id/31873/facebook-augmente-son-chiffre-d-affaires

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