CAUSES ET CONSÉQUENCES           DE LA      PARTICIPATION         DANS LESCOMMUNAUTÉS DE MARQUE         EN LIGNE
Introduction• Apparition d’internet : énorme potentiel pour les  communautés de marque• Années 1990 : Développement des co...
Problématique : quelles causes pour           quels effets ?Pour y répondre nous allons explorer :• Les motivations à la p...
Choix des communautéswww.Boxster-Cayman.com   www.MagicCorporation.com
Méthodologie : Variables ObservéesDémographiques           Motivations à la participation• Age                    • La val...
Méthodologie :         La relation à la communautéParticipation             Attachement                          Composé d...
Méthodologie :           Engagement avec la marqueFidélité                  Recommandation           Relation à la marqueL...
Résultats : Les raisons de la                participation• Motivations explicatrices du niveau de participation :   – Le ...
Résultats : Profils de participation
Résultats : Participation et                   Attachement• Les activités principales des membres :    –   Lire les messag...
Résultats : Ancienneté
Résultats : Engagement envers la                 marque• Des forts taux de :   – Fidélité   – Recommandation   – Attitudes...
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Causes et conséquences de la participation dans les communautés de marque en ligne

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Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs se rassemblent autour des marques qu’ils affectionnent, et créent les communautés de marque. Muniz et O’Guinn (2001) ont défini la communauté de marque ce cette manière : « une communauté spécialiste, qui n’est pas géographiquement liée et qui est basée sur une construction structurée de relations sociales parmi les admirateurs d’une marque ».
Très tôt Kozinets (1999) définit les communautés en ligne comme des groupes virtuels spécifiques centrés autour d’intérêts liés à la consommation et met en avant l’intérêt d’internet comme moyen de communication pour les communautés de marques notamment grâce à des forums qui sont des espaces de communication entre les membres de la communauté de marque et permettent l’échange, malgré la distance géographique entre les passionnés de la marque.
A la fin des années 1990 et au début des années 2000, de multiples études démontrent des importants niveaux de fidélité et attachement à la marque dans les communautés de marque. Cela marque l’émergence du marketing tribal : les marques ont compris l’intérêt d’engager la conversation avec un groupe de passionnés de la marque et d’élargir ce groupe plutôt que d’avoir recours à du one to one ou de la communication de masse (Cova, 2008). Aujour’dhui, les marques mettent en place beaucoup d’efforts pour créer et fédérer leur communauté grâce à internet et au web 2.0, notamment à travers les réseaux sociaux pour toucher tous les membres de la communauté de marque au sens large, et de toutes les communautés indépendantes dites « non commerciales ».
Dès lors il est légitime d’un point de vue marketing d’explorer les facteurs qui poussent les individus à adhérer et à participer aux communautés de marque en ligne ainsi que les conséquences de cette participation, dans la relation que les individus ont avec la communauté et avec la marque. C’est ce que nous allons nous attacher à faire dans cette étude afin d’en tirer des recommandations managériales.

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  • Ceci est une étude menée par trois étudiants du Master 1 Marketing et TIC de l'IAE de Montpellier
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Causes et conséquences de la participation dans les communautés de marque en ligne

  1. 1. CAUSES ET CONSÉQUENCES DE LA PARTICIPATION DANS LESCOMMUNAUTÉS DE MARQUE EN LIGNE
  2. 2. Introduction• Apparition d’internet : énorme potentiel pour les communautés de marque• Années 1990 : Développement des communautés de marque en ligne et de la littérature• Années 2000 : la recherche met en avant les bénéfices marketing liés aux communautés de marque : début de l’ère du « community management »• Constat : Difficultés avec les communautés non- commerciales, s’ils veulent mieux communiquer, les marketeurs doivent mieux les comprendre
  3. 3. Problématique : quelles causes pour quels effets ?Pour y répondre nous allons explorer :• Les motivations à la participation dans la communauté de marque en ligne• La participation dans la communauté et l’attachement à la communauté• L’engagement envers la marque : relation avec la marque, fidélité et recommandation.
  4. 4. Choix des communautéswww.Boxster-Cayman.com www.MagicCorporation.com
  5. 5. Méthodologie : Variables ObservéesDémographiques Motivations à la participation• Age • La valeur d’utilité• Sexe • La découverte de soi• Ancienneté dans la • Le maintien de relations communauté interpersonnelles • L’ascension sociale• Communauté d’origine • Le divertissement Source : Wang et Fesenmaier (2004) et Dholakia et al. (2004) dans Madupu (2006).
  6. 6. Méthodologie : La relation à la communautéParticipation Attachement Composé de : - Responsabilité morale - Rituels et traditions partagées - Conscience de classe Muniz et O’Guinn. (2001) McAlexander et al. (2002) Madupu et Krishnan. (2008)
  7. 7. Méthodologie : Engagement avec la marqueFidélité Recommandation Relation à la marqueLes communautés de Les membres des Dimensionsmarque sont souvent communautés de Attitudinales : marque encouragent - Engagementcaractérisées par de la consommation de affectifhauts niveaux de leur marque au sein de la communauté, mais - Confiancefidélité à la marque et également envers des - Engagementaux autres membres calculé consommateursde la communauté. extérieurs. - Identification à la marqueMcAlexander et al(2002) - Engagement émotionnelMuniz et O’Guinn (2001) - SatisfactionOliver (1999) dans Madupu (2008)
  8. 8. Résultats : Les raisons de la participation• Motivations explicatrices du niveau de participation : – Le désir de contribuer à la communauté, créer du contenu (Insiders et Dévots) – La volonté de maintenir des relations sociales (Minglers)• Les autres motivations : – Divertissement (++) – Utilitaire, résolution de problèmes (+) – Statut, mise en avant (-) (non explicatrices du niveau de participation)
  9. 9. Résultats : Profils de participation
  10. 10. Résultats : Participation et Attachement• Les activités principales des membres : – Lire les messages des autres membres, loin devant : – Ecrire des messages et chatter avec les autres membres – Discuter de la marque et fournir des infos – Participer à des évènements, upload de photos etc.• Les membres les plus anciens (+ de 2 ans) sont plus attachés à la communauté.• Les « Lurkers » sont moins attachés à la communauté.• La participation et attachement sont corrélés, Plus on participe plus on est attaché et inversement.
  11. 11. Résultats : Ancienneté
  12. 12. Résultats : Engagement envers la marque• Des forts taux de : – Fidélité – Recommandation – Attitudes positives envers la marque (Relation)• Pas de relation avec la participation et l’attachement• La relation avec la marque influence fortement la recommandation et la fidélité
  13. 13. Recommandations ManagérialesLes communautés non-commerciales regroupent uneaudience hautement attachée et fidèle à la marque, desprescripteurs et des leaders d’opinion. Un potentiel àfaire fructifier :• La marque doit développer une relation forte avec tous les membres pour qu’ils lui soient fidèles et la recommandent, dans et en dehors de la communauté• La marque doit mettre en place des stratégies de community management adaptées aux contraintes des communautés non-commerciales
  14. 14. MERCI POUR VOTRE ÉCOUTE

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