Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs se rassemblent autour des marques qu’ils affectionnent, et créent les communautés de marque. Muniz et O’Guinn (2001) ont défini la communauté de marque ce cette manière : « une communauté spécialiste, qui n’est pas géographiquement liée et qui est basée sur une construction structurée de relations sociales parmi les admirateurs d’une marque ».
Très tôt Kozinets (1999) définit les communautés en ligne comme des groupes virtuels spécifiques centrés autour d’intérêts liés à la consommation et met en avant l’intérêt d’internet comme moyen de communication pour les communautés de marques notamment grâce à des forums qui sont des espaces de communication entre les membres de la communauté de marque et permettent l’échange, malgré la distance géographique entre les passionnés de la marque.
A la fin des années 1990 et au début des années 2000, de multiples études démontrent des importants niveaux de fidélité et attachement à la marque dans les communautés de marque. Cela marque l’émergence du marketing tribal : les marques ont compris l’intérêt d’engager la conversation avec un groupe de passionnés de la marque et d’élargir ce groupe plutôt que d’avoir recours à du one to one ou de la communication de masse (Cova, 2008). Aujour’dhui, les marques mettent en place beaucoup d’efforts pour créer et fédérer leur communauté grâce à internet et au web 2.0, notamment à travers les réseaux sociaux pour toucher tous les membres de la communauté de marque au sens large, et de toutes les communautés indépendantes dites « non commerciales ».
Dès lors il est légitime d’un point de vue marketing d’explorer les facteurs qui poussent les individus à adhérer et à participer aux communautés de marque en ligne ainsi que les conséquences de cette participation, dans la relation que les individus ont avec la communauté et avec la marque. C’est ce que nous allons nous attacher à faire dans cette étude afin d’en tirer des recommandations managériales.
2. Introduction
• Apparition d’internet : énorme potentiel pour les
communautés de marque
• Années 1990 : Développement des communautés de
marque en ligne et de la littérature
• Années 2000 : la recherche met en avant les bénéfices
marketing liés aux communautés de marque : début de
l’ère du « community management »
• Constat : Difficultés avec les communautés non-
commerciales, s’ils veulent mieux communiquer, les
marketeurs doivent mieux les comprendre
3. Problématique : quelles causes pour
quels effets ?
Pour y répondre nous allons explorer :
• Les motivations à la participation dans la
communauté de marque en ligne
• La participation dans la communauté et
l’attachement à la communauté
• L’engagement envers la marque : relation avec
la marque, fidélité et recommandation.
5. Méthodologie : Variables Observées
Démographiques Motivations à la participation
• Age • La valeur d’utilité
• Sexe • La découverte de soi
• Ancienneté dans la • Le maintien de relations
communauté interpersonnelles
• L’ascension sociale
• Communauté d’origine
• Le divertissement
Source : Wang et Fesenmaier
(2004) et Dholakia et al.
(2004) dans Madupu (2006).
6. Méthodologie :
La relation à la communauté
Participation Attachement
Composé de :
- Responsabilité morale
- Rituels et traditions
partagées
- Conscience de classe
Muniz et O’Guinn. (2001)
McAlexander et al. (2002)
Madupu et Krishnan. (2008)
7. Méthodologie :
Engagement avec la marque
Fidélité Recommandation Relation à la marque
Les communautés de Les membres des Dimensions
marque sont souvent communautés de Attitudinales :
marque encouragent - Engagement
caractérisées par de la consommation de affectif
hauts niveaux de leur marque au sein de
la communauté, mais - Confiance
fidélité à la marque et
également envers des - Engagement
aux autres membres calculé
consommateurs
de la communauté. extérieurs. - Identification à la
marque
McAlexander et al(2002) - Engagement
émotionnel
Muniz et O’Guinn (2001)
- Satisfaction
Oliver (1999) dans Madupu (2008)
8. Résultats : Les raisons de la
participation
• Motivations explicatrices du niveau de participation :
– Le désir de contribuer à la communauté, créer du contenu
(Insiders et Dévots)
– La volonté de maintenir des relations sociales
(Minglers)
• Les autres motivations :
– Divertissement (++)
– Utilitaire, résolution de problèmes (+)
– Statut, mise en avant (-)
(non explicatrices du niveau de participation)
10. Résultats : Participation et
Attachement
• Les activités principales des membres :
– Lire les messages des autres membres, loin devant :
– Ecrire des messages et chatter avec les autres membres
– Discuter de la marque et fournir des infos
– Participer à des évènements, upload de photos etc.
• Les membres les plus anciens (+ de 2 ans) sont plus attachés à la
communauté.
• Les « Lurkers » sont moins attachés à la communauté.
• La participation et attachement sont corrélés, Plus on participe plus
on est attaché et inversement.
12. Résultats : Engagement envers la
marque
• Des forts taux de :
– Fidélité
– Recommandation
– Attitudes positives envers la marque (Relation)
• Pas de relation avec la participation et
l’attachement
• La relation avec la marque influence fortement la
recommandation et la fidélité
13. Recommandations Managériales
Les communautés non-commerciales regroupent une
audience hautement attachée et fidèle à la marque, des
prescripteurs et des leaders d’opinion. Un potentiel à
faire fructifier :
• La marque doit développer une relation forte avec tous
les membres pour qu’ils lui soient fidèles et la
recommandent, dans et en dehors de la communauté
• La marque doit mettre en place des stratégies de
community management adaptées aux contraintes des
communautés non-commerciales
